Universidad Autnoma de Aguascalientes Campus Sur

Centro de Ciencias Empresariales - Licenciado en Agronegocios

Materia Mercadotecnia en los Negocios - Profesor: M.M. Miguel ngel Montalvo Vivanco

UNIDAD I
PANORAMA GENERAL DE LA MERCADOTECNIA
1. Introduccin
El marketing es una disciplina que se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.
Una de las definiciones ms breves del marketing es satisfacer necesidades de manera rentable.
Existen tres acontecimientos, - globalizacin, adelantos tecnolgicos y desregularizacin que evocan un
sinfn de oportunidades y es ah donde el marketing establece su rea ms importante de accin. Como John
Gardner observ hace muchos aos: Detrs de cada problema hay una oportunidad ingeniosamente
disfrazada.
Existen varias cosas que debemos tener en cuenta: en primer lugar, las fuerzas globales que afectan los
negocios y la vida personal de todo el mundo. Las fbricas se desplazarn a lugares con mayores ventajas
econmicas, o las medidas proteccionistas impedirn tales desplazamientos pero aumentarn los costos que
debemos pagar. En segundo, la tecnologa seguir progresando y asombrndonos, acciones como la
clonacin, el descubrimiento del genoma humano, la revolucin digital, etc. En tercer lugar, existe una
presin continua hacia la desregularizacin del sector econmico. Cada vez ms personas, en ms pases,
estn convencidas de que los mercados funcionan mejor en condiciones relativamente libres en las que los
compradores pueden decidir que comprar y dnde hacerlo, y las empresas estn en libertad de decidir qu
producirn y vendern. Las economas competitivas producen ms riqueza que las economas altamente
reguladas o planeadas. Muchos pases estn privatizando las empresas que son propiedad del Estado para
aprovechar los beneficios de la competencia.

1.1 Concepto de Mercadotecnia

De las numerosas definiciones de marketing que se han sugerido, podemos distinguir entre una definicin
social y una gerencial. Una definicin social indica el papel que el marketing desempea en la sociedad. Hoy
se puede establecer que el papel del marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto. He aqu una
definicin social congruente con nuestros propsitos:
Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos
con otros.
En cuanto a una definicin gerencial, el marketing a menudo se ha definido como el arte de vender
productos. Sin embargo, muchos se sorprenden al enterarse de que la parte ms importante del marketing
no es vender! Vender es slo la punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un importante terico en
administracin, lo expresa as:
Suponemos que siempre habr cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es
volversuperflua la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al
cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo.
En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para comprar. Lo nico que se
necesita, entonces, es poner a su disposicin el producto o servicio.
La American Marketlng Association ofrece la siguiente definicin:

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Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones.
Philip Kotler y Gary Armstron la definen de la siguiente forma:
"El Marketing es un proceso social y de gestin por el cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, mediante la creacin y el intercambio de productos y valor con los
dems" (Kotler & Armstrong 1987).
William Stanton la define de la siguiente manera:
La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer
el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.

1.2 Concepto de Intercambio

La esencia del Marketing est en una transaccin, un intercambio. Existe marketing en cualquier momento
en que una unidad social (persona u organizacin) intenta intercambiar algo de valor con otra unidad social.
Por lo tanto, sta comprende todas las actividades diseadas para generar y facilitar cualquier intercambio
con el propsito de satisfacer necesidades o deseos humanos.
Dentro del contexto del marketing tienen que existir las siguientes condiciones para que ocurra un
intercambio:
Tienen que participar dos o ms unidades sociales: personas u organizaciones.
Las partes tienen que participar de un modo voluntario y cada una debe tener necesidades a
satisfacer.
Cada parte tiene que tener algo de valor que aportar al intercambio y creer que se beneficiar de la
operacin.
Las partes tienen que estar en posibilidad de comunicarse entre s.

1.3 Filosofa de la administracin de la mercadotecnia

Hay bsicamente cinco filosofas competitivas que ejercen gran influencia en los procesos de marketing de
una organizacin. Estas filosofas, por lo general, se conocen como produccin, producto, ventas, mercado y
orientacin de marketing social.
1.3.1 Orientacin a la produccin
El concepto de produccin es uno de los ms antiguos en el campo de los negocios, sostiene que los
consumidores prefieren productos que estn ampliamente disponibles y tienen bajo costo., es decir se
enfoca en las capacidades internas de la empresa. Esta orientacin se concentra en lograr una elevada
eficiencia en la produccin, costos bajos y distribucin masiva. Supone que los consumidores se interesan
primordialmente en la disponibilidad de productos y los precios bajos. Esta orientacin tiene sentido en los
pases en vas de desarrollo, donde los consumidores estn ms interesados en obtener el producto que en
sus caractersticas.
1.3.2 Orientacin al producto
Sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o
caractersticas innovadoras. Las organizaciones se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos
con el paso del tiempo. Estas suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden

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evaluar la calidad y el desempeo. Sin embargo esto puede generar los que se denomina ratonera
mejorada creyendo que un mejor producto har que la gente busque en multitudes y a toda costa el
camino para conseguirlo.
Las empresas con orientacin al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna informacin por parte de
los clientes en cuanto al diseo de sus productos. Ellas confan en que sus ingenieros pueden disear
productos excepcionales, y en muchos casos ni siquiera examinan los productos de sus competidores. Lo
anterior puede dar pie a una miopa de marketing. En demasiadas ocasiones, estas organizaciones estn
mirando al espejo cuando deberan estar mirando por la ventana.
1.3.3 Orientacin a las ventas
Soporta la idea de que los consumidores y negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una
cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello, la organizacin debe emprender una labor
agresiva de ventas y promocin.
Este concepto supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les
debe estimular para que compren. Adems, supone que la empresa cuenta con todo un arsenal de
herramientas de venta y promocin eficaces para estimular ms compras.
El objetivo es vender lo que se produce en lugar de producir lo que el mercado quiere. Adopta una
perspectiva de adentro hacia afuera: comienza en la fbrica, se concentra en los productos existentes, y
exige labor de ventas y promocin intensa para lograr ventas rentables.
1.3.4 Orientacin a la mercadotecnia
Se centra en la filosofa en la que la clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms
eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing
integrado y rentabilidad. Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien
definido, se concentra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectarn a los
clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.
1.3.5 Orientacin al marketing social
Sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los mercadolgos incorporar consideraciones sociales y ticas en sus
prcticas. Se debe equilibrar los criterios de utilidades de la empresa, satisfaccin de los deseos del cliente, e
inters pblico.
En la sociedad moderna, la produccin y el consumo marchan por separado. El marketing los pone en
contacto.
Desde un punto de vista social, el marketing es una filosofa que muestra cmo crear sistemas eficaces de
produccin y, consiguientemente, cmo crear prosperidad.
Los negocios son un subsistema de la sociedad, que cumple a la vez un papel econmico y social. Por lo
tanto, una compaa debe operar de modo que haga posible producir beneficios para la sociedad y al mismo
tiempo producir beneficios para la propia compaa. (Davis, K et al. 1980). El papel del marketing en la
sociedad tambin implica responsabilidades. Adems de la responsabilidad econmica y social, actualmente
se pone nfasis en la responsabilidad ambiental. Segn algunas definiciones, la responsabilidad ambiental

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forma parte de la responsabilidad social. La mejora del marketing est relacionada con los cambiantes
nfasis de la responsabilidad econmica, social y ambiental.

1.4 Diferencias entre las orientaciones a las ventas y al mercado

Las diferencias entre las orientaciones a las ventas y al mercado son significativas. Podemos comparar ambas
orientaciones en trminos de cinco caractersticas: el enfoque de la organizacin, el negocio de la empresa, a
quienes esta dirigido el producto, la meta primaria de la empresa y las herramientas utilizadas para alcanzar
esas metas.
1.4.1 El enfoque de la organizacin
El personal de las empresas orientadas a las ventas suele ver hacia adentro, enfocndose en las ventas de
la organizacin en vez de hacer lo que los mercados quieren. Muchas de las fuentes histricas de la ventaja
competitiva, tecnologa, innovacin, economas de escala, permitan a las empresas enfocar sus esfuerzos
internamente y prosperar. En la actualidad, numerosas empresas que tienen xito derivan su ventaja
competitiva de un enfoque externo orientado al mercado. Una orientacin ayuda al mercado ayuda a la
empresa a superar a sus competidores en desempeo. Estas empresas colocan a sus clientes en el centro de
su negocio en formas en que la mayor parte de las otras empresas lo hacen mal o no lo hacen.
Existe el concepto de valor para el cliente, el cual es la relacin entre los beneficios y los sacrificios para
obtenerlos. El valor para el cliente no es slo una cuestin de alta calidad. Los clientes valoran aquellos
bienes y servicios que son de la calidad que esperan y que se venden a precios que estn dispuestos a pagar.
Las empresas interesadas en el valor para el cliente deben considerar:
Ofrecer productos que tienen un buen desempeo: ste es el requisito mnimo.
Ganarse la confianza: una base estable de clientes leales mejora la capacidad de una empresa para
crecer y prosperar.
Evitar los precios irreales: las empresas dedicadas al comercio electrnico estn apalancando la
tecnologa de Internet para redefinir la manera de establecer y negociar los precios

