EVALUACION DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA TIENDA DE LENCERIA

FINA

CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Antecedentes
1.1 Anlisis del Mercado de Ropa Interior
El sector de ropa interior femenina ha ido incrementndose considerablemente en los
ltimos aos siendo China, Hong Kong y Francia los principales exportadores contando
con el 51% de las exportaciones mundiales.
En un extremo se encuentran las industrias de grandes volmenes, bajos precios y
tiempos de respuesta mnimos. Su oferta son prendas para el consumo masivo en todos
los segmentos del mercado, generalmente confeccionadas por compaas de maquila
ubicadas en pases en desarrollo. Algunas de estas industrias son empresas completas
que manejan una produccin en escala flexible que, incluso, les permite trasladar la
produccin de un pas a otro buscando oportunidades de exportacin que puedan
aprovecharse a travs de cuotas arancelarias y tratados de libre comercio. Es una cadena
de valor sin fronteras, pues todas sus actividades, desde el financiamiento, los insumos,
las materias primas hasta la venta al consumidor final pueden desarrollarse en cualquier
lugar del mundo, siempre y cuando la localizacin garantice la obtencin de ganancias y
bajos costos.
En el otro extremo se ubican las industrias de grandes mrgenes, generadoras de moda y
tendencias, de prendas muy exclusivas, a la vanguardia y de altsima calidad. Estas
industrias se desenvuelven en pases desarrollados, al menos las actividades de diseo,
desarrollo del producto, comercializacin y mercadeo. Algunas trasladan las etapas de
confeccin a zonas con menores costos de produccin, pero la marca sigue ligada a un
territorio. Estas industrias suelen combinar exitosamente procesos sistematizados y altas
tecnologas con una gran participacin del recurso humano en actividades de alto valor
agregado como el diseo o el control de calidad.
Lista de los pases exportadores del producto seleccionado en 2006
Producto: 621210 sostenes

Exportadores
Estimacin Mundo
China
Hong Kong (RAEC)
Francia
Indonesia
Tailandia
Austria
Sri Lanka
Alemania
Blgica
Tnez
Repblica Dominicana
Italia
Filipinas
Mxico
Estados Unidos de Amrica

Total
exportado en
2006, en miles
de US$
7,918,936
2,390,135
1,303,755
351,815
312,467
273,510
208,289
208,235
191,873
187,874
185,807
168,276
167,747
135,103
108,810
102,797

Cantidad
exportada en
2006
210,483
43,990
23,995
31,643
12,121
6,291
1,804
3,459
2,321
597
17,094
2,006
2,406
2,389
2,003
21,871

Unidad de
medida
Toneladas
Toneladas *
Toneladas *
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas *
Toneladas

Valor de unidad
(US$/unidad)
37,623
54,334
54,334
11,118
25,779
43,476
115460
60,201
82,668
314,697
10870
83,886
69720
56,552
54,324
4700

Para el sector de ropa interior femenina el diseo es la razn de ser tecnolgica, una
apropiada gestin del diseo permite el desarrollo de productos fcilmente aceptados por
el mercado gracias a su diferenciacin y conocimiento de las necesidades del cliente final.
Si esta razn de ser tecnolgica se alcanza, las posibilidades para la comercializacin de
estos productos en nuevos mercados sern cada vez mayores.

El balance tecnolgico, en su anlisis global, identifica tres grandes competidores: Italia,

por la calidad en el diseo, Estados Unidos por el posicionamiento de marca, y China, por
la gran capacidad de altos volmenes de produccin.
Las grandes marcas constantemente estn buscando nuevos nichos y la realizacin de
alianzas, precisamente, han sido marcas como Victorias Secret, Sara Lee, La Perla, Dolce
Gabanna y Benetton Group, las que con una visin estratgica del negocio oportunamente
buscaron aliados en el continente asitico para atender la creciente demanda y lograr una
efectiva transferencia tecnolgica.
En cuanto a principales pases importadores de ropa interior se encuentran EEUU, Hong
Kong y Francia representando el 44% de las importaciones mundiales.
Lista de los pases importadores del producto seleccionado en 2006
Producto: 621210 sostenes

Importadores
Estimacin Mundo
Estados Unidos de Amrica
Hong Kong (RAEC)
Francia
Reino Unido
Alemania
Japn
Italia
Austria
Canad
Espaa
Blgica
Pases Bajos (Holanda)

Total importado en
2006, en miles de US$
7,232,739

Cantidad
importada en
2006
260,455

Unidad de
medida
Toneladas

Valor de unidad
(US$/unidad)
27770

1,938,598
720,758
576,158
552,879
484,656
426,515
264,160
184,485
153,655
151,900
140,123
129,537

44,514
10,978
106,860
12,955
7,677
9,205
5,299
2,648
2,340
5,917
2,756
1,973

Toneladas
Toneladas *
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas
Toneladas

43550
65,655
5,392
42,677
63,131
46,335
49,851
69670
65,665
25,672
50,843
65,655

Para el Per de igual forma dado el crecimiento econmico y por ende mayor poder
adquisitivo hace que la tendencia apunte a que el promedio de compra de ropa interior
aumente.
Alrededor de 60 marcas compiten en este mercado que se espera crezca un 15% el ao
2008, impulsado por el ingreso de nuevos jugadores.
Gestion, 02-05-08
El 98% de importaciones provienen de 3 pases principalmente: Colombia, China y Brasil
(detalle cuadro lneas mas abajo), siendo estos productos ropa interior en general y no
especficamente lencera fina, con Colombia contamos con preferencias arancelarias y
dadas las caractersticas de los productos y cercana geogrfica representan un proveedor
importante, en cuanto a China dadas las caractersticas de su industria provee de
productos con precios atractivos para el mercado pero no necesariamente de calidad
deseada.

