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Dispensa:

Struttura, organizzazione e
gestione della
distribuzione alimentare.
Roberto Della Casa
Chiara Daltri
Universit di Bologna, Polo di Forl
CORSO DI MARKETING & GESTIONE DEI PRODOTTI AGROALIMENTARI AA 2014-2015
PROF. ROBERTO DELLA CASA

Agenda
1. Levoluzione dellassetto e delle
strategie distributive a livello
internazionale
2. La GDO Italiana fra
globalizzazione e
specializzazione: scenari & trend

Agenda
3. Layout, display, visual
merchandising e retail
entertainment:
le principali tendenze
internazionali

1. Levoluzione dellassetto e
delle strategie distributive a
livello internazionale

Formule Organizzative nella GDO


in Italia
Tipologia Catene

Insegne

Grande Distribuzione
Succursalista - GD
Distribuzione
Organizzata - DO

Unioni Volontarie (UV)


Gruppi di Acquisto (GDA)

Cooperative di Consumo
Indipendenti
Discounter

La Distribuzione Moderna
Il

sistema organizzativo-gestionale della distribuzione


moderna (GDO - Grande Distribuzione Organizzata) pu
essere divisa in quattro raggruppamenti:
1.

Grande Distribuzione Succursalistica (GD - un esempio


di GD costituito da Esselunga) composta da imprese
commerciali che operano con grandi superfici
(supermercati e ipermercati di solito) di propriet
dellimpresa succursale o in franchising.

2.

Cooperative di consumo (Coop Italia l'esempio pi


lampante), che operano con grandi superfici (anche qui
supermercati e ipermercati di solito) si propriet dei soci
della cooperativa. Attualmente sia i soci che i non soci
possono acquistare nei negozi stessi.

3. Commercio associato o Distribuzione Organizzata (DO - Despar e


Conad sono esempi di DO). La Distribuzione Organizzata
composta da grossisti e dettaglianti che tentano di fronteggiare in
modo efficace la concorrenza esercitata dai negozi delle catene
della GD. Infatti, cumulando il potere d'acquisto dei vari
dettaglianti associati, queste forme sono in grado di acquistare a
condizioni pi convenienti ed hanno quindi la possibilit di offrire
sul mercato prodotti con prezzi e servizi pi competitivi.
Unioni Volontarie - promosse da grossisti - (UV - un esempio
di UV costituito da Despar) sono una forma di integrazione
verticale, promossa dai grossisti, regolata da uno statuto ed
evidenziata da un marchio comune, fra uno o pi grossisti e
commercianti al dettaglio e/o pubblici esercizi i quali, pur
conservando singolarmente la propria autonomia giuridica e
patrimoniale, si accordano dal punto di vista operativo al fine di
organizzare in comune gli acquisti ed alcuni servizi per lo
sviluppo delle vendite ed il miglioramento della produttivit delle
singole imprese aderenti.

Gruppi di Acquisto - tra dettaglianti - (GdA l'esempio pi caratteristico di GdA Conad)


sono associazioni, promosse dai dettaglianti, fra
singoli grossisti e/o fra commercianti al dettaglio
e/o pubblici esercizi i quali, pur conservando
singolarmente la propria autonomia giuridica e
patrimoniale, si accordano dal punto di vista
operativo al fine di organizzare in comune gli
acquisti ed alcuni servizi per lo sviluppo delle
vendite ed il miglioramento della produttivit
delle singole imprese aderenti.

La Distribuzione Moderna
4. Indipendenti (come il Gruppo di supermercati biologici Natura
Si) sono distributori simili dal punto di vista organizzativo alla
GD ma con dimensioni relative pi piccole.

5. A

queste forme organizzative (GD, Cooperative, DO,


Indipendenti), con la nascita del discount si pu aggiungere
quella dei discounter. Tale tipologia distributiva, importata
dalla Germania allinizio degli anni 90 in concomitanza con un
forte periodo di regressione economica e da questultima
importata in Italia, caratterizzata da prezzi di vendita dei
prodotti inferiori anche del 30-50% rispetto alla media dei
supermercati; prezzi inferiori in funzione non di prodotti
scadenti ma di una di una differente strategia organizzativa e
di vendita che prevede il ricorso alla comakership.

