MARCO TERICO

MIGANGA.com
MIGANGA.com es un sitio web de comercio electrnico que sirve como plataforma
para que sus usuarios puedan comprar y vender productos nuevos y usados de
toda ndole. Dado a la inexistencia, en el pas de un sitio dedicado exclusivamente
a estos servicios, en donde adems los clientes puedan sentirse totalmente
seguros de sus transacciones, surge la idea de inversionistas extranjeros
provenientes de Nueva Zelanda de crear el sitio.
Como antecedente tenemos que, a inicios de los aos 90, ellos incursionan en su
pas con la creacin de un sitio similar, el cual es posteriormente vendido pero
sigue en funcionamiento y es un referente en su pas de origen.
Comunicacin
Para Clow y Baack la comunicacin puede definirse como transmitir, recibir y
procesar informacin (2010, p.6)
La comunicacin responde a un proceso fundamental definido por un modelo
histrico que con la evolucin humana se ha transformado a partir de los inicios
con Aristteles, en Grecia hacia el 300 a. C. (Carlos Gonzlez, 2009)
Elementos de la Comunicacin
El principio bsico es Quin dice qu a quin que equivale a los elementos
fundamentales que hoy en da se conocen como emisor, mensaje y receptor, pero
con el estudio como disciplina se han definido distintos elementos comprendiendo
la complejidad del proceso. (Carlos Gonzlez, 2009)
Emisor
Segn Carlos Gonzlez, el emisor es quien se encarga de iniciar y conducir el acto
de la comunicacin, es la fuente y es que codifica el mensaje, para David K. Berlo
El codificador es el que toma las ideas de una fuente y las elabora y ordena en un
cdigo determinado, bajo la forma de un mensaje (2002, p.18)
Mensaje
El mensaje es la unidad de la idea o concepto, que es dirigida con un fin,
codificada por el emisor bajo un conjunto de cdigos; smbolos, signos y enviada
por un canal o medio para ser decodificada por el receptor.

Canal
Los mensajes llegan al pblico a travs de varios dispositivos de transmisin. La
tercera etapa del proceso de comunicacin de marketing ocurre cuando un canal o
medio entrega el mensaje (Clow & Baack, 2010, p.8)
Entonces entendemos por canal al medio utilizado para transmitir el mensaje para
conseguir los efectos deseados sobre el receptor. Carlos Gonzlez compara el
canal como un conducto y su funcin primordial es obtener un ajuste ms preciso
en el proceso y a vez complementar la carga de la informacin emitida (2009,
p.21)
Receptor
Clow y Baack caracterizan al receptor como la persona que decodifica o interpreta
el mensaje. El receptor es primordial en el acto de comunicacin y es la razn de
ser y es quien motiva al emisor para enviar el mensaje. Carlos Gonzlez afirma
que los mensajes son concebidos y emitidos a partir de la imagen o concepto del
receptor.
El receptor decodifica el mensaje o lo interpreta teniendo la capacidad de mirar,
de escuchar, de leer y dar significados a los mensajes orales o grficos que se
le proporcionan, consiguiendo los efectos u objetivos que el emisor deseaba en la
recepcin de la informacin. (Daniel Tena, 2005, p. 14)
Tipos de Comunicacin
Introduccin de tipos de comunicacin.
Comunicacin Personal
Para Clow y Baack, la comunicacin personal o como ellos se refieren como
comunicacin interactiva a la respuesta bidireccional, en donde ejemplifican al
dilogo, en donde el mensaje est constantemente rebotando y el emisor toma
papel de receptor y el receptor toma el papel de emisor.
Comunicacin de Masas
Segn Clow y Baack La comunicacin en masa es por lo general un proceso
unidireccional con el mensaje representado en movimiento entre la fuente y el
receptor. (2010, p. 6)
De acuerdo con Daniel Tena, la recepcin del mensaje puede ser individual, pero
el individuo pertenece a un grupo ms amplio que posee unas caractersticas