1.2 Marcas
El objeto del proyecto busca ofrecer lencera fina de primera calidad, con alta rotacin de
diseos y contando con una variedad de proveedores de todo el mundo.
La idea es presentar en la tienda, diseos sofisticados de alta calidad multimarca.

Marcas existentes en el mercado

MARCAS PRINCIPALES
EN PERU

Pais Origen

Calvin Klein

USA

Maidenform

USA

Cher France

Colombia

Leonisa

Colombia

Actualmente las importaciones se reparten de la siguiente manera (considerando los

primeros 10 importadores en cuanto a volumen, que hace el 99.8% del mismo):
Subpartida Nacional : 6212.10.00.00 SOSTENES ,
Y SUS PARTES, INCLUSO DE PUNTO.
Pas de Origen
1
2
3

CO:COLOMBIA
CN:CHINA
BR:BRAZIL

4
5
6
7
8
9
10

Valor FOB
(Dlares)

4,248,997.37
2,466,117.45
107,766.43

61.06%
35.44%
1.55%

AR:ARGENTINA
ES:SPAIN

66,509.16
25,572.28

0.96%
0.37%

PH:PHILIPPINES
CL:CHILE
MX:MEXICO

20,627.94
8,017.50
6,955.50

0.30%
0.12%
0.10%

5,168.00
3,086.39
6,958,818.02

0.07%
0.04%

BD:BANGLADESH
IT:ITALY
TOTAL -->

Asimismo existe varias marcas aun que no ingresan al Per siendo la mayor parte de estas
de lencera fina, las mismas que se muestran en el cuadro siguiente:

MARCAS QUE AUN NO

LLEGAN A PERU
Betsy Johnson
Chantelle
Casabella
DKNY
Dona Karan
Elle Mc.Pherson
Fashion Forms
Le Mystere
Sassybax
Wacoal
Gottex
ANDRES SARDA
GUIDEON OBERSON
BELCOR
MAJESTIC
INTIMA CHERRY

Pais Origen
USA
FRANCIA
LIMA
USA
USA
USA
USA
USA
USA
PARIS
ISRAEL
ESPAA
ISRAEL
ESPAA
USA
ESPAA

25
25
25
25
25
25
25
50
50
50
50
50
50
50
50
50

Montos USD
a
80
a
100
a
150
a
50
a
100
a
100
a
50
a
100
a
100
a
100
a
100
a
100
a
100
a
100
a
100
A
100

1.3 Producto
El rubro de lencera fina abarca los distintos productos principales y accesorios tales como
portaligas, pantys, sujetadores, bragas, tangas, tops, medias, pijamas y t-shirts.
La lencera fina se basa en los siguientes atributos:
Calidad:
La eleccin de los materiales es una de las caractersticas principales que le dan distincin
a la prenda. Para asegurarlo, se requiere implementar un sistema de gestin que asegure
los controles de materiales y procesos de produccin.
Definitivamente por tratarse de un articulo de demanda inelstica, es necesario que la
calidad se vea reflejada en los artculos a producir.
Originalidad:
Existe una gran variedad de productos de lencera, tanto para el mercado femenino como
el masculino. Para contar con diseos exclusivos es importante contar con un pull de
diseadores que permitan marcar la diferenciacin del producto.
Del mismo nivel de importancia que el diseo, se debe considerar el tema de colores. En la
actualidad existen una extensa gama de colores que van desde el blanco puro hacia el
crema, salmn y marfil, resaltando la figura hasta el lmite.
Igualmente, como tercer factor a considerar como originalidad es la textura que esta muy
relacionada con la calidad de los materiales.
Fantasa:
La lencera fina invita a jugar con la imaginacin, crear un clima especial para las noches
ntimas recordando lo importante que es inyectar una dosis de pasin y locura. Pero sobre
todo evitar que los clientes entren en la orbita de la rutina. Estos postulados deben ser bien
aprovechados en el producto.
En ese sentido, se siguen diversas tendencias tales como los modelos sobrios, modernos,
sofisticados y sexys.
Precios de mercado
En la actualidad encontramos los siguientes precios referenciales para algunas prendas:
Enterizos de ltex y lycra
Juego de brasier y tanga
Brasier con tul bordado
Encaje de medianoche
Conjunto Baby Dolls con less

$ 32.00
$ 16.00
$ 7.50
$ 13.40
$ 39.50

1.4 Mercado
La poblacin de Lima Metropolitana est distribuida en un 74.6% por personas mayores de
15 aos con una alta concentracin (69.10%) en el segmento de edad productiva.

POBLACIN POR GRANDES GRUPOS DE EDAD EN LIMA METROPOLITANA

EDAD

PARTICIPACIN

CANTIDAD PERSONAS

De 0 a 14 aos

25.40%

1,370

De 15 a 64 aos

69.10%

3,727

5.50%

297

100.00%

5,393

De 65 y ms aos
FUENTE: INEI 2006

En total el nmero de personas pertenecientes a la PEA ocupada en el rea de Lima

Metropolitana era de 4 023 000 de los cuales el 44% estaba explicada por mujeres.
POBLACIN OCUPADA DE 14 AOS A MS EN LIMA METROPOLITANA
CANTIDAD
SEXO
PERIODO EVALUADO PERSONAS PARTICIPACIN
2006 - 2007
Mujer
Nov06-Dic06-Ene07
1,781
44%
2006 - 2007
Hombre
Nov06-Dic06-Ene07
2,242
56%
FUENTE:INEI
2006
4,023
100%

Cabe mencionar que el grupo objetivo de mayor representatividad que est conformado
por los hombres y mujeres de 25 a 44 aos totalizan 2,28 millones de personas en Lima
Metropolitana de los cuales 1.74 millones se encuentran adecuadamente empleadas

Del total de poblacin ocupada en Lima Metropolitana, 1.6 millones de personas cuentan
con educacin superior (38.8%), correspondiendo de este total el 44% a mujeres y el 56%
a hombres.

