Master in Business Administration in Marketing

Catedra: Marketing Internacional

Prof. Zoran Stojanovich

Lineamientos estratgicos para la comunicacin

global efectiva de mi marca

Ing. Ricardo Bravo

Mayo 2015

La estrategia de comunicacin consiste en definir

con claridad quines somos y qu ofrecemos. nada
ms. y nada menos
Francisco Barranco

Comunicacin
Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicacin
se convierte en una herramienta ms de gestin orientada a la consecucin de los
objetivos estratgicos de la empresa.

Cabe realizarse la pregunta Por qu es necesaria la gestin de la comunicacin en la

empresa? Algunas de las razones se encuentran en la necesidad de que haya
coherencia entre la comunicacin interna y externa, que la imagen no resulte
arbitraria y sobre todo el imperativo de crear valor en la empresa y darlo a conocer.
Para que haya comunicacin, primero debe haber informacin, lo cual se considera el
primer estadio de la comunicacin. Partiendo de la informacin ms general podemos
definir la comunicacin como un proceso que se da entre dos o ms personas que
mediante el intercambio de un mensaje con cdigos similares tratan de comprenderse
y influirse, con el fin de conseguir una accin-reaccin. Puramente y de forma ms
sencilla se puede decir que la comunicacin es la transferencia de informacin de un
sujeto a otro.

Comunicacin
Segn el modelo de Shannon y Weaver los elementos bsicos que intervienen en
un proceso de comunicacin son:
Emisor o fuente: es aquella persona que tiene capacidad para emitir un mensaje
y lo transmite por medio de un canal a un receptor. Es la persona que se encuentra
al inicio de la emisin.
Receptor: es aquella persona o grupo que recibe el mensaje.
Cdigo: es la forma en la que se transmite la informacin. La existencia de un
cdigo implica que se ha de descifrar o descodificar el paquete de informacin que
se transmite.
Mensaje: es el contenido informativo que se traslada.
Canales: es el medio fsico a travs del cual se transmite la informacin. Ejemplo:
departamentos, mensajeros, internet, salas de juntas

Comunicacin
La comunicacin ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los ltimos tiempos por
un mundo ms globalizado; por la eliminacin de barreras lo que provoca un aumento de la
competencia; por la apertura de mercados y sobre todo por la convergencia de las tecnologas
de la informtica, las telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones
tradicionales entre el emisor y el receptor.
En este sentido no slo se ha visto alterado el canal, sino que tambin se han visto alteradas
con estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo y espacio.
Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicacin, cuyos principios bsicos se
pueden resumir a continuacin en:
-- Comunicacin ms participativa
-- Interpersonal
-- Global: sin barreras de espacio ni fronteras.
-- Operativa: volcada a la accin.
-- Y para todo el mundo.
-Es en este punto es en el que se encuentra la comunicacin actualmente, y es en este sentido
amplio en el que debe considerarse ya que condicionar la forma de comunicar en la empresa.

Estilos de Comunicacin
El estilo de comunicacin es la forma en la que se transmite el mensaje. Existen
distintos tipos de estilo en funcin del lenguaje verbal, las creencias y otros aspectos
empleados en la comunicacin por los distintos interlocutores. Los estilos de
comunicacin ms habituales se pueden clasificar en:
Estilo agresivo: este tipo de comunicacin se representa en una persona que
monopoliza la conversacin, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada, no
visualiza el punto de vista de los dems, emplea un tono sarcstico, el contacto visual
es airado o la voz muy alta.
Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que a menudo
no expresa su opinin, existe poco contacto visual y permite que otros tomen
decisiones.
Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los dems, clarifica,
establece observaciones, no crticas, decisivo y proactivo.

Comunicacin Efectiva
Cuando hablamos de comunicacin y en nuestro caso de la comunicacin empresarial,
hemos de entender y buscar la comunicacin efectiva. Este concepto tambin puede
denominarse como comunicacin exitosa.

