Roberto Blanco Mira

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Resumen Tema 5

1) EL SURTIDO
El surtido puede definirse como el conjunto de artculos que se exponen para
su venta en un establecimiento comercial.
Conjunto que ser ms o menos homogneo dependiendo del tipo de
establecimiento
1.1. CLASIFICACIN
Debemos ordenar los artculos en otros conjuntos ms pequeos o niveles que
nos permitan controlar la ubicacin y las ventas de cada producto concreto.
Habitualmente se utilizan los siguientes niveles:
1. Sectores o Departamentos: Tambin denominados grupos.
a) Sector de alimentos frescos, perecederos o alterables.
b) Sector de alimentos no perecederos o inalterables.
c) Sector textil.
d) Sector de electrodomsticos.
e) Sector de droguera-perfumera. Etc.
2. Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comercio puesto que
agrupan a una serie de artculos similares.
Ejemplo:
a) Sector de alimentos frescos:
Secciones: - Panadera-bollera
- Lcteos
- Charcutera
- Carnicera
b) Sector de alimentos no perecederos:
Secciones: - Congelados
- Bebidas y licores
- Ultramarinos. Etc.
3. Familias: Agrupan aquellos artculos que presentan una cierta
homogeneidad en funcin de su composicin, caractersticas, utilizacin,
Etc.

4. Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de una familia.

Agrupan artculos similares, pero ligeramente diferentes.
Ejemplo: La familia Yogures estara compuesta por las siguientes subfamilias:
- Yogures naturales sin azcar
- Yogures naturales azucarados
5. Artculos: Se corresponden con los nombres comunes o denominaciones
finales.
Ejemplo: - Yogur de fresa
- Yogur de melocotn
- Yogur con frutas del bosque
6. Referencias: Designan los artculos especficos que comercializa el punto
de venta.
Ejemplo: Yogur Yogurina natural azucarado de 125 gr. En pack de 4 unidades
a 1,20 .
En cada uno de los niveles los artculos se clasifican segn diversos criterios.
Habitualmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificacin: semejanza,
origen, uso y diferencias.
Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artculos similares en
funcin de diversos criterios: mismo procedimiento de fabricacin (hecho a
mano, fabricado en serie, enlatados), mismas materias primas utilizadas en
la fabricacin (celulosa, plsticos, aluminio), misma forma de conservacin
(conservas, semiconservas, perecederos), mismo ingrediente principal
(lcteos, crnicos, cafs), etc.
Criterio de origen. Se agrupan aquellos artculos que tienen un origen
comn, bien porque proceden de la misma zona geogrfica (ej.: vinos de la
Ribera del Duero, jamones de Jabugo, aceite de Jan, cristal de Murano),
bien porque son de un mismo fabricante o diseador (por
ej.: podran agruparse en una misma familia los artculos diseados por Dior:
ropa, perfumera, joyera, complementos).
Criterio de uso o utilizacin del producto. Se agrupan aquellos artculos
que:
- Van destinados a un mismo grupo de consumidores: ropa de seora, de nio,
de caballero, productos dietticos, light
- Sirven para usos complementarios: artculos de informtica, material de
oficina
- Satisfacen una misma necesidad del consumidor. Por ejemplo, necesidad de
lavado de ropa: lavadoras; necesidad de conservar alimentos: frigorficos, etc.
Criterio de diferencias. Mientras que en los grupos anteriores se trataba de
agrupar artculos que posean caractersticas comunes, este criterio trata de
escoger aquellos productos que presentan claras diferencias y que no pueden
englobarse en las categoras anteriores.
1.2. DIMENSIONES DEL SURTIDO

Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para medir el surtido de un

establecimiento: amplitud, profundidad y homogeneidad.
Amplitud del surtido. Mide el nmero de familias de productos que vende el
establecimiento. Una familia comprende el conjunto de artculos que gozan de
una cierta homogeneidad en funcin de sus caractersticas, utilizacin, servicio
que prestan
En funcin de la amplitud, puede hablarse de surtido amplio, ancho o extenso o
de surtido estrecho o limitado.
Profundidad del surtido. Mide el nmero de referencias o artculos
especficos que existen en el establecimiento dentro de cada una de las
diferentes familias de productos.
En general, cada punto de venta presenta unas caractersticas diferentes en su
surtido.
Ejemplo:
- Surtido ancho y profundo: hipermercados, grandes almacenes y
supermercados.
- Surtido estrecho y profundo: tiendas especializadas y tiendas tradicionales.
- Surtido ancho y poco profundo: autoservicios, tiendas de descuento, tiendas
de conveniencia, almacenes populares
.- Surtido estrecho y poco profundo: puestos en un mercado, puestos de venta
ambulante, concesionarios de automviles, tiendas del fabricante o tiendas en
fbricas
Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedad de los
productos vendidos en un establecimiento.
2) SELECCIN DEL SURTIDO
La eleccin del surtido es un acto fundamental, ya que, al determinarlo, se
satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro. Cualquier
modificacin del surtido es una decisin importante dentro de la
poltica comercial, pues cuando se opta por no presentar o por suprimir varias
referencias, siempre se desagrada a aquellos consumidores que desean
adquirirlas o que ya las adquiran, provocando que se sientan insatisfechos y
no vuelvan por nuestra tienda.
La decisin sobre qu productos deben formar parte del surtido debe partir de
la investigacin y el anlisis de:
Las necesidades, deseos y hbitos del pblico que se piensa atraer y
mantener como clientes. Hay que tener en cuenta que:
-Las caractersticas socio-econmicas de los consumidores de la zona en la
que est ubicado el establecimiento (composicin familiar, nivel de renta,
profesin, edad, tipo de vivienda, hbitos de consumo) determinarn el tipo
de productos que es necesario ofrecer para garantizarnos un mnimo de ventas

