DASHBOARDS - Introduo ao conceito

Paulo Buchsbaum (pbuchsbaum@globo.com) - Mai/2012

Introduo
O contedo a transcrio escrita de uma palestra proferida no Hotel Ipanema Plaza
sobre dashboards, no dia 14 de maio de 2012, durante o Frum de Varejo, patrocinado pela
AZOV ( www.azov.com.br ).

Situao Usual
Em muitas empresas, h diversas planilhas espalhadas nos seus diferentes setores. Isso
traz muito improviso, possibilidades de erros e perda de tempo na sua elaborao.
As anlises de dados costumam ser superficiais, envolvem muito trabalho manual e so
isoladas de qualquer contexto mais genrico.
Dessa forma, a execuo e o dia-a-dia, terminam por ficar bastante apartados de uma
viso estratgica, quer esta esteja definida formalmente ou no.
Os oramentos, que costumam ser um dos raros momentos em que dados globais da
empresa so reunidos para uma ao organizada, j nascem velhos e funcionam mais como
uma camisa de fora do que um agente de mudanas.

Dashboards
Os dashboards (painis de bordo) representam uma viso global expressa em geral em
uma nica tela com inmeras e poderosas possibilidades de interao. Eles servem como ponto
de partida para as principais informaes da empresa ou de uma determinada rea.
A atuao dos executivos nesse painel ir gerar, a partir de suas concluses, possveis
cursos de ao, gesto ou tomada de deciso.

Mtricas
Voc obtm o que voc mede - Annimo
Por trs dos dashboards, h um conjunto de mtricas e, em muitos casos, seus valores
esperados (metas). Esses valores podem aparecer sob a forma textual, como tabelas e campos,
ou sob a forma grfica.
Em relao s mtricas, os dois extremos so nocivos.
Empresas que no tm a cultura de mtricas enfrentam problemas, porque a gesto fica
muito intuitiva e tocada com base no sentimento e no palpite. No h muitos critrios objetivos
para se gerir pessoas e processos. Em um cenrio dessa natureza, a tomada de deciso
costuma ser feita de uma forma bastante improvisada.
O outro extremo tambm nocivo. Empresas que tm mtricas demais sofrem de
indigesto, porque quem tem tenta controlar e acompanhar tudo termina por perder o foco, a
objetividade e a direo. um ledo engano achar que tudo que pode ser medido deve ser
medido.
As mtricas bsicas deveriam representar um conjunto pequeno e poderoso de
indicadores, capaz de traduzir os principais objetivos da empresa. Obviamente as mtricas
podem ser detalhadas em um conjunto maior, dependendo da rea em que estivem sendo
utilizadas, mas sempre com uma preocupao de conciso. Em suma, menos mais.
H dois perigos que as mtricas trazem que acarretam muito ansiedade aos executivos:
O primeiro deles a variabilidade. A variabilidade a traduo do fato que valores
variam em ambas as direes e isso um fato natural da vida.
Por exemplo, o aumento da taxa de desemprego de 2,7% para 2,8% uma flutuao
absolutamente natural e no tem nenhum significado especial. Do mesmo modo, pequenas
variaes para cima e para baixo do faturamento de uma loja, como 5%, tambm so
praticamente aleatrias. De um dia para o outro, chove, faz sol, o trnsito se altera, etc.

