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BLUMENAU
2007
ARIEL MATURANA GAJARDO MEISEN
BLUMENAU
2007
ANÁLISE DO CONHECIMENTO DO MARKETING DE GUERRILHA
E APLICAÇÃO DE SUAS FERRAMENTAS POR PARTE
DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE DE BLUMENAU
por
Muito obrigado!
“A revolução não vai passar na TV”
Autor desconhecido
RESUMO
With the spread of Internet, the great number of market niches, the lost of trust in
traditional propaganda and the consumer's saturation of comercial messages, the
called traditional comunication has been losing, more and more, it's power as an
advertising tool. In this uncertainness scenery, emerge the guerrilla marketing,
with it's audacious and creative tools, wich intend to provoke buzz and spontaneous
media. With this situation and observing the great number of small and medium
companies that actuate in Blumenau - SC, it was proposed to analyse, at this study,
the possible use of Guerrilla Marketing, from the view of Blumenau's advertising
agencies. Through an exploring research, it was made a literature review about the
theme, based on books, academic articles and Internet. To help the material
obtaining about the issue, to stimulate the discussion and to apply one of guerrilla's
marketing tool, it was created the weblog called “TCC de Guerrilha”. It was also
made a research based on deep interviews with a no-probabilistic by judgement
sample. This interview was made with six advertisig agencies from Blumenau - SC,
Brazil, that have already made different communication actions for it's customers.
This way it has been noticed that exists an innovate strong trend, so in the use of
traditional media as in the use of audacious and creative actions. It could be
observed that the agencies have a little knowledge about the terme Guerrilla
Marketing, however, it misses a deep theoric knowledge about the tools, wich
generates a mess of concepts. Despite of the client’s fear in approving Guerrila’s
Marketing actions, there is space to innovate and use it´s tools, since the
professionals that create, plan, present and execute these ideas for the clients are
better prepared for it.
1 INTRODUÇÃO 13
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA 13
1.2 OBJETIVOS 17
1.2.1 Objetivo Geral 17
1.2.2 Objetivos Específicos 17
1.3 METODOLOGIA 18
2 DESENVOLVIMENTO 20
2.1 MARKETING 20
2.1.1 Composto de Marketing e Tendências 25
2.1.2 Segmentação de Mercado 28
2.1.3 Nichos de Mercado 33
2.2 MARKETING DE GUERRILHA 36
2.2.1 Marketing de Guerrilha no panorama atual 39
2.2.2 Buzz: Gerando boca-a-boca 44
2.2.3 Ferramentas 49
2.2.3.1 Astroturfing 49
2.2.3.2 Blog 50
2.2.3.3 PR-Stunt 53
2.2.3.4 Guerrilha urbana: Performance, arte de rua e intervenção urbana 54
2.2.3.5 Viral 55
2.2.3.6 Marketing Invisível 58
2.2.3.7 Emboscada 59
3 ANÁLISE 62
3.1 A UTILIZAÇÃO DE MÍDIA TRADICIONAL COMO ITEM ESSENCIAL EM
QUALQUER PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ 62
3.2 AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO JÁ EXECUTADAS 64
3.3 REALIZAÇÃO DE AÇÕES DIFERENCIADAS DE COMUNICAÇÃO, COM BAIXO
CUSTO E SEM COMPRA DE MÍDIA 66
3.4 RESULTADOS DAS AÇÕES 68
3.5 INTERESSE POR PARTE DO CLIENTE EM REALIZAR AÇÕES DIFERENCIADAS 69
3.6 INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING DE GUERRILHA 70
3.7 MENÇÃO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA 72
3.8 INTERESSE, POR PARTE DOS CLIENTES, NAS FERRAMENTAS DO
MARKETING DE GUERRILHA 76
3.9 DIFICULDADES EM SE APLICAR O MARKETING DE GUERRILHA 77
3.10 FERRAMENTAS COM MAIOR FACILIDADE DE APLICAÇÃO 79
3.11 MARKETING DE GUERRILHA COMO VANTAGEM COMPETITIVA FRENTE ÀS
OUTRAS AGÊNCIAS 80
3.12 CONHECIMENTO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DE GUERRILHA 81
3.13 ACEITAÇÃO E USO DO MARKETING DE GUERRILHA 83
3.14 BLOG TCC DE GUERRILHA 87
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 92
5 REFERÊNCIAS 97
6 APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA 104
7 APÊNDICE B – BLOG TCC DE GUERRILHA 105
13
1 INTRODUÇÃO
1.2 OBJETIVOS
1.3 METODOLOGIA
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 MARKETING
dinheiro para ter a posse de um produto ou adquirir um serviço. A troca pode ser
também não-monetária. O pescador troca um peixe por farinha, por exemplo.
