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Nacho de Diego y Diego Ruiz

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0e;,&2u18(9$<25.u3$ 1$0u6$1-8$1u6$17,$*2u623$8/2
AUCKLAND u HAMBURGO u LONDRES u MILN u MONTREAL u NUEVA DELHI u PARS
SAN FRANCISCO u SIDNEY u SINGAPUR u SAN LUIS u TOKIO u TORONTO

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Basauri, 17
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ISBN: 84-481-6061-4
Depsito legal: M.

Editor: Pedro del Olmo


Diseo de cubierta: Gesbiblo
Compuesto en Grficas Blanco, S. L.
Impreso en
IMPRESO EN ESPAA - PRINTED IN SPAIN

() Cuando te encuentres solo en el camino, acompaado slo de tu


animal, te asaltar muchas veces una extraa y a menudo aterradora
sensacin. Con frecuencia, las perspectivas de la vida y nuestro sentido de los valores se olvidan transitoriamente y nos convertimos en
nios, anhelando la seguridad y el amor de nuestros propios seres
queridos.
%LVENDEDORMSGR ANDEDELMUNDO
OG MANDINO

!#LAUDIA A!NA!MIFAMILIA
0ORSERTODO PORESTARSIEMPR E

NDICE

3UyORJR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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,QWURGXFFLyQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Atencin. Pongamos los cinco sentidos. Los seis. . . . . . . . . . . . . . . . .


Beneficio. Dame uno por el amor de Dios!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Comunicacin. Acaso hay algo ms importante? . . . . . . . . . . . . . . . .
Deseo. Si lo hay, el paraso existe. Si no, no me esperes para la
cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estrategia. Volvamos a decirlo: es imprescindible . . . . . . . . . . . . . . . .
Fidelizacin. Cmprame y luego, vndeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gratis. Nada suena mejor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Humor. Esto son dos das, as que vamos a pasarlo bien. . . . . . . . . . .
Inters. Yo te muestro respeto y t un poco de inters . . . . . . . . . . . .
*ONHSONSBOX Para aquellos que slo leen titulares y negritas. . . . . .
+NOWHOW. A ver, cmo lo hicimos, cmo lo haremos? . . . . . . . . . .
Lenguaje: claro, conciso, concreto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marca: vendemos algo ms que simples productos . . . . . . . . . . . . . . .
No. Prohibido. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivo. Dime adnde quieres llegar. Qu quieres que haga . . . .
Pasin. Cada campaa es la primera. O la ltima . . . . . . . . . . . . . . .
1UID. Cmo lo voy a convencer?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Responsabilidad. Somos un pilar social. Actuamos sobre percepciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sorpresa. Y ya tendremos algo ganado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
T. Me importas. Yo estoy aqu para contarte algo bueno que an no
sabes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Uno. Creme, t eres ms especial que tu vecino . . . . . . . . . . . . . .


Ventajas. Djame contarte un pequeo secreto al odo . . . . . . . . . .
7ORLDWIDEWEB. El mundo de par en par. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
X. No eres fulanito. S quin eres. Pero quiero conocerte mejor . .
Yo. Soy un simple transmisor de informacin. Un consejero. Nada
ms. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zzzzzzz. Si te duermes, pierdes tu oportunidad . . . . . . . . . . . . . . . .

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$JUDGHFLPLHQWRV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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PRLOGO

Al ser preguntado tras una conferencia sobre cul era la clave de su


xito como creativo, uno de los grandes gurs norteamericanos de la
publicidad respondi: Creo que suelo acertar porque llevo un detector de basura incorporado.
En esta frase resuma con brillantez la importancia de la intuicin
y el criterio, desarrollados a travs de aos de experiencia, como los
factores fundamentales para triunfar en el subjetivo mundo de las
ideas.
Aunque la experiencia propia es insustituible, conocer la ajena
nos puede ayudar a reducir los errores que cometemos al ir adquiriendo la nuestra. En SE VENDE, Rafa Rojano nos traslada muchos de los aprendizajes que le han ayudado a l a encontrar caminos
de xito.
Y lo hace empleando un formato novedoso, que ha denominado
DICCIONARIOCREATIVO, cargado de sentido comn y en el que encontramos desde la explicacin muy personal de algunos de los trminos, en ocasiones opacos, de la jerga publicitaria, pasando por las
prioridades para desarrollar ideas que funcionen, hasta sus reflexiones
sobre algunos aspectos clave para que una agencia se convierta en un
lugar atractivo y motivador para trabajar.
Un diccionario que, en fin, se convierte en una gua para las ideas,
pero que tambin aporta contenidos propios de un curso de MANAGE
MENT.
Y en este doble mbito, la opinin de Rafa es sin duda privilegiada, porque l es uno de los poqusimos creativos que han tenido la
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oportunidad de haber trabajado tanto en el lado de la agencia como el


del cliente, aportndonos as un punto de vista integral.
Aquellos que se encuentran en las primeras etapas de su carrera
profesional en el mbito del Marketing y, especialmente del Marketing Directo, encontrarn en este DICCIONARIOCR EATIVO una valiosa
orientacin para fijar el punto de mira y acertar en el cotidiano arte de
vender.
SCAR PRATS
Vicepresidente del Grupo Bassat Ogilvy
Consejero Delegado de Bassat Ogilvy Madrid
Consejero Delegado de OgilvyOne Worlwide
Miembro del Board mundial del Grupo Ogilvy Worldwide

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INTRODUCCIN

Se ha dicho, escrito y CONFERENCIADO mucho sobre Marketing. Directo,


indirecto, estratgico, social, corporativo, poltico No est en mi
nimo poner, quitar o corregir nada de la boca o de la mano de nadie.
Y tampoco est el volver a incidir sobre todo en general o sobre algo
en particular. Incluso no lo est el descubrir algo nuevo. Lo que me
gustara y aspiro a conseguir aqu y ahora es a que tanto los jvenes
que hoy empiezan como los que ya llevan un tiempo en el oficio de
vender y de comunicar, bien sea desde el punto de vista de la agencia,
bien desde el del cliente, tengan un MANUALDEB UENASMANERAS, una
DECLARACINDEINTENCIONES , por llamarlo de alguna forma. Sin nimo
de ser pretencioso o vanidoso, creo sinceramente que falta una obra
que, a modo de DICCIONARIO, no slo englobe y ordene aquellos trminos y conceptos con los que trabajamos cada da los que nos dedicamos al complejo arte de vender, sino tambin que pueda ir creciendo
al ritmo de los nuevos tiempos con las aportaciones de los propios
lectores. Al menos, yo lo he echado de menos a lo largo y ancho de
mi carrera. De ah este 'LFFLRQDULR&UHDWLYRGH0DUN HWLQJ, el cual
confo en que pueda servirnos para trabajar mejor, para ser mejores
profesionales y, de paso, ser mejores personas. Casi nada.

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$FFLyQ He visto magnficos MAILINGque haban cometido el pequeo error de no dar un nmero de telfono de contacto, una direccin
de E MAIL, una direccin WEB o un msero apartado de correos. No
cuesta nada permitir que nuestro cliente nos llame o, al menos, sepa
dnde y cmo localizarnos. Cuantos ms datos demos de nuestra existencia, ms posibilidades tendremos de que nos hagan caso, de que
nos lean, de que nos crean. El servicio y la capacidad de solvencia
siempre son buenos argumentos para subir la cuota de respuesta y, de
camino, nuestra imagen. No pongamos puertas al monte. Construyamos senderos para llegar y para que lleguen a nosotros.
Advergaming Nada como hacer que el cliente interacte. Juegue. Se
divierta. Aprenda. Coca-Cola, su movimiento y los chicos de Betybyte
lo han hecho genial en este sentido. El boca a boca y la cosa ldica
en la Red tambin funciona y de qu manera! Al fin y a la postre,
lo que a todos nos gusta es que nos entretengan y, si de paso, podemos
ganar algo, mejor que mejor. El ocio es el futuro de nuestros tiempos
$,'$ Trmino con el que se acu hace ms de cien aos el
proceso por el que pasa el consumidor hasta llegar al producto. A veces dura apenas un par de segundos. Otras, sin embargo, necesitamos
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medio Amazonas. Sigue hoy ms vigente que nunca. Atencin, inters, deseo y accin. Inapelable sntesis del proceso que debe seguir
cualquier accin de comunicacin cuyo fin ltimo sea vender o,
como poco, comunicar.
$OHJUtD Suficiente mal rato es ya tener que trabajar como para no
slo no estar alegres, sino tambin por contagiar nuestra alegra a todo
el que nos rodea. El Marketing es la vida y la vida est llena, repleta,
rebosante, pletrica de Marketing.
$OPD Se ve, se nota, se siente cuando hemos puesto el alma en un
envo y cuando no. Pongamos el alma en todo aquello que hagamos.
Que cada da lleguemos a la oficina con la idea de que hoy haremos
la campaa de nuestra vida, como suele decir un maestro de maestros.
Ambient Denomnanse as las novsimas tendencias de Marketing
que hacen al receptor partcipe de nuestro juego en plena calle, de la
propuesta creativa, del producto, involucrndolo en nuestro mundo de
fanfarria con la posibilidad oportunidad de que interacte, se divierta, compre y consiga algo, dicho sea de paso. Acciones de bombo
y platillo cuyo objetivo es hacer el mayor ruido posible y tener la mejor audiencia de todas a su disposicin durante el tiempo que dure la
promocin. Por ese camino anda el Marketing de nuestros das y que
cada vez cobra ms fuerza, ms adeptos y ms vctimas. No voy a
citar casos concretos de marcas que han hecho un verdadero espectculo circense de sus lanzamientos y slo me ceir a avisar de que todo
en la vida tiene lmites. Si las marcas no los quieren poner, alguien
tendr que hacerlo y, conste que estoy completamente a favor de interactuar con nuestros clientes, pero cuidado: regalar unas zapatillas de
lona en un caso tan tan tan bochornoso como es el de la vivienda en
nuestro pas, duele. Se utilicen los mensajes que se utilicen. La gente
no es imbcil. Y si lo es, no olvidemos que gente somos todos. Dicho
esto, digo que s, que el objetivo se cumpli. Pero, a qu precio? Y,
por ltimo, dejemos clara la diferencia que hay entre una accin que
paga una empresa privada y otra que pagamos todos los contribuyentes.
No es lo mismo. El despilfarro de un particular es lgico en tanto que
con su dinero puede hacer lo que le venga en gana, pero si lo estoy
pagando yo, ya no es igual. S que con mis impuestos se hace poco,
pero no necesito que me lo recuerden cada da. Gracias.
Ambush Marketing Existe una finsima lnea entre lo que es proteger los derechos de un anunciante y censurar las acciones de otro. Me
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explico: se est hablando de que para las Olimpiadas de 2012 se prohibir a las empresas que no paguen un canon o una tasa a la Organizacin el uso de trminos como 2012, Londres, oro, etc.
Definitivamente desde que Nike regal gorras en las inmediaciones
del estadio cuyo patrocinador oficial era Reebok (Atlanta 96), el mundo del Marketing ha cambiado. Y nosotros con l.
$QiOLVLV Hay que analizar siempre los resultados (el R.O.I., el coste por impacto, la inversin en medios). Es una de las mejores vas
de conocimiento para no cometer los errores del pasado en el futuro.
Cul es el riesgo, la oportunidad de negocio?
$QWLFLSDFLyQ Una buena agencia no es la que est siempre al otro
lado del telfono. Es la que cada maana abre las puertas de la empresa del cliente junto con l. La que literalmente ayuda a subir la persiana.
La que vela por sus intereses, por sus objetivos, por su cuenta de resultados. Es la que se anticipa a lo que va a suceder maana. Una buena
agencia es la que olvida que lo es y se convierte en un colaborador. Y,
como corresponde, un buen cliente es el que llega a entender que los
objetivos de su agencia son exactamente los mismos que los suyos. El
principio de reciprocidad y de confianza es, en este negocio, la base. En
alguna otra ocasin se ha intentado que la cobranza de los emolumentos
fueran proporcionales a los xitos derivados de las acciones de Marketing y/o Publicidad. Donde se hizo la ley, se hizo la trampa. Mal asunto.
$SUHQGHU No es un verbo que tenga que conjugarse slo al inicio
de nuestras carreras: recordmoslo cada da. Es importante aprender
del Consejero Delegado y del ltimo Becario recin llegado. Y an
ms, que ambos aprendan el uno del otro. Y esto implica una cercana
entre los mandos. Difcil si no, imposible. Pero suena tan bien
$UWH Vale ms una imagen que mil palabras? Depende. Depende
de la imagen, depende del mensaje, de la voluptuosidad del continente, del envoltorio, de la magnitud o trascendencia del beneficio
Todo ayuda, pero una buena Direccin de Arte es imprescindible para
atraer, para sugerir, para evocar. El buen gusto, los colores, las tipografas, el esmero que se ponga influye en la transmisin de la comunicacin. Hay que recordar cuntas veces el arte ha creado tendencias
y ha movido montaas?
Astroturfing Tcnica (muy YANQUI, todo hay que decirlo) de relaciones pblicas que deliberadamente intenta mostrar el comportamiento
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espontneo de una masa de personas que usan un producto o un servicio o que acuden a un acontecimiento social provocados por las increbles excelencias de los mismos El gancho siempre es la colocacin estratgica de individuos en posiciones privilegiadas del mercado
y pulsar el REC: INTERNET ha dicho y hecho mucho sobre esto. Con xito. Aunque a m me cuesta pensar que somos tan idiotas, tan borregos...
Por qu lo que es bueno para l tiene que serlo para m y, por otra
parte, por qu no va a serlo? Y dicho lo dicho, me encanta ver los publireportajes americanos que nos escupe la caja tonta a las tantas de la
madrugada.
$WHQFLyQ La regla de oro. Captar la atencin desde el primer momento es crucial. Por qu tiene que leernos? Est esperndonos?
Hemos sido invitados acaso? El humor vende. Y la honestidad tambin. Digmosle pronto algo interesante o acabaremos en la papelera
antes de que nos abra.
$XWRFUtWLFD Es bueno para mi madre? Lo entender mi hermana?
No somos TARGETde nada y lo somos de todo. Probemos con nuestro
entorno. Si funciona, funcionar con todo el mundo. Y si no, replantemonoslo. Esto es, acaso no es mejor desdear un presupuesto de
realizacin que de produccin, de manipulado y de depsito? Luis
Bassat dijo aquello de si no es bueno para mi mujer, no lo hago.
Sobra el resto.

