A SATISFAO DO CONSUMIDOR DE SUPERMERCADOS

Mara Elmi Neubuser1

Luciano Zamberlan2
Ariosto Sparemberger3

RESUMO

Este estudo foi realizado com o objetivo de identificar o nvel de satisfao dos consumidores
em relao aos supermercados de Santa Rosa. Este um importante setor da economia
brasileira e est diretamente ligado ao dia-a-dia da populao, apresentando-se como principal
meio de distribuio de alimentos. Para a coleta de dados utilizou-se um questionrio baseado
no trabalho de Rvillion (1998), que foi adaptado e aplicado junto aos consumidores no
municpio de Santa Rosa. A amostra se caracteriza como no-probabilstica por convenincia,
pois a aplicao dos 350 questionrios aconteceu no interior dos supermercados, diretamente
com os consumidores que l se encontravam. As variveis buscavam avaliar 47 atributos
divididos em trs grupos: Conforto e Convenincia (CC), Organizao e Infraestrutura (OI), e
Servios (S). O estudo revela que o nvel de satisfao dos consumidores , em geral, mais
alto nas dimenses Conforto e Convenincia e Organizao e Infra-estrutura, em relao aos
Servios. Analisando os atributos considerados mais importantes pelos consumidores e seus
respectivos nveis de satisfao conclui-se que existem algumas reas dentro do supermercado
que merecem uma ateno especial por parte das empresas que atuam no setor,
principalmente no que diz respeito aos servios prestados.
Palavras-chave: Satisfao, Supermercados, Pesquisa de Marketing

ABSTRACT
This study aims at identifying the level of customers satisfaction on supermarkets in Santa
Rosa, RS. Supermarkets are an important sector of Brazilian economy presenting themselves
as a main way of food distribution. For gathering data it was used a questionnaire besead in
Revillon (1998), which was adapted and applied for consumers. It was answered 350
questionnaires inside the supermarkets, therefore the sample is considered as no probabilistic.
The variables aimed at evaluating 47 items grouped in three groups: Comfort and
conveniency (CC), Organization and infrastruture (OI), And Service (S). the study brings out
the level of customers satisfaction is, in general, higher in CC and OI dimensions than in S
one. Analyzing the items considered most important by customers and their respective level

1
2
3

of satisfaction, one concludes that there are some areas inside supermarkets which need
special attention by companies in the sector, mainly referring to services.
Key words: Satisfaction, supermarkets, research on marketing.

1 INTRODUO

No Brasil, o interesse pelo conceito de satisfao iniciou somente no incio da dcada

de 1990, porque os anos 90 se apresentaram mais promissores em termos da abertura da
economia, da menor interveno governamental e do desenvolvimento de mercados mais
competitivos (RVILLION e ROSSI, 2000).
Com a crescente concorrncia e uma tendncia de padronizao da maioria dos
produtos e servios oferecidos pelos supermercados, a satisfao do consumidor um dos
principais instrumentos de diferenciao entre uma empresa e sua concorrncia. Como a
satisfao do consumidor uma das principais fontes para a conquista do lucro, esta varivel
vem despertando o interesse dos supermercados e vem adquirindo carter de essencialidade
na gerao de conhecimentos que os supermercadistas possam vir a utilizar para criar e
manter vantagem competitiva.
Solomon apud Revillion (1998) ressalta que atividades importantes ocorrem depois
que o produto foi comprado, pois aps o uso que o consumidor avalia a sua satisfao com a
aquisio. O processo de satisfao importante para que os profissionais de marketing
compreendam que o fator de sucesso dentro da organizao a construo de um
relacionamento com o consumidor. Este relacionamento que possibilita que o cliente realize
compras futuras com a empresa. Deste modo, a satisfao determinada pelos sentimentos ou
atitudes que a pessoa tem sobre o produto aps ter sido comprado. Os consumidores esto
engajados em constantes processos de avaliao dos objetos que adquirem, principalmente se
estes produtos fazem parte do uso dirio.
Para Froemming (2000), a satisfao do consumidor vem sendo considerada como um
conceito central de marketing e uma rea de crescente interesse para todas as organizaes.

2 SATISFAO

Para Engel et al. (2000) a satisfao uma avaliao ps-consumo em que a

alternativa escolhida, no mnimo, alcance ou exceda as expectativas. Na viso de Oliver
(1997) a satisfao uma reao completa do consumidor ao ato de consumir. Os julgamentos
dos atributos do produto ou servio proporcionam, ou esto proporcionando um nvel de
experincia completa de consumo, que pode ser agradvel ou no.
Segundo Mwen apud Lima (2002), satisfao do consumidor a atitude geral sobre o
produto ou servio posterior a sua aquisio ou uso. o julgamento de avaliao ps-compra
resultante de uma compra especfica.
Porter (1989) afirma que a satisfao das necessidades do comprador a chave para o
sucesso de qualquer empreendimento de negcios. o pr-requisito bsico para a viabilidade
de uma indstria e das empresas dentro dela. Se os compradores no estiverem dispostos a
pagar um preo acima do seu custo de produo, nenhuma empresa sobreviver.
Oliver (1997) coloca o estudo da satisfao sob quatro perspectivas. A primeira trata
do ponto de vista do consumidor, ou seja, a satisfao vista como sendo uma busca

individual, um objetivo a ser alcanado atravs do consumo de produtos e servios. A

segunda perspectiva apresenta o ponto de vista da empresa. Em uma sociedade capitalista, a
maioria das empresas persegue o lucro, sendo que normalmente sua rentabilidade
conseqncia da venda repetida de seus produtos ou servios ao longo do tempo. Portanto, se
os clientes de uma determinada empresa no ficarem satisfeitos e pararem de consumir seus
produtos e/ou servios, ou trocarem de fornecedor, provavelmente o seu lucro ser afetado,
mais cedo ou mais tarde. A terceira perspectiva diz respeito ao mercado como um todo. Cada
vez mais a satisfao e tambm a insatisfao dos consumidores vm sendo estudadas como
forma de influenciar na regulao das polticas exercidas pelo mercado, tanto no setor pblico
quanto no setor privado. Finalmente, a perspectiva da sociedade a mais ampla e considera a
satisfao do indivduo no s como um agente de consumo de produtos e servios, mas como
algum que busca uma melhor qualidade de vida em geral, ou seja, a satisfao do cidado em
relao sua sade fsica, mental e financeira.
Muito freqentemente as empresas pressupem que os clientes atuais esto satisfeitos
com seus produtos e servios. Elas falham em no se apressar ou mostrar interesse em
realmente responder a pergunta: Como estamos fazendo as coisas? Pressupor que os clientes
esto satisfeitos, que eles descobriram qualidade e valor dos produtos de uma empresa
miopia em relao ao cliente (VAVRA, 1993).
Conforme Fitzsimmons e Fritzsimmons (2000), se voc no pode satisfazer seus
clientes atuais, voc no possui nenhum negcio que possa atrair novos clientes. Dados os
custos decorrentes de conquistar novos clientes, a maneira de lucrar em tal situao
aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. A reteno de clientes mais
importante do que a atrao de clientes.
Kotler e Armstrong (1998, p.53) definem a satisfao como princpio do encanto e
da fidelizao: a satisfao funo do desempenho percebido e das expectativas.
Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estar insatisfeito. Se o
desempenho atender as expectativas o consumidor estar satisfeito e, se exced-las,
estar altamente satisfeito ou encantado.

Muitas empresas visam alta satisfao porque os consumidores que estiverem apenas
satisfeitos estaro dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente
satisfeitos esto menos dispostos a mudar. A alta satisfao ou o encanto cria afinidade
emocional com a marca, no apenas preferncia racional. O resultado a alta lealdade do
consumidor. A importncia em ter os clientes satisfeitos que, ao perder um cliente, no se
perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas. Considerando-se
que pode ser muito dispendioso conquistar um cliente por meio de propaganda e outros custos
de marketing, o primeiro passo manter os clientes satisfeitos, pois a melhor e mais barata
propaganda aquela feita de boca em boca, pelos prprios clientes. Estima-se que o custo de
atrair novos clientes cinco vezes o custo de mant-los satisfeitos.
Lobos (1995), ressalta trs aspectos essenciais no mbito da Satisfao do Cliente: (1)
o cliente quer valor; (2) o cliente atribui valor a uma transao; (3)ao longo dessa transao,
h vrios momentos e aspectos que possuem escala diferenciada de valor (maior, menor ou
nenhum). O caminho do sucesso ento, passa pela descoberta desses momentos. Eles
representam oportunidades, nas quais o fornecedor dever concentrar seus recursos para
produzir o maior impacto positivo possvel no mercado.
Froemming (2000) considera a satisfao um alvo mvel. Segundo a autora, as
expectativas dos consumidores e padres de desempenho esto continuamente mudando. Isso
ocorre pois a concorrncia tambm age para atender ou exceder exigncias do consumidor e
esse tambm muda. Assim, necessrio monitorar continuamente a satisfao do consumidor.

3 SATISFAO DO CONSUMIDOR EM SUPERMERCADOS

A satisfao das necessidades a chave para o sucesso de qualquer empreendimento

de negcios. Diz-se que o que move o consumidor a busca de suas satisfaes e desejos e
que sua satisfao depender das expectativas que tinha em relao ao processo.
Segundo Rvillion (1998), a satisfao do consumidor em supermercado pode ser
analisada em trs estgios: no primeiro estgio o consumidor forma uma expectativa em
relao loja em si, e em relao ao servio que ir receber (composto supermercadista). No
segundo estgio, ocorre a formao da satisfao em relao ao processo de consumo
(experincia de consumo), relativo aos produtos e servios adquiridos, influenciados tambm
pela satisfao relativa experincia de compra. Aps, formada uma avaliao global da
satisfao, relativa ao processo de suporte dado pela loja e ao consumo dos produtos em si.
Portanto, a satisfao global uma combinao da satisfao em relao experincia de
compra e da satisfao em relao experincia de consumo dos produtos adquiridos.
Segundo Rojo apud Rvillion (1998), analisando-se o setor, parece haver uma relao
direta entre qualidade, satisfao do consumidor e rentabilidade. Quanto maior a qualidade,
maior o retorno sobre o investimento, sendo que a qualidade est diretamente relacionada
satisfao dos clientes. Embora o preo seja sempre uma varivel importante na escolha da
loja onde se faz compras, nos ltimos anos as variveis, atendimento, variedade e qualidade
da loja vem pesando cada vez mais para a satisfao. Em pesquisas realizadas junto ao setor,
fcil perceber que apenas os supermercados que conseguem receber uma boa avaliao de
seus consumidores obtm as melhores taxas de desenvolvimento.

4 METODOLOGIA

A pesquisa de Marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de

dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia de
relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e
idias, e ao marketing como rea de conhecimento de administrao (MATTAR 2000).
Como o objetivo principal deste trabalho mensurar o nvel de satisfao dos
consumidores, a pesquisa de marketing foi estruturada em duas fases: uma de carter
exploratrio e outra de carter descritivo.
4.1 Pesquisa Exploratria

Envolveu a reviso de literatura e levantamento de dados secundrios para a obteno

de um melhor conhecimento acerca do objeto em estudo.
Pesquisa Descritiva, que envolveu a aplicao de um questionrio estruturado, baseado
no trabalho de Rvillion (1998), a 350 consumidores de supermercados de Santa Rosa. Para a
formao da amostra dos respondentes, a pesquisa levou em considerao a populao de
Santa Rosa, homens e mulheres de 18 a 75 anos. A amostra pode ser caracterizada por no
probabilstica, pois confia no julgamento pessoal do pesquisador, e no na chance de
selecionar os elementos amostrais. Como tcnica de amostragem no-probabilstica, utilizouse a amostragem por convenincia (KOTLER: 1998), ou seja, o pesquisador seleciona os
participantes mais acessveis da populao para obter as informaes. Este tipo de amostra foi

escolhido por ser uma forma barata, conveniente e rpida para a coleta de dados e so
freqentemente utilizadas para pesquisa de mercado (MALHOTRA, 2002).

4.2 Coleta de dados

A coleta de dados tem como objetivo obter informaes da realidade. Primeiramente

foi feito o levantamento de supermercados existentes em Santa Rosa, atravs de consulta ao
cadastro por classe na Prefeitura Municipal de Santa Rosa, bem como em fontes secundrias ,
como a lista telefnica de Santa Rosa, chegando-se ao nmero de 29 lojas.
Para a diviso dos estabelecimentos em pequenos mdios e grandes usou-se o critrio
de check-outs (caixas) existentes em cada supermercado pesquisado, porque segundo a
classificao dos supermercados em diferentes portes no era um consenso dentro da
bibliografia consultada, por isto precisou ser adaptada realidade da cidade e as necessidades
da pesquisa. A diviso utilizada consta da Tabela 1.
TABELA 1 - CLASSIFICAO DOS SUPERMERCADOS DE SANTA ROSA

Nmero de check-outs
At 3 check-outs
De 4 a 7 check-outs
8 ou mais check-outs

Classificao
Pequeno
Mdio
Grande

Em seguida, os supermercados foram classificados e seu nmero de

somados para determinar a representatividade de cada porte dentro do setor.

check-outs

TABELA 2 - REPRESENTATIVIDADE DOS SUPERMERCADOS EM SANTA ROSA

Supermercado
Pequenos
Mdios
Grandes
Total

N estabelecimentos
23
3
3
29

Soma de Check-outs
38
13
30
81

Representatividade
47%
16%
37%
100%

A partir da populao de estabelecimentos supermercadistas levantados em Santa Rosa

foram escolhidas cinco lojas pequenas, duas lojas mdias e trs lojas consideradas grandes
onde os consumidores foram abordados para a realizao das entrevistas. O questionrio
utilizado apresenta 47 atributos, agrupados em trs dimenses, Conforto e Convenincia,
Organizao e Infra-estrutura e Servios, utilizando-se a escala intervalar de cinco pontos
, variando de muito insatisfeito" at muito satisfeito. No ltimo bloco, procurou-se
caracterizar o perfil scio-econmico-demogrfico dos consumidores respondentes
envolvidos neste trabalho. Este questionrio foi aplicado a 350 consumidores, distribudos em
dez estabelecimentos supermercadistas localizados em Santa Rosa, atravs de entrevistas
pessoais, dentro dos estabelecimentos supermercadistas, durante os dias 3 a 15 de agosto e de
1 a 15 de setembro, com autorizao prvia dos mesmos para a realizao das entrevistas.
Tagliacarne (1989), afirma que a entrevista pessoal o mtodo mais empregado em
pesquisas de mercado executadas com sondagens por amostras. A entrevista pessoal tem a
vantagem de se poder realizar um plano preestabelecido, quanto ao tempo que ser
empregado, quanto ao nmero de indivduos que se entrevistar, quanto distribuio
territorial.

As entrevistas foram realizadas na seguinte proporo para o porte dos supermercados:

30,3% em supermercados pequenos, 27,1% nos de tamanho mdio e 42,6% nos
estabelecimentos considerados grandes para esta pesquisa.

4.3 Escala para mensurao da satisfao dos clientes

Para medir o nvel de satisfao, foi adotada a escala de Likert. Esta escala exige que
os entrevistados indiquem um grau de satisfao ou insatisfao com cada uma de uma srie
de perguntas, variando de 1 totalmente insatisfeito, 5 totalmente satisfeito.
Numa escala de cinco pontos, iniciando-se no valor 1, o valor intermedirio seria o 3,
[(1+5)/2]. No entanto, se esse valor for comparado com o valor extremo, o 5, ser notado que
ele no 50% da nota (3/5 = 60%). Assim, se um valor mdio for 4,0, por exemplo quanto
pode ser afirmado que ele est prximo do valor extremo da escala?. Embora possa parecer
que 80%, isso no correto, porque a escala no comea no valor zero.
Para corrigir essa contradio Popadiuk e Strehlau (2000) transformaram a escala em
percentuais, variando de zero a 100, a partir de um ndice de proximidade com o extremo da
escala. Sua elaborao simples, consistindo numa transformao linear, conforme apresentase a seguir, podendo ser verificado que o valor 1 na escala original passar a ser zero e o valor
5 passar a ser 100. Para o clculo dos percentuais converteu-se a mdia seguinte frmula:
Y = 25.X - 25 onde o X a mdia obtida atravs da escala de Likert.
4.4 Anlise e interpretao dos dados

Aps a realizao das entrevistas, (coleta de dados) procedeu-se a tabulao dos

mesmos com o auxilio do software estatstico SPSS (Statistical Package for the Social
Sciences), atravs da utilizao dos seguintes mtodos estatsticos:
Anlise descritiva dos valores absolutos e percentuais obtidos em cada resposta,
procurando demonstrar a satisfao mdia dos consumidores da amostra, considerando os
vrios atributos e suas dimenses. Para o tratamento dos dados relacionados caracterizao
da amostra e mdia foram utilizados os procedimentos de freqncia simples, conforme as
respostas dadas nas escalas intervalares apresentadas nos questionrios, procurando
demonstrar a satisfao mdia dos consumidores da amostra.
Teste Alpha de Cronbach, para verificar se a escala utilizada considerada confivel.
Quando o valor for superior a 0,65 a escala utilizada considerada confivel. Os coeficientes
obtidos para cada uma das dimenses foram: 0,8955 para Conforto e Convenincia, 0,9450
para Organizao e Infra-estrutura e 0,8981 para Servios.

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

A anlise descritiva apresenta a sntese dos resultados mais abrangentes obtidos na

pesquisa, ou seja, o nvel de satisfao geral dos consumidores que freqentam os
supermercados de Santa Rosa que ficou em 79,5%, bem como a satisfao quanto ao
Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios prestados pelos
supermercados. Estes resultados podem ser visualizados logo a seguir na Figura 1 - grfico da
mdia de Satisfao geral X mdia das dimenses dos atributos, bem como, nas tabelas 3, 4 e

5 onde aparecem os resultados do nvel de satisfao em relao ao Conforto e Convenincia,

Organizao e Infra-estrutura e Servios prestados pelos supermercados.
FIGURA 1 - MDIA DE SATISFAO GERAL X MDIA DAS DIMENSES DE ATRIBUTOS

84
83
82
81
80
79
78
77
76

Mdia de Satisfao Geral:

79,5%
Mdia de Satisfao em
cada Dimenso de Atributo

Conforto e Organizao e Servios 78,7%

Convenincia Infra-estrutura
83,5%
81,0%

Este nvel geral de satisfao est diretamente relacionado aos nveis de satisfao
para cada um dos trs grupos de dimenses. A figura 1 apresenta uma comparao entre o
nvel geral de satisfao dos consumidores (79,5%) e os nveis de satisfao com cada grupo
de dimenses, com Conforto e Convenincia (83,5%), Organizao e Infra-estrutura (81,0%)
e com os Servios (78,7%). As duas primeiras dimenses Conforto e Convenincia,
Organizao e Infra-estrutura, obtiveram um resultado superior ao da mdia do nvel de
satisfao geral, enquanto que Servios, ficou abaixo da mdia geral.
TABELA 3- NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO CONFORTO E CONVENINCIA

Conforto e Convenincia
1.Iluminao do supermercado
2.Estacionamento
3.Tempo de espera na fila do caixa
4.Segurana proporcionada pelo supermercado
5.Presena do empacotador
6.Informaes aos clientes (pessoas disponveis p/dar informaes)
7.Divulgao do supermercado propaganda na TV, jornais e rdio
8.Modernidade e eficincia dos equipamentos
9.Limpeza do supermercado
10.Cheiro do supermercado
11.Acondicionamento dos produtos (embalagens)
12.Estado de conservao de carrinhos e cestinhas
13.cuidado no empacotamento das compras
14.Decorao/Design do supermercado
15.Opes diferenciadas de pagamento
16.Avaliao Geral do conforto e Convenincia do supermercado

Nvel de Satisfao
(%)
86,5
70,3
77,0
80,3
83,5
80,3
80,3
83,0
90,0
88,7
86,3
86,7
81,3
78,0
89,3
83,5

Em relao aos atributos de satisfao dentro da dimenso de Conforto e Convenincia

(Tabela 3), destacam-se os nveis de satisfao referentes aos aspectos de estacionamento
(70,3%) e tempo de espera na fila do caixa (77,0%), que obtiveram ndices bem menores do
que a mdia da dimenso (83,5%). J a limpeza do supermercado (90,0%) opes

diferenciadas de pagamento (89,3%) e cheiro do supermercado (88,7%) superaram

bastante a mdia da dimenso.
Um estudo conduzido por Rojo apud Rvillion (1998) sobre os atributos mais
importantes na escolha do local de compras revela que, embora os consumidores continuem
dando elevada importncia a preos baixos, ofertas e promoes, o supermercado no ser
capaz de reter seus clientes se , alm de preos competitivos, no oferecer bom atendimento,
higiene, qualidade e variedade. Os consumidores esto se tornando cada vez mais
observadores e exigentes. A ttulo de exemplo, a Tabela 3 mostra o nvel de satisfao em
ralao a cada atributos da dimenso Conforto e Convenincia que os consumidores de Santa
Rosa consideram mais importantes ao fazerem as suas compras em supermercados.
interessante notar que oito atributos ficaram abaixo da mdia da dimenso, entre os quais:
estacionamento, tempo de espera na fila do caixa e decorao.
Estas so questes que devem ser levadas em considerao pelos supermercadistas,
porque com a vida atribulada que as pessoas levam, ningum quer perder tempo procurando
um lugar para estacionar o seu carro ou esperar muito tempo na fila do caixa. Quanto maior a
procura por um estacionamento ou a espera na fila do caixa, mais irritado e insatisfeito fica o
cliente, e maior a probabilidade de que ele procure alguma alternativa no mercado. Alm
disso, ele ir contar a seus familiares e amigos a pssima experincia que teve, o que ir afetar
as vendas futuras da empresa, ou quem sabe, a perda de um cliente para sempre.
Em uma poca em que os supermercadistas esto considerando cada vez mais difcil
criar uma vantagem diferencial com base na mercadoria, no preo, na promoo e na
localizao, a decorao da loja em si torna-se uma oportunidade frtil para a diferenciao. A
iluminao, os mveis, as comunicaes visuais e os equipamentos, devem trabalhar em
harmonia para apoiar a mercadoria em vez de competir com ela. Ao entrar numa loja bonita e
bem decorada, os clientes prolongam sua estada e, muitas vezes, compram mais mercadorias
do que tinham planejado.
TABELA 4 - NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO ORGANIZAO E INFRA-ESTRUTURA

Organizao e Infra-estrutura
17.Organizao dos produtos nas prateleiras e gndolas
18.Organizao das sees
19.Sinalizao da loja
20.Facilidade para encontrar os produtos
21.Circulao espao interno do supermercado
22.reposio dos produtos que esto faltando
23.Variedade de produtos disposio
24.Variedade de marcas disposio
25.Opes de produtos importados
26.Opes de produtos prontos semiprontos e congelados
27.Opes de produtos dietticos e suplementos alimentares
28.Qualidade das frutas, verduras e legumes
29.Qualidade das carnes,frios e lacticnios
30.Qualidade dos pes, bolos e doces oferecidos pelo supermercado
31Quantidade de ofertas e promoes
32.Visibilidade dos preos dos produtos
33.Quantidade de caixas em funcionamento
34.Rapidez no atendimento de produtos perecveis
35.Tecnologia do supermercado
36.Avaliao geral da Organizao Infra-estrutura do Super

Nvel de Satisfao
(%)
86,3
86,7
75,5
83,5
81,0
80,3
83,5
79,7
60,7
74,7
72,3
81,0
82,7
86,5
76,5
77,7
79,0
83,5
80,3
81,0

Os atributos pertencentes dimenso satisfao com a Organizao e Infra-estrutura

(tabela 4), pode-se verificar que os atributos opes de produtos importados (60,7%)
opes de produtos dietticos e suplementos alimentares (72,3%), opes de produtos
prontos semiprontos e congelados (74,7%), sinalizao da loja (75,5%), quantidade de
ofertas e promoes (76,5%) e visibilidade dos preos dos produtos (77.7%) ficaram muito
aqum da mdia da avaliao geral (81,0%).
Enquanto os atributos organizao das sees (86,7%), organizao dos produtos
nas prateleiras e gndolas (86,7%), qualidade dos pes bolos e doces (86,5%), facilidade
para encontrar os produtos , variedade de produtos disposio e rapidez no atendimento
de produtos perecveis (83.5%) obtiveram ndices de satisfao alm da mdia da dimenso
que (81,1%).
Para se estabelecer um relacionamento eficaz e de mais longo prazo, no suficiente
apenas saber se o cliente est satisfeito com o servio prestado pela empresa fundamental
avaliar a satisfao em conjunto a outros aspectos como: linha de produtos, rea de vendas,
localizao; ambientao e decorao, poltica de preos, layout e merchandising, poltica
promocional, e comunicao.
O merchandising um conjunto de tcnicas utilizadas para despertar e acelerar o
desejo de compra dos consumidores, por isso merece uma ateno especial para seduzir os
clientes porque suas tcnicas valorizam o mix e qualidade do atendimento. Um dos aspectos
mais importantes a ser levada em conta pelos supermercadistas a comunicao visual pois
ela que vai direcionar os clientes no supermercado e muitas vezes incrementar as vendas. O
cuidado com a exposio dos produtos essencial para o aspecto visual, tendo em vista que
influencia no aumento das vendas por impulso.
TABELA 5 - NVEL DE SATISFAO COM A DIMENSO SERVIOS

Servios

Nvel de Satisfao
(%)
37.Servio de entrega das compras em casa
80,3
38.Terminais de computador dentro do supermercado para consultar
63,5
preos e caractersticas dos produtos
39.Atendimento ao consumidor (local, formulrio para reclamaes)
65,5
40.Integrao com a comunidade (patrocnio de eventos)
71,5
41.Competncia dos funcionrios
88,7
42.Cortesia/Simpatia dos funcionrios
88,7
43.Caixas exclusivos para idosos ou com deficincia
62,0
44.Atendimento diferenciado para pessoas idosas ou c/ deficincia
61,5
45.Facilidade de se obter carto de crdito ou crdito do super
78,0
46.Avaliao geral dos servios prestados pelo supermercado
78,5
Na relao da dimenso de Servios (tabela 5), vale destacar que um grande nmero
de atributos obteve ndices negativos em relao mdia da dimenso (78,5%). Entre eles
atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincia (61,5%), caixas
exclusivos para pessoas idosas ou com deficincia (62,0%), terminais de computador para
consultar preos e caractersticas dos produtos (63,5%), atendimento ao consumidor
(65,5%) e integrao com a comunidade (71.5%). Cabe destacar que competncia,
cortesia e simpatia dos funcionrios, (88,7%) e servio de entrega das compras em casa
(80,3%) foram os nicos que ficaram acima da mdia da dimenso.
Segundo Kasper (1991), o atendimento no auto-servio uma das variveis do
marketing supermercadista fundamental para a consecuo de resultados favorveis. E o
atendimento no auto-servio tem uma peculiaridade que o fato de as pessoas se serviram,

sem a necessidade de contato fsico com balconistas, mas em compensao, esse contato se
realiza nos check-outs. O bom atendimento comea a partir da seleo do funcionrio, a
pessoa certa no lugar certo, colocando em contato direto com o pblico aqueles funcionrios
que gostam de se comunicar e por isso tem maior facilidade de relacionamento.
Nada num supermercado est pronto, acabado e disponvel na prateleira. Chegou a
poca de investir nos funcionrio, na atrao, reteno e desenvolvimento e treinamento de
talentos para que eles possam atender bem aos clientes. Agora, o verdadeiro diferencial est
nas pessoas. Este o diferencial competitivo mais seguro e de longo alcance. Quem atende
precisa conhecer as mercadorias, localizao, preo essas coisa essenciais para uma loja
decolar, porque o cliente quer ser bem tratado, no ser atendido simplesmente. O caminho
satisfazer o cliente, no se vendem produtos ou servios apenas, mas felicidade tambm.
Dessa forma, preciso que o supermercadista no s oferea servios de atendimento
ao consumidor, como tambm procure ouvir mais o cliente, por meio de pesquisas de
mercado mais eficientes e atendimento mais personalizado. Os clientes gostam de ser ouvidos
e bem recebidos quando vo ao supermercado. importante que seja dado melhor
treinamento aos funcionrios, de modo que estando mais motivados, sua satisfao no
trabalho se reflita no melhor atendimento ao cliente.
fundamental que seja investido mais em tecnologia na automao dos pontos de
venda , de modo que se diminua o mximo possvel o tempo que o cliente gasta nas filas de
check-outs, sendo este um fator importante e que ainda gera muitas reclamaes por parte dos
consumidores. Deve haver mais investimento em ambientao e decorao das lojas para
manter os clientes comprando por mais tempo no interior das lojas e que novos servios
sejam oferecidos aos clientes de maneira que eles fiquem encantados e venham a se tornar
fiis ao uso desses servios e ao supermercado.
De uma maneira geral, o que se percebe que os consumidores indicam um maior nvel
de satisfao com os aspectos relacionados ao Conforto e Convenincia e Organizao e
Infra-estrutura dos supermercados que freqentam. A dimenso Servios obteve o menor
ndice da mdia geral de satisfao, sendo que a maioria dos atributos demonstrou ndices
inferiores ao da prpria mdia geral obtida para a dimenso.
TABELA 6 NVEL DE SATISFAO GERAL

Avaliao Geral
48. Considerando todos os itens questionados anteriormente qual o
seu nvel de satisfao

Nvel de Satisfao
79,5

O nvel de satisfao geral dos consumidores que freqentam os supermercados de

Santa Rosa est em 79,5%. A princpio, este percentual, se visto isoladamente, pode dar a
impresso que o setor est sendo muito bem avaliado por seus clientes, e que bastaria mantlo assim. Porm, existe um intervalo de 20,5% da satisfao dos consumidores a ser
preenchido para que se chegasse mais prximo de nveis de excelncia na avaliao.

6 CONCLUSES

Os resultados da pesquisa de satisfao do consumidor evidenciaram que o nvel de

satisfao geral da amostra de consumidores que freqentam os supermercados de Santa Rosa
est em 79,5%. Este percentual demonstra que existe um intervalo 20,5% da satisfao a ser
preenchido, intervalo que representa uma oportunidade de ao para as empresas que atuam
no ramo supermercadista.

Os resultados da pesquisa reforam a importncia de se estreitar o relacionamento com

o cliente para o sucesso do negcio: aproximar-se dele, ouvi-lo, compreender o que ele
realmente pensa e procura, bem como descobrir o que cada segmento da sociedade avalia
como importante e positivo para o atendimento de suas necessidade. Por outro lado, que o
consumidor possa indicar onde esto os aspectos inconformes do estabelecimento.
Examinando os pontos fortes dessa dimenso, est a limpeza do supermercado, cheiro
do supermercado e as opes diferenciadas de pagamento.
Entre os pontos fracos destacam-se os estacionamentos, tempo de espera na fila do
caixa, decorao/design. O primeiro fator exige investimentos na criao ou ampliao dos
espaos de estacionamento, quando a situao permitir. A pesquisa identificou esta carncia
principalmente nos pequenos e mdios, porm nos grandes estabelecimentos este fator
tambm no obteve avaliao satisfatria.
J a questo do tempo de espera nas filas de caixa, depende to somente de iniciativas
gerenciais, em que se aloquem maior nmero de caixas nos dias e horrios de maior afluncia
de pblico. Em alguns casos pode haver necessidade de investimento em automao ou maior
espao fsico para instalao de maior nmero de guichs de caixa.
Os pontos mais positivamente avaliados dessa dimenso esto na organizao das
sees, que obteve o primeiro lugar em importncia nos atributos, seguido da organizao dos
produtos nas prateleiras e gndolas, e a qualidade dos pes bolos e doces oferecidos pelo
supermercado. A organizao e o planejamento das sees, ou layot do supermercado um
aspecto que os empresrios do setor tem que levar em considerao no momento de montar,
ou mesmo remodelar seus estabelecimentos.
Segundo Levy e Weitz (2000), ao projetar ou remodelar uma loja, o varejista precisa
definir o cliente alvo e, em seguida, projetar uma loja que complemente as necessidades dos
clientes O layout da loja deve instigar os clientes a se moverem por ela para que comprem
mais mercadorias do que tinham planejado, dispor os produtos para que sejam localizados
facilmente e fornecer variedades. Segundo um artigo publicado pela Revista Superhiper, o
supermercado brasileiro vem adaptando constantemente o layout da loja s necessidades dos
consumidores.
Entre os pontos fracos esto as opes de produtos importados, opes de produtos
dietticos e suplementos alimentares e opes de produtos prontos semiprontos e congelados.
A soluo para esta demanda vai depender do pblico alvo que o estabelecimento quer atingir.
Este um consumidor especfico, cujo nmero vem aumentando a cada ano que passa.
So perceptveis os novos hbitos alimentares adquiridos pelo consumidor na ltima
dcada. Com destaque para a preferncia por alimentos prontos, prticos e saudveis,
sobretudo entre as classes de maior poder aquisitivo que consomem produtos diet e light. Com
a mulher mais tempo fora do lar, novos hbitos foram criados dentro da prpria famlia. A
necessidade da criana e do adolescente que ficam sozinhos em casa faz com que a procura
por pratos prontos e congelados seja maior.
Os pontos fortes dessa dimenso e que ficaram acima da mdia so: competncia,
cortesia e simpatia dos funcionrios e o servio de entrega das compras em casa.
O restante dos atributos recebeu avaliaes abaixo da mdia. Os principais pontos
fracos so: atendimento diferenciado para pessoas idosas ou com deficincia, caixas
exclusivos para pessoas idosas ou com deficincia, terminais de computador e atendimento ao
consumidor.
A expectativa de vida no Brasil est aumentando de ano para ano, j ultrapassando os
73 anos de idade, esta uma realidade. Tambm h movimentos sociais, como o da Terceira
Idade, que est transformando pessoas idosas em pessoas cada vez mais ativas e participantes
dos fatos da sociedade. Um gerenciamento eficaz no pode tratar de forma igual, estas
pessoas. Existem leis que garantem atendimento diferenciado para mulheres grvidas, pessoas

idosas ou deficientes fsicos. No entanto, muitos estabelecimentos no observam estas

diferenas, atendendo a todos de maneira igual.
Se o consumidor est avaliando desta forma, h que se implementar treinamentos a
equipes de atendentes para que este segmento da sociedade seja atendido diferenciadamente.
Apesar dos propsitos e da diversidade existente no ramo de supermercados em Santa
Rosa, o estudo apresentou limitaes no seu processo de desenvolvimento. Inicialmente
houve dificuldades para identificar o nmero e a classificao dos estabelecimentos para a
consecuo da pesquisa. A classificao do porte entre pequenos, mdios e grandes
estabelecimentos difere do consenso existente na bibliografia consultada e precisou ser
adaptada para a realidade local desta pesquisa.
Existe tambm a limitao ao processo de coleta dos dados dos 350 consumidores ter
sido feito atravs de uma amostra no probabilstica, o que impede a generalizao dos dados
para alm da amostra pesquisada. O comportamento evidenciado neste estudo poder no se
repetir em outras cidades ou regies do Pas. Mesmo em cidades vizinhas, pelo fato de se
configurarem centros de consumo menores, o comportamento e a percepo dos
consumidores pode divergir deste que foi constatado.

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