Comunicaci (On Externa

Gabinete de comunicacin
Gloria Navas. Curso 2012/2013

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TEMA 4. LA COMUNICACIN EXTERNA

1. Importancia de la comunicacin externa.
2.mbitos de la comunicacin externa.
3. Los medios de comunicacin como instrumentos.
4. El Gabinete como fuente de informacin legitimada

5. La noticia desde la Comunicacin Empresarial.
5.1 Noticia, informacin, actualidad
5.2 El concepto de noticia en las organizaciones: ventas, gestin y notoriedad
5.3 Teora del gatekeeper

6. Medios de comunicacin
7. Herramientas y acciones de Comunicacin Externa.
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1. Importancia de la Comunicacin Externa

Al contrario de lo que suele suceder con la Comunicacin Interna, la Externa es la
que ms preocupa a la mayora de las organizaciones.
Las actividades de comunicacin externa que se llevan a cabo con mayor asiduidad
son las relaciones con los medios de comunicacin (relaciones informativas con los
medios, campaas de prensa y relaciones pblicas con los periodistas).
Las empresas o instituciones no son entidades aisladas, sino que forman parte de un
medio social; en esta necesidad de relacionarse con el exterior es donde se ubica la
comunicacin externa. La comunicacin externa es una necesidad de adaptarse y
sobrevivir.
DEFINICIN: Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin
hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus
relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus
productos o servicios.
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2. mbitos de la Comunicacin Externa

Segn Txema Ramrez, hay tres reas: las relaciones informativas, publicidadmarketing y las relaciones con la sociedad.
Relaciones informativas
Nos referimos a las relaciones con los

medios de comunicacin. Los directores
de comunicacin tienen que dedicar gran
parte de su tiempo a recopilar, elaborar,
coordinar y difundir esa informacin, pero
en su justa medida
Relaciones con la sociedad
La institucin tiene que proyectarse en la

sociedad. Importancia del protocolo
Publicidad y marketing
Se crearn campaas tanto informativa s

como publicitarias. Lo inadmisible es la
mezcla de todo, pues sera propaganda
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Relaciones informativas
Villafae seala que son cuatro las funciones informativas de un
gabinete de comunicacin:
Suministrar permanente informacin a los medios (de motu
proprio los gabinetes deben enviar informacin a los medios).
Atender la demanda de los periodistas.
Disear y llevar a cabo campaas informativas.
Conocer las rutinas productivas de los medios de comunicacin
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3. Los medios de comunicacin como instrumentos

Para que los medios de comunicacin se conviertan en importantes instrumentos
del gabinete, este debe tener en cuenta varios elementos:
Conocimiento de los medios locales, regionales y nacionales con incidencia
en nuestra actividad.
El conocimiento de los organigramas y los profesionales que trabajan en ellos.

Correcta dosificacin de las emisiones de las informaciones.
Elaboracin de una documentacin bsica, para uso periodstico, con datos
veraces y crebles sobre la organizacin.
Diseo y respeto de un comportamiento informativo de empresa ante los

profesionales que acuden en busca de informacin.
Diseo y respeto de un comportamiento informativo de empresa ante posibles
incidencias negativas (crisis).
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3. Los medios de comunicacin como instrumentos

Un medio de comunicacin es un complicado punto de encuentro en el que se
reciben diariamente multitud de comunicados procedentes de los gabinetes de
prensa (de empresas, estamentos pblicos, organismos privados, relevantes
particulares que se los costean).
Esta acumulacin de fuentes de informacin (las citadas, ms otros recursos
propios y agencias) implica, de manera in evitable, tres actuaciones:
-Establecer la sntesis del caudal de mensajes (seleccin).
-Tomar la decisin de dar salida en las ondas, papel prensa o pantalla a unos en
detrimento de otros.
- Estimar si la informacin que el gabinete de prensa de turno ha remitido puede

ser planteada tal y como ha llegado, circunstancia que en la radio se produce
cuando no hay mucho original o si la calidad de la nota resulta aceptable en
materia de redaccin.
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4.El Gabinete, fuente de informacin legitimada