- Es imposible satisfacer al consumidor en general.

Estas preferencias definen distintos segmentos de consumidores que a su vez
se relacionan con distintas familias/subfamilias de productos. Por tanto, el
distribuidor deber asignar, al menos, una subfamilia a cada segmento de
consumidores.
La oferta que realizan los dems comercios de la zona de influencia,
para conocer cules son los artculos que ya se trabajan y cules son los
que nadie vende.
Estos datos nos permitirn insistir en aquellos productos que ms se
demandan y llenar los huecos que dejan los dems comercios.
Al mismo tiempo habr que evaluar qu buscan los clientes cuando se
desplazan a tiendas de otras zonas y qu ofrecen stas para poder competir
con ellas.
Las cuotas de mercado de cada uno de los productos (de las estadsticas
de consumo por artculo). Aquellos productos que presentan una baja cuota
significa que son escasamente consumidos, por lo que el distribuidor puede
plantearse no ofertarlos en su establecimiento.
El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, ya que no
sera muy conveniente ofertar aquellos productos de difcil aprovisionamiento
puesto que el distribuidor se arriesga a tener frecuentemente roturas de
stocks (falta de existencias en un momento dado) que provocan una fuerte
insatisfaccin en los clientes.
Para ello, habr que mantener una serie de reuniones con los distintos
proveedores para conocer de antemano:
-La variedad de artculos y la calidad/precio que ofrecen en relacin a la
capacidad de compra de la clientela.
-Los mrgenes comerciales que permiten
-Las cantidades mnimas que sirven, frecuencia y rapidez de los repartos,
forma de pago (si es posible aplazado), etc.
-El apoyo tcnico y promocional que prestan (publicidad, promociones,
personal de merchandising, reponedores, etc.).
El estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distribuidor
quiere dar de su establecimiento debe corresponderse con la imagen que los
clientes perciben de l a travs de los productos que se exponen en el interior
de la sala de ventas.
Los condicionantes espaciales. El tamao del local (de la superficie de
ventas y de almacenaje) va a limitar el nmero mximo de productos a ofertar.
Los condicionantes econmicos. Si el distribuidor dispone de una
capacidad limitada de inversin, no podr hacer frente a la compra de un
surtido muy amplio o de un surtido excesivamente caro.

 La cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debe buscar que

el surtido cumpla las siguientes cualidades:
- Coherencia. El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad
y complementariedad con respecto a las necesidades que quiere satisfacer.
Las diversas secciones, familias y subfamilias han de relacionarse entre s con
cierta armona. La presencia de unos productos requiere la de otros que se
parecen o complementan. Por tanto, habr que intentar que:
- La gama de artculos sea continua
- La repeticin o mayor densidad de referencias en un grupo no sea fruto de la
casualidad sino de la premeditacin.
- Las gamas presenten cierta homogeneidad. Si en cada grupo de artculos
presentamos tres o cuatro posibilidades de eleccin, en relacin con el precio,
la calidad o el gusto del cliente, conviene mantener esta tnica en todas las
subfamilias.
-Rentabilidad: El surtido debe servir a los objetivos de venta y rentabilidad que
nos hemos propuesto. Si una seccin, familia o subfamilia no se mueve, o
incluso con buenas ventas no contribuye al objetivo del negocio, es evidente
que hemos de reducirla o anularla, para dejar ese espacio a otras
familias/subfamilias/ referencias ms rentables
-Dinamismo: La constante aparicin de productos nuevos en el mercado, junto
con el cambio de los gustos y hbitos del consumidor, hacen necesaria una
permanente adaptacin del surtido a la clientela.
3) COMPOSICIN DEL SURTIDO
La composicin del surtido debe conseguir el equilibrio entre la rentabilidad y
satisfaccin de los clientes
La determinacin de cules son las referencias ms o menos interesantes para
una empresa puede estructurarse en cuatro grandes etapas:
1. SEGMENTACIN DEL MERCADO
Como hemos dicho anteriormente, el surtido debe estar adaptado a las
necesidades y hbitos de la clientela real y potencial. Pero satisfacer al cliente
en general es una tarea bastante complicada puesto que los consumidores
presentan un cierto grado de heterogeneidad con respecto a cmo cubrir una
necesidad; por ello es preciso dividirlos en grupos ms homogneos que
pueden ser denominados tipos o segmentos.
2. DETERMINACIN DEL NMERO PTIMO DE REFERENCIAS
En esta etapa se trata de definir el nmero mnimo y mximo de artculos
especficos que vamos a presentar en cada subfamilia de productos
El tamao del lineal (de la superficie de exposicin) es determinante a la hora
de decidir cul puede ser el nmero mximo de referencias que vamos a
presentar. Para obtenerlo, es preciso fijar con antelacin los metros de lineal
otorgados a esta familia.

