Tema 1 - Introducción Al Marketing, Conceptos Básicos

Dra. Mayo De Juan Vigaray Y Nuria Atinzar.
Esta obra se publica bajo una Licencia Creative Commons

Reconocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain
Introduccin al Marketing.
Conceptos bsicos
El
mercado,
la
demanda
Fundamentos de Marketing
y el comportamiento del
consumidor
Tema 1: Introduccin al marketing
Dra. Mayo De Juan Vigaray Y Nuria Atinzar. Esta obra se publica bajo una Licencia Creative Commons
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?
La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos

bsicos
Evolucin del concepto de marketing
El marketing como sistema de intercambios

Nuevas tendencias en marketing
1. Qu es el marketing?
El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la
satisfaccin de las necesidades del consumidor y se

compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para
lograr tal fin.
Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las

siguientes:
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor
(Ama, 1960)
Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos

y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los
consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un
precio ptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo
plazo. (Buck ,1962)
para muchos dirigentes de empresas el Marketing se

asimila a la gestin de ventas, para otros supone un
enfoque agresivo del mercado, mientras que para un
tercer grupo implica una orientacin dirigida al
consumidor. Muchos economistas consideran que el
Marketing se asimila a una publicidad persuasiva dirigida
a modificar los gustos y preferencias de los
consumidores, Por ltimo, para numerosos responsables
polticos y sociales el Marketing sera el gran corruptor y
resultara el responsable del sistema de valores
materialista de la sociedad de consumo.
Lambin
Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar los intercambios de consumo. (Kotler,1972)
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler,
1976)
El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones. (American Marketing Association, 1985)
El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del
cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

deseos por medio de la creacin de intercambio entre s de
productos y otras entidades de valor. (Kotler, 1988)
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros(Kotler, 2003)
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that

have value for customers, clients, partners and society at large.
(American Marketing Association, 2007)
El marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan
valor para los clientes, socios y la sociedad en
general (American Marketing Association, 2007)
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?

bsicos

2. Conceptos bsicos de marketing

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Foto CC by_Nuria, Alicante 2012
Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,
animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir
por los sentidos y no se pueden almacenar.
http://www.viajeselcorteingles.es/tiendas_e/cda/viajes_sbn/0,5736,PD14200!VECI,FF.html
10

Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que los
servicios, son intangibles.
http://www.antena3.com/ponlefreno/radares/apoya-iniciativa-que-nuevos-radares-coloquen-salvar-vidas_2012040400019.html
http://www.dentrotele.com/2008/02/28/antena-3-presento-la-campana-ponle-freno/
11

Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrs de los atributos
de sus productos para creas experiencias de marca
Permiten soar, sentir, y desear, como
Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un
bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana.
12

Necesidad: (N) Las necesidades se pueden definir como la carencia de un
bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing, sino que inherente a la naturaleza humana.
N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso.

N. De Seguridad: fsica, de empleo, familiar, vivienda..
N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,
cafeteras, lugar de trabajo
N. De Ego: necesidades de respeto a s mismo.
N. Auto-realizacin: de autosuperacin, autoactualizacin, obtener
logros personales, son distintas en cada persona. Ej.: formar una familia,
tener una carrera, viajar
13

Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,
de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores
culturales, sociales, ambientales y estmulos del marketing.
Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar
condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos
de marketing que se reciben.
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales
NECESIDADES
recursos disponibles
DESEOS
orienta
identifica
DEMANDA
estimula
MARKETING
Satisfaccin
del
consumidor
OFERTA
desarrolla
14
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/03/16/actualidad/1331910648_115178.html
15
Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que stas son

anteriores a ellos. Influyen en los deseos, te sugieren que un producto
es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El
marketing acta sobre la demanda posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad.
Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas
u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que

podran estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a travs del
intercambio de otros elementos de valor
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?

bsicos

3. Evolucin del concepto de

marketing
Enfoque de produccin
OBJETIVO: Producir la
menor coste.
mxima cantidad posible de producto al
Concentracin por conseguir economas

distribucin.
de escala y una amplia
Hay dos orgenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y
debe ser disminuido a travs de la mejora de la productividad para
aumentar el mercado.
marketing en este enfoque adquiere una importancia

mnima, y la variable clave es la distribucin.
El
18

marketing
Enfoque producto
Objetivo: mejorar la calidad del producto.
Concentracin por hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del
tiempo. Marketing inexistente.
Viene dado por un incremento de la competencia y un mayor

equilibrio entre la demanda y la oferta.
Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y
pueden valorar la calidad y sus ventajas, no se pregunta al
consumidor qu es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce
los cambios del mercado.
Este enfoque conduce a lo que se conoce como miopa
marketing,
necesidad.
del
es decir, una concentracin en el producto no en la
19

marketing
Enfoque ventas
Objetivo: estimular al consumidor a que compre ms.