El ingreso promedio del segmento en anlisis (hombre y mujeres ocupados con nivel de
educacin superior) asciende a S/.1,678.60 y S/.1,118.10 en el caso de hombres y mujeres
respectivamente.

En el caso de las empresas con ms de 51 empleados, observamos cambios en las cifras

en donde el promedio de ingresos mensuales disminuye a S/.1,534.80 (-8.6%)en el caso
de los hombres y se incrementa a S/.1,308.20 en las mujeres (17% ms).

1.5

Competencia
Hoy en da la mujer peruana ha cambiado sus preferencias y gustos, ya que ahora no
solo busca una prenda intima bsica, sino que tenga otros beneficios como la comodidad,
una perfecta modelacin, diseos exclusivos, modernos y con gran variedad de colores
Gestin, 02-05-08, Gerente de Leonisa Per
Definitivamente la tendencia ha ido cambiando y a pesar de que la ropa interior sean
prendas que no se luzcan ampliamente la exigencia en calidad y caractersticas
especficas de este tipo de productos se presenta cada vez ms demandante. El gasto
promedio de la mujer peruana en prendas intimas es de alrededor de los S/. 300.00
anuales, la tendencia indica que este promedio se incrementara dado que el mayor poder
adquisitivo permite gastar mas en este tipo de productos.
Actualmente compiten alrededor de 60 marcas de ropa interior en el Per, 19 de las cuales
tienen un importante reconocimiento, y se espera que continen ingresando nuevos
competidores, durante el ao 2007 se lanzaron 4 a 5 nuevas marcas, y aunque parecera
que el mercado se encuentra atomizado, el numero de competidores es inferior al de otros
pases como Colombia donde existen 132 marcas de ropa interior.
Actualmente existen 7 a 8 marcas de ventas por catalogo siendo de las mas importantes
Leonisa quienes presentan un crecimiento anual de aproximadamente 20%, al momento
ellos importan desde Colombia pero estaran analizando en el mediano plazo realizar
alianzas estratgicas con proveedores peruanos y as empezar a fabricar sus prendas
localmente.
Se afirma que aun existe espacio para unas 10 a 15 marcas adicionales, con lo que se
estima que el mercado siga creciendo a una tasa del 15%, superando los USD$ 400
millones movidos el ao 2007.
Bsicamente el ingreso de las marcas es a travs de distribuidores, es decir de manera
indirecta, actualmente existen alrededor de 10 marcas colombianas interesadas en
ingresar a competir al mercado peruano.
Actualmente los principales lugares de venta donde podra encontrarse productos de
lencera fina serian:
Ripley, Saga, Leonisa (tienda y catalogo), Rosatel (catalogo), Maidenform, Calvin Klein,
Cher France, Lenceria Vivians JackynForm, Lenceria Beatrix, etc

2. Identificacin oportunidad de Mercado y sustento de la misma

La identificacin de mercado se di bsicamente por los siguientes factores:
-

Existe un incremento del cuidado del cuerpo de las mujeres, cada vez se puede ver ms
mujeres de entre 23 a 45 aos asistir al gimnasio religiosamente. Se detect en los
camerinos de gimnasios que las mujeres tienen necesidad de exhibir ello en lo cual
trabajan da a da, su cuerpo, pero no encuentran variedad de lencera ni algo sexy pero
elegante.

Existe un incremento de las operaciones de busto entre mujeres de 25 a 50 aos, por lo

cual nuevamente comentamos que surge una necesidad de exhibir ello por lo cual han
pagado. Es un mercado potencial en crecimiento que cada vez mas busca lucir su
inversin.

Cada vez mas se puede apreciar un mayor inters en los hombres en adquirir lencera fina
para sus parejas. Es un mercado que crece lento pero que es potencial, dependiendo del
esfuerzo y estrategia para captacin del mismo, pero sabemos que esta ah, an tmido.
Se est incrementando el nmero de mujeres que trabaja e incluso las mejores posiciones
que estas ocupan y por ende los ingresos femeninos. Por ello podemos sealar que puede
haber un mayor monto de dinero disponible a desviar estratgicamente hacia el consumo
de lencera fina.

PROPUESTA DE INVESTIGACION

3. Definicin de Objetivos
Hiptesis:
Existe una demanda insatisfecha en el mercado de lencera fina.
3. 1 Objetivos Generales
3.1.1. Evaluar la posibilidad de abrir una tienda de lencera fina.
3.1.2. Determinar la estrategia de precios a aplicar.
3.2 Objetivos Especficos
Sobre el punto 3.1.1 se desprenden los siguientes objetivos:
1. Evaluar y determinar un punto medio para atender a clientes de San Isidro, Miraflores,
San Borja, Surco, La Molina.
2. Recopilar informacin para confirmar que el lugar elegido (alquilar o comprar) se
encuentre dentro de una zona segura de la ciudad y que cuente con un amplio
estacionamiento.
3. Evaluar y confirmar que se contar con un local cmodo, amplio, bien iluminado y con
una decoracin minimalista que de calma y relaje al consumidor.
Sobre el punto 3.1.2 se desprenden los siguientes objetivos:
4. Definir la mejor estrategia de precios a implementar ya que uno de los objetivos de la
empresa es contar con precios por encima de los de la competencia, ya que se
ofrecer calidad, variedad, comodidad, vanguardismo, puntos que son puntos
centrales de la diferenciacin con la competencia y que soportarn la diferencia de
precios, se deber determinar si esta estrategia ser la adecuada.
5. Analizar los diferentes precios, necesidades y tendencias del mercado.