Banner Tiene que ser la zanahoria del burro para asegurarnos el


CLIC. De no ser as, no es nada. Sintetizar y exponer en un espacio tan
reducido nuestras excelencias es complejo, pero para eso tenemos la
cabeza.
%DVHGHGDWRV Un da, un alto directivo de la empresa para la que
trabajaba en ese momento, dijo al final de una clase: la base de datos
es el patrimonio de nuestra compaa. As es, nunca lo olvidemos.
Saber cosas sobre nuestros clientes o sobre nuestros potenciales clientes es fundamental. En ocasiones, las bases de datos se compran o
alquilan; pues bien, hagamos todo lo que est en nuestras manos para
que stas estn normalizadas, actualizadas, plenamente vigentes y, por
supuesto, LEGALIZADAS. Con demasiada frecuencia, compramos datos
completamente en desuso y esto va en detrimento directo del resultado. Se puede decir ms alto pero no ms claro.
%HQHIFLR ~QLFR  A veces me conformara con un BRIEFNG que
contuviera apenas unas palabras que hablaran del beneficio a transmitir. Quin dijo esto? Digamos pronto cul es nuestra proposicin
nica o fracasaremos. Pero ojo: el qu vas a ganar? se confunde
con demasiada ligereza con el qu tienes que perder?.
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Blog Un espacio propio, una agenda, un diario, un cuaderno de bitcora, como ya ha sido acuado. Una deliciosa forma de ser alguien, de
saber algo que puede ser relevante y de que lo puedas compartir con
los dems. De reinventarte a ti mismo. Quiz la ltima oportunidad para
ser realmente nosotros. Dicho esto, auguro una profesionalizacin de
los BLOGS por temticas, por conductas, por departamentos, por intereses ms o menos comunes S, de acuerdo, est hecho, aunque mal.
%RFDDERFD Tambin llamado recientemente boca oreja (s, ya,
feo, muy feo). El mejor Marketing que existe. Que se hable bien de
nosotros. Que se hable. Que nuestro producto o servicio est en boca
de la mayora. Que nuestras excelencias se conviertan en tema de debate, de discusin, de conversacin Hasta ahora, crear un foro de
debate slo lo ha conseguido la publicidad en televisin y los tibios
virales que emanan recientemente de los negociados de comunicacin
de los partidos polticos: va siendo hora de que el Marketing Directo
sea igual de irreverente.
Brainstorming Me encantan las tormentas de ideas. Disfruto escuchando y hablando. Compartir el conocimiento y la experiencia es la
mejor manera de superarse. De ser ms y mejor. He pasado muchas
horas de mi vida reunido con gente brillante y no tanto diciendo
bobadas, sandeces y naderas y de todas esas reuniones, siempre ha
salido algo positivo. Dicen que la primera idea es la mejor. Yo no lo
creo.
Briefing Concdeme la libertad de un BRIEFNGcerrado. No se me
ocurre ningn pensamiento mejor que la sentencia de David Ogilvy al
respecto. Por qu el BRIEFNG no puede ser creativo? No debe ser un
documento fro, pasivo, burocrtico, funcionarial. En la mayora de los
casos, una buena campaa suele coincidir con un buen BRIEFNG. Muchas
ms que con un alto presupuesto, con un buen producto o incluso con
una buena estrategia. De todas las tareas de un Ejecutivo, Supervisor o
Director de Cuentas, sta es la ms proactiva, la ms creativa, la que
ms tiempo tiene que dedicar, que invertir. Toda accin, mailing y campaa por pequea que sea debe de llevar un BRIEFNG que no slo contemple el nmero de orden de trabajo. Existe una pequea diferencia
entre el verbo rellenar y cumplimentar y se encuentra simplemente
en pensar que ese documento es la herramienta de trabajo del Creativo.
Business to business\ Business to consumer Relativamente hace
poco tiempo, se han acuado siglas recurrentes para definir los cam6

pos de relacin entre las empresas a travs de una plataforma, como


por ejemplo, internet (B2B) y entre las empresas y los consumidores
finales (B2C). Evidentemente, cuando despeg INTERNETa mediados de
los noventa ya supo aprovechar todo lo que el Marketing convencional
haba avanzado. Pues muy bien.
Buzz Marketing Una frmula nueva que huele a vieja. Reclutar
voluntarios para que prueben un producto y luego hablen de su experiencia a la gente que les rodea. Algo as como un MGM que pierde valor y eficacia cuando los elegidos son retribuidos, como parece
ser que es. Algo bueno en principio, si se usa mucho, se quema. Pierde el crdito. Y se muere.

&DOLGDG Nuestro trabajo no tiene certificacin de calidad. Pero debera. No me gusta ver errores gramaticales en Marketing Directo ni
en la Comunicacin de mi empresa ni en Publicidad General. Ni en
los anuncios por palabras. Y no s qu me hace pensar que nuestro
pblico tampoco. Me estoy acordando ahora mismo de una grandsima campaa de lanzamiento mundial de un producto con una falta de
ortografa tan grande como ella. Se puede esperar algo de una compaa que no cuida su imagen, su comunicacin, que nos habla de
t y de usted al mismo tiempo y en la misma pieza?
Call center (contact center) En nuestro pas (es el caso que conozco ms directamente), todava no nos hemos percatado de la importancia de los servicios de atencin al cliente. Ni las grandes corporaciones ni las PYMES. Todas funcionan fatal. Todas. Un problema de
capacidad?, de personal?, de formacin?... Sea como fuere, deberamos prestar un mayor inters en adecentar este servicio que, de una u
otra forma, siempre repercutimos a nuestros clientes. Si tienen derecho a l, dmosle uno de calidad. Permitmosles que nos digan lo que
quieren y, a ser posible, a travs de varios canales, convencionales o
no: telfono, cupones-respuesta, WEBS, E MAILS, faxes Estamos en el
siglo XXI, no lo olvidemos. Y an ms, recordemos el teorema del
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ICEBERG: cada cliente que se queja esconde veinte clientes que no lo


hacen, aunque tengan la misma queja. Un cliente satisfecho es un
vendedor en potencia. Y, por el amor de Dios, demos siempre una
respuesta, a ser posible, satisfactoria.
&DQDOHV Por qu vamos a salir por tele si lo ideal para este producto es un encarte bien segmentado en prensa local? Los presupuestos de Marketing, sean los que sean, hay que ponerlos en manos de
hombres y de mujeres. Con frecuencia he visto nios manejando millones de euros y dejndose llevar por simples corazonadas. Me estoy
acordando de uno de un nio quiero decir que an hoy, despus
de aos en su cargo, sigue despilfarrando el dinero ajeno con el consentimiento de sus accionistas. Y cuando digo consentimiento me
refiero a que, como dice la ley, la ignorancia no le exime a uno de
su responsabilidad. Hay das que me levanto y ya no entiendo absolutamente nada hasta que me acuesto.
&DSWDFLyQ Hay acciones que son para retener, otras para fidelizar
y las ms complejas son aquellas cuyo objetivo es captar. Esa primera toma de contacto con un potencial cliente est llena de dudas y,
al mismo tiempo, se convierte en un magnfico ejercicio de conquista
CUASIpersonal.
&LFORGHYLGD Lo digo ya, no sigamos tratando igual a un cliente
que acaba de serlo que a otro que lo es desde hace diez aos. Estoy
harto de ver estas cosas Feo asunto.
Claim No es mejor decir LACHISPADETUVIDA que LACHISPADELA
VIDA? (sic). Si un CLAIM no implica, no es nada. Qu difcil un buen
posicionamiento de marca en dos, tres o cuatro palabras! S. A veces
es bueno ponerse en el lugar del fundador de la empresa. Investigar
sobre su vida. Ponerse en su pellejo. Otras es recomendable que demos vida al producto y pensemos qu dira sobre s mismo si pudiera
ver, or, hablar, tocar, pensar Est bien incluso que investiguemos
sobre lo que los dems piensan sobre nosotros. Esto nos pondr sobre
aviso de hacia dnde tenemos que ir. Un CLAIM define a nuestra marca.
Tiene mucho o todo que ver con el denominado tradicionalmente SLOGAN que pretenda dar valor aadido o posicionar a la marca con
la que conviva. Dicho lo dicho, y despus de muchsimo tiempo sin
ver un buen CLAIM, me gustara resaltar uno buensimo que se ha creado recientemente para Metro de Madrid, te llevamos por dentro. Y
esto es independiente de que luego te subas a la Lnea 1 y sea una
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experiencia bochornosa. Sencillamente genial conseguir que a uno le


den ganas de entrar en l. Aunque cuando lo hagas, slo desees que
se detenga en tu parada para bajarte y no volverte a subir jams.
&ODULGDG Seamos claros y concisos. Directos. No demos mil vueltas. Vayamos al grano. En una caja y visto lo visto, en un sobre
tambin se pueden meter mil cosas, diez mil, pero no nos olvidemos del beneficio y de que ste sobresalga del resto. En negrita a ser
posible. Y pronto. Que no haya duda respecto a cul es nuestro mensaje principal.
Clickthrough A m me gusta definirlo como el tanto por ciento de
oportunidad. Si hay alguien que ha hecho clic en un enlace, es que
hemos dado en el centro de la DIANA. Ya sabemos todos que el perfil
del navegante es tan complejo como lo es el propio gnero humano,
pero cada vez ms conocemos cules son las pautas de comportamiento. Slo nos queda aplicarlas al medio y al lenguaje de la Red.
&OLHQWH No slo no siempre tiene la razn, sino que adems hay
veces que est tan sumamente equivocado que lo fcil es hacerle caso
y dejar que se estrelle. No. Aun a riesgo de perderlo como cliente,
digmosle lo que pensamos. A ver quin es el primero que lo hace y
le erigimos un monumento. En contra de lo que me dijo un reconocidsimo GURuna tarde de verano, AQUSNOSPA GANPORPENSAR y por
expresar o compartir el resultado de esos pensamientos.
&RKHUHQFLD Que el sobre o caja o continente o envase o envoltorio
tenga su respuesta y su referencia y su continuacin en la carta o en la
tarjeta o en el contenido. Que los mensajes sean nicos, diferenciadores.
Y ms, que cada pieza funcione como un todo. Por aquello de que
posiblemente no se nos conceda todo el tiempo que nosotros presumimos.
&RPSDxHULVPR Paso ms tiempo contigo que con mi mujer, as
que vamos a llevarnos bien, trabajemos en equipo y hazme el favor
de aydarme a llegar hoy a tiempo para baar a mi nia.
&RPSDUWLU Me refiero a emplear el verbo en cuanto al conocimiento. Compartamos lo que sabemos y no slo nos sentiremos mejor,
sino que adems, otros compartirn con nosotros lo que no sabemos.
&RPSHWHQFLD Sin obsesiones, hay que prestar siempre la atencin
que se merece nuestra competencia. Lo ideal sera estar siempre mi 11

