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ABSTRACT
Assuming that many times advertising operates as a resonance box of
classical discourses of fairy tales, notably in respect to womens discourse
or discourse about women, I propose this present study with the objective
of giving visibility to effects of sense and female identity through analytical
descriptions of our advertising materials which circulate in the big Brazilian
printed media. To do so, I make use of the theoretical-methodological
framework of Discourse Analysis (DA) with French assumptions regarding
the necessary and inescapable relation among sense, subject and memory.
Thus, confronting the complex material of selected pieces and the memory
arisen, I noticed that the (re)formulations, more than reciting a set of
images and sayings originated in the wonderful world of fairy tales,
ensured sense effects that contributed with subjectivation of the female in
contemporaneity from time immemorial.
Key words: advertising discourse; fairy tales; memory; female identity.
RESUMO
Partindo do princpio de que a publicidade opera, muitas vezes, como
uma caixa de ressonncia dos discursos dos clssicos contos de fadas,
1.
163
Introduo
A proposta deste trabalho dar visibilidade (re)produo de
subjetividades e de identidades do feminino, a partir de uma reexo
sobre o funcionamento discursivo de peas publicitrias impressas
que (re)estabelecem discursos dos clssicos contos de fadas. luz
dos pressupostos da Anlise do Discurso de linha francesa, sero
focalizados enunciados que alimentam a fantasia e descortinam para
o pblico leitor um mundo idealizado onde tudo escapa s limitaes
e s contingncias da vida humana ordinria. Nesse mundo, ganham
relevo imagens de mulheres inscritas em um regime particular de
visibilidade, normatizado por paradigmas de conduta e de beleza,
reverberando cotidianamente verdades historicamente construdas
sobre seu corpo e, em decorrncia, sobre sua(s) identidade(s). Eis,
portanto, alguns pontos de convergncia entre os clssicos contos de
fadas e a publicidade que pretendo problematizar neste estudo.
Para isso, voltar-me-ei analiticamente para um corpus constitudo
por peas publicitrias veiculadas, na mdia impressa brasileira, em
trs momentos distintos: na primeira metade do sculo XX, na dcada
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1. Interdiscurso e memria
Para dar relevo produo de sentidos e de identidades do
feminino, a partir da descrio e anlise de peas publicitrias,
preciso fundamentalmente considerar o que resume Maldidier (2003:
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Figura 1
Propaganda de remdio2
Fonte: Careta, abril, 1940
Figura 2
Propaganda de cosmtico3
Fonte: O Cruzeiro, fev, 1965
170
Figura 3
Propaganda de revista4
Fonte: Nova, abril, 2006
171
Figura 4
Propaganda de Cosmtico
Fonte: O Cruzeiro, 19305
Figura 5
Propaganda de Cosmtico
Fonte: O Cruzeiro, 19616
5. Texto verbal da pea: Suave como uma caricia o creme Pollah cura espinhas,
manchas, sardas e todas as imperfeies da ctis.
6. Texto verbal da pea: Espelho, espelho meu, haver mulher mais bela do que eu?
A magia do espelho conrma sua beleza: e ela deve ser conservada com o mtodo
mais moderno de tratamento: ANTISARDINA um creme puro, cienticamente
preparado para eliminar as imperfeies da pele. [...] ANTISARDINA, o segredo
da beleza feminina.
175
Figura 6
Propaganda de Perfumaria
Fonte: Cludia, out., 20037
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Quer dizer, no basta ser espelho, tem que falar (Corso et al.,
2006). E o espelho, ao falar, por exemplo, que a mais bela aquela
modelo, est igualmente espelhando uma sntese metafrica da beleza
dos novos tempos; uma referncia de identicao baseada em um
corpo que s real no espao virtual. Nesse sentido, a publicidade,
enquanto dispositivo normatizador, radar dos desejos e dos sonhos
dos consumidores, instaura a verdade como sendo uma s, a que j
reconhecida como verdade. Todas as demais alternativas no campo
da beleza seriam falsas. Como efeito desse discurso verdadeiro, a pea
produz uma verdadeira suturao identitria atravs da circulao
incessante de imagens que tm o objetivo de generalizar os modelos
[e] a profuso dessas imagens age como um dispositivo de etiquetagem
e de disciplinamento do corpo social, de acordo com Gregolin (2008,
p.95). Assim, aos olhos da publicidade, ser bela ser Gisele.
Para avanar, volto a Foucault (2001). Em seu texto Dos
outros espaos, no qual ele fundamentalmente discute o conceito
de heterotopia, opondo-o ao de utopia, ele argumenta que esta diz
respeito a espaos irreais e aquela, a todos e quaisquer espaos reais
que, embora localizveis, diferem-se dos lugares culturais comuns
em que vivemos. Cemitrios, casas de repouso, clnicas psiquitricas,
jardins, museus, bibliotecas e bordis so alguns exemplos. Sem me
ater aqui s discusses sobre as espacialidades de que trata Foucault,
valho-me exclusivamente de suas explicaes sobre o fato de que entre
as utopias e as heterotopias existe uma espcie de unio anloga a de
um espelho, pois:
[...] no espelho, eu me vejo l onde no estou, em um espao irreal
que se abre virtualmente atrs da superfcie, eu estou l longe,... uma
espcie de sombra que me d a mim mesmo minha prpria visibilidade,
que me permite me olhar l onde estou ausente: utopia do espelho.
Mas igualmente uma heterotopia, na medida em que o espelho existe
realmente, e que tem, no lugar que ocupo, uma espcie de efeito
retroativo; a partir do espelho que me descubro ausente no lugar em
que estou porque eu me vejo l longe.
(FOUCAULT, 2001, p. 415)
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Consideraes nais
A repetibilidade e a sedimentao de sentidos velhos, renovados
no acontecimento das peas arregimentadas para este estudo, apontam
para o seguinte: apesar de ser consenso nos estudos culturais de que
as identidades so construdas historicamente, esto em fragmentos,
descentradas, multiplicadas, so nmades etc (Hall, 1992), a prtica
discursiva da publicidade, h muito, tende incessantemente a buscar
um eu nico, com o qual o consumidor possa se identicar.
como se houvesse eus de um tipo particular, constitudos de uma
subjetividade individualizada, motivados por ansiedades e aspiraes
a respeito de sua auto-realizao, comprometidos a encontrar suas
verdadeiras identidades e a maximizar a autntica expresso dessas
identidades em seus estilos de vida (Rose, 2001: 140). Por isso, no
poucas vezes, as mulheres, aos olhos da publicidade, so atualizaes
de mulheres dos tradicionais contos de fadas, constituindo em eu
particular com o qual a consumidora convocada a se identicar.
So essas individualizaes discursivizadas na longa durao
que me pareceram fundamentais, mais do que a localizao de traos
espordicos, considerados como formadores de identidades. Nas
ressonncias e reverberaes, interessei-me pelos enunciados repetidos
e acomodados como memria e esteretipo. Olhando, no para o
nvel da proposio ou do mundo real, mas para os procedimentos
interdiscursivos de montagem dos discursos, foi possvel depreender
certo lugar do sujeito-mulher inscrito na mdia publicitria, pensado
e denido em relaes de poder-saber que presidiram os processos de
subjetivao do feminino desde tempos quase imemoriais.
Recebido em: julho de 2012
Aprovado em: setembro de 2012
denisewitzel@uol.com.br
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