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2011
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ABSTRACT
This essay attempts to investigate the speech on publicity based upon the social theory that relates
genre issues to functional language perspective, considering the semiotic modes used on the
production process of advertisement.
CONSIDERAES INICIAIS
A mdia (impressa) exerce um papel central na configurao das relaes de poder nas
sociedades modernas, influenciando a expresso da cultura e a formao poltica e social, alm de
afetar as atitudes e opinies da populao, ao construir e reproduzir valores e crenas (Bell, 1991).
Os acontecimentos dirios e fatos histricos se reproduzem no discurso insinuando
modos originais de observar, sentir, compreender, nomear e exprimir. Nota-se ento a necessidade
de perceber e entender as diversas intenes impregnadas do mundo da comunicao.
A sociedade moderna marcada por discursos de apelos publicitrios em que
estratgias de seduo vm baila. H um jogo de argumentao em que valores ticos e sociais se
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Doutoranda em Estudos Lingsticos pela Universidade Federal de Minas Gerais- UFMG; e-mail: zaira-santos@hotmail.com
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propriedade de interpretao, pois um texto s faz sentido para algum, quando lhe possvel
interpret-lo, ao gerar leituras coerentes.
Fairclough (2001) aborda o tema mudana discursiva pontuando algumas tendncias que
afetam a ordem societria do discurso: democratizao, comodificao e tecnologizao. Para ele
essas tendncias tm causado um impacto notvel sobre a ordem do discurso contemporneo. A
democratizao do discurso entendida como a remoo de desigualdades e assimetrias dos direitos,
das obrigaes e do prestgio discursivo e lingustico.
A comodificao concebida como o processo pelo qual os domnios e as instituies
sociais so organizados e definidos em termos de produo, distribuio e consumo de
mercadorias. Esse processo no visto como novo, mas que tem sido intensificado e revigorado
recentemente pela cultura empresarial, e em termos de ordens do discurso. Fairclough menciona
que a publicidade contempornea de mercadoria consiste tipicamente de um misto de linguagem e
simula um estilo de vida. Produtor(a), produto e consumidor(a) so reunidos como coparticipantes em um estilo de vida, uma comunidade de consumo que a publicidade constri e
simula imagens visuais, utilizando um discurso estratgico para apresentar publicamente.
A tecnologizao do discurso refere-se aos recursos e ao conjunto de instrumentos que
podem ser usados para perseguir uma variedade de estratgias em diversos contextos para produzir
efeitos nas ordens do discurso. As tecnologias resultam no desenho e refinamento da linguagem
com base nos efeitos antecipados promovendo mudana discursiva atravs da construo do
consciente, da simulao em funo de propsitos estratgicos e instrumentais de significados
interpessoais e prticas discursivas.
A tecnologia discursiva est ligada a uma expanso do discurso estratgico, para novos
domnios, orientado para um fim. Habermas (1988) ao esboar sobre a Teoria da Ao
Comunicativa define dois tipos de ao humana: o agir comunicativo, orientado para o entendimento
e o consenso racional atravs da linguagem; o agir estratgico/instrumental visto como trabalho, como
ao derivada de uma escolha racional de meios adequados a certos fins, ou com uma combinao
de ambos, uma ao social orientada para o sucesso.
Para o autor, a razo prtica a razo humana, a capacidade de pensar e raciocinar
enquanto est voltada para o agir, podendo ser utilizada pelo sujeito de trs formas distintas, de
acordo com a motivao fundamental ou o seu interesse: a) o uso pragmtico da razo prtica,
orientado por fins, no qual no se questiona a respeito do contedo tico ou moral do agir, a
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em termos dos elementos lexicogramaticais. Ao contrrio, cada significado deve ser relacionado
simultaneamente a rotinas sociais e formas lingsticas.
Segundo Kress e van Leeuwen (2006), os signos so motivados em uma conjuno de
significantes e significados no arbitrria e o processo de criao da mensagem complexo e
oriundo da histria psicolgica, social e cultural de seu autor, focado a partir de um contexto
especfico. Desta maneira, consideram a dimenso social para entender a estrutura e o processo de
linguagem. De acordo com Kress, Leite-Garca e van Leeuwen (2000), a paisagem semitica da
comunicao visual tem passado por efetivas transformaes. Essas mudanas tm produzido
efeitos nas formas e caractersticas dos textos, que esto se tornando cada vez mais multimodais,
textos nos quais coexistem mais de um modo semitico (visual, sonoro, gestual, etc.). Devido a
esse fator, aponta para a impossibilidade de se interpretar textos focalizando exclusivamente a
linguagem escrita.
Tanto a Semitica Social quanto a abordagem Multimodal baseiam-se na Gramtica
Funcional de Halliday para aprimorar e fundamentar a anlise lingstica. Assim, ela estabelece trs
metafunes: ideacional, interpessoal e textual, para fazer correlaes ricas entre forma e significado
dentro de um contexto global do discurso.
De uma forma resumida a metafuno experiencial est relacionada com a dimenso da
realidade contida em um texto, ou seja, entre o texto e o mundo real. atravs dela que
expressamos percepes do mundo ou, em outras palavras, por meio dessa funo que o falante
e ouvinte organizam e incorporam na lngua sua experincia dos fenmenos do mundo real, o que
inclui sua experincia dos fenmenos do mundo interno da conscincia.
A metafuno interpessoal est relacionada com o aspecto da organizao da
mensagem como um evento interativo que envolve falante, escritor e pblico. Centra-se nas
relaes de troca da orao. Ela permite ao falante participar do evento da fala fazendo com que
ele crie e mantenha relaes sociais. atravs desta funo que os falantes expressam suas
opinies, julgamentos e atitudes, esta metafuno constitui um componente da linguagem que
serve para organizar e expressar tanto o mundo interno como o mundo externo do indivduo. No
processo interao lana-se mo de diferentes papis de fala. Os papis de fala mais fundamentais
so: dar e demandar, em ambos o falante d alguma coisa ao ouvinte (informao) ou requer algo.
De acordo com Halliday (2004:107), essas categorias envolvem noes complexas em que dar
significa convidar a receber e demandar convidar a dar. O falante no s faz algo pra si como tambm
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requer algo do ouvinte2. Outra distino bsica entre dar e demandar se relaciona com a natureza
do que est sendo trocado: bens & servios ou informao. Essas duas variveis definem as quatro
funes discursivas primrias: oferta, comando, declarao e pergunta.
A metafuno textual se ocupa do uso da linguagem na organizao do texto (oral ou
escrito). Assim, a orao, concebida como uma unidade na qual os significados de diferentes tipos
so combinados sendo organizada em torno da estrutura Tema / Rema e Dado /Novo.
Halliday (2004) assevera que a linguagem satisfaz as necessidades humanas e
organizada funcionalmente respeitando essas necessidades, sendo a linguagem controlada pela
estrutura social.
Na perspectiva hallidayana (2004:29)
no h nenhuma faceta da experincia humana que no possa ser transformada em
significado. Em outras palavras, a linguagem fornece uma teoria da experincia humana,
e certos recursos lexicogramaticais de cada lngua so dedicados a esta funo.
Sob essa perspectiva, a linguagem deixa de ser um mero conjunto de regras e uma
representao do pensamento e passa a ser vista como um sistema de construo de significados.
A linguagem vista como o lugar de interao e, nesse processo de interao que os significados
so construdos e reconstrudos conferindo-lhe um carter dinmico. Assim, ao recorrermos aos
pressupostos da Gramtica Sistmico-Funcional (GSF), compreendemos a linguagem organizada
enquanto texto, sendo articulada para manter relaes sociais e expressar percepes de mundo.
ANLISE DE UM ANNCIO DA EMPRESA AVON
O discurso publicitrio utiliza-se de abordagens comunicacionais visando
padronizao do imaginrio do consumidor. Assim, atravs de um senso comum e do
compartilhamento de valores sociais, culturais e simblicos, mais fcil penetrar na mente do
consumidor. A estratgia desse gnero discursivo tomada por diversos elementos. A saber: a
prtica social, a produo, a distribuio, o consumo, o senso comum, a ideologia, a hegemonia
etc. Na publicidade o objetivo um s: a venda de um produto ou servio, visando repetio do
Traduo de: [] these categories already involve complex notions: giving means invite to receive, and demanding means inviting
to give. The speaker is not only doing something for himself, he is also requiring something to give (Halliday (2004:107).
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consumo como uma instncia de insero social, atravs da ordem e do controle. Por isso,
marcada pela predominncia de um discurso conceituado por Habermas (1988) como estratgico.
O discurso publicitrio de certa maneira reflexo e expresso da ideologia dominante,
uma vez que, em um determinando contexto histrico manifesta a maneira de perceber o mundo.
A publicidade produz agencia valores, saberes e naturaliza os desejos de consumo, tornando-os
necessidades bsicas, simbolizando-os atravs da ideologia da aceitao, compartilhada por todos
como um ideal de existncia. preciso ter para ser, consumir o que ela discursa o correto.
A mesma percepo pode ser aplicada hegemonia. Fairclough postula que o
conceito hegemnico compe a natureza das prticas sociais e discursivas.
O conceito de hegemonia fornece para o discurso uma matriz - uma forma de analisar a
prtica social qual pertence o discurso em termos de relaes de poder, isto , se essas
relaes de poder reproduzem, reestruturam ou desafiam as hegemonias existentes como um modelo - uma forma de analisar a prpria prtica discursiva como um modo de
luta hegemnica , que reproduz, reestrutura ou desafia as ordens do discurso existentes
(Fairclough, 2001, p.126)
O texto apresenta uma mensagem, que para buscar a adeso do seu pblico, evoca a
necessidade de cuidar e manter a beleza em todas as idades, algo cultuado e privilegiado em nossa
sociedade ao longo da histria. Assim, a ideologia dominante no texto o da beleza que busca
conduzir o consumidor a compra do item anunciado. Destarte, quem no gostaria de entrar na
ordem do discurso de ser bonito(a)?
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Publicidade selecionada na revista Marie Claire. So Paulo: Editora Globo n.209, agosto, 2008. 194p.
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no visual quanto no verbal, requerendo uma ao atravs de tipos de processos materiais, cabendo ao
leitor escolhas relativamente limitadas de aceitar, rejeitar a ordem:
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lxico que se configuram em diversas formas de atrair o leitor da publicidade a ser tornar um
consumidor. Nesses termos, importante ressaltar que a questo do consumo, de forma geral,
parece orientar a composio do texto analisado: tanto o texto verbal quanto a produo da
imagem, incluindo-se a representao da participante representada, as cores e tipografia criam
harmonia no texto e propiciam maior interao com o propsito de atrair o leitor para o consumo
do item anunciado.
Observa-se que, de modo geral, a publicidade para cumprir seu objetivo principal
lana mo de todos os artifcios que os modos semiticos reunidos permitem para atrair/seduzir o
leitor e, assim, vender. A persuaso feita com base no que parece comum prtica discursiva da
sociedade, mostrar ao leitor a necessidade/ importncia de cuidar de si, se manter jovem, belo e
saudvel. Na relao estabelecida entre a esfera discursiva da publicidade e a esfera discursiva da
cincia e da tcnica, h o predomnio da interdiscursividade, caracterizada pelos entrelaamentos
entre um ou outro tipo discursivo e pelos processos de mesclagem que acontecem de forma
constitutiva. Vemos no decorrer das anlises que os textos vo se tecendo por vozes que
constituem um discurso que faz aluso a estado de juventude, beleza. Esse discurso propagado
pela prtica discursiva, que por usa vez est arraigada a uma estrutura social cujos participantes em
sua prtica social assumem papis na consolidao desses valores.
REFERNCIAS
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BELL, A. The language of news media. Oxford: Blackwell, 1991.
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