Sei sulla pagina 1di 40

COMO A

INFORMAO
DO SEU
ATENDIMENTO
PODE FAZER A
DIFERENA
PARA SEU
NEGCIO
por Francisco Zapata

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

02

Este livro est certo para mim?

No tem certeza se este e-book ideal para voc?


Veja a descrio e determine se seu interesse corresponde ao
contedo que est disponvel!
Um guia sobre como utilizar as informaes captadas na rea de atendimento,
este e-book traz dicas e exemplificaes sobre a importncia da rvore
de classificao, uma das principais ferramentas de gerao de informao
do SAC hoje.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

03

ndice
01 - DESTRINCHANDO A COMUNICAO PARA INFORMAR EFICAZMENTE

........................................................................................ 06
Utilidade - Fornecer a informao mais til(...)
Nvel de servio X satisfao
TMA X taxa de converso
Custo de Atendimento X Rentabilidade do Produto
Quantidade de Reclamaes X Priorizao de Melhorias de Servio
Preciso - Garantir que a informaco esteja correta
Pblico Alvo - para quem informar
Linguagem mais apropriada - para facilitar a digesto da informao
Momento mais oportuno - quando informar
Meios de comunicao - de que maneira informar

02 - EXPLORE TODO O POTENCIAL DE UMA DAS FERRAMENTAS MAIS


PODEROSAS DE GERAO DE INFORMAO - A RVORE DE CLASSIFICACO

........................................................................................ 18
Dicas de como no se perder na sua rvore de classificao
Problemas de rvores grandes e complexas
O que fazer

03 - COMO GARANTIR FOCO NO CLIENTE E AO MESMO TEMPO ELEVADA


CONFIANA NA CLASSIFICAO DE CONTATOS

........................................................................................ 28
04 - CUIDADOS NA AMOSTRAGEM

........................................................................................ 34
05 - O ATENDIMENTO PODE FAZER A DIFERENA

........................................................................................ 36
PERFIL DO AUTOR

........................................................................................ 38

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

04

O Atendimento

tem muito o que comunicar internamente


O Atendimento de uma empresa onde ocorre a maior quantidade de
contatos com os clientes e, por isso mesmo, poderia ser um gerador de
informaes importantssimas para o restante da organizao. Entretanto,
so poucas as empresas que percebem isso, e menos ainda as empresas
que conseguem extrair e usar informaes verdadeiramente teis desse
grande repositrio.
O mais comum que as informaes do Atendimento sejam vistas como
um aglomerado de ndices, curvas e conceitos que no interessam a mais
ningum fora dessa rea. Chega a ser mais um incmodo do que uma
contribuio til para a empresa.Por isso mesmo, as empresas que
conseguirem extrair de maneira eficaz, metdica e gil as informaes
mais pertinentes de seu Atendimento, conseguiro dar mais um passo na
direo de se diferenciar no mercado.
Veremos aqui como o Atendimento pode trabalhar as informaes de sua
rea de tal forma, que assumir uma posio verdadeiramente colaborativa
com a organizao.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

05

Entraremos mais a fundo em uma das principais ferramentas de gerao de


informao, a rvore de Classificao. Essa ferramenta largamente
utilizada, e da mesma forma que a gerao de informaes do Atendimento,
usada muito abaixo do seu potencial. Explicaremos uma maneira inovadora
e ao mesmo tempo simples e poderosa de usar a rvore de classificao na
gerao de informaes que realmente faam a diferena para a empresa.
Finalmente, comentaremos uma forma de trabalho das informaes que
retira de seus operadores a enfadonha tarefa de classificar os contatos e
ao mesmo tempo garante que essa informao seja obtida com uma
confiabilidade ainda superior.

como?

www.directtalk.com.br

DESTRINCHANDO
A COMUNICAO
PARA INFORMAR
EFICAZMENTE

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

07

Para entender como o Atendimento pode assumir a misso de informar a


empresa de maneira eficaz e assertiva, antes importante destrinchar o
assunto Comunicao.
Destrinchar os seus componentes bsicos que ficam evidentes quando
define-se a misso de informar a empresa como seguir.

Fornecer a informao mais til e correta


para a pessoa mais apropriada, usando a
linguagem mais clara, no momento mais
propcio e da maneira mais eficaz.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

08

Utilidade Fornecer a informao mais til (...)

Voc vai gerar informao para consumo de outras reas. Pode parecer bvio
mas importante frisar que esta informao deve ter alguma utilidade para
outra rea. Comento isso para evitar poluio e agregar valor de fato.

