I casi di successo dei migliori inserzionisti AdWords

Guida AdWords Sintetica

Le ottimizzazioni essenziali che non puoi assolutamente
far mancare al tuo account AdWords

2015

Gianpaolo Lorusso
Versione 1.1 1/1/2015

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Indice

Perch questa guida ............................................................................................................................. 3

Lobiettivo delle campagne .................................................................................................................. 3
Punteggio di qualit e catena del valore AdWords .......................................................................... 3
La struttura dellaccount ...................................................................................................................... 5
Rete di ricerca, rete display o entrambe? ............................................................................................ 6
La scelta delle parole chiave ................................................................................................................ 7
Scrivere gli annunci .............................................................................................................................. 8
Il tracciamento delle conversioni ....................................................................................................... 11
Le attivit di ottimizzazione principali ............................................................................................... 13
La verifica dellottimizzazione di una campagna ............................................................................... 16
Scoprire le opportunit inespresse .................................................................................................... 18
Lautore .............................................................................................................................................. 21

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Perch questa guida

Questa guida scritta con lo scopo preciso di non farti perdere tempo e di darti le
informazioni base fondamentali per strutturare e ottimizzare il tuo account AdWords. Lo stile di
scrittura volutamente asciutto ed essenziale e il tempo di lettura sotto i 30 minuti, insomma :
il Bignami di AdWords (cit. Francesco Tinti).

Lobiettivo delle campagne

AdWords una piattaforma estremamente potente, ma molto complessa. E possibile
complicarsi la vita in molti modi (senza sostanziali miglioramenti di risultati) se non si tiene sempre
ben presente lo scopo per cui la stiamo usando:

ottenere il massimo numero di contatti utili;

pagandoli al costo minore possibile;

nel nostro target di utenti (aziende o consumatori finali nelle zone da noi coperte e con le
caratteristiche da noi desiderate);

con un reale interesse nei nostri confronti o una buona propensione allacquisto (che siano,
cio, gi oltre la fase iniziale informativa generica e vogliano quagliare ;-).

Con questi obiettivi bene in mente, bisogna arrivare ad una struttura di account che ci
consenta di raggiungere risultati accettabili nel minor tempo possibile e senza perdere il controllo
del budget speso.
In altre parole, occorre sfruttare al massimo le potenzialit di targeting della piattaforma,
realizzando per la struttura di campagne pi semplice possibile che ci consenta di ottenere il
risultato migliore con il minimo sforzo di gestione e controllo. Come diceva Einstein: rendere le
cose pi semplici, non semplificare.
Oltre a quello di risparmiare dei soldi su clic fatti da persone non realmente interessate alle nostre
offerte, c un altro importantissimo motivo che ci deve spingere a targettizzare il pi possibile
le nostre campagne

Punteggio di qualit e catena del valore AdWords

La particolarit che ha decretato il successo di AdWords il meccanismo premiale con cui
si determina la posizione degli annunci e il Costo Pagato per ogni Clic. Il CPC viene infatti
calcolato istantaneamente ad ogni visualizzazione di annuncio, in unasta, che non considera solo il
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prezzo massimo che linserzionista disposto a pagare, ma anche un punteggio di qualit (da 0 a
10) attribuito dalla piattaforma.
Il Quality Score calcolato sulla base delle performance storiche di keyword, annunci ed
estensioni rispetto ai competitor e sulla qualit dellinterazione con la pagina di atterraggio
delle campagne. Nella tabella si vede un esempio di asta legata ad una ricerca specifica su cui
competono 4 ipotetici inserzionisti differenti.
Esempio di asta AdWords per la rete di ricerca in cui competono 4 inserzionisti
Costo Per
Clic max

Punteggio
di qualit

AD
Rank

Posizione
annuncio

Costo Per Clic

effettivo

Inserzionista 1

2,00

16

15/8 = 1,87

Inserzionista 2

3,00

15

12/5 = 2,40

Inserzionista 3

4,00

12

8/3= 2,66

Inserzionista 4

1,00

Minimo asta

NOTA: il minimo dasta fissato da AdWords ed differente a seconda della competitivit dellasta

Il punteggio di qualit un moltiplicatore nella determinazione della posizione

dellannuncio (AD Rank = CPCmax x PdQ) e un divisore nel calcolo del costo per clic (CPCeff = AD
Rank competitor / PdQ).
In questo specifico caso linserzionista 1, grazie al buon punteggio di qualit, paga molto
meno degli altri, pur avendo una posizione dominante rispetto a tutti (che, quindi, pagano molto
di pi per stargli dietro!). Non male questi ingegneri Google, eh? ;-)
Nel caso di annunci mostrati su siti esterni a Google (rete display) i meccanismi sono un
po diversi, perch spesso Google che sceglie su che siti far apparire i nostri annunci, sia pure
sulla base di nostre indicazioni, e il tasso di clic dipende molto dal giusto abbinamento. Il peso del
quality score per ugualmente determinante, ed per questo che, comunque, si deve fare molta
attenzione a dare ad AdWords informazioni il pi coerenti possibili per fargli capire quali sono i siti
giusti da abbinare alle nostre offerte. Al momento non possibile vedere il punteggio di qualit
per gli annunci display, cos come si fa per le parole chiave della rete di ricerca e quindi bisogna
desumerlo da alcuni indicatori indiretti come il CPC (Costo per Clic) e il rapporto tra
visualizzazioni e clic, ovvero CTR (Clic Through Rate).
Questo sistema garantisce agli utenti del motore di ricerca di vedere sempre i migliori
annunci sponsorizzati tra quelli disponibili (indipendentemente dal prezzo massimo che i
competitor sono disposti a pagare) e d agli inserzionisti che fanno campagne pi mirate buoni
margini di manovra anche senza grandi budget (rendendo spesso proibitivi i costi di campagne mal
gestite). Parallelamente per questo meccanismo implica la necessit di strutturare le campagne
e i gruppi di annunci in modo che sia sempre massima la pertinenza tra le ricerche degli utenti (o
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gli argomenti trattati dai siti display), gli annunci che appaiono e le pagine di atterraggio che si
aprono dopo il clic (in questo modo i tassi di clic tenderanno a essere pi alti della media).
Gli inserzionisti pi bravi nel creare una catena del valore forte e coerente tra parole
chiave, testi degli annunci attivati e pagine di atterraggio avranno le maggiori possibilit di
vedere pubblicati i loro annunci in buone posizioni e pagheranno i clic meno dei concorrenti.