rando con el rabo del ojo lo que hacen nuestros ms directos competidores. He conocido empresas que se pasan la vida viendo lo que
hacen los dems y hay pocas cosas tan absurdas en este mundo de los
negocios. Sea como fuere, yo apuesto por la reciente BENCHMARKING,
esto es, as a bote pronto ver lo que hacen otros con la simple y nica
intencin de mejorarlo. Un terreno cuyo propietario es China, que
cada vez tiene los ojos menos rasgados.
&RPXQLFDFLyQ No existes si no te comunicas. Si no tienes receptor.
Y si al mismo tiempo, eres receptor t tambin. Si este no es el siglo
de la Comunicacin, que venga Dios y lo vea. Todo comunica. Un
simple gesto es un extraordinario ejercicio de comunicacin. Un determinado color. Un signo. Una mirada. Una colonia es comunicacin.
La ms pequea onomatopeya es comunicacin. Dicho de otra manera, existes si comunicas. Slo si comunicas. Merece la pena la reflexin
&RQFLOLDFLyQ De un tiempo a esta parte y coincidiendo creo
con un incierto equilibrio profesional (que no salarial) entre mujeres
y hombres, se est diciendo y escribiendo mucho sobre la conciliacin, que no viene a ser ni ms ni menos que el penltimo intento por
tener vida privada ms all de la jornada de trabajo (). Hay empresas a la vanguardia de este tema que estn sirviendo de ejemplo para
el resto. Empresas que estn apostando firmemente por abandonar la
poltica de castigo hacia las mujeres que tienen hijos. Pues bien, llmese prohibir las reuniones ms all de las 17 horas, llmese cortar
la luz a las 19 horas, llmesele flexibilidad o teletrabajo, llmesele
responsabilidad o llmesele como se le llame, vaya desde aqu todo
mi apoyo y todo mi nimo hacia estos autnticos emprendedores y
hacia todo aquel que se mueva en la misma direccin que nuestro
tiempo. Especialmente en Marketing se ha abusado demasiado de la
ley nunca llevada a papel que permite al empresario no pagar las
horas extra y de la otra ley que le permite tener tantos Becarios como
quiera, pagados de forma irrisoria y cobrados al cliente como SENIORS
en toda regla. Yo creo que ya est bien.
&RQIDQ]D El cliente debe confiar en la agencia. La agencia en el
cliente. El Director de Arte en el #OPY y ste en aqul. El Ejecutivo
de Cuentas en su Supervisor y ste en su Ejecutivo. Y todava ms: el
Director de Marketing en el Director de Cuentas y ste en el 0RODUCER.
Y ste, a su vez, en su Proveedor de Papel. Todos estamos en el mismo barco.
12

&RQRFLPLHQWR Nunca tiene medida. Quien tiene mucho, cree que


tiene muchsimo y quien tiene poco, cree que es definitivamente imbcil. En cualquier caso, todo tiene remedio.
&RQVWDQFLD Nunca he credo en esos genios que tuvieron una
buena idea y que viven de ella veinticinco aos despus, durante los
cuales no han tenido ninguna ms. Prefiero a aquellos que cada da
dan un pasito por pequeo que sea. Los que dibujan una lnea y simplemente, la siguen.
&RQVWUXLU Se podran hacer miles de similitudes entre el Marketing
Directo y otros oficios, como el de la Cocina que, por cierto, parece
muy recurrente ltimamente. De todas formas, yo siempre prefiero
asimilarlo con el de la Construccin, tan en boga tambin en los tiempos que corren. Empezar las casas, digo las cosas por los cimientos,
slidos, continuando con la estructura, la fachada, las ventajas, perdn, ventanas, suelos, paredes, tabiques Y, por qu no? Una buena
chimenea que nos proporcione el calor de hogar. Del titular del sobre
hasta la posdata de la carta hay todo un largo camino que recorrer.
Apasionante.
&RQWDFWR Es importante reflexionar durante unos minutos sobre
qu forma de contacto es la ms adecuada y esto no slo afecta a
nuestro pblico ms o menos objetivo. Analicemos qu cosas tenemos en comn, qu datos tenemos y qu derechos sobre su uso y,
a partir de ah, tendremos ms claro qu tipo de contacto tenemos
que tener, quin tiene que dirigirse a l, en qu trminos y de qu
manera.
Cool Qu es lo que se lleva?, qu es lo que se va a llevar? De un
tiempo a esta parte est proliferando la figura del cazador de tendencias (COOLHUNTER ) cuyo trabajo consiste en hacer lo que le gusta y
adems, que le paguen por ello, es decir, por pasearse por la vida con
los ojos muy bien abiertos y con las orejas de par en par con el objetivo de anticiparse a las modas que aterrizarn en nuestros hogares y
armarios dentro de un cuarto de hora. Un trabajo tan respetable como
envidiable y para el que sirven muy poquitos.
&RUUHR Carta o publicorreo? O tal vez por mensajero? Pensemos.
En el buzn no cabe todo, no se admite publicidad, el cartero hace lo
que puede y lleva prisa, llueve, etctera. Una comunicacin slo tiene
sentido si alguien la recibe, la lee, la ve, la escucha. Si ya la entiende
13

es increble. Y si encima, responde o, de alguna manera, acta, perfecto. El servicio postal en nuestro pas con una ligera competencia
que va a ms funciona a trancas y barrancas: en recogida, en admisin, en clasificacin, en tratamiento, en curso, en transporte, en distribucin y en entrega. Tengo extraordinarios amigos grandes profesionales dentro del gremio pero la verdad es que no puedo decir
otra cosa a no ser que confo en que se privatice totalmente cuanto
antes para que as pueda ser realmente competente. Hay veces que
no basta con tener una buena imagen. sta es una de ellas. Mejores
opciones? Vamos, vamos
&RUWHVtD Seamos corteses. Pidamos las cosas por favor, Por favor,
faciltenos sus datos y entrar en el sorteo de. De cualquier otra
forma, parece que me lo ests exigiendo y ya tengo yo bastante con
lo que tengo en casa y fuera de ella como para que vengas t ahora,
que no te conozco de nada, dndome rdenes. No cuesta nada y no
se nos podr tachar de maleducados. La educacin, amn de ser la
riqueza del pobre, es sorprendentemente barata.
&UHDWLYLGDG En el mundo que vivimos en el que algn estudio
por ah dice que una persona completamente normal recibe una
media de 250 impactos publicitarios al cabo del da, cmo hacer que
nuestro mensaje creativo resalte sobre el resto? Con trabajo. Con
originalidad. El creativo no nace, se hace. Desprendmonos de ese
halo de PSEUDOMISTERIO y mstico ensimismamiento que nos suele
rodear y trabajemos. Creemos y creamos en lo que creemos. Siempre que pienso en creatividad, se me viene a la cabeza la extraordinaria batera de anuncios que DDB ha realizado de unos aos a
esta parte para Audi. Enhorabuena a todos, a la agencia y al anunciante. Por otra parte, no dejemos la creatividad slo para los creativos, quiero decir por qu la produccin no puede ser creativa?,
por qu no pueden ser creativos los ejecutivos, las teleoperadoras,
los directores de servicio al cliente, la recepcionista? Si somos
creativos en nuestro da a da, por qu dejar de serlo al llegar a la
oficina?
&ULWHULR En ocasiones he visto a becarios con mejor criterio que un
Director Creativo o que un Gerente de Marketing. Aprendamos a escuchar a todo el mundo, sobre todo, a nuestro cliente. Pero tambin a
nuestros proveedores que, por cierto, si no sirven para proponer
adems de para proveer, malo. Y, por supuesto, a nosotros mismos.
Con muchos criterios distintos, se construye un buen criterio.
14

&50 Bajo estas siglas se esconde la gestin de la relacin con


los clientes. No logro entender esta aficin que tenemos por definir
todo en ingls. Estoy convencido de que en determinados sectores
como en el que estamos, de cuando en cuando se acua un nuevo trmino para demostrar que seguimos vivos. Y con ello no quiero decir
que est ya todo dicho o inventado, no. Nos queda un largo camino que
recorrer pero no tiene ste nada que ver con lanzar nuevos conceptos
o siglas para que todos podamos repetirlos como si furamos loros,
cuando ya venamos usndolos de una u otra forma hasta ese momento. #USTOMER2ELATIONSHIP-ANA GEMENT no es sino la administracin
de la relacin comercial con las personas que compran nuestros productos y/o servicios, para la cual existen desde hace ya algn tiempo
softwares potentsimos e ingeniossimas aplicaciones que gestionan y
simplifican estas relaciones, como contraposicin a los principios del
Marketing tradicional que, obviando los comportamientos y las conductas (BEHAVIORISM), se focalizaba simple y llanamente al producto.
&XHVWLRQDULRV No solicitemos ms datos a nuestros clientes de los
estrictamente necesarios, esto es, de los que vayamos a usar en un
futuro. Pedir por pedir en Marketing, no vale. Y si incentivamos la
respuesta, nos aseguraremos una cuota de respuesta mayor. Al parecer, no todo lo obvio est a la vista de cualquiera, porque si no, no
logro entenderlo.
&XULRVLGDG Lo que mueve el mundo. La sal de la vida. El QUID. La
esencia de todo Creativo y del que no lo es tambin. La fase del
PREAPRENDIZAJE. Para aprender, tenemos que sentir. No eres curioso?
Ests muerto. El nico punto negro del concepto es que la lnea que
separa el SERCURIOSO del SERCOTILLA es extremadamente fina, con lo
que a veces, la cruzamos. La diferencia est en que siendo lo primero,
aprendemos, mientras que siendo lo segundo, lo desaprendemos. Curioso en cualquier caso.
Customizacin Dentro del llamado Nuevo Marketing, los clientes en una idlica situacin se autodefinen a s mismos, se implican, se gestionan a s mismos sus necesidades y requerimientos personales. De esta forma, indican el tipo de comunicacin (incluso la
periodicidad con que est dispuesto a recibirla) que desean recibir. La
personalizacin llevada a sus ltimas consecuencias. Lo dicho, el paraso existe si se hace bien, si se edifica sobre slidos pilares.

15

'$)2 Analicemos todo; las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades de nuestro producto, accin, campaa, etc.
Estas cuatro variables acuadas relativamente hace poco permiten analizar sus caractersticas con respecto al medio, compensando
o, mejor dicho, convirtiendo las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. Interesante ejercicio deBRAINSTORMING. Muy
YANQUI, dados siempre ellos a poner siempre todo en siglas (espero
que sea slo por aquello de la memorstica) pero potencialmente vlido.
'DWRV Qu sabemos de nuestro cliente?, qu nos interesara saber?, podemos hacerle llegar una oferta hecha ADHOC a su medida? Hay pocas cosas ms absurdas que seguir recibiendo propuestas de un producto o servicio cuando ya has tomado la decisin de
compra del mismo o YALOHASDISFRUTADO . Tonta manera de gastar el
dinero que, casualmente, siempre es ajeno.
'HGLFDFLyQ A veces una buena idea o un buen titular surge mientras nos duchamos. Otras veces, aparece despus de estar dos das
reflexionando sobre el asunto. El proceso creativo es aleatorio siempre. No depende tanto del tiempo como de que siempre estemos con
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la batera bien cargada. La dedicacin tiene que ver con el hecho de


no desconectar nunca, de tener siempre los cinco sentidos (o los seis,
por lo del comn) despiertos, alertas.
'HVHR Nuestra misin no es otra que provocar el deseo de nuestro
receptor, incitarle a que tenga la necesidad de comprarnos o, como
mnimo, de leernos, de escucharnos.
'LUHFFLyQ Tan importante es saber delegar como saber dirigir. Para
eso, el directivo sabe que tiene que rodearse de personas que no slo
estn a su altura, sino que lo superen en conocimientos y por qu no,
en habilidades. Ya lo hemos advertido anteriormente: Prefiero el
murmullo de un posible motn a un silencio indiferente o caciquil
(prometo que lo dijo alguien y si no es as, me lo apunto).
'LUHFWR Hablamos a uno. De uno en uno. ste es el fin ltimo. Que
nuestras comunicaciones parezcan nicas. No le hablo a la masa, te
hablo a ti porque eres especial. Seamos crebles y directos. Para no
serlo, para crear tendencias, para hacer ruido, para hacer juegos de
artificio, ya est la publicidad de masas. Anticipo que llegar el da en
que podamos realizar campaas ONETOONE explcitamente.
'LVWULEXFLyQ Tan loable es tener la capacidad para fabricar o disear un buen producto o una buena puesta en escena, o un buen MER
CHANDISING, o una buena campaa de Marketing, como la de controlar
todo el proceso de almacenaje, logstica y distribucin. Es crucial que
nuestro envase, que nuestro envoltorio o embalaje, que nuestro paquete, que nuestro sobrecito llegue en perfectas condiciones a su destinatario. Que llegue. Porque aunque el producto sea muy bueno, si no
llega, nadie sabr que lo es. La calidad en el servicio y no slo en
el empleo de los materiales es vital para obtener un buen resultado.
Gracias a Dios, ya hay ms de dos compaas que lo estn comprendiendo. Despus de gastar malgastar millones de euros. Nunca es
tarde.
'RFXPHQWDFLyQ Las nuevas Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (T.I.C.) principalmente INTERNET nos han puesto
todo un abanico de fuentes de informacin a nuestro alcance. Es vital
documentarse muy bien no slo sobre nuestro producto sino de los
dems de su misma rama antes de abordar el mercado.

