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Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Cmo estructurar
el purchase funnel

ndice
1

Conceptos clave y mtricas

Captacin

Conversin

Pedido medio

Fidelizacin

Ejercicio

Conclusiones

Bibliografa y recursos web

Anexos

Cmo estructurar el purchase funnel

Conceptos clave y mtricas

Conceptos clave y mtricas


CPM
Impactos

Impactos

Embudo
o
Funnel de venta online

CTR

CPC
Trfico

Visitas
LTR

Registros
Tasa de
conversin a
ventas (TC)

Ingresos
=
Ventas
*
Pedido medio

CPL
Leads
CPA
Ventas

Fidelizacin

Imagen: Original de Nacho Somalo y Guillermo de Haro

El purchase funnel sirve para comprender el proceso comercial


de una tienda online.

Conceptos clave y mtricas


Embudo de venta online vs. offline: el doble embudo
Nos

CPM
Impactos

Impactos

CPC
Trfico

CTR

conocen!!

Branding o marca

Y un %

Pasa por delante del local

Visitas

(Trfico) Prospects
Algunos

CPL
Leads

Registros

CPA
Ventas

=
Ventas
*
Ticket medio

LTR

Interesados

(potenciales clientes)

Qu %

Conversin a
ventas
Ingresos

Entran al local

Fidelizacin

son?

Clientes
ue compran

Repiten

Ingresos
=
Ventas
*
Ticket medio

(fieles)
Original de Guillermo de Haro estrategassm.blogspot.de/2012/03/la-masa-critica.html

Conceptos clave y mtricas


La frmula I:
La frmula que utilizan las empresas de comercio electrnico es la siguiente:

Venta = Visitas x Tasa conversin x Pedido medio


La primera aplicacin prctica de la frmula descrita establece que hay tres
caminos para maximizar las ventas:
Incrementar las visitas: cuantas ms personas vengan a nuestra tienda ms
podremos vender.
Incrementar la tasa de conversin de visita a pedido: esto es conseguir que el
porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea
superior.
Incrementar el pedido medio: cuanto ms nos compre cada cliente ms
venderemos.
Fuente: Nacho Somalo, Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicacin Online

Conceptos clave y mtricas


La frmula II:

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia


En esta frmula hemos introducido un elemento nuevo:
la FRECUENCIA de compra.
El resto son iguales:
TC = Tasa de conversin
PM= Pedido medio
En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la
fidelizacin de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan
repeticin de compra frente a los que no.
Fuente: Nacho Somalo, Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicacin Online

Cmo estructurar el purchase funnel

Captacin

Captacin
Claves de la frmula: Captacin

Venta = Visitas x TC x PM
Palancas de negocio:

N visitas.
Calidad de visitas.
N de pedidos.
PM: valor del pedido medio.
TC: tasa de conversin.

Captacin
En la cadena de valor:

Fuente: Original de Nacho Somalo

Captacin
Definir una estrategia:
Objetivos de la comunicacin

Performance

Branding

Quiero que mis anuncios...

Branding
Trfico

...se vean mucho y pagar poco.

...generen visitas a mi site.

Leads

...visitas slo de interesados.

Ventas

...visitas slo de potenciales clientes.

Rentabilidad

...slo ventas rentables a corto plazo.

Fuente: Nacho Somalo, Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicacin Online

Captacin
Definir una estrategia:

Quiero que mis anuncios se vean mucho, pagando lo menos posible.


Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio.

Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaa.


Aqu lo que queremos comunicar precisa ms esfuerzo y mayor interactividad.

Quiero que mis anuncios generen suficiente inters como para finalizar una
transaccinonlineo rellenar un formulariopara recibir informacin adicional o para
autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad.

Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, al
menos, cliente potencial.
Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.

Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversin.
Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.

Fuente: Nacho Somalo, Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicacin Online

Captacin
Buscadores:

Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8

Cmo estructurar el purchase funnel

Conversin

Conversin
Venta = Visitas x TC x PM
Palancas de negocio:

N visitas.
Calidad de visitas.
N de pedidos.
PM: valor del pedido medio.
TC: tasa de conversin.

Conversin

Conversin
Debemos entender el proceso y en qu parte del mismo perdemos al
cliente para poder actuar en esas reas.

Gestin comercial

Check out/carrito

Fuente: e-commerce user experience. Nielsen Norman Group.

Conversin
Si el embudo nos dice que el problema es la conversin tendremos que
investigar cul es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el
proceso de compra.

Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman


Group.

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf

Conversin
Buscadores:

Si usamos el buscador es porque estamos ms


cerca de la accin de comprar.
La accin responde a una necesidad de
informacin o compra planificada previamente.

Conversin
Buscadores:

Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8

Conversin
Categoras:

Los buscadores tienden


a ser cada vez ms
buscadores de
contenido, no slo de
productos.

Conversin
Entrega flexible:

Conversin

Pedido medio
Proceso de check out:

Sencillo, claro e intuitivo.

Generador de confianza.

Rpido: facilitar la recogida de informacin.

Video Check out process: https://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk

Conversin

Cmo estructurar el purchase funnel

Pedido medio

Pedido medio
Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia
Palancas de negocio:

N de visitas.

Calidad de visitas.

N de pedidos.

Valor del pedido medio.


Margen medio.

Ratio de repeticin.

Pedido medio

Pedido medio
Palancas de negocio

Upgrade.

Venta cruzada o cross-selling.

Venta impulsiva.

Pedido medio
Venta cruzada o cross-selling

Pedido medio
Up-selling o sobre-venta

Pedido medio
Up-selling

Pedido medio
Venta impulsiva

Pedido medio

Pedido medio
Venta impulsiva: combinaciones

Pedido medio
Optimizacin de la tienda:

Mejora continua de la tienda.

Implica gestionar muchos pequeos detalles.

Es un trabajo constante.

Midiendo el impacto de las acciones y sus mejoras.

Cmo estructurar el purchase funnel

Fidelizacin

Fidelizacin
Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia
Palancas de negocio:

N de visitas / Leads.

Calidad de visitas / Leads.

N de pedidos.

Valor del pedido medio.

Margen medio.

Ratio de repeticin.

Fidelizacin

Fidelizacin

Conseguir que los clientes que ya han


comprado repitan y se conviertan en
fieles.

Satisfecho =/ Fidelizado

Fidelizacin
Rito inicitico del e-comprador:
1 Compra un ordenador.
2

Se conecta a Internet.

Hace 1 compra online.

Hace 2 compra online.

Se vuelve comprador online.

Recomienda comprar online.

No sabra vivir sin comprar online.

Fidelizacin
Cmo se fideliza online?
Captar cliente: marketing.
Dejar satisfecho: producto - servicio.
Volver a tener oportunidad: Marketing de Bases de Datos
(BBDD).
Recordarles que existes: impulsar 2 y 3 compra.
Ser siempre la mejor opcin.

Es fcil fidelizar online?

Fidelizacin
Cundo existe hbito de compra?

Nuestra experiencia
Con ms de 3 compras!

Fidelizacin
Caso real: Alice.com

# Clientes

Resumen Total Clientes

# Compras

Cmo estructurar el purchase funnel

Ejercicio

Ejercicio
Impactos / Branding: 500.000
CPM: ?

Calcula las mtricas

Visitas / Trfico generado: 1.000


CTR: ?

CPC: ?
LTR: ?

Registros o Leads: 50
CPL: ?
Tasa de conversin
a ventas: ?

Ventas: 4
CPL: ?

Inversin en campaa
publicitaria: 1.000

Fidelidad

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Ejercicio

Calcula las mtricas

CPM: Coste () / Miles de Impactos

CPC: Coste () / Clics


CTR=(Clics*100) / Impactos
LTR=(Leads*100)/Clics

CPL: Coste () / Leads

Tasa de conversin
a ventas:
TC=(Ventas*100)/Leads

CPA: Coste()
---------Ventas

Inversin en campaa
publicitaria:
Coste = 1.000

Fidelidad

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Ejercicio
Resultados de mtricas de costes en el embudo:

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Ejercicio
Resultados de mtricas de eficiencia en el embudo:

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Ejercicio
Del embudo al plan de negocios:
Ahora que tenemos las mtricas nos faltara saber el valor del pedido medio.
Con ese dato tendremos la cifra de ventas:
PRECIO x CANTIDAD = INGRESOS
PEDIDO MEDIO x CANTIDAD DE VENTAS CERRADAS.
Ahora podemos ir al plan de negocio y empezar a ver todos los costes en que
hemos incurrido y determinar si el negocio es rentable de este modo.
En el ejemplo anterior, si el margen que nos deja el producto es menor que 250
perdemos dinero con cada venta.

Cmo estructurar el purchase funnel

Conclusiones

Conclusiones

Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online.

Las frmulas nos dan las claves para saber donde tenemos que actuar para
generar ventas, o cmo podemos mejorar el proceso.

Los procesos de captacin y de fidelizacin, aunque relacionados, son


diferentes.

Debemos medir y optimizar de manera continuada, para poder aprender y


mejorar con la experiencia.

Debemos mantenernos al da de las nuevas tendencias y herramientas.

Conclusiones
Objetivos generales de una tienda:

Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.

Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversin.

Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relacin con el


cliente.

Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo de los


mejores.

Bibliografa y recursos web

Bibliografa y recursos web


Bibliografa

MUOZ VERA, GEMMA; ELOSEGUI, TRISTN (2011): El arte de medir: manual


de analtica web. Bresca.

SOMALO PECIA, IGNACIO (2011): Todo lo que hay que saber de marketing
online y comunicacin digital. Wolters Kluwer.

Recursos web

Nacho Somalo.

Paul Greenber: Social CRM.

Ivn Garca: SEO blog.

Gua SEO para webmasters.

El divorcio del cliente con la marca.

Cmo estructurar el purchase funnel

Gracias!

Cmo estructurar el purchase funnel

Anexos

Conceptos clave y mtricas


Purchase funnel:

Conversin

Conversin

Conversin
Descuentos y entrega:

Conversin

Conversin
Elementos que influyen en la tasa de conversin:

Presentacin oportunista del producto:

Promociones y ofertas.

Escaparates, secciones, etc.

Venta cruzada.

Ejemplos de mtricas de costes:

Ejemplos de mtricas de eficiencia:

Mtricas de eficacia:

CTR:Click Through Rateo porcentaje de clics o visitas que recibe una


determinada creatividad o campaa.
LTR: Lead Through Rateo Tasa de Conversin a Leads o registros. Es el
porcentaje de objetivos logrados de las visitas recibidas o clics.
TC o CR:Conversion Rateo Tasa de Conversin. Es el porcentaje de
objetivos logrados de las visitas recibidas o clics. Es tambin una medida
de efectividad de una campaa. En este caso, mide el objetivo final de la
misma.
ROI:Return of Invesmento retorno de la inversin. Es el porcentaje de
beneficio obtenido por cada euro invertido. Es una medida de rentabilidad
de una campaa.

Tasa de conversin:

Por la forma del embudo podemos ver rpidamente cmo gestionamos la relacin con el cliente
y en qu parte del proceso tenemos problemas.
Fuente imagen: http://www.juanpedrocabrera.es/wp-content/uploads/2013/05/Funnelmanagement.png

Clasificando clientes: MATRIZ RFM

Clasificamos clientes segn su margen de contribucin con 3 factores:


R: Recencia o cmo de recientes es su ltima compra.
F: Frecuencia de compra, cuntas veces compra en un ao por ejemplo.
M: Monto de las compras, cunto gasta en dinero cuando compra.
Pedido
Medio

3
2
1

B1

B2

B3

NB2

NB2

NB3

R1

R2

R3

A cada cliente se les


asigna un valor, por
ejemplo de 1 a 3.

Frecuencia

Los clientes con valor ms alto en las tres categoras son


los CLIENTES IDEALES:
+ recientemente han comprado, + frecuentemente compran y + gastan.

Cmo estructurar el purchase funnel

Gracias!

Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
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