Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Sede Regional San Carlos

Escuela de Agronoma

Curso
Manejo y Comercializacin de Productos Agropecuarios

Estudio de Caso
MARKETING REAL 10.1

Estudiantes:
Cinthia Arce Araya
Fabin Cruz Rodrguez
Diego Loria Villalobos
Ramn Rodrguez Naranjo

Ao
2015

MARKETING REAL 10.1

RESUMEN O SINTESIS DEL CASO

Taca en el 2004 lanza Centroamrica Fcil, para viajes cortos (1 a 3 horas) a bajos costos
($ 109 ms impuestos) entre capitales del Istmo y hasta con 30% de descuento sobre
valor de los boletos, bajo la estrategia de Benchmarking de las aerolneas
norteamericanas de bajo costo. Tambin Taca mejor servicio al cliente y de trasporte de
equipaje. En 2004 la productividad por empleado subi un 48% con relacin al 2000. Otra
estrategia fue reducir en un tercio el nmero de aeronaves y que estas pasaran el mayor
tiempo volando. Por otro lado reemplaz el servicio gratuito de alimentos, dejando en el
cliente la decisin de consumo. Como a taca le era difcil librarse de las agencias de
viajes, decide poder a disposicin del cliente una aplicacin electrnica donde los clientes
busquen directamente viajes y tarifas en www.taca.com, donde obtendran mejores
precios. Tambin habilit con este mismo sistema la venta electrnica de tiquetes. La
suma de estas medidas puso a la empresa en el grupo de aerolneas de medio costo y
muy cerca de las de bajo costo. La razn del nuevo juego es la supervivencia de la
empresa.

HECHOS RELEVANTES
Centroamrica fcil: reajuste estructural y de precios de Taca para el mercado
centroamericano, con el fin de atraer ms clientes y mejorar la situacin
econmica de la empresa.
Aerolnea de bajo costo, para viajes cortos, con duracin de 1 a 3 horas.
Crecimiento de un 2,9% en la facturacin de Taca para el ao 2004, con ganancias
de $392 millones.
PBG (Profits before growth): redujo y concentr su flota en una sola marca Airbus,
con esto redujo una gran cantidad de costos en sus operaciones.
Taca mejor su servicio al cliente y el transporte de equipaje.
Desarrollo sostenible: un nuevo crecimiento de la aerolnea taca pero conservando
su rentabilidad.
Ventas electrnicas: taca busca restar peso y costo sobre la operacin de las
agencias de viajes quienes dominan la venta de sus tiquetes, por eso inaugur un
sitio web (www.taca.com) para venta y reservacin de sus tiquetes y ofrecer los
viajes desde internet.
Inversin en aviones Airbus (A321).
Inauguracin de Volaris: una nueva aerolnea de bajo costo fundada por Taca y
Sinca Inbursa en Mxico.

PALABRAS CLAVE
Taca, Centroamrica Fcil, Benchmarking, Aerolneas de Bajo Costo, Profits Before
Growth, Desarrollo Sostenible.