Um vendedor de carros pode vender 0, 1 ou at 2 carros por dia, sem que isso
represente qualquer piora ou melhora no seu desempenho. Essa conhecida na estatstica
como lei dos pequenos nmeros. E veja que estamos falando de alteraes da ordem de 100%.
Suponha que um vendedor vendeu 1 automvel em 2 dias seguidos. Se a pessoa que comprou
o carro no dia anterior teve uma dor de barriga e adiou sua compra para o dia seguinte, esse
mesmo vendedor teria vendido nenhum carro e depois dois carros, sem que isso represente
nada de especial.
A frequncia outro ponto sensvel. Em tempos de smartphones e tablets, torna-se cada
vez mais frequente aqueles executivos que capturam informaes de uma forma muito nervosa,
gerando ansiedade sem qualquer efeito prtico.
Saber a venda de hora em hora dificilmente ir gerar qualquer ao til para o executivo.
Se a venda est apresentando uma queda, dificilmente algum tipo de "pito" ir magicamente
produzir uma recuperao dos nveis de venda. Tal interveno termina por causar mais
dissabores e interrupes de trabalhos produtivos, do que qualquer consequncia prtica.
Informao s til quando ela realmente puder estar vinculada a uma ao relevante.
J foi provado que investidores de bolsa de valores que operam em uma frequncia
muito elevada so aqueles que tm na mdia os piores retornos.
Um ponto sensvel quando se pensa em mtricas determinar o que deve ser medido.
Vamos nos concentrar em alguns medidores questionveis.
Liquidez corrente: expressa pela relao entre o ativo corrente e o passivo corrente,
representa um nmero que tem pouca relao real com a sade financeira da empresa.
Teoricamente, quanto maior melhor. S que parte do ativo corrente que est no numerador da
liquidez a posio de estoque. Sabemos que, uma posio elevada de estoque tende a no ser
desejvel. De forma similar, no necessariamente uma posio elevada de passivo corrente
um mau sinal. Por exemplo, uma elevao do prazo de pagamento junto aos fornecedores,
termina por elevar o passivo, sem que isso represente uma ameaa real ao nvel de
endividamento.
Vendas em Peas: Durante um perodo a venda em peas foi um parmetro importante
para determinar algum tipo de premiao para os vendedores na Casa & Video. Isso se relevou
contraproducente porque os funcionrios comearam a trazer para frente da loja produtos de
baixo valor agregado como cabides para aumentar suas chances. O objetivo dos vendedores foi
atingido, mas a empresa ficou prejudicada. Isso revela um problema recorrente de muitas
mtricas, a capacidade de manipulao quando a vinculao de metas com a remunerao
feita de forma equivocada ou incompleta.
Venda / m 2: Esse indicador, extremamente badalado, tem os seus problemas. Uma loja
no subrbio pode ter uma baixa venda por m 2 e mesmo assim ser altamente lucrativa. Como os
custos fixos de aluguel e condomnio so baixos em zonas menos valorizadas, podem existir
lojas com baixo valor de venda por m 2, mas que geram lucros elevados em relao s
despesas. O inverso pode acontecer em uma rea nobre e apertada, o que resulta em uma
2
venda por m elevada com baixa lucratividade.
preciso equilbrio. Conferir muito mais importncia a um indicador do que a outro pode
gerar distores. Por exemplo, a produtividade em um call center pode ser medida pelo nmero
de atendimentos por hora por atendente, mas se esse indicador no for contrabalanado por um
indicador de qualidade, as consequncias podem ser desastrosas.
O mesmo exemplo pode ser citado em relao fixao na questo de assiduidade de
voos, em detrimento de qualquer outra considerao. Por exemplo, o lder da British Airways nos
anos 80, Lord King, era obcecado com essa questo. A relao com os funcionrios, problemas
de manuteno e outros afloravam, mas os voos saiam e chegavam na hora!

Elementos Visuais
Se em reas como moda e decorao, a beleza fundamental, s vezes, at colidindo
com a funcionalidade, o mesmo no deveria ditar as regras no campo dos dashboads.
Nos dashboards (painis de bordo) a funcionalidade, a usabilidade e a facilidade de
leitura deveriam ser os pontos centrais. A beleza, se existir, mais um subproduto para
transmitir harmonia e conforto e no uma questo central.
Ou seja, a forma deveria seguir a funo, como preconiza uma das escolas de
Arquitetura.
Edward Tufte introduziu em seu famoso livro "The Visual Display of Quantitative
Information" (1983) o conceito da relao entre dados e tinta. Quanto mais alto a relao entre
os dados expressos em um grfico ou tabela e a tinta gasto para sua exibio, melhor tende a
ser o resultado.

O grfico acima representa um bvio desperdcio de tinta em relao informao que

ele exibe.
Outro ponto fundamental que o dashboard deve refletir uma coeso visual para o
usurio. Um bom elemento individual pode se perder no conjunto, da mesma forma que um belo
quadro comprado em um ateli pode fazer um ambiente ficar pesado e sem harmonia.
O mesmo princpio da economia de tinta vale para a questo de exibio de valores. Um
valor de 25.321.125,98 em um relatrio financeiro no deve ser expresso com essa preciso, a
no ser que seja um relatrio contbil ou fiscal. Muitas vezes, indicar esse valor em milhes
como 25 ou 25,3 mais que suficiente.