comunes. Entonces la codificacin del mensaje masivo empieza con el estudio

del comportamiento de un sujeto que responde a las mismas actitudes de un
grupo receptor homogneos produciendo el mismo efecto.
El Efecto
Cuando el mensaje es codificado, se realiza con el propsito de causar un efecto
en el comportamiento de los receptores. David K. Berlo compara el efecto con la
respuesta, que es todo aquello que este individuo hace como resultado de
haberlo percibido, dicho en otras palabras, la respuesta es la conducta producida
luego de que el individuo recibe el mensaje. (1985, p. 58)
La manipulacin: como efecto esta orienta a crear conductas y actitudes
predeterminadas, es una resultante de la operacin por medio de la cual se
orientan y cambian las opiniones, creencias o comportamientos de los pblicos,
La manipulacin como efecto suele pasar desapercibida por el receptor. (Carlos
Gonzlez, 2009, p.34)
La comunicacin en la publicidad
La comunicacin es parte fundamental de toda iniciativa publicitaria, con la
diferencia en que la publicidad no es tan personal como lo es tener una
conversacin directa entre un emisor y receptor, sino ms bien depende de una
comunicacin masiva con un fondo econmico y de promocin.
El emisor, en el proceso de comunicacin publicitaria, recibe la denominacin
genrica de anunciante, mientras que al mensaje se le denomina tambin de
forma genrica el anuncio. Los otros dos elementos fundamentales del proceso
general de comunicacin, el medio y el receptor reciben las denominaciones
genricas de medios masivos y del pblico objetivo (Enrique Ortega, 2004, p.
20)
COMERCIO ELECTRNICO
Laudon y Traver (2010) definen el comercio electrnico de manera general como
el uso del internet y la web para hacer negocios. Sin embargo, para entender un
poco ms el verdadero alcance del comercio electrnico es necesario especificar a
qu se refieren estos autores con negocios y a qu se refieren con el uso de
internet y web, ya que estos componentes son importantes para delimitar el
verdadero alcance del comercio electrnico.
Laudon y Traver indican que para que exista el denominado comercio electrnico,
debe existir un intercambio de valores (como el dinero) por productos o servicios
entre las organizaciones que los ofrecen y los individuos (u otras organizaciones)

que los demanden, estos son los negocios. Pero que este intercambio, debe ser
mediado por la tecnologa digital, como el internet y la web.
Comercio electrnico C2C
Laudon y Traver identifican cinco tipos de comercio electrnico como los
principales, el B2C o comercio electrnico de negocio a consumidor, el B2B o
negocio a negocio, C2C o consumidor a consumidor, P2P o igual a igual, MCommerce o comercio mvil.
El comercio electrnico de consumidor a consumidor o C2C (por sus siglas en
ingls) es aqul en el que se les ofrece a los consumidores la oportunidad de
vender sus propios productos a otros consumidores a travs del sitio web de la
empresa.
Ventaja competitiva de primer participante
Segn Laudon y Traver, las empresas se encuentran inmersas en un entorno
competitivo, es decir que existen otras empresas que venden productos similares,
rivalizando entre ellas por vender sus productos a un mismo publico meta.
Puede decirse que una empresa ha logrado una ventaja competitiva cuando
puede producir un producto superior y/o llevarlo al mercado a un precio ms bajo
que la mayora o que todos sus competidores (Laudon y Traver, 2010, p. 72) sin
embargo, aseveran que una ventaja competitiva bastante nica es la del primer
participante, y es cuando una empresa es la primera en el mercado en ofrecer un
producto o servicio til. De hecho Arthur (1996), citado por Laudon y Traver (2010,
p. 72) ampla: si los primeros participantes desarrollan un seguimiento leal difcil
de imitar, pueden sostener su ventaja de primer participante por largos perodos.
Revisar.
Caractersticas nicas de la tecnologa del comercio electrnico:
Estas dimensiones nicas de las tecnologas de los comercios electrnicos
sugieren muchas nuevas posibilidades para comerciar y vender
Ubicuidad
La ubicuidad se refiere a la cualidad del comercio electrnico en estar disponible
en cualquier parte, a cualquier momento y se elimina una ubicacin especfica y
de tiempo, siendo accesible para el consumidor. Est disponible justo en
cualquier parte, en todo momento. (Laudon y Traver, 2010, p.13)