4. Identificacin del Segmento a Investigar

Partimos de las siguientes premisas para definir el segmento a investigar:
Mujeres del nivel socio econmico A/B de 23 a 55 aos residentes en Lima Metropolitana, que
generalmente compran prendas importadas, pues dicha clientela no encuentra una similitud en
las prendas nacionales en cuanto a calidad y precio.
Hoy en da las mujeres en su mayora trabajan por lo que existe mayor poder adquisitivo para
destinarlo a la compra de este tipo de prendas.

10

INVESTIGACION CUALITATIVA
Propuesta y Resultados
La propuesta de Investigacin Cualitativa se plantea de la siguiente forma:
Tcnica
Cualitativa, Exploratoria, Entrevistas de profundidad
Metodologa
Con la finalidad de obtener informacin lo ms detallada posible de los participantes, se
aplicar la tcnica de entrevistas en profundidad.
Se realizara 8 entrevistas seleccionadas de acuerdo al objeto de estudio
Muestra
El universo estar conformado por mujeres de 23 a 55 aos de edad residentes en Lima
Metropolitana, pertenecientes a los N.S.E A/B, que generalmente compran prendas
importadas, pues dicha clientela no encuentra una similitud en las prendas nacionales en
cuanto a calidad y precio.
Para efectos de las dinmicas de la muestra estara conformada de la siguiente manera:
Participantes
Mujeres
Mujeres
Mujeres
Mujeres

Edad
23-30
31-40
41-48
49-55

N.S.E
A/B
A/B
A/B
A/B

# Entrevistas
2
2
2
2
TOTAL=8

Control de Calidad
Los participantes en las entrevistas cumplirn con los siguientes requisitos:
Ajustarse a la calificacin socio-econmica buscada.
No pertenecer a ninguna empresa de investigacin, ni tener familiares cercanos en
empresas de servicios relacionados (agencias de publicidad).
No trabajar en ninguna empresa que tenga que ver con el objeto de la investigacin, ni
provenir de familias encabezados por personas de tal condicin.

Presentacin de Resultados
Los resultados sern presentados en un informe final escrito, el cual ser sustentado
oralmente.

11

Conclusin de la Investigacin Cualitativa

De acuerdo a las entrevistas en profundidad realizadas se pueden obtener las siguientes
conclusiones:
Evaluar la posibilidad de abrir una tienda de lencera fina.
Ubicacin
En cuanto a en que distritos se encuentran las tiendas de lencera fina, en general el consenso
fue de que se encuentran tiendas de lencera en Chacarilla, La Molina, Surco, Tiendas por
Departamentos, etc, pero estas no satisfacen completamente las necesidades de los
consumidores, normalmente tratan de buscar opciones sobre productos importados y con
mayor originalidad (productos de Victoria Secret vendidos por personas naturales), por lo que
la idea de aperturar una tienda de lencera fina donde constantemente puedan contar con
productos exclusivos les pareci ideal.
En cuanto al distrito a ubicar la nueva tienda de lencera, los lugares sugeridos fueron
Chacarilla y San Isidro bsicamente, resaltando el no incluir la tienda dentro de un centro
comercial dado que quita privacidad, dando especial importancia al tema de playa de
estacionamiento. Sugieren un modelo de tienda exclusiva, distantes de zona comercial.
Sobre la facilidad para encontrar lencera fina en Lima, en general las opiniones obtenidas
fueron que en Lima no se encuentra variedad de productos, as como las instalaciones de los
locales no son los ideales, ya que la mayora son pblicos lo cual no brinda el ambiente
necesario para mostrar las bondades de estos productos. Hay una clara muestra de demanda
no satisfecha.
Hbitos de compra
La frecuencia de compra de los productos de lencera fina bsicamente es cada 3 a 6 meses,
en algunos casos se espera realizar una viaje para comprarlo en el extranjero y as asegurarse
de contar con el producto deseado, en otros casos se encargan los productos ya que
localmente no se encuentra el producto solicitado, con ello se observa que existe una
demanda insatisfecha lo cual va confirmando la idea de aperturar una nueva tienda de lencera
fina. Asimismo, el tema de ocasiones especiales est latente, es decir que fuera de la
frecuencia de compra para renovar pueden ocurrir momentos especiales en los cuales buscan
comprar algo diferente, especial, y es en estos momentos en donde no escatiman en el monto
del gasto.
Las marcas regularmente compradas por las entrevistadas son Leonisa, Caro Cuore, Calvin
Klein, Victoria Secret (eventualmente), etc.., los productos solicitados son conjuntos sexys,
babydolls, camisetas, pijamas, etc.., pero bsicamente lo que nos solicitan es tener mas
opciones de compra; en cuanto a calidad si bien es cierto que se encuentran productos de
algodn peruano estos muchas veces no cumplen con la calidad deseada en conjunto (tiras,
broches, etc), por lo que la asociacin calidad-diseo-originalidad cumple con la propuesta que
se estara planteando.
En conclusin en cuanto a la posibilidad de aperturar una nueva tienda de lencera fina en
Lima, la idea fue muy bien tomada por las entrevistadas dada la falta de lugares adecuados
con las comodidades necesarias as como la variedad de productos de calidad y exclusivos
deseados por lo que se reafirma la idea planteada.
Determinar la estrategia de precios a aplicar
En cuanto a los precios de mercado, el sentir de las entrevistadas es que los productos
encontrados en muchos casos no justifican el precio pagado y que si estaran dispuestas a

12

pagar una cantidad relevante, un promedio de $70 por producto, obviamente esto depende del
tipo de producto y de la ocasin.
La estrategia de precios a plantear es de precios mediano-elevados ya que el producto que se
estara ofreciendo es de buena calidad, original y exclusivo, sobre todo compran diseo y
variedad.