3. DISTRIBUCIN POR SEGMENTOS

El nmero de referencias por segmento de consumidores depende de las
cuotas de consumo de cada producto
4. ELECCIN DE LAS REFERENCIAS
Ahora que conocemos el nmero aproximado de referencias, es preciso decidir
qu marcas concretas vamos a implantar. Esta eleccin, como hemos visto en
el apartado anterior, est condicionada por:
- necesidades/deseos/hbitos de los clientes,
- oferta de la competencia,
- facilidad de aprovisionamiento,
- cualidades del surtido (coherencia, homogeneidad, equilibrio),
- cuota de mercado de cada marca.
Sin olvidar tamaos, presentaciones, calidades.
4) ANLISIS DEL SURTIDO
El surtido ha de analizarse peridicamente para comprobar su adaptacin a la
demanda
Por ello es preciso realizar cada cierto tiempo, de cara tambin a obtener una
mayor rentabilidad, estudios sobre cmo se desenvuelven los diferentes
artculos: cules son los que tienen mayor venta, cules son los que no se
mueven, etc.
Existen diferentes modelos de anlisis. Antes de explicarlos, hemos de
puntualizar que:
- Es muy probable que nunca tengas que aplicarlos en el desarrollo de tu
profesin.
- Normalmente, dado volumen de referencias que se trabajan en cada
establecimiento, estos anlisis se realizan con programas informticos a partir
de los datos de los terminales de los puntos de venta.
El mtodo ABC consiste en dividir el total de referencias en tres grupos (grupo
A, grupo B y grupo C) segn distintas variables: ventas, nmero de unidades
vendidas de cada producto, beneficio bruto, ndice de rotacin, rendimiento del
lineal, ndice de rendimiento.
1. SELECCIN DE VARIABLES
Normalmente para la aplicacin del mtodo ABC suelen seleccionarse las tres
o cuatro variables ms importantes para el negocio. Para nuestro supuesto
vamos a optar por cifra de ventas, beneficio bruto y nmero de unidades
vendidas, puesto que deseamos conocer qu artculos son ms demandados
por nuestros clientes y cunto ganamos en cada uno de ellos.
2. OBTENCIN DE LOS DATOS
Previamente es preciso definir un perodo determinado (15 das, un mes),
durante el cual registraremos los datos que nos interesan para el anlisis.
Hallar las cifras de ventas, beneficio, etc. debe hacerse con la ayuda de un
ordenador

3. APLICACIN DEL MTODO ABC

A continuacin, vamos a establecer el ranking de referencias (algo as como
las listas de productos ms vendidos),
5) CODIFICACIN DEL SURTIDO
Los avances tecnolgicos permiten hoy una gestin comercial mucho ms fcil,
rpida y econmica que hace tan slo unos pocos aos.
La codificacin puede ser interna o externa.
La codificacin interna es la que realiza el propio establecimiento para
identificar los productos.
Los cdigos pueden ser de tres clases:
- Numricos: se basan en la asignacin de varios nmeros a cada referencia.
- Alfabticos: se basan en la asignacin de letras.
- Alfanumricos: se basan en la combinacin de letras y nmeros.
La codificacin interna posee una gran desventaja y es que slo puede ser
utilizada e interpretada por el personal del establecimiento.
Por ello, desde hace unos aos, se utiliza una codificacin externa, realizada
por un organismo ajeno al punto de venta, que viene dada por la necesidad de
que productores y distribuidores usen un mismo lenguaje y puedan identificar
las referencias sujetas a transacciones comerciales.
Esta codificacin, conocida como cdigo de barras, es impresa por fabricantes
o distribuidores en envases, envoltorios o etiquetas, y puede ser leda por
scanners que posibilitan su introduccin en los ordenadores y la obtencin de
informacin sobre el producto independientemente de su procedencia.
Los objetivos de la codificacin de productos son los siguientes:
- Identificar los productos.
- Proporcionar de forma breve y sencilla toda la informacin sobre el producto,
necesaria para las transacciones comerciales.
- Permitir la fcil identificacin del cdigo por todas las personas que manipulan
los productos (fabricantes, distribuidores, vendedores, reponedores,
almacenistas, cajeros, etc.).
- Agilizar las operaciones de gestin comercial.