Kikkoman

corporation
a
mediados de la dcada de 1990:
Madurez, diversificacin y globalizacin
del mercado*
Este caso fue preparado por Norihito Tamaka, de la universidad de Kanagawa; Marilyn L. Taylor, de la
Universidad de Missouri en Kansas City y Joyce A. Claterbos, de la Universidad de Kansas, y NACRA.

A principios de la dcada de 1996, el Sr. Yuzaburo Mogi, presidente de Kikkoman Corporation,

enfrentaba diversos retos. Los analistas indicaban cierta preocupacin respecto al lento crecimiento de las
ventas de Kikkoma y sealaban que las acciones de la empresa haban mostrado un desempeo no
satisfactorio alo largo de varios aos en la bolsa de valores Nikkei con relacin al mercado y a sus
contrapartes. Los continuos cambios suscitados en todo el mundo en cuanto a preferencias a sabores y
necesidades dietticas representaban un reto para las lneas de alimentos tradicionales de la empresa. La
compaa comercializaba sus productos de marca en 94 pases y tena que considerar en cules productos
y mercados tena que hacer nfasis, as como en qu nuevos mercados deba incursionar. Segn describi
el Sr. Mogi el objetivo de la empresa: En este momento estamos concentrados en incrementar nuestra
capacidad para brindarles servicio al cliente en Japn y en el extranjero. Las claves fundamentales de este
esfuerzo son la expansin, la diversificacin y la globalizacin de los mercados de salsa de soya.
En lo que respecta a Japn, Kikkoman haba predominado por mucho tiempo en el mercado de la salsa
de soya y su posicin de participacin de mercado del 27 por ciento al promediar la dcada de 1990
estaba muy arriba del 10 por ciento que registraba su competidor ms cercano. No obstante, la
participacin que tena en el mercado de salsa de soya haba mostrado declive continuo desde su punto
mximo del 33 por ciento en 1983, a 28 por ciento en 1993 y hasta 27.2 por ciento en 1994. Adems, si
bien las ventas de la empresa en el mundo entero haban disminuido ligeramente en trminos generales
de 1994 a1995, las ventas de salsa de soya haban decrecido ms de 1 por ciento durante ese periodo.
El mercado de Estados Unidos haba ofrecido oportunidades significativas en el periodo de la
posguerra de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, la participacin de mercado de la empresa en
Estados Unidos con respecto a la soya y otros productos de la compaa era llana en esencia. Adems, a
partir de la parte final de la dcada de 1980 tres competidores haban construido plantas en Estados
Unidos. El Sr. Mogi estaba consciente de que las opciones de Kikkoman en Estados Unidos le aportara
un modelo importante a seguir para atender mercados maduros de ingresos ms altos.
Con una capitalizacin del mercado cercana a los 160 millones de yenes, Kikkoman Corpotion era el
mayor productor de salsa de soya del mundo, la empresa de alimentos nmero 19de Japn y tambin el
fabricante de salsa de soya lder en la nacin nipona. La compaa era la empresa ms antigua, cuanto
operacin continua, entre los 200 industriales ms grandes del Japn. Empez a operar elaborando shoyu
o salsa de soya fermentada por mtodos naturales en el siglo XVII y domin en la industria japonesa de
la soya durante un siglo cuando menos. La empresa tena 50 por ciento del mercado estadounidense de
salsa de soya y 30 por ciento del mercado mundial. Kikkoman contaba con 13 instalaciones de
fabricacin en Japn y una en Estados Unidos, Singapur y Taiwn. La compaa era uno de los pocos
fabricantes tradicionales que haba logrado establecer con xito una presencia en el mundo entero. (Las

ilustraciones 1 y 2 presentan las ubicaciones e informacin acerca de la subsidiaria ms importantes de la

compaa. Las ilustraciones 3 y 4 enumeran estados financieros consolidados.)

Kikkoman en Japn
Los inicios en Noda
En 1615, la viuda de un guerrero samurai que haba sido asesinado, huy a lo largo de casi 600
kilmetros desde Osaka hasta el poblado de Noda cerca de Edo (lo que actualmente se denomina Tokio).
Con sus cinco hijos a cuestas, la viuda mogi emprendi actividades de cultivo de arroz y despus empez
a elaborar shoyu o salsa de soya. La calidad de la shoyu que elaboraba la familia Mogi fue excepcional
casi desde un principio. En aquella poca, los jefes de familia producan soya para su consumo personal,
o bien, los agricultores locales fabricaban y vendan la shoyu que les sobraba como una empresa colateral
a la agricultura. A medida que la gente se desplazaba hacia las reas urbanas en los siglos XVII, se
generaba una demanda cada vez mayor por la produccin no domstica. Los jefes de familia
desarrollaron preferencias por ciertos fabricantes
_____________________

ILUSTRACION 2
Subsidiaria consolidadas al ao fiscal 1995
Subsidiaria
Del Monte Japn
Manns Wine
Pacific Trading
Morishin
Kikkoman Foods Inc.
Kikkoman Internacional
JFC Internacional
Kikkoman Trading Europe
Kikkoman Pte
Kikkoman Trading Pte
Tokio Food Processing
Hapi Produts
Rex Pacific

Pas
Japn
Japn
Japn
Japn
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Alemania
Singapur
Singapur
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos

Capital pagado
(en millones de yenes
O millones de dlares)
900
900
72
30
EUA $
6
EUA $
3.5
EUA $
1.2
DM
1.5
S$
7.5
S$
0.4
EUA $
0.02
EUA $
0.05
EUA $
1.5

Capital social
De Kikkoman
(%)
99.7%
100.0
66.7
66.7
100.0
92.6
98.0
75.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0

en particular. (Vase el apndice A: La elaboracin de salsa de soya.)

La shoyu arrib a Japn con la llegada del budismo en el siglo VI. Las enseanzas de esa religin
prohiban comer carne y pesca. Los residentes de las islas japonesas cambiaron de los saborizantes de
base vegetal. Un asombroso aderezo que se elaboraba con frijoles de soya

________________________

ILUSTRACION 1
Ubicacin de las subsidarias principales
Fermentados se convirti en uno de los preferidos. Un sacerdote budista Zen que estudi en China llev
la receta a Japn. Los japoneses descubrieron que agregarle trigo le daba a la salsa un sabor ms
sustancioso y meloso.
A lo largo del siglo XVIII, Noda se convirti en un importante centro para la fabricacin de shoyu en
Japn. Los ingredientes principales de la shoyu, los frijoles de soya y el trigo, se cultivaban en
abundancia en la rica planicie agrcola de Kanto que circundaba a Noda. El viaje hacia el importante
mercado de Edo requera de slo media hora de trayecto sobre el ro Edo. Las diversas familias que
producan shoyu en el rea de Noda compartan de manera activa sus conocimientos acerca de
fermentacin. La familia Mogi y otra familia del rea de Noda, Las Takanashi, participaban en la
industria en forma particularmente activa. Hacia finales del siglo XVIII, las dos familias haban
establecido una interrelacin entre s por medio del matrimonio. Las distintas empresas invertan montos
considerables en plantas para fabricar salsa y los miembros de la familia iniciaron empresas
complementarias, como por ejemplo corredura de granos, manufactura de keg (barricas de madera de
madera tradicionales que fabrican en Japn) y transporte.

El sistema de distribucin de shoyu en Japn y estructura de la industria

En aquel entonces, la nefita y fragmentada industria de la salsa de soya en Japn, contaba con dos
sistemas de distribucin. En las reas rurales, las plantas elaboradas de shoyu vendan sus productos
directamente a los hogares. En las ciudades, los vendedores al mayoreo urbanos distribuan shoyu,
vinagres y sake (licor destilado del arroz tradicional en Japn). Los mayoristas compraban shoyu en
volumen y establecan sus propias marcas. Controlaban la determinacin de precios, los inventarios la

distribucin y los conocimientos de mercadotecnia. Distribuan shoyu de marca bajo el mtodo de

consignacin exclusiva. Durante la dcada de 1800, los mayoristas formaron alianzas que les conferan
un poder casi monoplico sobre el mercado de Tokio. Conforme los fabricantes de shoyu se fueron
haciendo ms eficientes, se encontraron con que resultaba imposible bajar los precios, o hacer ajustes de
otro tipo, con el propsito de incrementar su participacin de mercado.
_____________________

ILUSTRACION 3
Estado consolidado de utilidades y prdidas (en millones de yenes)
1989
1990
1991
1992
Ventas
GOGS
Utilidad Bruta
Margen de utilidad bruta (%)
Gastos de SG&A
Gastos de SG&A (%)
Utilidad de operaciones
Margen de operaciones (%)
Ingreso neto no de
operaciones
Utilidades recurrentes
Margen recurrente (%)
Ingreso extraordinario neto
Utilidades antes de impuestos
Impuesto
Tasa de impuesto (%)
Inters minoritario
Amortizacin de dif.
Consolidado
Capital en utilidades
Utilidad neta
Acciones relevantes (en
millones)
EPS (utilidades por accin)
Cambio en EPS (%)
Flujo de efectivo por accin
Tasa de cambio promedio
(yen a dlar estadounidense)

211 671

1993

1994
200
976
117
809
83 167
41.4
72 689
36.2
10 477
5.2
-2 197

199
5
203 286

195
851
117
062
78 789
40.2
71 227
36.4
7 562
3.9
-572

196
925
118
808
78 117
39.7
71 876
36.5
6 240
3.2
-1 042

206
861
122
872
83 989
40.6
74 181
35.9
9 807
4.7
-1 564

124
882
86 789
41
76 019
35.9
10 769
5.1
-1 895

203
491
118
504
84 987
41.8
74 320
36.5
10 666
5.2
-2 282

6 990
3.6
181
7 170
3 327
46.4
56
0

5 197
2.6
1 165
6 363
4 299
50.7
78
0

8 243
4
1 317
9 559
4 726
49.4
37
-35

8 873
4.2
59
8 932
5 178
58
34
1

8 384
4.1
108
8 493
4 597
54.1
1
5

8 280
4.1
1 434
9 714
4 157
42.8
-52
0

8 487
4.2
-1 177
7 310
3 569
48.8
46
-314

1 097
4 697
169.08

1 464
4 694
169.71

1 188
6 166
169.97

1 245
4 928
178.61

887
4 688
187.62

1 002
6 614
187.77

996
4 447
197.2

27.8
80
20.8

27.7
-0.4
46.5

31.3
13.3
48

25
-20.2
41.9

23.8
-4.9
44.4

33.5
41
58.5

22.6
-32.8
46.8

137.96

144.79

134.71

126.65

111.20

102.21

94.06

119 656
83 629
41.1
72 836
35.8
10 792
5.3
-2 305

Las familias Mogi y Takanashi emprendieron diversas acciones encaminadas a contrarrestar el

predominio de los vendedores mayoristas. Los miembros de una rama de la familia Mogi contrajeron
matrimonios con los integrantes de la familia de un mayorista, una estrategia tradicional en Japn cuyo
fin es cimentar alianzas estratgicas. Adems, las familias Mogi y Takanashi trabajaron para incrementar
el reconocimiento de la marca de primera calidad de su familia, de nombre Kikkoman, por parte del
shogunado. Promovi La marca en forma agresiva patrocinando a narradores profesionales de la historia
y a luchadores de sumo, grabando el nombre Kikkoman en las tradicionales pantallas de papel que se
fabricaban en Japn y colocando etiquetas ornamentales en color dorado procedentes de Pars en sus kegs
de salsa de soya marca Kikkoman. Hacia la parte final del siglo XIX, la shoyu de Kikkoman fue objeto
de varios reconocimientos en diversas ferias mundiales.