13

INVESTIGACION CUANTITATIVA
Propuesta y Resultados

De acuerdo a la investigacin cualitativa realizada se decide mantener los mismos objetivos

planteados, por lo que se plantea la propuesta de investigacin cuantitativa mediante la
siguiente metodologa:
Tcnica
Encuestas electrnicas, enviadas por correo electrnico.
Instrumento
Cuestionario estructurado y estandarizado con preguntas abiertas y cerradas.
Universo a investigar :
El universo estar conformado por mujeres de 23 a 55 aos de edad residentes en Lima
Metropolitana, pertenecientes a los N.S.E A/B, que generalmente compran prendas
importadas, pues dicha clientela no encuentra una similitud en las prendas nacionales en
cuanto a calidad y precio.
Tipo de muestreo
El mtodo de muestreo a usar es el No probabilstico, seleccionando elementos especficos
de la poblacin de manera No Aleatoria, el tipo de muestreo es Por Juicio, se contactara va
correo electrnico a cierto grupo de personas (mujeres) correspondientes al grupo objetivo
envindoles una encuesta la cual deber ser completada para luego tabularse, evaluarse y
poder llegar una conclusin que ayudara a la toma de decisiones.
Las encuestas se enviaran a personas del entorno de los evaluadores, asegurndose que
estas no trabajen o estn relacionadas a negocios de lencera.

Tamao de la muestra
Se propone una muestra de 50 casos, bajo un nivel confianza del 95% asumiendo un mxima
dispersin de resultados (0.5), lo que nos otorga un margen de error de 13.5%.
Control de Calidad
La ejecucin del trabajo estar a cargo de los integrantes del grupo de trabajo los cuales
debern verificar que las personas encuestadas correspondan al segmento de estudio elegido.
Presentacin de los resultados
Los resultados obtenidos sern presentados en un informe final escrito, adjuntando los cuadros
estadsticos desagregados por N.S.E, sexo, y segmentos de edad, as como cualquier otra
variable de inters para el cliente.

14

Asimismo se efectuar una sustentacin oral de los resultados de la investigacin, luego de la

revisin del informe final por parte del cliente y previa coordinacin.

Conclusin de la Investigacin Cualitativa

De acuerdo a las encuestas realizadas se confirma los resultados obtenidos en la Investigacin
Cuantitativa llegndose a las siguientes conclusiones:
Como primer punto se observa que las mayores compras, 41%, se realizan en las tiendas por
departamento (Saga y Ripley), en segundo lugar se encuentra las compras por catalogo con
un 21% y seguida muy de cerca por las compras en el extranjero, 20%, por lo que se
comprueba que la oferta local no es suficiente para la demanda existente.
Pregunta: Donde realiza sus compras de lencera regularmente?

Ubicacin
La tienda se ubicara en la zona de San Isidro.
De acuerdo a las encuestas realizadas el lugar donde se concentrara una importante
demanda y considerando ser el lugar mas cntrico sea por lugar de vivienda o por trabajo seria
San Isidro con un 31% de preferencia, en cuanto a la preferencia de otro lugar los datos se
encuentran muy dispersos por lo que se mantiene la conclusin de San Isidro.
Lugares preferidos para abrir una tienda nueva de lencera

Un punto importante identificado es la necesidad de contar con amplios estacionamientos,

21%, seguro y de fcil acceso, asimismo se requiere contar con probadores amplios y
cmodos.
Asimismo, se observa que la preferencia del segmento elegido es realizar sus compras en
tiendas directamente, 45%, dado la posibilidad de elegir entre las diferentes opciones y tener la
posibilidad de probarse las prendas.
Pregunta: En relacin a sus compras usted prefiere o preferira

15

Hbitos de compra:
Bsicamente se observa que lo que el publico objetivo busca es exclusividad, 33%, justamente
uno de los puntos detectados preliminarmente y que se comprueba luego de las encuestas
realizadas, la falta de productos originales hace que exista un nicho de mercado en el cual se
estara enfocando el negocio.
Facilidades requeridas

Se observa ampliamente que la demanda de lencera fina es importante, la mayor parte de las
encuestadas compran lencera 4 veces al ao o ms, representando un 50% de la muestra
encuestada. Asimismo es importante mencionar que por lo menos 1 vez al ao, 51%, se
realiza compras de lencera por ocasiones especiales, siendo tambin relevante los nmeros
mostrados en las dems opciones, 47%, y confirmando que existe un nicho importante de
mercado para lencera con detalles adicionales para ocasiones especiales.
Frecuencia de compra

Compras para ocasiones especiales

Se reafirma tambin que a pesar de que el motivo de compra principal es la renovacin de

prendas, 40%, (el cual requiere de igual forma exclusividad), se observa un importante
porcentaje, 47%, de demanda para ocasiones especiales y novedades, lo cual es uno de los
objetivos principales del negocio.
Motivo de compra

