Tema 7.

La animacin del punto de venta.

1. LA ANIMACIN DEL ESTABLECIMIENTO.
El reto para el buen profesional del merchandising es el mismo que acept el publicitario
del ejemplo. El reto es poner en prctica una serie de actividades, lo ms imaginativas
posibles, que hagan del punto de venta un lugar animado, atractivo y diferente de la
competencia.
1.1 CONCEPTO Y TIPOS.
La animacin puede definirse como el conjunto de actividades que se realizan para
desarrollar las ventas, dando vida al establecimiento y hacindole ms atractivo para los
clientes reales y potenciales.
Para conseguirlo, disponemos de tres importantes instrumentos:
- La ambientacin del punto de venta.
- Las promociones.
- La publicidad en el lugar de venta.
Cuyos objetivos generales son:
-

Atraer la atencin y despertar el inters del consumidor.

Crear mensajes positivos con los que comunicarse con los clientes
Crear, mantener o mejorar la imagen del punto de venta.
Provocar el proceso de decisin de compra.

Podemos distinguir dos tipos de animacin, en funcin de la variable tiempo:

Animacin permanente.
Animacin intermitente.
1. La animacin permanente es aquella que se realiza sin limitacin temporal,
mediante la ambientacin sonora, la iluminacin, la decoracin, la sealizacin, etc.
2. La animacin intermitente es aquella que vara a lo largo del ao en funcin de
diferentes eventos: fiestas, aniversarios, promociones, etc.
1.2 TCNICAS DE ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA.
Entre las tcnicas de animacin, destacamos tres grandes bloques, que estudiaremos en

los siguientes apartados:

La ambientacin del punto de venta.
Las promociones.
La publicidad en el lugar de venta (PLV).

2. LA AMBIENTACIN DEL PUNTO DE VENTA.

MEDIOS FSICOS.

Estos medios se basan en la presentacin en masa de los productos. El xito de esta

tcnica se basa en que atrae la atencin de cliente, desarrollando una sensacin de
abundancia, de bajo precio y de euforia de compra.
Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de soportes:

Cabeceras de gndola.
Islas o islotes.
Pilas.
Contenedores desordenados.

Las cabeceras de gndola son los extremos de los muebles expositores y constituyen
un lugar privilegiado para la presentacin de los productos puesto que son visibles desde
varios puntos del establecimiento sin necesidad de pasar a su lado.
Las islas es una forma de presentacin masiva y aislada de un producto. Se encuentran
fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artculos.
Las pilas o apilamientos consisten en presentar una mayor cantidad de lo normal de un
determinado producto. Se suelen situar en la seccin en la que normalmente est
colocado el artculo.

MEDIOS DE ESTMULO.

Ambientacin sensorial: Incluimos aqu una serie de tcnicas que permiten crear un
ambiente que es percibido por los cinco sentidos del consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Ambientacin sonora.
Ambientacin visual.
Ambientacin tctil.
Ambientacin gustativa.
Ambientacin olfativa.
Creacin de decorados y ambientes especiales.

MEDIOS PSICOLGICOS.

El ejemplo ms claro de esta tcnica son las promociones.

MEDIOS PERSONALES.

Se trata de contar con equipos de animadores que contribuyan a crear un ambiente ldico
y, as, dinamizar el establecimiento.

3. LA PROMOCIN DE VENTAS.
La promocin forma parte de los medios de animacin del establecimiento y es una
actividad complementaria de la ambientacin.

3.1 CONCEPTO, CLASIFICACIN Y OBJETIVOS

La promocin de ventas puede definirse como un conjunto de actividades que tratan de
estimular la demanda a corto plazo de un bien o servicio, mediante la utilizacin de
incentivos materiales o econmicos.

PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS FABRICANTES

Aunque la meta general es aumentar las ventas de un determinado producto o de una

familia de ellos, las tcnicas o instrumentos de promocin, al igual que los objetivos,
variarn en funcin de los destinatarios.
Los fabricantes se dirigen fundamentalmente a tres colectivos:
Intermediarios (mayoristas y minoristas).
Vendedores de la empresa.
Consumidores.
Promociones dirigidas a intermediarios: Pretenden que stos les elijan como
proveedores, realicen mayores pedidos, aumenten el nivel de stocks, dediquen ms y
mejor espacio en el establecimiento al producto o incrementen el nmero de puntos de
venta.
Promociones dirigidas a los vendedores. Las promociones dirigidas a los vendedores
pretenden motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su rendimiento.
Promociones dirigidas a consumidores. Estos son los instrumentos ms numerosos de
promocin de ventas, puesto que en definitiva lo que se pretende es estimular la demanda
de los bienes y servicios que la empresa produce.

PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS DISTRIBUIDORES.

Tambin se denominan promociones en el punto de venta, ya que son realizadas

directamente por los detallistas.

Los distribuidores se dirigen nicamente a los consumidores y realizan estas acciones con
los siguientes objetivos:

Incrementar las ventas.

Conseguir nuevos clientes.
Obtener mayores beneficios.
Aumentar la frecuentacin del punto de venta.
Eliminar stocks.
Diferenciarse de la competencia.
Incrementar la imagen positiva del establecimiento.

COLABORACIN ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR

El lanzamiento de una promocin por parte del fabricante precisa la estrecha colaboracin
de los distribuidores por varias razones:
El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer
frente al incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional.
El distribuidor debe aceptar la promocin del fabricante y colaborar con l en su
puesta en marcha.
Pero tambin el distribuidor necesita de la colaboracin de los fabricantes, dado que:
Necesita que el proveedor le suministre la cantidad de producto necesaria para
hacer frente al incremento de la demanda que ocasiona la promocin y evitar
roturas de stock (quedarse sin existencias en un momento dado).
Puede obtener beneficios, no slo en cuanto a incremento de clientela, sino
econmicos (alquiler de cabeceras de gndola, descuentos...) y ayudas
publicitarias.

3.2 REGULACIN LEGAL DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

Para la puesta en marcha de cualquiera de estos tipos de venta, es preciso tener en
cuenta las siguientes consideraciones generales:
Slo pueden utilizarse las denominaciones antes sealadas cuando se ajusten a la
regulacin que establece la ley (y que veremos en cada tipo de venta).
nicamente se puede anunciar promocin general o promocin especial cuando
sta afecte, al menos, a la mitad de los artcuos puestos a la venta.
Se considera engaosa la oferta de productos con premio o regalo, cuando el
consumidor no reciba real y efectivamente lo que cabra esperar de acuerdo con la

oferta realizada.
Siempre que se oferten artculos con reduccin de precio, deber figurar en cada
uno de ellos, el precio anterior junto con el precio reducido. Si se trata de una
reduccin de un tanto por ciento, que afecte a un conjunto de artculos, bastar con
un anuncio genrico de la misma.
Es necesario separar, dentro del establecimiento, los artculos en promocin de los
que se venden a precio normal.
TIPOS DE VENTAS.
Venta en rebajas: Se entiende que existe venta en rebajas cuando los artculos se
ofertan a un precio inferior del fijado antes de dicha venta.
Ventas en promocin: La denominacin de Ventas en promocin o Ventas en oferta
se aplicar a aquellas que ofrecen artculos normales a un precio inferior o en condiciones
ms favorables que las habituales, con el fin de potenciar la venta de un producto o el
desarrollo de uno o varios comercios.
Venta de saldos: Es aquella oferta de productos que han perdido parte de su valor en el
mercado por deterioro, desperfecto o desuso. Este tipo de venta implica necesariamente
que los productos se vendan por precio inferior al habitual.
Venta en liquidacin: Hay venta en liquidacin cuando un comercio quiere acabar con
determinados productos.
Obsequios: Con la finalidad de promover las ventas, se puede ofrecer a los
compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a precio especialmente
reducido. Esta prctica puede hacerse de forma automtica o mediante la participacin en
sorteos o concursos.
Venta directa: Cuando el fabricante o el mayorista venden directamente a los
consumidores.