En respuesta a lo deprimido que estaban los precios en el mercado y a fluctuaciones en los costos de
los insumos, varios de los fabricantes de shoyu de Noda formaron la Asociacin de Fabricantes de Shoyu
de Noda en 1887. La asociacin compraba materias primas, estandariz los sueldos y salarios y regul la
calidad del producto. Los esfuerzos conjuntos de los miembros de la asociacin redundaron en la mayor
participacin de mercado en ese entonces, entre 5 y 10 por ciento del mercado de Tokio y un amplio
reconocimiento de la alta calidad de la shoyu proveniente de Noda.
________________________

ILUSTRACIN 4
Estado general consolidado (en millones de yenes)
1990
1991
Activos circulantes
81 611
88 092
Efectivos y depsitos
13 254
17 570
Cuentas por cobrar
43 579
44 661
Valores
315
1 012
Inventarios
21 769
21 300
Activos fijos
94 631
97 999
Activos tangibles
52 087
53 254
Terrenos
11 768
12 011
Inversiones
26 371
29 597
Activos totales
177 583
187 316
Pasivos y capital de los
dueos
Pasivos circulantes
48 040
52 626
Prstamos a corto plazo
18 846
18 908
Pasivos fijos
58 374
58 850
Prstamos a largo plazo
4 457
4 549
Bonos y CBa
26 565
26 346
Inters minoritario
1 223
1 166
Pasivos totales
107 638
112 643
Capital de los accionistas
69 945
74 673
Total de pasivos y capital 177 583
187 316
social

1992
89 705
18 261
44 503
1 316
22 484
105 231
59 276
11 910
31 771
195 955

1993
103 152
28 826
46 009
3 310
21 469
113 940
67 649
15 156
33 051
218 561

1994
105 220
36 381
44 246
3 306
18 579
112 183
65 795
15 613
34 083
218 805

1995
107 339
37 366
44 439
3 307
19 258
119 411
72 684
11 540
35 006
228 308

54 014
19 046
62 351
4 723
26 231
1 157
117 522
78 434
195 955

50 272
17 462
85 532
3 274
46 170
1 103
136 909
81 651
218 561

46 663
14 838
85 143
3 091
44 776
1 024
132 832
85 973
218 805

63 400
15 741
71 710
2 312
29 921
427
135 538
92 770
228 308

Los fabricantes de Noda, y en particular las familias Mogi y Takanashi, no tardaron en echar
actividades de investigacin y desarrollo. El gobierno japons alent a los fabricantes de salsa de soya de
la regin de Noda para que llevaran a cabo investigaciones acerca de la recuperacin y el procedimiento
de los dos productos derivados de la fabricacin de shoyu, aceite de shoyu y pastel de shoyu. Al iniciar la
dcada de 1900, la asociacin empez a auspiciar las actividades de un laboratorio conjunto de
investigacin y desarrollo.

La industria de la salsa de soya en el siglo xx

En el ao 1910, en Japn an existan 14 000 fabricantes conocidos de shoyu. No obstante, una serie de
cambios, conllevaron a la consolidacin. La fabricacin cambi de un proceso de produccin en
pequeos lotes controlado por una planta maestra a uno de lotes de gran tamao controlado por medio de
tecnologa. Las familias Mogi en Noda invirtieron en plantas modernizadas y un estudiante que cursa
quinto grado, asiduo lector de temas de geografa japonesa, haca la presentacin de una fbrica de
Kikkoman equipada con tecnologa de avanzada. Se desarroll tambin un merado nacional, gracias al
desarrollo de un sistema ferroviario que abarcaba la mayor parte de la nacin nipona. Adems, los gustos
de los clientes cambiaron para inclinarse por la shoyu estilo Tokio producida por fabricantes orientales
como la Asociacin de Fabricantes de Shoyu de Noda.

Asimismo, los consumidores empezaron a comprar shoyu en botellas de vidrio ms pequeas en vez
de hacerlo en las tradicionales barricadas de madera que en ocasiones tenan fugas y cuya construccin y
almacenaje resultaban onerosos. Las materias primas tambin se fueron haciendo ms caras a medida que
los fabricantes buscaron cada vez ms frijoles de soya de lata calidad importados (de Manchurria, China
y Corea) as como sal (importada de Inglaterra, Alemania u China). Los miembros de la asociacin
controlaban los costos por medio de realizar compras en volumen y exigindoles materiales de alta
calidad a los proveedores.

La Nodu Shoyu Company: 1918 a 1945 una zaibatsu familiar

En 1918, siete ramificaciones de la familia Mogi junto con la familia Takanashi, combinaron sus diversas
compaas para formar una empresa conjunta tenedora de acciones a la que le dieron el nombre de Noda
Shoyu Company. La fusin fue una respuesta a la turbulencia en el mercado que gener la Primera
Guerra Mundial. Las nueve empresas eran un zaibatsu pequea compuesta por casi una docena de
compaas que operaban en la fabricacin de productos fermentados con base en gramneas, el trasporte
y las finanzas. A diferencia de la fabricacin antigua de shoyu, donde los derechos de propiedad, la
administracin y las operaciones estaban separadas con toda claridad, las familias Mogi y Takanashi eran
dueas de su empresa, la administraban y la operaban. En un principio, la familia produca 34 marcas
distintas de shoyu en varios puntos de precios. La marca Kikkoman haba tenido una historia de
promocin intensa a lo largo de 40 aos, la mayor participacin en el mercado de Tokio y un margen ms
alto que las otras marcas de la empresa. La marca Kikkoman se convirti en la marca emblemtica de la
compaa. La nueva corporacin sigui adelante con su aejo nfasis en la investigacin y el desarrollo y
propugn de manera agresiva por procesos nuevos de fabricacin, una creciente integracin y la
adquisicin de ms compaas productoras de shoyu.
Despus de la coalicin Mogi-Takanashi, la compaa propugn en forma agresiva por establecer un
sistema de agente nico fuerte que abarcara la totalidad de Japn y por la distribucin directa. La
empresa combinada continu tambin con las famosas actividades de publicidad de Kikkoman. En el ao
1878 public el primer anuncio en aparecer un peridico. En 1922, sac el primer anuncio de la empresa
en la pantalla cinematogrfica.
Durante la dcada de 1920, la empresa se moderniz en forma agresiva con mquinas, como por
ejemplo prensas hidrulicas, calderas, bombas transportadoras y elevadores. Los competidores imitaron
los esfuerzos de modernizacin de la compaa y como resultado se increment la oferta y se intensific
la competencia dentro de la industria. Los cambios que acarre la creciente automatizacin condujeron a
una grave inquietud entre los obreros. Una huelga particularmente prolongada en contra de la compaa
Kikkoman, ocurrida a finales de la dcada de 1920, estuvo cerca de destruir al sindicato obrero que
particip en ella. Una vez que la huelga concluy, Kikkoman contrat de nuevo a una tercera parte de los
trabajadores huelguistas. La empresa centraliz y reorganizo los procesos de trabajo con la finalidad de
adaptarse a las mejoras tecnolgicas, reestructur las prcticas laborales y estableci mtodos para dar
seguimiento al desempeo de los trabajadores y en consecuencia recompensarlos. No obstante, la
compaa, estableci tambin esfuerzos para mejorar la identificacin de los trabajadores con la empresa.
Las comunicaciones internas transmitan el mensaje de que todos los empleados eran miembros de una
sola familia, a ikka en japons, unida a favor de un propsito comn, la produccin de shoyu. De igual
forma, la Noda Shoyu Company particip de manera muy activa en las actividades que tena lugar en la
ciudad de Noda y apoy muchas actividades culturales y de asistencia social al igual que el ferrocarril, el
banco, la sede de gobierno, el centro cultural, la biblioteca, la estacin de bomberos, la escuela elemental,
el hospital, las instalaciones recreativas y la asociacin de la localidad y gran parte del sistema de agua
potable de la ciudad.

Actividades internacionales de Kikkoman

Las primeras actividades de exportacin de Kikkoman comenzaron hacia el final de siglo XVII con
comerciantes holandeses y chinos. Los holandeses empezaron a exportar shoyu a Holanda y al resto de
Europa, en tanto que los chinos le fabricaban servicio a los mercados des sudeste de Asia. Losa
fabricantes de soya recurran a agentes para llevar a cabo estas transacciones iniciales de exportacin.

Durante el siglo XIX, un patriarca de la familia Mogi, abri una fbrica en Inchon, Corea. La demanda
por las exportaciones, la mercadotecnia y la inversin crecientes sigui proviniendo del pueblo japons y
otros pueblos principalmente, que vivan en el extranjero y cuyas cocinas tradicionales requieren de
shoyu. En 1910, las actividades internacionales de los fabricantes de la ciudad de Noda fueron
reconocidas cuando el gobierno japons seleccion al shoyu de Noda para que apareciera en una
publicacin de relaciones pblicas que introduca las industrias de Japn en el extranjero.
Noda Shoyu Company continu expandindose en el plano internacional entre la Primera y la
Segunda guerras mundiales. Sigui adelante la adquisicin de materias primas procedentes del
extranjero. La empresa agreg una instalacin de fabricacin para producir shoyu y miso (pasta de soya)
en Manchuria y dos fbricas de shoyu en Norteamrica. Otras instalaciones ubicadas en Japn se
expandieron o bien se actualizaron con la intencin de apoyar las crecientes ventas internacionales.
________________________

ILUSTRACION 5
Derechos de propiedad sobre Noda Shoyu Company y Kikkoman Corpation

Nombre del accionista

Familias Mogi-Takanashi-Horikiri
que elaboran salsa de soya
Compaa constructora Senshusha
Compaas aseguradoras y bancarias
Todos los dems

Posesiones (% acciones o activos totales)

___________________________________________
1917
1925
1955
1993
100.0%

34.6%
62.0
3.6

15.0%
3.1
9.9
71.1

2.3%
3.4
20.5
73.6

La compaa estableci oficinas de vetas en China y Corea a fin de comercializar shoyu, miso y
sake. Hacia finales de la dcada de 1930, la empresa exportaba un 10 por ciento de su produccin, la
mitad hacia la regin de Asia Corea, China e Indonesia en particular y la mitad restante a Hawai y
California. Casi la totalidad de las exportaciones eran de la marca Kikkoman y se vendan a travs de
empresas importadoras-exportadoras a los clientes tradicionales de la compaa.