Outro ponto importante saber que Dados so


diferentes de Informao, muito diferentes!
Dados so nmeros crus, desconexos de algum contexto e no significam
nada enquanto apresentados isolados.
A Informao, por outro lado, provoca uma evoluo do conhecimento
em torno de algum assunto. Ela precisa ser trabalhada a ponto de fazer
sentido na realidade da audincia, algo que ajude essa audincia a
compreender alguma situao atual, alguma mudana que esteja ocorrendo,
ou ainda ajude a prever mudanas futuras.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

09

Algumas aplicaes prticas


Nvel de Servio

x Satisfao

Mostrar uma curva de Nvel de Servio do seu atendimento e esperar que


os demais departamentos sequer saibam o que Nvel de Servio (NS)
um exemplo de falta de utilidade desta informao. E mesmo que o outro
departamento entenda o conceito de Nvel de Servio, eles se questionariam
porque esto recebendo tal informao. O que muda na vida deste outro
departamento se o NS est neste ou naquele patamar? Porque eles devem
desviar sua ateno dos assuntos internos daquele departamento para
analisar uma curva de NS que o Atendimento enviou?
Para o Atendimento pode fazer sentido o NS, mas no para os demais
departamentos. Eles no so obrigados a saber que Nvel de Servio (NS)
uma medida de operao do Atendimento, que a % de contatos atendidos
em menos de uma certa quantidade de segundos, que influenciada pelo
balano entre a quantidade de colaboradores no atendimento, o tempo de
atendimento e a demanda de contatos... mas se ao invs do NS for informada
a satisfao dos clientes, isso sim faz sentido para toda a empresa.
Agora possvel entender o que muda na vida de qualquer outro
departamento quando o NS est neste ou naquele patamar. Satisfao de
clientes afeta toda a empresa, todos tm interesse em acompanhar isso.
Essa sim uma informao que faz a diferena no dia de qualquer um. E
o Atendimento consegue traduzir o NS em Satisfao. Para conseguir isso,
basta medir essas duas mtricas durante um espao de tempo e relacionar
os diversos nveis de satisfao (na escala que voc quiser, como alto - mdio
- baixo, ou notas de 0 a 10) com o NS que tais clientes experimentaram no
momento do atendimento.
Pronto, agora voc tem uma tabela de relacionamento onde aquela curva
de NS pode ser facilmente traduzida para nveis de satisfao dos clientes, e
a sim ter uma grande utilidade para os outros departamentos. Por exemplo,
ao entender que o NS sofrer muito quando for lanada uma nova campanha
de propaganda, o Marketing ter interesse em coordenar com o
Atendimento os melhores horrios e dias da semana para absorver a
demanda adicional gerada por tal campanha.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

TMA

10

x Taxa de Converso

Explico melhor com um outro exemplo: se o Atendimento puder gerar


uma tabela relacionando o TMA dos contatos de vendas com a taxa de
converso, far mais sentido para o setor Comercial. Nesse exemplo, voc
descobriria se para o tipo de negcio de sua empresa, um TMA maior acaba
gerando mais converses ou vice-versa.

Dependendo do tipo de servio ou produto que a empresa comercializa, o


perfil dos clientes pode ser tal que precisem de mais explicaes, mais
argumentos para fechar uma venda. Portanto, maior TMA. Ou o contrrio,
talvez a dinmica do servio seja tal que quanto mais rpido o atendimento,
mais propenso seja o cliente a fechar a compra.
Uma vez levantada a relao entre TMA e taxa de converso,
os dois departamentos (Atendimento e Comercial) poderiam
trabalhar em conjunto para entender o motivo dessa relao
entre TMA e taxa de converso, e poderiam otimizar essa taxa
de converso ainda mais.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

Custo de Atendimento

11

x Rentabilidade do Produto

Outro exemplo prtico - uma correlao entre o custo de Atendimento de


cada produto e a rentabilidade dos mesmos pode ajudar muito o setor.
Eles poderiam entender a composio de custos dos produtos ou servios
que eles elaboram e focar esforos em funcionalidades que diminuam o
custo de atendimento. Claro, isso nos casos onde o custo de atendimento
representa uma parcela significativa do custo total do produto.
Esta relao pode provocar uma organizao mais eficaz em torno
daquele produto ou servio. Seriam identificados os principais motivos
de gerao de atendimento (e portanto motivos de aumento de custo), e focar
esforos na sua reduo. A consequncia imediata reduo do custo de
prestao daquele servio, melhorando imediatamente a rentabilidade do
produto.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

12

Quantidade de Reclamaes
Priorizao de melhorias de servio

Esta aplicao prtica extremamente poderosa, e ao mesmo tempo pouco


implementada. Trata-se de ligar o processo de atendimento a reclamaes
com o processo de desenvolvimento de produtos. Comumente esses processos
so separados. Em outras palavras, as reclamaes so tratadas dentro do
Atendimento e no chegam de maneira impactante a influenciar o
desenvolvimento do produto ou servio.
Nesse cenrio, a empresa esta perdendo, o mais comum o Atendimento
servir de para-raios, recebendo a presso das reclamaes e remediando
superficialmente cada caso. Ele oferece pedidos de desculpas, d descontos
ou algum outro agrado superficial.
Dessa forma a empresa est perdendo uma oportunidade de ouro para
melhorar seu servio no que exatamente o cliente valoriza mais. Neste
caso prtico, o desenvolvimento do produto deve receber um input
impactante do Atendimento, em especial das reclamaes. O significado
de impactante que tal input deve ter o poder de re-priorizar melhorias e
de agilizar tarefas que estejam no caminho de tais reclamaes.
Aqui no me refiro a uma informao nica, mas a um processo de integrao
entre as Reclamaes e o Desenvolvimento de Produto. Parte desta
integrao so grficos de reclamaes e motivos mais comuns, mas no
deve parar por a:

os processos em si devem ser integrados!