Alcance Global
Alcance es el total de usuarios que un comercio electrnico puede tener, el
alcance global es la cualidad que permite que las transacciones comerciales se
puedan efectuar a nivel mundial por tanto el tamao potencial del mercado de los
comercios electrnico es equivalente a la poblacin en lnea.
Estndares universales
El usuario tiene al alcance el producto que ofertan los proveedores a precio
estndar, el cual es compartido por todas las naciones en todo el mundo,
facilitando la consulta y la comparacin de precios y otros de sus atributos a la
hora de realizar la compra.
Riqueza
La riqueza es la cualidad del comercio electrnico de transmitir a travs de las
facilidades que ofrece del medio digital, informacin del producto de una forma
ms sencilla sin la necesidad de la presencia de un vendedor.
Interactividad
facilitan la comunicacin de dos vas entre el comerciante y el consumidor La
Interactividad permite que un comerciante en lnea se comprometa con un cliente
en formas similares a una experiencia cara a cara, pero a una escala global
mucho ms masiva. Permite al usuario
Densidad de la informacin
La cantidad y monto totales de informacin disponible para todos los participantes
en el mercado, clientes y comerciales por igual
Personalizacin/Adecuacin
Los comerciantes pueden dirigir sus mensajes de marketing a individuos
especficos, ajustando el mensaje al nombre de una persona, sus intereses y
compras anteriores. Por su parte, la adecuacin permite cambiar el producto o
servicio entregado con base en las preferencias del comportamiento anterior de un
usuario. La personalizacin permite que las firmas identifiquen con precisin los
segmentos del mercado y que ajusten sus mensajes de acuerdo con su objetivo
Tecnologa Social

las tecnologas del Internet y el comercio electrnico han evolucionado para ser
mucho ms sociales, pues permiten que los usuarios creen y compartan contenido
en forma de texto, videos, msica o fotografas con una comunidad mundial.
Orgenes y situacin actual

MARKETING
Producto y Servicio
Producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo. (p. 237)
Philip Kotler y Armstrong (2007) definen el marketing como el proceso mediante el
cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas
con ellos para obtener a cambio valor de stos.
El inicio de este proceso para la empresa es decidir hacia que clientes va a
destinar su oferta, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes, lo
que se llama una segmentacin de mercado, y luego seleccionando a cual o
cuales de estos segmentos se dirigir, es decir su mercado meta.
Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o ms
formas: en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes de compra y prcticas de
compra. A travs de la segmentacin del mercado, las empresas dividen mercados
grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos, para intentar llegar a ellos
de manera ms eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a
sus necesidades nicas.
Mercado meta
Comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor reciben la influencia de las caractersticas culturales,
sociales, personales y psicolgicas... En su mayora, los mercadlogos no pueden
controlar esta clase de factores; pero deben tomarlos en cuenta. (Kotler &
Armstrong, 2007, p. 142)

Perfil del consumidor en lnea

PUBLICIDAD
Wells, Moriary y Burnett definen la publicidad como crear un mensaje y enviarlo a
alguien esperando que reaccione de una forma determinada (2007, p.5)
La publicidad responde al modelo bsico de la comunicacin, existe un emisor
quien concibe el mensaje con un fin especfico, dirigido a un receptor. Trata de
comunicar, persuadir o informar de algn modo al pblico sobre la existencia de un
servicio o producto utilizando medios masivos e impersonales.
Los esfuerzos publicitarios estn dirigidos para cambiar o definir actitudes. Debe
de influir al receptor de tal manera que adopte acciones a corto o a largo plazo,
recurriendo a un conjunto amplio de estrategias comunicativas. (Clow & Baack,
2010)
Tipos de Publicidad
Clow y Baack afirman que la publicidad busca como llegar a diferentes tipos de
audiencias, para llegar al pblico meta la publicidad puede clasificarse teniendo en
cuenta mltiples criterios. Estos criterios estn sujetos a los intereses o aspectos
que se consideran relevantes en el desarrollo del anuncio.
Publicidad en funcin de la naturaleza de los productos
La publicidad en funcin al producto se divide en dos: Publicidad de productos
fsicos y publicidad de servicios. La primera es aquella publicidad relativa al
producto tangible, lado contrario de la publicidad de servicio, la cual se refiere a
los productos intangibles. Enrique Ortega caracteriza este tipo de publicidad por
carecer de un producto con cualidades fsicas, sino en satisfacciones de ndole
real o psicolgicas. (2004, p.31)
Publicidad en funcin a la naturaleza del anuncio
En la publicidad en funcin de la naturaleza del anuncio se derivan dos tipos: La
Publicidad corporativa, resalta la entidad como tal ms que un tipo especfico de
productos o servicios de la misma, mientras que la publicidad de Producto es lo
opuesto a la corporativa, recurriendo a la comunicacin de los atributos,
cualidades o beneficios del producto o servicio. (Enrique Ortega, 2004, p.32)
Publicidad en funcin del medio utilizado
Se tienen en cuenta los medios y soportes a utilizar para la transmisin del
mensaje para obtener un mejor resultado tomando en cuenta la seleccin del
pblico meta al que se quiere llegar. Se tiene una amplia divisin de soportes, los