Kikkoman en la poca de la posguerra de la segunda Guerra Mundial en Japn

Al terminar la Segunda Guerra Mundial, Kikkoman slo operaba en Japn. A fin de satisfacer las
necesidades de capital, Kikkoman emiti en 1946 acciones que se comercializaron a nivel pblico,
reduciendo en forma marcada los derechos de propiedad de la familia. (La ilustracin 5 muestra los
cambios suscitados de 1917 a 1993 en lo concerniente a derechos de propiedad.) El periodo posterior a la
Segunda Guerra Mundial acarre consigo muchos cambios sociales a Japn. Las familias niponas
empezaron a cambiar la formacin de la familia nuclear en vez de extendida. Cambiaron los guatos por la
comida, principalmente entre otras tendencias, a una disminucin en el consumo per cpita de shoyu.
Comparada con otras industrias, la demanda de salsa de soya creci con extrema lentitud. En el ao 1942,
la demanda por salsa de soya en Japn era 1.7 mayor que en 1918. Se esperaba que en la dcada de 1960
la demanda fuera 2.2 veces mayor que en 1918. Sin embargo, la modernizacin condujo a una mayor
produccin.
______________________

ILUSTRACIN 6
Produccin nacional y participacin de mercado de shoyu de la compaa (en kilolitros)
Ao
1893
1903
1913
1923
1933
1943
1953
1963
1973
1983
1993
1994

Produccin
Nacional (Japn)
230 360
317 500
430 435
624 764
576 026
680 955
822 179
1 051 730
1 277 887
no disponible
No disponible
1 323 529

Participacin de
Noda Shoyu (%)
3.5%
4.5
6.1
5.1
10.1
12.0
14.1
21.4
31.4
33.0
28.0
27.2

Kikkoman haba sido objeto de reconocimientos considerables por sus esfuerzos de publicidad antes de
la Segunda Guerra Mundial. Despus de la contienda blica, la empresa empez a comercializar en forma
an ms agresiva en Japn. Estos esfuerzos incluan establecer el slido sistema de distribucin que
abarcaba a la totalidad de la nacin nipona a todo lo largo y ancho de Japn; montar actividades agresivas
en investigacin de mercadotecnia, publicidad y educacin del consumidor; as como cambiar a una
imagen nueva y ms occidentalizada. El precio de mercado de las acciones de la compaa aument en
forma abrupta como consecuencia de los esfuerzos de mercadotecnia que emprendi Kikkoman. (La
ilustracin 6 muestra la produccin nacional de shoyu y la participacin del mercado que registr la
empresa de 1893 a 1994.) En 1964, la compaa cambi oficialmente su nombre a Kikkoman Shoyu y en
1980se convirti en Kikkoman Corporation. La palabra Kikkoman es una combinacin de kikko (el
corazn de una tortuga) y man (que significa diez mil). Se tom de un viejo refrn japons que dice:
Una cigea vive 1 000 aos y una tortuga 10 000 aos (lo cual, en otras palabras significa, Ojal tu
vivas tanto tiempo ). En esencia, la marca Kikkoman tiene una connotacin de un ser viviente que
perdura por mucho tiempo. Kikkoman haba cobrado fama debido a su capacidad para hacer publicidad
en Japn y haba descubierto que la palabra Kikkoman les resultaba fcil de pronunciar a los
estadounidenses.
La compaa diversific tambin su lnea de productos utilizando su experiencia en fabricacin,
fermentacin y elaboracin de shoyu y en mercadotecnia de alimentos. Tal diversificacin incluy una
empresa en1963para comercializar productos Del Monte en Japn. En 1990, la empresa compr los
activos Del Monte y los derechos de mercadotecnia para esa misma marca en la regin del Asia-Pacfico.
(La ilustracin 7 muestra las listas de productos de Kikkoman Corporation correspondientes a los aos
1949, 1981 y 1994.) La experiencia de Kikkoman en investigacin y desarrollo condujo a la empresa a
incursionar en actividades en biotecnologa y productos como enzimas, reactivos de diagnstico y otras
sustancias activas en trminos biolgicos que se utilizaban para efectuar prueban de microorganismos en
muestra de agua en hospitales, fabricas procesadoras de alimentos y plantas de semiconductores. La
empresa desarroll tambin una cantidad grande de patentes en su pas sede y en el extranjero. La
empresa particip tanto en la importacin como la exportacin de vinos. Asimismo, emprendi
actividades en maquinaria para el procesamiento de maquinaria. A pesar de la diversificacin, las ventas
nacionales de salsa de soya de Kikkoman an estaban relacionadas en alrededor del 55 por ciento con la
salsa de soya.

Durante la dcada de 1990, la salsa de soya sigui siendo un ingrediente favorito perenne en la cocina
japonesa, si bien en esencia no se registr cambio alguno en la demanda. Entre las 3 000 empresas
restantes que producan shoyu en Japn, Kikkoman produca 360 000 kilolitros en la nacin nipona o
cerca del 27 por ciento de la produccin del pas. (ilustracin 6.) La empresa enfrentaba presiones de
precios, sobre todo en su producto base de salsa de soya, debido sobre todo a las presiones competitivas a
nivel de vetas al menudeo en Japn y a la introduccin agresiva de marcas privadas. Las ventas en la
lnea Del Monte tambin disminuyeron al iniciar la dcada de 1990. Con el objetivo de mejorar el
desempeo, Kikkoman empez a reducir su lnea de productos de un punto mximo de 5 000. El
crecimiento en vinos y licores era un punto brillante. Adems, Kikkoman introdujo tambin nuevos
productos exitosos relacionados con la salsa de soya en 1993, 1994 y 1995 en la forma de dos bases para
sopa y la Steak Soy Sauce (Salsa de soya para filete). La compaa acepto que su xito continuando en
su mercado nacional maduro dependera del desarrollo constante de nuevas aplicaciones y variantes de
sus productos ms antiguos as como del desarrollo de productos nuevos.

Kikkoman en Estados Unidos en la poca de posguerra de la Segunda Guerra

Mundial
Las diversas ramificaciones de la familia Mogi y la Noda Shoyu Company haban expandido los
esfuerzos de la empresa ms all de Japn desde el principio de la dcada de 1800. Los expatriados
japoneses y de otros orgenes que vivan en varios pases y cuya cocina tradicional utilizaba shoyu
constituan los mercados ms importantes de la compaa con antelacin a la Segunda Guerra Mundial.
Sin embargo, cunado concluyo esta guerra, las distintas empresas familiares y la Noda Shoyu Company
haban dado por teminadas la totalidad de actividades fuera de Japn. Luego, en 1949, Kikkoman empez
a exportar salsa de soya hacia Estados Unidos principalmente. En la dcada de 1950, empez a disminuir
el consumo de ese producto en el Japn. La Noda Shoyu Company decidi invertir montos considerables
en expandir las ventas internacionales de shoyu marca Kikkoman hacia los mercados extranjeros.
Mientras que antes de la Segunda Guerra Mundial los mercados principales de Noda Shoyu en el
extranjero eran Asia y Hawaii, despus de la contienda blica, la empresa decidi concentrarse en la
porcin continental de Estados Unidos debido a que (1) las condiciones polticas y econmicas
prevalecientes en Asia eran muy inestables, (2) la comunidad japonesa en Hawai haba aprendido de
nuevo a elaborar shoyu durante la Segunda Guerra Mundial, y haba muchos fabricantes pequeos de
shoyu hawaianos que habran intensificado la competencia en ese mercado, y (3) Estados Unidos tena
una economa saludable que creca con rapidez.
___________________

ILUSTRACIN 7
Productos y lneas de productos de Kikkoman Corporation
1949

1981

1994

Salsa de soya, memmi y tsuyu (bases

para sopa) marca Kikkoman

Salsa de soya, salsa de soya (con

bajo contenido de sal, 8 por
ciento), salsa de soya de color claro
(usu-kuchi), salsa teriyaki para
barbacoa, para marinear y salsa
Worcestershine, salsa tonkatsu,
memmi y tsuyo (bases para sopa),
salsa sukiyaki, mezcla de soya para
ropa
instantnea,
osumono
instantneo (mezcla para caldo
claro) marca Kikkoman

Salsa de soya (con bajo contenido

de sal, 8 por ciento), salsa de soya
de color claro (usu-kuchi), salsa
Worcestershire, salsa tonkatsu,
memmi (base para sopa), salsa
sukiyaki, salsa de soya sabor
limn, mirin (vino de arroz dulce),
Aji-Mirin, vino de ciruelas, sopas
instantneas de miso (pasta de
soya), mezclas para sopa de huevo,
galletas de arroz, tofu, neo-genmai
(relleno de arroz caf), sopas de
genmai, t de oo-long, tzuyu
dakono (base para sopa), salsa de
soya ponzu, aderezo de soya para
ensaladas, salsa de ostin, pasta de
bonito (atn) marca Kikkoman.

Mirin (vino de arroz dulce), sake,

sho-chui, whisky, marca Manjo

Mirin (vino de arroz dulce),

shochu, vino de ciruelas, marca
Manjo
Sake, marca Yomonoharu
Salsa ketchup, jugo, pasta pur,
salsa de chile, jugo de naranja
mandarn, marca Del monte
Jugos de frutas (naranja, pia, uva),
nctar (durazno, naranja), marca
Disney
Vino y vino espumoso, brandy,
marca Mann
Shoyu, tsuyu, salsa Worcestershire,
marca Higeta
Salsas para spaghetti, marca Ragu
Salsa ketchup de tomate, marca
Kikko
Cognac, marca Monet

Tringula, komaki, marca manjo

Marca Yomonoharu
Salsa cotsup, jugo, fruta, bebidas,
jugo de naranja mandarn, marca
Del Monte

Koshu, koshu (antiguo), enkoji,

colorante en emulsin, brandy,
marca mann
Protena en polvo, germen de trigo
beoyung.
Vinos importados aujoux, chateau
tatour, boriemanoux, franz reh and
sohn pol roger.

Diversos cambios ocurridos en el mercado estadounidense dieron lugar a que ese mercado resultase
atractivo para la Noda Shoyu Company. En primer lugar, los estadounidenses que haban estado en Asia
durante, o justo antes de, la Segunda Guerra Mundial desarrollaron cierto gusto por los bienes de origen
japons, incluso por la comida. En segunda instancia, compaa esperaba que a medida que los asiticos
que vivan en Estados Unidos se americanizaran en mayor medida disminuira su consumo de alimentos
tradicionales incluyendo la salsa de soya. En tercer lugar, los hbitos alimenticios de los estadounidenses
estaban cambiando hacia alimentos ms naturales y a comida susceptibles de prepararse rpidamente.
Noda Shoyu Company emprendi acciones para dirigirse tanto a personas de origen asitico y no asitico
en sus esfuerzos de mercadotecnia.

Mientras se llevaba a cabo la eleccin presidencial de 1956 en Estados Unidos, Noda compr tiempo
al aire con la finalidad de anunciar los productos Kikkoman. Yuzaburo Mogi, hijo del director del
departamento de planeacin de la empresa, aceler este movimiento dirigido a anunciarse en la televisin
estadounidense.