Para que el G.C se consolide como
una fuente de informacin
legitimada, debe informar siempre;
no solo cuando quiera vender una
informacin sino tambin en
situaciones de crisis. Una fuente
legitimada no quiere decir abrumar
a los medios con informacin; al
contrario, debe cuidarse la
frecuencia de aparicin
Los responsables del Gabinete de

Comunicacin desarrollan la labor de
intermediarios entre la fuente y los medios
de comunicacin.
Deben, por tanto, planificar los contactos
entre ambos. As, decidirn el da y la hora
idneos para convocar ruedas de prensa,
pues de esos aspectos depende el xito de
la misma.
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Reglas bsicas en la relacin con los medios

-Bajo cualquier circunstancia, y sobre todo en crisis, la nica forma de controlar
la informacin es proporcionarla.
-La relacin con los medios no consiste en rectificar despus, sino en anticiparse a
la informacin.
- Trate a los periodistas como le gustara ser tratado por ellos. La exactitud de la
informacin de la informacin forma parte del bien comn de cualquier pas y es
crtica para el buen funcionamiento, la seguridad y la confianza en una economa
ms abierta. Y no puede plantearse como responsabilidad exclusiva de los mass
media: empresas e instituciones deben contribuir activamente.
NO MIENTA, SI NOPUEDE DECIR LA VERDAD, CLLESE
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5. La noticia desde la Comunicacin Empresarial

El concepto de noticia ha evolucionado a travs de la historia para estabilizarse en
las ltimas dcadas. Estamos viviendo un apogeo del periodismo de declaracin.
Crisis del periodismo de calle. La oferta de mensajes que llegan desde las
organizaciones no exige salir a la calle y contar lo que pasa.
En este proceso que va desde la seleccin de un tema que se convertir en noticia

hasta la llegada al pblico, intervienen diversos mecanismos tecnolgicos y
humanos; decisiones polticas, empresariales y comerciales.
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NOTICIA
Informacin novedosa que aparece por voluntad de las

organizaciones y es generada por ellas.
Divulgacin de un dato interesante para un medio que no

es noticia, pero est relacionado con un hecho noticioso
que se dilata en el tiempo
INFORMACIN
DE ACTUALIDAD
INFORMACIN
Generacin de una serie de mensajes que aprovechan

una situacin determinada (ante una huelga de
autobuses, Renfe informa que refuerza los servicios de
trenes de Cercana).
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Qu es noticia para las organizaciones

Para las organizaciones privadas: informacin que ayude a vender ms.
Para las organizaciones pblicas: la noticia est relacionada con la venta de

gestin.
Para determinados sectores empresariales: la noticia de empresa est

relacionada con generar notoriedad y confianza (informacin financiera que
emiten los bancos..)
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Qu es el gatekeeping? KARL LEWIS
Es el proceso que hace posible que de todos los millones de hechos noticiosos
que se producen a diario en el mundo, los medios tan slo elijan un puado
de ellos.
Las selecciones que diariamente llevan a cabo los gatekeeper determinan la agenda
setting de los media o lo que es lo mismo, la lista de asuntos sobre los que todos
nosotros discutiremos y daremos nuestras o opiniones.
Los Gabinetes influyen indudablemente en este proceso, puesto que los periodistas
que en ellos trabajan tienen como obligacin prioritaria conocer a la perfeccin los
mecanismos de seleccin del gatekeeper.
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6. Medios de comunicacin
El Gabinete de Comunicacin debe conocer los medios especficos sobre los que
va a desarrollar su actividad profesional.
Es imprescindible conocer a fondo en cada grupo meditico los siguientes
elementos:
-Naturaleza: si es un medios de informacin general, especializado, de informacin
econmica...
-Su lnea editorial.
-Caractersticas formales: medios pblico o privado, independiente...
-Tratamiento de las informaciones.
-Organigrama y profesionales.
- Distribucin: cuantitativa y cualitativa.
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7. Herramientas de Comunicacin Externa
Son el conjunto de modos especializados en que la informacin de la