18

(MHFXFLyQ Un artefinalista puede engrandecer o envilecer un trabajo. Tan importante es el trabajo de elegir los ingredientes como el
de poner la guinda.
E-mail marketing Lo que funciona en OFFLINE no tiene por qu
funcionar en ONLINE . Hay similitudes, como que el SUBJECT es al
E MAIL lo que el titular del sobre al MAILING, pero los lenguajes son
diferentes y los cdigos tambin. Incluso las pautas de lectura y comportamiento lo son. Algunos han visto han querido ver en el
correo electrnico la panacea para ahorrarse un puado de miles de
euros en papel. Mala idea. Cada cosa es lo que es y cada canal tiene
su propia idiosincracia. Quien no lo quiera entender es porque no
quiere.
(QVHxDU Por qu no compartir lo que sabemos con los dems?
Esta es una de las frmulas ms atractivas de aprender. Y de sentirse
bien por las noches. S, ya lo hemos dicho anteriormente y por mucho
repetirlo no va a convertirse en una verdad ms categrica, pero
(TXLSR Todos formamos parte de un equipo, de una familia. Una
persona muy brillante no es nada si no est dentro de una comunidad,
19

si no se rodea de ms personas. Lo obvio nunca est a la vista de todos


y Ronaldinho slo hay uno.
(VFDQHDU No lo olvidemos. En INTERNET no se lee. O se lee poco.
Cobra ms importancia el color, el movimiento, la transicin de mensajes, la secuencia de las imgenes En la Red se escanea. El lenguaje es otro al del papel. Y hay cientos de recursos para que nos
escaneen como es debido.
(VFDSDUDWH Me refiero al convencional, al de una tienda, que no es
ni ms ni menos que otro soporte publicitario ms. Y por fin las marcas lo estn empezando a entender... Con la consiguiente satisfaccin
del pblico. IKEA sabe un montn de esto y ha logrado transformar
sus tiendas en autnticos escaparates en los que podemos interactuar
a nuestras anchas, convirtindonos as en autnticos protagonistas.
(VIXHU]R Vale, nuestro trabajo no es bajar a la mina de las seis de
la maana a las siete de la tarde. Por eso precisamente tenemos que
considerar la gran suerte que tenemos de dedicarnos a vender sin
tener que gastar un par de zapatos a la semana aporreando puertas.
Quien empez as bien lo sabe. Quien menos hace, menos quiere. Con
demasiada frecuencia se toma el trabajo creativo como un trabajo de
vagos: no demos ms argumentos para ello.
(VWUDWHJLD Etimolgicamente hablando, el arte de dirigir. Planificar bien una estrategia es, en la mayora de los casos, vital para la
consecucin del xito. En la mayora de las ocasiones, es sumamente
recomendable conocer tanto los antecedentes como los prximos pasos a dar.
(VWUpVYLVXDO S, visual. El otro lo dejaremos para otra vez. El
efecto visual en internet es no has entrado alguna vez a El Corte Ingls y cuatro dependientas te han asaltado para saber qu buscas,
qu necesitas, qu haces en su seccin? Pues eso, pero en un SITE. Que
todo brilla, que todo parpadea, que todo se mueve. Que todo quiere
acaparar tu atencin. Todo y al mismo tiempo. Pues bien, siento decirles a aquellos que lo aplican a sus WEBSque es una psima prctica
y que adems va en detrimento de su propia imagen de marca. Todo
tiene que tener un orden y una jerarqua.
([SHULHQFLD Hay que ponerla al servicio de los dems. Sin distinguir entre si estn por encima o por debajo nuestro. Respecto a la
20

denominada experiencia de usuario en internet, decir tan slo que


al final el 90 por 100 del tiempo que navegamos lo hacemos por pginas que nos son afines, que nos tratan bien, cuya navegacin y decoracin son de nuestro gusto. Hagamos SITES seductores si queremos
que vuelvan a visitarnos. Hagamos WEBS amables. Generemos experiencias positivas, por las que nos recuerden con aoranza. Slo as
conseguiremos ms usuarios, ms clientes. Ms reconocimiento. Ms
compras.

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)LGHOL]DFLyQ Conseguir que un cliente nos compre es estupendo,


pero que vuelva a hacerlo es genial. Es importante saber por qu lo
hace: por los valores de la marca, por las bondades del producto, por
el Marketing, por la percepcin, por el precio, por la distribucin, por
la publicidad, incluso por el PACKAGING El estado perfecto es tener
compradores que a su vez provoquen nuevos compradores. El sueo
de todo vendedor. Qu es lo que ha comprado realmente Google al
desembolsar recientemente 1.300 millones de euros en acciones por
YouTube? El 30 por 100 de una idea y el 70 por 100 de fidelidad.
Tomemos nota porque hay quien todava piensa que fidelizar es
mandar una tarjetita de plstico (con EMBOSSING o no) por correo y
santas pascuas. Pues no: fidelizar no es ni ms ni menos que conseguir
un sentimiento de orgullo a algo o a alguien. Es hacer que esa tarjetita de plstico sea llevada en la cartera del titular como su propio DNI.
Y an ms, que sea utilizada cuanto ms, mejor, porque va en tu
propio beneficio. Grupo VIPS da lecciones cada da de esto.
)OH[LELOLGDG No somos mquinas. Aunque lo parezcamos. El mtodo de trabajo del Grupo Ogilvy el cual conozco de primera
mano, basado en lo que yo llamo flexibilidad responsable es, sin
duda, el mejor de cuantos he visto a lo largo de toda mi vida. Entra a
23

una hora prudente y sal a una hora razonable: pero cuando ests dentro y mientras ests en el tajo, s intenso, s puro, s constante, s
fuerte, s original, s grande. Deja huella y djate la piel en lo que
hagas y que eso se traduzca al papel.
From Quin manda el mensaje? Para casi un 35 por 100 de usuarios es lo que determina si abren el E MAIL o no. No es lo mismo decir
Dell, que Novedades Dell o que Sorteo Dell. No s por qu
pienso que Dell sabe un poco de lo que estoy hablando.
Fulfillment Por qu no puede ser compatible saber un poquito de
todo y todo de un poquito? Quiero decir que sera recomendable que
un creativo, un Director de Arte pongamos por caso, supiera un poquito de logstica, de produccin, de franqueo, de redaccin... Un ser
creativo es un ser que gestiona sus propios lmites. Y, ojo, los Creativos no slo estn en las agencias, sino tambin en los departamentos
de Marketing de las empresas. Cada cual tiene que dedicarse a lo que
sabe y entiende, pero aspirar a ser ms, a saber ms, no es malo. Lo
contraproducente slo es pensar que sabemos ms que el que realmente se dedica a ello y por eso le pagan. Todos los procesos que componen el FULFLLMENT son Marketing propiamente dicho y de nada sirve
ste si todo lo que va tras de l no le acompaa: almacenaje, STOCKAJE
manipulado, distribucin, logstica, entrega, recogida, etc.
)XWXUR Es importante saber de dnde venimos, pero en este negocio, es mejor saber a dnde vamos. Maana es hoy no es un simple
titular. Honda, sin ir ms lejos, es un verdadero mago en esto de saber
por dnde irn los tiros.

24

Gesel Nombre con el que se designa la sala donde se desarrollan


los estudios de mercado (FOCUSGROUP) en los que usualmente participan consumidores sabiamente elegidos para sopesar la viabilidad de
una campaa, producto o accin. Altamente recomendables a la hora
de lanzarse al mercado, sobre todo, si se hace sin red, como suele ser
ms que habitual.
*HVWRU No voy a referirme a aquellos profesionales que hacen lo
que deberan hacer quienes los contratan. No quiero entrar en ese feo
barrio. Quiero hablar, en trminos de INTERNET, del gestor de contenidos y del gestor de personalizacin. Respecto al primero, cabe destacar la importancia de contar con una herramienta que permita a una
WEB dar servicio al usuario de una forma eficaz, actualizada y rentablela tecnologa pone a nuestro alcance SOFTWARES dinmicos que se
convierten en autnticas fuentes de informacin que, al fin y a la postre, es lo que nuestro visitante busca. En cuanto al segundo, decir
simplemente que nadie quiere ser tratado como un nmero. Construyamos mensajes para cada persona, no generalicemos. O al menos,
aspiremos a ello.
Gimmick En los ochenta y noventa, eran habituales los MAILINGcon
premio sin GIMMICK (SWEEPSTAKE). Afortunadamente hemos madurado
25

un poco, pero an nos queda un buen camino por recorrer en este


sentido. Recuerdo que en un TEST, al inicio de mis inicios, un simple
dadito rojo multiplic la respuesta por un 40 por 100. Seamos sincerosnos encanta jugar. La diversin. La ocurrencia inteligente y justificada. Sentirnos partcipes. Por cierto, los presupuestos CERRADOS de
los clientes estn muy bien como referencia.
*UDFLDV Tres cuartas partes de lo mismo; no cuesta nada ser educados. Dentro del MAILINGy fuera de l. Hoy mismo he recibido una
respuesta de una empresa contestando un cuestionario que yo previamente le haba enviado: an no logro ver dnde y/o cmo me lo ha
agradecido
*UiIFD Busquemos una personalidad grfica en nuestras creatividades. Que tenga que ver bien con la marca, bien con el producto, bien
con el concepto. Un buen titular vende ms si va apoyado en una buena grfica. Ya se ha dicho y escrito todo respecto al uso de los colores
y su significado de cara al consumidor.
*UDWLV Si lo es, por qu callrnoslo? Cuesta mucho decir que el
900 o el novsimo hermano menor, 800 es llamada gratuita? Tenemos siempre que presuponer que todo el mundo lo sabe todo?
Gur Dcese de aquel personaje que ha sabido construir una marca
de su propio nombre, ya sea por sus dotes de comunicador o por haber
encontrado un nicho sin dueo en el mercado. En cualquier caso, vayan para l todos mis elogios.