3.3 INSTRUMENTOS DE PROMOCIN UTILIZADOS EN LOS PUNTOS DE

VENTA.
En este apartado estudiaremos en detalle algunos de los instrumentos de promocin ms
utilizados en los puntos de venta, los cuales pueden clasificarse en tres grandes grupos:
Ofertas de precio.
Ofertas sin precio.
Ofertas selectivas.
OFERTAS DE PRECIO.
Entre las distintas modalidades podemos destacar:
Ofertas inmediatas: Consisten en la reduccin del precio de venta al pblico. La Ley de
Ordenacin del Comercio Minorista establece que los productos en promocin nunca

podrn estar deteriorados ni ser de peor calidad que los habituales.

OFERTAS SIN PRECIO.
Consisten, en general, en ofrecer al consumidor la posibilidad de obtener ventajas con la
adquisicin del producto: regalos, mayor cantidad de producto por el mismo precio, una
muestra gratuita de un nuevo artculo, etc.
OFERTAS SELECTIVAS.
Las principales modalidades de este instrumento de promocin son:
Concursos.
Juegos y sorteos.
Son aplicadas por fabricantes y distribuidores.
Concursos: Esta es una de las tcnicas promocionales que ms se ha utilizado, aunque
actualmente va disminuyendo su empleo.
Sorteos y juegos: A diferencia de los concursos, en esta tcnica promocional se oferta
un mayor nmero de premios y los participantes no deben superar ninguna prueba para
conseguirlos, nicamente hace falta suerte.

4. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV).

Entre los diversos tipos de publicidad, vamos a destacar la que se realiza con fines
comerciales, que se puede definir como el conjunto de mtodos y frmulas utilizadas por
las empresas para lograr la mxima difusin, entre los consumidores, de la existencia y
cualidades de los bienes y servicios fabricados o prestados por ellos.
Si trasladamos el esquema bsico de comunicacin a la publicidad comercial, tenemos
que:
El emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y elabora el mensaje.
El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir en el terreno
comercial.
El medio son los diferentes canales a travs de los cuales se transmite el mensaje.
El receptor es la persona que recibe el mensaje.

4.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.

Los principales objetivos de la publicidad son:
Informar.

 Persuadir.
Recordar.

4.2. MEDIOS PUBLICITARIOS.

La publicidad se presenta en muy distintos medios, que habrn de elegirse segn los
objetivos (y medios econmicos) del anunciante. De entre todos ellos, vamos a destacar
los que pueden ser utilizados por los distribuidores:
Anuncios publicitarios.
Publicidad directa.
Publicidad en el lugar de venta.
ANUNCIOS PUBLICITARIOS.
Es preciso recurrir a medios ms locales, cuya cobertura queda restringida al rea de
influencia del punto de venta:
Televisiones autonmicas y locales.
Emisoras de radio autonmicas y locales.
Prensa local.
Cines de barrio.
Vallas o carteles publicitarios ubicados en el rea comercial.
Carteles publicitarios en marquesinas, paradas de autobuses, transportes pblicos,
etc.
Publicidad cooperativa.

PUBLICIDAD DIRECTA.
Este tipo de publicidad pretende llegar directamente al consumidor, bien porque se le
entrega en mano, porque puede cogerla a la entrada del establecimiento o porque es
recibida en su domicilio.
Los principales instrumentos de publicidad directa que se pueden aplicar a la publicidad
de un punto de venta son:
Catlogos: Conjunto de pginas en las que se muestran fotografas, caractersticas y
precios de los productos que se ofrecen a la venta.
Folletos: Estn formados por una hoja o doble hoja de papel en la que se muestran
unos pocos productos de entre todos los que se ofrecen a la venta.

