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Universidad ESAN
PAE EN TECNOLOGA DE INFORMACIN APLICADA AL
MARKETING 2014-1
Curso Obligatorio
Del 17 de Marzo al 21 de Abril de 2014
DATOS GENERALES DEL CURSO
Asignatura
rea acadmica

:
:

E-Marketing
Mercadeo

:
:

Sergio Cuervo
scuervo@esan.edu.pe

Telfono de oficina :
Secretaria
:
Correo electrnico :

317-7200 x2300
Martha Torres
mtorres@esan.edu.pe

DATOS DEL PROFESOR

Profesor
Correo electrnico

1.

INTRODUCCIN
Desde hace la revista Time dedica la primera portada del nuevo ao, a
la persona que considera ha sido lo ms importante del ao previo. En
la primera portada del ao 2007 en la revista poda leerse lo siguiente:
T. S, t. T controlas la Era de la Informacin. Bienvenido a
tu mundo
Esta eleccin, premonitoria, refleja el protagonismo que ha adquirido el
usuario digital en esta era de la informacin y conocimiento.

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Gracias a los avances tecnolgicos no solamente se ha aumentado la

calidad y la velocidad de las comunicaciones y transacciones o se ha
disminuido los costos de contacto. Estas tecnologas llamadas 2.0,
estn permitiendo una participacin activa del usuario en las
actividades empresariales, en donde el consumer se ha convertido en
prosumer.
Este nuevo consumidor cuenta con opciones ilimitadas de productos, le
da la posibilidad de poder comparar entre ellos, accede a opiniones y
valorizaciones de otros compradores, de poder comentar y compartir
su experiencia. En resumen sabe que a tan solo un click tiene mucho
poder.
Este poder es una gran oportunidad para las empresas, ya que le
permite poder recopilar data con el objetivo de mejorar su gestin y
optimizar sus estrategias de marketing a travs del canal digital.

2.

OBJETIVO
El propsito del curso es facilitar a los participantes comprender el
panorama general del marketing digital, identificar oportunidades de
negocio, as como adquirir los conocimientos y habilidades necesarias
para el desarrollo de nuevas estrategias de marketing a travs del
canal digital, con especial nfasis en el mejoramiento de las relaciones
con los clientes.

3.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Al finalizar el curso los participantes debern ser capaces de desarrollar
un plan de marketing digital. En forma especfica, se espera que los
participantes sean capaces de:

Disear un plan de marketing digital.

Interpretar y analizar resultados de Analtica Web
Conocer el posicionamiento en buscadores
Incorporar el uso de la web 2.0 como parte de la estrategia de
marketing de la empresa.
Evaluar modelos de negocios en Internet existentes.
Desarrollar una gerencia de relaciones con el cliente a travs del
canal digital
Analizar la oportunidad de los telfonos mviles, tablets, etc.

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4.

METODOLOGA
El curso exige la preparacin por parte de los alumnos leyendo el
material de lectura asignado y desarrollando los trabajos definidos. Las
reuniones de clases tendrn como insumos la exposicin del profesor
del curso, la participacin activa con discusiones y presentaciones de
casos por los participantes, as como exposiciones de experiencias
empresariales.
Los elementos de aprendizaje a emplearse son:

5.

Exposiciones del profesor del curso

Las lecturas asignadas
Las discusiones en clase
Las reuniones de grupo y preparacin de casos
Controles de lectura
Trabajo final
Examen Final

EVALUACIN

Controles de lectura y participacin en clase (25%)

Se tomarn controles de lectura al inicio de cada sesin. Acerca de
la participacin, se tomar en cuenta las intervenciones en clase
con ideas relevantes que permitan el mejor aprendizaje en el aula.
Asimismo la asistencia a clase y la puntualidad son parte de esta
evaluacin.

Examen final (30%)

Este examen es individual y no se podr hacer uso de material de
apoyo. Abarcar todos los temas discutidos en clase incluyendo los
casos de estudio. El examen est programado para el martes 19 de
noviembre del ao en curso.

