Mental accounting

Nel contesto dell'economia comportamentale, il mental accounting una teoria sviluppata dall'economista
statunitense Richard Thaler, che ipotizza che le scelte
economiche delle persone siano mediate da un vero e proprio sistema di contabilit mentale, che non neutrale e
produce comportamenti non del tutto coerenti col modello microeconomico neoclassico standard, basato sulla perfetta razionalit degli agenti. Si tratta quindi di un
tentativo di aancare ai metodi e ai risultati della scienza economica alcune intuizioni psicologiche, per cercare
di arricchire il valore descrittivo dei modelli economici
(misurato con metodi sperimentali), che, insieme a pochi altri contributi fondamentali, ha ispirato la nascita del
lone di ricerca chiamato nanza comportamentale.

acquistare un bene che non si possiede, contrariamente

alla prescrizione della teoria economica. La spiegazione
di questo fenomeno basata sul mental accounting vuole che le persone interpretino i costi opportunit come
mancati guadagni e i costi vivi come perdite: il principio
euristico dell'avversione alle perdite (o, con voce inglese,
loss aversion) darebbe quindi luogo all'eetto dotazione.

1.2

Sunk cost eect (eetto costi sommersi)

L'altra rilevante anomalia nota come sunk cost eect

o eetto costi sommersi. Anche in questo caso violata un'ipotesi della teoria economica normativa standard:
essa vorrebbe che i costi relativi a scelte gi compiute
e irreversibili (detti costi aondati), non inuenzassero
le scelte successive. Nella pratica ci spesso non avviene, e nel valutare un investimento o un progetto spesso si
considerano, oltre a costi e beneci marginali, le risorse
gi impegnate e non pi recuperabili. Il mental accounting ipotizza che questo eetto insorga perch gli agenti economici tentano in ogni modo di evitare sprechi
ovvero pagare per beni che non si utilizzano, in quanto
questo genera loss aversion, e quindi forte diminuzione
dell'utilit.

Origini della teoria

Il fondamento della teoria la funzione del valore descritta da Daniel Kahneman e Amos Tversky (1979) nel
loro lavoro sulla teoria dei prospetti nell'ambito della
psicologia cognitiva e della teoria della decisione. Kahneman e Tversky introducono i concetti fonadamentali
di framing, ovvero dipendenza dell'utilit dal contesto di
riferimento, e loss aversion, per cui una perdita produce una diminuzione di utilit superiore, in valore assolu- Un'altra componente importante del mental accounting
to, all'aumento di utilit generato da un guadagno di pari l'intuizione che l'acquisto genera utilit non solo in quanto
permette la fruizione di un certo bene, ma anche perch
entit.
le persone amano l'idea di aver fatto un aare. Questo
Sulla base dell'ipotesi del mental accounting, Thaler il signicato della utilit di transazione: essa si aggiunge
(1980) trova una possibile spiegazione a due interes- all'utilit derivata dal bene in s, e dipende dalla diesanti anomalie, ovvero comportamenti frequentemente renza tra il prezzo d'acquisto e il prezzo di riferimento
riscontrati ma non spiegati dalla teoria economica.
che il consumatore associa al bene acquistato. Secondo
Thaler (1985), se il prezzo assai inferiore a quello che
il consumatore considera normale o giusto, la forte utilit
1.1 Endowment eect (eetto dotazione)
di transazione generata pu consigliare l'acquisto di beni che in realt non sono molto utili. evidente come il
La prima nota come endowment eect (o eetto dota- marketing spesso cerchi in ogni modo di creare utilit di
zione), e consiste nella discrepanza, osservata sperimen- transazione, suggerendo prezzi di riferimento elevati.
talmente anche da Kahneman, Knetsch e Thaler (1990),
tra la valutazione che si d ad un bene nel caso in cui
lo si possieda e la valutazione che si d dello stesso bene nel caso in cui non lo si possieda. In particolare, i ri- 2 Elementi essenziali della teoria
cercatori hanno notato che si tende a valutare di pi un
bene che gi si possiede, ovvero che fa parte della no- La parte centrale della teoria riguarda il sistema di conti
stra dotazione: ci risulta in un'attivit dei mercati ridotta. mentali con cui, per la teoria, le persone tendono a sudQuesta anomalia causata dall'incapacit delle persone di dividere il denaro, sia creando dierenti budget per le
considerare il costo opportunit del bene che si possiede spese, sia categorizzando la propria ricchezza e il proprio
(che consiste al denaro cui si rinuncia non vendendolo) reddito. Tutto ci in aperta contraddizione con il prinallo stesso modo dei costi vivi che occorre arontare per cipio di fungibilit del denaro adottato dalla teoria eco1

