Sei sulla pagina 1di 36

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Existen restos arqueolgicos que demuestran que los egipcios y los


griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios
permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media cuando
se elabor una tcnica que consista en grabar manuscritos en
planchas de madera, lo que permita obtener cierto nmero de
reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos
religiosos o reclamos polticos. Esta tcnica persisti hasta que
se produjo el gran invento que revolucion el mundo de la
comunicacin. La difusin masiva de mensajes, la aparicin en el
siglo XVIII de revistas y peridicos junto con el desarrollo de la
industrializacin y el crecimiento de las ciudades dieron el
impulso definitivo al lenguaje publicitario.
La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las
empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos
y atraer la atencin del pblico, por lo que surgen las primeras
agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital
importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes
maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin
fotogrfica y el realismo de las imgenes publicitarias.
En el siglo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas como
la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de
prensa y carteles pero s compiten con ellos.
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces


de forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios,
sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones
emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de
comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su
comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su
contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar
todo lo que est en l, traducindolo a cifras y dinero, pero esta
actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede
observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es
que la publicidad est unida a la historia, est presente como
resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y
financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo
social, ideolgico y cultural.
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de


activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los
productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin,


posible la difusin masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que


tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

La configuracin
las estructuras
permitan mejorar
campaas y, con
objetivos de los

que

hacen

de la profesin publicitaria, que debe crear


necesarias y desarrollar las tcnicas que
el proceso de creacin y difusin de las
ello, asegurar al mximo el logro de los
anunciantes.

El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento


determinado de la historia, ocurren por vez primera:

El aumento de movimiento de compra-venta,


limitado por condiciones de todo tipo.

La diversificacin de productos y servicios, que permite a


consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.

El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del


desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de
produccin y comercio

El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad


de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su
capacidad de produccin.

hasta

entonces

CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se
dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los
mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina
publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento
adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del sistema productivo.
El
volumen
de
recursos
destinados
a
publicidad
crece
incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han
forjado una completa industria: agencias de publicidad, de
marketing, empresas de relaciones pblicas.

Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y


sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades
desarrolladas de libre mercado.
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al
pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos
productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a
comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y
otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la
opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay
una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple
anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea
peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios
en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta
convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados Unidos, a
finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a
120.000 millones de dlares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no
slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a
organizacin y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han
servido de modelo para otros pases. La publicidad actual
desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial
urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de
la vida cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha
utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a
favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son
slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender
tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida
hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los
empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros
medios especializados de comunicacin.
Otra
modalidad
publicitaria,
de
importancia
menor,
es
la
institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao
se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que
no suele anunciar bienes o servicios.
Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en
presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A
veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios
empresarios comparten un mismo anuncio.
La
publicidad
puede
tener
un
alcance
local,
nacional
o
internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern
de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo
que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras,

temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para


financiar actividades caritativas o humanitarias.
IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que
surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que
el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los
cambios que se producen en ellos.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto
con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y
no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es
factible gracias a la publicidad intensiva.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los Objetivos de la publicidad son:

Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos


publicitarios son objetivos especficos que deben estar
coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales
de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos
a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No


sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino
por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por
ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por


ejemplo vender 100 coches en un ao.

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona


geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores
nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como


afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos
razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la
mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el
mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida
a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas
sino solamente de marca".

Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los


objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer
un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son:

Notoriedad producto / marca / empresa

Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

Desarrollar posicionamiento de la marca

Educar / informar sobre la manera de usar el producto

Generar o modificar actitudes respecto p/m/e

Desarrollar motivaciones de compra

Eliminar/reducir frenos

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad
es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras
funciones:
a. Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que
se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que
realmente no tiene.
b. Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las
personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata
slo de que iguale los gustos de las personas, si no que
tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de
vida, etc...
c. Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar
slo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios
no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad
social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia
se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d. Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico,
detrs de la aparente renovacin que nos presenta la
publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores
establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la
diferencia entre los anuncios para nios y nias.
e. Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un
medio de presin ideolgica, en el sentido de que puede
contribuir a formar "estados de opinin" en los miembros de
la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se
pueden ver sometidos los medios de comunicacin por parte de
los que pagan los anuncios.
TIPOS DE PUBLICIDAD

Por audiencia meta


Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran
el producto para uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos
que compran productos especficos o servicios para emplearlos en
la compaa.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista,


minorista) de productos y servicios que los compran para
revenderlos a sus clientes.

Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo


de tica o un conjunto de normas profesionales.

Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la


Agroindustria

Por zona geogrfica


Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos
clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en
un rea o regin, pero no en todo el pas
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias
regiones del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del
extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad electrnica: radio y televisin
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo
Por propsito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad
no
orientada
a
los
productos
(corporativa
o
institucional): no promueven un producto en particular, sino la
misin filosofa de la organizacin.

Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la


intencin de obtener una utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de
caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones
religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de
ellas.
Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una
decisin inmediata por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un
producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO
A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma
directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente
cuando determinada compaa fabricante de x producto decide
lanzarse al mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la
de vender su mercanca, sin embargo para el publicista es mas
fcil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples
pantalones.
A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier
medio ya sea en una revista, una valla o en televisin podemos
observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos estn
vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura,
el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el
sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la
publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que
quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y
mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida
distinta la publicidad tendr un camino infinito de posibles
sueos para vendernos.
La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano?
Desde luego que s. En caso contrario no tendra mucho sentido un
gasto publicitario. Como indicbamos anteriormente, en infinidad
de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de
un producto por encima del producto en s.
La publicidad lleva aos trabajando para que la gente reciba
subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la
virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se
publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser:
jvenes, ricos y guapos. Es realmente difcil encontrar en un
anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos,
gordos, enfermos, pobres, .... todo para que evitemos asociar el
producto con la situacin de estos ltimos. Esto nos lleva a
pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de

Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos


conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures
X.
Quizs el ejemplo ms fehaciente de que es capaz de condicionar a
la gente es el caso de la juventud. En este segmento de poblacin
el efecto es realmente grave y de reflexin social. Estudios de
psicologa social realizados en los institutos y escuelas de
formacin profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos
centros y a su salida, demuestran que los jvenes roban marcas
concretas. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir
determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y
los jvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten
frustrados y ven los robos como una solucin.
En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mat a sus
padres para poder comprarse artculos de lujo. En el juicio se
supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de
hombre y dijo saber perfectamente con qu marca deba de vestir y
que coche deba comprar para tener xito. La pregunta es donde ha
aprendido todo esto?. En la publicidad.
Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos
anteriormente mencionados. Sera como admitir que existen robos de
bancos porque existe dinero, o que como dira Groucho Marx , que
la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es
importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre
nosotros, y sobre nuestro comportamiento.
SISTEMA ECONMICO Y PUBLICIDAD
La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el
cual un sistema econmico, guiado por normas morales y una
sensibilidad hacia el bien comn, contribuye al desarrollo humano.
Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna
economa de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del
mundo y que si estn de acuerdo con las normas morales basadas en
el desarrollo integral del hombre y del bien comn parece
actualmente ser el instrumento ms eficaz para colocar los
recursos y responder eficazmente a las necesidades de naturaleza
socioeconmica.
En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento til
para apoyar honesta y ticamente una responsable competitividad
que contribuya al crecimiento econmico y al servicio del
autntico desarrollo humano. La Iglesia ve con simpata el
crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y tambin la
continua expansin de una red de relaciones e intercambios entre
personas y grupos sociales... Desde este punto de vista la Iglesia
anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz
instrumento de recproca ayuda entre los hombres.

La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las


personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios
razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya
existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse
informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras,
contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y
estimulando el progreso econmico a travs de la expansin de los
negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creacin
de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana
ms adecuadas para todos. Tambin puede contribuir a sufragar las
publicaciones, programas y producciones incluso los de la Iglesia
que proporcionan informacin, entretenimiento e inspiracin a las
personas de todo el mundo.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO

La publicidad es la principal forma


producto que tienen los consumidores.

La principal cualidad que se le puede atribuir es su


capacidad de alcanzar a un gran nmero de receptores en un
espacio de tiempo reducido.

Su principal limitacin es su incapacidad para cerrar por s


slo la venta.

Tampoco puede seleccionar con precisin absoluta al pblico


objetivo al que se rige.

La publicidad es ms persuasin que informacin.

La publicidad es comunicacin expresiva que,


adecuarse al sistema de valores de sus receptores.

de

conocimiento

trata

del

de

Es una comunicacin ornamental, valorativa y beneficiosa, que


sita sus afirmaciones ms all del principio de veracidad exigido
a los mensajes informativos.

Los objetos de consumo tienen una gran complejidad.

Los productos son cada vez ms parecidos entre s, por lo que


aparecen las marcas para establecer una diferenciacin.

FASES DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA


Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men
superior
Para que la campaa haya resultado eficaz,
coincidir con los objetivos planteados.

los

efectos

deben

Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaa se llaman


pretest. Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la
campaa son los postets.
El pblico objetivo tiene una percepcin selectiva. Por ejemplo,
si buscamos una hipoteca, cada vez que aparezca un anuncio sobre
crditos hipotecarios, toda nuestra atencin se centrar en l.
El contexto de comunicacin est muy saturado porque cada vez hay:

Ms mensajes. No slo encontramos publicidad propiamente


dicha, sino que tambin hay patrocinios (del tiempo, de los
deportes, en la entrada y salida de los programas, mensajes
persuasivos dentro del programa,...).

Ms medios. No slo estn los medios pblicos y privados,


sino que tambin hay televisin digital, local, por cable,...
En la prensa ocurre lo mismo, ya que cada vez aparecen ms
peridicos locales, gratuitos, revistas temticas,... Adems,
Internet, cine, nuevas formas de comunicacin, below the
line,...

Product placement: productos que aparecen en series o programas.


Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual.
PLV: publicidad en el lugar de venta.
Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar
de venta para estimular la compra de un producto, adems de
gorras, camisetas,... con el nombre del anunciante.
Ms emisores. Cada vez hay ms empresas que necesitan de la
publicidad.
Se
incorporan
ONGs,
administraciones
pblicas,
asociaciones, Fuerzas Armadas,... No slo hacen publicidad
comercial, sino below the line, relaciones informativas,...
FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIN DE LOS MEDIOS
Existen una serie de factores a considerar:
1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es
decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa,
Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.
2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u
otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es
decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio
televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales
de televisin ms adecuados.

3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los


soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el
anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos
colocar un anuncio concreto.
Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una
serie de factores:

Los objetivos de marketing.

El pblico al que nos dirigimos

La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que


deseamos vean nuestros anuncios.

La imagen que deseamos transmitir.

Las posibilidades tcnicas de cada Medio.

El coste.

TCNICAS DE MEDICIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA


Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario.
La publicidad es una inversin que realizan las empresas y como
tal inversin debe ser controlada.
El control publicitario, que consiste en evaluar si las
actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la
empresa las siguientes posibilidades:

Introducir
cambios
publicitaria.

Medir el logro de los objetivos establecidos.

Obtener informacin til para la toma de futuras decisiones


en materia de publicidad.

Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

en

el

trascurso

de

la

actividad

Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control


publicitario, hay muchos frenos en esta profesin para la
ejecucin de este control publicitario.
No slo son los publicitarios sino tambin muchos anunciantes que
prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que
destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria.

Hay dos tipos de medicin de la publicidad:

Medicin
informal.
Es
la
que
realizan
los
publicitarios durante la creacin de la campaa.