16

Se muestra tambin una importante demanda por prendas 100% algodn, 50% algodn y 50%
licra, as como de encajes, por lo que nos enfocaramos principalmente en este tipo de
productos conjuntamente con el segmento que requiere de productos mas sofisticados.
Pregunta: Caractersticas que gusta encontrar en lencera

La tendencia de colores y diseos se orienta en primer lugar a colores clsicos, como negros,
blancos, beige, el objetivo es enfocarse en este tipo de colores inicialmente e ir evaluando la
demanda para los dems colores y diseos.
En segundo lugar si se observa que existe una importante preferencia por los tonos rosas sin
dejar de darle importancia a los tonos rojos y estampados.
Pregunta: Cuales son los colores favoritos para lencera

Marcas preferidas y Diseos

En las marcas preferidas las encuestadas muestran leve preferencia por la marca Victoria
Secret, pero bsicamente las preferencias son iguales para las marcas propuestas, inclusive
en la opcin de otros 07 entrevistadas mencionaron otras marcas, no coincidiendo ninguna de
estas.
Con ello podemos concluir que nuestra idea de tienda multimarca va con las preferencias del
mercado objetivo, la cual esta claramente en la Variedad.
Pregunta: Marcas preferidas

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En cuanto a caractersticas de producto ms importantes la investigacin arroja sin diferencia

sustancial para el mercado objetivo son Diseo, Comodidad y Materiales, lo cual va con
nuestra estrategia de producto que es productos de un precio mayor pero de mayor calidad y
diseo (multimarca).
Pregunta: Seale las caractersticas resaltantes que desea encontrar en el producto

Sobre los productos de preferencia la tienda de lencera definitivamente debe ofrecer ropa
interior y pijamas, as como medias, babydolls y portaligas, las cuales arrojaron similar
puntuacin. En cuanto a otros, dos encuestadas sealaron que otros sin coincidir en el
resultado.
Pregunta: Qu le gustara encontrar en la tienda?

Precios
El 82 % de las encuestas consumen prendas de lencera por mas de S/. 100, el precio
aproximado promedio calculado inicialmente se encuentra dentro del rango calculado en la
investigacin cualitativa.
Pregunta: Cual es el monto para compra actual

La evaluacin realizada muestra que el 57% de las entrevistadas consideran que un precio
bajo es de S/.150, un precio normal o alto es de S/.150 a 200 y en los precios muy altos se
reparte la proporcin de entrevistadas de manera similar para precios medios de S/. 190, 310 y
490.
Con ello podemos sealar que nuestros precios que van al NSE A/B en USD70 (S/.196) esta
dentro del precio considerado normal, alto y muy alto de las entrevistadas, las cuales son
muestra de nuestro mercado objetivo.

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Pregunta: Precios que considera para las siguientes clasificaciones

Asimismo se muestra que el 38% de las entrevistadas estn dispuestas a pagar alrededor de
entre USD 54 y USD 71, rango en el cual se encuentra el precio promedio de nuestra
estrategia de precios (USD70) en el segmento Altos.
Si hacemos un corte en el rango de USD50 a 80 podemos concluir que el 66% de las
entrevistadas estn dispuestas a pagar un precio igual o mayor a dicho rango, mientras que
hay un 34% que estara por debajo de dicho rango, lo cual nos permite concluir que podemos
ubicar precios por encima del target, sin que ello no sea aceptado por nuestro mercado
objetivo.
Pregunta: Precio que estara dispuesto a pagar por un conjunto de lencera

Publicidad
La tabulacin indica que la preferencia mayoritaria (32%) para recibir informacin es por
catlogos, seguida de la segunda forma con 23%, la cual es va correo electrnico.
Los resultados soportan nuestra idea de publicidad va catlogos especializados.
Este es un medio ms directo, muy visual y ms seguro en cuanto a que llegue a las manos de
la persona objetivo.

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Actualmente las entrevistadas sealan que la informacin que reciben sobre lencera fina (solo
22% de las entrevistadas reciben informacin) es bsicamente va catlogos especializados
(31%), seguido de Revistas (22%).
Preguntas: Recibe informacin de sus productos preferidos

Medio a travs del cual reciben informacin

Esto corrobora la necesidad de contar con un servicio de informacin permanente asociado a

una tienda que brinde las comodidades necesarias, exclusividad y originalidad deseada por el
publico objetivo.
Cuestionario para la Encuesta
Se adjunta al presente como anexo.

PLAN DE MARKETING
1) Producto:
La principal caracterstica de nuestro producto y el valor diferenciador a entregar a nuestro
cliente objetivo es multimarca, marcas europeas (Italianas, espaolas), sudamericanas
(Colombianas, Chilenas) y Norte Americanas.
Otras caractersticas principales:
-

Diseos:
Exclusivos, se buscar contratos de exclusividad con marcas europeas y americanas a
fin de que sea otro elemento diferenciador que obligue a concentrar a la demanda a
travs de nuestra tienda.
En cuanto a los modelos se buscar modelos sexys pero elegantes, se buscar y
proteger la sensualidad femenina, evitando modelos que puedan caer en lo ordinario
y grotesco y buscando la elegancia y una sensualidad sutil.