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nomica, per cui i soldi non dovrebbero avere alcuna etichetta ed essere considerati esattamente nello stesso modo indipendentemente dalla fonte da cui provengono o
dall'impiego cui sono destinati.
L'idea di un sistema di conti per le spese tuttavia non
sorprendente, in quanto molte famiglie adottano apertamente un sistema di questo tipo. Vari studi hanno evidenziato come le persone tendano eettivamente a compiere
le proprie scelte di consumo con un sistema psicologico
di questo tipo, che serve evidentemente a non spendere
troppo per nessuna categoria di consumo.
Basandosi su queste osservazioni, Thaler (1985) propone
una modica al modello microeconomico di comportamento del consumatore, che prevede la massimizzazione
dell'utilit rispetto ad un vincolo di bilancio. Nel modello
basato sul mental accounting la massimizzazione avviene
rispetto a numerosi vincoli di budget, ciascuno associato
ad una dierente tipologia di consumi: i risultati in termini di scelta ottima possono essere assai diversi, soprattutto se alcuni budget sono tenuti particolarmente bassi
per ragioni di autocontrollo.
Esistono, secondo la teoria, sistemi di conti mentali anche per il reddito e la ricchezza. Il reddito si presta ad
essere contabilizzato in base alle fonti: la provenienza del
denaro in questo caso fa la dierenza, e la stessa somma
viene percepita in modo diorme se ottenuta in modo
occasionale (es. vinta al lotto) o meno (es. aumento di
stipendio). Si suppone, e vari esperimenti sembrano confermarlo, che la seriet" della fonte inuisca sulla propensione a spendere il denaro e sul tipo di acquisti eettuati: mentre una somma di denaro ritrovata inaspettatamente nella tasca di un vecchio cappotto si presta ad essere spesa prontamente e in modo frivolo, lo stesso non
si pu dire della stessa somma ottenuta da un aumento
di valore dei propri fondi pensione, che si presta a non
essere spesa aatto.
Anche lo stock di ricchezza, secondo l'ipotesi formulata
dalla teoria del mental accounting, tende ad essere suddiviso in conti mentali. In questo caso rilevante la forma
che la ricchezza prende: la liquidit sui conti correnti tende ad essere spesa abbastanza facilmente; gi molto pi
dicile che venga smobilizzato il patrimonio mobiliare
per nanziare il consumo. La ricchezza futura poi, utilizzabile col ricorso al debito, ancora pi intoccabile.
importante sottolineare che la teoria suppone che la differenza tra la propensione al consumo tra le diverse classi
in cui suddiviso il patrimonio dipenda non solo dai diversi costi di transazione, ma anche dall'eetto psicologico della separazione in conti mentali. Shefrin e Thaler
(1988) propongono quindi una dierente versione della
teoria del risparmio neoclassica, in cui l'ipotesi di perfetta
fungibilit tra le varie forme di ricchezza abbandonata,
che nota come teoria del behavioral life-cycle (ciclo di
vita comportamentale).
Proprio come accade per la contabilit delle imprese, anche i conti mentali sono chiusi dopo un certo periodo.

4 VOCI CORRELATE
interessante considerare come questo aspetto dinamico
del mental accounting sia rilevante nell'ambito delle decisioni in condizioni di rischio. Quando ci si trova a prendere decisioni rischiose successive, come pu accadere in
un casin o sui mercati nanziari, gli esiti delle decisioni
precedenti possono inuenzare la propensione al rischio
delle decisioni successive. Il conto mentale di riferimento, relativo alla serata di gioco, oppure alla giornata, il
mese o l'anno di trading, pu essere infatti in attivo o in
passivo: se esso in attivo, la teoria prevede che la propensione al rischio sia stimolata. I soldi guadagnati, infatti, non sono considerati come gli altri, e perderli rischiando pi del solito fa meno male": questo comportamento
noto come house money eect.

3 Bibliograa
Benartzi, S., e R. H. Thaler, 1995, Myopic lossaversion and the equity premium puzzle, Quarterly
Journal of Economics 110 (1), 75-92.
Kahneman, D., e A. Tversky, 1979, Prospect
Theory: An Analysis of Decision under Risk,
Econometrica 47 (2), 263-291.
Kahneman, D., J. L. Knetsch, e R. H. Thaler, 1990,
Experimental Tests of the Endowment Eect and
the Coase Theorem, Journal of Political Economy
98 (6), 1325-1348.
Kahneman, D., J. L. Knetsch, e R. H. Thaler, 1991,
Anomalies: The Endowment Eect, Loss Aversion, and Status Quo Bias, Journal of Economic
Perspectives 5 (1), 193-206.
Shefrin, H. H., e R. H. Thaler, 1988, The behavioral life-cycle hypothesis, Economic Inquiry 26,
609-643.
Thaler, R. H., 1980, Towards a positive theory of
consumer choice, Journal of Economic Behavior
and Organization 1, 39-60.
Thaler, R. H., 1985, Mental accounting and
consumer choice, Marketing Science 4, 199-214.
Thaler, R. H., 1990, Saving, fungibility and mental
accounts, Journal of Economic Perspectives 4, 193205.
Thaler, R. H., 1999, Mental accounting matters,
Journal of Behavioral Decision Making 12 (3), 183206.

4 Voci correlate
Avversione al rischio
Costi di transazione

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Finanza comportamentale
Economia cognitiva
Utilit (economia)

Collegamenti esterni
(EN) Le tre componenti principali del mental
accounting

6 FONTI PER TESTO E IMMAGINI; AUTORI; LICENZE

Fonti per testo e immagini; autori; licenze

6.1

Testo

Mental accounting Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Mental%20accounting?oldid=69611634 Contributori: ZeroBot, Amanconi, Eumolpo, Bultro, Gacio, Giovannigobbin, X-Bot, TekBot, Beelab, Incola, Pracchia-78, Ginosbot, No2, RamboT, Alletto, ZroBot, Addbot e
Anonimo: 2

6.2

Immagini

6.3

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