Planeacin estratgica de mercados

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MK035-G512 Planeacin estratgica de mercados

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DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2008.

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Introduccin:
La mercadotecnia afirma Simn Majaro en su libro la Esencia de la
Mercadotecnia - se explica como la locomotora que arrastra consigo a los dems
vagones departamentales. Si esta metfora grfica se extiende, el plan de
mercadotecnia se compara con los rieles sobre los que corre el tren. Sin una
estructura que proporcione la direccin, la mercadotecnia nunca llegar al destino
elegido. El plan de mercadotecnia no slo ayuda a mantener el esfuerzo de la
mercadotecnia en la va correcta, tambin proporciona un marco de referencia
para todo el plan corporativo. Al menos ste es el caso de una compaa que
escogi llevar a cabo sus asuntos de una manera orientada a la mercadotecnia.
Por desgracia, aunque la planeacin de la mercadotecnia es importante, pocas
compaas logran controlar el proceso en forma correcta. Varias compaas de
investigacin han mostrado que slo del 15 al 20 por ciento de las compaas
tienen planes de mercadotecnia dignos de llamarse as. Muchas empresas
confan en procedimientos similares como pronsticos de ventas y procesos de
control presupuestal, y los denominan planes de mercadotecnia. Estos enfoques
en ocasiones funcionan en el corto plazo (puesto que cualquier clase de
planeacin es, por lo general, mejor que no tener ninguna), con frecuencia
fracasan en proporcionar la integracin apropiada de todos los elementos de la
mezcla de la mercadotecnia en un todo significativo, la tarea principal de la
planeacin de la mercadotecnia.
Es claro que siempre habr compaas afortunadas que, ms por suerte que
por juicio, tengan xito sin haber realizado un ciclo de planeacin estratgica de
la mercadotecnia. Por desgracia, para el resto de nosotros, la planeacin es un
proceso esencial para asegurar la identificacin y explotacin de oportunidades,
as como evitar los riesgos.
Antecedentes
MEXCEM es una compaa en dinmico crecimiento. Construirse como una sola
empresa representa un gran esfuerzo de todos los que en esta empresa laboran,
ya que adems de generar resultados positivos, permite seguir transformndose
para cumplir eficazmente con la misin de la empresa.
MEXCEM nace en 1906, con la fundacin de Cementos Hidalgo, en el norte de
Mxico, constituyndose como la primera planta cementera moderna de
Latinoamrica con un horno giratorio. Cementos Portland Monterrey, piedra
angular de la compaa, inicia sus operaciones en 1920, con una capacidad de
produccin de 20,000 toneladas por ao.

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Los elementos bsicos que diferencian a MEXCEM de las dems empresas estn
resumidos en su misin, que es servir las necesidades globales de construccin
de los clientes y crear valor para los accionistas y otros grupos de inters al
convertirse en la compaa cementera ms eficiente y ms rentable del mundo.
Para lograr esta meta, la empresa trabaja constantemente para desarrollar y
realizar lo que considera es el objetivo de mayor amplitud y ms visionario en
nuestra industria e incluyen los siguientes cuatro elementos:

Orientacin hacia el cliente: Realiza el trabajo pensando en las necesidades

del cliente; busca anticiparse a sus requerimientos y ofrecerle soluciones que
lo satisfagan.

Conducta innovadora: Busca que las soluciones sean nuevas y que le

permita a la empresa lograr una ventaja competitiva.

Comparte metas, acciones y recursos: El esfuerzo de mercadotecnia

involucra a todos los departamentos funcionales del negocio y por lo tanto
tiene que estar alineado a la misin y objetivos de la empresa.

Actitud socialmente responsable: La compaa procura el respeto a los que

la rodean y a la naturaleza, mediante un comportamiento siempre ntegro.

