CASO DOMINOS PIZZA

La foto tomada por un cliente, en la que aparecia una cucaracha en una pizza de la cadena
Domino's Pizza, no solo fue una imagen impactante y desagradable, sino que puso en evidencia los
desajustes en los procesos internos del negocio -tanto de limpieza y control de insumos as como
en el mbito laboral- que terminaron en el cierre temporal de la franquicia estadounidense en el
Per.
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Aunque las fallas de comunicacin fueron evidentes, este no fue el origen del problema en el caso
peruano, sino la mala gestin de la marca, la cual ya tena psimos antecedentes fuera del pas,
apunta Miguel Ugaz, experto en comunicacin estratgica. Solo basta mirar un video del 2009 en el
que trabajadores de la franquicia en Estados Unidos demuestran el poco cuidado en la higiene de
los productos.
Para Csar Crdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, el escndalo y posterior cierre
de las tiendas de Domino's Pizza se podra haber evitado, en primer lugar, si le prestaba ms
atencin a su estructura de trabajo (gobierno corporativo, buenas prcticas, entre otros), su
desempeo frente a sus trabajadores (clima laboral, cumplimiento de derechos laborales) y,
especialmente, la atencin de clientes.
"En una industria tan sensible como la de consumo masivo, se deben identificar todos los riesgos
del negocio. Desde el momento que hay quejas de los trabajadores y los consumidores, all pasa
algo extrao", advierte.
El hecho de que el de Dominos's Pizza sea, segn los expertos consultados, el primer caso en el
pas en el que el mal manejo de quejas lleva a una firma a cerrar temporalmente el 100% de su
operacin en el Per, demuestra con creces lo sensible que puede ser la atencin al cliente en este
sector y lo peligroso de esperar a que las quejas se desvanezcan por su cuenta.
En esa lnea, Ugaz seala que ante el reclamo del cliente que report la cucaracha en su pedido,
Domino's Pizza debi promover el dilogo entre la marca y el afectado desde el primer momento
para controlar la situacin. "Si se puede manejar esta situacin en el momento que ocurre y
acercarte al cliente, pedirle disculpas y actuar en consonancia con ello, se podra haber detenido el
problema", acota.
Sin embargo, lejos de hacerlo, el denunciante comenta que un gerente de la cadena lo contact, no
para ofrecerle disculpas, sino para increparle el dao que le estaba haciendo a la marca, como si la
presencia de un insecto en un producto alimenticio fuera culpa del cliente y no de sus propios
procesos.

Tras las desafortunadas declaraciones de la gerenta general de la compaa en Per, Brbara

Boloa -hija del ex ministro de Economa Carlos Boloa- una a una, y como un domin, varias de
las tiendas de la cadena expusieron graves deficiencias sanitarias en la elaboracin de sus
alimentos. "Esa entrevista fue un grave error", considera Ugaz.
"Se dio la sensacin de que la falta de higiene era el modus operandi de la cadena. Se pone en
vitrina que Domino's Pizza no tena como poltica, aparentemente, ningn tipo de control sanitario y
de inocuidad de alimentos. El mensaje se not que no haba sido bien preparado", agrega
Crdenas.
Ya luego de que la matriz americana adviertiera las proporciones del problema de su franquicia en
Per -va Facebook-, el cierre de los locales (y de su portal web) fue la decisin ms acertada para
ambos expertos. "Si hubieran seguido operando hubieran perdido mucho ms", acota Miguel Ugaz.
Crdenas considera, adems, que en este caso parece haber habido una desconexin entre la
matriz de Domino's Pizza y la operadora de su franquicia en el Per respecto al manual de manejo
de crisis, un documento que toda empresa debera tener a la mano y saber aplicar.

S PODR RECUPERAR LA CONFIANZA DEL PBLICO?

Con esta salida temporal del mercado y con una marca daada ante la opinin pblica, ser
posible volver a cautivar a sus clientes? "Recuperar la confianza de los consumidores depender

del primer paso que hagan luego de que reabran. Ese es el momento de sustentar con hechos que
[su error] no volver a suceder", sostiene Ugaz.
No obstante, para Crdenas, el cierre de tiendas no debera ser entendido por la empresa solo
como una forma de acabar con el ruido generado en las redes sociales. "Ms bien, esta etapa de
silencio debe aprovecharse para hacer el mximo esfuerzo en estructurar su comunicacin para
que cuando vuelvan, demuestren la renovacin de prcticas empresariales; que han invertido y den
fe de haber hecho una reingeniera completa", puntualiza.
Entonces, ms all de la estrategia de promociones que podran ofrecer para tratar de cautivar
nuevamente a sus clientes a su regreso -como lo hizo en su momento KFC- la transparencia y el
compromiso del cambio deben ser sus principales herramientas para resarcir algo del dao.