El briefing

La informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que sta pueda empezar a trabajar recibe el
nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaa y las condiciones
que ste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la informacin bsica sobre el producto, el
pblico y la empresa, adems de aportar una orientacin sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las
que el anunciante quiere hacer una nueva campaa.
Maral Molin, uno de los profesionales ms importantes de la publicidad espaola, distingue entre el brief y el
briefing. Brief es un resumen de la informacin que permite conocer la situacin en la que se va a llevar a cabo
la campaa; conlleva una labor de recopilacin de datos y busca la descripcin de los elementos que intervienen
(empresa, producto, mercado, pblico). El briefing un informe que selecciona y ordena la informacin
estratgica; exige una labor de anlisis y aade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
Hagamos o no esta distincin, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres caractersticas:
Claro: la informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender
fcilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
Breve: de extensin reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
Escrito: un documento exige una elaboracin que normalmente favorece la claridad y la concrecin. Adems,
si la campaa va a ser juzgada tambin en funcin del briefing es conveniente que los trminos de lo que quiere
el cliente queden por escrito.
No existe un briefing estndar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los
apartados ms necesarios son:
1. Descripcin de la situacin
Producto (gama, caractersticas, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyeccin futura ...)
Organizacin o empresa (cultura corporativa, evolucin, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaa/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
3. Pblico objetivo:
Perfil del pblico destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.
4. Objetivo publicitario
Qu se quiere conseguir con la campaa.
5. Beneficio y razn para creerlo
Beneficio ms persuasivo que ofrece el producto y razn principal para que el pblico pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecucin en el que incluya el medio o medios
(TV, prensa, cine) que solicita para la difusin de la campaa, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o
cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de informacin que pueden facilitar a la agencia un
anlisis ms completo y rpido de la situacin de comunicacin del anunciante.
Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos tiles que no
aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunin
con el cliente, conocida como contrabriefing.
La asimilacin de la informacin y la implicacin en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros
contactos, marcan la relacin con el cliente e influyen en el grado de comprensin del problema que plantea.
Publicado por Sandra Massazza en 15:30 No hay comentarios:
Apuntes
El briefing creativo
Investigacin, cuentas y el planner trabajan para comprender al mximo la situacin en la que el anunciante
pretende comunicar con el pblico. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar
decisiones estratgicas. Es lgico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el
contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusin es importante: la creatividad
no est reida con la informacin.
Ya sabes lo que es un briefing, tambin sabes que la creatividad de la campaa se plantea como un proceso que
comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de
cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la informacin que ellos
necesitan para ponerse manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la informacin y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los
resultados obtenidos de la investigacin realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director
creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicacin. La
diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias especficas sobre creatividad.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qu es lo que hay que saber para poder resolver el
mensaje de la campaa. Cuanto ms comprendan las claves del producto (historia, uso, composicin, envase,
precio ...), personalidad de la marca, pblico objetivo, competencia y objetivos, as como las indicaciones sobre
estrategia creativa y estrategia de medios, ms posibilidades tendrn de acertar con la propuesta.
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aqu tienes una orientacin basada en el modelo de Pere
Soler, especialista en el tema:
1. Datos de identificacin
Cliente
Fecha
Campaa
Marca
Presupuesto
Medios
2.

Pblico objetivo

Definicin del pblico objetivo: grupo al que se dirige la campaa (cuntos y quines son)
Hbitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaa.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.

Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia s mismo cuando se relaciona con l.
Proyecciones ms significativas: creencias sobre quines lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan,
etc.
3.

Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del pblico objetivo.
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el pblico.
4.

Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto.

5.

Argumentacin de la promesa

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

6.

Tono de comunicacin

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

Racional
Emocional
7.

Eje de campaa

Definicin del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Acta como un
soporte del posicionamiento buscado.
8.

Concepto de campaa

Idea bsica en la que se debe basar el mensaje. Indica la lnea creativa de la campaa, esto es, cmo se va a
contar al pblico los beneficios del producto.
Es conveniente que el briefing creativo est escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisin de la
informacin su explicacin se lleva a cabo en una reunin donde es posible plantear y aclarar dudas,
intercambiar impresiones, etc.
El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que acte sobre el sistema de
pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del pblico al que se dirige la campaa.