En MEXCEM, se aprende unos de otros, se implementan y se afinan las mejores

prcticas, apegndose a principios que han superado la prueba del tiempo, y se
busca identificar continuamente oportunidades de mejora donde otros no las ven.
MEXCEM ha crecido desde ser un pequeo grupo regional hasta convertirse en
una de las mayores compaas cementeras globales. En MEXCEM, se busca
lograr el equilibrio estratgico entre el crecimiento natural de los mercados y la
diversificacin geogrfica selectiva. Este doble enfoque permite generar un
crecimiento rentable en una industria global dinmica en consolidacin.
Para facilitar la incorporacin de las nuevas adquisiciones a la cultura de trabajo
MEXCEM, se cuenta con un proceso de integracin post- adquisicin (PMI)
altamente eficiente que permite realizar un valor adicional en cualquier compaa
recin adquirida.
La empresa existe para generar utilidades. Las utilidades dependen del
intercambio que genere de productos y servicios con sus consumidores. Si el
intercambio es favorable y satisface a las dos partes involucradas, entonces se
est generando una utilidad. La empresa no est sola, por lo tanto, tiene que estar
enterada de las ofertas de mercado de los competidores. Y la empresa tiene
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responsabilidades con sus accionistas y con sus empleados, clientes,

proveedores, comunidad y el gobierno, slo por mencionar algunos de los grupos
de inters o pblicos. Por lo tanto, para que la empresa pueda cumplir con su
generacin de utilidades, debe utilizar sus recursos de forma adecuada para
obtener un intercambio favorable.
El objetivo de este tema es definir el plan de mercadotecnia y los elementos que
lo integran.
No podemos empezar el curso sin antes definir lo que es planeacin.
Planeacin: Es el proceso de anticipar las acciones futuras. Si a esta definicin le
agregamos lo siguiente por medio de la determinacin de estrategias que ayuden
a la empresa a lograr sus objetivos en el largo plazo estamos hablando de
planeacin estratgica.
Una estrategia involucra elementos en el largo plazo. Todo lo que sea en el corto
plazo (un ao o menos) se considera una tctica. Si la empresa se concentra en
tener beneficios en el corto plazo, est desaprovechando las posibles ventajas
que representa el largo plazo. En el corto plazo no se puede crecer, ni expandir; lo
nico que puede hacer la empresa es maniobrar y aprovechar al mximo su
presente. Por el contrario, en el largo plazo, la empresa tiene oportunidad de
crecer, visualizar beneficios y hacerlos suyos, diversificarse y reducir el riesgo.
Muchas empresas han cometido el error de no ver ms all de sus narices. Sin
embargo, la mayora de las empresas han podido proteger sus recursos por
medio de acciones limitadas con un objetivo en comn a llevarse a cabo en el
largo plazo.
Un ejemplo es Procter & Gamble, quien adopto la poltica de precios bajo todos
los das y vio la crecer la aceptacin de sus productos en una gran magnitud.
Si nos concentramos en el cambio que la empresa propicia con el consumidor por
medio del ofrecimiento de bienes y servicios entonces la planeacin estratgica
de la empresa se convierte en planeacin de mercadotecnia.
Planeacin de mercadotecnia: Se refiere al diseo de actividades que tiene en
comn el logro de los objetivos del mercado. La forma de llevar a cabo esta
planeacin de mercadotecnia es lo que se conoce como plan de mercadotecnia.

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El plan de mercadotecnia especifica la funcin de la empresa:

Para qu vive la empresa?

Hacia dnde se dirige?
Qu quiere lograr?
Cules son sus ventajas y cules desventajas?
Cul es su situacin competitiva?
Quin es su consumidor?
Quines son su competencia?
Qu elementos de mercadotecnia tiene para llevar a cabo una funcin
especfica?, Cmo implementa esta mezcla de mercadotecnia?

Estas preguntas son vlidas y relevantes, sin embargo, es ms fcil contestarlas

si las dividimos en bloques
Conclusin Tema 1
El plan de mercadotecnia es crucial para cualquier negocio, sea ste una
empresa de dulces que vende a nivel local, una empresa de tornillos que vende a
nivel nacional, una empresa de servicios como DHL o una empresa global como
MEXCEM. El plan de mercadotecnia integra los aspectos externos que afectan al
negocio, tales como la economa, los aspectos internos, o los recursos que la
empresa tiene disponibles entre otros, asimismo los aspectos de mercado, por
ejemplo, qu consumidor se le ofrecer qu producto. Si no logra integrar las
variables involucradas en el intercambio entre la empresa y sus clientes, es muy
probable que la empresa no se mantenga en operacin por mucho tiempo.
TEMA 2: Misin, Objetivos, Anlisis de la Situacin y Anlisis del
Consumidor
Objetivo del tema
El objetivo es entender que para que se puedan aplicar bien los elementos de
mercadotecnia, como son el producto, precio, promocin y plaza, es necesario
que la empresa tenga bien delimitado y sealado el camino a seguir en la
industria en la que se desarrolla y los factores externos que facilitan o impiden la
aplicacin de dicha mezcla de mercadotecnia.
Como ya se estudi anteriormente, el plan de mercadotecnia es vital para el xito
de la empresa. En el caso de MEXCEM pudimos notar que se hace nfasis en dar
a conocer la misin, los objetivos a seguir, la situacin competitiva presente y el
tipo de consumidor que compra sus productos. Pero es necesario proveer de
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tanta informacin? Ms an, es necesario que la empresa establezca estos

