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Estrategia
Procter and Gamble (P&G) es una empresa multinacional de consumo masivo que ha logrado un gran protagonismo
en diversas categoras con marcas como Ariel, Head and Shoulders, Gillette, Oral B, entre otras. Una de sus marcas
ms representativas a escala global es Pampers.
En Latinoamrica, la participacin de mercado de Pampers ha crecido de manera importante en una categora madura,
como paales, y a pesar de que entre el 2009 y 2010 bajo un escenario que presentaba un panorama desfavorable
para la marca debido a problemas de calidad en el producto y a que Huggies (el principal competidor) present una
propuesta de valor atractiva y con un precio similar.
Cmo P&G consigui revertir esta situacin adversa y alcanzar el liderazgo?
Para el relanzamiento de la marca Pampers, P&G dise una
estrategia de marketing orientada a los clientes.
El primer concepto clave para entender este tema es la direccin de
marketing. Este punto est ligado a dos cuestiones bsicas, a qu
segmentos de clientes nos queremos dirigir? y cul ser nuestra
propuesta de valor? Respecto a la primera pregunta, P&G tena
definido claramente su segmento objetivo (mams tradicionales) y,
escuchando sus necesidades a travs de diversos estudios, obtuvo
el insight para definir la propuesta de valor de su producto (y
responder la segunda pregunta).
El beneficio que el mercado demandaba era el de sueo durante toda la noche. En ese sentido, lo que no permita a
los bebs dormir sin interrupciones durante toda la noche era la poca absorcin del paal.
Esto fue aprovechado por P&G para redisear la propuesta de valor del producto: mejorar el ajuste y la absorcin. La
marca fue relanzanzada con el nombre de Pampers Juegos y Sueos y el mensaje central de la comunicacin fue
Cintas que se estiran y se ajustan para 12 horas de sueo. Al darse cuenta de que este beneficio era tan importante,
luego se reforz la campaa con el concepto de Sueo radiante.
El definir claramente la direccin de marketing a travs de la resolucin adecuada de estas dos preguntas determin el
xito de la campaa de relanzamiento de Pampers.
Estrategia
Innovacin y participacin
Con una consolidada experiencia en el lanzamiento de productos innovadores en el
mercado de paales, Pampers se ha establecido como la marca a vencer, y ahora es
una de las de mayor confianza y preferida por las mams.
P & G invierte cada ao alrededor de $ 2 mil millones en investigacin y basa su
estrategia de la marca Pampers totalmente en innovacin y tecnologa.
Uno de los puntos fuertes de la estrategia de Pampers es su estrecha colaboracin con
sus clientes en el desarrollo de nuevos productos, que es un valor aadido real. Con
paneles de miles padres que ponen a prueba los productos de manera frecuente y dan
sus opiniones, Pampers sabe exactamente cuales son las necesidades de su mercado
objetivo.
Contenido Web que mejora la experiencia de Pampers
Desde que el sitio web de la marca se lanz en la dcada del 2000, el objetivo de
Pampers era evidenciar su experticia y desarrollar una relacin especial con los padres,
especialmente madres, quienes siguen siendo el objetivo prioritario de la marca. Durante
el embarazo, las madres estn buscando la mayor cantidad de informacin posible es
por ello que el sitio Web de la marca les brinda datos valiosos desde la gestacin,
nacimiento y desarrollo del beb.
Recursos digitales que personalizan la experiencia del cliente
La marca de paales que pertenece al grupo de P & G ha logrado hacer de su sitio web
ms que un sitio de la marca, es un lugar para que los padres discutan y compartan
informacin. Lo mismo puede decirse de los sitios de redes sociales de la marca, en las
cuales los mensajes se basan en una amplia variedad de temas.