Actividades de distribucin en Estados Unidos

Durante los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial, las empresas japonesas en recurrieron a un
grupo reducido de personas cosmopolitas y emprendedoras japonesas y japonesas-estadounidenses. La
venta de productos alimenticios en Estados Unidos implicaba un sistema complejo de distribucin que
recurra en gran medida a los servicios de corredores de alimentos como promotores de alimentos
requeran de una capacitacin minuciosa acerca de cmo utilizar el producto impartida por un equipo de
ventas conocedor, sobre todo cuando el producto impartida por un equipo de ventas conocedor, sobre
todo cuando el producto le resultaba extrao o poco conocido a los consumidores. Los corredores de
alimentos comercializaban el producto entre mayoristas y detallistas grandes, tomaban pedidos del
producto y los enviaban al fabricante, o bien, en el caso de fabricantes extranjeros, al agente del
fabricante. Despus, el fabricante o el agente le entregaban el producto al vendedor mayorista o al
detallista y manejaban toda la facturacin y las cuentas, pagndole al corredor una comisin por su
representacin de mercadotecnia. El corredor de alimentos era un enlace importante entre el fabricante y
el mayorista o el minorista. A los corredores de alimentos se les evaluaban con su base en su habilidad
para convencer a los mayoristas o minoristas de que llevaran productos o que los presentaran en forma
prominente.
____________________

ILUSTRACIN 8
Ingresos de la compaa matriz por lnea de productos (en millones de yenes)
1994
1995
% de cambio
1996E
Salsa de soya
74 666
73 843
-1.1%
75 000
Comida
15 091
16 310
8.1
18 500
Del Monte
24 692
19 857
-19.6
19 000
Alcohol
24 993
25 925
3.7
27 000
Otros
4 159
4 285
3
4 500
Total
143 601
140 220
-2.4
144 000

%de cambio
1.6%
13.4
-4.3
4.1
5
2.7

En 1957, la compaa formo Kikkoman International, Inc. (KII), una empresa conjunta entre Noda
Shoyu Company en Japn y Pacific Trading de California. KII se constituy en la ciudad de San
Francisco con la finalidad de que sirviera como el centro de mercadotecnia y distribucin para los
productos Kikkoman en Estados Unidos. La Noda Shoyu Company, produca la mayor parte de los
productos pero otros se le compraban a otros fabricantes y se vendan con la etiqueta de Kikkoman.
A lo largo de los 10 aos subsecuentes, las ventas aumentaron entre 20 y 30 por ciento al ao. En
1960, la cadena de tiendas de abarrotes y comestibles Safeway acept que algunas de sus tiendas
vendieron la Kikkoman Soy Sauce (Salsa de soya Kikkoman). Noda Shoyu abri oficinas de ventas
regionales para KII en Los ngeles (1958), la ciudad de Nueva York (1960), Chicago (1965) y Atlanta
(1977). Las actividades de mercadotecnia de ventas al detalle incluan demostraciones en las tiendas,
campaas de publicidad en revistas para damas que hacan nfasis en el uso de la salsa de soya en la
cocina estadounidense y por medio de comerciales de la televisin limitados. La empresa utilizaba
corredores como canales de distribucin hacia los supermercados y mayoristas para las pequeas tiendas
minoristas de productos orientales. Alentaba a los corredores de alimentos a travs de concursos e
impartindoles capacitacin. Para los segmentos de servicio de alimentos y del mercado industria, la
compaa llevaba a cabo campaas de anuncios en revistas industriales y programas educativos
especiales. Tambin form
______________________

ILUSTRACIN 9
Balance general de la compaa matriz (en millones de yenes)

Activos circulantes
Activos fijos
Total
Pasivos de corto plazo
Pasivos de largo plazo
Capital social
Total de pasivos y
Capital social

1993

1994

1995

78 463
88 007
166 802

81 805
86 029
168 000

80 749
89 599
170 348

33 469
79 898
53 434

32 033
79 527
56 440

46 762
66 567
57 019

166 802

168 000

170 348

Sociedades con la American Veal Manufacturers Association (Asociacin estadounidense de fabricantes

de productos de ternera) y la Avocado Association (asociacin de productores de aguacate de Estados
Unidos) para que presentaran la salsa de Kikkoman en los anuncios de sus productos.
Otras compaas internacionales importantes tuvieron que modificar sus productos para Estados
Unidos. No obstante, en Estados Unidos Kikkoman comercializaba la misma salsa de soya que en Japn.
La experiencia que adquiri la empresa en su campaa para occidentalizar la salsa de soya para el
mercado japons se aplicaba a la campaa emprendida en Estados Unidos. En este pas, Kikkoman
ofreca salsa de soya tradicional baja en sodio y deshidratada. La compaa comercializaba tambin
salsas, extractos de otros alimentos y reactivos adaptados a necesidades particulares.

Exploracin de la capacidad de fabricacin potencial en Estados Unidos

Tan pronto como el ao 1965, Kikkoman Corporation empez a explorar la posibilidad de fabricar en
Estados Unidos. Sin embargo, la empresa determin que las ventas en Norteamrica eran insuficientes
para respaldar las economas de escala que se requeran para instalacin de escala de produccin
eficiente. En vbez de eso, en 1968 Kikkoman Corporation firm un contrato con una subsidiaria de la
Leslie SALT Company con sede en Okland, California, para embotellar la salsa de soya Kikkoman que se
enviaba desde Japn en volumen, para mezclar y embotellar la salsa de soya Kikkoman que se enviaba de
Japn en volumen, para mezclar y embotellar salsa terinyaki de la cual la salsa de soya era un ingrediente
fundamental. Estos esfuerzos dirigidos a embotellar productos constituyeron los primeros esfuerzos de
fabricacin que emprendi Kikkoman en Estados Unidos posteriores a la primera Guerra Mundial.
Embotellar productos en Estados Unidos reduca costos de trmites aduanales y aranceles. Sin embargo,
desplazar bienes de Japn a Estados Unidos y viceversa agregaba montos considerables a los costos de la
empresa. A mediados de la dcada de 1980, Japn importaba 95 y 88 por ciento de su frijol de soya y
trigo respectivamente. Estados Unidos constituan la principal fuente de suministro de Japn. Al
transporte de materias primas (como por ejemplo, frijol de soya y trigo) a Japn les corresponda entre 5
y 20 % de los costos de preproduccin; a los costos de transporte de salsa de soya ya elaborada de la
nacin nipona a la Unin Americana les corresponda un 25% de los costos de produccin. Diversas
restricciones a la importacin y/o exportacin y aranceles incrementaban el riesgo y el gasto de importar
materias primas a Japn y exportar bienes terminados hacia Estados Unidos.
En potencia el mercado estadounidense era mucho ms grande que el mercado nipn y Kikkoman
tena una participacin mayor del mercado estadounidense que la que tena la empresa en Japn.
Yuzaburo Mogi contrat a un ex compaero de clase de la Universidad de Columbia en calidad de
consultor y la empresa form un equipo para que trabajara junto con l ya que consideraba la posibilidad
de establecer una planta en Estaos Unidos. Hacia el ao 1970, los anlisis, a pesar de los costos de mano
de obra ms altos en Estaos Unidos, favorecan la construccin de una instalacin de fabricacin la

construccin de una instalacin de fabricacin en ese pas. Tal y como expuso Yuzaburo Mogi la
motivacin de la empresa: Tomamos la decisin de ir en busca del consumidor estadounidense.

La seleccin de Walworth, Wisconsin

El equipo consider ms de 60 lugares potenciales en el Este, Oeste y Medio Oeste de Estados Unidos.
Seleccion el Medio Oeste debido a su ubicacin central ya su produccin de cosechas. En ltima
instancia, el equipo seleccin una granja lechera de 200 acres de superficie ubicada en Walworth,
Wisconsin. Esta ciudad era la que mejor encajaba con los cinco criterios que estableci la empresa: (1)
acceso a los mercados (estaba cerca de Milwaukee y Chicago, y la conveniencia geogrfica de un punto
intermedio entre las costas Este y Oeste permita enviar mercanca en forma eficiente hasta cierto punto);
(2) suministros abundantes tanto de trigo como de frijol de soya (el frijol de soya provena de Wisconsin,
el trigo de Dakota del Norte y la sal de Canada); (3) una fuerza de trabajo dedicada; (4) un fuerte espritu
comunitario, y (5) un suministro de agua impecable. Kikkoman tambin apreciaban el nfasis que haca
el estado de Wisconsin en la conservacin del ambiente.
Walworth, Wisconsin, estaba ubicada a casi dos horas al noroeste de Chicago y a cerca de una hora al
oeste de Milwaukee. Una comunidad con alrededor de 1 100 habitantes, estaba rodeada de algunas de las
tierras de labranza ms productivas de Estados Unidos. El rea inclua varias comunidades pequeas
cuyas economas dependan sobre todo de las actividades agrcolas y de residencias para vacaciones de
verano. La compaa contrat a un consultor en asuntos legales local, el abogado Milton Neshek, quien
en ltima instancia se convirti en consejero general de Kikkoman Foods, Inc. El Sr.Neshek describi
como ambivalente la reaccin de los habitantes del rea ante la compra de terrenos agrcolas de primera
calidad por parte de Kikkoman, una minoritaria del consejo de la ciudad se opuso a la llegada de la
empresa. Segn la describi Yuzaburo Mogi la oposicin era fuerte. Los residentes de la pequea
comunidad rural agrcola, cerrada, manifestaban cierta preocupacin en cuanto al impacto ambiental que
pudiera tener una corporacin de gran tamao, sobre todo extranjera, en una comunidad pequea de gran
tamaa, la inflacin potencial del valor de los terrenos y la posibilidad de la contaminacin de origen
industrial.
Uno de los socios de Neshek, Thomas Godfrey, visit las instalaciones de Kikkoman en la ciudad de
Noda, Japn. Cuando Kikkoman me llam en 1971, dijo Godfrey, y me pidi que creara en Wisconsin
una corporacin para que ellos pudieran fabricar salsa de soya, ni siquiera saba qu era salsa de soya, ni
tampoco nadie de los que viven aqu. Hill Wenger, el gerente de la planta de Walworth, record su
introduccin a la compaa en 1972. Estaba viviendo en Hawai en el cuerpo de Marines del ejrcito de
Estados Unidos. Su madre le envi un recorte del peridico acerca de la planta de salsa de soya, y le
sugiri que podra ser un buen lugar para que iniciara de nuevo su vida civil. Wenger y su esposa
tampoco saban qu era la salsa de soya, pero ella acudi a la tienda y compr una botella de ese
producto. Tal y como explico la que compr era una marca hawaiana espantosa. La llevo a casa y la
abri. Nos miramos uno al otro y dijimos diablos!, esto sabe horrible. Otro de los tres gerentes de
produccin estadounidenses que trabajaban en la empresa narraba una historia similar, manifest que:El
primer ao que trabaj aqu no tenamos salsa de soya en casa. Finalmente llev una botella y le pulse
salsa a un pastel de carne. Ahora la utilizamos en casi todo lo que preparamos. Le pongo a los duraznos.
Y hasta conocemos a un predicador local que se pone heladoYo tambin le pongo. Es deliciosa.
En aquella poca no se haba construido ninguna otra instalacin de fabricacin de propiedad japonesa
en Estados Unidos. Godfrev, el socio de Neshek, visito Noda porque, tal como seal: Tena que ver por
m mismo de qu estaba hablando. Tena que asegurarse de que la fbrica no contaminara el aire ni el
agua y de que el lugar no olera mal. Los representantes locales de Kikkoman se reunieron con
organizaciones como comits de granjeros, grupos de del Consejo de granjeros, grupos religiosos, clubes
de rotarios y grupos de mujeres. Patrick Lucey, el gobernador de Wisconsin, asisti a una de las seis
reuniones que se llevaron a cabo en la ciudad para analizar el asunto de la planta y explicar el papel que
desempearan el estado y la posicin que adoptara. Yuzaburo Mogi describi el proceso como eliminar
los temores de la gente de la localidad y del concejo de la ciudad acerca de la construccin de la nueva
fbrica. La compaa logr convencer a los residentes de la localidad de que Kikkoman no contaminara
el ambiente y de que utilizara recursos y mano de obra originarios del lugar. El voto final del consejo de
zonificacin del condado fue de 53 a favor y 13 en contra. El consejo de la ciudad decidi declinar la