La catena del valore AdWords

Il grado di pertinenza, coerenza e persuasivit di questa catena lunica cosa in grado di garantire
una buona performance in una campagna AdWords.

La struttura dellaccount
Per mantenere forte la catena del valore e sfruttare appieno le potenzialit di targeting di
AdWords, senza complicarsi inutilmente la vita, necessaria quindi almeno una campagna per:

Ogni area geografica e/o linguistica di riferimento del nostro target di utenti, se vendo a livello
nazionale o in un singolo ambito geografico limitato tutti i miei prodotti/servizi e non
rilevante la vicinanza degli utenti (es.: E-commerce) potrebbe anche essere una sola;

Rete di ricerca, rete display (+ relative opzioni) e campagne shopping (a meno che non si
scelga la versione mista search + selezione display), semprech per la nostra campagna abbia
senso gestire entrambe le reti (approfondiremo meglio la scelta nel paragrafo successivo).
Allinterno di queste campagne occorre poi almeno un gruppo di annunci per:

Ogni categoria o raggruppamento omogeneo di prodotti o servizi da promuovere;

Keyword che includono il nostro nome brand (in caso di forte visibilit naturale nei risultati
delle ricerche e assenza di competitor diretti potrebbero anche non essere necessarie);

Nomi di prodotti e brand dei principali competitor (a volte possono creare problemi legali, ma
in molti settori BtoB di nicchia con competitor molto noti sono piuttosto efficaci);

Ogni target di utenza mirato (lo stesso prodotto difficilmente pu essere promosso nello
stesso modo verso i consumatori finali, i rivenditori o i clienti aziendali);

Per canali display diversi (Gmail e gli altri servizi di webmail, You Tube, o altri siti molto a
tema, fondamentali per la nostra visibilit, potrebbero avere parole chiave di attivazione,
annunci e esigenze di targeting diverse, e quindi potrebbero dover essere separati).

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Il sistema reagir infatti in maniera negativa in termini di punteggio di qualit se utilizzo un
set di parole chiave generiche, presento allutente annunci poco appetibili (non differenziandoli
rispetto ai competitor) e uso pagine di destinazione non in linea con le keyword e gli annunci.
Viceversa otterr buoni risultati se uso gruppi di parole chiave omogenei, annunci mirati e pagine
di atterraggio molto pertinenti.

auto
automobili
auto usate
auto nuove

BMW 3 seconda mano

BMW 320 usata
BMW 3 usata

Home page del

sito con offerte
di auto nuove
ed usate

Pagina interna
con solo offerte
di BMW serie 3
usate

- ricambi
- nuove
- km 0

La nostra struttura di account ideale dovr quindi basarsi, come minimo, su almeno una
campagna per ogni zona geografica di riferimento (livello nazionale, o citt con sedi del
rivenditore) nella rete di ricerca, nella display (a meno che non si scelga il formato Search +
Selezione Display) e shopping. Allinterno di queste campagne dovrebbero poi esserci gruppi di
annunci separati per ogni categoria di prodotti/servizi da promuovere (marche e modelli di auto
nuove o usate). Esamineremo comunque in maniera pi dettagliata i fattori che influenzano il
punteggio di qualit e come migliorarlo nel paragrafo relativo alle ottimizzazioni di base.

Rete di ricerca, rete display o entrambe?

Gli annunci della rete di ricerca appaiono direttamente in Google o nei motori suoi partner
dopo che gli utenti hanno cercato qualcosa di collegato ai nostri annunci. Quelli della rete display
girano invece su siti che hanno dato in gestione ad AdWords spazi pubblicitari nelle proprie pagine
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web (tramite il programma AdSense). In questo secondo caso labbinamento tra i nostri annunci e
i siti su cui vengono visualizzati legato agli argomenti di cui parlano le pagine nelle quali sono
inseriti oppure al tracciamento effettuato in precedenza dellutente tramite cookie (piccoli file
salvati nella cache del browser durante le visite nei siti web).
La rete di ricerca si presta sicuramente meglio per campagne a risposta diretta, in cui si
mira cio ad ottenere vendite on line o contatti utili, in zone geografiche ben definite e con
prodotti per cui gi esistono ricerche on line. La rete display invece decisamente pi adatta per
campagne di creazione o stimolo della domanda e di branding, in cui si mira cio soprattutto ad
aumentare la consapevolezza degli utenti sui prodotti legati ad un certo brand o ad ottenere
visibilit ad ampio spettro nel caso in cui i costi della rete di ricerca siano troppo alti (il che sta
diventando purtroppo sempre pi frequente).
Questa considerazione legata soprattutto al fatto che gli utenti non cercheranno mai in
un motore di ricerca qualcosa di cui non conoscono lesistenza o non avvertono il bisogno e
convincerli a considerare i nostri annunci nella rete search sfruttando ricerche genericamente
collegate ai nostri prodotti o servizi, si rivela spesso molto costoso e poco efficace.
Ad esempio, pochi cercavano on line tablet, prima che Apple creasse liPad, cos come
difficile che qualcuno cerchi on line donazione bimbi terzo mondo. Molto pi probabile che gli
utenti si convincano ad acquistare qualcosa che non stanno cercando attivamente vedendone in
rete le immagini o per passaparola (ecco lutilit del branding), oppure facciano una donazione
tramite un banner posizionato in una pagina che racconta la realt difficile di una certa comunit.
In ogni caso la selezione delle keyword fondamentale, sia nella rete di ricerca, che in
quella display, per far capire al sistema qual il nostro target di utenza ideale.

La scelta delle parole chiave

Un volta che abbiamo definito la struttura ideale delle nostre campagne in base ai
prodotti/servizi promossi ed alla struttura del sito di atterraggio, la scelta delle parole chiave
dovrebbe venire in maniera abbastanza naturale.
Per le campagne della rete di ricerca assolutamente determinante partire da gruppi di
parole chiave molto specifici (selezionando keyword formate da 3 o pi parole abbastanza
difficile sbagliare). Nel caso il budget lo consenta si far poi sempre in tempo ad aggiungerne di
pi generali (purch sempre tematicamente connesse e in linea con la struttura del sito).
Per la rete display invece, essendo il collegamento tematico tra annunci e sito di
visualizzazione molto pi indiretto, potrebbe essere addirittura controproducente inserire
keyword troppo specifiche, perch potrebbe limitare in maniera drastica le possibilit di
visualizzazione dei nostri annunci. Ricordiamoci sempre che la logica in questo caso definire gli
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argomenti di riferimento del nostro gruppo di annunci, non identificare ricerche specifiche degli
utenti (anche perch ai fini del posizionamento nella rete display comunque AdWord considerer
solo le prime 50 keyword inserite, ignorando tutte le altre).
In ogni caso, pi alziamo lasticella della correlazione dei contenuti (inserendo parole
chiave specifiche) e pi miriamo in teoria a utenti ad alta propensione allacquisto (che hanno
gi fatto le prime ricerche generiche informative su un certo argomento). Esiste per un limite
oltre il quale il sistema non consente di andare (sia per lassenza di ricerche e posizionamenti
specifici, che, per la mancanza di inserzionisti in competizione tra loro).
Fino a qualche anno fa selezionare le parole chiave vincenti era molto pi difficile, adesso,
se qualche nostro competitor scopre qualche miniera di conversioni possiamo star certi che il
suggeritore di keyword inglobato nella piattaforma finir per suggerirle anche a noi. Purtroppo
per far lo stesso anche con le nostre keyword migliori, e quindi lunico modo per evitare una
lenta e costante perdita di competitivit testare con continuit nuove ottimizzazioni (che
vedremo nei paragrafi successivi).
Bisogna comunque stare molto attenti a non lasciarsi prendere la mano nellaccettare i
suggerimenti di keyword proposti in gran quantit dalla piattaforma, ricordando sempre i vincoli di
tematizzazione dei gruppi di annunci (e che lunica cosa certa dei software sono gli errori!).

Scrivere gli annunci

La domanda giusta da farsi quando si scrive un annuncio AdWords non cosa ci scrivo?
ma perch dovrebbero scegliere il mio annuncio?.
La risposta per a volte non cos semplice da trovare e bisogna essere consapevoli del
fatto che, cos come noi copiamo le idee migliori dei nostri competitor, le nostre trovate pi
azzeccate verranno prima o poi copiate da altri (ecco perch cos importante testare
costantemente nuove creativit).
Non esistono ricette preconfezionate valide per tutti i settori e non facile scrivere un
buon testo promozionale con un titolo di 25 caratteri (spazi inclusi) e due righe da 35 caratteri
luna, rimanendo sempre nellambito di quanto consentito dalle linee guida AdWords per la
scrittura degli annunci.
In generale, pi riusciamo ad usare annunci evocativi (capaci cio di creare unimmagine
mentale) in cui i nostri potenziali clienti possono immedesimarsi, sfruttando loro bisogni
(consapevoli o meno), pi sar facile superare la loro barriera di sana diffidenza e ottenere
buoni risultati.

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Per fare questo, oltre a guardare cosa fanno i concorrenti, la regola pi importante
sicuramente quella di mettersi nei panni del nostro utente tipo e tentare di ragionare come lui,
chiedendo magari dritte ai venditori o analizzando i feedback del sito o facendo survey on line.
Tra i concetti chiave sicuramente utili per arrivare a questo risultato, suggerisco:

Concretezza (evidenziare la convenienza di prezzo1 o gli altri vantaggi competitivi,

possibilmente immediati, dellofferta, es: scarica gratis la guida X).

Richiamare i benefici per lutente, non le caratteristiche del prodotto/servizio (es: La tua
insegna con effetti led unici, invece di: Insegne personalizzate).

Tematizzazione (ripetere nellannuncio le parole chiave principali del gruppo).

Scarsit (poca disponibilit di pezzi) o urgenza (scadenza imminente, es: ultimo giorno, fino al).

Avversione alla perdita (non lasciarti sfuggire, risparmia X adesso).

Chiamata allazione (vedi, scopri, ecc.).

Testo ultra-corto o che stimola la curiosit (un annuncio teaser pu a volte incuriosire pi di
annunci molto dettagliati).

Sorpresa o fatto inatteso (es: non cliccare su questo annuncio)

Forma interrogativa (qualche variante sotto forma di domanda sempre utile, anche perch ci
aiuta a focalizzare le reali esigenze a cui il nostro prodotto/servizio pu rispondere).

Iniziali di tutte le parole maiuscole (migliora la leggibilit dellannuncio).

Per i dettagli, ci sono le estensioni sitelinks (altri 25 caratteri + 2 righe di extra testo da 35
caratteri ciascuna) e i callout (testi non cliccabili, sempre di massimo 25 caratteri).

Per quanto riguarda invece le best practice tecniche per ottimizzare gli annunci, suggerisco
innanzitutto di scrivere di base almeno 5 varianti di annunci per gruppo, per poi aggiungere
almeno una variante ogni 15/30 giorni, partendo da quelle che mostrano i migliori tassi di clic (in
modo da bilanciare linevitabile perdita di efficacia dovuta allazione dei competitor).
Un meccanismo che va sicuramente provato, almeno in qualche variante, la cosiddetta
keyword insertion, ovvero la sostituzione dinamica di parti di testo dellannuncio con le parole
chiave che lo hanno attivato. Spesso questa tecnica consente anche di limitare il numero dei
gruppi di annunci, pur mantenendo unalta correlazione con le parole chiave.
Per ottenere questa sostituzione al volo, e moltiplicare cos un unico annuncio di testo
per le N parole chiave che fanno parte del suo gruppo, basta inserire al posto di una o pi parole
nel titolo o in una riga di testo una stringa tra parentesi graffe che inizia con la parola KeyWord:
seguita poi dal testo fisso che si vuole visualizzare in caso di mancata sostituzione. Se si scrive ad
esempio: {KeyWord:BMW 320 Usate}, le parole BMW320 Usate appariranno nellannuncio solo
quando il sistema non in grado di sostituirle con una delle keyword nel gruppo che ha attivato
1

Se si cita un prezzo in un annuncio (il che sicuramente una best practice, se molto competitivo) deve poi essere
possibile trovarlo entro 2 clic dalla pagina di atterraggio.

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lannuncio stesso (es: BMW serie 3 usate, BMW 320 di seconda mano, ecc.) perch troppo lunghe
(il limite rimane sempre di 25 caratteri per il titolo e 35 per ogni riga di testo).
Se si vuole fare la sostituzione solo per i dispositivi mobili la sintassi cambia leggermente:
{FMobile:BMW 320 Usate}. Solo per i computer fissi : {IfNotMobile:BMW 320 Usate}.
Ovviamente queste sostituzioni di testo automatiche sono assolutamente da evitare se tra
le keyword nel nostro gruppo di annunci ci sono anche nomi di prodotti o brand di concorrenti
(altrimenti potrebbero venir fuori annunci con i nomi dei prodotti di nostri competitor!!!)
C anche la possibilit di inserire conti alla rovescia automatici rispetto a certe date limite
prefissate, semplicemente cominciando a digitare nellannuncio il testo {=GLOBAL_COUNTDOWN}
e compilando la finestra che si aprir (NB: tutti i caratteri di questa stringa verranno sottratti
dallannuncio, anche se gli utenti vedranno effettivamente un testo molto pi breve: x giorni)
Si possono modificare dinamicamente parti degli annunci pescando i testi da fogli di dati
appositamente predisposti e caricati nelle librerie condivise (cd. personalizzatori di annunci). In
questo modo si potrebbe ad esempio cambiare la percentuale di sconto su una certa categoria di
prodotti/servizi per centinaia di annunci contemporaneamente. Per attivare questa funzionalit,
dopo aver caricato il foglio di lavoro con i dati da sostituire, basta inserire negli annunci i richiami
al nome del foglio e della variabile interessata, con una sintassi tipo {=foglioX.variabileY}.
Alcuni esempi di queste tecniche messe in pratica in campagne reali e i relativi tassi di clic (CTR):

CTR 10,5%

CTR 6,6%

CTR 4,6%

CTR 3,4%

CTR 14,1%

CTR 25%

CTR 5,1%

CTR 12%

Tutti questi annunci hanno avuto ottime performance nel corso del tempo e numeri di
visualizzazioni assolutamente significativi (spesso parecchie centinaia di migliaia di impression).
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Il fatto che ci siano tassi di clic molto diversi evidenzia come non possibile definire delle
soglie di CTR ottimali in senso assoluto, ma queste vanno valutate in relazione alla posizione
media in cui appaiono gli annunci. Un tasso di clic del 10% pu essere basso se gli annunci sono ai
primi posti (in presenza di alti punteggi di qualit, ci corrisponde quasi sempre a una delle
premium position in testa ai risultati naturali), ma invece assolutamente eccellente in posizioni
medie oltre la 4/5 (cio con lannuncio stabilmente nella colonna laterale destra in una zona
decisamente meno visibile).

Il tracciamento delle conversioni

Con conversione intendiamo qualsiasi attivit che porti il nostro utente ad interagire
con noi ad un livello superiore rispetto alla semplice visita delle nostre pagine. AdWords da
questo punto di vista offre delle funzionalit estremamente potenti2, che devono essere utilizzate
se si vuole sfruttare appieno la potenzialit di ottimizzazione della piattaforma.
A parte i casi pi ovvi di vendita on line in un sito di e-commerce e di compilazione di un
form di contatto per richiesta informazioni, esistono molte attivit che possono essere tracciate e
usate per capire in che modo migliorare le nostre campagne, anche grazie alle possibilit offerte
dallintegrazione con Analytics3. La piattaforma di misurazione delle visite di Google consente
infatti di tracciare una serie di eventi sul sito per poi importarli automaticamente in AdWords
(anche se con un ritardo di circa 24-48 ore).
Quindi, riepilogando, possono essere considerate conversioni, a patto che siano una reale
dimostrazione di specifico interesse verso i nostri prodotti/servizi/contenuti e non siano dei
semplici passaggi obbligati nella navigazione sul nostro sito:

Acquisti on line tramite il nostro sito di e-commerce.

Compilazioni di moduli di contatto o richiesta informazioni.

Clic su link che aprono mail di contatto (tracciabili solo tramite eventi Analytics).

Download di file, come brochure aziendali in PDF, schede prodotti, documenti riepilogativi o
report di approfondimento o guide di settore, moduli RID o di donazione su C/C postale e, pi
in generale, qualsiasi tool o applicazione scaricabile dal sito.

Visualizzazione di pagine particolarmente importanti, come le istruzioni per effettuare una

donazione, le schede di dettaglio di prodotti/servizi situate in profondit nella struttura del
sito (se lutente arrivato fin l non pu essere per caso o attraverso i motori di ricerca).

Guida al monitoraggio delle conversioni AdWords.

Vedi anche come e perch collegare gli account AdWords e Analytics e la Guida al monitoraggio delle conversioni
Analytics.
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Visite particolarmente lunghe, cio con un tempo di permanenza sul sito pi lungo della
media dei nostri visitatori (tracciabili solo tramite Analytics).

Visite particolarmente profonde, cio in cui lutente ha visualizzato un numero di pagine

molto pi alto della media dei nostri visitatori (tracciabili solo tramite Analytics).

Uso di sistemi di chat o altre forme di contatto in tempo reale presenti sul sito (tracciabili solo
tramite Analytics)

Condivisioni e mi piace sui Social Network (tracciabili solo tramite Analytics)

Clic su link che reindirizzano a siti terzi ritenuti particolarmente importanti, come ad esempio
siti affiliati in cui guadagniamo per ogni visita o contatto utile portato tramite il nostro sito
(tracciabili solo tramite eventi Analytics).

Come si vede, Analytics offre la possibilit di tracciare molte pi attivit in una finestra
temporale molto pi ampia rispetto alla data della prima interazione con la campagna (6 mesi
contro i 30 giorni, che possono diventare massimo 90, in AdWords).
Inoltre Analytics offre un quadro globale dellefficacia commerciale del nostro sito
dandoci la possibilit di considerare anche tutte le cosiddette conversioni indirette, cio quelle
attribuite ad altri canali (visibilit naturale nei motori di ricerca, Social Network, altre campagne a
pagamento o siti esterni) semplicemente perch lultima interazione avvenuta arrivando sul sito
da uno di questi anzich cliccando su un annuncio AdWords. Non affatto scontato infatti che
questa visita successiva ci sarebbe stata se quel visitatore non ci avesse mai conosciuto prima
attraverso il nostro annuncio on line.
Gli utenti spesso non hanno un percorso di acquisto lineare (ricerca > annuncio > clic >
acquisto/contatto) ma seguono percorsi complessi, che coinvolgono diversi canali e che sono, a
volte, piuttosto lunghi (negli acquisti on line buona parte delle conversioni avviene anche molte
settimane dopo il primo contatto con il sito).
A causa della difficolt tecnica di tracciare questo tipo di conversioni, non sempre mettere
in pausa le parti delle campagne che sembrano meno efficaci migliora poi le performance reali di
un account. E sempre bene controllare bene gli effetti a posteriori dei nostri tagli di rami
secchi.
Infine Analytics consente di tracciare in maniera molto pi flessibile e selettiva gli utenti su
cui effettuare il remarketing (a cui far vedere, cio, i nostri annunci nella rete display dopo che
sono passati almeno una volta dal nostro sito), eliminando, ad esempio, tutti quelli che sono
rimbalzati entro pochi secondi dallinizio della visita. Ma questo lo vedremo meglio nel paragrafo
seguente.

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Le attivit di ottimizzazione principali

Non esistono degli schemi validi per tutti i settori ma queste attivit nella quasi totalit dei
casi permettono di migliorare decisamente le performance delle campagne:

Mettere in pausa o spostare in gruppi pi specifici le keyword con punteggi di qualit mediobassi (inferiori a 6) in modo da mantenere la massima pertinenza possibile con i testi
promozionali e le pagine di atterraggio. Nel fare questa selezione bisogna per fare molta
attenzione ai tempi di latenza iniziali dei punteggi di qualit (visualizzazioni insufficienti per
calcolare quality score statisticamente affidabili) ed alle gi citate conversioni indirette.

Parole chiave a corrispondenza inversa che permettono di bloccare la visualizzazione degli

annunci se lutente inserisce una certa parola nella sua ricerca (ad es. se vendo solo macchine
usate, nuovo, ricambi o revisione dovrebbero essere sicuramente bloccate).
Periodicamente bisognerebbe sempre visualizzare per quali ricerche vengono effettivamente
visualizzati i nostri annunci (tramite la scheda parole chiave > dettagli > termini di ricerca >
tutti), bloccando quelle che non centrano. E anche buona norma eliminare tutte le keyword
suggerite dal sistema che vengono erroneamente considerate come sinonimi pertinenti (se
sbaglia nel suggeritore, sbaglier anche nellassociare quelle query ai nostri annunci) e fare
qualche ricerca in Google per le nostre keyword principali per eliminare assonanze e eventuali
ricerche non attinenti al nostro settore di business.

Equilibrio tra budget e spesa giornaliera. Contrariamente a quello che le piattaforme stesse ci
portano a pensare, le ricerche per qualsiasi set di keyword difficilmente sono stabili nel tempo,
ma vengono influenzate non solo da fattori stagionali, ma anche da campagne pubblicitarie
(nostre o di nostri competitor) su altri media a larga diffusione (soprattutto la televisione). Se
la spesa giornaliera sempre stabilmente pari al nostro budget massimo molto probabilmente
esiste una parte di ricerche che ogni giorno, pur essendo assolutamente in linea con le nostre
parole chiave principali, non viene coperta dagli annunci per esaurimento dei fondi disponibili.
Viceversa se la spesa quotidiana tende a oscillare al di sotto e al di sopra del massimo da noi
fissato, quasi certamente copriamo tutte le ricerche pi specifiche che abbiamo individuato
come prioritarie e buona parte di quelle collegate.

Posizione di vertice solo per le keyword di comprovata redditivit, pi indietro o in pausa per
tutte le altre. Questa strategia di pricing delle parole chiave, unita allequilibrio tra budget e
spesa giornaliera ci garantisce una visibilit pressoch completa per le keyword pi
performanti e la copertura, almeno parziale, di eventuali picchi di ricerche dovuti ad eventi
esterni. In ogni caso, per visualizzare la percentuale di copertura dei nostri annunci per una
certa parola chiave esiste una colonna apposita da aggiungere al set standard tramite la
funzionalit personalizza colonne. Le opzioni di offerta flessibili possono poi essere daiuto
in questottica, anche se su campagne non molto complesse rischiano a volte di far perdere il
controllo della situazione.

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Testare meccanismi di offerta/ottimizzazione automatici. Quando la campagna ha uno

storico di conversioni abbastanza significativo, il passaggio dal CPC al Costo Per Acquisizione4
(CPA) pu essere una prova da fare. E da provare anche il passaggio al targeting aggressivo
nelle campagne display. Di solito queste automazioni fanno risparmiare tempo nella gestione,
ma funzionano bene solo su campagne ad alto budget con un buon numero di conversioni
giornaliere, mentre in account gi ben ottimizzati, con bassa spesa e numero di conversioni
giornaliere non molto alto, le performance tendono invece a peggiorare (perch la piattaforma
non ha dati sufficienti per giudicare autonomamente quali siano le parole o i posizionamenti
display su cui vale effettivamente la pena di spingere).

Testare gli annunci dinamici per la rete di ricerca con cui si da facolt alla piattaforma di
scegliere la pagina di atterraggio che ritiene pi in linea con le keyword di attivazione,
prendendo nel contempo il titolo dellannuncio dal tag title della pagina scelta. Questo tipo di
annunci tendono a funzionare bene in siti con categorie di prodotti/servizi ben definite e
facilmente identificabili come target automatici degli annunci.

Utilizzare le estensioni, soprattutto quelle di localit (indispensabili per i servizi locali con
mercato provinciale o regionale), di chiamata (assolutamente necessarie quando si ha un
numero verde o un call center dedicato), i sitelink (che possono avere tassi di CTR molto pi
alti dellannuncio a cui sono collegate e sono unottima occasione per inserire testo extra
puntando a diverse pagine di atterraggio alternative) e i callout (testi extra non cliccabili che di
solito fanno riferimento a informazioni di contorno che non stato possibile inserire nel testo
principale). I tassi di clic sulle estensioni fanno parte del calcolo del quality score.

Provare tipologie di corrispondenza diverse. In presenza di keyword generiche che assorbono

gran parte del budget e di cui non possiamo fare a meno, spesso conveniente differenziare il
tipo di corrispondenza, valutando da quali ricerche arriva poi il maggior numero di conversioni e
anche creando, se utile/necessario anche gruppi di annunci separati con tipi di corrispondenza
pi specifici. In AdWords ne esistono 4 tipi: estesa5, +estesa +modificata, a frase o [esatta].
E anche opportuno aumentare il CPC pi si stringe la corrispondenza in modo da essere sempre
sicuri di mostrare gli annunci migliori per ricerche mirate degli utenti e partecipare allasta con
le keyword pi specifiche possibili.

Con il passaggio al CPA il sistema imposter dinamicamente i CPC delle singole keyword a seconda del risultato
atteso in termini di conversioni. Noi dovremo solo definire il costo massimo/medio accettabile per ogni conversione.
5
La corrispondenza estesa davvero molto ampia, include tutti i sinonimi (desunti dalla piattaforma) e tutte le
ricerche specifiche con termini di localit nel target geografico di riferimento (se si fa girare una campagna a livello
nazionale questo includer automaticamente tutte le citt nella nazione target) ed molto difficile prevedere tutte le
associazioni che il motore far in autonomia.

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nuove o nuove o [nuove]

Impedisce lattivazione degli annunci se la parola usata nella ricerca

Selezione dei posizionamenti display e test su creativit grafiche. Se si usa la rete display
assolutamente necessario periodicamente controllare dove effettivamente sono apparsi gli
annunci, in modo da poter spingere adeguatamente i siti che hanno portato pi conversioni
e escludere invece le pagine di bassa qualit o che trattano argomenti non attinenti (cosa
fondamentale, soprattutto quando si usa lopzione di targeting aggressivo). Anche testare
diverse creativit grafiche diventa molto importante nellottica di migliorare sempre le
performance dei nostri banner rispetto a quelli della concorrenza.

A/B testing sulle pagine di atterraggio. Provare variazioni di testo o di layout nelle landing
page pu portare a variazioni assolutamente sorprendenti, che spesso non hanno una
spiegazione razionale, ma si collegano direttamente al complesso processo decisionale umano.
In particolare spesso risulta conveniente testare modifiche nella descrizione del prodotto o
dellofferta, nei pulsanti di chiamata allazione (es.: registrati, prova ora, scopri di pi, ecc. in
cui sempre buona norma usare un verbo che delinei chiaramente leffetto dellazione), di
colori, aggiungere o togliere nuove sezioni (es: video, testimonial, recensioni, garanzie, ecc.).

Migliorare la velocit del sito. E uno dei fattori chiave nella valutazione del quality score ed
anche determinante per dare unimpressione di efficienza ed affidabilit allutente (Amazon ha
calcolato che ogni decimo di secondo in pi nel tempo di caricamento delle proprie pagine si
trasforma in vari milioni di dollari di fatturato in meno ogni giorno).

Geo-ottimizzazione delle campagne. Le campagne potenziate AdWords permettono di

regolare i costi per clic in maniera differenziata allinterno dellarea geografica prescelta. Ci

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un grosso vantaggio per le aziende in cui conta in maniera determinante il radicamento
territoriale (ad es.: ristoranti o servizi di assistenza clienti). Oltre a questo, tra i fattori esterni
in grado di incidere sullefficacia di una campagna c sicuramente la presenza di competitor
locali pi o meno forti. Osservando la distribuzione territoriale delle conversioni possibile
individuare zone in cui necessario proporre sconti o offerte speciali con campagne dedicate,
oppure aree da escludere perch lofferta proposta non competitiva.

Ottimizzazione per dispositivo. Spesso conviene impostare come predefiniti per smartphone
(attraverso lapposita spunta) gli annunci che hanno registrato i migliori CTR per quel tipo di
dispositivi. Inoltre la provenienza delle conversioni per dispositivo pu dare indicazioni per
limitare o aumentare la copertura sugli specifici device che risultano pi redditizi.

Pianificazione degli orari e regole automatizzate. Se si punta a un target aziendale meglio

fermare gli annunci di sera e nei week end, cosa che invece pu rivelarsi sbagliata per un target
Business to Consumer. Prima di prendere queste decisioni, conviene comunque sempre
osservare in che orari si addensano le conversioni per distribuire in maniera intelligente il
budget giornaliero, anche in relazione allorario di apertura di eventuali punti vendita fisici o
servizi di assistenza clienti, oppure alla disponibilit di offerte speciali limitate nel tempo
(anche la visibilit delle estensioni sitelink pu essere pianificata di conseguenza).

Oltre a questi aspetti strutturali che riguardano le campagne, per ottenere il massimo
punteggio di qualit bene anche effettuare unottimizzazione SEO delle pagine di atterraggio
coerente con le campagne. In questo modo si assicura infatti la massima pertinenza tra keyword,
testo negli annunci e sul sito (che uno dei criteri usati dalla piattaforma per calcolare il quality
score). Pi volte abbiamo notato inoltre che domini su cui stata fatta nel tempo unattivit
intelligente di link building tendono ad avere molti meno problemi rispetto a domini appena
registrati o non proprio spam free. Anche la presenza di troppi spazi AdSense sopra la piega
(cio nei primi 5-600px dallalto) pu rappresentare un problema da questo punto di vista.
Inoltre bisognerebbe sempre inserire una pagina sulla privacy policy e richiamare la
relativa informativa in corrispondenza dei form di contatto o di iscrizione alla newsletter (il che
in Italia anche imposto dalla legge 196/03), creare una pagina con il regolamento e le modalit
di acquisto (assolutamente obbligatoria in caso di e-commerce) e prestare grande attenzione a
tutti gli aspetti del sito che rendono chiari i responsabili dei contenuti (es.: pagina chi siamo) e,
pi in generale, il modello di business. Google ha da tempo dichiarato guerra ai siti di bassa
qualit che mirano solo a catturare indirizzi email degli utenti, senza offrire nessun contenuto
realmente utile (come ad esempio i milioni di e-book fai soldi con Internet).

La verifica dellottimizzazione di una campagna

Per capire quanto ottimizzato un account bisogna valutare:

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Ottimizzazione strutturale, ovvero, quello che stiamo facendo, lo stiamo facendo bene? La
struttura delle nostre campagne corretta? Spendiamo il meno possibile per avere il maggior
numero di conversioni ottenibili?

Opportunit inespresse, ovvero, cosa potremmo fare di pi che non facciamo? Quali nuove
campagne o opportunit di targeting non stiamo sfruttando?

Lottimizzazione strutturale di gran lunga pi facile da verificare, mentre unanalisi delle

opportunit inespresse richiede delle valutazioni pi complesse che variano da caso a caso e a
volte vanno oltre la configurazione dellaccount e dello stesso sito web di atterraggio.
Considerato che il punteggio di qualit cos importante, per capire se una campagna
strutturalmente ben impostata basta visualizzare il quality score delle parole chiave che creano pi
traffico: se buona parte delle visite viene generato da parole con punteggi di qualit medio-alti
vuol dire che spendiamo il meno possibile per i nostri clic (laccount funziona quindi in maniera
efficiente). Per fare questa valutazione basta attivare la colonna del punteggio di qualit nella
scheda delle parole chiave (tramite il pulsante colonne > personalizza > attributi > punt. qual.) e
mettere le keyword in ordine di costo decrescente (per vedere i QS delle parole top spender) e poi
in ordine di impression decrescenti (per vedere se ci sono parole che girano molto con punteggi di
qualit molto bassi, il che potrebbe danneggiare il punteggio di qualit generale dellaccount).
Per capire invece se il budget speso anche in maniera efficace bisogna necessariamente
tracciare qualche forma di conversione. Se il costo medio per conversione della maggior parte
delle keyword o dei posizionamenti nella rete display pi alto del guadagno che ottengo c
sicuramente da ottimizzare qualcosa, a meno che le campagne non siano appena partite o non si
voglia fare branding per attivare il passaparola on line. Per trovare le campagne, i gruppi o le
keyword/posizionamenti deboli basta selezionare un periodo di tempo sufficientemente ampio e
ordinare le statistiche prima per costo di conversione medio decrescente (per vedere dove spendo
troppo per convertire) e poi crescente (per capire dove non converto affatto).
Se le campagne risultano strutturalmente efficienti e appaiono anche sufficientemente
efficaci le attivit di mantenimento si possono ridurre a:
a) Test periodici di nuovi annunci testuali e illustrati (il buono il nemico peggiore
delleccellente!).
b) Verifica della copertura delle campagne/gruppi di annunci/keyword o posizionamenti con
buoni tassi di conversioni. Per farlo basta attivare le colonne personalizzate (tramite il
pulsante colonne > personalizza > metriche concorrenza > quote impression rete di
ricerca/display) e ordinare i dati per tassi di conversioni decrescenti. Ci che converte meglio
dovrebbe avere quote di impression prossime al 100%, possibilmente anche con buone
posizioni medie.

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c) Test periodici di variazioni nelle pagine di atterraggio (cambiamento dei testi e del layout
grafico per verificarne limpatto sui tassi di conversione, magari con software di AB Testing tipo
Visual Website Optimizer, Unbounce o Optimizely).
Per vedere nel dettaglio tutti i passaggi di verifica di ottimizzazione di una campagna
scarica il video gratuito: http://shop.adworldexperience.it/negozio/tuo-adwords-ottimizzato/.

Scoprire le opportunit inespresse

Questa sicuramente la parte pi difficile e meno standardizzabile, ma anche la pi
divertente! Malgrado molte aziende usino AdWords da anni, capita spesso di vedere realt che
non hanno ancora ben chiaro il loro target principale, sia a livello di mercati da coprire, che di
posizionamento del prodotto/servizio.
Per quanto riguarda il posizionamento dei prodotti sarebbe troppo complesso affrontare
qui questi argomenti. Per quanto attiene invece alle modalit di targeting dei suoi potenziali
clienti, a mio avviso soprattutto la rete display ad offrire interessanti canali alternativi di
promozione da testare. Oltre alla classica targettizzazione contestuale, che abbina annunci e siti
in base alle parole chiave scelte e ai contenuti delle pagine, esistono infatti molte altre possibilit
di targeting da verificare.
In particolare, il remarketing e il retargeting possono essere molto interessanti da questo
punto di vista. Entrambi legano la visualizzazione degli annunci al fatto che lutente sia passato
in precedenza sul nostro sito (remarketing) o su determinati altri siti della rete display
(retargeting). Ci possibile grazie ai gi citati cookie, che consentono ad AdWords di sapere
quali siti della rete display sono stati visitati in precedenza. Esistono vari modi per sfruttare questi
meccanismi, che comunque possono essere ricondotti a due aree principali:

Il targeting mirato di utenti che hanno mostrato interesse nei confronti del nostro sito o di
singole sue aree specifiche (es. classico: abbandono del carrello senza fare acquisti) o di siti con
contenuti correlati al nostro.

Lesclusione dalla visualizzazione di annunci di utenti che si sono mostrati poco interessati
(es.: sono andati via dal sito pochi secondi dopo essere arrivati) o che hanno gi portato a
termine lazione obiettivo principale del nostro sito (es.: acquisto on line, contatto, iscrizione
alla newsletter, ecc.).

Il remarketing richiede laggiunta al nostro sito di un codice di tracciamento AdWords o la

modifica del codice di Google Analytics (se i due account sono collegati). Una volta implementati,
questi meccanismi consentono di impostare sia liste positive (utenti da seguire con i nostri
annunci durante la loro navigazione), che negative (utenti a cui non mostrare gli annunci).

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Se si usa il collegamento con Analytics si possono anche usare tutti i filtri e i segmenti del
sistema, compresi quindi i tempi di permanenza sulle pagine (o il filtraggio dei rimbalzi), il
numero di pagine viste e altre metriche che vanno al di l della semplice visualizzazione di una
certa pagina o area del sito.
Il remarketing disponibile anche per la rete di ricerca. E quindi possibile far visualizzare
i nostri annunci anche su ricerche pi generiche di quelle su cui puntiamo normalmente per il
pubblico indistinto, quando queste vengono fatte da utenti che sono gi passati sul nostro sito
(questa funzionalit non disponibile per chi utilizza le liste di remarketing da Analytics).
Il retargeting invece pi semplice da attivare, perch non richiede modifiche strutturali al
sito di atterraggio e pu intervenire su due meccanismi di catalogazione differenti effettuati a
monte dal motore di ricerca:

Gli argomenti trattati dai siti della rete display il che consente allinserzionista di scegliere
direttamente le tematiche pi affini alla propria offerta puntando a utenti che navigano
abitualmente in siti categorizzati da Google durante la sua normale attivit di indicizzazione di
contenuti (o di escludere i visitatori di certe categorie indesiderate).

Gli interessi mostrati dallutente attraverso le sue ricerche pi frequenti. Con questi
meccanismi posso scegliere di far vedere pi spesso i miei annunci nella rete display a utenti
che hanno mostrato attraverso le ricerche effettuate nei 30 giorni precedenti specifici interessi
o modalit di navigazione simili a persone con questi interessi (audience similari) o attitudine
allacquisto di specifici prodotti/servizi (segmenti in-market) escludendo, nel contempo chi
ha mostrato interesse verso ambiti non collegati alle nostre campagne. Non male vero?

Altra possibilit di targeting assolutamente decisiva per i siti di e-commerce data dalle
campagne shopping o PLA (product listing ads), che utilizzano la lista dei prodotti messi in
vendita on line e comunicati a Google tramite il proprio Merchant Center (collegato allaccount
AdWords) per farli apparire direttamente nelle ricerche correlate. In sostanza, se il motore
capisce che lutente sta cercando un prodotto presente in una di queste liste si trasforma in un
vero e proprio comparatore di prezzi, mostrando direttamente delle mini-schede comparative che
contengono immagini e vari altri dati accessori (promozioni in atto, spese di spedizione, ecc.) tratti
direttamente dai dati comunicati nel feed dei prodotti inviato a Google.
Unulteriore evoluzione di questo meccanismo il cosiddetto remarketing dinamico, che
una sorta di via di mezzo tra il remarketing classico e i Product Listing Ads, in quanto mostra agli
utenti che sono gi passati sul mio sito annunci mirati proprio ai prodotti che hanno visualizzato.
E relativamente difficile da impostare, ma i risultati sono sicuramente molto interessanti,
specialmente quando si punta ad utenti che stavano per convertire, ma poi hanno abbandonato il
carrello senza farlo.
Altri meccanismi di targeting avanzati riguardano Gmail, che oltre a essere uno dei client
mail pi diffusi nel mondo, fa parte della rete display AdWords e quindi pu essere targettizzato
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come un qualsiasi altro sito, con la fondamentale differenza che i testi sulla base dei quali viene
effettuato il match contestuale sono quelli delle mail visualizzate on line dagli utenti del servizio di
posta e, quindi, conviene rimanere piuttosto generici con le keyword e ricordarsi di citare i nomi
dei competitor pi noti. Inutile dire quanto possa essere importante far apparire un annuncio a
tema vicino ai messaggi di due utenti che stanno scrivendosi su un certo argomento o che stanno
leggendo la newsletter di un concorrente importante.
Altro discorso a parte merita anche You Tube, che, come Gmail, fa parte del network
display di AdWords. Anche in questo caso il matching degli annunci viene effettuato
principalmente sui contenuti dei video.
A parte gli annunci display in You Tube (il 2 motore di ricerca pi usato nel mondo) in
AdWords si possono promuovere direttamente anche le visualizzazioni dei video tramite un
pannello di controllo dedicato. Questo tipo di promozione funziona bene soprattutto quando si
pu contare su uno o pi video di buona qualit utilizzabili come spot caricati in un canale YT
collegabile alle campagne. I criteri di targeting delle campagne video sono apparentemente uguali
a quelli della rete display, ma operano in modo pi indipendente e meno prevedibile. Bisogna
quindi porre grande attenzione a incrociarli correttamente.
Per quanto riguarda infine la copertura geografica delle campagne, si tratta di una delle
pi semplici opportunit di mercato da valutare in AdWords. Tuttavia, pensare di poter allargare
le campagne usando linglese come lingua jolly universale tra gli errori pi comuni che mi
capitato di vedere.
Per avere reali possibilit di successo in mercati competitivi che abbiano dimensioni
demografiche importanti il sito deve essere necessariamente tradotto (o meglio, localizzato)
nelle lingue di riferimento dei paesi in cui si vogliono attivare le campagne. Se proprio non c
budget per localizzare il sito in altre lingue, si possono provare le funzionalit di traduzione
automatica dei siti di Google.
Scoprire opportunit inespresse in una campagna AdWords veramente cosa difficile, ma
fa parte delle attivit pi interessanti in cui un web marketer pu essere coinvolto. Da questo
punto di vista, se dovessi individuare un fattore decisivo per il successo di questa attivit, sarebbe
senzaltro linterazione frequente con lufficio marketing dellazienda inserzionista. Nulla pi di
questo in grado di far comprendere dove veramente le campagne stanno funzionando in
maniera efficace, a prescindere dai dati delle conversioni, che sono, per forza di cose, incompleti.
Va infine considerato che unofferta non competitiva, rimane tale anche sul web. Anche
se gli costruisco intorno la migliore campagna AdWords di questo mondo. ;-)

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Lautore
Gianpaolo Lorusso
@Gianps
Professionista AdWords certificato dal 2005, collabora con alcune tra le
pi grandi aziende e onlus italiane, ha ideato insieme a Francesco Tinti
ADworld Experience (tra i pi grandi eventi europei sul Search Engine
Advertising) e nel tempo libero cura Sito-Perfetto.it (Ebook condiviso sul
web marketing aggiornato da alcuni noti professionisti web italiani).

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