UNIrevista - Vol.

1, n 3 : (julho 2006)

ISSN 1809-4651

La funcin de la msica en los comerciales

publicitarios
Ana Mara Sedeo Valdells
valdellos@uma.es
Universidad de Mlaga, Espaa

Resumen
El anuncio publicitario o comercial es un formato audiovisual que se encuentra a medio camino entre la necesidad
performativa posterior al consumo escpico (que proviene de su ascendencia publicitaria) y la innovacin visual y
sonora que, como mensaje audiovisual inserto en un universo comunicacional abigarrado, debe mantener para
hacerla posible. A pesar de esto, no se dedica a la materia sonora el inters analtico que merece, pues en
numerosas ocasiones acta como un mecanismo de adicin de continuidad y homogeneidad a un montaje elptico
que debe resumir y concentrar ideas, actuando con escaso tiempo.
Palabras clave: publicidad audiovisual, msica en medios audiovisuales, msica en publicidad.

La msica: su funcin publicitaria

El proceso de industrializacin desarrollado despus de la segunda guerra mundial hasta nuestros das se ha
caracterizado por la transfiguracin de los objetos culturales en productos. Las industrias culturales, artfices
de esta construccin, configuran parte del imaginario individual y colectivo, en sus dimensiones social y
cultural.
En el espacio vinculante entre cultura e industria se encuentra el mbito musical que posee un prestigioso
lugar en este proceso productivo por su capacidad como identificador social (obliga a posicionarse
socialmente) y como canalizadora de todo un universo de implicacin emocional individual. Actualmente, el
mbito musical es un conglomerado de prcticas artsticas, culturales y econmicas que engloba no slo las
composiciones musicales (ya sean instrumentales, vocales o mixtas), sino un nmero creciente de
manifestaciones por su combinacin con determinadas prcticas tecnolgicas y comunicativas.
As bien, la msica aparece como un bien econmico valioso, susceptible de proporcionar beneficios de
capital, ya sea por ella misma, ya sea utilizada en alguno de los dispositivos de persuasin que sirven para
convencer a los miembros de las sociedades occidentales de la venta de alguno de los numerosos productos
que pueblan el denso universo contemporneo, es decir, como recurso publicitario o promocional.
Efectivamente, la msica es un elemento fundamental en la publicidad, y los valores asociados a ella
suponen una herramienta muy valiosa a la hora de contar una historia brevemente, como en el caso del
espot publicitario. La competencia es enorme y con mensajes perecederos y temporalmente limitados hay
que cautivar al pblico y conseguir el mximo recuerdo del anuncio, que ha descendido en los ltimos aos
desde el 20% hasta el exiguo 1,5-2%.
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Por ello, y segn las estadsticas, el 97% de anuncios de televisin contienen msica. La funcin principal de
la msica es resaltar la estructura narrativa creando un sentido de desenlace. Ambas, la cualidad cadencial
del final de la msica y su sntesis de elementos previamente opuestos contribuyen a esto. Esto proporciona
una coherencia, un sentido de progresin significativa, que est ausente de la lnea de la historia
considerada en s misma.
Esta tarea la desempea especialmente la ambientacin musical, el aadir msica a una idea, guin,
esttica o a una historia para el cine, la televisin, para cualquier medio de comunicacin en general y para
la publicidad. Los tres elementos fundamentales de la msica en publicidad son la meloda, la interpretacin
y los arreglos musicales.
En cuanto a la meloda, la primera decisin de cualquier creativo o realizador es escoger qu tipo de meloda
es la ms adecuada y si esta existe o hay que crearla. En este sentido, es importante saber cul va a ser su
estructura concreta y esto exige una coherencia total con la identidad visual general de la marca. Las
melodas que gustan y son comunicativas son aquellas que responden a unos determinados tipos de
caractersticas estructurales. Cada estructura meldica puede pertenecer a un determinada tipo de
expresin musical, de forma que las mismas estructuras meldicas pueden mostrarnos tristeza, alegra,
euforia, etc., esto depender de su combinatoria, del uso de acordes mayores o menores, del ritmo...
La funcin del arreglo musical, frmula de la modalidad y la instrumentacin principalmente, de una
determinada pieza acercan la marca a un estrato sociocultural y econmico concreto: el lujo, la pobreza, la
marginacin, tienen su instrumentacin y, de igual forma, ayudan a situar la marca en un lugar-ambiente y
cronologa, simplemente utilizando un modo musical o unos instrumentos concretos.
Finalmente, la interpretacin proporciona un carcter nico a la pieza pues puede limitarse a una
interpretacin instrumental, o ser, adems, cantada, grupal o solista