(COBRA, 2003)
Aprofundando-se nesta questão, Kotler e Keller (2006) definem que a
troca é uma das quatro maneiras de se conseguir um produto. As outras são
produzindo-o; utilizando-se da força, roubando ou assaltando; ou pedindo.
Portanto, para que a troca exista são necessárias cinco condições essenciais:
a) Que existam pelo menos duas partes;
b) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras
partes;
c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;
d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de
troca;
e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Numa troca, ambas as partes procuram vantagens que as deixem em
situação melhor que a anterior. A troca é um processo de criação de valor, porque
normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação. “De maneira
primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e
preço, denominado a ‘tríade do valor para o cliente’”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
23)
Segundo Cobra (2003), um produto poderá proporcionar satisfação ao
consumidor se os seus atributos, o seu corpo – também chamados de valores
tangíveis -, o satisfizerem. Mas uma parte do produto é caracterizada por seus
valores intangíveis, que lhe conferem uma alma. Uma roupa de uma grife
mundialmente conhecida possui como valores tangíveis um corte, um tipo de
tecido, uma modelagem. Porém, também possui seus valores intangíveis, como o
status que vestir aquela marca dá ao consumidor. “O valor é definido como a
diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe”. (COBRA, 2003, p. 10)
As empresas atendem as necessidades emitindo uma proposta de valor -
um conjunto de benefícios que satisfazem as necessidades dos clientes. (KOTLER;
KELLER, 2006). “A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que
pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 22)
22
na apresentação de uma solução básica, que deve ser valorizada por todos os
membros do segmento; e algumas opções que apresentam um ônus adicional.
Por sua base on-line, o consumo através da cauda longa tem uma forte
influência do boca-a-boca e do marketing viral. Os consumidores tornam-se muito
mais suscetíveis à influência de amigos que escrevem em blogs, ou de
recomendações dadas por “pessoas de carne e osso” nas redes sociais virtuais e
listas de resenhas de livros ao estilo Amazon.com, por exemplo. Observa-se ainda
que as estrelas do mercado de nicho e da cauda longa passam longe das grandes
emissoras de rádio e televisão. (ANDERSON, 2003)
“Nichos surgem quase sempre de maneira inesperada, como brechas que
o mercado abre e quem for o primeiro (...) tem as melhores chances de ser bem
sucedido”. (RICHERS, 1996, p. 60) Segundo Gracioso (2002), a principal
oportunidade proporcionada pela criatividade no marketing é a descoberta de
infinitos nichos de mercado. Basta estar atentos às expectativas e às necessidades
não atendidas dos consumidores.
Assim, para Anderson (2006), a explosão de nichos trará uma mudança
no consumo e no mercado não apenas quantitativa, mas sim qualitativa. À medida
que a demanda se desloca para a “cauda longa”, o fornecimento de produtos
melhora cada vez mais, alterando a ordem de mercados inteiros e, por
conseqüência, a cultura nas próximas gerações.