opcin de oponerse ala accin de consejote zonificacin. Entre otros aspectos, Kikkoman hizo grandes
esfuerzos por reducir la potencial contaminacin. Al hablar de este proceso, de nemawashi o tendido de
races, el sr. Mogi destac la importancia de una coexistencia prspera entre la empresa y la comunidad
local: Hemos estado haciendo negocios en Noda a lo largo de 360 aos. Y hace mucho tiempo
aprendimos que para sobrevivir necesitas coexistir con la comunidad que te rodea.

La inauguracin de una nueva planta

En enero del ao 1971, ejecutivos de Kikkoman, junto con funcionarios japoneses de la ciudad de
Walworth y del estado de Wisconsin, llevaron a cabo la inauguracin de las instalaciones que ocupaban
una superficie de 200 acres. Una empresa de diseo y construccin de la ciudad de Cleveland, Ohio,
construy la planta. Otras empresas estadounidenses, muchas de ellas ubicadas en la regin, construyeron
muchos de los componentes ms importantes. La inversin inicial en la instalacin de 10 000 kilolitros
fue de ocho millones de dlares y la planta se determin justo a tiempo para evitar el embargo
estadounidense sobre venta de frijol de soya a Japn impuesto en 1973. La planta de Walworth d
Kikkoman fue la primera inversin japonesa en capacidad de produccin en Estados Unidos en el periodo
posterior a la Segunda Guerra Mundial y la primera planta que construy Kikkoman fuera de Japn
despus de esa contienda blica. En las ceremonias de inauguracin participaron dignatarios y
funcionarios del estado de Wisconsin, de Kikkoman, de Japn y Estados Unidos. Los 700 invitados
escucharon los textos de los telegramas que enviaron el primer ministro japons y el presidente de
Estados Unidos Richard Nixon. Este ltimo se refiri a la planta como un paso visionario (que)
representar relaciones comerciales significativas, as como el equilibrio en el comercio intensificar la
amistad entre nuestras dos naciones en un futuro.
Desde su apertura en 1972, hasta mediados de la dcada de 1990, la empresa expandi ocho veces la
instalacin de Walworth hasta que alcanz una superficie de 500 000 pies cuadrados. Kikkoman invirti
cada ao en instalaciones o equipo, con lo cual la produccin aument entre 8 y 10 por ciento ao con
ao. Originalmente, la planta produca dos productos, salsa de soya y salsa teriyaki. Para mediados de la
dcada de 1990, la planta produca 18 productos, incluso salsa de soya regular y Light, salsa teriyaki para
filete, salsa agridulce y harina para tempura. Todas a excepcin de una tenan extremo cuidado con la
contaminacin, trataba sus aguas residuales con extrema precaucin con el objetivo de evitar poner en
riesgo el popular y cercano lago Geneva. El alcalde de la ciudad de wolworth manifest que: No hay
ruido, tampoco contaminacin. Vivo a casi dos kilmetros de distancia de la planta, y una vez al da llega
un casi imperceptible aroma a chocolate dulce. No hay problema alguno. La empresa comercializaba la
produccin de la planta en los 50 estados de la Unin Americana adems de Canad y Mxico. La salsa
de soya se enviaba en distintas presentaciones, incluso en botellas de entre cinco y 40 onzas, garrafas de
entre uno y cinco galones y en camiones equipados con contenedores de acero inoxidable para clientes
grandes. McDonalds, por ejemplo, utilizaba salsa de soya en uno de los condimento de McNuggets de
pollo.

La administracin de la planta de Walworth

La compaa mantena un laboratorio con tecnologa avanzada en las instalaciones de Walworth. Sin
embargo, la administracin de la planta seal que la prueba ms precisa durante le proceso de
produccin era el sentido del olfato del ser humano de produccin era el sentido del olfato del ser
humano. Nuestro personal ha trabajado con el producto durante tanto tiempo que un simple soplo es
susceptible de indicarles que algo anda mal, expres un director de Kikkoman. La empresa era descrita
como un ejemplo de primer orden de la mejor combinacin de negocios entre estadounidenses y
japonesas y la experiencia industrial. Tal como la describi el gerente general de la planta, Michitaro
Nagasawa, quien ostentaba la maestra en bioqumica por la Universidad de Wisconsin: La
productividad de esta planta es la ms alta entre todas nuestras plantas Es un caso excepcional en la
historia de Kikkoman. Tomamos a los hijos y las hijas de los granjeros, los capacitamos y les enseamos
que es la administracin de la calidad total. Se les reclutaba sin experiencia alguna en la fabricacin de la
salsa de soya. Las personas que tienen antecedentes de haber trabajado en las labores del campo son

trabajadores muy diligentes. Si es necesario, trabajarn siete das a la semana las 24 horas. Entienden qu
significa trabajar duro.
La planta abri sus puertas con 50 empleados. Originalmente, 14 empleados japoneses de
Kikkoman y sus familias se fueron a vivir a Wolworth para capacitar a los empleados y echar andar la
planta. Las familias japonesas se repartieron en grupos dos y tres para establecerse en Walworth y
diversas comunidades cercanas. Las organizaciones comunitarias de mujeres adoptaron a las esposas
de los trabajadores japoneses, formaron amistades personales y ayudaron a las amas de casa niponas
aclimatarse a las comunidades, incluso aprender a manejar, utilizar el supermercado local y contratar
nanas para que cuidaran a sus hijos. Los esposos japoneses se unieron a clubes locales de servicio. Esto
ayud a lograr una compresin entre los estadounidenses y los japoneses y les ayud a similar ms rpido
el cambio. Las personas de origen japons se vieron expuestas a las costumbres de un pequeo poblado
agrcola en el que nunca antes haban habitado gente de origen asitico, seal Hill Nelson,
vicepresidente de alimentos de Kikkoman. La empresa estableci la poltica de rotar a sus empleados
japoneses envindolos de nuevo a Japn una vez que haban pasado cinco aos como promedio en Estado
Unidos. A mediados de la dcada de 1960, nicamente siete familias japonesas permanecan en el rea de
Walworth, repartidas todava entre las comunidades locales.

Contribuciones a la comunidad
Kikkoman Foods Inc., era un miembro de la comunidad que contribua de manera activa al bienestar de
sta. La empresa donaba tiempo y recursos en tres niveles. A nivel local, la compaa estableci la
fundacin Kokkoman foods en 1993. La fundacin, que en ltima instancia contara con recursos por tres
millones de dlares, se form con el propsito d apoyar actividades de asistencia social. La empresa
respaldaba aproximadamente como 30 proyectos al ao, incluso becas acadmicas para estudiantes
originarios del rea de Walworth, actividades en hospitales de la localidad, un programa vocacional que
le brindaba asistencia a la gente en le desarrollo de habilidades relacionadas con el empleo y una
instalacin local en la que se preservaba artculos relacionados con la actividad circense. Tal como lo
describi el alcalde de la ciudad de Walworth: Ellos auspician casi cualquier tipo de actividades, desde
el Comumunity Chest (una especie de organizacin de asistencia a la comunidad similar a United Way),
loa Boy Scouts, las Girl Scouts a cualquier entidad semejante. Son muy buenos vecinos. El tesorero de
la alcalda de un poblado cercano dijo que: Su nombre aparece en el peridico casi todas las semanas,
ayudando a alguna organizacin.
A nivel estatal, Kikkoman Foods apoyaba al sistema educativo de la universidad de Wisconsin,
estableci hasta cuatro becas en el Belait collage para honrar al gobernador Lucey en su alma mater y
fund una beca Mogi Keizaburo en la Milwakee Shool of Engineering (Escuela de ingeniera de
Milwaukee). Los miembros del consejo de directores servan en varios concejos y comisiones de carcter
pblico. En el plano nacional, Kikkoman Corporation, a travs de sus subsidiarias en Estados Unidos
Kikkoman Foods, Inc., apoyaba los programas de intercambio de Youth for Understanding (Juventud a
favor de la compresin). En la celebracin del quinto aniversario, el director general de Kikkoman
inform que la planta se haba desarrollado mejor de lo que se tena previsto. En el dcimo aniversario de
la planta de Kikkoman al peridico local de Walworth report que A lo largo de los 10 aos que
Kikkoman Foods Inc. ha estado ubicada en esta localidad, se ha convertido en parte integral de la
comunidad. La compaa se convirti autnticamente en parte de la comunidad de Walworth, y no slo
en el plano de negocios. En 1987, reflejado las contribuciones que hizo Kikkoman, el gobernador de
Wiscosin design o Yuzaburo Mogi como embajador honorario del estado de Wisconsin en Japn.