datos para trabajar y vender sus productos? La respuesta es s y a continuacin
te explicamos porqu.
Para que las estrategias de mercadotecnia tengan una coherencia, es importante
que vayan alineadas con el funcionamiento de la empresa.
Por ejemplo, una empresa como ROLEX que fabrica relojes exclusivos no puede
tener una estrategia de mercadotecnia orientada a las ventas. Si as fuera,
entonces los relojes tendran que sufrir reducciones substanciales en sus precios
para incentivar la compra del producto y as poder vender la mayor cantidad
posible. Esta estrategia de mercadotecnia va en contra de lo que la marca ROLEX
es: una marca exclusiva, que marca el tiempo con exactitud, que es sinnimo de
estatus y clase. Es por eso que la empresa necesita empezar su plan de
mercadotecnia de manera ordenada, estableciendo la funcin de la empresa, o
contestando a la siguiente pregunta: En qu negocio estamos? Esto es lo que
se conoce como misin, esto ser el primer paso.
En el caso de MEXCEM puedes identificar la misin de la empresa? Bueno,
generalmente todas las empresas empiezan por definir su misin as que te ser
muy fcil identificar la misin de MEXCEM.
El siguiente paso es determinar los objetivos de la empresa. Los objetivos se
definen como los logros que la empresa desea tener en un cierto tiempo y
responde a la pregunta "qu queremos alcanzar?".
Los objetivos tienen la caracterstica de ser:

fciles de medir,
realizables
en un tiempo razonable.
Al decir fciles de medir quiere decir que si mi objetivo es crecer
15% en 3 meses, yo puedo comparar mi estado actual con mi
estado en tres meses y ver si la diferencia es por lo menos de 15% o
no. Con esto estoy midiendo mi objetivo.
Realizable quiere decir que la empresa cuenta con los recursos para
llevarlo a cabo. Por ejemplo, si la empresa quiere crecer un 15% es
porque tiene a los vendedores, campaa publicitaria, capacidad de
produccin etc. para lograr este crecimiento. Si la empresa no
cuenta con vendedores o con producto a vender, cmo lograr su
crecimiento?

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En un tiempo razonable es que tenga impacto en la funcin

operativa de la empresa. Por ejemplo, la empresa cierra sus libros
contables anualmente, por lo tanto un tiempo razonable sera una
medicin a un ao. En el caso de MEXCEM, la empresa trabaja en 4
objetivos de manera constante (factor tiempo), medibles (innovacin,
consumidor, colaboracin y acciones de responsabilidad social),
realizables (la empresa cuenta con estos elementos).
Una vez determinados los objetivos, es necesario elaborar un anlisis de la
situacin. Este involucra examinar los factores ambientales externos y los
recursos internos de la empresa no relacionados directamente con mercadotecnia
pero que van a influir en la mezcla de mercadotecnia.
Factores ambientales externos: Son aquellos que afectan el desempeo de la
empresa y algunos son los factores de gobierno (favorece o no la inversin,
favorece la produccin o no), competitivos (grado de empresas que producen el
mismo producto que el mo y por lo tanto hacen ms difcil la labor de venta),
tecnolgicos (nivel de sofisticacin de la tecnologa. Por ejemplo en la industria
zapatera se necesita de un buen costurero y alguien que maneje bien la piel.
Por el contrario, en la industria de las computadoras, se necesita de ingenieros
con visin que estn mejorando en cada momento los productos), sociales (nivel
de cultura, religin, educacin), demogrficos (concentracin de consumidores,
posibles consumidores). Estos factores no estn bajo el control de la empresa y
por lo tanto afectan su desarrollo.
Recursos internos: Son todos aquellos que la empresa puede controlar, como los
gastos, la inversin, el manejo de los empleados, la publicidad, la transportacin,
etc. Ya que son muchas variables las que estn involucradas, cmo podemos
unirlas y realizar un diagnstico?
Existe algo que se llama Anlisis SWOT por sus siglas en ingls (strengths,
weaknesses, opportunities and threats) o FODA por sus siglas en espaol
(fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas).