organizacin llega a los medios informativos (nota de prensa, rueda de
prensa, entrevista...)
En funcin de la naturaleza de la organizacin se conceder una mayor
importancia a unas herramientas u otras:
-Grandes almacenes y grandes superficies: basan su estrategia de comunicacin

en no salir. Lo nico que les interesa es comunicarse con el cliente final por medio
de la publicidad.
-Otro sector de empresas privadas buscan colocar informacin financiera y
realizar presentaciones de resultados para generar notoriedad en las audiencias y
tranquilidad y confianza en los accionistas.
-Las organizaciones pblicas las sita en el deber de dar explicaciones
constantemente a la audiencia-accionistas. No hay tantos recursos publicitarios
porque est mal visto que se gaste en publicidad.
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Argumentarios
El argumentario es la recopilacin sistemtica de los argumentos que interesa
difundir a la entidad en asuntos relacionados con su actividad.
Para qu actividad se usa el argumentario:

-Para corroborar los datos precisos con los que va a elaborar la nota de prensa.
-Es un requisito indispensable para los portavoces de la institucin, para no
responder inadecuadamente a preguntas inesperadas. Se utiliza tanto para
responder a preguntas en las ruedas de prensa como para las entrevistas.
- Adicionalmente, esta herramienta resulta clave para la elaboracin y distribucin
de comunicados, la preparacin de discursos o como fuente documental para
colaboraciones periodsticas e incluso campaas de concienciacin.
Se trata de un documento de trabajo vivo y dinmico, para lo que debe actualizarse

permanentemente con la inclusin o renovacin de los datos cada vez que resulte
necesario. Es siempre de carcter interno.
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Nota de prensa
La nota de prensa es un texto conciso que informa de una actualidad precisa.
Est destinado a ser publicado, en parte o en su totalidad.
RECOMENDACIONES PREVIAS
- Saber quin es quin ('''Who is Who"). En cada medio hay que reconocer a un
director de la publicacin, subdirector, redactor-jefe, jefes de seccin y diferentes
periodistas, susceptibles de tratar las informaciones difundidas sobre la empresa o
institucin.
-Utilizar el trato directo con el redactor de la informacin. La informacin se
remite al periodista concreto que nos interesa, sin otros intermediarios como
pueden ser sus jefes. As tendremos ms posibilidades de que llegue a publicarse o
emitirse.
- Llevar a cabo una lista de Medios con su constante actualizacin . Tenemos que
ser giles cuando menos esperamos que va a surgir una noticia, y tener al periodista
permanentemente localizado (Nosotros a l/ella y l/ella a nosotros).
- Procurar una relacin fluida, directa y de confianza mutua.
- Disponer de un servicio de documentacin. En esta profesin resulta
imprescindible contar con un buen archivo.
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RECOMENDACIONES DURANTE SU ELABORACIN

Las notas de prensa son textos cortos por definicin, siendo lo ideal un folio a
espacio y medio entre lneas, en los que se presentan tan slo los hechos, sin
comentarios de ningn tipo. Esta tcnica resulta idnea para transmitir una
informacin breve, puntual y rpida.
La nota de prensa debe presentar una informacin noticiable.

El xito de la nota de prensa depende mucho de su presentacin y de su
contenido perfectamente estructurado.
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Convocatoria
La convocatoria de prensa es la invitacin que enviamos a los medios cuando
queremos que asistan a uno de nuestros eventos o actos y lo cubran. Debe enviarse
con antelacin suficiente para que el medio organice su agenda y volverse a enviar
de recordatorio al medio poco antes de que tenga lugar dicho evento.
ESTRUCTURA
Debe contener el logo de la institucin, la indicacin de que es una convocatoria y

un titular informativo con el motivo de la convocatoria.
Adems, debe llevar una texto muy breve de un prrafo en el que se indique las
personalidades que asistirn al evento (rueda de prensa, inauguracin,
conferencia...) y muy brevemente explicado el motivo de la cita.
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Reportaje
El reportaje es un relato semi extenso referido a cualquier plano de la actualidad en
el que se aportan ms datos que los ofrecidos por la noticia de inminente
actualidad.
El hecho que se trata en el reportaje ya es conocido por el pblico, y el inters de
tratarlo en el reportaje reside en ofrecer una visin ms completa y documentada de
l. En cierto sentido podramos decir que el reportaje es la ampliacin de la noticia.
Ejemplo: La noticia de que Fidel Castro padece una hemorragia intestinal hizo a
algunos diarios como El Mundo elaborar un reportaje sobre la situacin de Cuba
ante una eventual muerte del mandatario cubano.
http://www.elmundo.es/especiales/2006/08/internacional/cuba/fidel_hombre.ht
ml
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Reportaje
Aunque no es la funcin principal de un gabinete de comunicacin, a veces si los
medios solicitan al gabinete que le manden hecho un reportaje sobre su empresa,
no queda ms remedio que hacerlo.
http://www.juntadeandalucia.es/presidencia/portavoz/075573/despiece/fundacion/tr
es/culturas/encuentro/mediterraneo
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Comunicado
Es un texto breve, de no ms de 25 lneas, que se enva a los medios como
contestacin urgente o aclaracin a los medios sobre un tema ya tratado, pero que
queremos que refleje la posicin de la organizacin al respecto.
ESTRUCTURA
Debe contener el logo de la institucin, la indicacin de que es una convocatoria y
un titular informativo con el motivo de la convocatoria.
Adems, debe llevar una texto muy breve de un prrafo en el que se indique las
personalidades que asistirn al evento (rueda de prensa, inauguracin,
conferencia...) y muy brevemente explicado el motivo de la cita.
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Rueda de prensa
Comparecencia ante los medios de comunicacin convocada por la propia
organizacin para difundir una informacin de importancia
CUNDO CONVOCAR
Slo cuando est justificada: debe haber un motivo importante y existir
trascendencia pblica.
Lo deseable es un nmero alrededor de 15 (mnimo). Si no estamos seguros de que

logremos el aforo deseado, es mejor invitar a un almuerzo de trabajo y aprovechar
el tiempo muerto de la comida.
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JUSTIFICADAS
-Para hacer un anuncio sorpresivo.
-Para aclarar una cuestin importante
para la opinin pblica (resultado de la
investigacin de un accidente).
-Para presentar un buen resultado
empresarial.
-Para presentar un acuerdo de
notoriedad o alianza estratgica (unin
de dos bancos).
-Para dar un aviso urgente a la
poblacin (anuncio de epidemia).
- Para la comparecencia pblica del
presidente de la organizacin
ofreciendo unos datos novedosos.
INJUSTIFICADAS
-Usada para contestar a un medio
colectivo que nos ataca.
-Para ofrecer demasiados datos tcnico

que no tienen una aplicacin directa en
la vida cotidiana (certificacin
medioambiental de una estacin).
-Para airear un tema en el que no
tenemos razn que puede volverse en
contra del convocante.
-Cuando vamos a presentar un tema de
escaso contenido e inters.
- Para promocionar a un miembro

desconocido que adems no tiene un
discurso apropiado para ser portavoz.
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HAY QUE TENER EN CUENTA

- Hay que elegir a alguien que hable y se desenvuelva ante las cmaras, ya que
durante el transcurso de la rueda de prensa su imagen ser la imagen de la
organizacin.
-Es conveniente elaborar un argumentario tenga o no que ver con el objeto de la
presentacin.
- En lo formal con una convocatoria atractiva, que tenga gancho pero no anticipe
cosas demasiado importantes (pues entonces los periodistas no van).
- Que especifique claramente quin comparece, sobre qu tema, dnde, a qu hora

y en qu da. Incluso cmo llegar al sitio (si es poco conocido o est en el campo).
-En lo temporal, escoger una buena hora (mejor la maana que la tarde) y fecha
(mejor un martes que un viernes.)
- Convocar con 48 horas de antelacin al menos.
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HAY QUE TENER EN CUENTA