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+DELOLGDG Es lo menos que se le puede exigir a un Creativo, ser


hbil con lo que hace y dice. Con lo que transmite. Que no deje ver
su plumero. Que sea pulcro. Que sepa convertirse en el perfecto confidente de su receptor.
Homepage Nuestro escaparate. Y recuerdo: hay tcnicas y cursos
y clases prcticas de escaparatismo
+RQHVWLGDG Cmo me gusta esta palabra! Casi tanto como humildad.
+XPR Si vendemos humo, hagmoslo con inteligencia. Y por nada
del mundo hagamos falsas promesas (OVERPROMISES). Esta tcnica
resulta ser siempre pan para hoy y hambre para maana. O peor. Hambre para hoy y hambre para maana.
+XPRU Una encuesta en Gran Bretaa confirm hace algunos aos
lo que todos pensbamos: lo que ms vende es el humor y el sexo. Dejando de un lado el tema del sexo para otra ocasin ms oportuna, nos
quedamos con que el humor vende. Ya lo sabemos. Y cuanto ms inteligente sea, mejor para la marca y por consiguiente, para las ventas.
27

,GHD Mi reino por una idea. Todos sabemos de lo que hablo. Si


tienes una buena idea, tienes el 50 por 100 ganado. De un tiempo a
esta parte, han proliferado como juncos en el ro las empresas llamadas de capital riesgo precisamente por aquello de financiar o cofinanciar proyectos cuya nica base era una simple idea. Negocio dentro del negocio. Me encanta
,PDJHQ Nunca dejemos para los ejecutivos la labor de buscar una
foto o de gestionar los derechos de uso de una imagen. Los bancos de
imagen deben conocer a los Creativos en persona. Cuanto ms nos
conozcan, mejor servicio nos darn. Si es tan obvio, por qu seguimos permitindolo?
,PSDFWR ImpactemosNo nos quedemos nunca a mitad de lo que
tenemos que hacer o decir. Sorprendamos. Seamos ese abrazo que
todos necesitamos de vuelta a casa a la cada de una fra tarde de invierno.
,QFHQWLYR Desde una fecha tope para beneficiarse de nuestra promocin (acelerador), hasta un cheque-descuento, un ahorro en precio,
un vale para descontar en la prxima ocasin, un regalo por participar,
29

por compra Y, por el amor de Dios, no mintamos, no nos llevemos


a la letra pequea lo verdaderamente importante a comunicar El
consumidor ha aprendido mucho en los ltimos tiempos y bienvenido
sea.
QGLFHGHUHVSXHVWD Cul ha sido nuestra penetracin, nuestro ndice de respuesta, nuestro xito? Qu ROI, qu repercusin? Midmoslo todo porque aqu todo es cuantificable. Y no es un coste!
,QIRUPDFLyQ Se ha dicho una y otra vez que la informacin es
poder. Una y otra vez se ha dicho con razn. Por otra parte, decir
que la transmisin objetiva de la informacin (verdad) es imposible.
Cada da ms resulta ms complicado hacer veraz la informacin que
suministramos, as que hay que dedicar un poco de ms tiempo a trabajar en este sentido. Cmo podemos ser ms crebles? Igual al final
descubrimos que tenemos que dejarnos de juegos de artificios y, simplemente, tranmistir o retransmitir creativamente hablando, por supuesto nuestra privilegiada informacin.
,QQRYDFLyQ Siempre hay que ver y preguntar desde una perspectiva
global cul es el prximo paso que dar la Ciencia, nuestro mundo.
Miremos a nuestro alrededor. Cul ser el siguiente descubrimiento
tecnolgico? Hacia dnde se encaminan nuestros pasos? De no ser
as, no estaremos preparados cuando llegue. Sin llegar a tener la obligacin de ser visionarios, soemos. Y soar, pese a quien pese, an
es gratis.
,QVSLUDFLyQ Que cuando llegue, me pille trabajando (Pablo Ruiz
Picasso). Poco ms puedo aadir.
,QWHOLJHQFLD Seamos inteligentes y hagamos que nuestro interlocutor se sienta inteligente. De hecho, no es tonto. Quin dira que su
madre es tonta? Nos dirigimos a personas con las que, de una u otra
forma, compartimos nuestras vidas (SIC). He visto directivos en las
alturas muy poco inteligentes pero con una inteligencia de negocio
(")) brutal. No los entiendo, pero de veras, existen. Por otra parte, una
vez tuve un jefe muy lcido pero completamente intil para el negocio. De todo hay en la via del Seor y a ti te encontr en la calle.
,QWHUpV Nuestra propuesta de valor tiene que ser interesante. De
inters particular y consecuentemente, general. Por otra parte, nuestro
cliente o potencial cliente no suele esperar nuestras comunicaciones,
30

ya sean peridicas o no. Hay que hacer todo cuanto podamos para
crear una necesidad, para despertar su inters, para intentar hacerle
entender que, ms all del PROCESOMERCANTIL, nos interesa.
,QWHUQHW Un canal ms. A veces, el nico. Nada ms y nada menos.
Hay que estar, ya seamos grandes, medianos o pequeos. Algn da,
lo que hoy llamamos ADSL estar en todos los hogares, en todas las
plazas y locales, en todos los rincones del mundo. Ser asequible para
la inmensa mayora. Martin Varsavsky trabaja en ello denodadamente:
confo en que no lo dejen en el camino
,QWXLFLyQ Vale. Existe. Pero no me hagis hablar porque si insists,
al final os dir que guarda una ms que estrecha relacin con la experiencia. O con una fuente de informacin alternativa. El dinero, aunque siempre llama a dinero, no huele.

31

Johnsons box Funciona. La famosa y legendaria cajita de Johnson


funciona. A veces es lo nico que funciona, as que no nos cuesta nada
llevarnos el mensaje principal de forma creativa a una cabecera de
carta. A un cuerpo mayor, claro. Ya sea en forma de cita, de pensamiento o de mera transcripcin del beneficio.
Just in time Minimizar el impacto de los inventarios y tener bajo
control el STOCKy a tiempo todos y cada uno de los procesos, sea en
la actividad que sea. Aplicado a Marketing, es fcil saber en qu se
traduce, entre otros, cumplimiento de tiempos, o lo que es lo mismo,
reduccin de costes. Si Amazon o Inditex siguen ah es, entre otras
muchas cosas, por algo que tiene que ver directamente con esto, con
responder a las exigencias del mercado a tiempo y en forma. 4ODO
SUMA, se dice ahora.

33

Know how Conocer el funcionamiento de las cosas es fundamental


no slo para llegar a comprenderlas, sino tambin para descubrir otras.
La ignorancia, en contra de lo que suele decirse, no es la felicidad.

35

/HQJXDMH Hablemos al vulgo para darle gusto, dijo Lope. Utilicemos el lenguaje que se suele utilizar en la calle. No seamos rimbombantes. Seamos correctos pero sin cruzar la fina lnea de la pedantera, del esnobismo. No estamos aqu para ganar el .OBEL de
Literatura o el Cervantes, pero todo se andar.
/LEURGHHVWLOR Toda compaa y toda WEB y toda agencia y toda
tienda que se precie debe tener un manual de principios donde se recoja su filosofa, sus objetivos, sus planteamientos, sus mandamientos
(MANDATORIES), etc. Los viejos faros del Cantbrico son tan tiles y tan
romnticos
/LPSLH]D He visto piezas con tanta informacin y con tanto desorden, que ni yo me he podido resistir a tirarlas a la papelera sin leerlas.
A la O.C.U. o a Venca les ir como la seda, pero cada vez cuesta ms.
Y esto es lo ms comprensible del mundo: cada da sabemos ms y
tenemos menos tiempo.
/RJRWLSR Tengo sobre los logotipos la misma opinin que sobre los
anuncios de televisin. No hay uno que digamos bueno, est bien,
pero, no s.... Son buenos o son malos. Transmiten o no transmiten. Di 37

cen o no dicen. Despegan o se quedan en tierra. Un buen LOGO puede


transmitir muy gratas o muy malas sensaciones. En este terreno, se
lleva mucho el tema del copieteo, del fusilamiento sin la ms mnima compasin. Feo asunto. La creacin de un logotipo no es sino una
estupenda oportunidad para marcar la huella, un territorio para evocar
un sentimiento que quiere ser reconocido, que lucha por tener y proyectar su propia identidad.

38

0DJLD Me gusta pensar que los premios en Comunicacin, Marketing y Publicidad tienen que ver con la magia. No es as, pero me
gusta pensarlo.
0DUFD No olvidemos que construimos marcas al mismo tiempo
que las enterramos. Crear una siempre es una tarea ardua, lenta, costosa (vase Aveda, Bikkembergs o la lista interminable de NEWLO
VEMARKS que nos asolan), pero destruirla es fcil. Basta con un par de
malos titulares. Por otra parte, al hilo de nuestra actualidad, hay ya
algn diccionario por ah que ha decidido aceptar el verbo iTOGOOGLEw
para denominar la accin de buscar y su consiguiente efecto. Si esto
no es que una marca planee sobre el propio cielo del producto, est a
un cuarto de hora y, una vez ms, la historia es cclica: no olvidemos
los casos de Jacuzzi, de Rimmel, de Tampax, de Aspirina, de Polo, de
Lycra, de Albal, de VISA, de Danone Acaso no es sta la aspiracin ltima de una marca?
0DUNHWLQJ El arte de vender una idea, un producto, una marca, lo
que sea Todos hacemos Marketing desde que nos despertamos
hasta que nos acostamos. Nuestra forma de vestir, nuestro champ,
nuestra colonia, nuestras camisetas, nuestro coche, nuestro barrio,
39

nuestra corbata y nuestra ropa ms o menos interior, nuestra bebida


favorita, nuestros destinos, nuestra manera de hablar, de sonrer, de
caminar, de sentarnos, de trabajar Todo es Marketing y todo el mundo LOHACE. Los nios, los adultos, los adolescentes Todos intentamos vendernos bien cada da de una u otra manera. Dar nuestro mejor
perfil. Marketing es la vida.
0HPRUDEOH Hay piezas que lo son y piezas que no lo son. Hagamos que lo sean. Es cuestin de pensar. De pensar en la novedad del
mensaje, en la manera de transmisin, en su posible comprensin por
la gran mayora sin necesidad de hacer un MBA en Bellas Artes o en
Lexicografa La memorabilidad tiene que ver con la contundencia,
con un guio, con la irreverencia, con ir un poco ms all, con una
leve mueca, con una ltima vuelta de tuerca. Es decir, con tantas cosas, que lo difcil es en la mayora de las ocasiones no hacerlo.
0HUFDGR No podemos obviar ni olvidar las leyes del mercado. La
oferta, la demanda, la moda, los tiempos, los diferentes pblicos, las
distintas clases sociales, etc. Hay que tenerlo todo en cuenta y despus, slo despus, ponerse a escribir y llevarlo al papel. Investigar el
mercado (existe palabra ms fea que MERCADOTECNIA?) es sencillamente fundamental. Las firmas que han sabido autopromocionarse
como franquicias lo han hecho extremadamente bien en este sentido.
0*0 Member Get Member  Lo dicho, el boca a boca. T,
comprador, vndeme y gana. Y si me presentas a tus amigos, ganarn
ellos tambin. Hacerlo bien es un arte. Y hacerlo como lo hacen todos,
lo fcil.
0L[ Marketing Mix. Un loable esfuerzo por parte de algunos para
que en la seccin P del diccionario slo haya conceptos relativos a
Marketing tales como Precio, Producto, Publicidad, Promocin, Plaza,
Personas, etc. Por lo dems, una solemne nadera.
0RWLYDFLyQ Hay siete millones cuatrocientas setenta y cinco mil
razones al cabo del da para estar motivados. Ser ms. Hacerlo cada
vez un poco mejor. Dar lo mejor de nosotros. Demostrar que somos
mejores que ayer. Demostrrnoslo a nosotros mismos. Necesitamos
ms estmulos que la propia vida?
0RYLOLGDG Creo que todava no somos conscientes de lo que muy
pronto podremos llegar a hacer con nuestro telfono mvil. El Mar 40

keting tiene que estar muy atento a ese movimiento cada vez ms
intenso y ms rpido del mundo, que cada da es ms y ms pequeo.
TV + mvil + INTERNET Excepto el amor y dos o tres cosas ms, todo
podr hacerse con una pantallita y unas teclas. Tiempo al tiempo. No
es un SLOGAN decir que el mundo cada da es un poco ms accesible
precisamente porque nosotros somos cada vez ms mviles.
0XHVWUD Sample  Hay que volver a decir que regalar una muestra
del nuevo producto funciona a las mil maravillas? Y ms an, si el
producto es bueno, claro est.