DISCUSIN DEL CASO

Taca una aerolnea de Amrica tena muchos aos de operar y ltimamente no registraba
ganancias, llevaba muchos aos operando con nmeros rojos, hasta que su jefe operativo
decidi buscar una nueva estrategia de mercado para atraer clientes, lo que l hizo fue
copiar el sistema de operaciones de las lneas areas de bajo costo en USA para
implementarlo en Centroamrica y conectar las capitales, recurri a otros mtodos como
mejorar los incentivos de sus empleados y directivos segn el rendimiento y la
productividad de modo que el servicio brindado a sus clientes fuera lo mejor posible para
conquistarlos. Tambin opt por reducir su flota de aviones, aunque eso implicara menos
rutas y menos vuelos, logr mejorar el cumplimiento de sus horarios y de sus vuelos,
adems su flota se mantuvo la mayor parte del tiempo volando, esto implica que
generaron ingresos pues al estar en tierra no generan ingresos y se devalan igualmente.
Ese proyecto que tuvo en mente el vicepresidente y jefe operativo de Taca, lo de
Centroamrica fcil, hizo que se hicieran descuentos del 30% promedio sobre el valor de
los tiquetes areos, esto conllev a que muchas personas compraran esos boletos, por la
disminucin en el costo, al haber mayor ventas de boletos, la empresa tuvo un incremento
en las ganancias para el ao 2004, es por esto, que la iniciativa que tuvo el jefe operativo
tuvo buenos resultados, pero dicha iniciativa fue parte del benchmarking, cuya tcnica es
observar las prcticas o procedimientos de otras empresas, aprender acerca de eso y
luego implementarlo con mejoras o algunos cambios en la empresa personal,
adaptndose a las condiciones propias, a final de cuentas, lo que eso implica es tener
mayor competencia entre empresas. Ahora bien, en este caso, se tiene una aerolnea de
bajo costo, para viajes de corta distancia, sin dejar de lado el modelo tradicional de vuelo,
que son los viajes largos.
Con el PGB (Profits before growth) se logr una disminucin en los gastos operativos,
racionalizaron rutas y mejoraron su cumplimiento con la llegada a tiempo de los vuelos a
su lugar de destino, mejoraron el servicio al cliente y el servicio de transporte de equipaje,
adems tuvieron un importante cambio a nivel de empleados, ajustando los salarios y
premios correspondientes por resultados obtenidos, al igual que dieron capacitaciones a
todo el personal acerca de las normas del PGB, siendo esta empresa Taca, superada a
nivel Centroamericano por Delta Airlines y Copa Airlines. Al poner en prctica el PGB,
aumentan las ganancias y la empresa se ahorra gran cantidad de dinero a nivel
operacional. Lo mismo sucede con la compra de aviones que se realiz, comprando cinco
A321, de esta forma se tienen ms viajes dentro y fuera de Centroamrica, porque entre
ms aviones se tengan, mayor cantidad de pasajeros, por ende, mayores ingresos, hasta
un 22% para el 2004. Otro tema de ahorro, fue que optaron por eliminar el servicio de
comida durante los viajes cortos, haciendo que los clientes paguen si ellos desean comer
algo durante el vuelo, de esta manera se ahorran una cifra importante de dinero.
Ahora taca piensa adems en crecer nuevamente, pero siempre en el margen de la
eficiencia y cumplimiento de los objetivos, no solo piensa en incorporar nuevos aviones
sino que piensa en crear una nueva aerolnea en Mxico y en atraer a los clientes
mediante la publicidad por internet, quiere que sus clientes se relacionen directamente
con ellos para ver las tarifas, opciones de viaje y comprar los tiquetes, as no dependen
de las agencias de viajes, tambin atraen a clientes con promociones como lo es el

incentivo a quienes quieran recibir sus maletas unos das despus y no el mismo da. Con
respecto a la parte de internet, en donde la empresa, tuvo la idea de crear un sitio web,
hizo que de esta forma, se hiciera ms propaganda, adems de dejar de trabajar con
agencias de viajes, que se dejan una importante comisin de los boletos que vendan,
adems para el mismo cliente, los boletos resultan ser hasta ms baratos, al contar con
una pgina web, las ventas electrnicas de tiquetes areos, result ser una alta inversin,
pero que los resultados fueron an ms altos, disminuyendo costos en distribucin, otra
idea que pretende Taca, es implementar lo del pre-chequeo va internet, as genera
confianza a sus clientes y hace que el proceso durante el aeropuerto sea menos tedioso,
de manera rpida y eficiente. Taca busca aduearse de aquellos mercados potenciales
que las aerolneas de alto costo no acaparan porque no les son rentables, pero a la vez
no busca competir en los pases donde otras compaas ya se adelantaron y estn ms
arraigadas como es el caso de Amrica del Sur.

CONCLUSIONES

1- El benchmarking es una tcnica que conlleva a grandes beneficios, sin ser una
copia de algn proyecto de alguna empresa, sino un mtodo de aprender sobre
dicho proyecto y luego instaurarlo al nivel que uno desee en la propia empresa, no
de la misma manera, sino con algunas mejoras o con nuevas ideas a partir de lo
observado en otra empresa.
2- Se pueden ofrecer boletos areos a precios ms cmodos, sin necesidad de dar
un mal servicio, an si son viajes cortos no mayores a 5 horas de duracin, el
servicio al cliente de igual forma es de buena calidad, contribuyendo as a mayor
cantidad de pasajeros durante los vuelos.
3- El tener una pgina web, en donde se pueda conocer ms a fondo la aerolnea, en
donde se observen las promociones, los precios a diversos pases, la informacin
acerca de los viajes, hace que el cliente se sienta ms satisfecho, que pueda
hacer sus compras de boletos desde la comodidad de su hogar, pueda tener
informacin con tan solo ingresar al sitio web, de esta manera el proceso resulta
ms eficiente y a la vez genera confianza al cliente sobre la compaa.

BIBLIOGRAFA CONSULTADA

Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. 2008. Fundamentos de Marketing. 8 ed. Pearson

Educacin. Mxico DF. Mxico. 600 p.