Investigacin Comercial

Roberto Blanco Mira

TEMA 4- El mercado

4.1 Concepto de mercado

El mercado es el lugar en el que existe un intercambio entre los oferentes y los
demandantes. En el mercado nos encontramos con el microentorno y el macroentorno.
El microentorno est formado por proovedores, intermediarios, competidores y dems y
su influencia es ms inmediata.
El macroentorno lo forman los cambio demogrficos, econmicos, culturales, sociales,
polticos, legales, tecnolgicos que afectan a la actividad comercial y a la sociedad.
El mercado lo podramos definir como el espacio fsico al que acuden oferentes y
demandantes y tienen lugar las transacciones comerciales. Es el conjunto de
compradores reales y potenciales.

4.2 Tipos de mercado

El mercado tiene mltiples clasificaciones:
A. Segn el tipo de demanda:
-Mercados de consumo: est formado por todos los compradores finales de productos. A
su vez se clasifica en:
-Mercado de consumo inmmediato: los productos demandados desaparecen una vez
consumidos
-Mercados de consumo duradero: es el caso de los productos que perduran una vez que
los has utilizado.
-Mercado de servicios: la oferta tiene carcter intangible
-Mercados organizacionales: incluyen otro tipo de mercado como son los mercados
industriales, los gubernamentales y los de intermediarios.

B. Segn el nivel de competencia:

-Competencia perfecta: existe un gran n de oferentes y demandantes. La oferta es
homognea y el producto no est diferenciado. No existen barreras de entrada.

-Competencia monopolstica: gran n de oferentes y demandantes. La oferta es

diferenciada y no existen barreras de ntrada.
-Oligopolio: reducido n de oferentes y gran n de demandantes y existen barreras de
entrada.
-Monopolio: solo existe una oferta que predomina sobre todas las dems y hay barreras
de entrada totales

C. Segn el mbito geogrfico:

-Local
-Regional
-Nacional
-Internacional
D. Segn la naturaleza del producto:
Pueden se agropecuarios, materias primas, manufacturados, servios, actividades
financieras e ideas.
E. Segn los beneficios:
Lo importante es la jerarqua de valores de las personas. Hay que considerar las
preferencias de los clientes potenciales en relacin al beneficio que buscan.

F. Segn las caractersticas del consumidor:

Existen diferentes variables: variables socioeconmicas, culturales, estilos de vida y
consumo...
G. Segn la intensidad de demanda y oferta:
-Mercado de vendedores: el dominio del mercado est en manos de los vendedores. La
demanda supera a la oferta.
-Mercado de compradores: el dominio del mercado est en manos de los compradores.
La oferta supera la demanda.

4.3 Mercado y oportunidades de marketing

A. Proceso de identificacin de oportunidades de marketing en el mercado.
En primer lugar hay que identificar los agentes que participan en el mercado: en entorno
interno (organizacin y actividad empresarial) y entorno externo (pblico objetivo,
competencia, intermediarios...)
En segundo lugar hay que hacer una evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la
organizacin frente a la competencia.

En tercer lugar se calcula el volumen y distribucin geogrfica del mercado.

En cuarto lugar se evalan las amenazas y oportunidades que se han detectado en el
entorno.
Por ltimo, se establecen los objetivos comerciales y previsin de venta.
B. Factores de este proceso.
-Factor personal: para la consecucin de objetivos las empresas implican individuos que
cooperan juntos.
-La actividad empresarial: son todos los productos que ofrecen las empresas y
necesidades que pretenden satisfacer.
-La identificacin y anlisis del mercado: es el mercado al que las empresas pueden
dirigir sus productos.
-El pblico objetivo: es necesario conocer las caractersticas del pblico al que va
dirigido el producto.
-La identificacin de la competencia: la empresa debe conocer las caractersticas de la
competencia para actuar sobre ella.
-La deteccin de diferencias entre productos.
-Los intermediarios y prescriptores: los primeros son el vinculo entre el fabricante y el
consumidor y los segundos recomiendan el consumo de un producto.
-El volumen total del mercado: para ello habra que realizar una investigacin de
mercado
-Las oportunidades y amenazas.