41

Naming Un arte. Ponerle nombre a las compaas, a los productos,


a los servicios y/o a las cosas es un autntico arte. Enhorabuena a todos aquellos que tienen el don de decir en una palabra lo que la mayora lo hacemos en quince.
1HFHVLGDG Si existe, perfecto. Si no, habr que echar horas extra.
1HJULWD Cuando un director de arte entienda la importancia de una
negrita, dar una fiesta.
Neuromarketing Un nuevo ejemplo y no tan nuevo que viene
a demostrar que el Marketing no conoce fronteras. Est en nuestras
vidas. Es la vida. La de los que nos dedicamos a l y la de los que
no. De una u otra forma. Es implacable. Recientemente, se ha descubierto las estrechas relaciones que guarda con la ciencia, con la medicina, con la psicologa, con la neurologa y ya hay compaas que
investigan activamente la manera de llegar rpidamente a la mente del
consumidor. Qu motiva a un cliente a elegir un producto o una
marca y no otro u otra? Cules son las pautas de comportamiento?
Cmo conocer fehacientemente los deseos, los anhelos y las necesidades?
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Newsletter De todo lo que es gratis, se acaba abusando. Esta es la


mejor prueba de ello. Y al final, SPAM que te cri. Porque si bien todo
en la vida es Marketing, tambin es Estadstica y SIEMPREHAYALGUNO
QUEPICA . De ah tambin el PHISHING, el fraude. Pero vayamos por
partes, porque las aguas con el tiempo vuelven a su cauce y cada da
hay ms proteccin, ms prevencin, ms correccin. Lo que importa
en los NEWSLETTERS o E NEWS no es la perioricidad sino el contenido:
envame algo cuando de verdad tengas algo nuevo y bueno que decirme. Mientras no lo tengas, ahrratelo. Pero no, aqu, como es
gratis, te mando lo que sea. Con tal de que hagas CLICy yo pueda seguir justificando mi cargo ante mi jefe, yo te mando un MAIL incluso
slo para saludarte el da.
1R En Marketing no me gusta esta palabra. Durante aos, ante una
importante propuesta a nivel de marca de la compaa para la que
trabajaba, no recib otra cosa que no fuera un no por respuesta del
Organismo Oficial que tena que aprobarla. Un buen da alguien dijo
s y todava hoy el fruto es espectacular. Con insistencia, con constancia, con vehemencia, siempre encuentras a alguien que ve un poco
ms all.
1RYHGDG Todos sentimos cierta curiosidad por lo nuevo. Si nuestro
producto lo es, digmoslo. No cuesta nada. Por qu no aprovechar
esa curiosidad innata que tiene el ser humano por todo lo desconocido? En Marketing es rentable.

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2EMHWLYR Nunca perdamos de vista nuestro objetivo o el de nuestro


cliente que debiera ser el mismo. l paga nuestras facturas. Y lo digo
sin ningn tipo de rubor.
2IHUWD Tan vieja como el propio mundo, la ley de la oferta y la
demanda ha tomado unos derroteros raros de un tiempo a esta parte
(quiz desde la Revolucin Industrial), no slo porque sigo sin entender que cuanto mayor sea la demanda ms caro sea el producto (no
debera ser al contrario?), sino porque adems, no recuerdo cul fue
la ltima oferta que vi, seguramente porque me la hicieron hace muchsimo tiempo. Con todo ello quiero decir que los anunciantes deberan esforzarse por hacer llegar al consumidor ofertas que realmente
lo sean. Y me refiero al consumidor que se toma la molestia de abrir
un sobrecito con un membrete de su compaa.
One to one Uno a uno. La meta. La perfeccin. El Marketing Directo es lo ms parecido a una comunicacin PERSONAAPER SONA y
tenemos que aprovechar todas y cada una de las herramientas que el
mismo pone a nuestro alcance (especialmente a nivel de impresiones
variables) para que nuestro receptor sienta que le hablamos a l y slo
a l. Confo en que las imprentas entiendan de una vez la importancia
45

de la personalizacin en la comunicacin y se me antoja pensar que


ayudar a esa comprensin es trabajo de las agencias.
2SRUWXQLGDG Es cierto que existe la fortuna. Estar en el momento
adecuado y en el lugar correcto. Pero casi nunca ocurre as: por eso,
entre otras cosas, existe el Marketing. Y no lo olvidemos: la oportunidad de negocio GAP existe y si no, habr que crearla. Trabajamos bajo el mundo de las ideas y sobre el de las percepciones, donde
el producto no es ms que un vehculo, una excusa, un gran motivo
para la comunicacin.
2ULJLQDOLGDG No plagiemos. Por una parte, aqu, como en cualquier otro mbito profesional, nos conocemos todos. Y por otra, el
pblico puede descubrirnos. Es altamente recomendable ver en cada
nuevo BRIEFNG una oportunidad para hacer o decir algo nuevo, para
ser inditos, originales. No digo ms.

46

3DODEUD Qu importantes las palabras! Dominar las palabras es,


aparte de dificilsimo, fundamental para lograr que nuestro mensaje
sea entendido por la mayora. Sin citar a nadie, no es casual que grandes escritores hayan salido de agencias de Marketing.
3DUHWR La archifamosa Ley de Pareto la he visto, ledo y escuchado aplicada a Marketing de mil y una formas. Que si el 80 por 100
de mis productos se los vendo al 20 por 100 de mis compradores, que
si el 20 por 100 de los defectos causan el 80 por 100 de los problemas, que si el 20 por 100 del trabajo consume el 80 por 100 del
tiempo y los recursos, que si el 20 por 100 de los vendedores realiza
el 80 por 100 de las ventas, incluso que el 20 por 100 del MAILING es
lo verdaderamente importante Bien, fuera ancdotas, lo que me
importa es recalcar la importancia de esta ley para identificar el
problema sea o no en porcentajes y partir de ah, detectar la solucin. Pareto pens en un principio en la correcta administracin
y/o distribucin de la riqueza. Pensemos nosotros en cmo distribuir
mejor nuestro tiempo, el de los que nos rodean y el de nuestros receptores. No olvidemos nunca el rendimiento ni la rentabilidad, ya
sea en trminos de rentabilidad, de ROI, de GRP, de POOLde respuesta, etc.
47

3DVLyQ A quien le guste trabajar, que simplemente trabaje. A quien


no, que trabaje con pasin.
3HUFHSFLyQ Nuestro mundo. Nuestro trabajo. Cada maana hemos
de ponernos el mono de trabajo para bajar a la mina con el objetivo
de trabajar duro en el universo de las percepciones.
3/9 Publicidad en el lugar de venta. Expositor, stand, luminoso, banderola, rtulo, adhesivo de suelo, totem, cartel, display El
objetivo es apelar a la decisin de compra, al momento caliente del
impulso compulsivo del consumo. Personalmente me encantan los
productos que estn a la altura de los ojos, que pertenecen a aquellas
marcas que han sido el mejor postor de la tienda y tambin los que
estn dispuestos en primera lnea de caja, mientras el cliente guarda
su turno. Hay verdaderos manuales de colocacin de materiales, pero...
cunto nos queda por aprender en este terreno! Basta con echar un
vistazo a cualquier estacin de servicio, a cualquier hall de grandes
almacenes, a cualquier kiosco. Qu fcil y qu difcil es hacer que
los clientes se sientan como en casa! H&M debera de reflexionar un
poco en este campo
Pop up Los prohibira todos. Yo entro en una pgina y acepto todo
lo que puede emanar de la misma, pero los atracos visuales a mano
armada no me gustan. Ni como profesional ni como consumidor.
3RVLFLRQDPLHQWR\ reposicionamiento Sabemos dnde estamos?,
de dnde venimos?, a dnde queremos ir? Qu sabe nuestro consumidor sobre nosotros, sobre nuestra marca, sobre nuestra situacin
en el mercado? Desvelemos estos misterios y despus, slo despus,
pongmonos manos a la obra. Y aviso a navegantes: cuidado con lo
que se desea, porque corremos el riesgo de conseguirlo. Para lo que
evidentemente, debemos estar preparados. Pienso que captar clientes
es relativamente fcil. Pero es increblemente difcil mantenerlos y
cuando digo mantenerlos, lo que en realidad quiero decir es saber
mantenerlos. Me refiero, s, al ciclo de vida del cliente (C.V.C.).
3UHFLR El precio de un producto es el que creamos que el consumidor est dispuesto a pagar (juro que alguien lo dijo un da).
3UHGLVSRVLFLyQ Una actitud y una aptitud positivas son siempre positivas. Con frecuencia vemos personas que se dedican a este maravilloso mundo de la Comunicacin que se encuentran completamente
anclados en sus sillones de toda la vida sin dar un respingo, sin sobre 48

saltarse nunca, sin decir esta boca es ma. No. Hay que levantar la
mano, preguntarse, discutir, hacer que se est de cuerpo y alma presente, observar, tocar, escuchar, sentir Dedicarse a esto no tiene
horarios. El Marketing es una mochila que va adherida a la piel y nada
tiene que ver con la dichosa maquinita de fichar.
3UHPLRV Estn muy bien, pero ocupmonos de ellos despus de
analizar la respuesta obtenida. Una vez vi un BRIEFNG que tena un
asterisco en rojo y, al preguntar por su significado, se me dijo: es que
se exige premio. De locos. De bobos. No me gusta ver que son directamente proporcionales a los presupuestos. Y tampoco me gusta
comprobar que los premios son sinnimos de cajitas siempre, siempre, siempre.
3UHVFULSWRU Un fenmeno, de nuevo, que aterriz directamente del
norte de Amrica. A veces, las marcas confan la publicidad de sus
productos a personajes ms o menos famosos con la intencin de que
llegue el mensaje si es bueno para m, imagnate si lo ser para ti,
pobre mortal. En muy poquitas ocasiones aciertan. Particularmente,
siempre me ha parecido ms autntico utilizar a personas DELACALLE ,
como yo mismo. Y an mejor usar como prescriptores a trabajadores
de la propia empresa. Pero all cada cual con su dinero y reputacin.
3UHVXSXHVWR Todo el mundo tiene que tener claro este punto. No
slo el cliente, no slo el Director de Servicios al Cliente. No slo el
Departamento de Produccin. No slo el Ejecutivo. Todos tenemos
que saber el presupuesto con el que cuenta el cliente por envo para
la accin y si es o no flexible. Por cierto, cunto vale una buena idea?
Y una pregunta que lanzo al aire: cundo sern invitadas las agencias
a las reuniones de planes anuales de Marketing de las compaas?
3ULPHUR El viejo dicho quien da primero da dos veces es relativamente cierto. Si somos los primeros y lo hacemos bien, tendremos
ms posibilidades de xito. Si no lo somos, simplemente tendremos
que hacerlo mejor. Philips sabe de qu hablo
3URGXFFLyQ El ltimo paso es tan importante o ms que el primero.
En los ltimos tiempos, los proveedores se han puesto las pilas y continuamente lanzan al mercado innovadores productos lejos del papel,
del cartn, del plstico Se han renovado. Lstima que haya agencias
que no les hayan seguido. Todava. El mundo de la Produccin Grfica es un mundo vivo. Y aqu s que lo bueno no es siempre lo ms
caro. Debemos investigar cada da en este terreno, en barbecho an.
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Product Placement Lo que empez siendo una buena frmula para


anunciar productos en cine y televisin a travs de series, programas,
pelculas y concursos, ha resultado ser un fiasco porque una vez ms,
se asesin a la gallina de los huevos de oro. Hoy por hoy, resulta chocante ver determinados productos enclavados en ciertos escaparates,
metidos como suele decirse a capn.
3URGXFWR Hay productos muy malos, de muy mala calidad quiero
decir, que siguen en los mercados internacionales con gran xito de
crtica y pblico. Sin embargo, hay estupendos productos encerrados
en lgubres laboratorios de las afueras de nuestras ciudades. Cul es
la clave, la diferencia? El procedimiento para lanzar un nuevo producto al mercado es costoso y complejo, pero al mismo tiempo, lleno de
recompensas.
3URIHVLRQDOLGDG Cada vez hay menos, si es que an hay. Siento
ponerme serio pero es el azote de nuestros das. Encontrar a gente
mucha gente que no siente la profesin. Que lo mismo est aqu
que podra estar cultivando cebollinos en Navarra, en el hipottico caso
de que all se puedan cosechar cebollinos. Dar con un buen profesional
es como encontrar la aguja en el pajar. Como que te despierten a las
cuatro de la maana de una calurossima noche de verano para que te
hagas un SUDOKU. Una misin imposible. Ya sea por el fenmeno de la
juniorizacin, ya sea por el del intrusismo, es terrible. A veces
tengo la sensacin de que nos dedicamos a esto todos aquellos que no
hemos servido para ninguna otra cosa. Yo, el primero, claro est.
3URPRFLyQ Yo no s y lo digo sin ningn tipo de rubor dnde
empieza el BELOWTHELINE y dnde acaba el ABOVETHELINE (dicen que
depende de si las acciones promocionales se realizan bajo la influencia
de una agencia o no, de si la marca trabaja con medios masivos o no,
pero no s yo). Bajo la denominacin Marketing Promocional, se
ha aglutinado de un tiempo a esta parte, todo. Cualquier procedimiento de venta directa apoyado en un canal unidireccional. Ahora parece
que toma fuerza el concepto Marketing Relacional por aquello de
la vieja aspiracin de toda empresa que se precie a ofrecerlo absolutamente todo, incluidos sus productos y/o servicios. Por ser integral.
Por ser global. El Marketing Directo tiene su slida base en el mundo
de las promociones publicadas o publicitadas a travs de un canal directo al pblico. Es bueno tenerlo presente para no suscitar futuros
malentendidos. Si todo el monte va a ser organo, sepamos al menos
qu es monte y qu organo.
50