Visando um futuro ainda distante, Gracioso (2002) sugere que, como
clímax do processo de criação de nichos, é inevitável a entrada agora na era do
marketing individualizado, onde a alta personalização do produto por meio de
adição de serviços, dará a impressão de que o produto foi feito sob medida para
cada cliente em particular.
e é este diferencial que o faz optar por esse ou aquele produto. Desta forma,
fundamental como conhecer seu público-alvo, é também conhecer as mídias com as
quais se pretende atingir estas pessoas. (GOMES; NISSAN, 2001)
Tem-se a visão errada de que comunicação é apenas fazer propaganda
por intermédio de televisão, rádio, jornais e revistas, utilizando-se da mídia de
massa, como se só isso bastasse e funcionasse. Porém existem dezenas de outras
formas de comunicar-se com o consumidor. (GOMES; NASSAN, 2001) Para Gracioso
(2002), as empresas podem e devem utilizar-se de outras formas mais concentradas
de comunicação, como promoções, panfletagens e veículos dirigidos, que na teoria
oferecem uma menor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento alvo.
Para Cavallini e Braga (2006), a mídia tradicional está saturada e sua
audiência fragmentada. Bob Garfield, o principal colunista da revista especializada
Advertising Age e ácido crítico da propaganda tradicional, alerta que, ao contrário
do que se pensa, as pessoas não amam os comerciais de 30 segundos da televisão,
no máximo os toleram. Geralmente acreditam que são obrigadas a aturá-los por
estarem recebendo um conteúdo não pago, numa relação de troca. O comercial
tradicional ainda é aceito na televisão, mas em outras mídias, como a internet, as
pessoas não o aceitam mais. (GAILBRAITH, 2007)
Através da internet, o consumidor adquiriu mais acesso a informação.
Através dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar
sua opinião sobre tudo o que consome, desde produtos básicos até serviços
complexos. Desta forma ele ganha mais poder, o que exige uma mudança na
proposta de valor das empresas e nos esforços de marketing. (CAVALLINI; BRAGA,
2006)
O consumidor abdicou do papel de simples target e passou a adotar a
postura de agente. Pela internet ele tem voz e é ouvido, de forma barata e rápida.
É possível a interação com outros consumidores e marcas, transformando-o de
passivo em ativo, tomando a iniciativa no relacionamento, falando mais e mais alto
para ser ouvido. (CAVALLINI; BRAGA, 2006)
Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior
impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia, e sim por
ter mudado o comportamento do consumidor. E isso atinge
toda e qualquer mídia existente. (CAVALLINI; BRAGA, 2006, p.
30)
42
Os críticos de cinema dos jornais mais importantes são convidados a dar a sua
opinião e suas frases são impressas nos cartazes expostos nas salas de cinema. O
estúdio produtor do filme não tem endosso perante o público para convencê-lo a ir
ao cinema. (RIES; RIES, 2002)
Essa evolução natural dos mercados, producente de uma maior fluidez
das verbas publicitárias e por conseqüência sua pulverização, tem como prova o
investimento cada vez maior das agências de publicidade em braços promocionais,
com o objetivo de reter a verba do cliente que se dissipa em grande parte para o
marketing promocional. (PATRIOTA, 2004) Ries e Ries (2002) também observam
essa tendência no segmento de mercadorias embaladas nos Estados Unidos, onde a
verba destinada À propaganda no orçamento de marketing caiu de 60% em 1977
para 30% em 2001.
Para Levinson (1989) a utilização das não-mídias fornece um amplo
espaço para atingir o público-alvo de forma eficaz, na maioria das vezes sem pagar
quase nada. Para um guerrilheiro, tudo é passível de virar mídia e tudo deve ser
aproveitado, sempre com relevância tanto na escolha da não-mídia como da
mensagem que se pretende passar adiante.