4.4 Segmentacin de mercado

La segmentacin consiste en la divisin del mercado en grupos homogneos para llevar a
cabo una estrategia comercial diferente en cada uno de ellos, satisfacer las necesidades
de cada segmento y conseguir alcanzar los objetivos de la empresa.
A. Beneficios de la segmentacin
-Identifica las oportunidades de negocio
-Detecta los segmentos potenciales ms insatisfechos
-Facilita el anlisis de la competencia
-Disea las combinaciones del marketing mix
-Mejora las relaciones empresa-cliente
-Adapta el producto a las necesidades del consumidor
-Redistribuye presupuesto

B. Requisitos para una buena segmentacin

-Mensurabilidad: los segmentos deben ser identificados y evaluados
-Accesibilidad: es necesario conocer los lugares especficos donde adquieren los
productos y los mediosm de comunicacin donde se exponen ms.
-Sustancialidad: los grupos deben tener una dimensin suficiente para obtener una
rentabilidad

-Estabilidad a lo largo del tiempo

-Diferenciacin en su respuesta: en su comportamiento de compra, uso del producto y
percepcin de las marcas
-Defensa
-Posibilidad de ser servidos

C. Criterios de segmentacin de mercado

1. Criterios generales objetivos
-Variables demogrficas
-Variables socioeconmicas
-Variables geogrficas
2. Criterios generales subjetivos
-Tipo de personalidad
-Estilo de vida: como gastan su tiempo y dinero, que consideran ms importante en su
entorno o la visin sobre ellos mismos o el mundo que los rodea.
3. Criterios especficos objetivos
-Uso del producto
-Situacin de uso del producto
-Categora de usuario (nuevos, antiguos, potenciales)
-Tipo de compra (primera compra o compra repetida)
-Fidelidad de la marca
-Lugar de compra
4. Criterios especficos subjetivos
-Ventajas o beneficios buscados en los productos, pretende identificar: los motivos de
compra y de consumo de las diferentes clases de productos, las principales arcas que dan
dichos beneficios y su posicin en relacin a una serie de atributos

4.5 Segmentacin y estrategia comercial

A. Estrategia de segmentacin indiferenciada.
-La empresa se dirige a todo el mercado con una nica oferta.
-Se disea un nico plan de marketing dirigido al mayor n de compradores y los costes
son menores al estar concentradas las actividades de produccin, existencias y
transporte.
-Utiliza programas de publicidad estandarizados

B. Estrategia de segmentacin diferenciada.

-Se ofrecen productos amoldados a las necesidades de cada segmento usando de
manera diferente los elementos de marketing mix.
-Esta estrategia puede aumentar la cuota de mercado a la vez que se consigue lealtad por
la marca.
-Los costes de produccin, existencias, comunicacin son mayores ak reducirse las
economas de escala.
C. Estrategia de segmentacin concentrada.
-Es adecuada cuando la empresa no puede dirigirse a todos los segmentos por falta de
recursos.
-La empresa consigue una fuerte posicin en el segmento al que se dirige ya que se
especializa en la produccin, distribucin y promocin.

4.6 Segmentacin segn las variables del

marketing mix
A. Segmentacin por producto
Se lleva a cabo mediante la oferta de diferentes modelos, envases, tamaos de un
mismo producto.
B. Segmentacin por precio
En algunos casos el producto ofertado es similar o igual y lo nico que cambioa es el
precio segn el momento del tiempo o el consumidor al que se dirige
C. Segmentacin por distribucin
Con este tipo de segmentacin la empresa puede adaptarse al mercado usando los
distintos tipos de canales de distribucin que existen.
D. Segmentacin por comunicacin
Esta alternativa permite llegar a audiencias o segmentos de mercado diferente. A travs
de la publicidad en los medios de comunicacin de masas segmentamos, por ejemplo, por
franja horaria en la TV, ya que permite llegar de ,modo ms eficiente al pblico objetivo