ms conocidos segn Mahon, Burtenshaw y Bartfoot son Cartelera, Ambient

Media, Periodicos y Revistas, Televisin y Cine, Radio, Marketing Directo y
Publicidad Online.
Publicidad en Funcin del estilo de comunicacin
El estilo de la comunicacin es directamente proporcional al medio utilizado, con
esto entendemos que el estilo y la forma de presentacin de los mensajes
dependen del medio utilizado.
Rol de la Publicidad
Universalmente se cree que el fin de la publicidad es nicamente vender, pero
esta teora no es totalmente correcta. Con el pasar de los tiempos la publicidad
como bien menciona Wells, Moriarty y Burnett adquiere el rol de crear demanda de
un producto mediante dos enfoques; la venta agresiva y la venta pacfica, donde la
primera utiliza la persuasin en los consumidores y la segunda est enfocada en
alcanzar las emociones del consumidor creando una imagen de marca confiable.
A medida que el tiempo ha transcurrido y que el auge de nuevos medios de
comunicacin, Wells, Moriarty y Burnett establecen cuatro roles de la publicidad
tomando en cuenta los modelos de negocio y la sociedad. (2007, pp.7-10)
Rol de Marketing
Es utilizada para la promocin de un producto o servicio a grupo particular de
consumidores. El departamento de marketing se encarga de desarrollar tcnicas
mediante diferentes herramientas que inciden en el marketing-mix, tales como; la
distribucin, la actuacin de los vendedores, el precio, las caractersticas del
producto, el medio, y por supuesto, la publicidad es una de las herramientas de
comunicacin de marketing ms importante.
Pero Enrique Ortega aclara que la eficacia de ventas de un producto o servicio no
es responsabilidad nica de la publicidad, querer atribuir el incremento de las
ventas exclusivamente a la publicidad sera tan ilgico como imputar a una
determinada campaa publicitaria la perdida de ventas de la empresa (2004,
p.41)
Rol de Comunicacin
Wells, et al., explican el rol en la comunicacin de tal forman en que la publicidad
Transmite diferentes tipos de informacin de mercado para conectar en l a los
compradores y vendedores. La publicidad tiene la ventaja de tener un alcance
masivo. Informa del producto creando una imagen de la marca creando conexin
con los consumidores.

Rol Econmico
En el impacto econmico, se divide a la publicidad en dos perspectivas: en el
primero, se considera a la publicidad una va para que los consumidores realicen
una compra en base a la comparacin de calidad-precio u otra informacin que
califique al producto, creando una especie de economa ms racional.
En la segunda, la publicidad va orientada a persuadir a que el consumidor
mantenga un consumo constante sobre la marca o fidelidad sobre marca. La
publicidad toma de la marca beneficios o atributos positivos como recurso
psicolgico, logrando que el consumidor decida en base a esas cualidades ms
que sobre el precio.
Rol Social
La publicidad suele ser de aprendizaje donde se establecer modelos y tendencias
a seguir donde el pblico objetivo puede identificarse y adopta una personalidad y
sentido del estilo.
Funciones de la publicidad
En base a los roles que la publicidad desempea sobre la sociedad, se puede
establecer una vista ms especfica de lo que el anunciante busca.
a.
b.
c.
d.
e.

Dar a conocer o crear consciencia de un producto o servicio.

Dar a conocer determinados determinadas caractersticas y sobre el uso
del producto o marca.
Persuade a las personas y a los clientes potenciales
Incrementar la notoriedad y refuerza las compras y experiencias
pasadas de marca.
Modificar hbitos o costumbres.

