Anlisis de Caso

Nintendo
El negocio de los video juegos para hogares comenzara el ao 1972 gracias a Atari. Altos y
bajos existieron en esta industria a comienzos de los aos ochenta, perdindose en el camino
importantes actores del mercado. Nintendo, empresa de origen japons encontr la manera de
darle un nuevo giro a sta industria junto a un gran capital humano a finales de dicha dcada.
Su gran logro se estara viendo demostrado a nivel estadstico en donde 1/3 de los hogares
tendran una consola tanto en Japn como en Estados Unidos. Adems, en ese entonces su valor
burstil superaba a los de Nissan y Sony, reconocidas empresas con largas trayectorias. A
continuacin exhibir los mecanismos utilizados por Nintendo para resucitar el negocio en
cuestin y convertirse en el ms importante actor del mercado con un 95% de ste ltimo.
(Fuente: Descripcin del Caso)

IAN HITES
Nintendo resucit el negocio de los videojuegos despus del boom y colapso de
la era Atari Cmo lo logr?
Negligencia vs Eficacia
El presidente de Nintendo, Yamauchi, promovi los que sera un sistema de juegos familiar que
hacia un calce perfecto con el pblico al cual apuntaban (jvenes entre 8 y 14 aos ). Mientras
que Atari ofreca consolas cada vez ms potentes sin una alta variabilidad en trminos de la
cantidad de juegos. Su mayor hit sera pong, que sufri de un alto nivel de imitacin. sta
empresa, en su bsqueda por reinventarse y traer los video juegos al hogar, disea una consola
llamada VCS ms adelante conocida como Atari 2600. l alto costo que implicaba llevarla al
mercado supona la necesidad de asociarse con una empresa, llegando as a Warner
Comunications (WC). Esta alianza llev a conflictos de intereses entre Bushnell y la
administracin de WC planteaba la intencin de descontinuar el modelo. Estas discrepancias
terminaron con Bushnell fuera de la empresa.
Manejar Oportunidades: Nintendo ofreca productos novedosos y que respondan al inters de
su pblico clave, los nios y sus familias. As entonces, Nintendo gan terreno y Atari comienza
una decadencia sin precedentes. Es importante entender que el temprano xito de Atari llam la
atencin de variadas empresas y emprendedores que estaran por supuesto, dispuestos a querer
ganarse una cuota de este atractivo mercado. Atari no supo prever las reacciones de la
competencia, entre ellos Coleco quien diseo consolas que podan reproducir los juegos de
Atari. Esto implicaba que los consumidores podran escoger ms que conformarse con una nica
consola. Nintendo en cambio busc la forma de agregar chips a los cartridges de forma que los
juegos solamente respondan a la consola Nintendo.
Inventarios: Atari no estipulaba la demanda de sus productos de manera efectiva, especulaban
acerca del xito que podran tener sus productos. Esto le significo acumular enormes inventarios
que terminaron arruinando a la compaa. Contrario a ello, Nintendo se daba el lujo de regular el
nivel de oferta, mantenan inventarios bajos con una altsima rotacin, marcando una gran ventaja
frente a sus competidores.

Calidad de los videojuegos: Atari no tena ninguna forma de prevenir la elaboracin de juegos
sin licencia para su consola A-2600, por lo que el mercado colaps de juegos de gama pobre,
daando

su

reputacin.

En fin, se podra decir que tras el colapso del mercado de video-juegos, Nintendo habra
aprendido de las falencias que llevaron a su competidor al fracaso. Tomndolas en consideracin
pudieron

ser

capaces

de

hacer

frente

las

necesidades

de

la

industria.

Aprendizajes
Previo al derrumbe de la industria en 1983, la empresa ya contaba con una trayectoria destacada.
Game and Watch sera uno de sus productos destacados, que lanzado en 1980 bajo un contexto de
alta competencia, habra logrado grandes niveles de ventas. Adems se tiene el lanzamiento del
juego Donkey Kong, creado por

Shigeru Miyamoto logrando alcanzar audiencias

inimaginables. En 1983 se lanza Famicom, una consola que funcionara con Cartridges y
terminara siendo un real xito. Toda esta suerte de aprendizajes y elaboracin de consolas y
juegos de alta gama fueron creando lo que a posteriori se llamara Sello de Calidad de
Nintendo, una entendimiento pblico de lo que sera una marca sera. Sus juegos nicos y
consolas de alta gama con proteccin intelectual significaran para la compaa ventajas
competitivas

frente

la

competencia.

Investigacin Desarrollo - Marketing

Se est en frente de una empresa que present en su minuto altos niveles de inversin de
innovacin y desarrollo de nuevas tecnologas. Se busc mejorar la funcionalidad de los equipos
y asociarse con empresas estratgicas ofreciendo nuevos servicios por medio de sus consolas.
Sumado a ello se invirtieron altsimas sumas de dinero (2% de las ventas) en marketing
estratgico. El utilizar Nintendo super todos los lmites, se convirti en un estilo de vida y fuera
de control. Arkawa lanz en 1988 la revista Nintendo Power, alcanzando las 6 millones de
lecturas mensuales. Exentas de publicidad, los aficionados no solamente jugaban Nintendo, sino
tambin lo vivan. Tambin se implementaron testers (centros de prueba del producto en
exhibicin), logrado con ello un vuelco en la mala imagen que habra dejado Atari con su consola
de baja gama. All los clientes jugaban y se auto convencan de lo que era realmente Nintendo.
Pensar Global Actuar Local

La empresa tuvo en una primera instancia, trabas para adentrarse en el mercado americano. All
tuvo que redisear su producto (la consola) para que el pblico lo vea como un centro de
entretencin familiar y del hogar, cambindole el diseo y acomodndose a las exigencias de
este mercado.

Cmo fue Nintendo capaz de capturar valor en el negocio de los video

juegos?
La empresa posee una visin a futuro, pues ha generado valor por medio de la innovacin,
diversificacin en productos y tambin servicios. Adems, a esto se suma el cuidado de sus
productos en trminos de exclusividad y la estrategia de precios inferiores a la competencia.
A modo de ejemplificar estos puntos, tenemos lo siguiente:
La innovacin que ha tenido Nintendo en sus productos ha sido impulsada por los altos grados de
inversin de la compaa. Tal como se menciona en el caso, Nintendo buscaba traer al mercado
un producto ms barato a la competencia y con mejores grficas y calidad. As fue en el caso de
Famicom, lanzado en 1983 y comercializado a U$100.
La compaa no solamente buscaba generar valor en el producto final, sino tambin en los
procesos que llevan a cabo la programacin de hits futuros. De este modo se crearon
herramientas que agilizaban y facilitaban la programacin y el personal de Desarrollo e
Innovacin se mantena separado del rea de Marketing. As los nuevos conceptos derivaran de
ideas frescas, descartando posibles fracasos o ideas sobre utilizadas. La empresa tena por
objetivo lanzar juegos exitosos ms que conceptos de poco alcance. De esta forma buscaba
enfocar los recursos de manera exitosa y asegurndole a los aficionados un producto de valor.
Se plantea adems, que los ingenieros aprendieron a desarrollar juegos cada vez ms sofisticados
por medio de la incrustacin de chips ms poderosos en los cartridges. Estos permitiran procesar
la informacin de mejor manera. Tanto la produccin de cartuchos como chips correspondan a
subcontratistas con los cuales Nintendo lograba interesantes descuentos por volumen de compra.
La innovacin y el desarrollo de nuevos productos encuentran un calce cuando Nintendo decide
lanzar los famosos handheld products, que hacen alusin a las consolas de mano. Las
tecnologas de Games & Watch y NES se integraron dando por resultado el Game Boy (1989).

Este aparato se comercializaba tambin en U$100 y los cartridges oscilaban entre U$20 y U$25.
Hacia 1992 ya se haban vendido ms de 32 millones de unidades.
Ahora bien, el capturar valor no contempla el xito por si solo. Es importante poder conservarlo y
Nintendo lo ha logrado. Los cartridges de Nintendo posean dos chips, uno que permita a la
consola procesar el juego y el otro con fines de proteger la propiedad intelectual. En otras
palabras, este ltimo tena como finalidad que la consola analice y acepte o rechace procesar el
cartridge insertado distinguiendo si ste es original o no. Con ello la empresa logr dar seguridad
a quienes se adjudicaron licencias de desarrollo de juegos. A su vez, los desarrolladores tenan
contratos de exclusividad con Nintendo por lo que stos no podran crear conceptos para
empresas distintas. As mismo, los juegos desarrollados para Nintendo funcionaran nicamente
en sta consola y no en otra por lo que el valor se queda en el producto.
Cabe destacar que en una primera instancia, Nintendo se adjudicaba el 100% de la elaboracin de
juegos para Famicom. Sin embargo el xito y la altsima demanda de juegos se tradujo en la
necesidad de buscar nuevos desarrolladores. As, fue entonces que se entregaron sobre 50
licencias hacia 1988. Ellos deban pagar un royalty equivalente al 20% de las ventas y aceptar
reglas sumamente prohibitivas, pero a pesar de los alegatos se plantea una aceptacin de las
condiciones dado que Nintendo controlaba el 95% del mercado de videojuegos.
Finalmente, respecto a los servicios se tiene que en el ao 1988, Nintendo lanz el Red
Computacional de Comunicacin Familiar. Este consista en un Cartridge especial que al ser
insertado en Famicom, transformaba a este ltimo en un terminal con capacidad de interaccin
con otros terminales o con el computador del hogar. Alianzas con la gigante Nomura Securities
permitieron a los usuarios ver en tiempo real el comportamiento accionario, comprar por internet,
tener acceso a la banca online, reservas de pasajes areos o ferroviarios, enviar correos o
simplemente saber ms de nuevos videojuegos.