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

13

PRECISO garantir que a informao esteja correta


Isto essencial, as informaes geradas
devem ser comprovadamente corretas. Se
em algum momento for percebido por sua
audincia que existem erros em alguma
informao gerada por seu departamento,
esta audincia questionar tudo o que voc
gerar da em diante, no somente aquela
informao errada.

uma questo de confiana, e portanto rapidamente quebrada e dificilmente


reestabelecida depois de algum erro. Portanto, garanta a preciso de vrias
formas. Nunca aceite que alguma informao seja enviada sem uma
comprovao por algum mtodo adicional. Confira, reconfira, analise os
clculos, comprove as suposies que participaram na gerao daquela
informao. E lembre-se que os erros podem ser tanto nas frmulas como
nos conceitos usados.
E como voc estar gerando informao para outro departamento usar,
uma boa dica testar a informao no incio, chamando um representante
do seu pblico-alvo para corroborar tais informaes. Esse envolvimento
da rea que vai consumir sua informao tem um efeito colateral muito
importante, ele fortalece uma parceria entre as reas. Isso ajuda a recuperar
a confiana abalada por alguma falha de informaes que porventura venha
a ocorrer.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

14

PBLICO-ALVO para quem informar

Tenha sempre em mente quem seu pblico-alvo. Mesmo se suas


informaes forem destinadas a outro setor, elas podem se destinar apenas
a um certo subgrupo dentro daquele setor. Por exemplo, elas podem ser
direcionadas para a gerncia, para quem lida com um produto especfico,
para quem est envolvido em um problema especfico, etc.
Isso importante para voc poder capturar o feedback adequadamente.
Se o destino for a gerncia, mas os analistas comearem a pedir mais
detalhamento na informao, voc deve tomar uma deciso. Voc deve
decidir se muda a informao ou se muda o pblico dela.

Alm disso, ao pensar em pblico-alvo voc perceber


mais oportunidades de agregar valor tanto para outros
departamentos da empresa como para o prprio cliente.
Nada impede de voc gerar informaes oriundas do Atendimento para
consumo dos seus prprios clientes. Por exemplo, uma companhia de
seguros de automvel pode devolver para seus clientes uma estatstica
dos maiores geradores de acidentes, ou das vias da cidade e horrios
com maiores ocorrncias de furtos. Isso ajudaria tais clientes a reforar
seus hbitos na direo de uma melhor segurana no trnsito.
Ao pensar explicitamente quem seu pblico-alvo, voc abre um
leque de oportunidades escondidas. No exemplo da seguradora acima,
esse tipo de informao pode at ser divulgado como um diferencial daquela
seguradora, algo que estava oculto at ento.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

15

LINGUAGEM MAIS APROPRIADA para facilitar a digesto da informao

Sua informao deve ser de fcil digesto por seu pblico-alvo. Para tanto,
a linguagem que voc usar deve ser familiar a essa audincia, deve usar os
mesmos jarges e conceitos do mundo deles.
Aqui tambm entra o formato da informao. Podem ser grficos, anlises
textuais, tabelas numricas, infogrficos, alegorias conceituais.

A melhor dica aqui testar, conversar e envolver algumas


pessoas dessa audincia e sentir a aceitao e compreenso
de cada formato.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

16

MOMENTO MAIS OPORTUNO quando informar

A informao tanto mais til quanto


mais prximo do foco de necessidade
do seu pblico-alvo. Procure entender
em quais momentos aquela informao
ser mais bem-vinda, quando ela tem
o maior potencial de fazer a diferena
para sua audincia.

Por exemplo, antes do fechamento mensal de metas do seu setor de vendas


impossvel querer que eles mudem o foco de vender para ler sobre satisfao
dos clientes. Espere passar o fechamento.
Por outro lado, nesse mesmo momento de fechamento eles estaro vidos
para saber quais clientes esto perguntando mais sobre upgrades, pois
eles poderiam fechar mais negcios e cumprir suas metas mensais em
cima destes clientes.
Aqui entra tambm a frequncia de sua informao. Dependendo da sua
utilidade, melhor ela ser enviada diariamente, semanalmente ou mensalmente.
Ou mesmo poderia ser enviada ad-hoc, ou seja ela seria enviada somente
na ocorrncia de certos eventos.
Por exemplo, o Atendimento poderia enviar para o setor de engenharia o
relatrio de bugs reportados somente quando eles representarem mais
de X% dos contatos (este X seria definido pela engenharia). Ou naquele
exemplo do setor de Vendas, o Atendimento poderia enviar o relatrio de
clientes que mais perguntam de upgrades somente se a quantidade de
vendas do ms estiver abaixo da meta esperada para aquele dia.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

17

MEIOS DE COMUNICAO de que maneira informar

Tambm na inteno de facilitar a digesto das informaes e aliar isso


com a utilidade das mesmas, importante pensar em como as informaes
seriam enviadas para sua audincia.
O mais comum enviar por e-mail, mas no se esquea que sua audincia
pode preferir outras formas, como SMS, posts em blogs, mensagens de
voz, impressos etc.
Novamente, o melhor perguntar, testar e validar com algum da prpria
audincia. Seja criativo, teste novas formas de enviar a informao.
Voc perceber que s em inovar neste quesito, sua informao poder
receber mais ateno e portanto, gerar mais valor para a empresa. Especialmente
em setores de operao, mais til expor ndices publicamente, em painis
visveis fisicamente de qualquer lugar da operao, ou em cartazes localizados
em lugares de alto trfego de pessoas (como no cafzinho ou mesmo banheiro).
Aproveite tambm para traduzir em cores ou formatos destacados quando
alguma informao significar alerta. Por exemplo, quando o TMA de seu
atendimento estiver em nveis crticos, melhor mostrar isso em vermelho,
ou iluminar o painel para chamar mais ateno e dar o tom de alerta.
Estes elementos fundamentais da comunicao, se trabalhados
diligentemente, ajudaro a pavimentar a estrada desde a gerao da
informao at o receptor, que tanto pode ser interno em sua empresa
como pode ser o prprio mercado e seus clientes. A seguir veremos uma
das principais ferramentas de gerao de informao, e como tirar seu
mximo proveito.

www.directtalk.com.br

EXPLORE TODO O
POTENCIAL DE UMA
DAS FERRAMENTAS
MAIS PODEROSAS
DE GERAO DE
INFORMAO - A
RVORE DE
CLASSIFICAO

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

19

Se voc trabalha com atendimento, certamente sabe que existe um potencial


enorme de gerao de dados em sua rea. Isso fruto das centenas ou
milhares de contatos realizados. E para extrair informaes teis de tantos
dados, uma forma comum de trabalho classificar os contatos.
Dividi-los em contatos de informao, solicitao ou problema, ou ento
agrup-los por cidade, por produto, por urgncia, por funcionalidade
envolvida, contatos de venda ou de suporte, enfim vrios pontos de vista.
Essas classificaes so as rvores de classificao. So rvores
porque em geral possuem um nvel inicial mais genrico, e um
ou mais subnveis. Isso permite que uma grande gama de informaes
seja compactada numa mesma classificao.
Essa classificao visa identificar focos de contatos. Ficam mais claros os
aspectos que precisam melhorar na sua oferta de servios ou, ento, so
evidncias de uso de certas funes pelos clientes, ou alertas de que algum
assunto est ficando quente. Enfim, so terreno frteis para anlises dos
mais variados aspectos.
Por sua vez, essas anlises so a base sobre a qual vrias decises
so tomadas. Pode ser a deciso de aumentar investimento em treinamento,
ou de evoluir a infraestrutura para estabilizar algum servio, ou de desenvolver
um nicho de mercado em potencial, ou iniciar algum processo corretivo de bugs.
Ou seja, decises de mbito empresarial (desde o nvel operacional at o
estratgico) so tomadas com base nessas informaes. Existe ento uma
cadeia de pensamento desde a classificao dos contatos at a execuo
de decises. Percebe-se assim a importncia de ter uma boa rvore de
classificao de contatos. Ela a base desta cadeia de pensamento.

Entretanto, as rvores de classificao tambm podem se


transformar em um grande obstculo, e acabar gerando
mais confuso do que esclarecimentos.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

20

Veja aqui algumas dicas de como no se perder


na sua rvore de classificao.

Mas antes disso, confira se sua rvore j chegou nesse ponto de


virar um obstculo ao invs de uma ajuda valiosa. Responda
honestamente as perguntas a seguir, e veja os comentrios sobre
cada uma:

1- Qual o objetivo da rvore de classificao dentro de sua


empresa?
Se voc que trabalha na rea que classifica os contatos j no sabe o
objetivo da rvore, h boas chances de sua rvore de classificao no
estar sendo til a mais ningum.

2- Os relatrios gerados por essa classificao sero


consumidos por quais reas da empresa?
Quanto mais reas usarem estes relatrios, mais til sua rvore. Se as
reas mais estratgicas da empresa consumirem os relatrios, outro sinal
da utilidade de sua rvore.

3- A empresa j mudou alguma deciso baseando-se nos


resultados da classificao dos contatos?
Se a classificao dos contatos no provocou nenhuma alterao de rumo
na empresa, grandes so as chances de que sua rvore no tenha um uso
realmente produtivo.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

21

4- Quantos itens e nveis de profundidade tem sua rvore


de classificao?
Quanto mais itens e nveis houver na rvore, menor a confiabilidade na
classificao e portanto sua rvore tem chances de estar atrapalhando mais
do que ajudando.

5- Os funcionrios que classificam os contatos de fato


procuram pelo item mais apropriado?
Lembre-se de ser muito honesto consigo mesmo. Quanto maior sua rvore,
menor a chance de seus funcionrios estarem procurando exaustivamente
o melhor item para utilizar. Portanto, so grandes as chances de sua rvore
ser um entrave aqui.