El xito o efectividad de la comunicacin depende del correcto entendimiento, la sintona de

las partes y por lo tanto la consecucin de los objetivos marcados. Es decir, el xito de la
comunicacin consiste en que el receptor entienda cul es el mensaje emitido por el emisor.
A este hecho puede resumirse lo que es la comunicacin efectiva y que toda empresa ha de
buscar. Es en resumen la excelencia en la comunicacin, que debe ser la meta de toda
empresa.

Tendencias en la comunicacin
De cara al futuro y segn la opinin de varios profesionales, los principales cambios que
se van a producir en torno a la comunicacin empresarial son:
Su funcin estar ntimamente ligada a la estrategia de negocio de las organizaciones.
La comunicacin tendr relacin directa con el desarrollo sostenible y con la
responsabilidad social.
La comunicacin se ver muy condicionada por la evolucin digital y la de las redes
sociales
Importancia creciente y gestin del valor de los intangibles como la marca y el personal
Est claro que ya no estamos ante un modelo clsico de comunicacin y la revolucin del
sector de la comunicacin, ha cambiado incluso el modo de ofrecer la informacin a los
medios, ya que ahora las empresas pueden ofrecer contenidos directamente a gran
cantidad de pblico, reduciendo la dependencia de los canales tradicionales (prensa,
radio y televisin). Es partiendo de estas ideas que debe abordarse la gestin de la
comunicacin.

Dimensiones de comunicacin en la empresa

Hoy el xito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y ms del enfoque integral de la
comunicacin estratgica. En este sentido es en el que este manual aborda la comunicacin en la empresa.
Entendiendo y aplicando un enfoque integral y no slo centrando o reduciendo la comunicacin de la
empresa a una de sus partes.
Para lograr una gestin de la comunicacin eficaz y integral
se plantea un modelo que recoge lo que se han identificado
como las seis reas o dimensiones de comunicacin en la
empresa (M6D). Este modelo se ha diseado teniendo en
cuenta cada uno de los aspectos que se deben manejar en la
empresa y su interrelacin.
Independientemente de que exista un departamento de
comunicacin como tal con varias personas o haya un nico
responsable en la empresa, las pymes debern abordar las 6
esferas de la comunicacin identificadas en el modelo M6D.
El M6D que se presenta a continuacin, no es un modelo
nico o inflexible, y de igual manera que cada empresa tiene
su propio organigrama segn sus necesidades; en la
comunicacin, las reas o dimensiones de comunicacin
pueden organizarse de tantas maneras como sea necesario,
agrupando o desagrupando reas o sub-reas, segn las
necesidades.

Estructura de un plan estratgico de comunicacin integral

1. Anlisis: estudio de la informacin del entorno externo e interno. Resumen DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
2. Antecedentes: anlisis de la informacin de la empresa, historia, ventas
3. Objetivos: se deben sealar cules son los objetivos, qu se quiere conseguir con las
actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados,
medibles y han de ser alcanzables, realistas.
4. Pblico objetivo o target de la comunicacin. Es imprescindible determinar a quin se va a
dirigir la comunicacin. Definir cul o cules son los destinatarios o grupos de destinatarios
en los que se centrarn los esfuerzos comunicativos, Conocer al pblico al que se dirige la
empresa, los medios que utiliza para informarse, el estilo comunicativo que maneja son
aspectos claves y crticos que influirn en el xito de la comunicacin.
5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las caractersticas o atributos
a comunicar, as como el tono o estilo de la comunicacin.
6. Estrategia: eleccin del modo a desarrollar cada una de las reas de comunicacin con el fin
de alcanzar los objetivos.
7. Acciones: concrecin de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar
el plan.
8. Cronograma o calendario: planificacin en el tiempo de cada una de las acciones.