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA.

Es aquella que se realiza dentro del establecimiento, normalmente se denomina PLV

(publicidad en el lugar de venta) o PPV (publicidad en el punto de venta).
Los anunciantes pueden ser los fabricantes, los distribuidores o ambos a la vez.
Los materiales y soportes utilizados habitualmente para la confeccin de la PLV son:
Mobiliario: Adems de las cabeceras de gndola, islas y contenedores para productos
en desorden de los que ya hablamos, existen los siguiente tipos de soportes:

Exhibidores o expositores: Muebles diseados para mostrar los productos y

publicidad asociada a los mismos.
Displays: Son pequeos soportes independientes de madera, tela, plstico,
alambre... que pueden contener uno o varios artculos.
Embalajes presentadores: Embalajes que, mediante un troquelado y una sencilla
manipulacin, se convierten en expositores o en recipientes destinados a contener
un conjunto de productos para su exhibicin y venta al pblico.
Caja - expositor: Se utiliza para la presentacin de productos en forma muy
concreta.
Blister: Forma de envasado consistente en fijar sobre un cartn el producto,
recubrindole de plstico transparente.
Bull basket: Recipiente en el que se presentan artculos desordenados o en
revoltijo previamente planificado.
Contenedores-presentadores: Son exhibidores, generalmente metlicos, que
presentan los productos de forma masiva y en desorden.
Chek out: Mueble caja ubicado a la salida de un punto de venta.
Chek out stand: Mueble expositor situado delante de la caja de salida. Tiene como
objetivo incitar a la compra por impulso de artculos de pequeo tamao: pilas,
mecheros, golosinas, etc.
Peg board: Tabla perforada que se coloca verticalmente en los murales o en las
gndolas.
Self extender: Elementos que hacen sobresalir un producto colocado en un lineal.

Reclamos visuales:

Carteles: es uno de los elementos ms importantes para la publicidad en el punto

de venta.
Banderolas: Banderines o tiras de papel que se colocan en el techo o en las
paredes.
Adhesivos: Normalmente se fijan en las estanteras para indicar un producto, precio
o marca y atraer la atencin del consumidor.
Flash: Se sealan unas pocas palabras, para atraer ms la atencin de quin lee u
observa.
Flecha: Elemento grfico en forma de flecha, que se coloca en el techo o en el
suelo, para dirigir al pblico a una zona concreta.
Friso: Sirve para identificar un comercio o una marca.
Logotipo: Grafismo de una marca, generalmente compuesto por iniciales.
Mviles: Elementos grficos que, a impulso de las corrientes de aire, se mueven,
llamando la atencin de los clientes.

Posters: Carteles impresos o escritos a mano, que se colocan en lugares de gran

visibilidad del establecimiento. Anuncian campaas especiales.
Rack: Marco metlico que abarca una parte concreta del lineal y que est
destinado a contener el precio de un producto.

Otros elementos:

Megafona publicitaria: Son los anuncios sobre productos o sobre el propio

establecimiento emitidos, por megafona interior, durante el horario comercial.
Proyecciones audiovisuales: Anuncios que se exhiben en pantallas en
determinados lugares del punto de venta.
Stop: Elementos de PLV que se colocan de forma perpendicular a las estanteras,
obligando al cliente a hacer una parada.
Artculo gancho: Producto de alta demanda ofrecido a muy bajo precio. Genera
flujo y direccin de la circulacin de los clientes.

4.3. LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD

Toda actuacin de promocin publicitaria se encuentra sometida a dos limitaciones:
El derecho de los consumidores a una informacin completa y exacta.
El respeto a los productos, servicios y actividades de los competidores.
A continuacin se establecen los diferentes tipos de publicidad ilcita:
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia,
la juventud y la mujer.
Publicidad engaosa: Es aquella que:
Induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
econmico.
Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor.
Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.
Publicidad desleal: Es aquella que:
Por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito,
denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus
productos, servicios o actividades.
Induce a confusin con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas y
otros signos distintivos de los competidores.
Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en caractersticas
esenciales, afines y objetivamente demostrables o contrapone bienes o servicios
con otros no similares o desconocidos o de limitada participacin en el mercado.

 Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el pblico destinatario sin ser
conscientemente percibida.
La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar
riesgo para la salud o seguridad de las personas o sobre su patrimonio.
Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa especfica de los
distintos productos y servicios.

5. PLANIFICACIN DE CAMPAAS DE ANIMACIN.

Es preciso definir una planificacin global que permita integrar todas ellas, para lograr una
mayor cobertura publicitaria y potenciar los resultados de la animacin a ms largo plazo.
IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA.
Es preciso analizar e identificar claramente el problema que se quiere resolver,
comprobando que puede ser solucionado con una campaa de ambientacin, promocin
o publicidad, o con las tres a la vez.
DEFINIR EL PBLICO DESTINATARIO.
Es preciso establecer quines sern los destinatarios: distribuidores, vendedores,
consumidores...
Dirigirse al distribuidor o al consumidor, en general, es bastante difcil puesto que cada
persona o grupo de personas tienen intereses y necesidades distintas.
DEFINIR LOS OBJETIVOS CONCRETOS.
Independientemente de los objetivos generales de las acciones de animacin, cada
campaa debe poseer unos objetivos concretos pues las actividades a realizar
dependern de su definicin.
DEFINIR LAS ACCIONES CONCRETAS QUE SE VAN A REALIZAR.
En este apartado es preciso decidir y evaluar las tcnicas concretas que se van a emplear
y las actividades que se pondrn en marcha, en funcin de los destinatarios y los
objetivos, y fijar la duracin y fechas aproximadas de cada una de ellas.
A la hora de definir las acciones concretas, hay que tomar en consideracin los siguientes
elementos:
Ocasin elegida. Los productos deben estar en consonancia con la ocasin.
Las caractersticas de los productos. Es ms interesante para la tienda promocionar

artculos de venta por impulso.

La marca. Es ms interesante promocionar las marcas propias o marcas de segundo
nivel, ya que las marcas lderes suelen dejar menos margen.
El precio habitual. Nunca se debe realizar una promocin que disminuya excesivamente
el precio, ya que puede daarse la imagen de marca y los clientes optarn por no
adquirirlo al precio habitual.
DEFINIR EL PRESUPUESTO
Atendiendo a la influencia de la animacin, la promocin y la publicidad en el incremento
de las ventas, los gastos destinados a esta labor deben considerarse no como gastos sino
como inversiones rentables.
A la hora de planificar el presupuesto es preciso conocer:
Qu medios econmicos disponemos.
Cunto va a durar la campaa.
Qu acciones concretas se van a desarrollar.
ESTABLECER EL CALENDARIO
Planificar, con la mxima antelacin posible, los periodos temporales claves y las fechas
en las que se van a desarrollar actividades de animacin del punto de venta.
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES
La contratacin y adquisicin de los diferentes instrumentos de animacin debe realizarse
con suficiente tiempo para evitar demoras: negociacin de cabeceras, contratacin de
azafatas o animadores, preparacin del mobiliario, disposicin de los productos en los
lineales, espacios publicitarios, redaccin e impresin de folletos, etc.
CONTROL DE RESULTADOS
Sin la evaluacin de las actividades, la empresa nunca podr saber si ha alcanzado los
objetivos previstos o no y, por tanto, si la inversin realizada ha servido para algo.
Con la evaluacin, podremos adems subsanar las posibles deficiencias de cara a la
planificacin de futuras campaas.

IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

Es preciso analizar e identificar claramente el problema que se quiere resolver, comprobando que puede ser solucionado con una campaa
de ambientacin, promocin o publicidad, o con las tres a la vez.