Tipos de msica en publicidad

Existen algunos tipos distintivos de msica como elemento de identidad corporativa. En lneas generales, la
msica puede ser compuesta de manera original o ser preexistente. Cada una tiene sus caractersticas y
subclasificaciones (Guijarro y Muela, 2003):
Msica original: se trata de crear/componer una msica para una marca, sirvindose de estas variantes
anteriores. El compositor se sirve de meloda, arreglos e interpretacin para componer una pieza que
debera identificar inmediatamente a la marca. Existen dos formas de msica original:

El jingle: es una meloda original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho cancin. Tras unos
aos pasado de moda, los temas originales cantados vuelven otra vez con fuerza como recurso
empleado por los creativos publicitarios para diferenciar una marca, pues la mayor virtud o ventaja
del jingle es su capacidad para facilitar la transmisin del mensaje publicitario mediante el
aprendizaje de la letra de la cancin. Todo jingle est formado por texto y msica: el texto o body
copy es responsabilidad del creativo de la agencia y la meloda es responsabilidad de un msico-

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compositor que, en funcin de la informacin que recibe y del texto del briefing, aporta el carcter
que debe darle a la msica.

La msica genrica: es un tema instrumental completo o logotipo musical breve que se crea para
identificar a la marca como un elemento de comunicacin. La msica se compone con una formaestructura musical concreta, pero puede evolucionar con los denominados follow-ups, adaptaciones
o versiones a lo largo del tiempo para actualizar o matizar la meloda (diferentes interpretaciones,
arreglos).

Msica al estilo...: La msica al estilo o sound alike, es msica que por algn elemento arreglstico,
estructural o interpretativo recuerda a estilos o gneros musicales ya conocidos (por ejemplo,
arreglos de salsa, flamenco, country). Este tipo de msica conduce la identidad de la marca a un
universo temtico, visual y espaciotemporal concreto pues crea puestas en escena imaginarias
donde se desarrollara ese especfico gnero. Como expresa el trmino sound alike, es una pieza que
recuerda a otra pero que no es un plagio de otra anterior ni, tampoco, puede ser encuadrada en la
categora siguiente, la msica preexistente.

La banda sonora: es una msica instrumental, sin tempo, completamente libre, que se hace para
acompaar a las imgenes. Su funcin es ilustrar lo que estamos viendo, lo que ocurre en la accin.
Es el empleo musical procedente de la msica programtica ilustrativa para cine que se consolid en
los aos cincuenta y sesenta, compuesta para acompaar a las imgenes, ambientar y
proporcionarles ritmo y carcter.

La msica preexistente: Hay anunciantes que gustan de utilizar msica ya existente y conocida, por lo que
lo primero que hay que mencionar es que se necesita permiso de autor y/o productores para utilizarla. Una
vez autorizada se pueden generar una serie de piezas con diferentes denominaciones. Rafael Duyos, director
de Duy Sonido, sostiene que
la msica hecha a medida est en cierto desuso, a favor de la utilizacin de temas preexistentes.
Dentro de los temas preexistentes, a su vez hay dos grandes tendencias. Por una parte, la clsica
utilizacin de temas conocidos. Y, por otra, la utilizacin de temas totalmente desconocidos para las
masas, a veces de grupos alternativos, o de solistas que, en el mejor de los casos, han tenido un
xito local. Esta ltima tendencia, adems de permitir disponer de una fuente prcticamente
inagotable de ttulos, dado el nivel de produccin actual, es frecuentemente, mucho ms econmica
que la tradicional frmula de usar xitos. De alguna forma, se puede decir que no slo hay una
tendencia a lo genuino, sino tambin hacia lo desconocido y lo exclusivo1.

Cover version: es una grabacin de un tema elegido que es casi igual a una versin determinada
pero no un plagio. Necesita nicamente la autorizacin del compositor o su editor, es decir,
solamente adquirir los derechos de autor.

La adaptacin: en ella, una vez se posee el permiso del compositor y del editor del copyright como
derechos de autor, se modifican rasgos del original como la letra, el arreglo, o ambos. Las

Anuncios: Especial produccin (2002): Momento de incertidumbre, n 987, p. 34-36, p. 36.

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adaptaciones aportan algunas ventajas creativas provenientes de la msica: adems de ofrecer al

pblico un tema conocido, ste puede modificarse para introducir pequeos cambios que permitan
despistar al pblico. El tema no es evidente en primer trmino y ms adelante es descubierto por la
audiencia, ofreciendo una interactividad y complicidad muy deseables. Como ejemplo se encuentra
el famoso tema Always looking for the bright side of life de la pelcula La vida de Bryan.