CAMPAA PUBLICITARIA
Campaa: Pub. Conjunto de acciones de comunicacin publicitaria programadas
en cuanto a objetivos, pblico, duracin, medios, soportes y presupuestos.
Campaign.
Brief del cliente
Todo proyecto publicitario empieza con la relacin entre el cliente y la agencia. El
brief del cliente, es la herramienta clave para empezar a trabajar una campaa
publicitaria; es donde el cliente expone claramente los objetivos que busca el
anunciante sobre la campaa a ejecutar, mediante un anlisis exhaustivo del
estado de la marca y su situacin en el mercado. (Burtenshaw K. et al., 2009)

Tipos de Campaas Publicitarias

Campaa de Imagen: Pub. Campaa publicitaria destinada a a crear, potenciar y
aumentar el prestigio de una marca, producto, servicio o institucin. Image
Campaign.
Campaa de Intriga: Pub. Camapaa publicitaria en la cual el nombre del producto
o servicio se mantiene en secreto hasta el final. Pretende atraer la atencin y el
inters provocando curiosidad entre el pblico. Teaser Campaign.
Campaa de Lanzamiento: Pub. Campaa publicitaria que se utiliza al incorporar
una nueva marca, producto o servicio al mercado. Launch Campaign.
Campaa de Mantenimiento: Pub. Campaa publicitaria que pretende mantener la
imagen de una marca, producto oservicio que ha superado su fase de
lanzamiento. Sustaining campaign.
Campaa de Mecenazgo: Pub. Camapaa publicitaria por la cual un anunciante
hace pblica su colaboracin "altruista" con una actividad cultura o social
determinada, buscando prestigiar su marca. Patronage Campaign.
Campaa de Patrocinio: Pub. Campaa publicitaria mediante la cual un
anunciante comunica su colaboracin con una persona o entidad como
patrocinador de un evento. Sponsoring Campaign
Campaa de Seguimiento: Pub. Campaa publicitaria inmediatamente posterior a
una campaa de lanzamiento. Follow-Up Campaign
Campaa Mancomunada: Pub. Campaa publicitaria llevada a cabo de forma
conjunta por dos o ms anunciantes con intereses comunices. Joint Venture
Campaign
Campaa Promocional: Pub. Campaa publicitaria que pretende aumentar las
ventas de un producto o servicio con el incentivo de un valor adicional, ya sea
descuento o regalo, durante un periodo determinado de tiempo. Promotion
Campaign
Campaa Testimonial: Pub. Campaa Publicitaria realizada por un personaje,
conocido o no, que exalta las cualidades del producto o servicio que anuncia.
Endorsement Campaign.

Planeacin de una campaa publicitaria

Estrategias publicitarias
Elementos de las estrategias publicitarias
Brief creativo
El brief creativo tiene como finalidad resumir las estrategias bsicas de marketing
y publicidad para la compresin y entendimiento entre el cliente y el equipo
encargado de la planificacin y diseo de la campaa. Para Wells, et al., el brief
creativo es donde se detalla la estrategia creativa y los detalles claves de la
ejecucin del proyecto creativo. (2007, p. 345)
MENSAJE PUBLICITARIO
Cadena de medios y fines
Segn Clow y Baack (2010) la cadena de medios y fines es un enfoque terico
que el creativo puede aplicar para la creacin de un anuncio publicitario. Este
mtodo indica que el anuncio debe contener un mensaje o medio que, a travs de
un razonamiento o proceso mental, conduzca al consumidor al estado final que se
desea.
Estrategias del mensaje
Clow y Baack (2010) definen la estrategia de mensaje como la tctica o enfoque
principal que se usa para entregar el tema del mensaje. (p. 178) El tema del
mensaje contiene el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio.
Acerca de la eleccin de la estrategia correcta del mensaje Clow y Baack (2010)
afirman que es un elemento fundamental en la creacin de un programa de
publicidad exitoso. (p. 183) Por su parte, de acuerdo a Wells, Moriarty y Burnett
(2007) las buenas ideas publicitarias no solo deben ser creativas, es decir
originales, diferentes, novedosas e inesperadas, sino que tambin que deben ser
estratgicas, por tanto adecuadas para el producto y que cumplan con los
objetivos de la publicidad.
Categoras de la estrategia del mensaje
Clow y Baack (2010) dividen las estrategias de mensaje en tres categoras
generales:
1. Estrategias cognitivas: Este tipo de estrategias se basan en la presentacin
de argumentos racionales o informativos a los consumidores e intentan
transmitirles los atributos y beneficios del producto.