Administracin japonesa-estadounidense de Kikkoman en Estados Unidos

Al promediar la dcada de 1990, Kikkoman aperaba sus actividades en Estados Unidos a travs de dos
subsidiarias, Kikkoman Foods, Inc. (KFI por sus siglas en ingls) y Kikkoman Internacional, Inc. (KII,
por siglas en ingls). KFI era propietaria y operaba la planta de fabricacin de Wolworth. KII, con sede
en la ciudad de San Francisco, California, emprendi responsabilidades de mercadotecnia incluso
actividades de venta al mayoreo y de distribucin a todo lo largo y ancho de Estados Unidos. Los
consejos de directores de ambas subsidiarias contaban entre sus integrantes con varios miembros de la

operacin matriz, pero eran sobre todo estadounidenses seleccionados de entre ejecutivos de las
operaciones locales o ciudadanos residentes en Walworth (en cuanto a KFI) o miembros de la comunidad
ms extensa de todo Estados Unidos (en el caso de KII) o miembros de la comunidad ms extensa de
todo Estados Unidos (en el caso de KII). El consejo de KFI en su totalidad se reuna una vez al ao y
rotaba la sede de su reunin anual de accionistas entre Japn y el estado de Wisconsin. Un comit
ejecutivo se reuna cada mes para considerar decisiones concernientes a las operaciones. El comit
ejecutivo inclua a Yuzaburo Mogi, quien cada ao asista a entre dos o tres reuniones cada ao en
Estados Unidos y el director de la Divisin Internacional de Kikkoman Corporation. Los dems
miembros del comit ejecutivo incluan a funcionarios estadounidenses y japoneses de la corporacin en
Estados Unidos. El Consejo de KII operaba de manera semejante pero sostena reuniones en Estados
Unidos exclusivamente.
Yuzaburo Mogi crea que el compromiso de largo plazo era de fundamental importancia para alcanzar
el xito en el plano internacional. El Mogi fue alumno de la Escuela de Posgrado en Negocios de la
Universidad de Columbia en 1961 y fue el primer japons en graduarse en una universidad
estadounidense con el grado de maestra. En los aos posteriores a su graduacin, trabaj en varios
departamentos en Kikkoman, incluso en los de contabilidad, finanzas, sistema y planeacin de largo
plazo y desarrollo de nuevos productos. Con el tiempo, asumi otras funciones, inclusive la de miembro
del consejo de directores de Kikkoman (1979), director administrativo de la empresa (1982), director
ejecutivo de administracin (1989) y vicepresidente ejecutivo (1994). Miembro de la 17 generacin de
su familia en elaborar salsa de soya, el Sr. Mogi se convirti en presidente de Kikkoman a principios de
1995. Explico en los siguientes trminos su opinin acerca de la necesidad de una perspectiva de largo
plazo: Debemos hacer negocios desde un punto de vista de alcance ms amplio. Sera muy difcil
esperar resultados fructferos en el corto plazo bajo circunstancias distintas y difciles. Si en pases del
extranjero uno procede con una perspectiva de corto plazo, el fracaso ser inevitable. De hecho, a
Kikkoman le tomo 16 aos establecerse en Estados Unidos
De los 5 gerentes senior que haba en la instalacin de Walworth, tres eran japoneses y dos
estadounidenses. El gerente de planta, el gerente de finanzas y el gerente de laboratorio eran japoneses.
Se esperaba que estos tres puestos siguieran siendo ocupados por japoneses. Un ejecutivo describi la
situacin de la siguiente manera: Sabemos que slo lograremos escalar hasta cierto nivel, pero an en
esas condiciones est bien. Acepto que la salsa de soya se ha elaborado en Japn a lo largo de varios
siglos. En su producto y su tecnologa. Ellos tienen la historia, cuentan con la investigacin.
El gerente general, es decir, el gerente de la planta, era la persona ms veterana en la jerarqua de
autoridad en la planta y era responsable directo ante las oficinas centrales de Japn. La designacin le
corresponda a una persona que hubiera trabajado muchos aos para la compaa. El puesto de gerente de
finanzas requera de alguien que estuviera familiarizado con el sistema contable japons y que conociera
a profundidad el nfasis que hacen los japoneses en las utilidades de largo plazo. Las oficinas centrales
corporativas japonesas controlaban sus sucursales en el extranjero a travs de sus secciones de
contabilidad y finanzas.
El Sr. Explic la designacin por parte de los japoneses del ocupante del puesto de gerente de
laboratorio: La produccin de salsa de soya es muy compleja. Por lo regular, reclutamos personal con
licenciatura, que hayan cursado una maestra en Japn y que hayan asistido a alguna universidad que
cuente con programas especializados en produccin de salsa de soya. En Estados Unidos no hay ninguna
universidad que imparta enseanza de tcnicas de produccin de salsa de soya, por consiguiente, resulta
difcil promover estadounidenses a puestos de gerente general, Tal como lo explica el Dr. Magasawa,
gerente general en la planta de Wolworth al explicar los gustos discriminatorios que han desarrollado los
japoneses desde la niez: El sistema sensorial, la pasin, los sentimientos o la flexibilidad no pueden
transferirse. Eso se basa en la experiencia solamente. Nuestro vicepresidente es algo as como un Dios en
nuestra planta porque reconoce (hasta) una pequea diferencia Yo no poseo esa cualidad. A eso
obedece que no pueda ser vicepresidente de fabricacin. Soy gerente general, nada especial. Soy un
bioqumico (con) 39 aos de trabajo en Kikkoman, en su mayor parte de investigacin.
Las decisiones en la planta de Wolworth, siempre y cuando fuera posible, se tomaban por consenso. El
vicepresidente de KFI, Hill Nelson, describa la administracin de la planta como estadounidenses en
cuanto a contenido y japonesa en lo concerniente a estilo, donde las decisiones se tomaban desde abajo

hacia arriba y la mayor parte de los aspectos y asuntos importantes requeran de un consenso de los
empleados. Es difcil, de verdad, llegar a una decisin debido a que aqu nada debe manejarse al estilo
estadounidense o al estilo japons o cualquier otra cosa que opine una persona. Slo se trataba de ver qu
suceda cuando tienes a ambas partes participando, dijo. Nelson mencion el ejemplote una idea para
cambiar el horario de trabajo en verano de tal forma que la jornada laboral empezara a las 7:00 A.M. en
vez de a los 8.00, y de esta manera los trabajadores saldran ms temprano para que disfrutaran de ms
horas con luz del da. Para cualquier compaa, seal Nelson, resultaba extraa la simple posibilidad de
considerar la idea. Nelson explic el proceso en los siguientes trminos: En vez de simplemente
explorar la idea a un nivel estrictamente gerencial, y aqu iniciamos el proceso preguntndole a los
empleados en lo individual qu inconvenientes se suscitaran en caso que se modificara el horario.
Milton Neshek sealo que la administracin japonesa y la administracin de nivel medio de la planta
de Walworth funcionaban bien en conjunto con la planeacin estratgica y presupuestal de largo plazo a
cargo del equipo ejecutivo japons. El describi la situacin de la manera siguiente: Los 30 empleados
con que contamos se sienten parte de nuestra familia. Eso da lugar a que la administracin tenga una
mayor capacidad de respuesta hacia los empleados. Las desiciones, siempre y cuando sea posible hacerlo,
se toman por consenso. El hecho de que la planta no contara con un sindicato obrero no sorprenda en
absoluto a Nelson. Tal y como seal, un sindicato: nunca ha sido un asunto a consideraren este lugar.
Yuzaburo Mogi resumi el enfoque que le daba Kikkoman a sus operaciones en Estados Unidos, de
manera particular en su planta de Walworth, como un enfoque consistente de cinco puntos:
Kikkoman ha tenido xito en hacer negocios en Estados Unidos adaptndose a las leyes, a los clientes y,
sobre todo, a la cultura estadounidense (Un) aspecto importante a considerar, principalmente cuando se establece
una planta de fabricacin de un pas extranjero, consiste en mantener lo que se domina como armona con la
sociedad y la comunidad locales. Prosperar en forma conjunta con la sociedad y la comunidad de la localidad debe
ser de inters primordial en el extranjero Es importante tratar de localizar la operacin (Nuestro) primer
compromiso es dar empleo a tanta gente originaria del lugar como sea posible. En segundo lugar, tratamos de
participar en las actividades locales tratando de ser un buen ciudadano corporativo (en Wisconsin) y tratar de
contribuir a la sociedad a travs de nuestras actividades de negocios. En tercer lugar, hemos tratado de evitar la
llamada aldea japonesa sugirindole a nuestra gente que eviten vivier todos juntos en una sola comunidad,
sino que se dispersen y vivan en varias comunidades independientes con el objetivo de familiarizarse ms con la
gente originaria del lugar. En cuarto lugar, tratamos de hacer negocios con empresas estadounidenses. El quinto
compromiso es nuestra prctica de delegarle la mayor parte de la comunidad a la administracin local con la
finalidad de reflejar mejor las circunstancias locales. A travs de este proceso tenemos ms posibilidades de tomar
la decisin ms responsable. Si, por ejemplo, tenemos alguna opinin, la debatimos con otros miembros durante
una reunin a nivel local en nuestra planta en Estados Unidos antes de tomar una decisin. Kikkoman intenta evitar
una situacin a control remoto con cartas o llamadas telefnicas provenientes de Japn si tenemos un punto de
vista, lo analizamos durante una reunin en nuestra planta de Estados Unidos antes de tomar una decisin.

No obstante, la planta se encontr con algunos aspectos de ndole intercultural. El gerente de la planta
Bill Wenger, por ejemplo, seal que: En ocasiones la comunicacin puede ser un problema. La barrera
del lenguaje es uno de los motivos. Luego existe el problema de mantenerse a salvo de problemas. Si se
comete un error, los japoneses tienden a protegerse entre s de tal forma que la persona que se equivoc
no quede en evidencia.
La empresa era un patrn popular en Walworth. El desempleo por extrao que parezca era bajo, con
una tasa de 2 por ciento, pero la planta contaba con ms de 1 000 solicitudes d empleo en espera en el
archivo para los 136 puestos de trabajo. Sin embargo, la rotacin entre los empleados de la planta era
mnima. Nadie deja el trabajo a menos que un cnyuge se mude. Nuestro ndice de ausentismo es
mnimo y en cuanto a la impuntualidad, prcticamente no existe. Ofrecemos salarios competitivos y
buenas presentaciones Los [e]mpleados se sienten parte de la familia, mencion el consejero general
Neshek. Los funcionarios de la empresa manifestaron que pagan alrededor del 10 por ciento por arriba
del promedio estatal de 9.71 dlares por hora y los empleados no tenan que contribuir en absoluto para
solventar el costo de su seguro de salud. Tal y como seal el vicepresidente de la compaa Shin Ichi
Sugiyama: En la administracin, nuestro inters prioritario siempre el empleado. Los empleados

informaron que, Sentimos que nos escuchan. Nuestra opinin cuenta y tenemos la capacidad de hacer
cambios, para mejorar la empresa.
El Sr. Sugiyama seal que la productividad y la calidad de la planta de Walworth haban sido casi
equivalentes a las de las plantas japonesas. La productividad mejor despus de la apertura de la planta y
para 1993 en realidad era la mejor entre todas las plantas que tena la empresa.

