Mara Paula Miquel

Matricula 11-0185
EMBA 2014-2016

METABICAL: ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIONES

PARA UNA

NUEVA DROGA REDUCTORA

Antecedentes
Metabical es un nuevo medicamento con receta para adelgazar desarrollado por
Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), una compaa internacional del rea de
salud que desarrolla, manufactura y comercializa productos para tratar trastornos
metablicos, entre otras enfermedades crnicas. El caso inicia en febrero de 2008,
y Barbara Printup, Directora Ejecutiva de Marketing, debe hacer un anlisis completo
sobre todas las variables involucradas en el prximo lanzamiento del producto,
programado para enero de 2009.
CSP esperaba que la FDA (Food & Drug
Administration) aprobara Metabical el ao siguiente.
Problema: Disear una estrategia viable de posicionamiento y un plan de
comunicaciones de marketing para Metabical.
Anlisis FODA: Metabical
Fortalezas

Seguridad y efectividad
Primer frmaco de venta con receta
aprobado por la FDA.
Combina supresor del apetito, con un
agente que bloquea las grasas y
absorbe caloras.
Efectos adversos reducidos.
Efectos negativos colaterales
menores.
Dosis mnima requerida (1 pldora al
da).
Tratamiento dura 12 semanas y
programa de apoyo 24 semanas.
Contribuye al cambios en hbitos
alimenticios.
Experiencia del equipo de Marketing.
Presupuesto de marketing alto.

Debilidades

Oportunidades

El 65% de la poblacin
estadounidense tiene sobrepeso,
obesidad u obesidad severa.
El 70% de las personas encuestadas
no estn satisfechas con su peso
actual.
Posibilidad de presuadir a los seguros
de salud para que incluyan Metabical
en sus planes de cobertura.
Prestadores de servicios de salud
entusiasmados.
Crecimiento en los ltimos aos de la

Algunos efectos colaterales como

trastornos gastrointestinales, aunque
menos molestos.
No es tan efectiva para personas con
IMC de 30 o ms.

Amenazas

Cuestionamientos a la industria
farmaceutica por frmacos
adelgazantes y acusaciones por
utilizar argumentos engaosos.
Crecimiento de complementos
herbales o suplementos dietarios de
venta libre pueden ser percibidos
como ms naturales.
Los pacientes pueden no engancharse
en el programa de dieta o ejercicio y
los resultados podran ser menos
evidentes.

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poblacin con sobrepeso.

Anlisis del mercado y el entorno

El 65% de la poblacin adulta estadounidense tiene sobrepeso, es obesa o

severamente obesa.
Tres categoras IMC: sobrepeso (de 25 a 30), obesidad (de 30 a 40) y obesidad
severa (ms de 40).
La obesidad es la segunda causa de muerte que puede evitarse.
El estigma social que causa la obesidad en las personas afecta
significativamente la autoestima.
El exceso de peso tiene una influencia adversa en las decisiones de
contratacin, salarios y ascensos laborales.
En 2008 no haban medicamentos aprobados para bajar de peso para
personas con IMC (ndice de Masa Corporal) entre 25 y 30.
Algunos medicamentos en el mercado tienen efectos adversos o colaterales.

Competencia
Principales competidores: Xenical (con receta mdica), Alli y otros remedios
naturales y suplementos dietarios de venta libre.
Alli, cuenta con la aprobacin de la FDA; los consumidores deben tomar una
pastilla con cada comida y los efectos colaterales son iguales a Xenical.
Existen estudios de pacientes que reportan daos hepticos por haber
tomado Alli y Xenical.
Los productos herbales y complementos dietarios de venta libre, no estn
regulados por la FDA.
Consumidores
El 34% de la poblacin tiene sobrepeso moderado.
Mayor incidencia en hombres entre los 65 a 74 aos y mujeres en edad entre
los 55 a 64 aos con una educacin inferior a la secundaria e ingresos por
debajo de los USD 25,000.
Slo el 35% est tratando de perder peso, a pesar de que el 70% estn
insatisfechos con su peso.
El 15% del subsegmento estaran dispuestos a tomar algn medicamento.
Un 12% respondi que pediran cita con su mdico para pedir la receta y un
36% estaba dispuesto a pagar de su bolsillo por un medicamento
adelgazante.
Variables psicogrficas.
El 40% de los encuestados mayores a 35 aos de edad y el 65% entre 18 a 35
aos de edad quieren perder peso para tener un mejor aspecto.
El 35% de los encuestados entre 18 a 35 aos y el 60% de los encuestados de
35 aos o ms que quieren bajar de peso para la salud en general.
Tomando en cuenta que los usuarios de Metabical, pagaran de su bolsillo y que las
personas con estudios superiores y con ingresos mayores a $60.000 son ms
conscientes de los problemas del sobrepeso que sus contrapartes, segmentara de
la siguiente forma:
Target Principal

Target Secundario
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Mujeres (en especial) y hombres con

sobrepeso moderado entre 25 y 30
IMC.
Edades entre los 35 a los 45 aos
Ingresos medio altos (Por encima de
$60,000).
Conscientes de su salud, visitan al
mdico con ms frecuencia.
Interesados en mejorar su salud y su
autoestima.
Dispuestas a cambiar sus hbitos
alimenticios y a hacer un plan de
ejercicios.

Hombres y mujeres son sobrepeso

moderado.
Menores de 35 aos y mayores de 45.
Incredulos por malas experiencias.
Ingresos por debajo de los $60,000.
Nivel educativo bajo.
Dispuestos a cambiar sus hbitos
alimenticios y a hacer un plan de
ejercicios.

Colaboradores
En vista de que Metabical slo puede ser adquirido a travs de receta mdica, los
mdicos tambin son responsables de las decisiones porque ellos son los que
prescriben el medicamento.
El mayor nfasis para este pblico debe estar en los mdicos internistas, cardiologos
y endocrinlogos, ubicados en los estados con mayores concentraciones urbanas e
ingresos ms altos, conscientes del crecimiento de la obesidad y que buscan
opciones seguras y efectivas para sus pacientes. Asimismo incluira a los visitadores
mdicos como una parte importante de mi estrategia.
Estrategia de Comunicacin y Mercadeo
Las actividades posteriores a la compra (como la toma diaria de las pastillas, la
recompra del medicamento, una dieta razonable y ejercicio fsico) representaban
una parte importante del xito de Metabical por lo que la comunicacin debe
abarcar estas actividades tambin.
Posicionamiento de Producto
Metabical es el primer medicamento recetado aprobado por la FDA, que
bloquea las grasas y absorbe las caloras, seguro y eficaz para personas con
sobrepeso moderado, con una baja concentracin y efectos secundarios
mnimos.
Acciones para el Consumidor de Metabical (Paciente)
Mensaje clave: Perder peso es difcil; usted no tiene que hacerlo solo . Deje que su
mdico le ayude en el camino hacia un peso saludable y una vida mejor.
Conocimiento del producto
Campaa en medios masivos (radio, TV, prensa) destacando ventajas
competitivas: Una pastilla al da, seguro y efectivo.
Pgina Web y Facebook para Metabical y Twitter para difundirlo.
Anuncios en buscadores medicos.
Consideracin
Alianzas con otros grupos de apoyo para pacientes con diabetes etc.
Brochures en farmacias y gimnasios explicando los beneficios de Metabical.
Alianza con algn mdico reconocido y popular Ej: Dr. Oz.
Publicaciones en revistas y segmentos de salud.
Comparacin
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Concurso Metabical Challenge, testimonios y blogs de los concursantes en los

sitios de redes sociales.
Compra
Alianzas con gimnasios para conseguir descuentos para los pacientes que
utilizan Metabical.
Apoyo de profesionales online.
Programa de apoyo con dietas sugeridas, listas de compra, rutina de
ejercicios, app para el celular.
Evaluacin cada seis meses para ajustar plan de comunicacin.
Acciones para Mdicos
Auspicio de congresos mdicos.
Material de apoyo en los consultorios.
Muestras mdicas.
Presentacin de los estudios que demuestran la efectividad de Metabical.
Publicaciones en revistas mdicas.
Mailings a mdicos.
Entrevistas con mdicos de prestigio.
Visitas de visitadores mdicos enfatizando que es el primer medicamento
aprobado por la FDA.
Visitadores Mdicos
Plan de Entrenamiento Metabical.
Asignacin de territorio
Reuniones con visitadores mdicos (eventos, almuerzos etc.)
Medicin semanal de visitas.
Precio
Como la mayora de seguros de salud no cubren medicamentos para perder peso, el
precio tiene un impacto directo en la demanda del producto.

Tamao de empaque mensual, a $4 USD diarios: $120 USD por mes.

Ventas Estimadas
Gastos en I&D
Presupuesto de mercadeo
Precio de Venta Estimado
1 pildora al da por 12 semanas
Poblacin adulta en el 2008
Asumiendo que el porcentaje de
personas con sobrepeso entre 25-30 se
mantenga igual 34%
Utilizando el Anexo 2 No. de personas
intentando bajar de peso
Porcentaje de personas dispuestos a
tomar medicamentos para bajar de peso
Si asumimos un 30% del market share el
primer ao:

$400,000
$23,146,000
$4
84 das
230 millones
(0.34*230)=78.2 millones
(0.35*78.2)=27.37 millones
(0.15*27.37)= 4.1055 millones.
0.30 * 4.1055= 1.23165 millones

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Cronograma:
Feb
2008

Etapa Pre lanzamiento

Concluir Estrategia
de Comunicacin
Desarrollo de
componentes del
programa de apoyo
Entrenamiento en
ventas, actividades
visitadores.
Inicio Visitas a
Mdicos, mailings,
presentaciones.
Eventos mdicos de
alto nivel; Congresos
etc.
Etapa Lanzamiento
Medios digitales:
Pgina Web , Twitter y
App
Campaa Masiva
Presentacin a
Medios, lanzamiento
Programa Dr. Oz
Etapa Post-Lanzamiento
Publicaciones,
Brochures flyers etc.
En consultorios,
gimnasios etc

Marzo
2008

Abr
2008

Mayo
2008

Jun
2008

Jul
2008

Ago
2008

Sept
2008

Oct
2008

Nov
2008

Dic
2008

EneJun
2009

Jun-Ene
2010

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Programa de Apoyo
Online
Concurso Metabical
Challenge