2. Estrategias afectivas: Las estrategias afectivas, por otra parte, pretenden

provocar sentimientos o emociones en los consumidores y relacionarlos con
el bien, el servicio o la empresa, de manera que estos mejoren su simpata
para con los mismos.
3. Estrategias conativas: Esta categora se disea para inducir de una manera
ms directa algn tipo de respuesta del consumidor, por ejemplo la compra
de un producto por impulso; su meta es provocar un comportamiento en los
consumidores.
Redaccin publicitaria

Recursos publicitarios
Clow y Baack (2010) sostienen que durante el desarrollo de un anuncio los
anunciantes emplean una amplia variedad de mtodos publicitarios. A estos
mtodos se les llama recursos publicitarios y se seleccionan para llegar a los
consumidores por medio de los mismos.
La decisin sobre el tipo de recurso que se usar depende de varios factores, pero
debe de basarse siempre en una revisin del brief creativo, el objetivo del anuncio
y la cadena de medios y fines que va a transmitirse; aunque en ltima instancia
asegurar una seleccin correcta del recurso adecuado para la marca y el pblico
objetivo, es responsabilidad fundamental del mercadlogo, transmitido a los
creativos por medio del brief de la empresa.
Los principales y ms exitosos recursos publicitarios que han sido usados por los
anunciantes a travs de los aos son siete:
1. Miedo: Al crear anuncios basados en el miedo se busca influir en la manera
de pensar los consumidores, aumentando el inters del espectador por el
anuncio y adems el poder de persuasin de este.
2. Humor: Los estudios de publicidad indican que el humor mejora el estado
de nimo de la gente, esto hace que los consumidores asocien ese estado
de felicidad con los productos del anunciante, y por ende vinculan la
empresa con sentimientos positivos.
3. Sexo: La desnudez y otros enfoques sexuales son tan comunes hoy en da
que los anuncios con estos temas ya no son tan eficaces como antes.
Aunque son atrayentes para los consumidores, estos tienden a recordar
menos la marca anunciada en comparacin con la publicidad que usa otro
tipo de recursos.

4. Msica: Los anuncios que usan este recurso estn diseados para que los
consumidores vinculen las melodas con el producto o empresa que se est
anunciando, atrayendo la atencin, pero sobre todo aumentando la
retencin de la informacin e incrementando as el poder de persuasin del
argumento del anuncio.
5. Racionalidad: Los anuncios racionales estn diseados para que los
consumidores procesen activamente la informacin que se exhibe en el
anuncio. Si el consumidor tiene un inters particular en el producto o la
marca anunciada, este recurso es superior a los otros en cuanto a generar
o cambiar actitudes y establecer creencias acerca de dicha marca.
6. Emociones: La publicidad emocional tiene la facultad de captar el inters
del espectador y de provocar adems el apego que se desarrollar entre el
consumidor y la marca. Estos anuncios se basan en las ideas de que los
consumidores no prestan atencin a la mayora de los anuncios y que los
recursos racionales no funcionan a menos que el espectador desee
comprar un producto en el momento en el que este se anuncia.
7. Escasez: Estos tratan de hacer que el consumidor compre un producto
particular debido a una limitacin, por ejemplo la disponibilidad limitada de
un artculo o servicio. El beneficio primordial de los recursos de escasez es
que provocan a los consumidores a actuar.
Eficacia de la publicidad
Un anuncio eficaz logra los objetivos deseados por el cliente. (Clow y Baack,
2010, p. 195). Para asegurar que un anuncio cumpla con dichos objetivos, deben
de seguirse siete principios bsicos de la eficacia de la publicidad:
1. Coherencia visual: Este principio se basa en que al ver repetidamente una
imagen especfica, esta se va arraigando en la memoria de los
consumidores. La coherencia visual consigue que el mensaje publicitario se
fije en la memoria de los consumidores de una forma ms permanente
mediante el uso de elementos repetitivos en el anuncio como los logotipos.
2. Duracin de la campaa: El segundo principio se basa en la duracin de la
campaa, esto depender de la cantidad de espectadores que estn
expuestos al material publicitario y la frecuencia con que se cambien los
anuncios.
Eslganes publicitarios repetidos: Este principio enuncia que si bien los anuncios
pueden cambiar, los eslganes deben seguir siendo los mismos, esto ayuda a los
consumidores a relacionar los anuncios entre s fortaleciendo la recordacin y
facilitando el buen entendimiento del mensaje.

BENCHMARKING
Segn la Asociacin Espaola para la Calidad cita al Benchmarking como la
actividad guiada por un proceso continuo y sistemtico de mejora de procesos o
actividades de negocio, a travs de la compresin, medicin, comparacin y
adaptacin a la organizacin de las mejoras prcticas identificadas dentro o
fuera del sector de actividad de la empresa, siempre dirigido a que los productos y
servicios sean ms competitivos (AEC, 2007, p.13)
El benchmarking se realiza con el fin de retomar el camino que la competencia a
recorrido, ubicndonos dentro de un marco de legalidad y tica para determinar
las mejores prcticas para el progreso de una empresa. Permite una comparacin
en base un proceso crtico, obteniendo mejores estrategias, procesos y mtodos
de trabajo.
DISEO GRFICO
Alan Swann (2008) puntualiza la funcin del diseador grfico como resolver
problemas comunicacionales relacionados con productos y organizaciones, de
forma nica y precisa. Dicho en otras palabras el diseador tiene que presentar
sus ideas de manera que, con su trabajo, pueda transmitir el concepto ms eficaz
e original.
Elementos del Diseo Grfico
Al referirse a los elementos bsicos del diseo, Alan Swann (2008) se refirere a
palabras, fotografas, ilustraciones e imgenes grficas, combinados con el color,
que se derivan a su vez de otros ms bsicos como las lneas y las formas libres.
Swann toma como base del diseo a la interaccin que existe entre estos
elementos en una misma rea de diseo para transmitir un mensaje en un
contexto determinado.
Punto, lnea y plano
Lupton y Phillips (2009) definen al punto la lnea y el plano como los ladrillos del
diseo. A partir de estos elementos bsicos los diseadores crean otros elementos
ms complejos, como imgenes y texturas, entre otros.
Un punto, segn estos autores, marca una posicin en el espacio. El punto se
diferencia en su definicin geomtrica de la grfica porque en la primera, no posee
masa, mientras que en la segunda, adopta la forma visible de una marca que se
conoce por ese nombre.
La lnea, a su vez, es una serie infinita de puntos. Al igual que el punto, su
definicin geomtrica difiere de la definicin grfica. En la primera, la lnea posee

longitud pero carece de anchura, mientras que en la segunda las lneas pueden
tener grosores variados.
Un plano es una superficie que se extiende tanto en anchura como en longitud,
que se cierra para convertirse en una forma.
Ritmo y Equilibrio
El equilibrio en el diseo, afirman que surge cuando el peso visual de los
elementos se distribuye de manera proporcional en el espacio y el ritmo consiste
en la repeticin regular y definida de estos elementos.
Ambos conceptos trabajan juntos en el diseo para atraer y guiar la atencin del
espectador hacia el punto focal del diseo.
Color
Los diseadores usan el color para resaltar algunos elementos y hacer que otros
pasen inadvertidos. Sirve fundamentalmente para diferenciar y establecer vnculos
entre estos elementos. Un aspecto importante del color es que poseen
significados que varan de acuerdo a la apreciacin de los espectadores.
Tipografa
Para definir la tipografa Gavin Ambrose y Paul Harris (2009) primero comienzan
por definir los trminos tipos de letra y fuente. Estos trminos suelen usarse
indistintamente, pero en realidad tienen dos significados diferentes.
Una fuente es una combinacin de caracteres, letras, nmeros, smbolos, signos
de puntuacin y otras marcas que comparten un diseo similar, mientras que
tradicionalmente un tipo era un objeto fsico como, por ejemplo, los caracteres
litogrficos o metlicos. (Ambrose y Harris, 2009, p. 35) Sin embargo, estos
mismos autores, hacen hincapi en que con el advenimiento de la era digital, los
tipos dejaron de ser objetos fsicos, y pasaron a ser generados por ordenador, de
ah que surja la confusin entre estos trminos.
Burtenshaw, Mahon y Barfoot (2009) describen la tipografa como la seleccin de
tipos para transmitir un mensaje de forma efectiva.
Figura/fondo
Las relaciones entre figura y fondo conforman la percepcin visual. Una figura
(forma) se ve siempre relacionada con lo que la rodea (fondo). (Lupton y Phillips,
2009, p. 85)
MEDIO PUBLICITARIO
Es el canal de comunicacin de masas a travs del cual se transmite un mensaje
(televisin, diarios, radio y cine). (Rivera J. & Garcillan M., 2012, p. 377)

Los medios actan como el dispositivo fsico por el cual se transmite el mensaje
adecuado a al objetivo de la campaa y ejecucin del mensaje.
Medios impresos
La publicidad de medios impresos incluye los anuncios en peridicos, revistas,
folletos y en otras superficies, tales como carteles adaptados a vallas, mupis y
ambient. Los mensajes impresos tienen a ser ms flexibles y ms concretos para
que el lector entienda la transmisin del mensaje. Y es el preferido por los
anunciantes por su larga duracin y mayor alcance en el porcentaje de audiencia.
(Wells, et al., 2007, p. 213)
Publicidad exterior
La publicidad exterior entra en la categora de ser un medio tradicional, pero
puede utilizarse de manera con el sin fin de soportes que ofrece el medio
exterior. Wells, et al., comparten diferentes sugerencias del uso creativo de
la publicidad fuera de casa, y sealan que el lmite est en el equipo
creativo.
La publicidad fuera de casa incluye desde las carteleras publicitarias hasta
globos de aire caliente; anuncios en los buses; carteles en las paredes,
cabinas telefnicas y quioscos; laterales de camiones; seales de taxi;
plataformas ferroviarias y de trnsito; desplegados en aeropuertos;
centrales de autobuses y centros comerciales; letreros de mercancas y
carritos dentro de la tienda; bolsas de la compra; paredes de baos
pblicos; escritura en el cielo; relojes dentro de las tiendas y desplegados
de pasillos. (Wells, et al., 2007, p. 227)
El medio exterior, a travs de sus soportes, proporciona un contacto
constante con el pblico objetivo, y muchas veces, permite alcanzar al
pblico en general por su ubicuidad. (Enrique Ortega, 2004)
Ventajas y desventajas de la publicidad exterior
Las ventajas por las que sobre sale la publicidad exterior puntualizada por
Burtenshaw, et al., son:

El alcance del pblico es mayor debido a que la publicidad de esta tipologa

suele destacar sobre el paisaje, convirtindose en un elemento
caracterstico de la urbanizacin.
Construye una fuerte consciencia de marca por los acuerdos de duracin
que se pueden adquirir.
Los mensajes con una buena ejecucin pueden ser percibidos por el
pblico en cuestin de segundos. Enrique Ortega destaca tambin el

estado de repeticin sobre el espectador, siendo expuesto al mensaje

repetidas veces en su rutina.
Permite una correcta seleccin del especio en donde se desea publicitar en
funcin al pblico objetivo seleccionado.

Para Wells, et al., otra de las ventajas es el aumento de sus estndares

profesionales y se ha vuelto igual de competitiva que otros medios.
Enrique Ortega seala la versatilidad que el medio exterior ofrece, al permitir
colocar los anuncios sobre dimensiones y formas distintas, mezclada con
luminosidad y movimiento.
Wells et al., expone las desventajas de la publicidad exterior en base a la
saturacin del medio debido a que existe mucha contaminacin visual, afectando
la transmisin del mensaje, es por ello que el mensaje debe ser llamativo, y si no
cumple este requisito pasara desapercibido por los transentes.
Burtenshaw, et al., aade el tema de los costos de contratacin del cartel que
suelen ser caros pero se compensan con los arreglos de durabilidad. Otro
problema que enfrenta la publicidad exterior es que muchos de los
emplazamientos pueden acabar destrozados o cubiertos por graffitis.