Partimos da premissa de que nenhum meio de comunicação é
neutro. Todo e qualquer veículo da ação publicitária carrega
em si alguns aspectos e significados, que, se percebidos de
forma correta, podem desempenhar um relevante papel no
processo de construção do envolvimento entre produto/serviço
e consumidor. O desafio consiste em encontrar o equilíbrio e a
pertinência, tão importantes no planejamento estratégico da
comunicação midiática. O planejador de mídia tem que buscar,
em sua estratégia de escolha dos meios a serem utilizados
para comunicação com o target, uma harmonia entre meio e
mensagem, que pelo menos se “aproxime” da perfeição. Ou
seja, o conjunto meio (mídia) e mensagem (conteúdo) deve ter,
em sua essência, relevância e identificação com o público-alvo
da comunicação. (PATRIOTA, 2004)
de fazer parte de um grupo seleto, tem grande apelo para um consumidor cada vez
mais exigente.
Para Godin (2003), a comunicação tradicional, de interrupção, dirige-se
para muitos consumidores, o maior número possível, tendo como único
intermediário a empresa de mídia. Na prática, para o autor, o objetivo do
anunciante acaba tornando-se gastar dinheiro à toa, e o do consumidor, evitar
ouvir o anunciante.
Segundo Dye (2000, apud KOTLER; KELLER, 2006), antes de uma empresa
ativar uma campanha de buzz com consumidores, é necessário atentar para alguns
mitos da ferramenta, como o de que apenas produtos escandalosos geram boca-a-
boca e que ele simplesmente acontece sem ativação. Também é preciso notar que
as melhores pessoas para iniciarem um buzz são os melhores clientes e que para se
lucrar com ele é preciso agir rápido e ser o primeiro.
Ao se trabalhar com o boca-a-boca, buscam-se não necessariamente
grandes consumidores, senão grandes influenciadores. Nesse espectro, dois são os
alvos eminentes das mensagens, possíveis geradores de buzz. São aqueles que farão
com que a mesma se espalhe através de suas redes sociais: (SALZMAN; MATATHIA;
O´RELLY, 2003)
a) Alfas: são pessoas que geralmente gostam de novidades e estão à sua
procura. Não necessariamente partilham voluntariamente algo novo
com alguém, porém gostam de mostrar que sabem mais sobre
determinado assunto. Tendem a experimentar em primeira mão, sem
medo de riscos. Geralmente são inquietos e se entediam facilmente,
desprezam de forma abrupta as convenções pré-estabelecidas e
sentem prazer em correr riscos caso isso lhes confira elevação do
status quo. Também sentem uma forte necessidade de exclusividade
em tudo que consomem.
b) Abelhas: indivíduos que se apropriam das idéias dos Alfas, traduzindo-
as em dados utilizáveis e disseminando-as para o resto do público. O
abelha geralmente é solidário e comunicativo, sendo um elo entre o
nascimento de uma tendência e a sua proliferação entre os
consumidores. O gosto pela disseminação de conteúdo, muitas vezes
os coloca no centro das comunidades sociais. Ao espalhar a
mensagem, não praticam pré-conceito, correndo para contar as boas
novas a todas as pessoas que fazem parte do seu círculo de amigos.
Têm por característica ainda um senso de estilo baseado na imitação
48
2.2.3 Ferramentas
2.2.3.1 Astroturfing
2.2.3.2 Blog
São várias as ferramentas que auxiliam na criação de blog, o que acabou por
popularizar a ferramenta ao redor do mundo. (SILVA, 2003)
Para Cipriani (2006), o blog proporciona um poder de comunicação
bidirecional instantâneo, com um alto valor agregado, porque possui leitura
agradável, custa muito pouco, é de fácil navegação, disponibiliza a troca de
comentários e links, é personalizado e permite a criação de uma comunidade em
torno de um tema.
O blog para comunicação de marketing, segundo Cipriani (2006), é a
melhor maneira de introduzir a ferramenta em um negócio. Para isso é necessário
entender que o mesmo não tem a função de tornar-se uma vitrine da loja, um
quadro de avisos ou um anúncio. Além de ter que ser escrito sem formalidades, por
alguém de dentro da empresa, é necessário também possuir um assunto relevante
como tema para o blog, que faça com que o leitor sinta a vontade de ler e de
espalhar para alguém.