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Dar hechos al comprador: el consumidor avanzado de hoy quiere publicidad informativa, y personal
de ventas conocedor. Se necesita averiguar que necesita el cliente.
Ofrecer el compromiso de toda la organizacin con el servicio y el apoyo posterior a la venta: las
organizaciones deben incorporar el servicio al cliente como una estrategia de negocios de gran
alcance, con el fin de mantenerse a la par con las expectativas del cliente.
Co-creacin: algunas empresas y productos permiten a los clientes crear una experiencia propia.

La satisfaccin del cliente es la evaluacin por parte de ste de un bien o servicio en trminos de si satisface
sus necesidades y expectativas. La cultura de la organizacin debe enfocarse en agradar a los clientes y no en
vender productos.
En la mercadotecnia se debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las
necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere. La gente necesita alimentos, aire, agua, ropa y
abrigo para sobrevivir. La gente tambin tiene necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educacin y
entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que
podran satisfacer la necesidad. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa y papas
fritas. Un habitante de Mxico necesita alimento pero desea unos tacos y chile. Los deseos son moldeados
por la sociedad en que se vive.
Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Muchas personas
quieren un Mercedes; slo unas cuantas pueden y estn dispuestas a comprar uno. Las empresas deben
medir no slo cunta gente quiere su producto sino tambin cuntas personas estn realmente dispuestas a
comprarlo y pueden hacerlo.
Estas distinciones arrojan luz sobre la crtica frecuente de que el marketing crea necesidades o el
marketing obliga a la gente a comprar cosas que no quiere. El marketing no crea necesidades. Las
necesidades existen antes que el marketing. La mercadotecnia, junto con otras influencias de la sociedad,
influye en los deseos. La mercadotecnia podra promover la idea de que un Mercedes satisface la necesidad
de status social de una persona, pero no crean la necesidad de tener un status social.
El Desarrollar relaciones permite crear relaciones a largo plazo con los clientes. Las empresas pueden
incrementar su participacin de mercado de tres formas: atrayendo a clientes nuevos, aumentando los
negocios con los clientes actuales y reteniendo a estos ltimos. El marketing relacional es una estrategia que
se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes actuales. Supone que numerosos
consumidores y clientes empresariales prefieren establecer una relacin continua con una organizacin que
cambiar de forma constante entre proveedores en busca de valor.
La mayora de las estrategias exitosas en el marketing relacional depende de un personal orientado al cliente,
programas de capacitacin eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y solucionar problemas
(empowerment) y del trabajo en equipo.
1.4.2 El negocio de la empresa
Una empresa orientada a las ventas define su negocio (o misin) en trminos de los bienes y servicios. Una
empresa orientada al mercado define su negocio en trminos de los beneficios que sus clientes buscan. Las
personas invierten dinero, tiempo y energa y esperan recibir beneficios y no solo bienes y servicios.
Debido a la forma limitada en que define su negocio, una empresa orientada a las ventas a menudo pierde
oportunidades de servir a clientes cuyos deseos son satisfechos mediante una amplia variedad de productos
en lugar de artculos especficos.

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El hecho de responder a la pregunta: Cul es el negocio de esta empresa? En trminos de los beneficios que
los clientes buscan, en lugar de los bienes y servicios, ofrece por lo menos tres ventajas competitivas
importantes:
Garantiza que la empresa se seguir enfocando en los clientes y evitar preocuparse por los bienes,
servicios o las necesidades internas de la empresa.
Motiva la innovacin y la creatividad recordando a las personas que hay numerosas formas de
satisfacer los deseos de los clientes.
Estimula la conciencia del cambio en los deseos y preferencias del cliente, de modo que es ms
probable que los productos ofrecidos sigan siendo relevantes.
1.4.3 A quienes esta dirigido el producto
Una organizacin orientada a las ventas dirige sus productos a todos o al cliente promedio. Una
organizacin orientada al mercado se dirige a un grupo de personas especficos y hoy las poblaciones se
caracterizan, por lo general, por la diversidad. La mayora de los clientes potenciales no es promedio,
resulta improbable que se sienta atrada por un producto promedio comercializado para el cliente promedio.
Una organizacin orientada al mercado reconoce que distintos grupos de clientes quieren diferentes
caractersticas o beneficios, analiza con detenimiento el mercado y lo divide en grupos de personas muy
similares en trminos de algunas caractersticas selectas. Luego la organizacin desarrolla programas de
marketing que darn lugar a intercambios mutuamente satisfactorios con uno o ms de esos grupos, adems
de desarrollar diversos bienes, servicios y atractivos promocionales.
1.4.4 La meta primaria de la empresa
Una organizacin orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad mediante el volumen de las ventas y
trata de convencer a los clientes potenciales de que compren, aun cuando el vendedor sabe que el cliente y
el producto no se complementan. En este sentido, dan mayor importancia a hacer una venta que a
desarrollar una relacin a largo plazo con un cliente. En contraste, la meta ms importante de la mayora de
las organizaciones orientadas al mercado es lograr las utilidades creando valor para el cliente, ofrecindole
satisfaccin y estableciendo relaciones a largo plazo con l.
1.4.5 Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas
Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar un volumen de ventas por medio de intensas
actividades promocionales, sobre todo la venta personal y la publicidad. En contraste, las organizaciones
orientadas al mercado consideran que las decisiones de promocin son slo una de las cuatro decisiones
bsicas de la mezcla de marketing que es necesario tomar: decisiones de producto, decisiones de plaza,
decisiones de promocin y decisiones de precio.

