EL MARKETING MIX O MEZCLA DEL MARKETING

LAS CUATRO Ps DEL MARKETING

EL PRODUCTO
El producto es un satisfactor.
El producto es un elemento vivo.
Todo elemento vivo puede morir.
Pero tambin puede contraer enfermedades.
El producto, para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un
proceso, industrial, tampoco como el orgullo y la satisfaccin de una empresa, de su
gerente o de su propietario.
El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es
decir, algo que est destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.
Como consecuencia de lo anterior se deduce el siguiente principio bsico: Todo producto
que satisfaga importantes y bsicas necesidades tiene un futuro y una solidez muy
superior al producto que, o bien no satisface ninguna necesidad importante, o bien no
aporta ningn aspecto diferencial con respecto a sus competidores.
Reflexin
El producto est determinado y condicionado por diez factores cuya suma configura su
personalidad. Estos diez elementos funcionan de forma distinta segn sea el producto
genrico.
Dentro de un mismo producto genrico, la marca desempea un papel determinante en
casi todos los casos. En realidad, quien determina que funcionen de forma distinta es el
consumidor final.
Lo que ha de preocupar a la persona responsable de marketing es la visin que tienen
ciertos aspectos los usuarios finales.
Por supuesto, su misin ser la de lograr conjugar los atributos clave del producto en
momento de desarrollar sus estrategias, con vistas a mejorar la percepcin que el
consumidor final tiene del producto, as como para utilizarlo como arma para
diferenciarse de la competencia.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Diez atributos o clulas comerciales que configuran el producto. Vase con detalle cada
uno de estos atributos:
1. Frmulancleomateria.- Se refiere a la formulacin o composicin fisicoqumica de
un producto, sea ste del tipo que sea: un producto cosmtico, un producto alimenticio,
un producto de limpieza, la materia de la que est construido un mueble, los
componentes tcnicos de un televisor, etc. Es la esencia que da cuerpo al producto.

2. Calidad.- Es la forma de valorar el producto que hace un

individuo, considerando, desde su punto de vista subjetivo, los
atributos que percibe, e influido desde el punto de vista objetivo,
por las diferencias reales de calidad de los materiales que se
emplean para su composicin, frente a los utilizados por la
competencia.
3. Diseo.- Es la forma y el tamao que adopta el producto. Este
elemento puede ser juzgado tanto desde un punto de vista
prctico como esttico.
4. Surtido gama.- Se trata de la influencia o valor que se le da
al producto por el hecho de formar parte de un conjunto o gama
integrada por especialidades de la misma lnea (sabores, aromas,
variedades, etc.). Es decir, las posibilidades que ofrece un
producto para que cada tipo de consumidor pueda escoger la
opcin que ms le convenga.
5. Precio.- Es el valor que cuesta realmente su adquisicin, as como la reaccin
psicolgica que produce en el consumidor un nivel ms o menos alto o bajo de precios.
6. Envase.- Es la caja, el envoltorio, el material, etc. que recubre el producto bsico. A
menudo suele ser incluso ms importante y decisivo que el mismo producto en s, ya que
el envase es el elemento que se encuentra ms cerca del consumidor.
7. Marca.- Se entiende por marca el nombre, trmino, signo, smbolo o combinacin de
estos elementos que identifican el producto.
Cada vez es ms necesario analizar la influencia que tiene sobre la decisin de compra
hecho de que el producto se identifique con una marca determinada,
independientemente de otros elementos, como la calidad objetiva, etc.
La gestin de la marca es fundamental en un mundo competitivo en que cada vez ms
todos los productos son muy similares, y es, por tanto, la marca, en muchas ocasiones, el
nico elemento diferencial.
8. Servicio.- Se trata de la carga real y emocional que conlleva, en ciertos productos, los
diferentes servicios que acompaan al producto, como son la asistencia tcnica, un
servicio 24 horas que permita la rapidez en la entrega, etc.
Actualmente los telfonos de informacin al consumidor constituyen un servicio adicional
que se aplica incluso en productos de gran consumo y, por tanto, no slo a productos de
carcter ms tcnico.
9. Imagen producto.- La opinin o visin que del producto tiene el consumidor forma
parte de la consideracin fin del satisfactor. Este punto es esencial, ya que puede actuar
como freno a la compra.
Si existe un freno negativo a la compra, hay que tratar de superarlo de manera prioritaria
la estrategia de producto.
10. Imagen empresa.- Es el paraguas protector o desprotector, que aade o resta al
producto en s el hecho de que lo produzca una determinada empresa.
Por ello, en ciertos casos, el nombre de la empresa es incorporado a la estrategia de
marca como elemento clave, combinndose con el producto.
INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN LA COMPRA FINAL

El valor final del producto est condicionado por el peso que tienen los citados atributos y
por su relacin entre s.
En definitiva, una incgnita que debe resolver el director comercial es la de saber en qu
medida incide cada uno de estos componentes del producto en su compra final.
De esta manera se destinarn ms recursos a los elementos ms importantes y, por
tanto, prioritarios, y en stos se basar la estrategia de producto/posicionamiento; del
mismo modo, en la comunicacin de las ventajas diferenciales del producto estos
elementos deberan ser resaltados.
Es muy difcil poder valorar el peso de cada atributo, pero es menos difcil poner por
orden de importancia cada uno de ellos, es decir, jerarquizarlos.

EL PRECIO
SIGNIFICADO DEL PRECIO
En teora econmica precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
Utilidad es el atributo de un artculo que da lugar a la satisfaccin de un deseo.
Valor es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro. Se
puede decir que el valor de un sombrero es de tres bates de bisbol o de quince galones
de gasolina. Debido a que la economa mundial no se apega a un sistema lento y tedioso
de trueque, el dinero se usa como el denominador comn del valor. Se utiliza el trmino
precio para describir el valor monetario de un artculo.
Precio es el valor expresado en trminos de monetarios (dlares y centavos), o cualquier
otro medio de intercambio monetario. El precio es el valor que se le da a los bienes y
servicios. Es la cantidad de dinero y/o bienes necesarios para adquirir alguna
combinacin de otro bien y sus correspondientes servicios.
Sin embargo, se presentan problemas prcticos con relacin a la definicin del precio
cuando se intenta expresar simplemente el precio de un producto: por ejemplo, de un
escritorio para la oficina. Supngase que el precio que le han cotizado a Luca por un
escritorio para la oficina fue de 525 dlares, pero Jorge pag slo 275. A primera vista
parece que Jorge hizo un negocio mejor. Sin embargo, cuando se obtienen todos los
hechos quiz se cambie de opinin. El escritorio de Luca se lo entregaron en su oficina, le
dieron un ao para pagarlo y tena un hermoso acabado. Jorge compr un escritorio
parcialmente montado sin acabado alguno. (Jorge es muy aficionado a los trabajos de
hgalo usted mismo.) Tuvo que montar los cajones y las patas y despus, con mucho
cuidado, teirlo, barnizarlo y pulirlo a mano. Tuvo que hacerse cargo de la entrega y lo
pag en efectivo en su totalidad al momento de la compra. Ahora preguntemos quin
pag el precio ms alto en cada caso. La respuesta no es tan fcil como pareca al
principio.
Este ejemplo muestra lo difcil que es definir el precio en una situacin de negocios que
se presenta cada da. La definicin gira alrededor del problema de determinar con
exactitud lo que se est vendiendo. Al fijar un precio se tiene que considerar algo ms
que tan slo el bien tangible. Por lo general, el vendedor fija precios a la combinacin de
un bien tangible y varios servicios y beneficios que satisfacen deseos. En ocasiones
incluso es difcil definir el precio del bien tangible por s solo. En un modelo de automvil,
el precio puede incluir el radio, la direccin hidrulica y los frenos de potencia. En el caso
de otro modelo del mismo fabricante quiz le fijen precios por separado a estas tres
partidas.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIO

Cada tarea de marketing, inclusive la fijacin de precios, se debe dirigir hacia una
meta. La administracin debe decidir sobre su objetivo de fijacin de precios antes
de determinar el precio en s. Sin embargo, tan lgico como quiz parezca esto,
son muy pocas las empresas que conscientemente establecen, o exponen
explcitamente, un objetivo de fijacin de precios. Se estudiarn los siguientes objetivos
de fijacin de precios:
METAS ORIENTADAS HACIA LAS UTILIDADES
Una compaa puede seleccionar una de dos metas orientadas hacia las utilidades para
su poltica de fijacin de precios. Las metas de utilidades se pueden establecer para el
corto plazo o para un periodo ms largo.
Lograr un rendimiento objetivo.- Una empresa puede fijar el precio de sus productos
para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su
inversin. Los intermediarios y los productores utilizan estas metas.
Maximizar las utilidades.- Es probable que el objetivo de fijacin de precios de obtener
todo el dinero posible, sea el que mayor nmero de compaas utiliza, por encima de
cualquier otra meta. El problema en este caso es que el trmino maximizacin de las
utilidades tiene una connotacin desagradable. En ocasiones, en la mente del pblico se
relaciona con obtener utilidades excesivas, altos precios y monopolio.
En teora, si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequea con
relacin a la demanda, llegar nuevo capital a ese campo. Esto aumentar la oferta y,
con el tiempo, reducir las utilidades a sus niveles normales. En el mercado es difcil
encontrar muchas situaciones donde hayan existido utilidades exageradas durante un
largo periodo. Existen productos sustitutos, las compras se pueden posponer y puede
aumentar la competencia para mantener los precios a un nivel razonable. Donde los
precios quiz sean indebidamente altos y la entrada al campo est muy limitada, la ira
del pblico pronto equilibra la balanza. Si las condiciones del mercado y la opinin pblica
no hacen por s mismas el trabajo, las limitaciones que impone el gobierno pronto traern
moderacin.
La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no sobre cada
producto individual. De hecho una compaa puede maximizar la utilidad total a travs de
la fijacin de precios bajos y relativamente poco rentables en algunos productos con el fin
de estimular las ventas de otros. En las transmisiones por radio y televisin de
actividades atlticas que patrocina Gillette Company con frecuencia promociona las
rasuradoras a precios muy bajos. La empresa confa en que, una vez que los
consumidores adquieren sus rasuradoras, se convertirn en clientes leales de las hojas
Gillette, lo que le produce buenas utilidades.
METAS CON ORIENTACIN HACIA LAS VENTAS
En algunas compaas, la atencin de la fijacin de precios de la administracin se centra
en el volumen de las ventas. La meta de fijacin de precios puede ser aumentar ste, o
bien, mantener o aumentar la participacin del mercado de la empresa.
Aumentar el volumen de las ventas.- Por lo general, esta meta de fijacin de precios
se expresa como un aumento en porcentaje del volumen de las ventas durante algn
periodo, por ejemplo, 1 o 3 aos. La administracin puede decidir aumentar el volumen
de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de fijacin de
precios, quiz incluso incurriendo en prdidas a corto plazo. De esta forma, las tiendas de
ropa realizan ventas de fin de temporada y los distribuidores de automviles ofrecen
reembolsos y tasas de financiamiento por debajo de las del mercado en los modelos
nuevos para estimular las ventas. Muchos destinos vacacionales reducen sus precios
durante la temporada baja de vacaciones para aumentar el volumen de las ventas.
Mantener o aumentar la participacin del mercado.- En algunas compaas, tanto

grandes como pequeas, el principal objetivo de fijacin de precios es mantener o

aumentar la participacin del mercado de la empresa. Por ejemplo, en el ao 2000, el
dlar aument en forma importante con relacin al equivalente en pesos colombianos o
en monedas latinoamericanas. Por consiguiente, los productos ecuatorianos, por ejemplo,
los automviles ensamblados en Ecuador se hicieron ms caros en dlares y las
compaas ecuatorianas se enfrentaron a la posibilidad de perder participacin del
mercado. Esto les llev a aceptar mrgenes de utilidad ms pequeos y redujeron sus
costos para poder rebajar los precios de venta.
METAS DE STATU QUO
La estabilizacin de los precios y hacer frente a la competencia, son las menos agresivas
de todas las metas de fijacin de precios, porque se han diseado para mantener el statu
quo en la fijacin de precios. La intencin principal de una empresa que adopta estas
metas es evitar cualquier forma de competencia en precios: vivir y dejar vivir.
La estabilizacin de los precios.- Con frecuencia, la estabilizacin de precios es la
meta en industrias donde el producto est muy estandarizado (acero, gasolina, cobre,
productos qumicos a granel) y en las que durante mucho tiempo una gran empresa ha
actuado como lder en la fijacin de precios. Las empresas ms pequeas en estas
industrias simplemente adoptan una poltica de seguir al lder al fijar sus propios precios.
Una razn importante para buscar la estabilidad es evitar las guerras de precios.
Hacer frente a la competencia.- Incluso en las industrias donde no existen lderes de
precios, incontables empresas los fijan conscientemente para cumplir con el precio
competitivo del mercado. Esta poltica le da a la administracin una forma fcil de evitar
decisiones difciles en este aspecto.
El hecho de que las empresas adopten las metas de fijacin de precios de statu quo que
evitan las competencias en precios, no significa que no sean agresivas en cuanto a su
marketing. Todo lo contrario! En general, estas compaas compiten agresivamente
usando los otros elementos importantes en la mezcla del producto, distribucin y sobre
todo en la promocin. A este enfoque se le llama competencia no relacionada con el
precio.

LA PLAZA
ADMINISTRACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
El sector de la distribucin de productos desde el fabricante hasta el consumidor final, es
una de las reas empresariales que se encuentran en mayor evolucin. Y esta evolucin
es profunda y con espectro muy amplio, plural y heterogneo.
CIRCUITOS DE DISTRIBUCIN
Toda empresa, venda el producto que venda, sea del tamao que sea, tiene la necesidad
primordial de hacer llegar sus productos al destinatario final, que es su leitmotiv:
consumidor: comprador.
Este consumidor final puede ser el ama de casa, el individuo, el jefe de compras, el
usuario; trmino que se aplique al ltimo destinatario depende del producto que se est
comercializando.
El principio del circuito de la comercializacin es, pues, la empresa. El final, el
consumidor.
En todo proceso de comercializacin, y para conseguir dichos objetivos, aparecen los
canal de de distribucin, cuya misin es ayudar a cumplir una funcin de acercamiento
del producto, desde el fabricante al ltimo tenedor del mismo.
Los canales de distribucin se dividen en dos grandes categoras: el mayorista y el
detallista.
La misin del mayorista -que es el canal que esta ms cerca del fabricante- es hacer
llegar geogrfica y tcnicamente el producto al detallista.
El detallista es el canal que est ms prximo al consumidor final y es el encargado de
poner en sus manos los productos. Independientemente de las grandes categoras de

canales establecidos, es evidente que aparecen otras formas nuevas, como son las
agrupaciones de compra, las cadenas de libre asociacin y las cadenas integradas
esencialmente; en este anlisis no se tienen en cuenta porque se las puede considerar
como variantes de mayoristas o de agrupacin de detallistas. Adems, todo canal puede
tener la estructura de cooperativa o de empresa convencional, esta distincin no afecta
-una vez ms- a este anlisis.
En definitiva, lo ms habitual es que la empresa se pueda encontrar con la necesidad
de elegir entre los cuatro circuitos bsicos de distribucin para sus productos,
que de una forma esquemtica figuran en el grfico siguiente.
Es evidente que la eleccin de un determinado circuito de distribucin se ve afectada por
tipo de productos de la empresa. Tambin esta eleccin puede depender de otros
elementos y los ms frecuentes son:
Nmero y localizacin de mayoristas.

Servicio ms o menos profesional de los canales mayoristas.

Propios usos y costumbres del sector del mercado en que opera la empresa. Pero
siempre, y sin ninguna excusa previa al montaje de sus sistemas de ventas, la
empresa.
Pero siempre y sin ninguna excusa previa al montaje de sus sistemas de ventas, la
empresa es libre de elegir un determinado circuito. Es decir, la organizacin de ventas
ser en funcin de cmo quiere resolver la distribucin de sus productos.
Los pasos siempre han de ser:
Eleccin del circuito de distribucin.

Montaje de la organizacin de ventas.

La inversin del orden de estos pasos implicara -como salta a la vista- un desastre
comercial.

Circuito I:
Para ciertos productos no hay eleccin, esencialmente en el caso de los productos
industriales, ya que en muchos casos ni siquiera existen canales.
Pros: Es la situacin ideal (aunque terica), ya que el trato es directo. No hay
interferencias y la comunicacin es lineal.
Contras: El coste, ya que en ciertos casos es prohibitivo.
Circuito II:
Pros: El circuito es corto. El fabricante puede iniciar acciones directas y de fuerza. El
control es mayor que en otros casos. Asegura la cobertura de distribucin ya que el
propio fabricante es el responsable de asegurar la presencia del producto en el lugar de
venta.
Contras: El coste es muy elevado. En muchos casos -de canales pequeos- la
rentabilidad de sus esfuerzos dejar mucho que desear.
Circuito III:
Pros: Cobertura de la distribucin total. No se deja ningn cabo suelto. Se puede ejercer
una presin total en la distribucin.
Contras: El coste suele ser muy alto. Pueden surgir dificultades entre los canales, el

mayorista se puede poner en contra. Se han de cuidar mucho las condiciones comerciales
ya que si un detallista es tocado por un mayorista y por el propio fabricante, uno de los
dos tendr problemas respecto a los precios, y lo ms probable es que acaben surgiendo
tensiones.
Circuito IV:
Pros: Es el sistema que implica unos costes ms razonables. Hay uina gran simplificacin
de la funcin de distribucin. Las polticas son fciles de gestionar. No hay turbulencias.
Contras: En ciertos sectores puede ser peligroso seguir este sistema. Especialmente si se
da alguna de estas dos circunstancias: cuando los mayoristas no cubren bien todo el
territorio del pas o de una zona (es decir, quedan huecos), o cuando los mayoristas no
cumplen profesionalmente su misin tcnica de distribucin.
Reflexiones esenciales
Los canales de distribucin estn en rpida evolucin. Se mueven mucho y,
generalmente, ms de lo que el fabricante piensa.
Un determinado circuito de distribucin no puede cambiarse cada ao; adems,
fue fruto de una determinada situacin de canales en el pasado.
Los costes de la distribucin son generalmente altos, demasiado altos, en pocas
en que se est pasando de la alegra a la frugalidad.
El 90% de las empresas, si estudiasen a fondo la rentabilidad de su distribucin, se
encontraran con sorpresas desagradables y con que posiblemente podran lograr
los mismos objetivos con esquemas y circuitos ms baratos.
Recomendacin final
Es imprescindible que el director comercial haga un ejercicio de reflexin cada ao sobre
si su sistema de distribucin es el ms adecuado. El cuestionario que sigue es una
herramienta para ayudarle en dicha tarea.

LA PROMOCIN
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales.
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las
organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos.
La eleccin y uso de estas herramientas por lo tanto debera considerar tanto coherencia
con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

La mezcla de promocin esta constituida por:

Promocin de Ventas. Concursos para vendedores y consumidores.

Fuerza de venta o Venta personal. Presentacin de la organizacin

representante- al cliente.

Publicidad. Comunicacin masiva pagada.

Relaciones Pblicas. Esfuerzo planeado para influir sobre actitudes y opiniones

de un grupo especfico: clientes, accionistas, agencias del gobierno. Boletines,
noticias, patrocinio de eventos.

Comunicacin Interactiva o Marketing Directo. Comunicacin en tiempo real.

Internet.

PROMOCIN DE VENTAS
Es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial),
consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de
distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de
un producto o servicio.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

Los objetivos de la promocin de ventas son asociados generalmente con resultados
(venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes.

Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumenta la participacin de mercado en el largo plazo.

Lograr la prueba de un producto nuevo.

Romper la lealtad de clientes de la competencia.

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.

Reducir existencias propias.

Romper estacionalidades.

Colaborar a la Fidelizacin.

Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta.

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas.

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas.

HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio

Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o

servicio. Generalmente en la siguiente compra.

Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o

etiqueta.

Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o

servicio base.

Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso

habitual de los productos o servicios de una compaa.

Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto

de venta.

Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, valido por un

tiempo.

Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y

servicios.

Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.

PUBLICIDAD
La publicidad es una tcnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear
imagen de marca, recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar
las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas
disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la
economa y la antropologa.

OBJETIVOS
La publicidad educa.- Informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas.
La publicidad da libertad a los medios de comunicacin.- Porque a travs del
auspicio los canales son libres y no dependen del estado. De este modo se genera la
libertad de prensa generando independencia y llevando informacin a los ciudadanos.
Esto promueve la democracia.
La publicidad embellece las ciudades.- Porque plantea maneras graficas,
estimulantes y llenas de creatividad sobre soportes innovadores que buscan llamar la
atencin de un modo atractivo y agradable.
La publicidad usualmente tiene un propsito comunicativo y se mide con frecuencia por
raiting, clicks, cantidad de impactos, contactos por mil, etc. y no necesariamente por
cantidad de ventas realizadas. Si bien existen campaas de promocin o inventarios cuyo

propsito especfico es aumentar el volumen de ventas, y es bajo estos preceptos que es

medida la efectividad de las mismas.

ETIQUETA
Una etiqueta es una elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o
describirlo; por extensin, un etiqueta tambin puede ser una o ms palabras que se
asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden
referirse a cualquier caracterstica o atributo que se considere apropiado.

Sun funcin es:

Describir el contenido de los envases lo que facilitaba su gestin en el comercio.
Decoracin u ornamentacin del envase ya que se tiene que presentar al consumidor con
la mejor imagen posible en lo relativo a formas, imgenes o colores.
Mensajes principales: marca, procedencia, contenido, ingredientes, cdigo de barras.

ESLOGAN
(Del ingl. slogan). Frmula breve y original,
utilizada para publicidad, propaganda poltica,
etc.
Ejms.: Nada expresa el amor como algo
proveniente del horno. Nada puede ganarle al
sentimiento. La membresa tiene sus
privilegios.
LOGOTIPO
Un logotipo es un elemento grfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona,
empresa, institucin o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios
y smbolos acerca de quienes representan.
El icono: es el smbolo visual grfico (ejemplo: la manzana de Apple).
El nombre: es la representacin verbo-visual o fontico del elemento bsico de identidad.
La marca es el registro del nombre para uso comercial.
El logotipo como parte de la identidad visual de una empresa o institucin, es la
representacin tipogrfica del nombre de la marca.
AFICHE
Cartel o aviso expuesto al pblico, realizado con alguna intencin artstica, mediante el
que se anuncia un evento futuro. Es una publicacin que generalmente se utiliza para
promocionar un producto o un evento, su dimensin vara de acuerdo a su utilizacin.
ENVASE
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales
y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en
cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta.
Las caractersticas de un buen envase son las siguientes:
Posibilidad de contener el producto.
Que permita su identificacin.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao,
ergonoma, calidad, etc.
Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto.
Que se adapte a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en particular
a las lneas de envasado automtico.
Que cumpla con las legislaciones vigentes.
Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del
producto.

Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin comercial.

DE LAS 4 P A LAS 4 C DEL MARKETING

La evolucin del mercado ha hecho que del marketing tradicional, tambin denominado
marketing de masas, pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro
comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing.
Philip Kotler investig sobre la conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa),
por las 4 Cs del cliente. Es decir cambiar un enfoque de transaccin a uno de relacin con
el cliente. En este cambio el centro de atencin ya no es el producto sino el cliente. No
nos enfocamos en un precio de venta, sino en cul es el coste de adquisicin para el
comprador. Cambiamos de distribucin y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta
opcin
nos
llevar
a
una
gran
variedad
de
canales.
Ya no hablaremos mas de Promocin, ahora tratamos de crear una comunidad; una
relacin directa y de confianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los lazos de
comunicacin y por ende a acelerar las ventas.
En opinin de Philip Kotler, el marketing de las empresas ganara mucho si se cambiaran
las
tradicionales
cuatro
Ps
por
cuatro
Cs.
Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy til para la
planificacin del marketing. Sin embargo, las compaas ganaran mucho si tradujeran las
cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar
del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente,
el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribucin se convierte en
comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicacin se transforma en comunidad
de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicacin
mas honrada y mayor comodidad. Los clientes desean calidad y servicio. Esas son las
claves para satisfacer a los clientes. Lamentablemente hay demasiadas compaas que
fallan en estos puntos. La calidad no est restringida al funcionamiento de los productos
segn las pretensiones de la compaa. La calidad proviene de cada contacto con la
compaa, desde la forma que tiene de contestar al telfono, informar al cliente de las
fechas de envo, hasta la atencin a las reclamaciones, y as sucesivamente. Se ha
puesto demasiada atencin en la mejora de la calidad del producto y demasiado poca en
mejorar la calidad del servicio en general.
CLIENTE
Es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del bien o servicio que brinda
nuestra empresa; por eso, es primordial hacer todos los esfuerzos, con absoluta
disposicin para complacerlo; en otras palabras un traje a la medida: ya que si lo
hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros
servicios y ser factible realizar un proceso de fidelizacin mas eficiente. Por mas que
pensemos que hemos logrado un servicio perfecto, es necesario recurrir a ellos (los
clientes) para establecer el servicio desde su perspectiva. Lo ms importante es que
debemos saber quien es nuestro cliente, tomando en cuenta la intensidad de la
necesidad de esos clientes y focalizarnos en aquellos que podamos de acuerdo a nuestros
recursos y capacidad de atender mejor. El marketing siempre ha estado orientado hacia
el cliente/consumidor. En el pasado se haca hincapi en el arte de atraer cliente, lo que
se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas y de la publicidad. Actualmente el
nfasis est en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente de por vida. Para
esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional, el cual requiere herramientas
y comportamientos diferentes.
COSTE
Establecer el precio de los bienes terminados es ms fcil que con los servicios, porque
los bienes son productos homogneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la
misma manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por personas, y
esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione. A
todo gasto o inversin tambin se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo
invertido, costo psicolgico, emocional, etctera, para el consumidor.
COMODIDAD

Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender
las expectativas del consumidor; pero adems deben brindarse al cliente comodidades
para que ste se sienta satisfecho, como por ejemplo puede ser un personal amable y
capacitado que atienda al cliente con cortesa y eficiencia, centros de atencin al cliente
agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados,
entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qu
aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecrselos.
COMUNICACIN
Mediante sta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica
informar y persuadir al comprador. Los medios idneos para comunicar el servicio son
aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. Existen muchas
maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo importante a la hora de definir
las estrategias de comunicacin de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es
importante chequear tambin, que nuestra estrategia de comunicacin sea coherente
con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes.
Tomado de:
http://asturias.ikaroo.es/index.cfm?
pagina=ciberteca/articulo_view.cfm&id_categoria=448&id_ciberteca=2874&id_pg=4471
EVOLUCIN DEL MARKETING