Lembre-se de ser muito honesto consigo mesmo. Quanto maior sua rvore,
menor a chance de seus funcionrios estarem procurando exaustivamente
o melhor item para utilizar. Portanto, so grandes as chances de sua rvore
ser um entrave aqui.
Resumindo as perguntas, quanto mais complexa e grande for sua rvore,
maior a chance dela atrapalhar ao invs de ajudar sua empresa. Lembre-se
que a finalidade da classificao dos seus contatos servir como um radar
do ambiente. Se um determinado item subir abruptamente em quantidade
(ou diminuir abruptamente), significa que algo impactante ocorreu.
E mesmo se as mudanas no forem abruptas, mas sim graduais, isso pode
ser extremamente til. As mudanas graduais podem indicar tendncias
claras. Significa que algo merece ser visto com mais ateno. Essa ateno
visa entender como magnificar alguma tendncia boa, ou minimizar uma
tendncia ruim.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

22

Assim, rvores simples facilitam muito na identificao destas mudanas


abruptas ou graduais. Nas rvores complexas estas mudanas se perdem
na poluio de itens, subitens e classificaes diferentes.

H quatro problemas com rvores grandes e


complexas:
1- rvores grandes e complexas desmotivam o funcionrio
a procurar pelo item adequado que represente o contato
que ele recebeu.

Coloque-se no lugar do funcionrio que atende os contatos e deve classific-los


em seguida. Voc de fato se dedicaria muito para encontrar a melhor classificao
em uma rvore com - literalmente - milhares de itens? Isso para cada contato
que voc atender?
Ser que a tendncia no seria escolher o item mais genrico da lista? Ou
ento o item mais fcil de selecionar? Na prtica, voc desejaria se livrar
logo desta etapa de classificao, j que tem mais clientes na fila para
serem atendidos e voc cobrado por produtividade.
Assim, quanto mais simples for a rvore de classificao, menor o
esforo para o operador escolher a opo apropriada.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

23

2- rvores grandes e complexas tem itens muito parecidos


entre si.
A tendncia em rvores grandes de classificao uma suavizao da
diferena entre um item e o prximo. Por exemplo, se a rvore for para
classificar em Dvidas, Solicitaes e Problemas, est razoavelmente claro
quando um contato trata-se de problema, versus um contato para tratar de
uma dvida.
Mas se a mesma rvore tiver Dvidas, Solicitaes, Problemas, Reclamaes,
Informaes, Pagamento, Trocas, Venda, Upgrade fica mais fcil um mesmo
contato ser classificado como Problema por uma pessoa, e como
Reclamao pelo seu colega. O mesmo para Venda e Upgrade.
Imagine como devem haver itens similares em rvores com centenas ou
milhares de itens.
Assim, h o risco de que cada operador de atendimento no saiba
classificar cada contato sob a mesma tica de quem definiu essa
rvore de classificao. Faa o exerccio em sua empresa.
Capture aleatoriamente 10 contatos e classifique-os voc mesmo. Pea a
um colega qualquer fazer o mesmo e compare seus resultados. Veja
quantos vocs classificaram da mesma forma. Garanto que os resultados
sero diferentes. Imagine agora essa discrepncia de classificao
magnificada pelas dezenas, centenas ou mesmo milhares de operadores
em sua empresa.
Por outro lado, quanto menos itens houver na rvore, menor ser o
detalhamento da classificao. Este ponto importantssimo e no deve ser
ignorado, mas veremos como lidar com isso adiante. Para o momento, basta
reforar que regra geral - melhor ter uma rvore simples mesmo
que o detalhamento seja mais grosseiro.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

24

3- Manuteno exagerada.

Para rvores com mais de uma centena de itens (acredite, tem rvores
muitssimo maiores que isso inclusive), a manuteno das mesmas exige
um trabalho considervel. O tempo gasto na manuteno de classificaes
grandes tambm cresce rapidamente, assim como a tendncia a gerar erros.
Tudo isso trabalha para diminuir a utilidade e confiabilidade de sua rvore,
ao ponto de ficar totalmente desacreditada e virar um estorvo.

4- O prprio ato de classificar contatos desvia o foco do


operador para longe de sua funo primordial - atender o
cliente

Este ponto conceitualmente o mais importante. Exigir que o prprio operador


de atendimento classifique seus contatos significa desviar o foco de sua
funo primordial: atender o cliente. A funo dele no deveria ser atender
o analista de informaes, o gerente do departamento ou mesmo o diretor.
Ele deve atender o cliente. Ele treinado para tanto, ele cobrado por isso,
e seu cliente espera essa ateno. Inclusive, seu cliente paga por essa ateno
e espera que ele seja o foco absoluto do atendimento.
Ao dar ao atendente esta tarefa de classificar os contatos, sua empresa
atira no prprio p. Isso desfoca a ateno deste atendente para longe do
cliente. Mesmo que este atendente s execute a classificao aps o contato
finalizado, ele est deixando de atender o prximo cliente da fila enquanto
classifica o atendimento anterior. Perdeu o foco e deixou os clientes
esperando para tanto.
Note que isso deveria ser feito para cada um dos contatos que so atendidos.
E no meio tempo seu operador ainda estaria sendo cobrado por produtividade,
por qualidade no atendimento, alm das exigncias do prprio cliente que
ele estaria atendendo... mesmo que esse operador tivesse a inteno honesta
de fazer tudo direito, depois dos primeiros atendimentos seu cuidado e
ateno na classificao diminuiriam gradualmente.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

25

No preciso muito poder de deduo para saber que os operadores


dificilmente geraro classificaes realistas e totalmente confiveis nesse
cenrio. E quanto mais complexa for sua rvore, mais amplificado
se torna este problema de foco.
Por outro lado, e sendo prtico, possvel sim ter uma classificao feita
pelos prprios operadores. Mas em compensao, a complexidade da
rvore deve ser to baixa que consiga reduzir o risco de perda de foco a
nveis aceitveis.
Mas vamos com calma novamente. Vamos fazer um teste para confirmar
que sua empresa no esteja se baseando em informaes erradas de
classificao. Reveja a classificao de contatos na sua empresa. Veja se a
maior incidncia de contatos no cai coincidentemente nos itens mais fceis
de serem selecionados pelos operadores, como os primeiros itens da lista
ou os mais genricos.
Muito provavelmente os itens mais comuns sero exatamente esses... mas
se isso no ocorreu, faa um ltimo teste. Veja a curva de resultados de
sua operao esta semana. Veja quais itens foram os mais comuns. Depois
mude a ordenao dos itens na rvore. Se ela estava em ordem alfabtica
crescente, reordene-a em ordem decrescente. Deixe a operao rodar
assim mais uma semana e compare os resultados.
quase certeza que ocorreu o mais provvel, que os itens mais usados
foram diferentes do que na semana anterior s porque voc mudou de
ordem alfabtica crescente para decrescente. Assim, voc acabou de provar a
si mesmo que sua rvore um risco. Ou seja, aquelas decises empresariais
e operacionais que foram tomadas com base nas informaes erradas de
atendimento, muito provavelmente esto erradas tambm!

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

26

O que fazer ento?

A sada simples, literalmente.


Simplifique sua rvore.
Diminua a quantidade de itens e
a profundidade dos seus galhos.

O ponto crucial detalhar a rvore na medida em que for necessrio, e


pelo tempo necessrio para compreender melhor algum assunto.
Lembre-se da analogia com um radar. No incio voc tem um radar mais
amplo, que capta o dia a dia relativamente da mesma forma. Com isso voc
descobre qual o comportamento normal dos assuntos que sua operao
trata em um cenrio trivial.
Se ocorrer alguma anomalia, algum assunto novo que merea ateno,
este comportamento usual sofrer uma mudana perceptvel. Os sinais
do radar se comportaro de maneira diferente. O pico de contatos pode
mudar de horrio, ou a quantidade total de contatos na semana pode
diminuir perceptivelmente.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

27

Esse o momento de dar um zoom naquela mudana de sinal at entender


melhor do que se trata. Nas rvores de classificao isso equivale a ter um
conjunto de itens mais genrico e limitado no incio, e quando surgir uma
modificao que merea mais ateno, somente os itens relacionados aquele
assunto recebem um detalhamento maior - e por um tempo limitado.
No exemplo anterior, onde a rvore seria apenas Dvidas, Solicitaes e
Problemas, se o item Problemas sofrer um aumento abrupto, voc poderia
adicionar temporariamente alguns itens debaixo de Problemas para entender
melhor do que se trata.
Para ilustrar isso, imagine que seja o caso de uma empresa de transporte
de bens. Este detalhamento poderia ser Problemas - pagamento, problemas
- atraso na entrega, Problemas - itens errados. Com esse detalhamento
ficar mais claro qual o aspecto do servio que precisa de ateno.
Suponha ainda que era a entrega dos bens que estivesse atrasando. Se for
necessrio detalhar ainda mais o motivo destes atrasos, voc poderia colocar
mais detalhes somente debaixo de Problemas - atraso na entrega. Seriam
por exemplo Problemas - atraso na entrega - endereo errado, Problemas atraso na entrega - caminho quebrado ou Problemas - atraso na entrega
- trnsito. Assim, a rvore fica mais complexa sim, mas somente na regio
de interesse, e somente pelo tempo necessrio para identificar o problema
na raiz. Uma vez resolvido, pode-se voltar a rvore para sua configurao
mais genrica trivial.
Esta forma dinmica de lidar com sua rvore de classificao permite que ela
se torne uma das ferramentas de anlise mais poderosas. Isso certamente
fortaleceria a contribuio do Atendimento para sua empresa e ajudaria na
sua diferenciao no mercado.

www.directtalk.com.br

COMO GARANTIR
FOCO NO CLIENTE
E AO MESMO
TEMPO ELEVADA
CONFIANA NA
CLASSIFICAO
DE CONTATOS

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

29

A discusso anterior sobre os problemas de uma rvore de classificao complexa


tem no fundo uma questo humana:
Os problemas de uma rvore complexa aparecem porque um ser
humano, falvel, fica encarregado de analisar atendimentos subjetivos
e tediosos e concluir qual a melhor classificao para o mesmo.
Esses problemas so magnificados na mesma medida em que mais pessoas
tm que efetuar tal classificao, e na medida em que a classificao mais
e mais complexa. Ou seja, se voc tem poucas pessoas classificando os contatos,
os problemas de rvores complexas so menores. E vice-versa, se voc tem
muitas pessoas classificando contatos, ter mais problemas de classificao.
Idem para a complexidade da rvore. Trata-se de um balano ento, para ter
uma confiabilidade maior na classificao, voc precisa ter menos pessoas
efetuando essa ao em rvores mais simples. Entretanto, o mais comum
colocar 100% dos operadores de atendimento para classificar seus prprios
contatos usando rvores super complexas.
Voc acaba no quadrante onde tem o maior volume de contatos classificados,
um detalhamento elevado, mas por outro lado uma confiabilidade reduzida.
Voc deve se perguntar ento. O que vale mais - classificar todos os contatos
num nvel de detalhamento elevado, mas no confiar totalmente nessa classificao,
ou classificar poucos contatos com um detalhamento mais grosseiro, mas ter
certeza que esto classificados corretamente?
Complexidade
da rvore

Confiabilidade
Mdia

Confiabilidade
Mnima

Confiabilidade
Mxima

Confiabilidade
Mdia

CONFIABILIDADE
NA CLASSIFICAO

Quantidade de
pessoas classificando

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

30

Parece uma deciso arriscada, mas existe uma sada que capta os benefcios
de ambos os extremos, a amostragem de contatos. Amostra um
pedao de uma populao. Populao neste contexto so os 100%
de contatos em sua operao. Existem tcnicas estatsticas que fazem
com que uma amostragem cuidadosamente feita consiga representar
toda a populao com uma confiabilidade elevada.
Pense assim, se sua amostra fosse de 100% dos contatos, qualquer concluso
tirada dela seria aplicvel a todos seus contatos. Fcil e bvio. Diminua para
uma amostra onde voc analisa 95% dos contatos. Intuitivamente voc
perceberia que as concluses tiradas dessa amostragem seriam quase as
mesmas concluses originais. Siga diminuindo essa amostra e gradualmente
voc confiar menos e menos nas concluses.
Pois bem, estatisticamente voc consegue estabelecer quantos contatos
deve analisar para ter 80% de confiabilidade, ou 90%, ou mesmo 97%. E
97% de confiana parece ser algo bem prtico de usar em muitas
situaes do dia a dia, correto?

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

31

Tabela estatstica que ilustra como essa progresso.

TAMANHO DE AMOSTRA PARA CONFIABILIDADE 97%


60000
50000
40000
30000
20000
10000
0

Populao

POPULAO

Amostra para confiabilidade 97%

AMOSTRA PARA
CONFIABILIDADE 97%

100

92

300

236

500

345

700

429

1000

526

1200

577

1500

638

1700

672

2000

714

2500

769

3000

811

4000

870

5000

909

7000

959

10000

1000

20000

1053

50000

1087

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

32

Esta uma tabela genrica. Voc deve calcular o tamanho da amostra


especificamente para seu caso, mas no dever fugir muito destes valores.
O importante aqui ver que perto da confiabilidade de 100% o tamanho
da amostra pode ser bem reduzido.

Voc no precisa classificar todo e qualquer contato, mas


precisa classificar apenas uma pequena parcela deles.

Essa concluso muito poderosa. Com isso em mente voc pode retirar
o peso da classificao de cima de sua operao toda! Mas nesse caso,
como voc geraria a informao importantssima obtida da classificao dos
contatos?
A sada seria manter um grupo reduzido de pessoas para fazer a classificao.
Este grupo reduzido poderia ser de alguns poucos operadores sim, mas
idealmente deveria ser uma ou algumas pessoas focadas unicamente em
classificar, fora de sua operao. Novamente h a questo do foco, se voc
mantiver alguns poucos operadores classificando e atendendo clientes, ter
maior controle em cima da confiabilidade desta classificao sim, mas seguir
desviando o foco do trabalho deles.
O ideal ter pessoas focadas unicamente na classificao. Voc se
surpreender quando perceber que no sero tantas pessoas assim.
Na verdade, uma nica pessoa daria conta da maioria das situaes.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

33

Alm disso, existe uma outra vantagem em ter poucas pessoas focadas
unicamente nas anlises: a variabilidade nos critrios fica limitada a
esse grupo de pessoas.
Vou explicar melhor mesmo tendo uma ou poucas pessoas focadas
somente em classificar os contatos, ainda existe uma variao de conceitos
usados por essa pessoa (ou por cada membro do time de anlises) que
podem diferir dos conceitos que a empresa considera. Por exemplo, o
classificador de contatos pode considerar que um certo contato um
pedido de upgrade de plano, mas do ponto de vista da empresa, aquele
contato deveria ser classificado como venda de servios.
Uma vez detectada esta diferena de conceito, para corrigir bastaria conversar
com as poucas pessoas envolvidas na classificao. Em contraposio,
lembre-se do cenrio mais comum onde todos os operadores classificam
seus contatos. Imagine o esforo para corrigir o mesmo alinhamento de
conceitos com as centenas (s vezes milhares) de pessoas do Atendimento.
Seria totalmente invivel.

www.directtalk.com.br

CUIDADOS NA
AMOSTRAGEM

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

35

Existem alguns cuidados que devem ser tomados na amostragem para garantir
uma representatividade correta da populao.
Lembre-se que para ser representativa as amostras no devem ser
viciadas. Ou seja, voc deve coletar em horrios variados, de vrios
atendentes e dias da semana. Colete seguindo sua curva de demanda. Por
exemplo, se entre 10:00 12:00 de um dia normal voc costuma receber
25% dos contatos do dia todo, 25% de sua amostra deve ser coletada
nessa mesma janela de tempo.
Da mesma forma, faa isso para os dias da semana. Colete proporcionalmente
demanda real de cada dia da semana. Isso garante que suas amostras no
estaro viciadas. Se ao contrrio, voc coletar uniformemente de todos os
horrios e dias, o resultado no ser representativo de sua operao real.
Mesmo assim ainda h uma dica bem til: converse frequentemente
com a linha de frente sobre os resultados. Uma prtica produtiva
fazer um stand-up meeting (uma traduo literal seria reunio de p)
todo fim de dia. Essa reunio no deve durar mais que 5 minutos (por isso
ela feita de p mesmo, no meio da operao), chamando algumas pessoas
-chave da operao para conversar sobre os casos atendidos naquele dia.
Essa reunio servir para voc confrontar com os resultados amostrais. Isso
importante porque podem aparecer ajustes a fazer em sua amostragem.
Por exemplo, se naquele dia houve um imprevisto muito grande, algo
realmente fora do usual, as amostras do dia podero estar viciadas. Nesse
caso, descarte as amostras daquele dia. Mas tenha cuidado porque se essa
situao fora do usual se tornar mais frequente, ela dever ser refletida sim
nas amostras, afinal passou a ser usual.

www.directtalk.com.br

O ATENDIMENTO
PODE FAZER
A DIFERENA

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

37

Depois de perceber todos estes elementos formadores da comunicao, de


como tirar o mximo proveito de sua rvore de classificao, de como garantir
uma informao confivel e de como manter o foco dos seus operadores no
cliente, fica evidente o tanto que o Atendimento tem a oferecer.
Existe uma quantidade de informaes enorme, e se relacionada eficazmente
com os objetivos dos demais departamentos e da empresa, pode agregar
muito valor estratgico para essa rea, para a empresa e mais ainda para
os prprios clientes.
Para se melhorar algo, deve-se medir. E vice-versa, se algo no
medido, impossvel melhorar. No centro disso est a misso de
informar.
Pergunte aos demais departamentos o que eles precisam melhorar, quais
seus objetivos principais e como as informaes do Atendimento se relacionam
com eles.
E finalmente, faa retrospectivas. Voc tem o histrico de suas informaes,
e s vezes uma retrospectiva do progresso de algumas acaba colaborando
com a empresa. Essas retrospectivas podem relacionar os altos e baixos
informados com eventos especficos, mostrando novos pontos de vista,
fazendo a empresa perceber e confirmar quais decises foram acertadas,
geraram valor, e quais decises deveriam ter sido alteradas antes.
O Atendimento tem o potencial de ser dos geradores de informao mais
estratgicos em qualquer empresa. S depende dessa rea estruturar as
informaes mais teis e corretas para os departamentos certos, usando a
linguagem mais apropriada, no momento mais propcio e da maneira mais
eficaz para agregar valor para a empresa.

www.directtalk.com.br

Como a informao do seu atendimento pode fazer a diferena para seu negcio

38

Consultor de Empresas, Empresrio e Especialista em


Atendimento como diferencial estratgico.
Formado em Engenharia Mecatrnica pela Poli-USP, com MBA pela Business
School So Paulo e Universidade de Toronto. Iniciou a carreira como Consultor
pela Andersen Consulting (atual Accenture, uma das maiores empresas de
Consultoria mundiais) onde teve a chance de trabalhar em projetos dentro
de algumas das maiores corporaes Brasileiras e Americanas. Trabalhou
mais de 10 anos como Diretor de Atendimento da Locaweb, a maior empresa
de hospedagem de sites da Amrica Latina.

Hoje, autor do blog atendimento fantstico:

atendimentofantastico.com

Perfil do Autor

FRANCISCO
ZAPATA
www.directtalk.com.br

A Direct Talk uma empresa brasileira que oferece


solues de atendimento ao consumidor no meio digital.
Hoje, possui ferramentas SaaS para o atendimento
via e-mail, chat, redes sociais e acaba de trazer uma
tecnologia inovadora ao Brasil, o assistente virtual.
Lder no mercado, a DT, como conhecida, fornece
estes produtos para mais de 280 operaes que, ao todo,
respondem por 6 milhes de atendimentos por ms.
Em 2013, a empresa foi selecionada pela Gartner,
lder mundial de pesquisa e aconselhamento sobre
tecnologia, como uma das cinco companhias Cool
Vendors do Brasil. que reconhece as melhores e mais
inovadoras marcas do mercado brasileiro, empresas
alinhadas s tendncias apontadas pela consultoria mobilidade, nuvem e social - e que contam com uma
equipe altamente qualificada, plataformas abertas e
tecnologias de ponta. No mesmo ano, a Direct Talk
conquistou tambm o Prmio Padro de Qualidade
em Relacionamento Multicanal, na categoria Soluo
de Atendimento Web. J em 2012, na mesma premiao
foi vencedora na categoria Soluo de Redes Sociais.
Em 2009, conquistou o X Prmio Consumidor Moderno
de Excelncia em Servios ao Cliente, na categoria
"Melhor Software de Atendimento do Brasil".

www.directtalk.com.br