Se basa primero en producir y despus vender lo que se produce
con la ayuda de una fuerte promocin.
La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,

adems, ser promocionado para que el mercado conozca las ventajas que
presenta. Enfoque estratgico a corto plazo.
Se aplica ms agresivamente a los bienes no buscados, aquellos que los

consumidores no piensan en adquirir habitualmente.
Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad
productiva.
Actualmente, las economas industriales tienen una oferta superior a la

demanda, provocando que los vendedores busquen afanosamente los
clientes potenciales, y estos sean bombardeados con anuncios en TV,
peridicos, telfono, publicidad directa, etc.
20

marketing
Enfoque marketing
Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para
satisfacer a los consumidores de forma ms eficiente que la

competencia.
El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto,

si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un
esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor,
orientado al consumidor y dirigido, a travs de la coordinacin
de marketing, a generar satisfaccin en los clientes como llave para

satisfacer los objetivos de la empresa.
ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y

comunicar un mayor valor al pblico objetivo
21

marketing
Enfoque marketing social
Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las polticas de marketing,
los beneficios de la empresa, la satisfaccin de los deseos de los
consumidores y el inters
pblico.
Se basa en identificar las necesidades de los pblicos objetivo,

suministrar los productos de forma ms eficiente que la competencia y
bienestar a
consumidores o la sociedad.
preservando
el
largo
plazo
de
los
Por ejemplo, La obra social la Caixa ayuda a 83.000 familia

en Espaa a salir de la pobreza, el 22% inmigrantes.
http://www.parainmigrantes.info/la-obra-social-la-caixa-ayuda-a-83000-familias-en-espana-a-salir-de-la-pobreza-el-22inmigrantesv/
22
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?

bsicos
El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades

4. El marketing como sistema de

intercambios
Para que la relacin de intercambio tenga lugar, es necesario que
se cumplan las siguientes condiciones:
Que haya al menos dos partes.
Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin

resultante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin
monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto, se
pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:
Transacciones monetarias entre dos partes.
Transacciones no monetarias entre dos parte.
Transacciones entre mltiples partes.
24
Recursos
Recursos
Dinero
MERCADO
DE RECURSOS
Dinero
Impuestos
bienes
Servicios,
dinero
Servicios,
dinero
Impuestos
MERCADO
DE PRODUCTORES
MERCADO
DE CONSUMIDORES
GOBIERNO
Impuestos
bienes
Servicios
Servicios,
dinero
Impuestos
bienes
Dinero
Dinero
MERCADO
DE INTERMEDIARIOS
Bienes y servicios
Bienes y servicios
4. El marketing como sistema de

intercambios. Las utilidades
La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo en un
intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo
recibe. Existen 5 tipos de utilidad:
1.Utilidad de lugar: el lugar es til ya que un producto situado al alcance del
consumidor tiene ms utilidad que otro situado en un lugar alejado. A
travs de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de
lugar, que junto con el transporte y la distribucin son los que hacen
disponible el producto para el consumidor.
2. Utilidad de forma: Es la que crea la produccin, convirtiendo las
materias primas y los materiales en productos terminados.
3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si estn
disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje
permite que el producto est disponible cuando se necesita.
26
4. Utilidad de posesin: Ningn producto tiene realmente utilidad para

el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o
utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que
permite su posesin o disfrute.
5.Utilidad de informacin: La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse. La
promocin permite comunicar a los consumidores lo que quieren y
deben saber sobre los productos.
27
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?

bsicos
El marketing como sistema de intercambios. Las utilidades

Marketing 2.0.
Las ventajas de Internet para las empresas:
Mayor alcance geogrfico

Ms y mejor informacin sobre los mercados, los clientes,
actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la
investigacin comercial.
Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus
empleados
Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y
ofrecerles transacciones ms eficaces
Comunicaciones con proveedores y distribuidores, informacin,
pedidos y pagos
Enviar anuncios, cupones de descuento, muestras, informacin,
que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente.
Personalizar ofertas
Mejorar las compras, la contratacin de personal, la formacin, la
logstica.
Responsabilidad social corporativa
El marketing de responsabilidad social incluye la

comprensin de los principales temas de inters del
pblico, as como del contexto tico, medioambiental, legal
y social de las actividades de marketing.
30
Marketing relacional
El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones
mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los grupos de inters
clave:
consumidores,
proveedores,
distribuidores
y
otros
colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad,
cientficos), empleados y comunidad financiera (accionistas,
inversores, analistas)
MARKETING DE
MARKETING DE
TRANSACCIONES
RELACIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes
Retencin de clientes actuales

Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales
31
Direccin
Productos y servicios
Otros
Dpto. de
departamentos
marketing
Canales
Precios
Comunicacin
Marketing
Marketing
interno
operativo
Marketing
HOLSTICO
Marketing de
responsabilidad
social
tica
Sociedad
Medioambiente
Marketing de
relaciones
Canal
Consumidor
Colaboradores
32
Conceptos bsicos
Qu es el marketing?

bsicos


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La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos

El marketing como sistema de intercambios

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satisfaccin de las necesidades del consumidor y se

Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que

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para muchos dirigentes de empresas el Marketing se

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El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear

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cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

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creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that

El marketing es la actividad, conjunto de

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Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

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bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

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bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la

N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso.

2. Conceptos bsicos de marketing

Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar

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Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas

u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que

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mxima cantidad posible de producto al

Concentracin por conseguir economas

de escala y una amplia

Hay dos orgenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

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Viene dado por un incremento de la competencia y un mayor

es decir, una concentracin en el producto no en la

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Objetivo: estimular al consumidor a que compre ms.

La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,

Se aplica ms agresivamente a los bienes no buscados, aquellos que los

Actualmente, las economas industriales tienen una oferta superior a la

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