O ESPETCULO COMO MEIO DE SUBJETIVAO

MARIA RITA KEHL

O texto traz como proposta discutir e comparar os conceitos de indstria

cultural, de Adorno e de sociedade do espetculo, de Guy Dbord. Vinte anos
separam estas produes, contudo tanto Adorno quanto Dbord tinham como
interesse comum os efeitos da expanso industrial dos objetos da cultura. A
mudana de indstria cultural para sociedade do espetculo no representou,
necessariamente uma mudana de paradigma, mas uma consequncia da expanso
da indstria cultural, atravs do aperfeioamento tcnico dos meios de se traduzir a
vida em imagens, at que elas abarcassem toda a extenso da vida social. O
espetculo o momento em que a mercadoria ocupou toda a vida social. No se
consegue ver nada alm da mercadoria o mundo que se v o seu mundo
(Dbord, 1967, p.30).
O trabalhador se torna alienado por completo quando se transforma em
consumidor, consumindo no apenas as mercadorias, mas as imagens produzidas
pela indstria cultural. Ele se identifica com elas que so um espelho espetacular de
sua vida empobrecida. Adorno previu em seu texto o que se poderia desenvolver a
partir da tecnologia da TV. Esta tem seu poder de atuao dentro da indstria
cultural devido ao fato de ser um veculo domstico, cotidiano, onipresente e fazer a
ponte entre a individualidade privatizada e o espao que a TV substitui. As
mensagens que a TV ocupa, em especial atravs de publicidade oferecem imagens
a identificao e enunciados que representam, para o espectador, indicaes sobre
o desejo do outro.
O capital plstico, ele assume inmeras formas e assim tambm com a
TV. O capital afirma a sua onipresena atravs das imagens. Conforme Dbord
(1967, p.34): O espetculo o dinheiro que apenas se olha. Em Adorno h um
certo lamento pela falncia do indivduo, aniquilado pelo capital ao mesmo tempo em
que critica o crescente individualismo provocado pela indstria cultural. Para o autor
o indivduo ilusrio, pois a sua identidade com o universal est fora de questo. O
que h uma pseudo-individualidade. E posteriormente, Adorno ir trazer os

conceitos que definem as individualidades produzidas em sries. Adorno critica a

reduo do indivduo a uma somatria de pessoas perseguindo as suas finalidades
privadas o que torna todos idnticos no final. H um desamparo subjetivo, o que
torna os isolados e privatizados presas fceis. Ele encontra-se perdido das suas
referncias simblicas e assim, sob a gide do capitalismo tardio, fica merc das
imagens que o representam para si mesmo. O reconhecimento social desses
indivduos desamparados depende inteiramente da visibilidade uma visibilidade
espetacular que obedece a uma ordem na qual o espetculo o nico agente.
Nessa sociedade espetacular, tal visibilidade dada pelo princpio da
diferenciao, centrado na imagem. Depende-se do espetculo para se ver, a partir
do olhar do outro; Para confirmar a nossa existncia e nos orientar em meio aos
nossos semelhantes, dos quais nos isolamos. Segundo Dbord (1967) O homem
cuja vida se banaliza precisa se fazer representar espetacularmente.
Toda a engrenagem da indstria cultural e os bens selecionados pelo sistema
espetacular so armas para reforar as condies de isolamento das multides
solitrias (Dbord, 1967, p. 23). Nesse sistema intricado e complexo, o espetculo
ocupa um lugar do pseudo-sagrado: um sistema circular de produo de sentidos e
de verdades. Quando no fisgado pela competitividade, o indivduo tratado como
consumidor. Esta operao se d a partir do apelo para a dimenso do desejo. E a
resposta a este apelo vem atravs do fetiche da mercadoria. Confundem-se objetos
de consumo com objetos de desejo. Desta forma as necessidades so criadas.
So apresentadas como necessidades que podem ser satisfeitas pela indstria
cultural.
Nesse processo, o indivduo se transforma tambm em objeto da indstria, na
outra ponta da linha que produz os bens com que ele deve se satisfazer. A indstria
cultural, conforme Adorno dirige, produz e disciplina as necessidades dos
consumidores. Sua misso desacostumar o indivduo da subjetividade. Desta
forma, os sujeitos j no se apoiam em suas faculdades de julgamento, resoluo e
senso moral. Esto totalmente merc do espetculo.

O espetculo apaga o homem como agente social em favor da mais abstrata

e universal de todas as mercadorias. Essa opresso se torna desejvel conforme
Dbord: espetculo o dinheiro que se olha. Ele a face imaginria da
denominao, o mito que naturaliza o poder e coloca nossa fantasia a seu servio.
Existe uma relao direta entre a Indstria cultural e a reproduo dos
dispositivos de poder. E o primeiro alvo o prprio artista. Ele pressionado
conformidade pela prpria condio de sua insero profissional na indstria. Caso
no se adque punido com a impotncia econmica que se prolonga na
impotncia espiritual do individualista. O trabalho do artista visa s massas. Essa
massificao e objetivao da arte tem por funo ter os receptores como
mercado. A arte perde a sua funo subjetivante, apresentando um carter
mercantil. A arte renega assim a sua prpria autonomia incluindo-se entre os bens
de consumo. Dbord indica isso como a autonomia da economia sobre a vida social.
Assim, a lgica da produo alienada aperfeioada pelo consumo alienado.
A indstria cultural apresenta a satisfao como uma promessa rompida. Ao
mesmo tempo pornogrfica e puritana. O fluxo ininterrupto de imagens oferecido
pela TV, organizado segundo a lgica da realizao de desejos, dispensa o
espectador da necessidade de pensar, o que uma operao diferente do
recalcamento e muito mais eficiente do que este.
Comparando o contexto em que Adorno analisou a indstria cultural com a
atualidade, pode-se dizer que os valores se inverteram. J no se tem mais o
esforo e sacrifcio que se seguiu Revoluo Industrial e sim, o direito ao prazer,
a fantasia narcisista de um eu que se prolonga nos seus objetos de satisfao. No
se trata mais de recalcar o desejo e sim de seduzir o sujeito do desejo, no sentido de
desvi-lo de seu caminho.
A publicidade um aspecto central na dinmica do espetculo. Est
impregnada na cultura e hoje atua como um dispositivo de bloqueio, tudo aquilo que
no traga seu sinete economicamente suspeito. (Adorno, 1947, p.152). Hoje a
publicidade no serve apenas para convencer o comprador entre um produto e/ou
outro. Hoje se consome a imagem de tais produtos e o desejo de possu-los. Trata-

se de uma pseudo-escolha. A publicidade se dirige ao desejo. Convoca todos a

gozar de privilgios dos consumidores da elite. A lgica da publicidade, assim, est
visceralmente comprometida com a lgica da violncia banal que se expande como
epidemia no mundo contemporneo.