O assunto explorado deve ir além da marca e seus produtos e
simultaneamente, deve possuir um conteúdo específico e do
interesse dos clientes. (...) O conteúdo precisa ser voltado
sempre para um segmento de clientes. (CIPRIANI, 2006, p. 40)
2.2.3.3 PR-Stunt
2.2.3.5 Viral
maneiras.” (GODIN, 2001, p. 49) O que existe é uma troca entre o consumidor que
recomenda essa idéia, aumentando seu status como agente contaminador poderoso
ou a sua compensação como agente promíscuo, e os receptores, que têm as suas
vidas mudadas pelo que aquela idéia representa. Assim, todos saem ganhando na
disseminação de um viral.
Ao utilizar-se do viral numa estratégia de disseminação de uma
mensagem, é preciso observar que algumas pessoas têm mais chance de espalhar o
vírus para toda a sua colméia. Os agentes contaminadores, que são o cerne da
propagação de uma idéia viral, devem ser identificados e sempre cortejados para
que uma estratégia de viralização funcione. (GODIN, 2001)
Godin (2001) separa os agentes contaminadores de acordo com as
motivações que o levam a espalhar um vírus:
a) Agentes Contaminadores Promíscuos: São motivados por incentivos,
como dinheiro, e mesmo não sendo tidos como grandes líderes de
opinião, podem ser extremamente eficazes na disseminação de um
conteúdo;
b) Agentes Contaminadores Poderosos: Definitivamente não está a
venda. Pode sim, tornar-se um agente contaminador promíscuo,
porém sempre que ele aceita uma proposta dessas, seu poder de
disseminação diminui.
Além dos agentes contaminadores, Godin (2001) também sugere que
para auxiliar a disseminação de um viral é necessário um bom aparato
amplificador, como uma rede interessante de blogs ou, até mesmo, a mídia
tradicional.
Em seu blog, Wilson (2005) sugere alguns princípios básicos para a
criação de um viral eficiente: Distribuir gratuitamente produtos e serviços com
algum valor, oferecer um meio sem esforço de envio de uma idéia, ser facilmente
transmissível do pequeno para o muito grande, explorar motivações e
comportamentos comuns, utilizar-se das redes de comunicação já existentes e
sempre tirar proveito de recursos de terceiros.
Para Godin (2007) uma idéia só é retransmitida quando a mesma é
compreendida, tendo por parte do receptor, obviamente, uma vontade de
repassar. Este ato de espalhar a mensagem tem de lhe trazer benefício direto ou
58
indireto e o esforço que a transmissão da idéia demanda nunca poderá ser menor
que esse benefício. Martins (2007) escreve que para transmitir uma mensagem, o
remetente tem de considerar aquilo interessante, tanto para ele como para o
receptor, além de enxergar nessa transmissão algo que lhe traga um benefício.
Para Cavallini e Braga (2006), um aspecto divertido do viral é que, na
medida em que ele depende do comportamento humano, ele se torna muito difícil
de controlar ou prever. Apesar disso, para Vial (2007), o bom profissional do
marketing de guerrilha deve saber planejar, executar e conduzir um bom viral, já
seja através de um vídeo, de uma imagem ou de qualquer conteúdo multimídia.
Desta forma, Nalts (2006) destaca como pontos chave para o sucesso de um viral o
fato de não tentar fingir que não se está fazendo propaganda quando o objetivo é
esse, de não se gastar uma fortuna na produção e de engajar o receptor ao invés de
apenas comunicar algo.
2.2.3.7 Emboscada
não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das
pessoas e vira assunto, ao ponto de levar os créditos pela organização da festa.
Na prática, para compreender a ferramenta, é preciso observar
atentamente a escalada vertiginosa no investimento e patrocínio a eventos,
enquanto a tendência da propaganda de massa tradicional é a estagnação. (REIS,
1996 apud BARR, 1993) Assim sendo, todo grande evento possui um patrocinador
oficial, que paga um grande valor para sê-lo. Isso gera um grande problema para as
marcas concorrentes, que não têm condições de estar em evidência. (WIKIPEDIA,
2007)
A emboscada ou ambush, consiste na criação de ações no entorno ou
dentro desses eventos que chamem a atenção para outra marca, promovendo-as
em conexão com o evento. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio e
desobedecer às leis. (WIKIPEDIA, 2007) Para Reis (1996, APUD SANDLER; SHANI,
1989, p.11) define-se emboscada como “Um esforço planejado (campanha) por uma
organização, para se associar indiretamente a um evento, de forma a ganhar ao
menos algum reconhecimento e benefícios associados ao fato de ser um
patrocinador oficial.”
Basicamente, dois fatores podem levar uma empresa a optar pela
emboscada: o aumento do custo das cotas de patrocínios dos eventos e a eventual
impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento. (REIS, 1996)
Um exemplo famoso de emboscada ocorreu em 1994, na Copa do Mundo
de Futebol dos Estados Unidos. Enquanto a marca de cervejas Kaiser comprou as
cotas de patrocínio das transmissões da Rede Globo de Televisão, a Brahma, marca
concorrente, investiu toda a sua verba uniformizando torcidas organizadas, além de
material promocional ao redor dos estádios. Grandes dedos remetendo ao slogan “A
número 1” da Brahma eram vistos espalhados por toda a torcida nos jogos da
seleção brasileira. (REIS, 1996)
No meio de toda a confusão, a Globo cortou a transmissão de
jogadas que envolvessem o material da Brahma e acabou
prejudicando o telespectador e empresas anunciantes, como a
Freios Varga, que pagaram vultosas verbas para colocar
placas no campo de futebol onde os jogos foram realizados.
(REIS, 1996, p. 3)
61
3 ANÁLISE
mídia (tradicional) não se obteria a atenção das pessoas. Mas há casos em que se
pode tranquilamente não usar mídia (tradicional)”. Mesmo assim, para o
entrevistado da agência C, a falta da prática em executar pesquisas mercadológicas
por parte dos clientes, limita a atuação e a eficácia do trabalho das agências. Para
ele não existe uma regra que dite a utilização ou não deste tipo de mídia.
Segundo a agência E, muitos clientes exigem a utilização de mídia
tradicional. Para agência B também é visível essa falta de prática quando da
pesquisa de mercado e é preciso alertar o cliente acerca da freqüência que se
pretende alcançar, pois um outdoor utilizado isoladamente não terá um impacto
significativo, deixando de atingir os objetivos:
“Eu acho que a questão sempre volta na abordagem dessas
mídias, como você conseguir, até aqui na região, uma
quantidade mínima suficiente para que tenha eficiência. Muitos
clientes vêm e querem utilizar mídia de massa e para alguns
tem que ter toda aquela explicação da parte de mídia.”
(ENTREVISTADO AGÊNCIA B)
ação interna, que no final, isso dito pelos entrevistados, acabou obtendo mais
resultados que aqueles que poderiam ser conseguidos com o outdoor. Desta forma,
acreditam que o cliente daqui para frente ouvirá a opinião da agência outras vezes.
Percebe-se que há uma barreira com relação aos clientes, exemplificado
também pelo entrevistado da agência D, que em se tratando de um braço
promocional, vive diariamente essa realidade. Mesmo afirmando que há nos
clientes uma vontade de utilizarem novamente ações diferenciadas para outras
ações de comunicação, ele afirma: “A gente vai visitar os clientes e eles têm a
expectativa de receber uma agência de publicidade, e quando a gente diz que não
vai fazer televisão e vai fazer outra coisa, eles perguntam: ‘como assim?’” Apesar
disso, para ele, é um mercado que tende a crescer muito na região.