Estructura de un plan estratgico de comunicacin integral

10. Control y seguimiento: medicin del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de
realizar acciones de correccin para intentar alcanzar los objetivos marcados.
11. Indicadores de:
a.- Realizacin fsica: miden el grado real de cumplimiento de las acciones
programadas.
b.- De realizacin financiera: mide qu presupuesto real ha sido ejecutado sobre el
presupuesto en principio destinado a esta accin de promocin y divulgacin
c.- De impacto: mide el nmero real de personas impactadas a travs de las acciones
puestas en marcha, por ejemplo nmero de apariciones en los medios, nmero de materiales
enviados
d.-De resultado: mide el nmero real de resultados alcanzados como por ejemplo el
nmero de visitas de la pgina web

Estrategias de la comunicacin
Corporativas:
Estrategia global de
diferenciacin:
Las empresas pueden seguir
estrategias de diferenciacin por
atributos tangibles, intangibles
cada empresa se posiciona en
diferentes valores.
Estrategia de asociacin:
En contraposicin la estrategia
de asociacin se refiere, a aquella
que siguen las empresas que
utilizan para identificarse los
mismos valores o similares.
Estrategia mixta Se puede seguir
una estrategia mixta.

De marca:
Existen diferentes estrategias o decisiones en torno al desarrollo de la marca
o marcas de la empresa.
Estrategia de marca nica o monoltica: Supone poner el mismo nombre a
todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede
coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin recibe el
nombre de marca paraguas.

Estrategia de marcas mltiples o marquista: Es el caso opuesto al anterior.

La empresa no existe para el usuario y es el producto el que manda.
Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a
cada uno de los productos comercializados por la empresa.
Estrategia de marcas para lneas de productos: consiste en
utilizar el mismo nombre de marca para varios productos
relacionados entre s.
Estrategia de segundas marcas: son marcas que pertenecen a
fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms
prestigio.
Estrategia de marcas apoyadas o de endoso La marca es individual pero
recibe el respaldo de una marca establecida. Esto produce que la marca
gane est apoyada por el prestigio de la marca establecida.

Estrategias de la comunicacin
De Lobby:
Encontramos dos estrategias en el desarrollo de la actividad del lobbying.
Estrategia de lobby directo El lobby directo es el realizado sin la participacin de terceros.
La empresa o el grupo de presin acta directamente con la persona responsable y que
tiene el poder de tomar las decisiones. Es una estrategia directa. Implica que la empresa
tenga un contacto y acceso directo a la persona de mayor responsabilidad.

Estrategia de lobby indirecto El lobby indirecto consiste en utilizar a la ciudadana, el

electorado u otros intermediarios para hacer valer una postura o un inters ante los
poderes pblicos. De modo que estos se hagan eco del inters que promueve la empresa y
tomen una decisin favorable y la que la empresa busca.

Campaas de xito

La estrategia de comunicacin de Coca-Cola fue durante algunos aos una de las ms

eficaces del mundo. Coca-Cola era lo autntico (the real thing). Ante una estrategia de lder
como esta, Pepsi respondi con acierto con mensajes de rebelda (Estas loco? Bebe Pepsi o
Generation Next). Todas las tcticas de comunicacin de los dos grandes de la cola mundial,
en publicidad, en patrocinio, en RRPP, en promocin, seguan esa simple lnea: lo autntico
una, la rebelda la otra.
En el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las palabras fuerza y liderazgo. En sus
mensajes centrales la mayor empresa industrial espaola es muy poco ambiciosa. De nuevo,
todo lo que hace se basa en esa lnea argumental simple: patrocina motociclismo de alta
cilindrada, se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus comunicaciones y no
flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza. DuPont, otro lder mundial en el sector
qumico, ha elegido tambin sus dos palabras: medio ambiente y seguridad. Todo lo que
hace pone por encima de cualquier otra cosa esas dos palabras. Lleva hacindolo cien aos.

Bibliografa
Recursos del CIU.
http://www.expoknews.com/10-claves-para-el-desarrollo-de-la-rse/
http://www.cglobal.com.ar/servicios/20comunicacion-institucional/comunicacionexterna/

http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf