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La configuracin
las estructuras
permitan mejorar
campaas y, con
objetivos de los
que
hacen
hasta
entonces
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se
dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los
mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina
publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento
adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del sistema productivo.
El
volumen
de
recursos
destinados
a
publicidad
crece
incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han
forjado una completa industria: agencias de publicidad, de
marketing, empresas de relaciones pblicas.
Eliminar/reducir frenos
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad
es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras
funciones:
a. Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que
se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que
realmente no tiene.
b. Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las
personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata
slo de que iguale los gustos de las personas, si no que
tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de
vida, etc...
c. Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar
slo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios
no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad
social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia
se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d. Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico,
detrs de la aparente renovacin que nos presenta la
publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores
establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la
diferencia entre los anuncios para nios y nias.
e. Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un
medio de presin ideolgica, en el sentido de que puede
contribuir a formar "estados de opinin" en los miembros de
la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se
pueden ver sometidos los medios de comunicacin por parte de
los que pagan los anuncios.
TIPOS DE PUBLICIDAD
de
conocimiento
trata
del
de
los
efectos
deben
El coste.
Introducir
cambios
publicitaria.
en
el
trascurso
de
la
actividad
Medicin
informal.
Es
la
que
realizan
los
publicitarios durante la creacin de la campaa.
propios
Considerar la
publicitario.
posibilidad
de
realizar
dicho
Copy-Testing
Al inicio,
campaa.
durante
despus
de
la
difusin
de
la
En un momento determinado.
Test on air.
INVERSIN EN LA PUBLICIDAD
Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en
cuenta en la campaa. Aunque en principio no debe influir en la
creatividad s tiene gran repercusin en la produccin y la
difusin del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido,
apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestin a
proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opcin ms
razonable es que primero se disee una estrategia en funcin de
los objetivos y despus se valore cunto cuesta su ejecucin. Sin
embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante
rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La
consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las
primeras reuniones con el cliente la cifra que est dispuesto a
invertir y, en funcin de ella, disea la campaa.
MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de
canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin
social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una
clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de
comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros
mensajes; y medios especficamente publicitarios, concebidos
exclusivamente para la difusin publicitaria.
Medios masivos de comunicacin social: (mass media)
Radio.
Televisin.
Cine.
Prensa:
peridicos,
boletines...
revistas,
suplementos,
gacetas,
Vallas.
Paneles (mupis).
Sealizaciones, rtulos.
Anuarios.
Guas.
Folletos.
Catlogos.
Octavillas (buzoneo).
Lonas gigantes.
Globos aerostticos.
publicitarios:
mecheros,
Medios impresos:
Prensa.
Vallas y carteles.
Medios audiovisuales:
Televisin.
Vdeo.
Radio.
Cine.
Otros medios:
Incluye un repertorio amplio que
muestras incluidas en revistas
impregnando pginas de diferentes
paneles luminosos, juegos y regalos
se diversifica continuamente:
(sachettes), producto etreo
publicaciones o envases, etc.,
promocinales...
Nuevas tecnologas:
Otros.
que
mas
bien
se
La msica
msica al
que, por
parecida a
Efectos
sonido.
de
archivo:
colecciones
de
discos
de
efectos
de
Efectos
especiales:
sintetizadores.
producidos
por
ordenador
Realizar el rodaje.
especifiquen lo ms
los dilogos y la
la
prensa
ofrece
las
Ventajas
tirada
Inconvenientes
revistas
son
un
soporte
habitual
Frecuente saturacin
mayor aceptacin de
lectores convive con
que registran algunas
por aquellos
comerciales.
que
son
colocados
en
el
interior
de
los
centros
avionetas,
dirigibles,
con
el
objeto
de
Secciones especiales
Televisin:
El crecimiento de la televisin
internacional como nacional.
ha
sido
fenomenal
nivel
que
se
puede
iv.
v.
Modernista:
producto.
aade
connotaciones
clsicas
elegantes
al
el
de
Las
mltiples
variables
que
intervienen.
Es
difcil
diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las
variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio
es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras
variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la
evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la
actuacin de los intermediarios.
de
comunicacin.
adaptaciones
de
las
TELEMARKETING
Tcnica directa de marketing que consiste en comunicarse va
telefnica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la
empresa o viceversa.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato.
Se usa una combinacin de varias estrategias, incluyendo imgenes
y reseas en pginas web relacionadas, hipervnculos, grupos de
noticias, anuncios por correo electrnico, etctera.
Los medios cada vez ms estn confiando en los medios electrnicos
para la publicidad, ya que son de fcil acceso y edicin. Una
campaa de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y
dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de
laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en
miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que
estn expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios
gratuitos de bsqueda, traduccin, correo electrnico, chat rooms
(salas de conversacin) e incluso programas gratis (Eudora-mail,
Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compaas tienen direcciones en la red, sin embargo, stas
no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa.
Son los accesos a estas pginas y los anuncios de las compaas
los que son en verdadera publicidad.
EL SEXAPPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer
infravalorada y con una nica misin: seducir. El mensaje que nos
intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como
premio por la compra de un producto.
anuncio
en
Planificacin de medios
Es la planificacin de los medios de comunicacin y de las
actividades que se pondrn a disposicin del publicitario en una
determinada campaa. En ella se tiene que establecer el nmero de
inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus
caractersticas.
Anlisis de la eficacia publicitaria
Es el momento en que se estudian los resultados de la campaa. El
primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas.
Pero cuando se trata de la potenciacin de una imagen de marca,
esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de
opinin u otras investigaciones preparadas a este efecto.
MENSAJES SUBLIMINALES
Los procesos de organizacin de los estmulos primarios en formas
no funcionan slo al nivel de lo que nuestra atencin enfoca. Los
conceptos de figura y fondo, en situaciones reales, no son tan
simples como en un diagrama didctico. A una de las figuras se le
presta la mayor atencin y es percibida de forma consciente. Pero
an el fondo se compone de un nmero indefinido de figuras
secundarias, de la cuales no estamos conscientemente al tanto,
pero que penetran en nuestro sistema a travs de los llamados
"canales
colaterales".
A
estos
estmulos
se
les
denomina
subliminales.
Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son
aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos
conscientemente de que sto sucede.
Ya en el siglo IV A.C. el filsofo griego Demcrito afirmaba que
"hay muchas ms cosas perceptibles de las que nosotros podemos
percibir
conscientemente".
Platn,
Aristteles
y
Leibniz
reconocieron cosas por el estilo, o sea, que es un error creer que
slo existe percepcin de aquello de lo que se es consciente.
El primer experimento que demostr que un mensaje emitido a
espaldas de la conciencia poda, y de hecho tena efectos
mesurables en la conducta fue realizado por James Vicary en 1956
en Fort Lee, un barrio de New York. En un cine se proyectaba la
pelcula Picnic. Con la ayuda de un proyector estroboscpico
Vicary "bombarde" la pantalla con una diapositiva que deca:
"Beba Coca-Cola - Tiene hambre? - Coma palomitas de maz". En ese
cine, durante la semana, se registr un aumento de las ventas de
Coca-Cola en un 18.1%, y de palomitas en un 57.5%.
Al leer un peridico o pgina Web prestamos poca atencin a los
anuncios publicitarios, apenas unos milisegundos y de refiln.
Pero eso basta para lograr el efecto deseado: el mensaje entra en
nuestro sistema informacional.
Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican
en sus anuncios. Camuflan estmulos por diversas partes del
anuncio sabiendo que se harn efectivos en sueos (efecto Poetzl)
o en cualquier momento posterior.
Otro fenmeno que provoca estmulos subliminales es la "defensa
perceptual" (el estmulo supra liminal acta como subliminal). Se
plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al sistema tico
con implicaciones emocionales negativas, es ignorado por la mente.
El ser humano tiene la capacidad de bloquear informacin cuando
sta se opone a sus valores conscientes. Dicha informacin, no
obstante, evoca sentimientos o deseos y llama la atencin sobre
cosas de las que la conciencia no tiene noticia. (Ej.: estmulos
homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas)