Antecedentes:

Los primeros documentos que hablan del jabn, como una mezcla de
potasa y aceite, son unas tablas sumerias de arcilla, del 2500 a.C. encontradas
en la antigua Mesopotamia. All se describe su uso pero no para la higiene
personal sino para limpiar la lana de los animales.
Segn un estudio realizado por Ipsos Per (2013) Liderazgo en productos
de cuidado personal y limpieza del hogar se ha puede identificar que los
jabones de tocador ms consumidos son los siguientes:

En el Per compiten varias marcas globales como Lux, Camay, Palmolive, Nivea y Neko. El 85%
del total de jabones vendidos en nuestro pas es fabricado en el extranjero. Sin embargo, la situacin
est cambiando; ya que, se aprecia un crecimiento en la produccin nacional de jabn de tocador, que
el ao pasado fue 15.6% mayor que el 2009.
En el presente estudio de IPSOS Per, se muestra que los lderes en el mercado peruano de
jabones de tocador en barra al 2013 son Camay, Neko y Palmolive con un 19%, 18% y 11%,
respectivamente. En cuanto al lugar de compra ms frecuente, se prefieren los mercados/puestos y las
bodegas en los NSE C, D y E, mientras que en los NSE A y B se recurre con mayor frecuencia al
supermercado/autoservicios por el producto.
Por otro lado, al ao 2013, la lealtad a las marcas de jabones de tocador en barra, es decir que
busca la marca preferida hasta encontrarla o declina su compra, ha bajado 13 puntos porcentuales con
respecto al ao anterior, terminando con un 30%.

Los jabones de tocador se pueden dividir en cuatro grupos segn se muestra a continuacin:

1. Anti-bacteriales* (limpieza profunda, remueve bacterias)

2. Cosmticos* (mejoran la apariencia de la piel)
a. Normales (espumosos)
b. Humectantes (para pieles secas)
c. Glicerina (para pieles grasas)
3. Dermatolgicos (neutros, hipoalergnicos, para pieles grasas, bebs y
zonas ntimas)
4. Teraputicos (para tratar problemas de piel)
De los cuales, los jabones anti-bacteriales y cosmticos son los que se comercializan ms en el
mercado peruano.

En cuanto a la importancia que le dan los peruanos jvenes al rubro de aseo personal, un estudio de
IPSOS Per (2014) muestra que el 64% contribuye en la toma de decisin de compra, es decir, emite
una opinin sobre un producto de su preferencia.

Definicin del problema

Cul es el posicionamiento de los jabones de tocador NEKO en el segmento hombres
jvenes de 21 a 35 aos de edad que residen en Lima Metropolitana pertenecientes a los NSE
A y B?

Objetivo general

Identificar el posicionamiento de los jabones de tocador NEKO en el segmento hombres

jvenes de 21 a 35 aos de edad que residen en Lima Metropolitana pertenecientes a los NSE
AyB
Objetivos especficos
-

Reconocer la preferencia de marcas en la categora jabones de tocador.

Identificar las caractersticas que el segmento valora en los jabones de tocador.

Determinar los principales lugares de compra de jabones de tocador.

Definir el tipo de jabn (en barra o lquido) preferido por el segmento.

Reconocer al decisor de compra de los productos de aseo personal en la familia.

Determinar la frecuencia de uso de los jabones de tocador.

Preguntas
-

Qu marcas de jabones de tocador son las preferidas por el pblico objetivo?

Qu caractersticas de los jabones de tocador son las ms valoradas por el pblico objetivo?

En qu lugares compra jabones de tocador el segmento?

Quin toma la decisin final en la compra de jabones de tocador para la familia?

Cul es la frecuencia de uso de los jabones de tocador por parte del segmento?

Justificacin
La razn que conduce esta investigacin es la carencia de una lnea de jabones de
tocador dirigida especialmente a hombres peruanos. Adems, segn lo visto en el informe de
IPSOS, los hombres jvenes muestran un notable inters por influir en la toma de decisin de
productos de aseo personal.
En la actualidad, la marca Dove cuenta con la lnea Dove Men Care en mercados
internacionales; sin embargo, no tienen planeado traer dichos productos al Per.

Ilustracin 1 Pedido online de usuario peruana a Dove

Viabilidad
Si bien, el tema central de la investigacin (jabn de tocador para hombre como
producto) no cuenta con gran variedad de fuentes secundarias en las cuales apoyarnos, el
desarrollo del trabajo es viable por contar con un rpido acceso al pblico objetivo
especificado. Adems, los gastos previstos para reunir informacin de primera mano mediante
encuestas, focus groups, observacin son relativamente bajos.

Consecuencias de la investigacin
Con la presente investigacin no se busca perjudicar a ningn miembro o partcipe del
estudio, se le preguntar sobre cuestiones cotidianas donde toda la informacin solo se usar
para fines de investigacin. Adems esto resultar beneficio para los hombres, pues puede
aparecer la oportunidad de ingresar al mercado un producto que (en apariencia) es requerido
por ellos. La informacin que se le proporcione a los estudiados ser estrictamente referente al
estudio. En general, se busca crear un ambiente seguro donde al segmento no explotado
(hombres) se les pueda proporcionar y satisfacer una necesidad.
mbito
Lima Metropolitana
Producto
Los jabones de tocador son productos de higiene personal solubles en agua y que, en el
mercado peruano, tienen las siguientes presentaciones: en pastilla y lquido.
Algunas caractersticas importantes en un jabn de tocador son su capacidad como
limpiador, un olor agradable, un pH neutro o cercano al normal de la piel (5,5) y un diseo
anatmico que permita su fcil manejo.
Actualmente, los jabones de tocador prometen no solo limpieza sino beneficios extras al
consumidor como la proteccin de la piel, embellecimiento, humectacin, suavidad, diferentes

aromas, etc. As el mercado de jabones ofrece una amplia gama de productos para las
necesidades y gustos especficos de los consumidores.
Segn el cuadro de Ipsos presentado anteriormente, los jabones de tocador ms
utilizados por los peruanos son:

CAMAY

Camay entra al mercado internacional en 1926 y se centra especficamente en la

femineidad de la mujer. Tiene como caracterstica diferenciadora sus fragancias, las cuales se
identifican como una para cada ocasin y, a su vez, evocan suavidad, frescura y sensualidad.
Presentaciones:

Camay Clsico Jabn en pastilla de 150 gramos empaquetado. 1 unidad.

Camay OptimisticJabn en pastilla de 150 gramos empaquetado. 1 unidad.

Camay MysticJabn en pastilla de 150 gramos empaquetado. 1 unidad.

NEKO
El jabn de tocador NEKO se dirige a toda la familia. Consolidado como El experto
antibacterial, NEKO presenta como ventaja diferencial su poder de limpieza y proteccin.
Adems, su diseo anatmico es ideal para su uso y, a la vez, lo caracteriza puesto que ningn
otro jabn en Per posee dicha forma.

Presentaciones:
NEKO vende sus jabones en caja por unidad de 75 gramos y en cajas de 3 jabones de
100 gramos cada uno para uso familiar diario.
Los tipos de jabn NEKO que se pueden encontrar en el mercado son NEKO Spa,
NEKO Avena, NEKO Aloe, NEKO extra proteccin y NEKO extra suave.
PALMOLIVE NATURALS
Palmolive Naturals, una marca perteneciente a Colgate, ofrece jabones en pastilla,
jabones lquidos y shampoos englobados en experiencias para el consumidor femenino,
principalmente.

Reljate

Lavanda y Crema

Revive

Oliva y aloe

Renuvate

Intensa renovacin (Extracto de Granada)

Coco & Algodn
Avena y azcar morena
Concha Nacar & Vitamina C

Consintete

Yogurt & Fruits

Presentaciones:

Jabn en pastilla 110 gramos empaquetado. 1 unidad

Empaquetado de 3 jabones de 125 gramos cada uno.

HENO DE PRAVIA

Heno de Pravia ofrece jabones en pastilla, talco y desodorantes. En el caso del primer
producto, este jabn de tocador tradicional posee un agradable aroma y es asociado
frecuentemente con un estatus medio-alto por su larga presencia en el mercado y
reconocimiento en el mundo entero.
Presentaciones:

Jabn en pastilla 150 gramos. 1 unidad

Jabn en pastilla 85 gramos. 1 unidad

REXONA
La marca Rexona es conocida mundialmente por sus desodorantes y en el caso de los
jabones se toma la misma caracterstica para presentar en su frmula micro partculas
desodorantes que brinden frescura, adems de variadas fragancias. As entre sus variedades
se tienen Sensible Fresh, Acqua Fresh, Nutritiva Fresh, Menta Fresh, Natural Fresh.
Presentaciones:

Jabn en pastilla 125 gramos. 1 unidad

Pack de 3 jabones de 125 gramos cada uno.

LUX
Perteneciente a Unilever, en un inicio fue lanzado como jabn para prendas delicadas y
en 1925 se reformula como un jabn de tocador. Lux, haciendo referencia a la palabra luxury
(lujo), se basa en conceptos como la femineidad de la mujer, su belleza y sensualidad.
Adems, ofrece diferentes fragancias.
Presentaciones:

Jabones en pastilla empaquetados 125 gramos. 1 unidad.

Jabones en pastilla Pack por 3 unidades de 110 gramos.

.

PRECIO

DISTRIBUCIN

NEKO
Segmentacin geogrfica: Neko concentra su participacin en
supermercados, farmacias y algunas bodegas, concentradas en zonas urbanas y
rurales.
Segmentacin demogrfica: Este producto est dirigido para ambos sexos,
sin importar la edad, pues posee diversas lneas para cada ocasin. Esta marca
va dirigida principalmente hacia las amas de casa que buscan un mejor cuidado
para su familia.
Segmentacin psicogrfica: Se dirige especialmente hacia las personas que
buscan proteger su piel contra los grmenes. Principalmente esta segmentado
hacia personas de clase media para abajo, pues cuentan con los recursos para
poder acceder al precio que presenta este producto. Este producto va dirigido
principalmente hacia las personas conservadoras, adaptados y en algunos casos
los modestos.

Segmentacin conductual: Este producto es de uso diario, pues ofrece una

efectiva proteccin contra las bacterias. El principal beneficio que tiene es que
cuenta con un ingrediente antibacterial que es altamente efectivo en la
eliminacin de bacterias frecuentemente encontradas en la piel. Este producto
posee cierto grado de lealtad, ya que brinda calidad, beneficios y buenos
precios para los consumidores.
CAMAY
Segmentacin geogrfica: Este producto puede ser encontrado en
supermercados, mercados, farmacias, y algunas bodegas. Adems va dirigido a
las principales ciudades urbanas del Per.
Segmentacin demogrfica: Camay, est dirigido hacia mujeres de todas las
edades, pues posee tres versiones que ofrecen calidad y beneficios para cada
una de estas. Se dirige especialmente a mujeres decididas, elegantes,
preocupadas por el cuidado de su piel.
Segmentacin psicogrfica: Se dirige hacia personas que buscan el cuidado
de su piel y as proyectarlo una imagen ms joven. Esta segmentada
especialmente hacia clase media porque estos cuentan con los recursos
suficientes para acceder al precio que se les presenta. Especialmente, se dirige
en su mayora hacia las progresistas y algunas conservadoras, en este caso se
debe a que es una marca conocida por lo que lleva varios aos en el mercado.
Segmentacin conductual: Este producto se consume ocasionalmente, pues
no siempre es recordado por las personas al momento de su higiene bucal
diaria. Los beneficios que posee son diversos, como un aliento fresco, dientes y
encas sanas, libres de caries y agradable sabor. El grado de lealtad es medio,
pues a pesar de ser una de las 3 principales marcas, no es demandada a gran
escala.
LUX
Segmentacin geogrfica: Los jabones lux se encuentran en supermercados,
mercados, farmacias y bodegas de las ciudades urbanas y las no centralizadas
de todo el pas. Sin embargo, concentra su participacin en las principales
ciudades del Per. Adems, la marca Lu es vendida en Colombia, Venezuela,
Ecuador, Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica y Per.
Segmentacin demogrfica: Dirigido para mujeres, para edades entre 20 y
50 aos pues posee diversas lneas especializadas en el cuidado de la piel
femenina con ingredientes y fragancias deliciosas que realzan la belleza y la
sensualidad de la mujer, lo cual demuestra que se dirigen hacia mujeres

jvenes solteras hasta madres de familia. Adems, se dirige principalmente

hacia mujeres que quieran tener una piel tersa que sea atrayente para el sexo
masculino, valorizando su belleza y entendiendo sus sentimientos.
Segmentacin psicogrfica: Se dirige especialmente para mujeres que
buscan un buen cuidado de su piel relacionndolo as con la imagen que desean
proyectar. Principalmente esta segmentado hacia personas de clase alta y
media, pues poseen los recursos suficientes para acceder al precio que presenta
este producto. Segmentado hacia las modernas y hacia algunas conservadoras,
en este ltimo caso, se debe a que es una marca conocida y que brinda
calidad.
Segmentacin conductual: Este producto es de conveniencia, es decir de
compra frecuente y sin planificacin. Esto genera que la marca sea usada por el
pblico que ya lo conoce. Los beneficios que posee son diversos como por
ejemplo, brindar una mayor suavidad de la piel, brillo y frescura. El grado de
lealtad que posee es alto, ya que debido a los beneficios y calidad que posee es
uno de los jabones de tocador con una muy buena aceptacin en nuestro
mercado.

COMUNICACIN
CONSUMIDORES
INVESTIGACIN CUALITATIVA

Miembros:
Diego Olano
Ximena Portocarrero
Cynthia Guimarey
Bruno Blume
Miguel Rios