Avances del trabajo final y casos de estudio (15%)

Considera la investigacin, presentacin, defensa oral e informe
escrito de cada caso de estudio y avance del trabajo final. Todos los
grupos deben entregar los casos y los avances del trabajo final a
travs del ESAN Virtual antes del inicio de cada clase.
Ambos se entregan en formato Word y tendr una extensin
mxima de 5 caras. Pueden adicionar todos los anexos que
consideren conveniente pero que estn debidamente referenciados
en el documento principal.

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Trabajo final (30%)

Esta nota corresponde a la elaboracin grupal de un plan de
marketing digital. El trabajo deber cubrir los temas tratados en el
curso. La versin final deber ser entregado el da del examen final
del curso.

6.

CDIGO DE HONOR
Los trabajos van a ser revisados cuidadosamente y deben realizarse
acorde con los principios ticos de Esan. No se deber consultar
trabajos de perodos anteriores o programas anteriores. En trabajos
individuales el alumno se compromete a no consultar con otra persona
o alumnos sobre el tema. En caso de trabajos grupales, todos los
miembros del grupo son responsables por el contenido del trabajo, se
comprometen a no consultar con personas o alumnos fuera del grupo
de trabajo. En caso de que se compruebe plagio en trabajos grupales
TODOS los miembros sern considerados responsables a menos
que se declare con anticipacin a la evaluacin que no es parte del
trabajo y presenta un trabajo alternativo.
En caso de dudas, deber consultar al profesor del curso y en todos los
casos deber referenciar las fuentes clara y explcitamente. Se
considera plagio el uso de documentos o sus extractos que
pertenezcan a otros autores y que no sean explcitamente citados.
Tambin es plagio el tomar ideas y reescribirlas parafrasendolas. Por
favor leer las definiciones siguientes que ilustran las consideraciones
de plagio.
Plagio de Copia Parcial. Ocurre cuando las palabras o el contenido
de una fuente son insertados por alguien como parte de su propio
trabajo, sin remitir a su verdadero autor. Esto se da, por ejemplo,
cuando se recurre al mecanismo de cortar y pegar (o cut and
paste) de una fuente electrnica, se copia de una fuente impresa, se
repite una conversacin o entrevista, en forma de palabra a palabra, o
se inserta una foto o elemento multimedia sin remitir a la fuente.
Parafrasear se describe como poner las ideas de otros en las palabras
propias. No obstante, parafrasear sin dar crdito a la fuente se
considera como una forma de Plagio de Copia Parcial. Este caso
tambin se da cuando se altera levemente la fuente, intercalando
palabras sinnimas o incluso modificando completamente la redaccin,
porque la esencia del plagio es la utilizacin de las ideas no de la
redaccin exacta. [1]
[1] Pautas para la sancin de Plagios 2006-II. Universidad del Pacfico. Lima
Per.-

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7.

PROGRAMA
Sesin 1

Introduccin

Lecturas:
Dutta, S. (2012). La empresa 2.0 : empieza la revolucin . Harvard
Deusto Business Review (214) pp. 22-29.
(AR43711)
Drucker, P. (2001). Ms all de la revolucin de la informacin.
Harvard Deusto Business Review (100) pp. 6-16.
(AR43722)
Sesin 2

Nuevos Drivers del Marketing

Lecturas:
Corts, S. (2013). El nuevo escenario de compras compartidas : smart
social commerce . Harvard Deusto Mrketing y Ventas (117) pp. 4853.
(AR43713)
Cappello, R. (2013). Su organizacin practica el mrketing
concurrente?. Harvard Deusto Mrketing y Ventas (115) pp. 74-77.
(AR43715)
Alsina, S. (enero,2013). Los nuevos drivers del mrketing integral.
Harvard Deusto Marketing y Ventas (114) pp. 42-47.
(AR43717)
Caso:
Deighton, J. y Kornfeld, L. (2013). Amazon, Apple, Facebook and
Google. Recuperado de la base de datos de Harvard Business School
(9-513-060)
(039409)
Sesin 3

Pgina Web

Lecturas:
Grvalos, D. (marzo,2013). La calidad de una pgina web como
herramienta de comunicacin. Estudios sobre el mensaje periodstico,
19 pp. 253-261.
(AR43719)
Alcaide, J. y Sebastin, F. (enero,2013). Su cliente es multicanal : lo
es su empresa? . Harvard Deusto Marketing y Ventas (114) pp. 32-41.
(AR43721)
Alet i Vilagins, J. (2011). Construccin y desarrollo de un web site de
xito. En Marketing directo e interactivo:campaas efectivas con sus
clientes (pp.274-301)(486p.)(2a ed). Madrid : ESIC.
(C41676)

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Caso:
Deighton, J. y Kornfeld, L. (2012). Harvard Business School executive
education : balancing online and offline marketing. Recuperado de la
base de datos de Harvard Business School (9-510-091) (043708)
Sesin 4

Analtica Web

Lecturas:
Gimnez, A. (2014). Cientficos de datos : tan atractivos como
escasos. Harvard Deusto Marketing y Ventas (121) pp. 28-33.
(AR43727)
McGuire, K. (2013). Se convertir la analtica en la herramienta que
cambie las reglas del juego para el sector hotelero?. Harvard Deusto
Business Review (224) pp. 76-82.
(AR43731)
Florez, J. y Gonzlez, I. (2013). Del Big Data Analytics al beneficio.
Harvard Deusto Mrketing y Ventas (118) pp. 68-73.
(AR43734)
Jayson, R., Morgan, D., Scanlon, B. y Spielman, M. (2013). La llegada
del data driven marketing. Harvard Deusto Mrketing y Ventas (115)
pp. 6-14.
(AR43737)
Caso:
Zerio, J. (2012). Online ad targeting at Thunderbird. Recuperado de la
base de datos de Thunderbird American Graduate School of
International Management (TB0313)
(043756)
Sesin 5

Posicionamiento en Buscadores

Lecturas:
Stanko, M. (2013). Search engine optimization :note for marketing
managers. Recuperado de la base de datos de Richard Ivey School of
Business (W13189)
(043709)
Olano, R. (2013). Mrketing en buscadores para acciones glocales.
Harvard Deusto Marketing y Ventas (115) pp. 44-48.
(AR43741)
Vilaroig, G. (2013). Ventas internacionales online : ms que una
opcin, una necesidad . Harvard Deusto Mrketing y Ventas (119) pp.
64-71.
(AR43743)
Caso:
Jeffery, M. (2009). El marketing por internet de Air France:optimizando
las bsquedas auspiciadas en Google, Yahoo!, MSN y Kayak.
Recuperado de la base de datos de Kellogg School of Management (5407-753)
(024691)

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Sesin 6

Branding y Reputacin Online

Blzquez, A. y Gutirrez, J. (2013). El rostro del fan, el corazn de la

marca. Harvard Deusto Mrketing y Ventas (119) pp. 76-82.
(AR43746)
Manimala, M. y Poornima, K. (2013). Caso prctico Google. Liderazgo
distribuido : lecciones de la marca multimillonaria . Harvard Deusto
Business Review (226) pp. 74-82.
(AR43750)
Dover, M. y Salkowitz, R. (2013). Cocrear nuestra marca con los
consumidores-emprendedores del young world. Harvard Deusto
Mrketing y Ventas (116) pp. 54-60.
(AR43752)
Prez, J. (2013). Gamification : aprenda a jugar sus cartas digitales.
Harvard Deusto Mrketing y Ventas (115) pp. 16-21.
(AR43753)
Gaines-Ross, L. (2012). La guerra por la reputacin. Harvard Business
Review. Amrica Latina, 90 (1) pp. 68-75.
(AR34266)
Abati, G. y Imas, J. (septiembre,2011). Cinco pasos para gestionar la
reputacin de la marca : cmo mejorar el posicionamiento de una
marca y no morir en el intento . Harvard Deusto Marketing y Ventas
(106) pp. 54-59.
(AR33263)
Caso:
Bigus, P. y Seijts, J. (2011). Dominos Pizza. Recuperado de la base de
datos de Richard Ivey School of Business (W11159)
(043707)
Sesin 7

Comunicacin y Publicidad Digital

Lecturas:
Benbunan, A. (2014). De mrketing mvil a movilidad. Havard Deusto
Marketing y Ventas (120) pp. 16-21.
(AR43724)
Aragons, P. (2014). Real time bidding : el nuevo grial de la publicidad
online . Havard Deusto Marketing y Ventas (120) pp. 22-31.
(AR43725)
Ordozgoiti, R., Rodrguez, D., Olmos, A., Miranda, J.A. (2010). Etapas
en la creacin de una campaa publicitaria. En Publicidad on line:las
claves del xito en internet (pp.50-69). Madrid : ESIC. (C33488)
Caso:
Laudon, K., Guercio, C. (2012). Case study: Zynga, online games get
real. En E-Commerce (pp.697-700)(8a ed). Boston : Pearson.
(C43755)

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Sesin 8

Redes Sociales

O'Reilly, T. (30 de septiembre, de 2005). What is web 2.0? design

patterns and business models for the next generation of software O'
Reilly, Recuperado de: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web20.html [14 de enero de 2014].
(042535)
Lecinski, J. (2011). ZMOT : ganando el momento cero de la verdad (86
p.) s.l : Google .
(040004)
Geller, L. (2014). Entrevista Jonah Berger, ms all de twitter. Harvard
Deusto Marketing y Ventas (121) pp. 50-54.
(AR43728)
Domnguez, M. (2013). Del cliente cautivo al cliente como colaborador.
Harvard Deusto Mrketing y Ventas (114) pp. 72-77.
(AR43730)
Arenas, J., Rondn, FJ. y Ramrez, P. (2013). El eWom en las redes
sociales. Harvard Deusto Marketing y Ventas (114) pp. 78-82.
(AR43732)
Caso:
Piskorski, M., Eisenman, T. y Smith, A. (2011). Facebook. Recuperado
de la base de datos de Harvard Business School (810-S15)
(041095)
Sesin 9

Mobile Marketing

Lecturas:
Christensen, K. (2012). Entrevista Genevieve Bell. Harvard Deusto
Business Review (214) pp. 4-8.
(AR43735)
Gupta, S. (marzo,2013). For mobile devices, think apps, not ads.
Harvard Business Review, 91 (3) pp. 70-75.
(AR39022)
Thurner, R. (enero,2013). Cmo sacar partido a las APPS y la web
mvil?. Harvard Deusto Marketing y Ventas (114) pp. 48-55.
(AR43738)
Vela, D. (enero,2013). El uso profesional de dispositivos mviles :
plataformas y geolocalizacin . Harvard Deusto Marketing y Ventas
(114) pp. 56-61.
(AR43739)
Caso:
Wesley, D. (2005). The brand in the hand:mobile marketing at Adidas.
Recuperado de la base de datos de Richard Ivey School of Business
(905A24)
(027375)

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Sesin 10

Comercio Electrnico

Kantar Retail (2013). The future shopper (26 p.) s.l : Kantar Retail .
(043628)
Ghemawat, P. (marzo,2013). Hacer negocios en el mundo 3.0 : diez
requisitos . Harvard Deusto Business Review (220) pp. 20-38.
(AR43745)
Silva, R. (noviembre,2013). La transformacin de Iberia : gestin al el
cambio de ruta . Harvard Deusto Business Review (228) pp. 70-82.
(AR43748)
Caso:
Barnett, W. y Mekikian, G. (2013). Mercado Libre. (Trad. Universidad
ESAN). Recuperado de la base de datos de Stanford Graduate School
of Business (IB105)
(043754)

Se entregar copia impresa de los casos.

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