De acordo com os exemplos das agências A e B, percebe-se que na
medida em que uma primeira ou uma segunda ação é executada e se obtêm os
resultados almejados, o cliente torna-se mais receptivo às ações diferenciadas. Isso
resulta também em uma maior participação criativa da agência no planejamento
de comunicação da empresa, tornando-a cada vez mais parceira do cliente.
desse tipo de ação e de “ações virtuais”, para guerrilhar e entrar numa situação de
disputa por uma fatia de mercado.
Em se tratando de um braço promocional, o mesmo entrevistado
explicou também que o marketing de guerrilha muitas vezes aproveita-se de
ferramentas do marketing promocional e das mídias tradicionais, numa abordagem
mais criativa e impactante. Assim como Ries e Trout (1986) quando afirmam que a
guerrilha procura sempre reduzir o campo de batalha para obter igualdade frente
aos grandes concorrentes, o entrevistado complementa sua definição baseando-se
nas teorias de nicho de mercado:
“Você pulveriza a comunicação e atacando em diversos pontos
com pequenas equipes, você está indo pontualmente no seu
público-alvo, fazendo-o enxergar de uma maneira muito
pontual, você faz com que a sua coisa esteja em evidência
num lugar, mas ele vai chamar mais a atenção de quem
interessa, de um público definido. (...) Guerrilha é você ir
comendo pelas beiradas até alcançar algo maior.”
(ENTREVISTADO AGÊNCIA D)
passa o filme. Segundo o entrevistado, esta última ação remete a um fato ocorrido
muito sério, que deve ser abordado com muito cuidado, além de uma atenção
especial com o fim que levarão as latas abandonadas nas areias da praia.
Desta forma, mesmo não sabendo identificar quais foram as ferramentas
utilizadas nas campanhas citadas, os entrevistados mostraram-se ao menos
conhecedores de algumas ações de marketing de guerrilha.
Vale observar que duas das ações citadas foram executadas pela agência
especializada em marketing de guerrilha Espalhe, de São Paulo. Mesmo que uma
delas tenha sido criticada por um dos entrevistados, que desconhece os resultados
obtidos com a ação, é notável a repercussão e consequentemente o bom trabalho
que as agências de guerrilha brasileiras vêm fazendo.
O entrevistado da agência C desconhece os termos técnicos, que na
verdade inexistem, em sua opinião. Segundo ele, basta ter uma boa idéia. Apesar
disso, há de se observar que ao se defender uma ação de guerrilha junto ao cliente,
existe uma necessidade do conhecimento dos termos técnicos, para que o cliente
acabe investindo com segurança o seu dinheiro na “boa idéia”, fato constatado por
outros entrevistados nas perguntas que seguem.
Concluindo, um dos entrevistados da agência B definiu o nível de
conhecimento das ferramentas de guerrilha pelas agências de Blumenau: “Poucas
(agências) realmente têm o domínio desses recursos (ferramentas do marketing de
guerrilha), acho que a gente ainda tem que remar muito nessa questão”.
pois para o mesmo, tendo como plataforma a internet, trata-se de uma opção cara
e fora do espectro possível do marketing de guerrilha.
Esse conhecimento do termo “marketing de guerrilha” sem o
aprofundamento nas definições das ferramentas pode ser fruto de uma atenção
cada vez maior dos veículos especializados no assunto, colocando-o
superficialmente no meio publicitário, como bem disse o entrevistado da agência E.
Lê-se, ouve-se e fala-se muito sobre “marketing de guerrilha”, porém não se
discute com o aprofundamento necessário, o que levaria a uma compreensão das
ferramentas, e conseqüentemente a sua correta utilização, revertendo em
resultados positivos.
Prova disso é que boa parte dos entrevistados das agências utilizou-se de
exemplos de campanhas guerrilheiras que aconteceram em grandes centros na hora
de definir as ferramentas. Campanhas essas que, pelo forte apelo criativo, ousado
e surpreendente abundam nas revistas e nos sites especializados em publicidade e
propaganda.
Apesar de todo esse barulho em volta do marketing de guerrilha, a falta
de livros que conceituem essas novas práticas da guerrilha pode ser uma atenuante
no desconhecimento por parte dos publicitários. A conceituação e as formas de
utilização dessas ferramentas não foram elaboradas por um grande teórico do
marketing e não constam nas grandes enciclopédias do assunto. As tendências e a
criação dessas ferramentas são ditadas pelas próprias agências especializadas, que
atualizam sua expertise constantemente para melhor atender seus clientes. Ao não
conhecer a metodologia de trabalho dessas agências, perde-se a referência sobre o
que é e como se utilizar de cada uma das ferramentas.
Para o entrevistado da agência C, a conceituação do termo não tem
importância, afinal, o que importa é a grande idéia. Apesar disso, vê-se nas
respostas das agências B e E uma dificuldade de apresentação desse tipo de
proposta, confirmando um despreparo por parte dos responsáveis por levar essas
idéias aos clientes. Esse despreparo passa também pela incerteza quanto ao que se
está apresentando, como mencionou ainda um dos entrevistados da agência B.
Um bom publicitário não confunde termos já inerentes da profissão,
como atrapalhar-se com as palavras merchandising e product placement, ou não
saber a diferença básica entre “CMYK” e “RGB”. Algumas dessas confusões chegam
83
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
entrevistados cita o viral, por ser uma ferramenta que está em voga nas revistas
especializadas, mas não sabe defini-lo. Os “segredos” das ferramentas estão
supostamente escondidos nos sites das agências especializadas em marketing de
guerrilha de grandes centros, e não há uma pesquisa aprofundada sobre elas nessas
fontes de teoria. Resultado disso é uma confusão quando o que se pede é uma
definição de ferramentas, já que definições e exemplos que não condizem com os
conceitos básicos de suas aplicações foram citados.
Outro fator que corrobora essas afirmações é o medo dos clientes em
aprovar ações ousadas e criativas como essas, onde nem o baixo custo os convence.
Isso acaba por interferir no desconhecimento das ferramentas, já que a agência
deixa de buscar soluções criativas e diferenciadas com medo da reprovação. Existe
um padrão estabelecido na compra de mídia tradicional o que facilita muito o
trabalho, tanto para a agência como para o cliente. Mesmo essa prática não sendo
garantia de retorno, o cliente prefere investir sua verba em algo mais concreto e
estabelecido, visto que alguns entrevistados alegaram não possuir provas dos
resultados positivos dessas ações ou capacidade de apresentá-los aos clientes.
Estes fatos levam a concluir que as agências conhecem os objetivos do
marketing de guerrilha, mas não estão seguras em oferecê-lo, pela falta tanto do
conhecimento mais aprofundado das ferramentas como da segurança em
apresentá-los como soluções, e não apenas como meras mídias de apoio. Há sim
uma forte vontade em inovar, tanto que vários trabalhos criativos, inovadores e
que envolvem ferramentas do marketing de guerrilha desconhecidas pelas agências
são executados na cidade. Porém é preciso sempre dobrar o cliente e mostrar-lhe
que esse tipo de ação funciona.
Apesar disso, os caminhos para a aplicação do marketing de guerrilha já
estão sendo traçados pelas próprias agências, mesmo que sem o conhecimento e a
percepção disso. Há a constatação pelos entrevistados de que ações de guerrilha
sempre alcançam os objetivos propostos, e a seguir, os clientes abrem-se
consideravelmente para a aprovação de ações desse tipo para divulgar o seu
negócio. As agências também consideram que oferecer o marketing de guerrilha
destaca a agência no mercado publicitário local, mais um incentivo para o
aprofundamento no tema e para a aplicação das suas ferramentas.
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