Investigacin Publicitaria:

Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos

relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas
de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico,
con carcter descriptivo.
Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes
publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las
proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje,
atencin del mensaje, actitudes, comportamiento.
Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicacin, inversin.
Designa una serie de tcnicas que se ocupan de los distintos aspectos
relacionados con el proceso de la comunicacin publicitaria y de sus efectos en los
consumidores. Normalmente se divide en tres grandes reas: la investigacin
socioeconmica de la publicidad, la investigacin de los mensajes publicitarios y la
investigacin de medios de comunicacin.
Cuando se habla de inversin publicitaria y de medir la efectividad de una
campaa, indiscutiblemente nos referimos a evitar el despilfarro del presupuesto
publicitario.
Esta ha sido la preocupacin de agencias y anunciantes, cuando se trata de
compras de medios y efectividad del mensaje en sus anuncios. En especial, estos
tiempos de contraccin del mercado exigen a los empresarios anlisis y
planificacin eficiente del presupuesto, a fin de generar beneficios tangibles en sus
planes de ventas.
Sin embargo, esta inquietud y la manera de resolverla son relativamente recientes,
ya que no es sino a principios del siglo veinte cuando se realiza la primera
investigacin de mercado, relativa al primer jabn de tocador que se fabric en
Estados Unidos. Hoy se investiga la comunicacin en varios sentidos.

Habr diferencias en mtodos, objetivos, tcnicas e instrumentos, segn se hable

de comunicacin lingstica o semiolgica, mercadotcnica, de opinin de pblicos
o publicitaria
Cuando hablamos de comunicacin publicitaria, es necesario considerar tres
objetivos
Fundamentales para su realizacin:
1.- El incremento en la escala de la inversin publicitaria.
2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y
3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.
No se debe olvidar que la publicidad est integrada a la mezcla mercadotcnica,
es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promocin, por lo que el tipo de
investigacin realizada por el publicista, es la llamada comercial. Es as como
podemos decir que la investigacin publicitaria se orienta hacia dos grandes reas
de aplicacin:
-La investigacin de los medios o vehculos publicitarios.
-Las pruebas de texto, para evaluar la eficiencia de los mensajes.
La investigacin de medios
La estructura de una campaa publicitaria responde a tres elementos bsicos: lo
creativo, la inversin y lo visual del mensaje. La investigacin de medios se ocupa
de la inversin, pues debe decidir qu vehculos se usarn, los tiempos de
transmisin y qu tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En
resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaa.
En este sentido, la Fundacin para la Investigacin Publicitaria (FIP)1 acepta
apenas seis variables investigables en el rea, las cuales, combinadas, producen
el tipo de investigacin que permite tomar decisiones adecuadas en materia de
inversin.
Ellas son la distribucin del vehculo, la audiencia del vehculo, la exposicin
publicitaria, la percepcin publicitaria, la comunicacin del mensaje y el estmulo
de ventas.
Por otra parte, se requiere de mtodos especializados y particulares que evalen
cuantitativamente la efectividad de los vehculos publicitarios. Muchos de ellos son
comunes y conocidos incluso por la propia audiencia, que suele escucharlos,

verlos o leerlos como argumentos de las promociones que los medios usan para
promover sus ventas de espacios.
Entre esos mtodos se destacan:
2. Estudios de raiting. Estos estudios permiten determinar el tamao de la
audiencia de un programa o de un horario especfico en radio o TV. Se expresa en
porcentajes y puede referirse a nmero de hogares o personas, segmentados
unos y otros por clase social y edades. El raiting es un indicador ms importante
que el de porcin de sintona, en la medida en que el primero slo hace referencia
a radios o televisores encendidos y no al censo total de tales aparatos.
3. El GRPS o Gross Raiting Points. Ese tipo de estudio establece el total bruto de
puntos de raiting logrados en determinada pauta de radio o TV sin duplicacin de
audiencia.
4. Los estudios de audiencia. Se entiende por audiencia los grupos de
consumidores hacia los cuales son dirigidos los mensajes y pueden ser estudiados
en varios niveles: audiencia acumulada, audiencia por hogares, audiencia neta,
audiencia promedio y audiencia total.
5. Estudios de circulacin. Estos permiten medir el nmero de ejemplares
vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estudio de distribucin.
6. Estudios de penetracin. Son los que miden la efectividad del vehculo para
alcanzar y persuadir a un determinado pblico.
7. Estudios de impacto. Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario sobre
su audiencia, y pueden medirse en funcin de su extensin o de su capacidad
para lograr ser recordado.
8. Estudios de frecuencia. Miden los trminos de fijacin del mensaje comercial en
la mente del consumidor y se basan en el nmero de mensajes; este tipo de
estudios respalda investigaciones tan importantes como las que afirman que de
cada 100 comerciales expuestos, slo 23 sern recordados al da siguiente y
apenas 1 ser recordado una semana despus.
9. Estudios de costo por mil. Son los que permiten determinar la medida de
eficiencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000 personas de
audiencia, en un determinado medio, por una compra especfica.
10. Estudios de perfiles de consumidor o combinaciones. Permiten segmentar
compras en funcin de variables de cruce con los estilos de vida del consumidor
meta

Entre los ms populares estn: Brand link, Media link, Brand media link y Shopper
media / brand link.
Es as como podemos concluir que hay elementos de fondo que deben respaldar
las compras de espacios publicitarios -y estos son generalmente investigaciones
como las descritas anteriormente.
La investigacin de pruebas de textos
En la publicidad tambin se investiga la eficiencia del mensaje comercial. Ese tipo
de trabajo consiste en estudiar, seleccionar y evaluar a los mensajes de las
campaas publicitarias. Se pretende medir el impacto y recordacin, la
comprensin y credibilidad, as como las actitudes generales ante la proposicin y
expresin del mensaje publicitario.
Para ello, existe gran diversidad de mtodos, tcnicas e instrumentos para la
recoleccin de la informacin, de acuerdo con el nivel de complejidad de la
investigacin y la disponibilidad presupuestaria del anunciante. Se requiere de
especialistas y equipos de trabajo multidisciplinarios para ser verdaderamente
exitosos y certeros en la bsqueda de resultados confiables y tiles. Entre los
mtodos que se pueden usar, se encontrarn diferencia bsica si ellos responden
a situacin de pre o post test, si los elementos a evaluar son de carcter cualitativo
o si es necesario obtener resultados cuantitativos.
En Amrica latina, desde hace ms de treinta aos, existen agencias publicitarias
que mantienen de manera permanente departamentos de investigacin
publicitaria, que se ocupan de la investigacin del producto y del consumidor
desde el mismo momento que se inicia el proceso de comercializacin.
Eso lo hacen a diferencia de la investigacin de mercado, que explora el desarrollo
de nuevas ideas o necesidades no satisfechas a nivel del consumidor para su
fabricacin.
La publicidad es una actividad polifactica, que puede sorprendernos todos los
das por la creatividad y el profesionalismo de quienes la producen, por la gran
profundidad y complejidad de las propuestas presentadas. Por ello, exige del
profesional una importante preparacin y sobre todo profundizacin en el uso de
sus herramientas. La investigacin publicitaria es quizs una de sus herramientas
ms importantes: unida a la creatividad y asociada a una buena mezcla
mercadotcnica, constituye el elemento central de una buena campaa
publicitaria.
MAURICIO ANDRS NEGRETE PICO
ADMINISTRACION DE EMPRESAS