Poludo x Focado I

O grfico de pizza 3D pesado e contraproducente. Cores berrantes, legendas

suprfluas e um efeito tridimensional desnecessrio. Alm disso, foi preciso trs grficos para
mostrar uma informao simples: mera evoluo do percentual de pessoas que apia a
eutansia.

O grfico acima representa em um espao muito menor a informao acima. Repare no

design minimalista. Tom pastel, ausncia de linhas de grade e at mesmo omisso do eixo
vertical.

Poludo x Focado II

muito tentador usar um velocmetro como smbolo para representar grandezas como
receita, lucro, etc. No entanto, a transposio do mundo real para a representao grfica no
muito feliz. O velocmetro tem a forma que tem porque o dispositivo para girar um ponteiro de

forma circular mais fcil de construir, do ponto de vista mecnico. S que um grfico no
precisa estar preso a essas amarras fsicas.

A representao acima criada em 2006 por Stephen Few, o maior especialista mundial
em design de dashboards, muito mais expressiva. Uma escala linear, com faixas representado
valores ruins, mdios e bons e um trao representando um valor de comparao a meta, so as
chaves desses grficos apelidado de bullet (bala).

Navegando
Uma forma de representar os dados em um dashboard chamada de cubo, por suas
vrias faces. Cada face do cubo representa uma combinao de duas dimenses, que pode ser
representado visualmente por uma tabela em um dashboard.
A dimenso uma grandeza que representa um atributo, que pode ser agrupado de
forma totalmente independente das outras dimenses.
Para entender melhor, podemos dizer que a maioria dos negcios tem trs dimenses
particularmente importantes: tempo, local e produto. Cada dimenso pode ser categorizada em
vrios nveis hierrquicos:

O tempo, por exemplo, pode ser expresso em dias, que podem ser reunidos em meses.
Meses podem ser agrupados em trimestres e trimestres em anos.
Local pode ser subdividido em canais (Internet, catlogo, lojas, franquias, multimarcas).
a Internet pode at no ser desmembrada pela regio do cliente, mas o canal das lojas pode ser
quebrado em estados, esses em cidades e essas em lojas especficas.
Produtos so representados por SKUs (itens isolados), que podem ser agrupados em
grades (todas as cores de um determinado vestido), essas em subcategorias (vestido), e essas
por sua vez em categorias (feminino), que agrupadas forma o total de produtos.
A independncia das dimenses acontece porque as dimenses no interferem uma na
outra. Escolher um ms no limita o local nem o produto e assim por diante.

As dimenses so os elementos que qualificam o que as mtricas (Receita, margem,

custo, etc.) se referem. No basta falar em receita. preciso especificar de onde essa receita,
Ou seja, a que local se refere, em qual tempo (quando) e quais produtos so includos nela. Na
linguagem dos dashboards as mtricas so conhecidas como fatos.
Desse modo pode existir receita para Internet em um dado ms para meias soquetes,
assim como existe receita para as lojas da cidade de Campinas para toda a linha feminina.
Ou seja, toda a combinao dos atributos correspondentes s dimenses pode ou no
ter um valor quando associado a um fato. Por exemplo, se o site de e-commerce abriu em
setembro de 2011 obviamente no ter receita associada em agosto de 2011.
No painel abaixo, um executivo pode querer descobrir o que est acontecendo com a
cerveja na regio Sudeste, em um exemplo bem esquemtico, s para entender o mecanismo
bsico da navegao.
Os valores bons so marcados com cones indicadores, que um mecanismo muito
utilizado em um dashboard, no caso seta verde para cima e os valores ruins so marcados com
seta vermelha para baixo.
Perodo
Categoria

Sul
Sudeste
Norte
Centro-Oeste
Norteste

mai/12
Bebidas
Cerveja Refri
2.500
3.200
6.250
5.600
982
1.000
1.500
1.750
1.005
1.890

Ento ele entra no detalhe da regio sudeste e descobre que o vilo o estado de
Minas. Esse processo o que se chama de Drill Down no jargo de dashboards (o oposto, isto
, ir do detalhe para o geral, chamado de Drill Up).

