TEMA 10

LA COMUNICACIN
10.1.Introduccin a la comunicacin
La comunicacin es la capacidad de la empresa para comunicarse con el mercado, con el
objetivo fundamental de informar, recordar y convencer a los clientes reales o al pblico
en general acerca de sus productos y servicios, adems de crear una imagen y venta
personal. Podemos distinguir las siguientes modalidades:

Publicity: son las distintas acciones que protagoniza la empresa, que tiene eco en
uno o varios medios de comunicacin, sin necesidad de pagar.

Merchandising: son tcnicas que emplea el fabricante o el distribuidor para

presentar el producto de la forma ms atractiva en el punto de venta e incitar al
consumidor su compra.

Venta directa o marketing directo: la empresa contacta con el posible comprador a

travs del correo, el telfono, la televisin, internet, etc.

Publicidad: la empresa se comunica de forma personal, a travs de uno o varios

medios de comunicacin a un nmero elevado de personas.

Promocin: se trata de una o varias acciones para incrementar la venta de un

producto a corto plazo.

Relaciones pblicas: constituye una tcnica de trabajo en comunicacin para poner

en conocimiento del pblico los valores de una empresa u organismo, con el
objetivo de generar una actitud positiva que influir en la demanda de sus
productos o servicios.

Venta personal: los vendedores de la empresa facilitan informacin directa y

personal al cliente, al que asesoran y orientan, lo que permite una mayor rapidez
en la obtencin de los pedidos.

El mix de comunicacin est compuesto por la publicidad, la promocin de ventas, las

relaciones pblicas y la venta personal.

10.2. El proceso de comunicacin

La comunicacin comercial es la forma en que la empresa transmite informacin sobre
ella misma, sus productos, servicios, etc.
Los elementos que caben distinguir en el proceso de comunicacin son:
-La fuente
Es la empresa, organizacin o persona que quiere comunicar su idea a otras personas o
al pblico en general.
-El emisor

Es el que comunica el mensaje. Puede ser cualquier empresa u organizacin.

-El mensaje
Tiene la funcin de informar, persuadir y estimular al destinatario para que compre el
producto. Est formado por las imgenes, las palabras, los dibujos, los coloes y las ideas
que el emisor transmite.
El objetivo del mensaje es cumplir los fines de la empresa que realiza la comunicacin.
La estructura del mensaje es la forma en que se presenta, el estilo y el contenido y el
mensaje debe llegar al receptor de forma que lo identifique y pueda descodificar sus
seales.
-El medio o los canales de distribucin
El medio est formado por los canales de comunicacin a travs de los cuales se
transmiten los mensajes. Los canales pueden ser personales o impersonales.
Los canales personales se caracterizan por un contacto directo entre el emisor y el
receptor del mensaje.
Si el emisor los dirige, sern canales controlables, en cambio, si el emisor no controla el
canal, estamos ante los canales incontrolables.
Los canales impersonales:medios
promocional, relaciones pblicas

de

comunicacin,

medios

de

comunicacin

-El receptor
Es el destinatario del mensaje. Para que el marketing acte eficazmente sobre el receptor,
debe tener en cuenta las condiciones en que ste se encuentra.

10.3. La publicidad. concepto y caractersticas

La publicidad puede definirse de varias maneras, segn las caractersticas que quiera
resaltarse. Comunicacin impersonal, pagada y controlada por el anunciante, emitida a
travs de los medios de comunicacin. Caractersticas de la publicidad. o Proceso de
comunicacin o Carcter impersonal o Comunicacin controlada y pagada o Utilizacin
masiva de los medios o Informa del producto, servicio, la idea o la institucin o Influye en
la compra o aceptacin

10.4. Historia de la publicidad

Establecemos tres etapas en las que vamos a reflejar la evolucin de la publicidad.
-A. La publicidad oral y la iconogrfica
El cdigo ms antiguo que se conoce, el Cdigo de Hammurabi, trata de las normas
mercantiles, refleja que el grito era utilizado como medio y reclamo publicitario.
-B. La publicidad escrita
El primer antecedente publicitario escrito tiene su origen en el cartel griego.
C. La publicidad despus de la imprenta

La invencin de la imprenta marc un antes y un despus en la propagacin de los

conocimientos y posibilit el desarrollo de la publicidad.

10.5. Tipologa de la publicidad

-El anunciante
Puede ser una empresa de propiedad privada o pblica. La titularidad de la misma afecta
nicamente a las posibles prdidas o beneficios, puesto que ambos tipos de empresa
pueden realizar publicidad de los bienes y servicios que ofertan en el mercado.
-El producto o servicio que se anuncia
Existe la publicidad dirigida al producto fsico, tangible y la publicidad de los servicios o
productos intangibles.
-El anuncio
Segn la intencin de los anuncios, se pueden hablar de:
Publicidad de introduccin. Es la destinada a apoyar el lanzamiento de un nuevo
producto o servicio.
Publicidad de prestigio. No aporta argumentos para incrementar la venta, si no que
se basa en el mercado que ya posee y que, presume, es fiel a la marca.
Publicidad de informacin. Se limita a informar sobre el producto o alguna de sus
caractersticas, sin mayores connotaciones de tipo emocional.
Publicidad de seduccin. Pretende convencer a travs de los sentimientos y las
emociones
Publicidad educativa. Su objetivo es ensear el uso de producto o servicio al
consumidor, el tiempo que le convence de sus ventajas.
Segn el argumento del mensaje utilizado en los anuncios la publicidad se clasificar en:
Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad subliminal
-Los medios de comunicacin
Son todos aquellos que se emplean para transmitir el mensaje. Tendrn un alcance
geogrfico definido, que segn los objetivos del anunciante ser loca, nacional o
internacional. Estos medios son:
Prensa
Televisin
Radio
Cine
Publicidad directa
Publicidad exterior
Publicidad en medios informticos
Publicidad en medios electrnicos
Publicidad en el punto de venta
Publicidad en ferias
Publicidad en acontecimientos deportivos o culturales
-La forma o el estilo de la comunicacin

Es el modo en el que se presentan los mensajes en cada uno de los distintos medios. El
estilo estar condicionado en gran parte por el medio elegido; algunos estilos pueden
aparecer en diferentes medios y otros slo en algunos.
La publicidad testimonial se escinde en cuatro variantes:
Opinin de expertos profesionales
Opinin de actores de teatro o cine
Opinin de personajes populares
Opinin de gente corriente.

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