Informe 2 Estrategias Watt's

Universidad de Santiago de Chile
Facultad de Administracin y Economa

Departamento de Administracin
Ingeniera Comercial Mencin Administracin de Empresas
Trabajo de Aplicacin
Segunda Entrega
Alumnos:
Benjamn Fras.
Felipe Mndez.
Mara Ibarra
Ctedra:
Estrategia de Negocios.
Profesor:
Cristin A. Muoz
Fecha:
Mircoles 22 de Abril de 2015
Tabla de contenido
INTRODUCCION..................................................................................................................3

DESARROLLO......................................................................................................................4
1.
2.
Determinacin de la amplitud del Sistema de Valor........................................................4

1.1.
Sealar industrias asociadas en la cadena vertical...................................................4
1.2.
Sealar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical..........................6
1.3.
Sealar Cobertura Geogrfica pertinente.................................................................6
1.4.
Graficar los puntos anteriores...................................................................................7
Anlisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrial..........................10

2.1. Determinacin de las principales fuerzas competitivas y variables subyacentes que
explican la rentabilidad del sector industrial.....................................................................11
2.2. Anlisis del atractivo actual en base a la intensidad de las fuerzas competitivas y variables
subyacentes.......................................................................................................................26
3.
Determinacin de las complementaciones que se observan en la industria..................29

3.1.
Sealar y graficar las complementaciones de la empresa si las hubiese................29
3.2.
Sealar y graficar las complementaciones de los principales competidores si las hubiese

32
CONCLUSION.....................................................................................................................33
WEBGRAFIA.......................................................................................................................34

INTRODUCCION
En este segundo avance, se adentrar un poco ms en lo respectivo al sistema de valor de la
empresa, al atractivo que representa la industria para Watts y de las complementaciones que la
empresa tiene.
Para lo primero se analizar la estructura de Watts en lo referido a su integracin vertical, tanto
hacia adelante como hacia atrs. Luego en el segundo punto se analizara el atractivo industrial, para
esto se recurrir al anlisis de las 5 fuerzas competitivas del renombrado Michael Porter, y luego del
anlisis y de cmo se manifiesten estas 5 fuerzas se determinara que tan atractiva/rentable es la
industria para Watts.
Finalmente se analizaran las complementaciones que posee Watts en la industria, stas entendidas
como alianzas y/o cooperaciones con otras empresas, con el fin de crear ms valor para Watts en
diversos aspectos, tanto en su proceso productivo, productos, en la marca, etc.
Finalizando el informe y despus de este extendido anlisis se terminara con una conclusin acorde
a los contenidos abordados, y con las fuentes de las cuales se extrajo la informacin.

DESARROLLO
1. Determinacin de la amplitud del Sistema de Valor
1.1. Sealar industrias asociadas en la cadena vertical
Materia Prima:
Watts dispone de ciertos terrenos propios y arrendados dentro de Chile y en Argentina, de los
cuales se abastece de materias primas.
Siendo el sector de lcteos lo que representa el mayor ingreso para la compaa, uno de los
principales suministros que necesita es la leche cruda, la cual es comprada casi en su totalidad a
productores nacionales.
Segn la Memoria de Watts 20013, el mercado nacional de venta de leche alcanz un total de
2.144 millones de litros de leche, en el cual Watts tuvo una participacin de 12,4% al haber
adquirido un total de 267 millones de litros de leche. Otras de las materias primas principales
que necesita Watts para su produccin y que las consigue de proveedores nacionales son:
azcar, insumos agrcolas y fruta fresca, adquiriendo sta ltima de ms de 350 productores
desde la IV a la IX regin de Chile. Dentro de sus proveedores extranjeros, se encuentran:
Argentina, Per, Brasil, Sudfrica, Tailandia, etc., de los que se provee mayormente de
concentrado de fruta.

Produccin y Elaboracin:
Para el sector de lcteos y derivados, Watts cuenta con varias plantas productoras en Chile y
Per:
San Bernardo, Chile.

Lonqun, Chile.
Osorno, Chile.
Laive-Lima, Per.
Laive-Arequipa, Per.
Laive-Majes, Per
Distribucin
Watts es propietario de plantas de distribucin en Chile, que se encargan de llevar a los
clientes los productos que han sido comprados, para su respectiva venta al consumidor final.
Centros de Distribucin:
Antofagasta
San Bernardo
Lonqun
Concepcin
Temuco
Punta Arenas

Estos centros de Distribucin proveen a los principales clientes de Watts; Cadenas

de supermercados, Mayoristas, Food Service, Almacenes, Panaderas, etc.
Watts cuenta con una cadena vertical muy completa ya que a pesar de que su
actividad primordial es la produccin y elaboracin de lcteos y derivados (diversos
tipos de alimentos tambin), cuenta con algunos terrenos propios para aligerar el
abastecimiento que necesita de materia prima, y posee sus centros de distribucin que
facilitan que los productos estn en tiempo y forma en su respectivo destino.
1.2. Sealar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical

Los productos de la industria de lcteos son difciles de diferenciar de entre sus
semejantes, lo que los lleva a tener un alto nivel de sustitucin, ya sea por productos
iguales, o por aquellos que cumplan con el factor decisor de compra del consumidor
final, ya sea sabor, finalidad de uso, precio, valor nutrimental, calidad o marca. Un
ejemplo de stos ltimos pueden ser las leches de sabor, de soja o de almendras, que
difieren de todo, excepto de la finalidad de uso.
Dentro de los complementarios, para los lcteos se encuentran principalmente, la
industria de galletas, pan y cereales.
1.3. Sealar Cobertura Geogrfica pertinente
De acuerdo a la Memoria Anual 2013 de Watts, sta cuenta con total cobertura
nacional. Internacionalmente, Watts exporta productos lcteos y derivados a pases de
Amrica, donde sus ms importantes mercados son: Mxico, Per, Venezuela, Ecuador,
Paraguay, Centroamrica y el Caribe; se encuentra tambin una oficina comercial en
6

Shanghi, encargada de comercializar principalmente lcteos en China y otros pases de

Asia.

1.4. Graficar los puntos anteriores
La principal materia prima que requiere Watts es, como se menciona anteriormente
leche cruda y frutas, la cual la obtiene mediante proveedores nacionales y por medio de
terrenos propios y arrendados que posee.
El giro principal de sta empresa es la elaboracin y comercializacin de productos
(lcteos en ste caso), donde, debido a la alta competitividad donde se encuentra el
sector y la dificultad de diferenciacin de los productos, cualquier producto de la gama
de leches y derivados representa un posible sustituto.

Dentro de los complementarios se encuentra principalmente la industria del pan,

galletas y cereales.
Los Centros de Distribucin que posee Watts cumplen con la funcin de tener los
productos en tiempo y forma para sus clientes; supermercados, mayoristas y dems.
stos ltimos sern el ltimo eslabn de la cadena antes de que el producto llegue a
manos de los consumidores los cules pueden ser habitales; aquellos que consumen de
forma frecuente, ocasionales; un tipo de consumo irregular, con menor frecuencia,
racional; donde previamente a la compra, el consumidor considera la accin lo que est
a punto de hacer desde razones hasta consecuencias y beneficios.

2. Anlisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrial
Comencemos por dada una breve introduccin en que se entiende por

atractivo de una Industria. Para lo que definiremos que esto se refiere al
potencial de rentabilidad que tiene una Industria, en palabras simples,
mientras ms grande sea la torta a repartir ms atractivo se har.
10

Para llevar a cabo el anlisis del atractivo existe un modelo tradicional

que se conoce como las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
Este modelo plantea que una industria determinada ser ms atractiva, es

decir, ms rentable, en la medida que los cinco grupos principales de
participantes la afecten menos intensamente.
11

2.1. Determinacin de las principales fuerzas competitivas y variables subyacentes

que explican la rentabilidad del sector industrial.
Para llevar a cabo el anlisis de las fuerzas competitivas se utilizar como base el
modelo de Michael Porter, mencionado anteriormente.
A diferencia de las cinco fuerzas que corresponden al modelo tradicional planteado,
para aplicarlo en la industria que estamos insertos se hace necesario agregar una sexta
fuerza, que ms bien, es dividir a los clientes en 2 grupos, por lo tanto, las fuerzas
seran las siguientes:
Capacidad Negociadora de los Consumidores Finales

Capacidad Negociadora de los Distribuidores
Capacidad Negociadora de los Proveedores
Intensidad de la Rivalidad
Amenaza de Sustitutos
Amenaza de Nuevos Competidores
Este modelo bsicamente consiste en estudiar cada uno de los actores participantes
de esta industria, y en cmo estos son capaces de generar una fuerza que presione la
rentabilidad de las empresas que estn presentes en la industria.
12

Por lo tanto, realizando el anlisis de las fuerzas competitivas, obtenemos lo

siguiente:
Capacidad Negociadora de los Consumidores Finales:
Nmero de clientes
La industria de los lcteos, y en particular las leches es un producto transversal y
considerado como bsico en las canastas familiares, por ende, esta informacin
conviene analizarla por datos como el consumo per cpita.
El consumo per cpita creci casi 11% durante los ltimos cinco aos, alcanzando
en el ao 2013 a 146,5 litros equivalente per cpita, cifra rcord en el consumo
nacional. Dicho incremento respondi principalmente al mejoramiento de los ingresos y
poder adquisitivo de la poblacin, a la calidad y la promocin de los lcteos, y a la
bsqueda de una alimentacin ms sana y equilibrada.
13