Perodo
Categoria

SP
RJ
ES
MG

mai/12
Bebidas
Cervejas Refri
2.500
2.000
2.000
1.500
800
600
950
1.500

Como ele quer olhar apenas a situao da cerveja, ele faz um slice (fatia) para ver s a
cerveja e o grfico correspondente. Se ele resolvesse tambm limitar o exame aos estados de
menor receita (ES e MG) ao mesmo tempo, seria um dice (corte em cubinhos), que corresponde
a um cubo menor dentro de um cubo maior.

Perodo
Categoria

mai/12
Cervejas

Estado

Venda
2.500
2.000
800
950

SP
RJ
ES
MG

Receita Cerveja Sudeste - Mai/12

2.500
2.000

SP

RJ

800

950

ES

MG

Finalmente, o usurio gostaria de pivotar (rodar) a tabela, para enxergar a evoluo do

problema da cerveja em Minas Gerais, ao longo dos meses, chegando quase instantaneamente
seguinte viso:
jan/12
1350

MG

fev/12
1250

mar/12
1300

abr/12
900

mai/12
950

Cerveja - MG
1500

1350

1250

1300

1000

900

950

500
0
jan/12

fev/12

mar/12

abr/12

mai/12

Repare que a operao de pivotar similar a pegar o cubo laranja inicial mostrado no
incio dessa seo e mudar o lado que fica para cima (tabela exposta) ou simplesmente rodar o
dado lateralmente, rodando portanto a face exposta.

Com mais alguma navegao, o usurio descobre que um dos representantes, passou a
trabalhar com o concorrente, diminuindo rapidamente a venda atravs dele, a partir de uma ao
predatria de dumping.
Esse exemplo no muito realista, porque um executivo no pode descobrir com um
atraso de dois meses um fato to importante, mas serve para ilustrar alguns princpios de
navegao de um dashboard.

Para que Serve?

Um dashboard alinha e conduz as pessoas a seguir os preceitos estratgicos da

empresa, quer eles estejam na cabea dos gestores, quer eles estejam
explicitados, o que prefervel.
Um dashboard um grande apoio a uma gesto mais tcnica das pessoas, porque
baseada em indicadores, mtricas, benchmarks, metas, etc.
Funciona como um excelente meio para investigar causas de problemas, como
vimos no exemplo acima, ou at de aes bem-sucedidas.
Prov mais embasamento para o processo de tomada de decises, alm de
diminuir o tempo necessrio.
Aponta excees com facilidade, desde projetos prioritrios atrasados, problemas
de estoque, ndices elevados de defeitos em determinadas linhas de produtos, etc.
Permite, em alguns modelos, simular situaes hipotticas, como aumento de
markup ou introduo de novas linhas de produtos.

Benefcios
Eficincia fazer as coisas de maneira correta, eficcia so as coisas certas. Ou seja,
eficincia e eficcia so fazer certo as coisas certas (Peter Drucker)

Permite traduzir a estratgia (expressa, por exemplo, por um mapa estratgico) em

nmeros, expressando-a atravs de um pequeno conjunto de indicadores (KPIs Key Performance Indicators), que depois so desmembrados em mtricas que
contribuem para o valor de cada um deles.
Ajuda trazer foco s organizaes, no sentido de alinhar a empresa em cima de um
conjunto pequeno, mas altamente relevante de indicadores, que so ligados de
forma forte ao sucesso do negcio
Toda questo de anlise e investigao de causas citada acima possibilita que se
tomem decises de qualidade, que terminam levando empresa para um futuro
melhor.
Alm do benefcio trazido por uma gesto e tomada de decises mais conscientes,
ainda existe uma grande diminuio do retrabalho e improviso decorrente da
confeco de anlises improvisadas, o que, por si s, traz reduo de custos.
O foco maior em nmeros traz muito mais racionalidade para a gesto.
A racionalidade, por sua vez, acarreta uma gesto muito mais transparente, com
menos subjetividade, uma vez que a enrolao comum a muitos gestores passa a
ser fcilmente desmascarvel por meio de anlises padronizadas.

Retaguarda
Por trs dos dashboards est o conceito de Business Intelligence (BI), campo que vem
ganhando uma importncia monumental nas empresas no sculo XXI.
BI consiste no conjunto de tcnicas, processos e tecnologias para traduzir os dados em
informaes e reuni-las em uma forma profundamente navegvel (dashboards), possibilitando a
fcil extrao de conhecimento, que por sua vez ir suportar a escolha de caminhos, as aes, o
planejamento e a prpria gesto do negcio.
Existe todo tipo de solues no mercado para suportar o conceito de BI.