Inventarios:
Se buscar ofrecer variedad por lo cual en las lneas de mayor valor se traern pocas
unidades por producto. Esto dar opcin a que nuestros clientes (principalmente
mujeres ejecutivas) en una sola visita a la tienda compren tres a mas conjuntos. Esto

20

se hace pensando en que las altas ejecutivas carecen de tiempo y cuentan con el
capital para hacer pocas compras de mayor volumen. Una caracterstica de las
mujeres ejecutivas es que compran lo que encuentran que les gusta.
No hay problema de estoqueo por estacionalidad ya que la ropa interior no cambia por
el tiempo.
-

Calidad:
Todas las marcas que se vendan debern estar bajo estndares propios de la
empresa, los cuales se crearn y evolucionarn conforme al tiempo de la tienda (curva
de aprendizaje).
El formato de estndares de calidad ser un documento obligatorio de firma con los
contratos que se firmen con los proveedores.
El trabajo de control de calidad ser uno de los principales pilares de la empresa, se
basar en control de y validacin de muestras, y reglas claras hacia los proveedores.

Colores:
En la encuesta se obtuvo como resultado que los colores de mayor demanda eran los
tonos negro, rojos y rosa, colores que son bsicos, pero de igual manera trabajaremos
en otros colores como el fuccia, los turquesa, marrones, carne, amarillos, azules,
colores que no son muy comercializados en Lima pero que formarn parte de la
novedad, variedad y exclusividad. Asimismo, se incluirn los diseos estampados,
algunos sensuales y otros juguetones, variedades para dar mayores opciones y sobre
todo la opcin de cambiar.
Una de las ventajas es que la ropa interior no tiene estacin y por ende los colores
tampoco, por lo cual no hay mayor temor en el tema de estoquearse por colores por
estacionalidad.

Higiene:
Se comprarn localmente los stickers de seguridad para las trusas, hay proveedores
como Eticom que ofrecen precios bastante competitivos. Todas las trusas dispondrn
del sticker de seguridad pero an as se tendr como regla interna que las clientas no
se podrn probar las trusas como sistema de higiene, hecho que se vender al cliente
como: Tenga la seguridad de que a trusa que se comprar no se la han probado n
personas.

Envase y Empaque:
En cuanto al envase se ha pensado mandar a hacer a Gamarra bolsas pequeas de
Organza las cuales cerraremos con cintas de raso con el nombre de la tienda impresa.
Se ha pensado en este tipo de empaque a fin de motivar la venta de estos productos
como obsequios, sobre todo para los hombres.
En cuanto al empaque final, este sern bolsas de cartulina que se mandarn a hacer
con el logo de la empresa.

Otros productos:
En las encuestas y entrevistas a profundidad se nos inform la necesidad de vender
artculos como velas y cds de msica como bosa nova. Estos son artculos varios que
van con el producto principal que vendemos.

2) Precio
De acuerdo a la investigacin cualitativa y cuantitativa desarrollada y dado el segmento al cual
se dirige los productos que se vendern en la tienda de lencera fina se decide aplicar la
estrategia de precios de Descreme de mercado, el objetivo es obtener mrgenes elevados

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renunciando a un elevado volumen de ventas, el segmento objetivo el cual ha sido diseado en

funcin de la identificacin del consumidor es una porcin del mercado que busca productos
exclusivos, de buena calidad, originales, en un lugar adecuado, cmodo y de fcil acceso, por
lo que esta dispuesto a pagar precios medios-elevados.
Los clientes del segmento elegido son clientes poco sensibles al precio por lo que el
consumidor otorga un valor elevado a los atributos distintivos del producto, en este caso
originalidad, exclusividad, variedad, calidad, etc.
Un punto importante a tener en cuenta es la competencia pero de acuerdo a la investigacin
realizada, la muestra encuestada, manifiesta la falta de oferta de productos de lencera fina por
lo que se confirma la existencia de un nicho de mercado el cual ser explotado y capturado
con los productos que se ofrecern en la tienda a aperturar.
El ciclo de vida del producto lencera fina, se encuentra en crecimiento por lo que la empresa
dirige sus esfuerzos de marketing para desarrollar atributos exclusivos para sus productos. En
el caso de lencera fina la estrategia a considerar es la de diferenciacin de producto,
brindando productos con ciertos atributos especficos que el mercado requiere, el papel de la
estrategia de fijacin de precios consiste en obtener la recompensa de producir atributos que
los compradores consideran de una vala sin igual.
A continuacin adjuntamos una breve estructura de costos mensual a fin de poder ver el
esfuerzo de ventas (750 prendas mensuales a un costo promedio de USD70) con un resultado
(Utilidad Neta) de USD 7,500 equivalente al 14% de las ventas, siendo el resultado anual de
aproximadamente USD 90 K, ello sin considerar los picos de da de los enamorados y
Navidad.

MENSUAL
S/.
Unidades a Vender
Precio Unitario
196
Total Ingresos 147,000
Costo Unitario
Costos Unidades Vendidas

121
90,405

UTILIDAD BRUTA

56,595

Alquiler local
Servicios (agua-luz telefono)
Administradora
06 Vendedores
Seguridad
Comisiones
Empaques y Embalajes
Catlogos Publicitarios
Stickers de Seguridad
Total Costos Fijos

6,000
1,000
2,500
6,000
1,200
7,350
375
2,000
200
26,625

UNIDAD
ES
750

39%

Costos Fijos

5%

22

TOTAL UTILIDAD OPERATIVA 29,970

Impuesto a la Renta
8,991
UTILIDAD NETA mensual S/. 20,979
UTILIDAD NETA mensual USD
7,493
UTILIDAD NETA anual S/. 251,748
UTILIDAD NETA anual USD 89,910

14%

* Precio de venta Unitario equivalente a USD 70 a un tipo de cambio de 2.8

* Promedio de unidades vendidas semanales = 180 prendas
* Comisiones Vendedoras 4% sobre sus ventas, Comisin Administradora 1% sobre ventas
generales.
3) Publicidad
La publicidad de la tienda se realizara mediante catlogos especializados los cuales debern
ser elegantes dado el segmento objetivo elegido, los catlogos debern contener lo siguiente:
-

Modelos, productos a ofrecer (conjuntos, baby dolls, brasiers, pijamas, etc)

No se mostrarn Precios: El objeto de los catlogos es marcar presencia en nuestro
clientes, es recordarles que nos visiten, que estamos ah esperndolos, todo ello
mostrando modelos, pero la idea no es concentrarse en colocar la mayor cantidad de
fotos en el catlogo si no mas bien tratar de transmitir emociones con las fotos que
pongamos en los catlogos, por lo cual mostraremos una sola foto por pgina que no
se centre nicamente en la prenda si no que abarque todo un contexto que incluya el
ambiente en el cual est la modelo. Habrn fotos que reflejen libertad, otras amor,
otras pasin, otras travesura, otras romanticismo, otras frivolidad, otras cambio.
Vendiendo estos conceptos emociones podemos sugerir cambios en su manera de
vestir lencera, de variar el tipo de lencera que usan. La idea es crear escenas con las
que se identifiquen las clientes y con las que les gustara identificarse.
Colores disponibles: estos tendr que ver mucho con el punto anterior, los colores
reflejan emociones y por ende ello servir a poder armar el contexto entorno de las
prendas que luzcan las modelos en las fotos.

Los catlogos se distribuirn bimensualmente a domicilio y de manera gratuita.

4) Plaza
Ubicacin
Como ya hemos mencionado, la tienda se ubicar en San Isidro, en los alrededores de la Av.
Jorge Basadre, ser una tienda de 100 metros cuadrados incluyendo rea de atencin a
clientes, show room, probadores y oficinas, con un estacionamiento para 10 autos.
As mismo se ofrecer servicio de valet parking para dar mayor comodidad a nuestros clientes.
El costo del alquiler de una tienda con las caractersticas detalladas esta alrededor de los US$
2,000 mensuales.
En cuanto a la disposicin de la tienda, externamente se busca hacer muy poca publicidad, no
mostrar nada que sugiera que en la tienda se vende lencera. Se busca una fachada muy
simple, pero elegante sin mayor recargo, pero que muestre un estilo.
Internamente se busca un ambiente minimalista, muy limpio, muy transparente, nada
recargado, muy bien iluminado, que transmita pureza y tranquilidad, que al momento de entrar
uno sienta cierta comodidad y relajo y que le provoque quedarse un buen tiempo.

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Se podr especial cuidado en los cambiadores, los cuales debern ser espaciosos tener su
espejo propio, un banco cmodo para sentarse, muy bien iluminados un colgador para colgar
la ropa que trae uno y la cartera y una barra para colocar la lencera a probarse.
Personal
Dado que uno de los objetivos es ofrecer atencin personalizada la estrategia a aplicar en
cuanto a personal ser la siguiente:

Contar con una Administradora (persona de confianza), sueldo asignado S/. 2,500.00
mensuales y adicional comisiones de 1% sobre el total de ventas generadas.
Para la atencin al publico se contar con estudiantes de universidad con buena
presencia, las cuales sern entrenadas por personal especializado. El entrenamiento ser
brindado por una empresa externa que ofrece capacitacin en ventas.
La cantidad de vendedoras ser de 3 por turno, en total 6 personas, con un horario de 5:15
horas diarias, el sueldo mensual aproximado ser de S/. 1,000 por persona,
adicionalmente se ofrecern comisiones de 4% sobre sus ventas con el objetivo de tener
motivado al personal (customer focus).
En cuanto a seguridad, se contratara una empresa de seguridad, el costo aproximado de
S/. 1,200.00 por persona, dado el horario de atencin se requerir de un solo turno.

Horario de atencin:
Dadas las necesidades de los consumidores potenciales se cree conveniente orientar el
horario de atencin a la tarde-noche, con esto se podr ofrecer la opcin de que las personas
que trabajan hasta tarde o que estudian encuentren un lugar donde encontrar el producto
deseado en cuanto a lencera fina.
12:00 hrs a 22:30 hrs
De martes a Domingo (incluyendo feriados)

5. Fuentes utilizadas:
www.inei.gob.pe
www.aduanet.gob.pe
www.promperu.com.pe

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ANEXOS
Gua de Pautas para Entrevistas en Profundidad
A continuacin se presenta el esquema de la gua de pautas que apoyaran a que durante la
entrevista en profundidad que se realice se cubran los puntos incluidos en los objetivos, esta
contempla lo siguiente:
I.

Introduccin, se inicia la entrevista presentando el tema y explicando el objetivo de la

entrevista.

II.

Sobre lugares ideales para ubicacin de la tienda

En que distritos encuentran tiendas de lencera fina

En que distrito (s) les gustara se ubique una nueva tienda

Facilidad para comprar lencera fina en Lima, se encuentra con facilidad o no.

III.

Informacin sobre hbitos de compra

Cada cuanto tiempo compran lencera fina

Que marcas compran o encuentran en Lima

Que tipo de productos les gustara encontrar en la nueva tienda de lencera

Calidad que caracteriza los productos que se encuentran actualmente en Lima

(buenos/duraderos)

IV.

Precios sugeridos

Precios a los que se encuentra la lencera fina en Lima son accesibles?

Precios dispuestos a pagar por un conjunto de lencera fina, original, de buena

calidad

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