Medicin formal. Se refiere a la evaluacin del anuncio a


travs del denominado Copy-Testing publicitario.

propios

Para disear un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener


presente una serie de factores que condicionan su aplicacin:

Considerar la
publicitario.

Considerar el momento de la campaa en el que se va a


realizar la medicin. El Copy-Testing publicitario se puede
realizar en cuatro momentos distintos:

posibilidad

de

realizar

dicho

Copy-Testing

Al comienzo de la etapa creativa.

Al final de la etapa creativa.

Al final de la etapa de produccin.

Al inicio,
campaa.

durante

despus

de

la

difusin

de

la

Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede


producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar
cul podra ser el resultado de la campaa hace que no se le
considere a veces una tcnica eficaz. El pretest se utiliza para
definir cul es el mensaje ms adecuado entre varias alternativas
mientras que el postest evala lo que ya est hecho.

Pretest: utiliza normalmente tcnicas cualitativas.

Postest: utiliza normalmente tcnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un postest hay que ver cul es el estado de la


situacin antes de la campaa y compararlo con el de despus.
Otros factores que debemos considerar son:

Nivel de acabado del anuncio.

Nmero de mediciones a realizar:

En un momento determinado.

Abarcando un periodo de tiempo.

Tipo de exposicin a la publicidad que se va a realizar:

Test on air.

Test de exposicin forzada.

INVERSIN EN LA PUBLICIDAD
Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en
cuenta en la campaa. Aunque en principio no debe influir en la
creatividad s tiene gran repercusin en la produccin y la
difusin del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido,
apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestin a
proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opcin ms
razonable es que primero se disee una estrategia en funcin de
los objetivos y despus se valore cunto cuesta su ejecucin. Sin
embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante
rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La
consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las
primeras reuniones con el cliente la cifra que est dispuesto a
invertir y, en funcin de ella, disea la campaa.
MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de
canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin
social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una
clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de
comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros
mensajes; y medios especficamente publicitarios, concebidos
exclusivamente para la difusin publicitaria.
Medios masivos de comunicacin social: (mass media)

Radio.

Televisin.

Cine.

Prensa:
peridicos,
boletines...

Redes informticas: Ibertex, Internet...

revistas,

suplementos,

gacetas,

Medios especficamente publicitarios:

Vallas.

Paneles (mupis).

Sealizaciones, rtulos.

Anuarios.

Guas.

Folletos.

Catlogos.

Octavillas (buzoneo).

Publicidad por correo (mailing).

Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...

Publicidad en los envases.

Pantallas en autobuses, aviones, trenes...

Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios.

Lonas gigantes.

Globos aerostticos.

Carteles en los taxis, carros de los supermercados...

Objetos diversos con mensajes


bolgrafos, camisetas...

publicitarios:

mecheros,

Los ms media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo


tanto en el mbito nacional como en el internacional. En cambio,
los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor mucho
ms reducido.
An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el
soporte utilizado, dividindose as en:

Medios impresos:

Prensa.

Vallas y carteles.

Publicidad en el punto de venta.

Publicidad por correo.

Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:

Televisin.

Vdeo.

Radio.

Cine.

Otros medios:
Incluye un repertorio amplio que
muestras incluidas en revistas
impregnando pginas de diferentes
paneles luminosos, juegos y regalos

se diversifica continuamente:
(sachettes), producto etreo
publicaciones o envases, etc.,
promocinales...

Nuevas tecnologas:

Publicidad por telfono (telemarketing, Ibertex...).

Ordenadores multimedia (incluye el uso del telfono).

Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino


complementan, y an podran realizarse otras.

que

mas

bien

se

LA MUJER COMO INSTRUMENTO PUBLICITARIO


ltimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral,
poltico y socioeconmico con una fuerza y una profesionalidad
crecientes. Pese a esto, los medios de comunicacin quieren llegar
a la poblacin dando la imagen de la mujer liberada y moderna que
pone de manifiesta solo su vertiente ertico-sexual, que hace de
la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a
la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez
ms valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo,

en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que


aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", " la mujer
kleenex, de usar y tirar", la mujer que piensa que conseguir la
realizacin personal mediante el mximo de experiencias sexuales.
En relacin con esta imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en
un artculo la organizacin generalizada del cuerpo de la mujer,
como una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de
consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no
puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta
o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de
comunicacin nunca lo hacen con msicas sugeridas o luces
embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin compasin es
la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de
otra, piernas esbeltas de otra tercera...).
LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIN
Radio
Como todo producto radiofnico, la publicidad utiliza los
elementos bsicos del medio: la palabra, la msica, los efectos
sonoros y el silencio.
La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos
informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un
actor quien interpreta a un personaje de ficcin; en ocasiones se
oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontneas.
La msica es muy importante. Se puede presentar en diferentes
formatos o medios expresivos:

El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.

La adaptacin musical. Es un tema musical conocido al que se


le modifica la letra.

La msica
msica al
que, por
parecida a

de referencia, denominada en las realizaciones


estilo de, que consiste en una partitura musical
sus caractersticas, puede sonar de forma muy
un tema popular.

Las primeras frases y eslganes publicitarios empezaron a crearse


muy pronto en formato musical. As algunos jingles llegaron a
convertirse en verdaderos xitos populares (ColaCao, etc.).
Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:

Efectos
sonido.

de

archivo:

colecciones

de

discos

de

efectos

de

Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabacin.

Efectos
especiales:
sintetizadores.

producidos

por

ordenador

El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompen la lnea


narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de
expectacin que le hace prestar una mayor atencin al mensaje.
Televisin
La televisin es el medio publicitario por excelencia: permite
mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto
propio de la televisin es el spot o anuncio.
El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la
imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma esttica, con
la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las
agencias
de
publicidad
y
aparece
claramente
diferenciado,
intercalado en la programacin habitual de los distintos canales
de televisin.
La realizacin del spot publicitario tiene las siguientes fases:

Buscar la idea original.

Plasmarla en un guin en el que se


detalladamente posible las imgenes,
msica, as como la duracin.

Disear el story-board o contar en vietas lo estrictamente


necesario para comprender el guin.

Preparar la pre-produccin: seleccionar a los actores


(casting), disear y fabricar los decorados, escoger el
vestuario y programar el cronograma o previsin del tiempo de
rodaje.

Realizar el rodaje.

Hacer la post-produccin: terminar el montaje, introducir las


sobreimpresiones, la banda sonora, etc.

Llevar a cabo la emisin por televisin.

especifiquen lo ms
los dilogos y la

LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO


Los diarios
Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo
excepciones, cada da, todos los das de la semana. Representan el

periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a


la reflexin. Para la inmensa mayora, sean o no sus lectores
habituales, es el medio ms respetado, quiz por su herencia
histrica y su implicacin poltica y social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes,
ofreciendo
la
posibilidad
de
contacto
con
unos
lectores
acostumbrados a la combinacin de informacin con anuncios.
Ofrece a las anunciantes caractersticas como:

Credibilidad: el lector mantiene una relacin de aceptacin


con su peridico, lo elige personalmente porque quiere
informarse y crearse una opinin a travs de sus pginas. En
principio se registra una disposicin a creer y aceptar lo
que en l se dice.

Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para


volver a leer ms tarde o para ensear a otros. El esfuerzo
que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar
una emisin televisiva o radiofnica.

Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso


minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

Como sabes, los peridicos se pueden clasificar principalmente por


los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y
locales), tipo de informacin (diarios de informacin general y
diarios especializados) y, por ltimo, coste para el lector
(prensa de pago y prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario
siguientes ventajas e inconvenientes:

la

prensa

ofrece

las

Ventajas

Flexibilidad geogrfica, derivada del elevado nmero total de


cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona,
cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un pblico ubicado en
una zona geogrfica determinada, ser posible elegir insertar
el anuncio especficamente en el diario o diarios que se
publican all.

Escasa saturacin: los peridicos no tienen un porcentaje tan


elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la
posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la
publicidad.

Crdito del medio: el respeto al medio y la credibilidad


alcanzada por un peridico repercuten positivamente sobre las
marcas que se publicitan en sus pginas. Un producto que se

da a conocer a travs de un peridico de gran


crdito transmite que es un lanzamiento importante.

tirada

Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser


visto ms de una vez sin que el anunciante tenga que invertir
en el segundo o tercer impacto.

Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto tiempo quiere


dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la
propuesta o las imgenes que se presentan, puede recortar el
anuncio o tomar nota del telfono o la web que aparece en l.

Inconvenientes

Menor calidad de impresin, derivada de la propia calidad del


papel utilizado y del proceso grfico con el que es preciso
trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la
evolucin de las artes grficas que han introducido ya el
color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras,
respetando bsicamente el bajo precio de venta del peridico.

Segmentacin relativa del pblico: aunque la mayora de los


peridicos de informacin general segmentan ideolgicamente,
por lo dems, personas muy distintas pueden leer el mismo
peridico, lo que dificulta la localizacin de pblicos
concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son


verdaderos clsicos dentro de la publicidad. El anuncio (pgina,
doble pgina, media pgina, robapgina, faldn o pie de pgina,
columna y mdulos) y los encartes (pieza grfica independiente que
se incluye en el interior del peridico y que se puede separar y
conservar), adems de los anuncios por palabras o clasificados,
que ocupan su propia seccin en el peridico.
Las revistas
Las revistas son el medio grfico de mayor calidad desde el punto
de vista tcnico, aparecen en kioscos y tiendas con una
periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un
nivel ms alto de especializacin temtica.
Para muchos anunciantes las
debido a sus caractersticas:

revistas

son

un

soporte

habitual

Nivel de especializacin: hay distintos tipos de comprador de


revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe sealar
en la mayora de los casos un punto en comn: eligen la
publicacin por el tipo de informacin, por los contenidos
que
incluye.
Las
revistas
suelen
especializarse
para
interesar y mantener a un pblico que busca ampliar
informacin sobre temas que le motivan.

Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga


un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se
interesa por sus artculos puede llegar a coleccionarla,
muchos la recomiendan o la ensean a otros interesados por
los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de


orientacin (para pblico no especializado, tcnicas y de
investigacin), temticos (actualidad, economa, moda, corazn,
motor,
informtica,
decoracin...),
periodicidad
(revistas
semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribucin
(venta en kioscos y otros puntos o suscripcin).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y
dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario.
En general nunca es posible su adquisicin separada, de modo que
los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como
un complemento informativo y un incentivo para la compra.
Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan
entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y
como soporte publicitario.
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son,
a grandes rasgos las siguientes:
Ventajas
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el
tiempo de recepcin, que tambin es decidido por el lector (ver
epgrafe 8.6.), aunque no son sus nicas ventajas.

Mayor calidad de impresin: el papel utilizado y los procesos


grficos, as como una periodicidad ms amplia que en el caso
de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magnficas
condiciones tcnicas para sus anuncios.

Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas


razones, estas publicaciones son ms flexibles con las formas
publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren
insertar para asegurar el efecto buscado.

Buena segmentacin del pblico: en las revistas, la


segmentacin ideolgica no es tan significativa, sin en
embargo destacan por la seleccin demogrfica y socieconmica
de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de
pblico objetivo (ver epgrafe 7.2.) estn mejor definidos
por edad, sexo, hbitat, posicin en el hogar, actividad
profesional, nivel de ingresos y clase social).

Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relacin nivel


de especializacin de la revista-perfil especfico de
audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo

cuanto ms orientada est a productos, servicios, marcas y


opciones en los que el lector est interesado y esto es
posible cuanto ms especializada es la revista.
Inconvenientes

Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente


su pblico a medida que se especializan. Explican adems esta
desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores
pueden estar bsicamente informados de muchos de los temas
que tocan a travs de medios como la televisin, la radio o
internet.

Menor segmentacin geogrfica: aunque la difusin de las


revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista
geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un nmero
significativo de diarios locales pero no de revistas locales,
de ah que la mayora de ellas tengan vocacin nacional.

Frecuente saturacin
mayor aceptacin de
lectores convive con
que registran algunas

publicitaria en muchas de ellas: la


publicidad realmente orientada a los
el rechazo por el exceso de publicidad
de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de


consumo" a los anunciantes se multiplican: anuncio (pgina, doble
pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna), interior de
portada, contraportadas, encartes (pieza grfica independiente que
se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y
conservar), solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos
promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto)
y comunicado o nota de prensa son los principales.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y
rentable, con el ms bajo costo posible por millar de exteriores
colocados. Catalogado como un medio masivo y verstil a la vez,
ideal para campaas con amplia cobertura o para cubrir mercados
segmentados geogrficamente a gran escala. Un medio capaz de
alcanzar al consumidor ms veces, incluso mientras este se
traslada al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio
dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de
transportacin
terrestre,
y
siempre
fuera
de
casa.
Estn
conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras,
los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio
en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la
publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los
anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y

por aquellos
comerciales.

que

son

colocados

en

el

interior

de

los

centros

Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente


visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturacin
creciente de los medios electrnicos e impresos y el crecimiento
de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en
comn: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y
divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin
grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios
espectaculares (exteriores) se han convertido en una opcin
imprescindible.
El ABC de la publicidad exterior eficaz

Provocar el mximo impacto. La publicidad exterior debe


competir con el paisaje de la ciudad, por lo que debe
potenciar
su
capacidad
de
sorpresa,
de
impacto,
de
relevancia,
de
llamar
la
atencin
para
no
pasar
desapercibida.

Buscar la concisin y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces


bueno. Entre 3 y 30 segundos es lo que destina un peatn o un
conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe
ser sencillo.

Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la


compra, de ah su enorme influencia en las ventas y de
"refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos


1. La valla: todo un clsico, es la ms antigua y famosa. El
formato estndar era de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la
ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido
el indulto la silueta del toro de Osborne.
3. Carteles espontneos: todo un peligro. Ensucian paredes y
fachadas.
Deberan
estar
regulados
municipalmente
con
espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde
poner esta publicidad de pequeo formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales
luminosos que se instalan sobre las aceras, ms cerca aun del
peatn y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en da de cara
a conservacin de fachadas y poner un cierto orden se
encuentran limitados.

6. Banderolas: slo para usos especiales, normalmente campaas


electorales aunque para actos culturales y deportivos se
comienzan a usar tambin.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos
y trenes son portadores de publicidad leda en esos ratos
perdidos durante el transporte.
8. Estadios deportivos: ms que esttica. En realidad estn
pensados para la transmisin por televisin y no para los
asistentes del acto deportivo.
9. Casos
especiales.
Parasoles,
exteriores de autobuses, etc.

avionetas,

dirigibles,

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un


expositor y un buen packaging sabrn recordar hasta el momento de
la compra nuestra marca.
LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES
ADMINISTRATIVAS
Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo
mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros
grupos de personas. Como un comps, la espiral indica direccin;
no dicta las decisiones administrativas.
Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un
producto o de una marca o de una marca puede verse afectado por
condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado,
debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las
metas publicitarias. A continuacin analizamos cmo expandirse
mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratgico para
una marca.
La edificacin de marcas fuertes
Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca
pictrica; la palabra que identifica una marca registrada.
Martin, David, "Romancing the Brand. Martin cree que ahora ms que
nunca la percepcin de una diferencia de calidad es esencial para
la supervivencia en el mercado.
A mediados de la dcada de 1880 no haba marcas y los fabricantes
realizaban un control de calidad muy deficiente. Adems, los
mayoristas tenan ventajas sobre los fabricantes, as como sobre
los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente
conociera
quin
fabricaba
sus
productos,
se
decidieron
a
diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron patentes para
proteger su exclusividad, y se valieron de la publicidad para

llevar las noticias sobre stos hasta los consumidores; fue de


esta forma como nacieron las marcas.
SLOGAN
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio
del producto. Suele acompaar la marca, y puede en muchas
ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa.
Suele contener el eje central de la campaa, repitindose en cada
uno de los vehculos de difusin de la misma. El eslogan no es el
titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda
que tenga entre cuatro y seis palabras como mximo; debe ser
breve, fcil de recordar e identificable con el producto y la
marca.
El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere
comunicar sobre el producto o servicio. Se trata de un elemento
que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante est
llevando a cabo una campaa en varios medios a la vez, es
importante que el eslogan que aparezca en cada uno de ellos sea el
mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la
pgina, si el canal es la escritura. Si se trata del medio
televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a travs de
una sobreimpresin y generalmente tambin al final del anuncio,
identificndose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan
ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado
por el consumidor.
DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Publicidad: es un anuncio para el pblico
promover el consumo de un producto o servicio.

con

el

objeto

de

Propaganda: es la difusin de ideas e informacin para inducir o


intensificar actitudes y acciones especficas con la intencin de
convencer a una audiencia (pblico) para que adopte la actitud o
accin que l representa (consumo de un producto o servicio). Lo
intenta a travs de los sentimientos o de la razn.
Se utilizan generalmente como sinnimos, porque hay un punto en el
que se asocian.
Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que
compre los productos que se venden, esta accin de compra puede
estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la
propaganda representa.
La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin
industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los
aspectos de la vida cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y


servicios, desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado
cada vez ms para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones
propagandsticas.
CARACTERSTICAS EN ALGUNOS MEDIOS Y EL RATING
El rating es el porcentaje de audiencia que tiene cada soporte
respecto al grupo objetivo considerado, este acta de diferentes
formas en los distintos medios de comunicacin.
Prensa o peridico:
Los lectores utilizan los avisos de los peridicos para hallar
bienes y servicios.
Los anuncio estn clasificados por seccin de esta forma es mas
fcil encontrar lo que se necesita. En la actualidad, el rol y el
aspecto de los peridicos han cambiado. Hoy los peridicos han
incorporado en los impresos los colores para hacer ms llamativo a
los lectores.
A pesar de toda la imagen, los peridicos an se mantienen como
una fuente importante de noticias locales e internacionales y son
los medio nmero uno en compras. Para los peridicos nacionales
resulta crtica la forma como los planificadores de medios ven su
potencial promocional.
La produccin del peridico del da comienza en el departamento de
publicidad; los anuncios se colocan primero y las noticias se
ajustan alrededor de ellos en el espacio restante.
El tamao de la audiencia de los peridicos es muy importante,
adems su caractersticas demogrficas de sus lectores y las tasas
que cobran por los espacios publicitarios son algunas de las
caractersticas que los
El aspecto fuerte bsico de los peridicos es que son una fuente
confiable de informacin: la gente busca y lee los anuncios. La
limitacin de los peridicos en su confusin, debido a la
saturacin de avisos.
Revistas:
En la actualidad, las revistas son el elemento ms especializado
de los medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su
audiencia se ha vuelto cada vez ms segmentada.
Las revistas de inters especial han florecido, en parte, como
resultado de las altas tasas de publicidad que cobran por
circulacin masiva las revistas de inters general. Esta divisin

en revistas de inters general y especializadas es slo una de las


diversas formas de clasificarlas.
En sntesis, aunque la circulacin total es una pieza de
informacin importante, la evaluacin de una revista exige una
descripcin
ms
completa
de
su
audiencia.
Entre
las
caractersticas que los compradores de medios consideran estn las
siguientes:

El porcentaje de la publicacin que se lee por completo

Lealtad del lector

Caractersticas demogrficas del lector

La habilidad anterior de la revista para generar una alta


respuesta en los anuncios de pedidos por correo

Secciones especiales

Nmero de lectores rotativos.

Televisin:
El crecimiento de la televisin
internacional como nacional.

ha

sido

fenomenal

nivel

Para los anunciantes que compran tiempo en televisin, la hora del


da y la programacin que se emite son aspectos obvios de su
inters. El horario y los programas afectan la audiencia probable
y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en
televisin.
En este sentido, ningn medio tiene un potencial ms grande para
crear una impresin en la mente del consumidor que la televisin.
Al combinar imgenes en movimiento, voces y una actuacin
convincente, la televisin tiene capacidad de dirigir toda la gama
de las emociones humanas.
La televisin permite que la audiencia aprenda ms acerca del
producto/servicio, el anunciante y el mensaje porque el consumidor
se involucra de manera ms personal.
La Radio
Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la maana,
Medioda, Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en
otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio comercial
cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se
refieren a las compras por volumen en diferentes formas: oleadas
de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos.

Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos


de duracin. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de
provincia o una radio de cobertura nacional.
La cadena radial panamea est disponible casi para cualquier
mercado. Es eficiente y poco costosa. Una compra puede distribuir
un mensaje de publicidad a varios, cientos de afiliados.
El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se
basa no slo en hacer conocer las caractersticas y las cualidades
de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento
sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional
como a nivel nacional.
Cabe sealar que desde hace varios aos, los comerciales radiales
han crecido en creatividad y produccin. Contrariamente a lo que
ocurre en televisin, en la cual las imgenes estn limitadas por
el tamao de la pantalla, las imgenes radiofnicas pueden ser del
tamao que uno desee.
En radio es fcil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o
hacer que una nave espacial aterrice en un distante y lejano
planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical
adecuado, se puede visualizar prcticamente cualquier situacin.
Las imgenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del
oyente, y por eso la imaginacin no tiene lmites.
PARTES DE UN ANUNCIO COMERCIAL
Todo anuncio lleva imagen y texto. La relacin que mantienen estos
elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen,
realzarla, contradecirla, etc... Habitualmente el texto sirve para
darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo. La imagen, por si
sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto
se fija su significado.
1.
a. La publicidad es un medio de comunicacin e informacin
al pblico. Este ltimo est sometido a un vertiginoso
ritmo de vida y a un bombardeo masivo de imgenes y
textos. El creador publicitario debe captar su atencin
tan solo en unos instantes, al primer golpe de odo o
vista, por ello la informacin que transmite un anuncio
debe ser persuasiva, y su lenguaje tendr las siguientes
caractersticas.
2. El texto y las palabras: si la imagen es un elemento
fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave.
Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases
ms adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede
ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo

producto si se pretende vender a grupos sociales distintos.


El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee una
jerga o lenguaje especfico que pone en boca de sus
personajes para fomentar las ventas.
El titular o eslogan, el cuerpo del texto y el pie o cierre del
texto. El texto del eslogan, frente a su aparente simplicidad es
el resultado de una cuidadosa elaboracin que tiene en cuenta los
siguientes factores:

Caractersticas del producto.

Lenguaje del consumidor al que va dirigido.

Correcta asociacin con la imagen que lo acompaa.

El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos figuras


literarias: metforas, reiteraciones, dichos o frases hechas,
juegos de palabras, rimas, onomatopeyas.
1.
a.
i.
ii.
iii.

Otro factor expresivo a destacar es el punto de vista de


la imagen (P.G, P.P)...
Comparacin: se exponen 2 elementos en los
establecer las cualidades que tienen en comn.

que

se

puede

Personificacin. Se atribuyen cualidades humanas a


objetos, alimentos, animales, etc.....
Metfora: designar un objeto por medio de otro.

iv.

Hiprbole: exageracin desmedida para designar un


producto o destacar la idea que se pretende expresar.

v.

Sincdoque: mostrar una parte pequea del objeto


para comunicar el todo o el efecto contrario, mostrar la
totalidad para destacar la eficacia de una pequea parte
b. Ciertos recursos literarios utilizados en los textos podemos
encontrarlos tambin en las imgenes como recursos expresivos:
2. La imagen: la publicidad utiliza tanto las imgenes grficas
como las fotogrficas. Actualmente se recurre ms a estas
ltimas dado que los estudios realizados al respecto aseguran
que la fotografa aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo,
y tambin hace crecer la credibilidad del producto. La imagen
fotogrfica siempre reproduce la realidad, y quien la
contempla se traslada fcilmente al mundo que ella refleja.
La que generalmente el consumidor desconoce es que la

fotografa es susceptible a todo tipo de manipulaciones que


falsean la realidad. (realces con el zoom, fundidos, filtros
de colores, montajes, granulado...)
Otra forma que puede adoptar la imagen publicitaria es el dibujo,
el cual opera de manera distinta. Todo dibujo conlleva un cdigo
determinado por el estilo:

Realista: realza y exagera las cualidades del producto.

Modernista:
producto.

Cubista: Abstracto. Destaca la modernidad y funcionalidad del


objeto.

aade

connotaciones

clsicas

elegantes

al

El creativo asegura su xito seleccionando el estilo y adecundolo


al producto.
AGENCIA PUBLICITARIA
Es una organizacin independiente de servicio profesional, que
planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento
para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los
programas de marketing y relaciones pblicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin
de
servicios
relacionados
con
la
creacin,
ejecucin
y
distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran
personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y
de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por
cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la
sociedad annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus
fines,
consistentes
en
dar
servicios
publicitarios
a
los
anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin,
como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la
creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un
organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y
tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
El
presupuesto
publicitario
nos
viene
determinado
por
presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto
publicidad vendr influido por una serie de factores:

el
de

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la


estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del
presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una
estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de
posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores
preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender
muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto
publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se
centran en los locales y los escaparates.

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el


objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo
competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El


esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las
acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de
mercado y la de los competidores.

El producto que vendemos.


nos encontramos y de las
ofrece nuestro producto.
requieren un alto gasto en
una marca.

La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se


trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento,
madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de
gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento
del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para
darlo a conocer.

Dependiendo del sector en el que


caractersticas y beneficios que
Algunos sectores muy competitivos
publicidad si queremos desarrollar

Tericamente el gasto publicitario ideal sera la cantidad que


hace mxima la rentabilidad empresarial. Si pudiramos conocer a
los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les
corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero
en la realidad el clculo del gasto publicitario que hace mxima
la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio


del automvil y realizar la compra dentro de un ao. Es
difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad
sobre las ventas.

Las
mltiples
variables
que
intervienen.
Es
difcil
diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las
variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio
es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras
variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la
evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la
actuacin de los intermediarios.

Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar


qu ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los
intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y
los venden en otros es complicado analizar el impacto de la
publicidad sobre las ventas a los consumidores.

Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de


las ventas est ocasionado por una campaa de publicidad o por
otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos
tener en cuenta algunos principios:

Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos


descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser
suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la
produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa
un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se note.

Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta


concentracin en el tiempo y en los medios. Es preciso un
nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de
tiempo.

Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente


y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la
empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad
deben estar coordinadas entre si.

CUANTO HAY QUE GASTAR EN UNA CAMPAA PUBLICITARIA?


Cmo sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta?
Algunos crticos alegan que las grandes compaas de bienes
envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en
publicidad y que las compaas industriales por lo general gastan
menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las
grandes compaas de productos para el consumidor emplean una gran
cantidad de publicidad de imgenes, sin saber realmente cules son
sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no
gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales
tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener
pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y del
producto en su preventa a los clientes industriales. Por
consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la
conciencia y el conocimiento en el cliente.
Qu tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las
compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de
investigacin que analiz las compras de los hogares de productos
para el consumidor que se compran con frecuencia, lleg a esta
sorprendente conclusin:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de
compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer

a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados


niveles de exposicin a la semana pueden ser improductivos, debido
a que se nivela la efectividad del anuncio. Segn parece, es
improbable que la publicidad tenga algn efecto acumulativo que
propicie la lealtad. Las caractersticas, las exhibiciones y en
especial el precio, tienen un impacto ms poderoso que la
publicidad en la respuesta.
Estos
descubrimientos
no
agradaron
mucho
a
la
comunidad
publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodologa
del estudio. Afirmaron que el estudio meda en su mayor parte los
efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente
favoreca las actividades de determinacin de precios y de
promocin de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos
meses, o incluso aos, para crear posiciones poderosas para la
marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son
difciles de medir. Un estudio ms reciente de datos de
BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 aos, encontr que la
publicidad s produce un incremento a largo plazo en las ventas,
incluso dos aos despus de que termina una campaa. Este debate
subraya el hecho de que la medicin de los resultados del gasto
publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.
LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Internet constituye actualmente otro medio
Caractersticas especficas de este medio:

de

comunicacin.

Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos


seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios
de comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a
grupos poblacionales especficos.

Es un medio rpido e interactivo.

Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el


resultado de las campaas de publicidad.

Permite continuas modificaciones y


campaas en funcin de los resultados.

adaptaciones

de

las

Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en


Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de pginas a
las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas
Agencias son:

Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de


comunicacin.

Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en


Internet.

Analizan a las audiencias.

Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen


en la parte superior de las pginas.

Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las


recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las pginas
donde colocarlos.

Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas


campaas de publicidad.

TELEMARKETING
Tcnica directa de marketing que consiste en comunicarse va
telefnica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la
empresa o viceversa.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato.
Se usa una combinacin de varias estrategias, incluyendo imgenes
y reseas en pginas web relacionadas, hipervnculos, grupos de
noticias, anuncios por correo electrnico, etctera.
Los medios cada vez ms estn confiando en los medios electrnicos
para la publicidad, ya que son de fcil acceso y edicin. Una
campaa de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y
dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de
laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en
miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que
estn expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios
gratuitos de bsqueda, traduccin, correo electrnico, chat rooms
(salas de conversacin) e incluso programas gratis (Eudora-mail,
Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compaas tienen direcciones en la red, sin embargo, stas
no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa.
Son los accesos a estas pginas y los anuncios de las compaas
los que son en verdadera publicidad.
EL SEXAPPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer
infravalorada y con una nica misin: seducir. El mensaje que nos
intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como
premio por la compra de un producto.

El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde


generalmente a varios arquetipos clsicos: la mujer como objeto de
deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de
casa.
Hoy en da, los anuncios televisados presentan el consumo como un
sinnimo de sexualidad. De hecho, despus de haber realizado un
estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayora
de las campaas emitidas recompensan al consumidor con la
satisfaccin sexual, antes que con la amistad o la armona
familiar.
En determinados productos, la explotacin del cuerpo femenino est
ms presente en la publicidad de bebidas alcohlicas, en las
campaas tabacaleras y en las campaas de desodorantes (como pude
ser la de Axe), ya que utilizan el xito sexual para atraer al
consumidor. Debido a la explotacin del cuerpo femenino en un
anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por
lo que se vieron obligados a retirar la campaa.
Una prueba ms de que hay anuncios sexistas es que algunos de
stos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o
mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de
detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora
del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada
en imgenes, donde se priorizan los atributos fsicos sobre los
intelectuales
dejando
as
a
la
mujer
descalificada
e
infravalorada, por no olvidarnos de las campaas que tienen claras
connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres slo se
dedican a satisfacer las necesidades de su familia.
ESTRATEGIAS DE LOS MEDIOS
La puesta en marcha de una accin publicitaria se organiza segn
las siguientes fases:
El estudio del posicionamiento.
Se trata de analizar la situacin del producto en el mercado. Para
ello es necesario realizar las siguientes tareas:
a. Anlisis del producto: Se estudian sus caractersticas
generales: sus utilidades, sus formas y su valor de cambio.
El objetivo es descubrir aquellas caractersticas en las que
el producto en cuestin resulta superior a los otros y que
pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los
consumidores.
b. Anlisis de la competencia: Se comparan las caractersticas
del producto que se quiere publicitar con las de aquellos
otros que constituirn su competencia.

c. Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es


completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus
clientes potenciales y sta se relaciona directamente con la
de los productos de competencia.
Reconocimiento de los clientes potenciales
Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que
son susceptibles de convertirse en los compradores del producto.
Cuanto ms conocimiento se tenga sobre ste pblico, mayor ser la
eficacia de la publicidad.
Creacin de la campaa
Consiste en la construccin del mensaje adecuado,
prensa, spot televisivo,... para publicar el producto.

anuncio

en

Planificacin de medios
Es la planificacin de los medios de comunicacin y de las
actividades que se pondrn a disposicin del publicitario en una
determinada campaa. En ella se tiene que establecer el nmero de
inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus
caractersticas.
Anlisis de la eficacia publicitaria
Es el momento en que se estudian los resultados de la campaa. El
primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas.
Pero cuando se trata de la potenciacin de una imagen de marca,
esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de
opinin u otras investigaciones preparadas a este efecto.
MENSAJES SUBLIMINALES
Los procesos de organizacin de los estmulos primarios en formas
no funcionan slo al nivel de lo que nuestra atencin enfoca. Los
conceptos de figura y fondo, en situaciones reales, no son tan
simples como en un diagrama didctico. A una de las figuras se le
presta la mayor atencin y es percibida de forma consciente. Pero
an el fondo se compone de un nmero indefinido de figuras
secundarias, de la cuales no estamos conscientemente al tanto,
pero que penetran en nuestro sistema a travs de los llamados
"canales
colaterales".
A
estos
estmulos
se
les
denomina
subliminales.
Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son
aquellos que penetran en nuestro cerebro sin que nos percatemos
conscientemente de que sto sucede.
Ya en el siglo IV A.C. el filsofo griego Demcrito afirmaba que
"hay muchas ms cosas perceptibles de las que nosotros podemos

percibir
conscientemente".
Platn,
Aristteles
y
Leibniz
reconocieron cosas por el estilo, o sea, que es un error creer que
slo existe percepcin de aquello de lo que se es consciente.
El primer experimento que demostr que un mensaje emitido a
espaldas de la conciencia poda, y de hecho tena efectos
mesurables en la conducta fue realizado por James Vicary en 1956
en Fort Lee, un barrio de New York. En un cine se proyectaba la
pelcula Picnic. Con la ayuda de un proyector estroboscpico
Vicary "bombarde" la pantalla con una diapositiva que deca:
"Beba Coca-Cola - Tiene hambre? - Coma palomitas de maz". En ese
cine, durante la semana, se registr un aumento de las ventas de
Coca-Cola en un 18.1%, y de palomitas en un 57.5%.
Al leer un peridico o pgina Web prestamos poca atencin a los
anuncios publicitarios, apenas unos milisegundos y de refiln.
Pero eso basta para lograr el efecto deseado: el mensaje entra en
nuestro sistema informacional.
Los creadores de anuncios publicitarios conocen esto y lo aplican
en sus anuncios. Camuflan estmulos por diversas partes del
anuncio sabiendo que se harn efectivos en sueos (efecto Poetzl)
o en cualquier momento posterior.
Otro fenmeno que provoca estmulos subliminales es la "defensa
perceptual" (el estmulo supra liminal acta como subliminal). Se
plantea que todo lo que agrede a la conciencia y al sistema tico
con implicaciones emocionales negativas, es ignorado por la mente.
El ser humano tiene la capacidad de bloquear informacin cuando
sta se opone a sus valores conscientes. Dicha informacin, no
obstante, evoca sentimientos o deseos y llama la atencin sobre
cosas de las que la conciencia no tiene noticia. (Ej.: estmulos
homosexuales en anuncios de cigarrillos o bebidas)

Potrebbero piacerti anche