3XEOLFLGDG Es el artificio. El bombo y el platillo. Parece que los


clientes estn entendiendo de un tiempo a esta parte que la publicidad
no lo es todo. Se puede hacer ms ruido enviando un simple video a
un portal gratuito de INTERNET que gastando 3 millones de euros en una
campaa inmensa de medios televisivos. Controlar los canales es fundamental. Y de igual modo, el coste por impacto, el retorno de la inversin Si no sales en la tele, no eres nadie, se deca. Falso. Hay
productos y empresas que jams han pasado por la tele y sus nombres
estn en boca de todo el mundo todos los das del ao. Por suerte, el
mercado tiene visos de madurar en este sentido y cada da se encuentran nuevos soportes y plataformas desde donde dar a conocernos, sin
que tenga que ser, como parece que se hace en algn que otro sitio,
en los lavabos de algunas discotecas. Pavor me da slo de pensarlo.
3~EOLFR target  Intentemos saber el mximo nmero de cosas de
nuestro pblico, los detalles, los gustos, los HOBBIES, los destinos preferidos, los anhelos, los sueos Qu te gustara que te dijeran al
llegar a casa? Cario, yo s que te voy a tratar como mereces. Hace
ya un tiempo, solicit ser socio de un programa de fidelizacin y me
enviaron una tarjeta rosa palo preciosa de mujer. Y quiero recordar
que el cuestionario no fue PECATAMINUTAPRECISAMENTE.
3XQWRV Hay un milln de programas MONOYMULTIPATR OCINADO
RES de puntos en el mercado (las compaas areas incluso las
LOWCOST son las mayores protagonistas, por qu ser?). Se trata
de un valor aadido a una compra y estn bien concebidos pero muy
mal gestionados. La recompensa al consumidor llega siempre tarde y
mal. Si llega. La consecucin es un sufrimiento y de ah la frmula de
puntos adems de dinero en metlico para llegar al premio, para llegar
cuanto antes a la ansiada redencin, al momento mgico en el que el
programa cobra sentido y se justifica en s mismo: o se renuevan a
fondo o morirn implacablemente en el fondo de la memoria, esto es,
en el olvido.
P2P De persona a persona. Habr que estar muy al tanto de esta
nueva forma de compartir intereses comunes, sin necesidad de que
haya una relacin estrictamente comercial. Si cabe una sola posibilidad por pequea que sea de que haya esperanza en el horizonte,
bienvenida sea.

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4Xp El QUID. Qu tenemos que hacer, qu queremos comunicar,


qu tiene l o ella que hacer, qu vamos a decir? En definitiva, el
mensaje. Parece una perogrullada, pero a veces damos vueltas y vueltas haciendo cnticos al cielo, no s a ciencia cierta si porque nos
gusta escucharnos o por qu, pero lo cierto es que evidentemente
no llegan a ser escuchados por nadie. Digamos pronto lo que tengamos que decir y lo que tiene que hacer de la forma ms creativa posible y punto.

53

5HODFLRQDO Frente al Marketing Convencional o Tradicional, el


Marketing Relacional acta de forma total, global, integral sobre
las ideas, sobre los principios, sobre el cliente y no sobre las ventas
PERSE . Es el Marketing al que aspiran las grandes corporaciones,
mientras las pequeas necesitan especializarse en un campo muy concreto si de verdad quieren despegar.
Reminder Por si las moscas y no pudo o no quiso o no tuvo tiempo de enterarse la primera vez. Aunque las empresas se empean
en hacer otra impresin del MAILING original sin pasar por la agencia,
yo recomiendo que lo hagan. Siempre cuesta menos pagar un poco
antes que darte cuenta al final de que no has conseguido absolutamente nada. En cierta ocasin, lleg a mis manos una solemne
carta exactamente igual a una recibida semanas atrs y cuando digo
igual, quiero decir que no se haban molestado ni en actualizar la
fecha.
5533 Las empresas ms solventes son las que mejores Relaciones Pblicas tienen y hacen. No estoy del todo de acuerdo con la
sentencia pero estoy a punto de estarlo de un momento a otro. Hay
compaas que tienen psimos productos pero grandes 2ELACIONESy
55

gozan de un prestigio y reconocimiento de marca increbles, con la


consiguiente repercusin econmica que ello representa.
5HVSHWR En las relaciones entre cliente y agencia, con relativa frecuencia se pierden los papeles y el respeto por aquello de que quien
paga, manda. Esto no es bueno para nadie. Trabajamos en el mundo
de la comunicacin y toda relacin debe estar basada en una agradable
conversacin. Seamos respetuosos siempre con todo el mundo. Transmitir los valores de nuestra marca incluso de puertas adentro es bueno.
Una de las compaas para las que trabaj en el pasado tena como
valores de marca la cercana, la ilusin y el reconocimiento. Era y
significaba para todo el mundo todo lo contrario, tanto para los de
dentro trabajadores como para los de fuera clientes. An
hoy lo sigue siendo. Y quiero recordar que el establecimiento de esos
valores costaron muchos miles de euros
5HVSRQVDELOLGDG De un tiempo a esta parte, las marcas han puesto
de moda la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que, dicho burdamente, consiste en cuidar el medio ambiente, en solidarizarse con
los pueblos ms necesitados y en apoyar las causas menos favorecidas
de nuestro entorno ms o menos inmediato. Pues bien, no slo es una
medida elogiable desde cualquier punto de vista, aunque ste sea con
el fin de una posible desgravacin fiscal, sino que adems los Gobiernos deberan pronunciarse al respecto, actuando como autnticos PAR
TNERSo mecenas de esas iniciativas. Actuamos sobre las conciencias
de las personas. Construimos o intentamos construir valores y/o principios que siguen millones de personas en todo el mundo. Seamos
solidarios. Construyamos un mundo mejor. Una gota y otra gota hacen
un ro y, cuando se unen con ms gotas, un ocano entero. Estemos
muy atentos al 'REEN-ARK ETING que empieza a bullir y celebrmoslo.
5XLGR Cualquier cosa que interrumpa o pueda interrumpir el mensaje es ruido y slo sirva para que la transmisin de lo que queremos decir no sea lo ntida que queremos que sea, que tiene que ser.

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Sampling Ya hemos advertido que regalar muestras gratuitas de


nuestro producto es la va ms certera para conseguir la difusin y el
xito, sea por el canal que sea. Los Directores de Marketing tienen la
fea costumbre de verlo todo como un coste ms y no.
6DQJUH Si corre por nuestras venas, demostremos que est ah. No
sellamos panfletos. No firmamos edictos. No cumplimos con la burocracia. Nuestro objetivo es vender: derramemos nuestro sudor, nuestra
sangre y, si es necesario, nuestras lgrimas en el folio en blanco. Slo
as lo llenaremos de color y emocin rpidamente.
6HJPHQWDU He aqu el xito o el fracaso de un grandsimo tanto por
ciento de campaas. Una buena segmentacin es la base de un buen
MAILING. Enviar un OFERTN de un nuevo modelo de coche a alguien
que acaba de adquirir uno no es buena idea. A no ser que sepamos a
ciencia cierta que est felizmente casado y que su mujer o su marido podra estar interesada o interesado en el mismo. Una vez
ms, volvamos a la base de datos.
6HQWLGR&RP~Q Ya lo advirti Drayton Bird hace aos. Si tenemos
Sentido Comn, utilicmoslo. Un Creativo puede permitirse el lujo de
57

ser un poco miope, de ser un poco sordo, de no tocar excesivamente


bien, de no tener gusto pero lo que no puede perder es el sentido
del humor ni por supuesto, el sentido comn.
6HUYLFLR Hay agencias que, con el paso de los aos, se han convertido en verdaderas empresas de servicios al cliente. Pues bien, yo slo
digo que cada maana, cuando abrimos las puertas, es como si una
nueva vida comenzara. Y como si todo estuviera por hacer. Por supuesto, nadie es imprescindible pero acaso no es reconfortante sentir
lo contrario? Dar servicio est bien, pero dar servicios DEVALORAA
DIDO, como suele decirse, est mucho mejor. Si tengo que pensar en
empresas que dan un buen servicio a sus clientes, se me queda la
mente completamente en blanco. Queda tanto por hacer en este tortuoso camino
6ROXFLyQ Nuestros clientes tienen otros problemas ms importantes
en la cabeza que descifrar nuestros mensajes, nuestros eslganes,
nuestros chistes. No convirtamos nuestro envo en un problema, en un
laberinto o en un batiburrillo de interrogantes que posiblemente no
sepamos o podamos resolver ni nosotros mismos. Las obras de arte
estn en los museos y los libros en las bibliotecas: todo el mundo lo
sabe aunque nadie vaya nunca a verlas.
6RUSUHVD Cada da me llegan por trmino medio 3 sobres. Cul
abrir primero? Por supuesto, el que despierte mi inters. El que me
diga algo que tenga que abrir por causa de fuerza mayor. El que me
prometa algo que me interese, me inspire, me evada del mundanal
ruido, me impacte Hay Bancos que estn aprendiendo algo en este
terreno. Hay otros, sin embargo, que no aprendern jams.
6RUWHR sweepstake  Funciona. Dgase lo que se diga, es un buen
reclamo para vender y, de paso, crear bases de datos.
Spam Cundo habr una ley que legisle realmente las malas artes en INTERNET? Dicho de paso, la cosa del correo basura y otros
menesteres, ha sufrido un apreciable declive que me tranquiliza una
barbaridad. Siga as.
Subject La llave de mi puerta. No hay frmula mgica para saber
si va o no a funcionar. De nuevo, testemos. Digamos algo que otros
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no dicen. Seamos irreverentes, por qu no? Distanciarnos de nuestra competencia en cinco palabras es un arte que muy pocos han logrado hacer bien hoy por hoy. Causemos una grata impresin, anticipemos el contenido de la manera ms creativa del mundo y nos
aseguraremos la apertura.

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7DOHQWR Todos tenemos talento. Slo tenemos que demostrar que


est ah y que adems, somos capaces de sacarlo a la VAPBLICA.
Target Dnde est nuestro pblico? Vayamos directamente a por
l. En Marketing funciona la lnea ms corta, es decir, hasta que se
demuestre lo contrario, la recta.
Teaser Quien lo descubriera, acert. Y sigue funcionando. Un buen
TEASER en un buen momento y en un buen canal es el 90 por 100 de
una campaa. Hay casos de empresas que han gastado ms presupuesto en lque en la propia campaa y han acertado de pleno. Ahondar
en el terreno de la intriga es una buena cosa, pero ojo, hay que hacerlo muy bien para que cause el efecto deseado, porque de lo contrario,
puede volverse en nuestra contra.
7HFQRORJtD Va ms deprisa que nuestros planes y por delante sin
duda de nuestros pensamientos, por lo que siempre tenemos que
estar bien atentos a lo que un loco bajito puede estar haciendo en
este preciso instante en un pueblecito perdido de la costa del Pacfico sur.
61