El mercado de Estados Unidos en la dcada de 19903

La demanda en Estados Unidos en la dcada de 1990
Despus de la apertura de la planta de Wolworth las ventas de Kikkoman en Estados Unidos aminoraron
en cierta medida. Sin embargo, Ken saito, gerente de marca de Kikkoman para el Medio Oeste de Estados
Unidos resumi las expectativas de la empresa: Los estadounidenses son ms aventureros que los
japoneses cuando de probar alimentos nuevos se trata. A eso obedece que hayamos desarrollado algunos
productos exclusivamente para el mercado estadounidense. Pero mayora de los estadounidenses todava
no estn familiarizados con cmo utilizar la salsa de soya. Por consecuencia, la empresa desarroll
varias recetas orientales que requeran de salsa de soya y otros productos Kikkoman, como por ejemplo,
alitas de pollo a la teriyaki y pizza Pacific Rim con salsa agridulce, fajitas de res y pollo, y salmn a la
plancha con salsa confeti aderezada con salsa de soya lite. Era evidente que Kikkoman esperaba que
los estadounidenses utilizaran cada vez ms salsa de soya para aplicaciones que fueran ms all de la
comida oriental y un crecimiento significativo en base de productos de la empresa en Estados Unidos.
Segn Saito: Hemos calculado que el mercado en Estados Unidos aumentar 100 veces a lo largo de la
prxima dcada. La coordinadora de mercadotecnia de Kikkoman, Trisha MacLeod, articul la meta en
los siguientes trminos: conseguir que los consumidores se den cuenta de que la salsa de soya es el
condimento elaborado por el hombre ms antiguo y de que tambin puede utilizarse con la carne picada y
sazonada, la barbacoa, abarca todo el espectro de posibilidades.
MacLeod seal que: Los estadounidenses comen mucha ms salsa de soya de la que creen. No
obstante, el consumo per cpita en Estados Unidos era apenas de 10 cucharadas, lo cual se traduca en
300 millones en ventas en Norteamrica. El consumo per cpita entre los japoneses, por el contrario, era
cercano a 15.5 cuartos de galn por persona, lo cual se traduca en cerca de 1400 millones de dlares en
ventas en Japn.
Segn proyecciones, la poblacin de inmigrantes asiticos y de familias con ascendencia asitica
crecera de manera significativa en Estados Unidos. Durante la dcada de 1980 la poblacin en California
aument 127 por ciento, hasta llegar a 2.8 millones de personas. Segn estimados, la poblacin total
asitico-estadounidenses en Estados Unidos en 1990 era de 7.3 millones, un incremento de 108 por ciento
con respecto a la dcada de 1980. Las personas de asitico representaban el mercado tradicional sostn
de los alimentos orientales. Los asiticos perciban ingresos ms altos y niveles educativos superiores a
los de cualquier grupo tnico en Estados Unidos. Sin embargo, cada pas representaba una cocina distinta
y los diferentes grupos tnicos requeran de enfoques de mercadotecnia distintos. La poblacin de origen
asitico se haba extendido por muchas partes de Estados Unidos y los establecimientos de ventas al
menudeo estaban aprendiendo cmo destacar y exhibir los alimentos orientales con el objetivo de
promover las ventas. Los restaurantes influan de manera considerable en los hbitos de compra de
alimentos de los estadounidenses. Un ejecutivo de la industria seal que en la dcada de 1990 casi todas
las cocinas de restaurantes en Estados Unidos contaban con salsa de soya entre sus ingredientes. Un
estudio de la Asociacin Nacional de Restaurantes de Estados Unidos indicaba que la popularidad de los
alimentos tnicos estaba creciendo. Por lo tanto, los fabricantes y distribuidores de alimentos orientales
esperaban ventas de comida oriental se incrementaran en forma acentuada.
Cierta informacin surgida a mediados de la dcada de 1990 sugera una fuerte y creciente
popularidad de los alimentos orientales. Las ventas de este tipo de productos en Estados Unidos se haban
desaceleradote manera considerable. La ilustracin 10 muestra la informacin agregada ms reciente
concerniente a la demanda de productos alimenticios de origen oriental en Estados Unidos a mediados de
la dcada de 1990.

Ventas

1992
$275

1993
$305

1994
$301

Hacia finales de la dcada de 1990 empezaron a surgir ciertos indicios de insatisfaccin entre los
consumidores con respecto a entremeses enlatados, que registraban ventas por 81 millones de dlares, la
segunda subcategora ms grande de alimentos de procedencia oriental. Las ventas de esta subcategora
haba disminuido tanto como 10 por ciento (de 1991 a 1992) y no mostraban signos de que se abatiera tal
tendencia. La competencia era intensa, con una tercera parte de todos los productos vendindose con base
en caractersticas y presentacin, precio y/o promocin en exhibidores.

Competidores principales en Estados Unidos

Los dos competidores de Kikkoman ms importantes en Estados Unidos eran Chun King y LaChoy.
Ambas empresas fabricaban salsa de soya hidrolizado protena de origen vegetal. Este mtodo, derivado
de Europa, era ms rpido y menos costoso que el proceso de fermentacin de seis meses de duracin que
utilizaba Kikkoman. Hacia 1971, Kikkoman haba superado a Chun King en ventas de supermercado de
salsa de soya, convirtindose en el nmero dos en el mercado estadounidense. En 1976, Kikkoman
super en ventas a la marca de salsas de soya LaChoy y se convirti en el vendedor al menude nmero
uno en estados Unidos, posicin que segua manteniendo a mediados de la dcada de 1990. La empresa,
no obstante, enfrentaba a competidores fuertes en la categora de alimentos orientales y en la
subcategora de salsas y condimentos.
El nuevo objetivo de los consumidores se centraba en ingredientes para comida oriental que las
personas podan agregarle a la comida hecha en casa. La gente cocina cada vez ms alimentos orientales
en el hogar, dijo el vicepresidente de mercadotecnia de Chun King. Ms de 40 por ciento de los jefes
de familia de Estados Unidos sofren alimentos cuando menos una vez al mes. Las salsas representan una
oportunidad de alejarse de la imagen de productos enlatados. Sin duda alguna las salsas eran la nica
rea que registraba crecimiento en la categora de alimentos orientales, con un aumento del 11 por ciento
en las ventas correspondientes al ao 1992 con respecto al ao anterior. Los rivales Chun King y LaChoy
estaban inundados con nuevos productos el pasillo de alimentos orientales en los supermercados
estadounidenses. A LaChoy le corresponda alrededor del 40 por ciento de los productos en anaqueles de
alimentos orientales, mientras que a Chun King le corresponda casi un 20 por ciento.
Sin embargo se suscitaban ms cambios que slo nuevos productos. A principios de la dcada de
1990, LaChoy y Chun King revitalizaron sus esfuerzos de mercadotecnia bajo una nueva administracin.
LaChoy era propiedad de la divisin Hunt-Wesson de ConAgra. Entre otras iniciativas ConAgra, una
importante compaa de alimentos en Estados Unidos, contrat a una nueva compaa de alimentos en
Estados Unidos, contrat a una nueva compaa de publicidad para LaChoy.
En 1989 una empresa con sede en Singapur compr Chun King y trajo consigo un nuevo equipo
administrativo. Tal y como seal un observador: Como parte de Nabisco (el propietario anterior), la
marca haba sido ignorada. Era slo una pequea rebanada de un gran pastel. El nuevo equipo
administrativo introdujo una lnea de fideos estilo chow men aderezos y otra de salsas de soya picantes.
El plan de mercadotecnia de la empresa inclua promociones dirigidas a los consumidores y una campaa
de anuncios impresos en revistas para mujeres. Segn estimaciones, las ventas de comida oriental de
Chun King en el ao 1992 fueron de 30 millones de dlares. A mediados de 1995, conAgra le compr
Chun King a la empresa de Singapur y agreg la marca a su divisin Hunt-Wesson. ConAgra no era
ningn extrao para la Marca Chun King. La gran competidora en Estados Unidos le compr la lnea de
platillos congelados de Chun King a Del Monte en 1986. Se esperaba que en algn momento HuntWesson consolidaran la fabricacin, pero segua anunciando las dos marcas por separado en forma
agresiva. Tal y como un ejecutivo de Hunt Wesson describi la situacin: Ambas son lderes
establecidos en su campo y las dos tienen fuerza de marca.
LaChoy se anunciaba como el productor ms grande del mundo de alimentos orientales creados para
satisfacer los gustos estadounidenses. La compaa era lder en la categora de alimentos orientales con
ventas (a excepcin de los congelados) de 87 millones de dlares en el ao 1992 y de 104.4 millones de
dlares en 1994. Entre sus productos se incluan fideos estilo chow men, tallos tiernos de bamb, salsas
y alimentos diversos. Casi 28 millones de dlares de las ventas registradas en 1992 provenan de la venta

de salsa de soya y de condimentos para marinar. El gerente de comunicaciones corporativas de LaChoy

indicaba que la empresa no tena contemplado incrementar el gasto en mercadotecnia como respuesta a
las nuevas iniciativas de Chun King. No obstante, la empresa planeaba anunciar dos lneas nuevas,
entradas en base de tallarines y Salsa N para verduras sobritas. La compaa esperaba gastar la mayor
parte de su respaldo de mercadotecnia para lnea de productos mencionada en segundo lugar, un conjunto
de verduras en cuadro salsas formuladas para que los consumidores las sofrieran junto con su carne
predilecta.
Kikkoman y otros competidores
Kikkoman segua siendo el punto brillante en la categora de comida oriental de las salsas y condimentos
para marinar. Controlaban 63 millones de dlares de los 160 millones del segmento de salsas y
condimentos para marinar y apoyaba su posicin con una cantidad moderada de publicidad, 3.2 millones
de dlares en 1992, casi lo mismo que en 1991. En sus lneas de productos principales Kikkoman
controlaba alrededor de dos terceras partes del mercado de California y tena una participacin de
mercado de alrededor de una tercera parte en otras regiones de ventas importantes en Estados Unidos. La
compaa estaba haciendo pruebas de mercadotecnia con una nueva lnea de salsas para agregarlas a la
propia carne con verdura de predileccin del consumidor.
Kikkoman tambin tena que considerar las acciones recientes que haban comprendido algunos otros
competidores. Yamasa Shoyu Co., Ltd., el segundo fabricante de salsa de soya ms grande de Japn,
haba anunciado planes de construir una fbrica en el estado de Oregon, en Estados Unidos, a mediados
de 1994. Esta empresa multigeneracional fue fundada l645 en la ciudad de Cos, Japn. Los estimados
acerca de la construccin de la fbrica de Oregon, variaban entre 15 y 20 millones de dlares y se
esperaba que la planta le diera empleo en algn momento a 50 trabajadores. Yamasa pretenda producir
salsa de soya para el mercado estadounidense utilizando frijoles de soya enviados directamente del
Medio Oeste de Estados Unidos. A Yamasa le tom cuatro aos seleccionar la ubicacin definitiva su
nueva planta. La compaa produca varios productos adems de la salsa de soya, incluso otros alimentos
y medicamentos fabricados a partir de materias primas y medicamentos fabricados a partir de materias
primas biolgicas, como por ejemplo, protena de soya y fcula de trigo.
La empresa Lee Kum Kee, con sede en Hong Kong, era productora e importadora de salsa y
condimentos orientados hacia China. Lee Kum Kee abri en 1991 una planta para fabricar salsa ubicada
en Los Angeles con objeto de mantenerse al ritmo de la creciente demanda en Estados Unidos y reducir
la dependencia de las importaciones, evitando as el pago de aranceles a la importacin, que podan ser
tan altos como un 20 por ciento. La compaa era una subsidiaria en Hong Kong de uno de los
principales fabricantes de salsa de soya en Japn. Lee Kum Kee venda al menudeo sus salsas en grandes
cadenas de supermercados en los 50 estados de la Unin Americana. A lo largo de la historia, la empresa
haba importado sus salsas de soya a travs de un importador con sede en Estados Unidos que ostentaba
el mismo nombre. El importador de estados Unidos importaba tambin otros 40 productos alimenticios,
en su mayor parte condimentos para marinar, curries y salsas del Oriente. Lee Kum Kee se encontr con
que sus ventas se venan impulsadas por la duplicacin de la poblacin de origen asitico o de las islas
del pacifico.
El competidor San-J Internacional de la San-Jirushi Corporation de Kuwana, Japn, construy una
planta de salsa de soya en la ciudad de Richmond, Virginia, en 1988. El competidor hawaiano Noh Foods
innov una lnea de condimentos orientales deshidratados y en polvo. A manera de respuesta, otros
fabricantes, incluso Kikkoman, producan copias de productos, Noh Foods distribuan sus productos en
Estados Unidos, Europa y Australia, a travs de distribuidores y actividades en ferias comerciales.