Importancia en los costos o compras del consumidor

Es una industria que ofrece alimentos considerados bsicos y esenciales, con precios
similares en la industria, y en donde las personas no aprecian la diferencia de las
calidades o bondades de los productos. Pero es una industria sensible al precio en el
sector leche lquida, que se aprecia principalmente en la participacin que han logrado
las marcas blancas, por lo que el precio o los costos para el consumidor si son
relevantes analizando este sector especfico.
Grado de estandarizacin del producto
El grado de estandarizacin del producto en esta industria es alto, ya que como se ha
dicho, no existen grandes diferencias en los productos ofrecidos por la Industria.
Utilidad de los clientes
La utilidad para los clientes es alta, dado que en el transcurso de los aos han ido
cambiando los hbitos de las personas, buscando alimentarse de manera ms sana, lo
que se relaciona indudablemente con la leche. Y campaas como yo tomo leche han
incentivado su consumo, dado los beneficios que otorga su consumo para la salud.
Informacin del cliente de la empresa
La informacin del cliente de la empresa es relativamente media-baja, ya que
conocen las grandes marcas, pero no saben de sus procesos, no diferencian mucho las
bondades de las distintas gamas de productos, no saben precisamente en que sectores se
encuentran sus plantas y proveedores, pero si estn atentos a las alzas de los precios.
14

Costo de cambio para el cliente

El costo de cambio para el cliente es bajo, ya que no existen barreras que le impidan
escoger libremente entre un producto u otro, suelen ser productos estandarizados, y que
se pueden adquirir en muchos lugares.
Amenaza de la integracin hacia atrs de clientes
Esta variable es baja, dado que los clientes les sera muy difcil producir su propia
leche, ya que no cuentan con el espacio y tecnologa para producirla masivamente. Pese
a que an quedan personas que conservan las tradiciones y tienen como hacerlo, pero
son la minora.
Como conclusin de la capacidad negociadora de los clientes es media-baja dado
que no hay grandes costos de cambio, no poseen mucha informacin, el producto les
presenta una gran utilidad, pero son sensibles al precio. Aunque las marcas blancas ya
han mantenido estable su participacin en el ltimo tiempo, quedando en cuarto lugar
en todo su conjunto existente, por lo que sigue siendo media baja la capacidad
negociadora de los clientes.
Capacidad Negociadora de los Distribuidores:
Nmero de distribuidores
Existen mltiples distribuidores con diversos puntos de distribucin a lo largo del
pas, existen canales supermercados, canales tradicionales (mayoristas y ruta), y canal
food service.
15

Importancia de la Industria para el distribuidor

El distribuidor se dio cuenta que poda crear sus propias marcas blancas para
disminuir su dependencia de las empresas, y crear una oportunidad de negocio. Al notar
el crecimiento de la Industria, se salt intermediarios (ellos como distribuidores
supermercados), por lo que logr entrar en el mercado, bajar los precios y reducir el
poder de las empresas.
Utilidad para los distribuidores
Los distribuidores encontraron la oportunidad de entrar en esta torta, y se robaron
parte de ella, hasta el momento no ha sido tan grande el golpe, pero logro quitarle cierto
poder de negociacin a las empresas.
Amenaza de sustitutos de distribuidor
No existente muchas amenazas de sustitutos, dado que una alternativa sera que
pusieran sus propios puntos de venta, pero es difcil, dado que requerira una alta
inversin y no abarcara tanto terreno.
Costo de cambio de distribuidor
El costo de cambio de distribuidor es bajo, dado que existen muchos, pero le
quitara peso y mercado al producto, puesto que mientras en ms puntos este, ms
ingresos generara.
16

En conclusin la capacidad de negociacin de los distribuidores es media-alta, dado

que lograron entrar y dar a conocer sus marcas blancas, quitndoles peso a las grandes
empresas.
Capacidad Negociadora de los Proveedores:
Nmero de empresas proveedoras
La Industria del sector lcteo cuenta con una gran cantidad de proveedores y una
moderna lechera, existen alrededor de 6000 productores comerciales, que se
concentran principalmente en dos regiones del pas, encontrando productores tanto de
gran tamao como de mediano y pequeo. Por lo que no es mercado concentrado, sino
que al contrario hay una gran oferta.
Costo de cambio de proveedor para empresas del sector
Al existir tanto proveedores como se dijo en el punto anterior, existe tambin la
libertad de poder elegir libremente a que proveedor recurrir, por ende, no se generan
grados de dependencia de alguno en especfico. Aunque si existen relaciones de
cooperacin entre estos dos grupos, es decir, las empresas le transfieren conocimientos
o se realizan alianzas para que ambos resulten beneficiados.
17