7HRUtD Todas las teoras estn muy bien siempre y cuando las pongamos en prctica cuanto antes y cuanto antes tambin constatemos
nosotros mismos qu es lo que funciona y qu no. El Marketing es
pragmtico por propia etimologa.
Test Trabaj hace mucho tiempo en una compaa que ms que a
Marketing Directo o Venta Directa, como lo llamaban propiamente dicho, yo creo que se dedicaba a hacer TEST. Lo testaba todo. Y
he ah donde radicaba su grandeza. Jams se equivocaba. Tomemos
buena nota. Quedan pocas cosas por inventar. Y los experimentos,
dejmoslos para nuestra competencia. En INTERNET? Por supuesto que
INTERNETnos permite testar: medir y equivocarnos son las grandes ventajas que se abren a nuestro paso a la hora de testar. Por un lado la
tecnologa nos ha enseado que podemos enviar un mismo E MAIL a
distintos clientes con diferentes SUBJECTS, por ejemplo y por otro, la
impresin variable nos ha enseado que podemos enviar a una misma
lista de individuos diferentes ofertas personalizadas. No dejemos nunca de testar o moriremos.
7LHPSR T realmente crees que tengo toda la tarde para leer tu
sobre, tu carta, tu folleto, tu FYER y tu cupn respuesta? Por favor, a
pesar de que hay alguna estadstica por ah que dice que cuantas ms
piezas tenga el sobre, mejor, aboguemos por simplificar. Un mensaje.
Un objetivo. Una causa. Seamos listos y no hagamos que nuestro receptor se sienta imbcil y, de camino, seamos respetuosos con el
medio ambiente. Tengo un recorte aqu mismo que reproduzco literalmente: Ponga esta pegatina redonda en el FYER negro, trpela y introdzcala en el sobre de respuesta. Por el amor del Santo Cristo,
que alguien me quite esto de mi vista ahora mismo!
Timing (Timetable) Proponer una serie de acciones y unas fechas
a realizar es crucial para lograr los objetivos marcados. Y slo consiste en organizarnos un poco y abrir una simple hoja ms o menos dinmica de EXCEL. Es algo as como el veterano concepto WORKFOW,
pero sin tanto artificio.
Top of mind Si pensamos en un refresco, pensamos en Coca Cola.
Si pensamos en una ciudad, pensamos en Nueva York, en Pars quiz.
Si pensamos en una marca de ropa de lujo, pensamos en Armani. Si
pensamos en un coche por excelencia, pensamos en Mercedes Benz.
Hay compaas y hay productos que han hecho de su marca el mejor
Marketing. Soar que nuestra marca est en la conciencia de las per 62

sonas no est mal Los casos de Adidas o de Puma son, en el sentido de revitalizar una marca moribunda en la retina de los clientes para
convertirse de la noche a la maana en los protagonistas de nuestro
fondo de armario, para quitarse el sombrero.
7UDEDMR Todo se consigue con trabajo. Todo. Alguien ha dicho por
ah que la primera idea siempre es la que cuenta, la mejor. No. Puede
ser la ms recurrente. La ms fresca. Y quiz sea la mejor, pero no es
ley. Hay que mirar el trabajo con la perspectiva del que lo lee y para
eso hay que tomarse su tiempo. El que sea necesario, el que haga falta. El STATUS est para cumplirlo un da y saltrselo otro. Y hay que
estar preparado para ello.
Trade Marketing Conseguir que el canal de distribucin se convierta en confidente de nuestra marca o producto a pesar del espritu
cainita del propio mercado debe ser tocar el cielo con la yema de
los dedos
7UDFNLQJ En INTERNET todo y digo todo se puede medir. En la
tele no (qu absurda cosa son los GRP?), muchos lo intentan y el
resto se lo inventa. Aqu s. En Marketing Directo tambin. Y es tan
fcil Y nos puede ahorrar tantos cientos de miles de euros Y por
supuesto, hay que hacer un uso 50 por 100 tctico y 50 por 100 estratgico de esas mtricas. Si no, no vale. Obligar a Correos a que nos
enve las devoluciones no es moco de pavo.
Trucho No me interesan los TRUCHOS. S que existen, que cada vez
hay ms, que no tienen nada que ver con la comunicacin y por eso,
slo les dedico la cita y mi ms absoluto desacuerdo con ellos y con
los que lo practican.
7~WUDWDPLHQWR A veces tenemos la mana de olvidar el nombre de
la persona a quien nos dirigimos. Porque de lo contrario, no entiendo
que haya tanto MAILING por ah que no llame al receptor por su nombre. Fea costumbre.

63

QLFR Es nuestro producto nico en el mercado? Recuerdo la


vieja frmula de posiblemente, la mejor cerveza del mundo. Los
adverbios, al igual que los adjetivos, son buenos si se utilizan con
prudencia y grandes dosis de veracidad contrastada. Dicho sea de
paso, como consumidores, cada vez aceptamos de mejor manera la
exclusividad del producto. Los fabricantes de tarjetas se estn haciendo literalmente de oro
8QLYHUVDO Que nuestros mensajes sean universales sin perder de
vista que le hablamos a uno, en la intimidad. Que puedan ser entendidos por todos, sin necesidad de tener que hacer un Curso de Diseo
o de Lingstica Aplicada para comprenderlos. Dirijmonos a uno.
Uno son dos. Y tres son, como dice el dicho, multitud. No le hablemos
a la masa. Hablemos de uno en uno. Y, a ser posible, susurrando:
acabo de enterarme de una novedad que te va a ser realmente til,
as, en voz baja, al odo
Usabilidad web La cualidad que tiene un SITE de conseguir que sus
usuarios terminen con xito aquellas tareas que le interesen al propietario del mismo. No le pongamos las cosas ms difciles de lo que
65

ya son. Queremos generar experiencias positivas, queremos conquistar, queremos que nos recuerden con una sonrisa o, al menos, con una
nueva visita. Seduzcamos y venceremos.

66

9DORU Hay que pensar siempre en hacer propuestas de valor. En


diferenciar nuestra comunicacin del resto. Debemos hacer valer
nuestras excelencias como quiera que sea, dotando a nuestro producto
de otros valores de los que adolece o carece PORSMISMO: garanta de
satisfaccin (y de devolucin tambin), servicios de crdito aplazado
SININTERESES, centro de atencin personal
9HQGHU Jams olvidemos esto. Somos vendedores. Y lo que queremos es que nos compren. Pues no. Lo que realmente queremos es que
nuestros compradores se conviertan en vendedores: no por mucho
repetirlo va a ser ms cierto. Slo siendo ste nuestro objetivo, llegaremos a la masa. Y a conseguir nuestros objetivos.
9HQWDMDV De mayor a menor siempre, lo mejor al principio y al final
tambin. Que la enumeracin de los beneficios vaya siempre en orden
descendente. Y, por favor, no confundamos ventajas con caractersticas, mana tan tpica de nuestro oficio.
9HU Un buen Creativo sabe ver ms all. Un buen profesional de
Marketing sabe cmo ir y cmo volver. Por muy lejos que haya ido,
siempre hay un camino de vuelta y lo encuentra. Y cuando lo hace,
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vuelve a la carga. A mirarlo todo como si fuera la primera vez, como


un nio que aprende viendo y que no deja de aprender de todo lo
que ve.
9HUER Es el motor de las oraciones, de los mensajes. No es lo mismo decir la mayor promocin de la historia que participa en la
mayor promocin de tu vida. Parece lgico pero la experiencia dice
lo contrario. El verbo es lo que mueve la comunicacin, lo que le da
el ritmo, el tempo, lo que hace que la lectura sea rpida o no lo sea.
El buen manejo de los verbos en narracin o descripcin es fundamental.
9LUDO El boca a boca en la Red gana adeptos pero vaticino el fin del
recurso porque, algn da enviar o reenviar un E MAIL no ser
gratis. De hecho, quiero acordarme de algn intento fallido por cobrarlo hace aos, pero no fructific porque como la tarta era tan grande, no hubo QUORUM entre los pescadores. La prxima vez, Bill lo har
mejor.

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Web World Wide Web La revolucin de la ltima dcada, ms de


cien millones de pginas en la Red. Un chino de un pequeo pueblo
del sur de China puede ver, comparar y finalmente comprar y pagar un producto de mi empresa, que est a miles de kilmetros de
distancia. Apenas con un par de CLIC. Y esto, slo por decir algo al
respecto. Absolutamente impresionante.
Wireframes Lo aparentemente ms complejo es casi siempre lo
ms fcil. Quieres disear una WEB? Toma papel y lpiz. Pinta las
pantallas y escribe los contenidos a nivel grfico y esquemtico. Qu
arquitectura de WEB elegimos? Objetivos, necesidades, informacin,
prioridad Dnde tiene que hacer CLIC? Y dnde llega cuando lo
haga? Y despus? Imaginemos porque en INTERNET s es posible.

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3HUVRQDOL]DFLyQ No es lo mismo llamar cliente o amigo a


nuestro cliente o al que queremos que lo sea que llamarlo por su nombre de pila. Evidentemente prestar mayor atencin cuanto la comunicacin sea ms personal, ms directa. Y esto sirve para todas las
piezas, incluida la firma de la carta, la cual deber ir siempre ratificada por una persona con su cargo y no por la empresa (quienes firman
son las personas, no las empresas). Esto es Marketing Directo.

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<R Nunca lo olvidemos: lo que importa es el t. No el yo. No hablemos de nosotros ms de lo estrictamente imprescindible y si no es
para ponernos al servicio de o para garantizarle nuestra solvencia
gracias a l o a personas como l. Si estamos enviando un catlogo,
no es mi catlogo, sino tu catlogo porque lo he hecho para ti.
Tiene sentido porque t vas a recibirlo, a leerlo. Existe porque t ests
ah. De esto, quien ms sabe es Inditex, quien por cierto, parece que
no hace Marketing ni Publicidad ni nada de nada. O, al menos, eso
nos creemos nosotros.

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=]]]]]]]]]]]]] No permitamos que nadie se duerma con nuestro


envo. Estamos aqu para todo lo contrario. Para despertarle. Para hacerle confidencias. Para revelar secretos ocultos a simple vista que
hoy, como por arte de magia, saco a la luz para ti. Para incitarle a
que haga algo. Para que, como mnimo, nos preste atencin.

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AGRADECIMIENTOS

Adriana lvarez
Agustn Garca
Alfonso de la Nuez
Alfonso Estvez
Alfredo Montes
Almudena Garca
Alvaro Garca Romeu
Alvaro Pint
Amaya Chacn
Ana Diego
Ana Ferrando
Ana Rojano
Ana Snchez
Ana Serrano
Andrea Pozo
Andrs Garca
Andrs Roig
Andrs Narvez
ngel Centenera
ngel Gonzalo
ngel Morales
Angie Gonzlez
Anja Gehrke
Antonio Bonachera
Antonio Cobelo
Antonio Gala
Antonio Garca
Antonio Herrero
Antonio Ibez

Antonio Lpez Cubero


Antonio Snchez
Asuncin Cepedano
Beln Martn
Beln Pedrajas
Borja Anguita
Carlos Corchero
Carlos Sevilla
Carlota Serratosa
Carmen Montes
Celia Martnez
Celia Ripa
Claudia Lpez
Claudia Rojano
Concha Santiago
Cristina Gonzlez
Cristina Tello
David Ogilvy
David Pinel
Delia Caro
Diana Dez
Diego Ruiz
Drayton Bird
Edurne Alba
Elena Gmez
Elena Gonzlez
Elena Torrego
Enric Pujadas
Estela Yenes

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Estrella Martnez
Eva Larumbe
Fernando Cano
Fernando Casarrubios
Fernando Ocaa
Gerardo Fontanes
Ignacio Mateos
Inmaculada Caballero
Inma Cabello
Iigo Ancizu
Javier Arcos
Javier Bendiske
Javier Campos
Javier Medina
Javier Ors
Javier Snchez
Jess Luque
Jess Orusco
Joost van Nispen
Jorge Snchez
Jorge Santacana
Jos Andrs Martnez
Jos Garcinuo
Jos Luis Bardullas
Jos Luis Esteo
Jos Luis Gonzlez
Jos Luis Martn de Vidales
Jos Luis Prieto
Jos Mara Bretn
Jos Mara Gala
Josep Alet
Juan Manuel Ramos
Juan Nonzioli
Juan Sevilla
Lola Garca Snchez
Luis Arregui
Luis Bassat
Luis Crdenas
Luis M. Egusquiza
Mamen Lucio
Manolo Guerrero
Mara Jos Surez
Mari Carmen Ventura
Marta Bodas
Marta Castn

Marta Gamboa
Marta Madrigal
May Blanco
Mayte Carro
Miguel ngel Reirs
Miguel ngel Snchez
Milln Garca
Myriam Turrell
Mnica lvarez
Mnica Fortes
Muriel Belda
Nacho de Diego
Nacho Sanz
Nadia Barragn
Nadia Casas
Neil Roberts
scar Guarido
scar Prats
Pablo Alzugaray
Pablo Garca Baena
Paco Lozano
Paco Prez
Pepe Infante
Pepe Velasco
Philip Kotler
Pilar Sofa Olmos Ban
Rafa Cristbal
Rafa de Vicente
Rafa Losada
Rafael Rojano Milln
Ramn Gea
Ral Varona
Ren Blanco
Rubn Revenga
Rui Lpes
Salud Snchez
Santiago Rodrguez
Salvador Nadal
Sandy Pozo
Segundo Casillas
Vernica lvarez
Victoria Segovia
Wagner Cardea
Yolanda Martn
Zeus Valls

Por su inspiracin.

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