I discounter_1
Nella sua forma originaria, quella cosiddetta hard, ha una superficie
compresa tra i 400 e i 600 mq e tende a limitare al massimo i prezzi
di vendita in funzione di una minimizzazione spinta dei costi:

di manodopera;

numero minimo di addetti in funzione delle attivit da


svolgere,

i riassortimenti sugli scaffali vengono effettuati ad inizio


giornata e non in continuo

le unit di riassortimento sono date dagli imballaggi e non dal


singolo prodotto,

di arredamento, attraverso scaffalatura spartane e illuminazioni


economiche;

di assortimento (una sola referenza per famiglia di prodotto e


assenza di prodotti di marca e freschi.

I discounter_2
Nonostante molte insegne discount siano
ricollegabili a una delle citate forme
organizzative, si stanno verificando fenomeni
di separazione tra l'organizzazione del
discount e quella delle altre tipologie
distributive nelle formule multicanale.

E' il caso, solo per fare un esempio, di Coop


Italia che ha creato un'organizzazione acquisti
separata per i suoi discount ad insegna DiCo
che oggi stata ceduta al gruppo Tuo.

I discounter_3
Per comakership letteralmente fare insieme si
intende il processo con cui il discounter negozia la
fornitura di un determinato prodotto. Di norma
viene
scelto
un
fornitore
per
categoria
merceologica, viene successivamente definito il
prezzo di vendita dei prodotti da proporre in
funzione del prezzo della marca leader (meno 3050%) e costruito il costo industriale e di
distribuzione di concerto con il fornitore cos da
garantire il prezzo di vendita identificato a fronte di
volumi di acquisto garantiti in rapporto allunicit
del fornitore.

I discounter_4
Il discount allitaliana rappresentato dallinsegna
Eurospin ed definibile come soft discount. Si
caratterizza per:

Maggiore dimensione del punto vendita (circa 1.000 mq)

Maggiore ampiezza e profondit assortimentale

Presenza di tutti i freschi (anche con gestione esterna dei


reparti)

Presenza di marche note (Barilla, Ferrero, Nestl, ecc) ma


con assortimenti non completi e non continuativi

Vendita assistita sulla gastronomia e minore spartanit


dellarea di vendita

La crescita del discount


Discount Stores: Global Store
Numbers, 2004-2014f

f - forecast
Source: Planet Retail Ltd - www.planetretail.net

Discount Stores: Global Sales,


2004-2014f (USD mn)

f - forecast
Source: Planet Retail Ltd - www.planetretail.net

I Discounter puntano a migliorare il proprio


appeal
Salute &
Sostenibilit

Premium Ranges

Gourmet, Aldi Germany

Luxury For All, Lidl UK

Aldi, Lidl, Penny e Leader


Price (Casino) hanno tutti
lanciato linee di prodotti
bio & fairtrade

Lattuale area di focus


sul miglioramento delle
informazioni
nutrizionali
sulla facciata anteriore del
pack

Premi Qualit
Focus sul Fresco

I discounter testano nuove strategie di


comunicazione per costruire la propria immagine
Aldi UK TV Advertising con
Il famoso chef Phil Vickery

Lidl Germania TV advertising


Trio di chef famosi

LIDL HA CHIUSO TUTTI I DISCOUNT E SI STA


BUTTANDO SUI SUPERMERCATI DI QUALITA' .
http://www.italiafruit.net/DettaglioNews.aspx?IdNews=21410
CLICCA QUI PER LO SPOT: http://youtu.be/oFFEyW_iDcA

La concentrazione molto diversa nei


diversi paesi europei

Monocanalit vs Multicanalit_1
Alle differenti formule organizzative sono strettamente legati
i concetti di monocanalit e muticanalit.

La monocanalit caratterizzata da una struttura composta


da
punti
vendita
di
medio-grande
superficie,
dimensionalmente modulari (multipli) e di propriet di una
singola impresa. Una struttura con tali caratteristiche
favorisce la standardizzazione dei volumi e delle variabili in
gioco e, per questa via, una riduzione della complessit cui
dover far fronte. La capacit di programmare una buona
parte delle variabili logistiche esplicitate dai punti vendita e
la possibilit quindi di progettare una logistica ad-hoc
influiscono in modo stretto, a parit di altri fattori, sulle
condizioni di efficacia e di efficienza nello svolgimento della
funzione stessa. Es. Esselunga.