- Hay que elegir a alguien que hable y se desenvuelva ante las cmaras, ya que
durante el transcurso de la rueda de prensa su imagen ser la imagen de la
organizacin.
-Es conveniente elaborar un argumentario tenga o no que ver con el objeto de la
presentacin.
- En lo formal con una convocatoria atractiva, que tenga gancho pero no anticipe
cosas demasiado importantes (pues entonces los periodistas no van).
- Que especifique claramente quin comparece, sobre qu tema, dnde, a qu hora

y en qu da. Incluso cmo llegar al sitio (si es poco conocido o est en el campo).
-En lo temporal, escoger una buena hora (mejor la maana que la tarde) y fecha
(mejor un martes que un viernes.)
- Convocar con 48 horas de antelacin al menos.
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CONDUCCIN DEL ACTO

- Cuando se trate de actos oficiales con personalidades importantes conviene
acreditar a los periodistas.
-Es bueno que los informadores puedan acostumbrarse a indicar nombre y medio
de comunicacin al que representan, antes de efectuar la pregunta.
-Hay que prever la situacin estratgica de una mesa antes de acceder a la sala de
prensa en la que los medios recogen la acreditacin y la documentacin que se les
va a facilitar.
- La intervencin que vaya a producirse debe ser lo ms breve posible (entre todos
los que intervienen no se puede emplear ms de 20 o 30 minutos), ya que los datos
especficos estn en el dossier.
-Es bueno dar un tiempo de margen al turno de preguntas y procurar responder de
la manera ms documentada posible.
- Deben responderse todas las preguntas (incluidas las negativas)
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RUEDA DE PRENSA EN EXTERIORES

Precisa un minutado especfico del acto (no debe durar ms de 30 minutos porque
casi siempre se organiza todo de pie). Aade un protocolo de invitados, zona de
aparcamiento, autobuses para transporte a lugares de difcil localizacin...
La presentacin requiere disear una carpa con una serie de zonas acotadas para
periodistas, invitados y autoridades.
Fases de la presentacin:
-Paneles explicativos con los datos ms importantes de la obra para que la
comprensin general sea ms fcil.
-Tras un cordn que asla la zona de presentacin del resto, se sitan los periodistas
en un extremo y los invitados en el centro. En el extremo contrario, junto a las
banderas oficiales se sitan las autoridades que presiden el acto.
- El jefe de la obra o el mximo responsable de la organizacin presenta los datos
tcnicos con a ayuda de un micro inalmbrico. Esta exposicin no dura ms de
cinco minutos.
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-El presidente se dirige desde un atril a los invitados y realiza una breve alocucin
de bienvenida.
-Se inicia un cctel invitacin adaptado a la hora del acto.

-Cuando los invitados estn en el cctel el presidente desde la localizacin anterior
atiende a los medios de comunicacin.
- Posteriormente, los periodistas se incorporan al cctel y dialogan con el resto de
invitados y directivos de la empresa.
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Entrevista
Se trata de un contacto cara a cara y distendido con un solo medio o
excepcionalmente con varios para suministrarle una informacin puntual sobre un
tema especfico o sobre varios asuntos.
El presidente es el nico que da la cara. El portavoz de la compaa puede ser
entrevistado excepcionalmente en momentos de crisis. No hay que confundir una
entrevista con responder a una o dos preguntas.
Puesto que el que da la cara es el presidente en solitario, la entrevista exige una

preparacin previa parecida a la de la exposicin de discursos. Ser labor del G.C
asesorar y participar en la decisin de cundo, dnde en qu condiciones debe
concederse una entrevista a un medio informativo.
La eleccin del escenario: para una pieza informativa breve lo mejor es que el
presidente reciba al medio de comunicacin en la sede de la organizacin. Si el
presidente participa en un programa ms amplio, lo normal es ir al estudio o plat.
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Otras herramientas de comunicacin externa

La conferencia coloquio: es una presentacin pblica ante un aforo heterogneo,
que no admite preguntas ni interpelaciones. En ese caso, el mximo responsable de
la organizacin pronuncia un discurso, invitado por un foro de comunicacin, de
unos veinte minutos. Tras el discurso se pasa a un coloquio con los invitados y los
periodistas realizan preguntas como unos invitados ms pero no hay una batera de
preguntas como en la rueda de prensa.
Almuerzo o desayuno de trabajo: tiene el formato de la rueda de prensa en un
momento importante como es el desayuno o la comida.
Correo electrnico: es a la vez medio de comunicacin y de distribucin. Como

medio de comunicacin, a travs de l resolvemos muchas cuestiones de los
periodistas.
Atencin telefnica directa a demanda: se trata de informacin verbal que se
facilita a los informadores que nos consultan un tema, que puede simultanearse con
las respuestas por escrito mediante el correo electrnico.

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Gloria Navas. Curso 2012/2013

TEMA 4. LA COMUNICACIN EXTERNA

4. El Gabinete como fuente de informacin legitimada

5.3 Teora del gatekeeper

1. Importancia de la Comunicacin Externa

2. mbitos de la Comunicacin Externa

Nos referimos a las relaciones con los

Relaciones con la sociedad

La institucin tiene que proyectarse en la

Se crearn campaas tanto informativa s

3. Los medios de comunicacin como instrumentos

El conocimiento de los organigramas y los profesionales que trabajan en ellos.

Diseo y respeto de un comportamiento informativo de empresa ante los

3. Los medios de comunicacin como instrumentos

- Estimar si la informacin que el gabinete de prensa de turno ha remitido puede

4.El Gabinete, fuente de informacin legitimada

Los responsables del Gabinete de

Reglas bsicas en la relacin con los medios

NO MIENTA, SI NOPUEDE DECIR LA VERDAD, CLLESE

5. La noticia desde la Comunicacin Empresarial

En este proceso que va desde la seleccin de un tema que se convertir en noticia

Informacin novedosa que aparece por voluntad de las

Divulgacin de un dato interesante para un medio que no

Generacin de una serie de mensajes que aprovechan

Qu es noticia para las organizaciones

Para las organizaciones pblicas: la noticia est relacionada con la venta de

Para determinados sectores empresariales: la noticia de empresa est

Qu es el gatekeeping? KARL LEWIS

- Distribucin: cuantitativa y cualitativa.

7. Herramientas de Comunicacin Externa

Son el conjunto de modos especializados en que la informacin de la

-Grandes almacenes y grandes superficies: basan su estrategia de comunicacin

Para qu actividad se usa el argumentario:

Se trata de un documento de trabajo vivo y dinmico, para lo que debe actualizarse

RECOMENDACIONES DURANTE SU ELABORACIN

La nota de prensa debe presentar una informacin noticiable.

Debe contener el logo de la institucin, la indicacin de que es una convocatoria y

Lo deseable es un nmero alrededor de 15 (mnimo). Si no estamos seguros de que

-Para ofrecer demasiados datos tcnico

- Para promocionar a un miembro

HAY QUE TENER EN CUENTA

- Que especifique claramente quin comparece, sobre qu tema, dnde, a qu hora

HAY QUE TENER EN CUENTA

- Que especifique claramente quin comparece, sobre qu tema, dnde, a qu hora

CONDUCCIN DEL ACTO

- Deben responderse todas las preguntas (incluidas las negativas)

RUEDA DE PRENSA EN EXTERIORES

-Se inicia un cctel invitacin adaptado a la hora del acto.

Puesto que el que da la cara es el presidente en solitario, la entrevista exige una

Otras herramientas de comunicacin externa

Correo electrnico: es a la vez medio de comunicacin y de distribucin. Como

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