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Enseguida se muestra un grfico que ilustra el anlisis FODA donde se destacan

las dimensiones interna o externa y positivo o negativo.

Las fuerzas y debilidades son los componentes internos de la empresa; las

oportunidades y amenazas son los componentes externos o del ambiente donde
funciona la empresa. En el caso de MEXCEM, la empresa considera que una
fuerza es sus empleados. Una amenaza es la situacin competitiva de la
industria.
Por ltimo, el anlisis del consumidor involucra estudiar o conocer la manera en
que el consumidor adquirir el producto.
En el caso de MEXCEM; podemos observar que la empresa hace nfasis en las
marcas de sus productos y adems considera que las marcas deben de referirse
a una regin determinada. Se infiere que el consumidor compra por marca y que
el consumidor de una regin, por ejemplo la regin norte es diferente a la regin
sur.
Conclusin Tema 2
Este mdulo present los elementos que marca el inicio de la mezcla de
mercadotecnia. Los productos que se van a ofrecer a un consumidor determinado,
con un mensaje determinado en un mercado determinado a un precio
determinado estn en funcin de lo que la empresa quiera lograr. De ah que el
concepto de misin (para qu existo) objetivos (cmo lo voy a lograr) y anlisis
situacional (cmo el entorno facilita o impide mi desarrollo) deban de ser
primordiales en la elaboracin de la estrategia de mercadotecnia. Es importante
resaltar que una definicin clara de la misin es vital para que los objetivos,
anlisis de la situacin y anlisis del consumidor se lleven a cabo.

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TEMA 3: Estrategia de Mercadotecnia, implementacin y retroalimentacin

El objetivo es profundizar en la adecuada mezcla de las variables de
mercadotecnia que van a lograr que la empresa alcance sus objetivos y que al
mismo tiempo el consumidor satisfaga su necesidad. Adems, con este tema, el
participante podr ser capaz de sintetizar todas las variables que forman parte de
la mezcla de mercadotecnia para satisfacer a su consumidor meta.
Muy bien, ya analizamos la importancia de tener una gua de accin para
desarrollar nuestras estrategias. Una vez que sabemos qu hace la empresa, lo
que quiere lograr en un tiempo determinado, los recursos con los que cuenta, la
situacin competitiva presente y el consumidor meta, podemos desarrollar
estrategias de mercadotecnia acordes a lo que la empresa puede ofrecer. Esto es
lo ms divertido del plan de mercadotecnia e involucra los conceptos de las 4 p's.
Continuando con el caso de MEXCEM vamos a revisar enseguida su situacin
actual:
El cemento es el material de construccin ms utilizado del mundo, al ser
mezclado con agua, la reaccin qumica que sobreviene lo transforma en roca
slida que el constructor puede formar y moldear. Debido a sta y otras
cualidades admirables, a este fino polvo se le ha llamado "polvo mgico". Los
monumentos de concreto expresan su audacia y permanencia; las naves
espaciales despegan desde superficies de cemento.
MEXCEM cuenta con productos y marcas posicionadas en cada regin geogrfica
de Mxico, teniendo a la marca Malteca en la regin Centro, la marca Mazatln en
la regin Noreste, las marcas Potrero y Teca en la regin Sureste y las marcas
Kentucky, Lustro y Morsa en las regiones Occidental y Noroccidental del pas,
logrando ser distribuidas en 30 estados del pas.
Un ejemplo de publicidad de la empresa es la pgina de Internet que pudiera
tener esta empresa o cualquier otra. En relacin al precio, es ms difcil de
conseguir ya que depende de la regin.
Pregunta de reflexin
Volviendo al caso de MEXCEM,
Qu elementos de mercadotecnia puedes identificar con la descripcin anterior
de las diferentes marcas? Qu productos? Qu puedes citar de la localizacin?
Escribe tus respuestas enseguida. Haz clic en "retroalimentacin" para comparar
tus respuestas.
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Retroalimentacin
Si mencionaste marca, producto, ubicacin geogrfica entonces vas por buen
camino. Como estudiamos en la introduccin del tema, mercadotecnia involucra 4
elementos: producto, precio, promocin y plaza. Cada uno de estos trminos tiene
otros elementos que lo conforman. En este tema vamos a orientarnos en la
combinacin de producto, la manera en que se distribuir y promover, y su
precio.
Los 4 elementos que forman la mercadotecnia tendrn que satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los
objetivos de mercadotecnia. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walter
sintetizan las estrategias de la siguiente manera:
Producto: Involucra estrategias para administrar los productos actuales a lo largo
del tiempo, incorporar nuevos productos y abandonar los productos que no tienen
el xito esperado en el mercado. Tambin se toman decisiones estratgicas sobre
uso de Marca, empaques y otras caractersticas del producto como garantas.
Precio: En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicacin de los
clientes, la flexibilidad de los precios, los artculos a que pertenecen a la misma
lnea de productos y las condiciones de venta. As mismo, habr que disear
estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de
un producto nuevo.
Distribucin: Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o
canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los
bienes se llevan de lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente
final. Adems, se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios,
como los mayoristas y detallistas.
Promocin: Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales,
como publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa bien
coordinada. Adems se ajustarn las estrategias promocionales a medida que el
producto pase de las primeras etapas a las etapas finales de su ciclo de vida.
Tambin se adoptan decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin.