Amenazas de proveedor de integracin hacia adelante

La amenaza de integracin de proveedor hacia adelante es baja, dado la gran
cantidad de proveedores que existen, se logra una oferta muy competitiva de la materia
prima. Y los proveedores no cuentan con las plantas necesarias, ni las tecnologas para
integrarse con ellos.
Importancia de la Industria para el proveedor
La industria lctea como se mostr anteriormente ha aumentado su consumo per
cpita en un 11% durante los ltimos cinco aos, por lo que resulta atractivo para los
proveedores abastecer tal mercado, dado que tienen una mayor demanda de su materia
prima, y las tasas de recepcin de leche han mostrado un crecimiento ao a ao.
Amenaza de los sustitutos de los proveedores
La intensidad de esta variable es media-baja, ya que existe un gran nmero de
proveedores, pero no muchos que sean sustitutos de este rubro.
Como conclusin podemos decir que la capacidad negociadora de los proveedores
es media-baja, dado que la cantidad de proveedores es muy amplia, por lo tanto, una
oferta competitiva de la materia prima. Y le resulta atractivo a los proveedores abastecer
este mercado puesto que presenta buenas tasas de crecimiento.
18

Intensidad de la Rivalidad:
Presencia de lderes en el sector
Empr
Porcentaje
esas
de
participaci
n
SOPR
36,6%
OLE
COLU
21,4%
N
WATT
14,6%
S
P.Labe
13%
8%
ls
(Marc
a
blanca
)
OTRO
S
NEST
6,4%
El sector de los lcteos con relacin a las leches lquidas podemos ver que
presenta un claro lder, que corresponde a Soprole y que posee un 36,6% de
19

participacin de mercado. Seguido por Colun con 21,4% y en tercer lugar aparece
recin Watts con un 14,6% de participacin. Ms atrs estn las marcas blancas, es
decir, las marcas propias de los distribuidores con un 13% de participacin, otras
marcas con un 8% y finalmente Nestl con un 6,4%. Como dato podemos
mencionar que la participacin de los tres primeros lugares abarca un 72,6%, por lo
que podemos decir que es un mercado dominado por tres actores principales
seguidos muy de cerca por las marcas blancas, pero an sigue habiendo una
eficiente y slida posicin de lderes en el mercado.
20

Tasa de crecimiento del sector industrial
Tasa de crecimiento
2
0
5%
10%
13%
7,8%
7,5%
3
2
0
1
2
2
0
1
1
2
0
1
0
2
0
0
21

Podemos apreciar que las cifras de crecimiento dan valores similares, que no
representan mucha distancia entre ellos, pese a que existan perodos de alzas o de
bajas, ya que nos da un crecimiento promedio de un 8,66%, lo que si llama la
atencin es la baja de la tasa del ao 2013, ya que se redujo a la mitad con respecto
del ao 2010. Como conclusin podemos decir que desde al ao 2011 la tasa de
crecimiento ha venido a la baja.
Magnitud de los costos fijos o de almacenamiento
Sus costos fijos y de almacenamiento son relativamente altos ya que deben
mantener las plantas de elaboracin que poseen, junto con ello deben contar con las
bodegas pertinentes para el correcto almacenamiento de los productos. Tambin
estn los costos de envasar el producto, y todo el proceso que ello conlleva, por
ende, el mantenimiento y correcto funcionamiento de las plantas de elaboracin de
los productos representan un costo algo elevado.
Empresas con distintos objetivos estratgicos en lograr xito
Las empresas que componen a esta industria no se logran diferenciar en sus
objetivos estratgicos, debido a que todos tienen productos con precios,

promociones, y caractersticas similares, pese a que tratan de lanzar nuevos
productos, los participantes del mercado reaccionan rpidamente e imitan la nueva
lnea.
22