H at solues gratuitas na nuvem, como o Zoho (www.zoho.com), atravs do Zoho

Reports, que se torna pago em solues maiores, mais ainda acessvel. Nessas solues,
planilhas, arquivos texto e/ou informaes de bancos de dados precisam subir da empresa para
a nuvem (computadores externos empresa acessvel por web).
H ainda solues sofisticadas em nuvem como Birst (www.birst.com ), que permitem o
armazenamento local das informaes, embora o processo em si seja executado na rede
(nuvem).
A Microsoft que faz software para as massas, produz solues que variam de baratas a
mdias. Existe, por exemplo, o suplemento gratuito PowerPivot ( http://www.microsoft.com/enus/bi/powerpivot.aspx ) para Excel 2010, que implementa um tipo de tabela dinmica com muito
mais recursos, tanto de extrao de dados como de apresentao. Outro produto que est em
voga no repertrio da Microsoft o SharePoint, com seus recursos colaborativos e que se
integra com solues de BI derivadas do SQL Server (Analytics)
Para clientes maiores, destaca-se a MicroStrategy (http://www.microstrategy.com.br/) ,
por ser uma empresa especializada em BI que tem solues tanto em nuvem como corporativas.
Essa empresa tem escritrio em So Paulo.
H ainda os grandes players esto a como a IBM (www.ibm.com.br) , que adquiriu a
Cognos; SAP, que adquiriu a Business Objects (http://www.businessobjects.com); a Oracle (
http://www.oracle.com ) que adquiriu o Hyperion e a HP que comprou a Vertica
(http://www.vertica.com/).
Correndo por fora, temos a gigante norte-americana EMC (http://emc.com), grande
empresa norte-americana de hardware e software, com filial em diversas cidades brasileiras,
incluindo Rio e So Paulo. Eles oferecem atravs de uma de suas subsidirias a soluo
Greenplum para grandes corporaes. Essa soluo permite acessar bases de dados
estruturadas e no-estruturadas em dezenas ou centenas de computadores, como acontece em
corporaes tentaculares como Google, Facebook e Yahoo.
Essas so apenas algumas das muitas solues existentes no mercado.
De todo modo, em geral preciso um perodo para projetar as bases de dados que
sero usadas no BI e extra-las das bases operacionais da empresa, que so mantidas pelos
aplicativos de gesto (ERPs ou similares)
Vale salientar que tecnologias de BI possibilitam o acesso a qualquer grupo de
informaes importantes quase instantneo porque toda combinao de informaes
importantes que um executivo pode precisar se encontra pr-calculado na base de dados de
uma forma eficiente. De maneira prtica, isso explica porque o usurio no precisa ficar
esperando para obter a informao que ele deseja.
Uma pesquisa de 2009, feita nos Estados Unidos, levantou que cerca de 72% das
empresas j adotam alguma soluo de BI.

Apndice
Uma demonstrao de BI em Microsoft, em Portugus (5:34) pode ser visto a partir
desse link ( http://www.youtube.com/watch?v=LpA0tr5uPjU )

Consultoria
A ideia da consultoria levada para uma empresa levantar, a partir da estratgia, quer
esteja ou no explicitada, as principais mtricas e metas relevantes para o negcio, e, ento,
projetar um dashboard, de forma a produzir um prottipo inicial.
A adeso e a relevncia desse prottipo tende a gerar uma motivao do gestor em
patrocinar um projeto dessa natureza, que dever envolver algum parceiro de tecnologia. Em

geral, para empresas de pequeno e mdio porte minha recomendao no sentido de adotar as
solues da Microsoft, que representam um bom compromisso de custo x benefcio.
Um projeto dessa natureza pode resultar em um dashboard diferente para cada
executivo e, no futuro, at mesmo o desenvolvimento de dashboards tticos e operacionais, que
suportem outros tipos de funcionalidades.
O autor Paulo Buchsbaum, mestre em Informtica, ex-professor da PUC-RJ e UFF,
consultor h mais de 20 anos, palestrante, articulista, autor de 3 livros, sendo o ltimo Negcios Administrao na Prtica (www.negociossa.com). O site da sua empresa de consultoria
www.greatsolutions.com.br .