Es probable que en la informacin proporcionada de MEXCEM no encuentres una

definicin clara de producto, precio, promocin y plaza. Esto se debe a que las 4
p's estn interrelacionadas; las decisiones tomadas en un rea inciden a menudo
en las otra. Por ejemplo, las decisiones de distribucin de MEXCEM tienen
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implicaciones de precio. Aunque no esta establecido un precio de lista, se asume

que cada regin tiene acceso al producto y este acceso acenta el valor del
producto.
Cada elemento de la mezcla contiene multitud de variables. Por ejemplo, una
empresa vender uno o muchos productos que pueden o no estar relacionados
entre si.
En el caso de MEXCEM, los productos estn relacionados porque trabajan en la
misma industria (construccin), sin embargo cada producto tiene su identidad y
mercado especfico. Es responsabilidad del gerente acentuar las variables
indispensables que tienen que funcionar en el plan de mercadotecnia.
Una vez que se tienen determinadas las estrategias a seguir, es necesario que la
empresa las ponga en prctica. A esto se le conoce como implementacin.
Una vez implementado, se espera un tiempo determinado para ver la informacin
obtenida al revisar cmo se llev a cabo la implementacin, si obtuvo los
resultados esperados, qu cambios es necesario realizar, etc. A esto se le conoce
como retroalimentacin, que es ms que todo, hacer los ajustes necesarios al
plan para que pueda llevarse a cabo de manera eficiente y se corrijan los errores
anteriores.
Conclusin del Tema 3
Este tema te permiti ver cmo cada variable de producto, precio, promocin y
plaza interacta con el propsito que el esfuerzo de mercadotecnia logre tanto los
beneficios de la empresa como la satisfaccin del cliente. En este tema
encontramos que un plan de mercadotecnia se resume en las estrategias a
seguir. Si la empresa quiere recibir utilidad de sus funciones debe desarrollar
planes de accin que satisfagan al consumidor y que le deje a la empresa la
utilidad deseada.
Conclusin del curso
Planeacin involucra la integracin de muchas variables, que no necesariamente
son internas del negocio. Como pudimos aprender durante este mdulo, la
planeacin implica manejar los recursos que tenemos de la mejor manera posible,
dada las condiciones del entorno o de la industria en que trabajamos y del tipo de
consumidor al cual como empresa podemos y deseamos satisfacer. Por ejemplo,
puedo tener un producto estrella, que es lo ms nuevo y mejor para el
consumidor, sin embargo, el consumidor no es innovador y por lo tanto va a tomar
tiempo en que adopte mi producto, al mismo tiempo que las fuerzas
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gubernamentales me van a retrasar el permiso de introduccin al mercado. Estos

elementos, si no son tomados en cuenta al momento de aplicar mi mezcla de
mercadotecnia, pueden tener repercusiones en la venta de mi producto, variable
netamente de mercadotecnia. La planeacin da direccin a la empresa de qu
pasos deben seguirse para lograr los objetivos.
Por lo tanto, todas las acciones de la empresa deben de estar relacionadas sobre
ese objetivo en comn. Un plan de mercadotecnia ayuda a incluir las variables
necesarias para cumplir con las expectativas de la empresa e involucra una
definicin de misin, objetivos, anlisis de la situacin, anlisis del consumidor,
mezcla de mercadotecnia e implementacin.

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