Diferenciacin del producto
La diferenciacin del producto es media-baja, ya que todas las empresas del
sector ofrecen la misma variedad de productos, tanto en leches blancas como

saborizadas, pueden llegar a ofrecer distintas calidades y precios, incluso a sacar
algn nuevo producto con una pequea innovacin, pero todos reaccionan
rpidamente y lo incorporan, por ende, la diferenciacin es ms bien media-baja.
Barreras de Salida
Las barreras de salida de esta industria son ms bien altas debido a que son
empresas que cuentan con plantas de elaboracin, procesos, grandes equipos de

personas, productos que son perecederos en el tiempo y que requieren una
conservacin especial. Poseen contratos con los proveedores, con los puntos de
distribucin, etc. Por lo que resultara muy difcil abandonar la industria, ya que el
costo de salida sera muy elevado.
Como conclusin la intensidad promedio de la rivalidad es media-baja
debido a la gran presencia de lderes que existe en el sector, hay muchas barreras de
entrada y salida, una gran magnitud de los costos fijos o costos de almacenamiento,
aunque hay que tomar en cuenta las marcas blancas, ya que podran o no aumentar
las rivalidades y producir una guerra.
Amenaza de Sustitutos:
Costo relativo de los sustitutos

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Respecto de los sustitutos podemos mencionar que hay productos que son
considerados tales debido al horario de consumo, como las frutas, los zumos de
fruta, el te, caf, et. Claro que no presentan las mismas propiedades ni beneficios.
Por lo tanto, nos enfocaremos en el costo relativo de sustitutos tales como los dems
tipos de leche existentes y que no son de origen de ganado. Podemos encontrar
productos como la leche de soja, leche de almendras, leche de arroz, leche de coco,
etc. El costo de este tipo de productos es alto, casi triplican el valor de las leches
comunes. Por lo que se considera una variable media baja, pese a que unos pocos
opten por estos productos.
Relacin calidad-precio
Analizando la relacin calidad-precio de los sustitutos mencionados
anteriormente podemos mencionar que hay una mejor posicin de estos sustitutos en
este sentido, ya que son productos ms exclusivos, enfocados a ciertos tipos de
clientes, y donde un precio ms alto da la sensacin de mayor calidad. Adems son
productos orgnicos, que requieren una dedicacin y calidad mayor.
24

Costo de cambio para el distribuidor o cliente
El cliente tiene un costo de cambio medio, ya que los estos sustitutos se
encuentran en lugares de distribucin masiva (como supermercados), aunque estos

solo se encuentran en puntos de distribucin que apuntan a sectores ms exclusivos,
por ejemplo, como supermercados Jumbo del grupo Cencosud.
Actitud del cliente hacia el sustituto
Esta variable tiene una intensidad baja, dado que el porcentaje de poblacin
que consume este producto es bajo, si tomamos datos del censo vegetariano de
chile, realizado en 2013, alrededor de 13.000 personas se declararon como tales, los
cuales posiblemente consuman este tipo de productos, ms un cierto porcentaje de la
poblacin que no lo es, nos dara una cifra menor al 0,1% de la poblacin. Adems
los clientes buscan los productos que sientan que les acomodan y que tienen un
precio bajo. Por todas estas razones tiene una intensidad baja.
En conclusin la industria lctea, en leches liquidas tiene una intensidad
baja, dado que los sustitutos ms directos, tienen un mayor precio, son ms
exclusivos y es un mercado que recin se est desarrollando, principalmente con
productos importados.
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Amenaza de Nuevos Competidores:

1. Barreras de entrada
Sensibilidad de clientes al precio
La Industria tiene productos que son considerados bsicos en la canasta de
bienes, por lo tanto, la gente los consume o tiende a consumir independiente del
precio. Aunque analizndolo a nivel Industrial son sensibles al precio, dado que
queda demostrado por el nivel de participacin que alcanzaron las marcas blancas,
que traen consigo menores precios dado que se saltan intermediarios.
Nivel de Inversin
El nivel de inversin que requieren nuevos competidores es alto, dado que
deben invertir en terrenos, infraestructura, tecnologas, camiones, etc. Son empresas

que requieren de plantas de elaboracin, y adems deben estar cerca de los
proveedores dado los costos que implica, por ende, tambin la localizacin es
importante.
Costo de cambio
Los costos de cambio son altos, ya que segn lo mencionado anteriormente,
dado los costos que implica entrar en esta industria son elevados, cambiarse de ella
podra implicar hasta perder la inversin inicial.
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Ventaja en costo
Las ventajas en costos pueden pasar a ser importantes, ya que es una buena
forma de obtener ganancias, puesto que cuesta mucho diferenciarse de las otras
empresas en productos.
Poltica Gubernamental
El pas tiene un reconocimiento a nivel mundial de su leche dado un alto
estndar higinico y sanitario, donde el SAG que tiene el rol de la vigilancia

zoosanitaria lo ha hecho de manera correcta, que se posiciona con un prestigio y
reconocimiento de nivel mundial. Sin embargo, hay varias tareas pendientes, tales
como evaluar herramientas de gestin ambiental, como las huellas de carbono y de
agua, que permitan generar tanto ventajas competitivas como sistemas de
mejoramiento continuo para toda la cadena.
Por lo tanto, se puede concluir que las barreras de entrada al sector lcteo
son medias-altas, dado que se hay altos niveles de inversin, fuertes competidores,
clientes sensibles al precio, por lo que dificulta entrar a un mercado ya casi
estructurado.
27