1.5 El proceso del marketing Por qu estudiar mercadotecnia?

Ahora que ya entendemos el significado del marketing, Por qu se debe estudiar marketing seas profesional
del rea o bien solo sea una actividad empresarial que apoye otra profesin (contabilidad, finanzas, sistemas
de informacin o agronegocios? Hay varias razones importantes para estudiar marketing: el marketing
desempea un rol importante en la sociedad, es importante para los negocios, ofrece muy buenas
oportunidades profesionales y afecta nuestra vida cotidiana.

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1.5.1 El marketing desempea un rol importante en la sociedad
La poblacin en Mxico tiene mas de 100 millones de personas, piense en cuantas operaciones se requieren
todos los das para alimentar, vestir y dar vivienda a una poblacin de este tamao. El marketing pone a
nuestra disposicin los alimentos cuando los deseamos, en las cantidades que queremos, en lugares
accesibles y en paquetes y formas sanitarias y convenientes (como comidas congeladas e instantneas).
1.5.2 El marketing es importante para los negocios
Los objetivos fundamentales de casi todas las empresas son sobrevivir, obtener utilidades y crecer. El
marketing contribuye de forma directa a logro de estos objetivos e incluye las siguientes actividades, que son
vitales para las organizaciones de negocios: evaluar los deseos y satisfacciones de los clientes actuales y
potenciales, disear y manejar ofertas de productos, determinar precios y polticas de fijacin de precios,
desarrollar estrategias de distribucin y comunicarse con clientes actuales y potenciales. Adems, el
marketing no slo es un trabajo realizado por las personas en un departamento de marketing, tambin
forma parte del trabajo de los empleados de una organizacin. Por tanto, para todos es importante una
comprensin bsica del marketing.
1.5.3 El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales
El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales, investigacin de mercados, publicidad, compras
minoristas, gerencia de la distribucin, gerencias de marcas, desarrollo de productos y ventas mayoristas.
Tambin existen oportunidades profesionales en diversas organizaciones que no son de negocios, como
hospitales, museos, universidades y diversos organismos gubernamentales y de servicio social.
Conforme el mercado global se vuelve ms desafiante, empresas de todo el mundo y de todos los tamaos
tendrn que convertirse en mejores profesionales del marketing.
1.5.4 El marketing afecta su vida cotidiana
Usted participa en el proceso de marketing como consumidor de bienes y servicios. Alrededor de la mitad de
cada unidad monetaria (pesos, euros, dlares, etc.) que gasta cubres lo costos de marketing como
investigacin de mercados, desarrollo de productos, empaque, transporte, almacenamiento, publicidad y
gastos de venta. Al desarrollar una mejor comprensin del marketing, se convertir en un consumidor mejor
informado, entender mejor el proceso de compra y podr negociar con los vendedores de manera eficaz.
Adems, estar preparado para exigir una satisfaccin cuando los bienes y servicios que compra no cumplan
con los estndares prometidos por el fabricante o el comercializador.