Monocanalit vs Multicanalit_2
Viceversa la multicanalit caratterizzata da una rete di
vendita formata da una pluralit di negozi, con dimensioni
differenti in un intervallo estremamente ampio e che
mantengono nei confronti del distributore un certo grado di
autonomia gestionale. Nella multicanalit, quindi, la
condizione che informa la logistica l'estrema variabilit
quantitativa e qualitativa (nelle caratteristiche) dei flussi di
rifornimento da attivare.

Nel complesso la prima struttura, ossia la monocanalit,


viene accostata tradizionalmente con la situazione tipica
della GD (un esempio Iper con gli ipermercati), mentre la
multicanalit viene accostata tradizionalmente alla DO (un
esempio Conad con le superette ad insegna Margherita, i
supermercati ad insegna Conad e gli ipermercati ad insegna
Leclerc).

Monocanalit vs Multicanalit_3
La multicanalit della rete rappresenta uno dei vantaggi
competitivi della DO rispetto alla GD, poich permette di
giungere al consumatore finale con una pluralit di formule
distributive ed imprenditoriali. E' evidente che l'influenza
delle variabili sulle funzioni della logistica sia tale da
determinare uno spostamento verso l'alto del rapporto
costi/performance. A livello gestionale, la multicanalit
impone alla distribuzione uno sforzo maggiore rispetto alla
monocanalit, in quanto dovendo servire punti vendita con
caratteristiche differenti, necessario adeguare la
movimentazione in termini di volumi ed assortimenti agli
standard di ciascuna categoria. Cos facendo evidente che
si vengono a creare nel flusso della merce ulteriori ostacoli a
quelli determinati dalla non standardizzazione degli
imballaggi da trasporto.

Store Format
(tipologie di punti vendita)

Le tipologie di vendita
tradizionali al dettaglio
superette
supermercato

ipermercato

piccoli
negozi
di
prossimit,
con
superficie compresa tra assortimento costituito da
200 e 400 mq - destina circa 4.000 - 5.000 referenze
tutto
lo
spazio
allesposizione
assortimento (circa 10.000
superficie superiore ai referenze)
di
generi
400 mq - superficie alimentari ed una gamma
media oltre i 1.000 mq
limitata di articoli non
alimentari di uso corrente.
superficie di vendita
superiore ai 2.500 mq assortimento di 60-100.000
suddivisi in food e non referenze
food

Le nuove tipologie di vendita al dettaglio

Hard discount
Soft discount

Generalmente superiore ai
250 mq collocato nella
prima periferia dei centri
urbani

Meno di 1.000 referenze;


nessuna marca; solo
prodotti confezionati

Generalmente superiore ai
via italiana al discount in
250 mq collocato nella
termini di assortimento e
prima periferia dei centri
servizio
urbani

Centri
freschezza

esercizi in cui i reparti


Superiori ai 300 mq se
freschi arrivano a detenere
specializzati sono category
persino il 70% del venduto.
killer
Es. Meridiana Bologna

Superstore

Fra
ipermercati
e affiancano agli alimentari di
supermercati:
2500-4000 qualit, cancelleria, tessili e
mq. Prevalenza alimentare casalinghi

Le nuove tipologie di vendita al dettaglio


Grandi
superfici
specializzate

grandi magazzini con area di


offrono una sola categoria di
vendita compresa tra 1.000 e
prodotti con un vastissimo
3.000 mq. Es. Unieuro; Media
assortimento
World

Convenience store

assortimento
limitato
di
negozio di comodit con una
referenze, focus sui prodotti
superficie inferiore a 300 mq.
pronti, con orario continuato
Es. Tesco Metro; Sainsburys
(tramezzini; bibite; frutta a
Local
pezzo)

Mini supermercati
presso i benzinai
(7 Eleven)

assortimento di circa 500


piccole superfici di circa 150
referenze
grocery,
ad
mq
esclusione dei prodotti freschi

Warehouse Club
(Sams Club)

3.000 - 4.000 fino a 20.000


punti vendita di circa 10.000 referenze, rotazione elevata,
mq e oltre, in cui necessario prezzi bassi, spazi molto
essere soci per acquistare
spartani e con servizi quasi
inesistenti.

Nuove tendenze:

Temporary
SHOP

Punto di vendita
aperto per un periodo
di tempo limitato
solitamente in unarea
di gande traffico
(stazione ferroviaria,
aeroporto,
metropolitana, via di
grande traffico)