2. Reaccin esperada
Tasa de crecimiento
La tasa de crecimiento ya se trat anteriormente, donde la del ao 2013
corresponde a un 5%, y se observa una baja en esta tasa desde el ao 2011. Aunque
se observa un crecimiento en el consumo per cpita de la poblacin.
Recursos de la empresa para defenderse
La empresa cuenta con muchos recursos para defenderse en el mercado,
posee una posicin slida en este, es uno de los tres principales actores, cuenta con
una gran diversificacin de productos, llega a todo lo largo del pas con sus
productos, y es una marca potente, que los consumidores perciben de buena manera.
Barreras de salida
Las barreras de salida son de intensidad medio-altas, dado el costo que
significa dejar una planta de elaboracin de productos lcteos. El elevado nivel de

inversin que se requiri para poder ponerla en funcionamiento, hace que las
barreras de salida sean medias-altas, adems implicara grandes gastos, dado las
indemnizaciones que habra que pagar tanto a clientes, proveedores, en fin, a todos
los stake-holders.
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Historia
La industria como tal, con las grandes empresas que tenemos actualmente en
Chile, se empieza a construir aproximadamente en la dcada de los 30, con el

nacimiento de empresas como Watts, Soprole, etc. Donde muchas partieron como
varias agrupaciones y se integraron verticalmente, con el fin de poder poner a la
venta los productos finales a los consumidores.
Se puede concluir que la industria de los lcteos, tiene atractivo, ya que es
una industria que sigue expandiendo su torta, por lo tanto, existe an mercado por
conquistar.
2.2. Anlisis del atractivo actual en base a la intensidad de las fuerzas competitivas
y variables subyacentes.
En base al anlisis de las fuerzas competitivas y cada una de las variables
subyacentes, se lleg a la conclusin de que el atractivo de la industria es medio, lo que
nos dice que es rentable, que crece el mercado, que hay muchos proveedores, haciendo
competitiva la oferta, pero que existen algunas barreras de entrada y salida, junto con
competidores ya posicionados, y otras restricciones a tomar en cuenta. Dicha
conclusin est fundamentada en las cinco fuerzas competitivas, en donde, cuyas tablas
se encuentran en anexos para facilitar su comprensin:
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Capacidad negociadora de los consumidores finales

La capacidad negociadora de los clientes es media-baja dado que no hay grandes
costos de cambio, no poseen mucha informacin, el producto les presenta una gran
utilidad, pero son sensibles al precio, lo que se demostr cuando se introdujeron las
marcas blancas, las cuales en este ltimo tiempo ya han mantenido estable su
participacin, por lo que sigue siendo media baja la capacidad negociadora de los
clientes.
Capacidad negociadora de los distribuidores
La capacidad negociadora de los proveedores es media-alta, dado que lograron
entrar en un mercado que tena tres grandes actores, lograron ser en sumatoria el cuarto
actor de la industria, pero ah han permanecido. Pero para las empresas son un actor
necesario para alcanzar mayores puntos de venta.
Capacidad negociadora de los proveedores
La capacidad negociadora de los proveedores es media-baja, dado que la cantidad
de proveedores es muy amplia, por lo tanto, se genera una oferta competitiva de la
materia prima. Resulta ser un mercado atractivo para los proveedores dado las tasas de
crecimiento que han existido en los ltimos aos.
Intensidad de la Rivalidad
La intensidad de la rivalidad es media-baja, debido a la gran presencia de lderes
que existe en el sector, hay muchas barreras de entrada y salida, una gran magnitud de
30

los costos fijos, aunque hay que tomar en cuenta las marcas blancas, ya que podran o
no aumentar las rivalidades y producir una guerra.
31

Amenaza de los Sustitutos

La amenaza de los sustitutos representa una intensidad baja, porque los sustitutos
ms directos (leches de arroz, soja, avena, coco, etc.), tienen un mayor precio, son
productos ms exclusivos, que apuntan a otro segmento de mercado y que recin se est
desarrollando, principalmente con productos importados.
Amenaza de los Nuevos Competidores
Se puede concluir que la amenaza de los Nuevos Competidores resulta de un
carcter medio-bajo, dado el gran tamao de las empresas que participan en la Industria,
una amplia historia, las barreras de entrada y salida que existen, por lo que resulta
difcil que una empresa pueda entrar a competir en este mercado.
Despus del anlisis de estas fuerzas se lleg a la conclusin que la industria de los
lcteos, resulta en intensidad promedia media-alta, dado que cinco de las fuerzas
arrojaron intensidades medias-bajas o bajas, y solo una nos dio como resultado medioalto.
32

3. Determinacin de las complementaciones que se observan en la

industria
En la industria de los alimentos, y en general, en la industria de los lcteos, es muy
comn ver diversos tipos de complementacin, existe por ejemplo un tipo de
complementacin muy usada, que tiene que ver con la captacin de clientes a travs de
la cooperacin con otras empresas a travs de promociones o concursos, y existe un
segundo tipo de complementacin que consiste en alianzas con empresas que genera
sinergias con la operacin, ya sea en logstica, en los procesos productivos, etc.
3.1. Sealar y graficar las complementaciones de la empresa si las hubiese.
En el caso de Watts, existen diversas complementaciones, algunas que han sido
permanentes, o por contratos extendidos, y otras que son temporales, y orientadas
principalmente a promociones en sus productos, a continuacin se explicaran ambos
casos:
Creacin de Promarca
En el ao 2006, Watts S.A. y CCU firmaron un joint venture para la elaboracin,

produccin y comercializacin de nctares de fruta, jugos, bebidas de fruta, bebidas
lcteas y otros. Con esto se dio paso a la creacin de Promarca, que es propiedad
compartida en partes iguales por Watts y CCU.
Con esta alianza, se potencio el desarrollo y valor de las marcas Watts, Yogu Yogu
y Shake Shake.
33

34

JDA Software Group, Inc.
En el ao 2014, Watts y JDA firmaron acuerdo para la adquisicin de software de

planificacin de manufacturas, esto con la finalidad de integrar, centralizar y optimizar
sus previsiones, produccin, distribucin y niveles de inventarios.
Con la finalidad de atraer ms clientes, Watts, a travs de Lonco Leche han creado
variadas promociones a lo largo del tiempo, las que potencian tanto las ventas de Watts
como las de la empresa con la que se hizo la alianza, algunos ejemplos son:
Colaboracin
con
Disney
travs
de
promocin con ilustraciones para colorear y jugar,

junto con sorteo de premios semanalmente.
En colaboracin con Hasbro, se lanz

promocin en las versiones pequeas de
jugos y leches en Tetra Pack, que se
orientaba al consumo de nios en periodo
escolar, a travs de stickers y sorteos por
productos de Hasbro relacionados con
Las Tortugas Ninja y My Little Ponny.
35

Caso similar ha sido el de empresas como Warner Bros, a travs de la inslusion de

material de sus dibujos animados como Looney Tunes, Nickelodeon con su serie
Bob Esponja, y programas de televisin chilena como Amango y 31 Minutos.
generalmente Watts utiliza empresas dedicadas al rubro de la entretencin, casi siempre
en lo referente a cine y televisin orientada a nios, para as incluirla en sus formatos
Tetra Pack pequeos o en sus leches en polvo.
Otro caso emblemtico fue la alianza con el grupo musical Mazapn, famoso por
sus melodas educativas para nios, en esta
ocasin se relacionaba con la leche en Polvo
Calo, en la que se inclua un CD del grupo
Mazapn de forma gratuita por la compra de
un pack de 2 leches Calo a Crecer.
36

3.2. Sealar y graficar las complementaciones de los principales competidores si

las hubiese
Considerando a SOPROLE como el principal competidor de Watts, se puede ver
que esta empresa tambin posee diversas complementaciones con otras empresas:
Kidzania
A travs de una alianza en el 2011, Soprole contara con una mini fbrica de
Manjarate y Uno al Da, esto con la finalidad de potenciar la marca en los
consumidores, se espera que con este acuerdo al menos 500 mil personas pasen por la
fabrica conociendo as productos SOPROLE.
Estado de Chile
El ao 2011, SOPROLE y el Indap (Instituto de Desarrollo Agropecuario),

dependiente del Ministerio de Agricultura, firmaron una alianza comercial en la que se
beneficiaron 21 agricultores al ofrecerle acceso a cadenas agroindustriales para la
produccin de lcteos, esto abarata los costos para SOPROLE en la adquisicin de sus
materias primas.
Teletn
A lo largo del tiempo SOPROLE ha participado en numerosas ocasiones en esta

campaa de beneficencia muy conocida a nivel nacional, si bien se destaca a SOPROLE
por el acto bondadoso, tambin logra un efecto en sus ventas y en su imagen, ya que el
37

aporte de la empresa a la campaa casi siempre viene dado por el logro de un cierto
nmero de ventas, junto con el fortalecimiento de la marca en la memoria colectiva.
38

CONCLUSION
Finalizando esta segunda entrega es posible sacar diversas conclusiones,

entre ellas, pudimos notar que Watts tiene una cadena de valor muy
amplia, con presencia en todo el pas y en el extranjero, apoyada por una
red de distribucin capaz de llegar a todos los rincones del pas, adems
del apoyo de proveedores y terrenos propios para la obtencin de
materias primas.
Por otro lado pudimos observar que en cuanto al atractivo industrial

medio, esto en base al anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, que
determino que en casi todos los aspectos exista un poder competitivo
medio.
Finalmente
se
pudo
analizar
que
la
empresa
tiene
diversas
complementaciones, la mayora orientada en 2 aspectos, las permanentes

o relacionadas con la operacin y las pasajeras que eran principalmente
alianzas temporales con otras empresas para generar promociones en los
productos, los cuales eran generalmente los de consumo de nios entre
4-14 aos.
Por tanto, Watts no tiene un escenario en el que pueda relajarse, pero

tampoco es uno en el que este incomodo, ya que al tener tanta presencia
en el mercado le da una posicin ventajosa frente a nuevos entrantes, no
as frente al lder SOPROLE, ya que, para lograr el liderazgo en la
39

industria deber lograr aplicar diversas estrategias, las cuales se espera,

sean las mismas que se proponga en este trabajo.
40

WEBGRAFIA
http://www.svs.cl/documentos/pueag/crcri/recri_2013060052895.pdf
http://vivalife.cl/quienes-somos/
http://www.jumbo.cl/FO/CategoryDisplay?
cab=4006&int=3806&ter=4672
http://www.vegetarianoschile.cl/chile-resultados-del-primer-censovegetariano/
41

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Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administracin y Economa

Mircoles 22 de Abril de 2015

Universidad de Santiago de Chile

Determinacin de la amplitud del Sistema de Valor........................................................4

Sealar industrias asociadas en la cadena vertical...................................................4

Sealar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical..........................6

Sealar Cobertura Geogrfica pertinente.................................................................6

Graficar los puntos anteriores...................................................................................7

Anlisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrial..........................10

Determinacin de las complementaciones que se observan en la industria..................29

Sealar y graficar las complementaciones de la empresa si las hubiese................29

Sealar y graficar las complementaciones de los principales competidores si las hubiese

Universidad de Santiago de Chile

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San Bernardo, Chile.

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Estos centros de Distribucin proveen a los principales clientes de Watts; Cadenas

1.2. Sealar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical

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Shanghi, encargada de comercializar principalmente lcteos en China y otros pases de

Universidad de Santiago de Chile

1.4. Graficar los puntos anteriores

Universidad de Santiago de Chile

Dentro de los complementarios se encuentra principalmente la industria del pan,

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2. Anlisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrial

Comencemos por dada una breve introduccin en que se entiende por

Universidad de Santiago de Chile

Para llevar a cabo el anlisis del atractivo existe un modelo tradicional

Este modelo plantea que una industria determinada ser ms atractiva, es

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2.1. Determinacin de las principales fuerzas competitivas y variables subyacentes

Capacidad Negociadora de los Consumidores Finales

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Por lo tanto, realizando el anlisis de las fuerzas competitivas, obtenemos lo

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Importancia en los costos o compras del consumidor

Universidad de Santiago de Chile

Costo de cambio para el cliente

Universidad de Santiago de Chile

Importancia de la Industria para el distribuidor

Universidad de Santiago de Chile

En conclusin la capacidad de negociacin de los distribuidores es media-alta, dado

Universidad de Santiago de Chile

Amenazas de proveedor de integracin hacia adelante

Universidad de Santiago de Chile

presenta un claro lder, que corresponde a Soprole y que posee un 36,6% de

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Tasa de crecimiento del sector industrial

Universidad de Santiago de Chile

Magnitud de los costos fijos o de almacenamiento

Sus costos fijos y de almacenamiento son relativamente altos ya que deben

Empresas con distintos objetivos estratgicos en lograr xito

Las empresas que componen a esta industria no se logran diferenciar en sus

objetivos estratgicos, debido a que todos tienen productos con precios,

Universidad de Santiago de Chile

Diferenciacin del producto

La diferenciacin del producto es media-baja, ya que todas las empresas del

sector ofrecen la misma variedad de productos, tanto en leches blancas como

empresas que cuentan con plantas de elaboracin, procesos, grandes equipos de

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