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1.6 Funciones del marketing
Existen cualquier cantidad de actividades de marketing, sin embargo, ahora proporcionaremos 6 de las ms
importantes por considerarlas centrales dentro de las funciones mismas.
1.6.1 Investigacin de mercados
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee
conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para
realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
a) Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
b) Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y,
as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
c) Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno
1.6.2 Promocin (P)
La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de dar a conocer el producto al consumidor y
persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades y deseos. Tiene cuatro formas de
comunicacin: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. Cada forma
tiene caractersticas definidas que determinan la funcin que puede representar en un programa de
promocin.
1.6.3 Decisiones sobre el Producto (P)
Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las necesidades y deseos del grupo para el cual
fue creado. Al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos
(nombre, imagen, reputacin, etc.), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica, envase, tamao, etc.), que aparte de protegerlo,
lo diferencian de los dems.
1.6.4 Decisiones de Precio (P)
Conceptualmente, se define como la expresin del valor que se le asigna a un producto o servicio en
trminos monetarios y de otros parmetros como esfuerzo, atencin o tiempo, etc.
El precio no es slo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio
(intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o
percibidos como tales.
Analizar la relacin que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo
plazo puede resultar exitosa para una compaa.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor,
y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en
ingresos.

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1.6.5 Distribucin o Plaza (P)
Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos
intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte y
almacenaje, con el fin de proporcionar el producto ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor
tiempo.
1.6.6 Ventas
Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

1.7 tica y responsabilidad social corporativa.

Es una realidad que un comportamiento socialmente responsable reporta mejores resultados al marketing.
Sin embargo, es muy importante ser concretos con estos beneficios, ya que cada individuo es nico y percibe
de manera diferente los valores y principios sociales. Pero el criterio del marketing no solo debe considerar
las diferencias individuales en cuanto a valores sino tambin la calificacin que la organizacin, como un
todo, da a los valores sociales y las circunstancias especficas por las que atraviesa dicha organizacin en el
momento de la decisin.
Goodpaster and Matthews (1982) analiza tres pautas de pensamiento que pueden distinguirse en torno a la
responsabilidad social de una compaa y a la tica dela mercadotecnia: 1. La mano invisible; 2. La mano del
gobierno; y 3. La mano de la gestin social.
1. La mano invisible: Es un punto de vista (promovido entre otros por Milton Friedman) segn el cual las
nicas responsabilidades sociales de las organizaciones empresariales son las de obtener beneficios y
obedecer las leyes. Un mercado libre y competitivo asegurar la conducta moral de las compaas. El bien
comn es mejor servido cuando los individuos y las organizaciones persiguen obtener una ventaja
competitiva.
2. La mano del gobierno: Este punto de vista (defendido, por ejemplo, por John Kenneth Galbraith) concluye
que las compaas deben perseguir objetivos racionales y puramente econmicos. Corresponde a la mano
reguladora de la ley y al proceso poltico guiar esos objetivos hacia el bien comn.
3. La mano de la gestin social: Punto de vista (presentado por Goodpaster & Matthews) que deja la
responsabilidad por la actuacin de la compaa en manos de la compaa misma. Se concluye de ello que las
responsabilidades morales de un individuo pueden ser proyectadas en una organizacin, y que hay
paralelismo entre los conceptos de responsabilidad individual y de responsabilidad de la compaa.
Por consiguiente, las organizaciones no deben tener menos ni ms responsabilidad que las personas
corrientes.
En situaciones de conflicto de intereses, los mercadlogos suelen guiarse por estas tres manos: a) la mano
invisible (si esto no es tico, entonces que alguien venga y me diga cmo hacerse), b) la mano del gobierno
(si esto no es tico, entonces que venga una autoridad y me diga cmo hacerlo, lo que no est prohibido,
est permitido), c) la mano del mercadlogo socialmente responsable (si esto no es visto como tico, lo
cambiamos o lo detenemos).
Para que todos en la organizacin tengan una idea clara de lo que es tico y lo que no lo es, conviene
desarrollar cdigos de tica, como por ejemplo el Cdigo de tica American Marketing Association
(www.marketingpower.com).

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Fuentes consultadas:
1. Charles W.Lamb Jr., Joseph F. Hair, Jr. Carl McDaniel, Marketing. 11. Edicin. CENGAGE LEARNING,
Mxico 2011.
2. W.J.Stanton,M.J. Etzel,B.J. Walter, Fundamentos de Marketing. 14 Edicin. ED. Mc. Graw Hill.,
Mxico 2004.
3. Laura Fischer Jorge Espejo, Mercadotecnia, 3 Edicin, ED. Mc. Graw Hill. Mxico 2004
Compilacin de informacin:
1. M.M. Miguel ngel Montalvo Vivanco para la materia de Mercadotecnia de la Licenciatura en
Agronegocios de la Universidad Autnoma de Aguascalientes, Campus Sur. Aguascalientes 2013.
www. http://mercadotecnia-agronegocios.webs.com/