Posicin internacional de Kikkoman

La visin de Kikkoman
Al promediar la dcada de 1990, Kikkoman fabricaba en cuatro pases y comercializaba sus productos de
marca en ms de 90 pases. (La ilustracin 11 compara las ventas nacionales y las que no se realizaron en
Japn y las utilidades de operaciones.) De los 3 200 empleados de la empresa, ms de 1 000 se
encontraban en subsidiarias internacionales y slo 5 por ciento de sos eran japoneses. Segn la empresa,

cuando menos una parte de su misin contribua al intercambio cultural internacional. Yuzaburo Mogi
explic que:
Kikkoman cree que la mercadotecnia de la salsa de soya es la promocin del intercambio internacional de la
cultura alimenticia. Para crear un mundo ms amistoso yo creo que necesitamos muchos tipos de intercambios
culturales. Entre stos, hay uno que est relacionado de manera muy estrecha con nuestra vida diaria, comer
alimentos. La salsa de soya es una de las culturas alimenticias ms importantes de Japn. Por lo tanto, la
comercializacin de la salsa de soya en el extranjero significa la propagacin de la cultura alimenticia japonesa por
todo el mundo.

______________________

ILUSTRACION 11
Resultados consolidados correspondientes al ao 1995 (en millones de yenes)
Nacionales
No en Japn
Ventas
162 426
40 860
Utilidad de operaciones
6 640
4 152
Margen de operaciones
4.0
10.1
Tal y como explico un acadmico estadounidense que estudi de manera minuciosa la empresa en la
dcada de 1980: Por parte de Kikkoman existe una evidente disposicin para experimentar con
productos, tcnicas de produccin, estilos de administracin y formas operativas nuevas en el escenario
internacional. Yuzaburo lo expuso de manera similar cuando dijo que: Debe entenderse que es
imperativo ajustarse a diferentes leyes, costumbres y regulaciones en vez de quejarse acerca de esas
diferencias.
Kikkoman en Europa
Kikkoman empez sus actividades de mercadotecnia en Europa en el ao 1972. Se encontr con que los
europeos eran ms conservadores y estaban menos dispuestos aprobar nuevos sabores que los
estadounidenses. La empresa descubri que Alemania era el pas menos conservador y abri restaurantes
en esa nacin en 1973, la empresa haba abierto seis restaurantes de carnes en esa nacin. Los
restaurantes le daban a sus clientes, 90 por ciento de los cuales no eran asiticos, la oportunidad de probar
la nueva cocina. La subsidiaria comercial Kikkoman en Alemania era el brazo comercializador europeo
de la compaa. El director administrativo de la subsidiaria europea de comercializacin ubicada en la
nacin germana seal que: Alemania y Holanda son grandes negocios para nosotros, porque en ambos
pases existe un gran nmero de adeptos a las salsas y los condimentos para marinar interesantes. El
director administrativo de Kikkoman en Europa aclar que tena planes agresivos para hacer crecer las
ventas tanto por medio de aumentar las ventas de salsa de soya como a travs de extender los mercados
en que operaba la empresa. El negocio masivo de los alimentos preparados tena un inmenso potencial
para Kikkoman tanto en Estados Unidos como en Europa. La empresa necesitara comercializar para los
consumidores finales as como para los fabricantes de alimentos a nivel vetas de detalle.
La empresa estableci su segunda instalacin de fabricacin en el extranjero en el ao 1983. Esta
instalacin abasteca a Australia y a los mercados extranjeros de salsa de soya. Hacia principios de 1990,
Kikkoman tena un 50 por ciento del mercado de salsa de soya en Australia. El debut de la marca en el
Reino Unido ocurri en 1986 y segn estimado de mercado de esa nacin en 1992 era de 1 000 millones
de libras esterlinas. En 1993, la compaa abri una bodega 25 000 pies de superficie en Londres. Con 1
660 millones de dlares (estadounidenses) en ventas, Kikkoman haba avanzado un gran trecho solo
con salsa de soya. En el plano global, los analistas sealaron que Estados Unidos haba registrado un
crecimiento anual del 10 por ciento en demanda de salsa de soya y esperaban que en Europa se suscitara
una expansin similar.
Kikkoman en Asia
En Asia, la empresa abri en el ao de 1983 una instalacin de fabricacin en Singapur y en 1990
constituy una empresa comercial. Los observadores de la industria esperaban que la empresa entrara en

el mercado de salsa de soya de China en un futuro cercano. Adems, otros mercados asiticos ofrecan
diversas oportunidades en cuanto a salsas, condimentos y alimentos.
Los retos Kikkoman
En la parte final de la dcada de 1990, la empresa que la familia Mogi haba dirigido a lo largo de 400
aos enfrentaba diversos retos en la etapa global. Los ejecutivos de Kikkoman se dieron cuenta de que el
futuro de la compaa podra depender de, sobre todo, su mercado nacional maduro. La empresa de una
familia multigeneracional tendra que cambiar su imagen de fabricante de un producto maduro. Tal y
como lo manifest el Sr. Mogi: Estamosorgullosos de nuestra habilidad para contribuir al intercambio
de culturas utilizando algunos de los sabores ms conocidos en el mundo. En este momento estamos
concentrados en identificar todava ms nuestra capacidad para serviles a los consumidores tanto en
Japn como en el extranjero. Kikkoman perdura como una compaa que est orgullosa de su legado,
pero que sin embargo est dispuesta a, y es capaz de, adaptarse a los requerimientos de nuestros
consumidores y mercados que evolucionan en forma constante.

Apndice A:
La fabricacin de salsa de soya
Los chinos empezaron a fabricar jiang, un precursor de la salsa de soya, hace 2 500 aos. La historia ms
veraz acerca de los orgenes de la salsa de soya narra la forma en que Kukushin, un sacerdote zen japons
que estudi en China, regres a Japn a mediados del siglo XIII y empez a preparar un tipo miso o pasta
de frijol de soya que se prepara por medio de la fermentacin, el cual se convirti en una especialidad del
rea. Haca finales del siglo XII, al lquido se le dio el nombre de tamari y se venda a nivel comercial
junto con el miso. As se inici la experimentacin con materias primas y mtodos de fermentacin. El
vegetarianismo tambin se hizo popular en Japn en esa poca y la gente estaba ansiosa por conseguir
condimentos para sazonar su dieta ms bien inspida. Los soldados tambin encontraron con que
resultaba til el transporte de los aderezos.
La salsa de soya evolucion a partir de tamari y el miso agregndole trigo a la mezcla de fermentacin
de frijol de soya. Los japoneses modificaron la shoyu para incluir el trigo con el objetivo de suavizar el
sabor de tal forma que no abatiera los delicados sabores de la cocina japonesa. La mayor parte de los
hogares fabricaban su propia shoyu durante la poca de inactividad en los ciclos agrcolas. Las familias
cosechaban granos en el otoo y los procesaban hasta formar el amsijo. El amasijo se fermentaba de
octubre-diciembre hasta enero-marzo cuando se exprima la shoyu del amasijo.
Las diferencias regionales entre las distintas salsas de soya se desarrollaban dependiendo de la mezcla
de frijol de soya, trigo y tcnicas de fermentacin. Hasta la ltima dcada del siglo XX, haba cientos de
variedades locales de salsa de soya disponibles comercialmente en Japn.
Producida a la manera tradicional, la salsa de soya era un intensificador del sabor natural. En la parte
final del siglo XX los consumidores conocedores de los ingredientes rehuan el uso de intensificadores
del sabor artificial. Las salsas de soya respondan al reto de encontrar ingredientes para darle sabor a los
alimentos. Para los fabricantes vegetarianos, el sabor a res que proporcionaba la salsa de soya sin
necesidad de algn extracto de carne era altamente deseable.
Existan dos mtodos para fabricar salsa de soya, el proceso de fermentacin tradicional que utilizaba
Kikkoman y el mtodo qumico.
Salsa de soya por medio de la fermentacin el mtodo tradicional Kikkoman
El proceso de Kikkoman era el tradicional e implicaba procesar soya y trigo hasta formar una pasta o
amasijo. Kikkoman haba desarrollado un inculo en forma de semilla que agregaba la empresa. La
semilla produca un crecimiento, cuyo desarrollo se controlaba por medio de temperatura y humedad. La
pasta resultante (koji, en japons) se descargaba en tanques de fermentacin donde se agregaban cultivos
de microorganismos seleccionados de salmuera. El producto (pasta Moroni) se oreaba y se mezclaba,
despus se aejaba. Durante este proceso se formaban enzimas en las clulas de la koji y aportaban las
caractersticas de la salsa preparada. La protena de frijol de soya se converta en aminocido y la
reaccin enzimtica que ocurra entre el azcar y los aminocidos producan el sabor y color. Las
enzimas convertan la fcula de trigo en azcares para darle cierto sabor dulce y se desarrollaba una

levadura especial, que converta algunos de los azcares en alcohol. La fermentacin converta otras
partes de los azcares en alcohol el cual produca acidez. El proceso de elaboracin determinaba el sabor,
el color y el aroma. La salmuera que se le agregaba a la mezcla denominada koji en japons, estimulaba
las enzimas y produca la pasta lquida de color caf rojizo. Este proceso daba por resultado capacidades
de umami (o intensificacin del sabor), as como los componentes del sabor preparado. La pasta final se
exprima entre capaz de tela bajo presin constante. Despus de un proceso de pasteurizacin para
identificar el color y los aromas, la shoyu se filtraba de nuevo y se embotellaba. El producto no contena
saborizantes, colorantes, aditivos o ingredientes artificiales. Segn los responsables de desarrollar el
producto, estos complejos sabores no estaban presentes en la salsa de soya destilada.
Salsa de soya producida por medios qumicos
La salsa de soya no elaborada se poda fabricar en cuestin de horas. Los frijoles de soya hervan con
cido clorhdrico durante un lapso de entre 15 y 20 horas. Una vez que se eliminaba la mayor cantidad
posible de aminocidos de los frijoles de soya, la mezcla se enfriaba para terminar la accin de hidrlisis.
Luego se neutralizaba el aminocido lquido, se mezclaba con carbn y por ltimo se purificaba a travs
de la filtracin. El color y el sabor se introduca por medio de cantidades variables de jarabe de maz, sal
y colorante de caramelo. Luego se refinaba la salsa de soya resultante y se embotellaba.