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PLANIFICACIN DE MEDIOS
PUBLICITARIOS
I PARTE: CONSIDERACIONES GENERALES
Dra. Natalia Pap Glvez
1. La investigacin socioeconmica
2. La investigacin de los mensajes
publicitarios
Investigacin
Publicitaria
3. La investigacin de medios
(Ortega, 1999:151-153)
(Ortega, 1999:151-153)
... EN LA PRCTICA
MEDIO IMPRESO
RADIO
CINE
TELEVISIN
MEDIO EXTERIOR
INTERNET
10
... EJEMPLOS
OBJETOS EN
INVESTIGACIN DE
MEDIOS
Las inversiones
publicitarias en los
medios de
comunicacin
La difusin de los
medios escritos de
comunicacin
La audiencia de los
medios de
comunicacin
11
DE MEDIOS
(Ortega, 1999)
(Gonzlez, 1994)
(Prez, 2000)
(Prez, 1996)
(Rodrguez, Ballina y
Santos, 1998)
(Reinares y Reinares,
2003) (Martn, 1980)
(Martnez, 1992)
(Dez y Martn, 1999)
(Guerrero y Garrido,
2005) (Snchez, 1999)
(Gonzlez y Carrero,
2003)
(Ortega, 1999)
(Gonzlez, 1994)
(Prez, 2000)
(Reinares y Reinares,
2003) (Martn, 1980)
(Prez, 1996)
(Rodrguez, Ballina y
Santos, 1998)
(Martnez, 1992)
(Dez y Martn, 1999)
(Guerrero y Garrido,
2005) (Snchez, 1999)
(Gonzlez y Carrero,
2003)
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5. Evaluacin
2. Objetivos
3. Estrategia
4. Tctica
20
PARMETROS O
mbitos -->
PRODUCTO
MERCADO
PUBLICIDAD
Antecedentes y
situacin actual
Descripcin y
diferencia
Volumen,
consumidores y
marcas
Objetivos
Lanzamiento,
modificacin o
mantenimiento
Objetivos de
ventas y
participacin
Historial:
Posicionamiento
y competencia
Imagen de marca.
Recuerdo,
reafirmacin
Diapositiva
MEDIOS
Anlisis cuant. y
cualit.
Diapositiva
Alcance,
Frecuencia,
Presin, etc
Diapositiva
Medios y
Presupuesto (4)
Diapositiva
Estrategia
Medidas a
adoptar
Determinacin
del presupuesto y
marketing mix
Principales
estrategias (4).
Diapositiva
Tctica
Forma de llevar a
cabo la
estrategia.
Caminos a seguir
Determinacin de
acciones
especficas
Recomendacin
Diapositiva
Evaluacin previa
Pretest de la
campaa
Evaluacin
terica
Evaluacin
posterior
Test producto
definitivo ya en
el mercado
Postest
cualitativo
Evaluacin
cuantitativa real.
Postest.
Anlisis de ventas
(DEBE CONOCERLOS)
PRODUCTO OBJETIVOS
1 Antecedentes
5. Evaluacin
2. Objetivos
3. Estrategia
4. Tctica
23
5. Evaluacin
2. Objetivos
3. Estrategia
4. Tctica
ESTRATEGIA
5. Evaluacin
2. Objetivos
3. Estrategia
4. Tctica
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes
ANTECEDENTES
5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS
2. Objetivos
3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS
4. Tctica
PLAN DE MEDIOS
ANLISIS CUALITATIVO
Caractersticas tcnicas de los medios
(tambin contenido informativo)
Actitud receptiva de la poblacin frente
a los medios.
Tipos de anuncios de nuestra marca y de
la competencia (campaas imagen o
ventas)
Formatos utilizados por nuestra marca y
competencia (convencionales y no
convencionales)
26
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes
OBJETIVOS
Objetivos de Medios:
En torno a
Cobertura
Frecuencia
GRPs
Rentabilidad
5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS
2. Objetivos
3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS
4. Tctica
PLAN DE MEDIOS
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
OBJETIVOS
PAUTAS GENERALES:
Caractersticas que debe cumplir un objetivo:
SMART
Specific (especficos),
Measurable (medibles),
Attainable (alcanzables),
Results-oriented (orientados a los
resultados) y
Time-bounded (establecidos en un
periodo de tiempo).
Habitualmetne hay
uno o dos objetivos
generales.
Todos se formulan en
infinitivo.
28
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
OBJETIVOS CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
Agencias:
McCann y Zenith.
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
29
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
CAMPOFRO- 2012
El Reto (pgina 6)
Los objetivos de marketing y ventas fueron los siguientes:
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
TIPOS DE OBJETIVOS
PUBLICIDAD:
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
4. MODIFICAR ACTITUDES.
2.
31
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes
ESTRATEGIA: MEDIA-MIX
5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS
2. Objetivos
3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS
4. Tctica
PLAN DE MEDIOS
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ESTRATEGIA CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
CAMPAA OFF Y ON:
MEDIOS OFFLINE above the line:
TELEVISIN
CINE
PRENSA
MEDIOS OFFLINE below the line:
STREET MARKETING
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ESTRATEGIA CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
CAMPAA OFF + ON:
MEDIOS ONLINE:
Redes sociales: Facebook, Youtube y Twitter
OTROS (estrategia de comunicacin):
Comunicado a los medios
Gala
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ESTRATEGIA
MEDIOS (TIPOLOGA BSICA PARA LAS ESTRATEGIAS GLOBALES DE
COMUNICACIN EN LA ACTUALIDAD)
OFFLINE/ONLINE
ATL/BTL
PAGADOS/PROPIOS/GANADOS
PLAN DE MEDIOS:
DE LOS QUE SE TENGAN DATOS
FIDEDIGNOS
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
1 Antecedentes
TCTICA
5. Evaluacin
PLAN DE MEDIOS
2. Objetivos
3. Estrategia
PLAN DE MEDIOS
4. Tctica
PLAN DE MEDIOS
2. Objetivos
Dnde queremos ir?
5. Evaluacin
Lo vamos a conseguir?
Lo hemos conseguido?
3. Estrategia
Qu vamos a hacer?
4. Tctica
Cmo lo vamos a hacer?
37
Fase de accin
(Prez Ruiz, 1996; Dez y Martn, 1999; Gonzlez y Carrero, 2003)
38
FASES
I
INFORMACIN
II
INFORMACIN
NEGOCIACIN
III
INFORMACIN
NEGOCIACIN
IV
Accin
NEGOCIACIN
EVALUACIN
EVALUACIN
CONTROL
% TIEMPO
100
39
Anlisis de antecedentes.
2.
Definicin de objetivos.
3.
Recomendacin de medios.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
ASPECTOS MS CONCRETOS
TEMA 7
40
43
45
46
47
48
50
Conocimiento
del usuario a
travs de
mtricas
Perfil ms
cercano a la
gestin de
imagen
corporativa y
las RRPP
P. objetivo
audiencia
inversin
estructura
Conclusin
El conocimiento de los medios es la
materia prima del planificador. Se
consigue a travs de la investigacin.
55
Briefing:
-anunciante
-publicidad
-medios
PRODUCTO/
MERCADO/
PUBLICIDAD/
MEDIOS
1. Fase informacin
Bsica
Soportes/ presupuesto
2. Evaluacin y seleccin de
soportes candidatos
3. Fase decisin: Evaluacin
plan y Optimizacin
4. Fase de accin.
Conclusin
La planificacin de medios es una disciplina y/o
tcnica, con conocimientos que le son propios,
pero toma sentido dentro de una estrategia global.
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FUNCIN DE MEDIOS
CONVENIO:
DIRECTOR-TCNICO-AUXILIAR
Conclusin
La planificacin de medios se reconoce como una
especialidad profesional, con funciones y/o perfiles
concretos.