Las fonos: son las que hacen utilizar una cancin conocida original. En la fono, adems de la
autorizacin del autor, la marca necesita el permiso del productor fonogrfico: los primeros son los
derechos autoriales que afectan al compositor y su editor- y los segundos los derechos fonogrficos
que se refieren al propietario del master, grabacin original cuyo depositario y propietario es el
productor fonogrfico- y que suelen pertenecer a un productor fonogrfico.

La msica de archivo: la famosa music library es denominada en Espaa msica de archivo o msica
de librera. Son archivos de msica organizados por epgrafes homogneos para ofrecerlos a posibles
compradores por un mdico precio que incluye su utilizacin por un determinado perodo de tiempo.
Javier Icazuriaga responsable de BMG Ariola opina que
la msica de librera tiene muchas ventajas: gracias a la clasificacin por estilos y diferentes
duraciones de cada cancin, puedes encontrar en un tiempo mnimo la msica ms apropiada para
cada produccin. El sistema de bsqueda automtico permite buscar y escuchar instantneamente
cada composicin introduciendo parmetros adecuados. Adems, es ms barata que la produccin
original o la msica preexistente, y no necesita ningn trmite que retrase su utilizacin, ya que se
concede de antemano el permiso de utilizacin de todos los catlogos () el nico inconveniente es
que no se contrata en exclusiva y que, en ocasiones, no encaja a la perfeccin las imgenes ya
elaboradas2.

Desde hace muchos aos, hay productores que se dedican a componer y grabar temas diversos para
describir musicalmente diferentes situaciones, estilos, etnias, cronologas, etc. Estas msicas se editan y se
producen para ser utilizadas en el mundo de la comunicacin en general; el cine, la televisin, la publicidad,
o cualquier medio audiovisual son los destinatarios de estas producciones.
Desde la publicidad al ms alto nivel hasta la industria del cine americano utiliza msica procedente de las
music libraries. Todas las grandes compaas discogrficas como Emi, Sony o BMG Ariola conservan una
importante seccin dedicada a estas producciones. Y muchos msicos famosos son colaboradores habituales
para compilaciones de music library. En la pelcula Paseando a Miss Daisy, por ejemplo, una gran parte de la
msica procede de catlogos. Sin tratarse de un problema econmico el realizador no slo eligi una msica
original, que en este caso es de Hans Zimmer, sino que encontr en la music library las msicas apropiadas
para ambientarla.
La televisin, el cine y, por supuesto, la publicidad, utilizan constantemente la msica de archivo porque,
adems de ser muy asequible econmicamente, ofrece todo lo necesario con un nivel de produccin muy
alto. Slo hay un problema: el uso de esta msica no es exclusivo. Un mismo tema puede ser utilizado para
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Anuncios. Especial Produccin (1997): Un, dos, tres, probando , n 758, p. 56-60, p. 60.

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un anuncio, una pelcula y un programa de televisin al mismo tiempo. Muchas veces, esto representa un
problema porque segn para qu piezas necesitamos que la msica sea exclusiva y tenemos que recurrir a
crear una msica original.

Atribuciones y significados de la msica en la publicidad audiovisual

Los potenciales atributos y las funciones que la msica puede desempear en un anuncio son un aspecto
verdaderamente problemtico si se profundiza en la reflexin. En el primer captulo de su libro Analysing
Musical Multimedia Nicholas Cook (2004) trata sobre este tema: la msica como componente significante en
los espots publicitarios.
En primer lugar, la funcin particular de una pieza en un anuncio parece depender del contexto: el
significado musical en un anuncio es algo que emerge del conjunto de recursos narrativo-discursivos de todo
el texto audiovisual publicitario. La msica en un anuncio aporta varios atributos o cualidades con ella, que
entran en la estructura discursiva del anuncio y se asocian con el producto. Pero el significado particular de
estos atributos o cualidades emerge de su interaccin con la lnea de la historia, la voice over y las imgenes.
Si la msica da significado a las imgenes, entonces igual, las imgenes dan significado a la msica, es decir,
existe una intrincada interaccin entre los dos medios.
El significado musical es construido o negociado en el contexto de cada anuncio, por lo que los anuncios
televisivos constituyen un rea excepcional para investigar sobre la negociacin del significado musical.
En este sentido, Daniel Putnam, en un intento de formular una teora general del significado musical,
describi que el contorno de la msica instrumental, con sus golpes amplios reconocibles se ajusta al
contorno de esas emociones amplias, en la vida, las cuales, como estados de emocin del organismo, puede
ser independientes de situaciones particulares y pueden ser transferidas a una variedad de objetos diversos
(Putnam, 1987, p. 59)3. O dicho de otra forma: no se experimentan emociones en abstracto sino en relacin
a objetos especficos en contextos especficos (se est celoso de alguien, no en general). Esto es lo que
ocurre en los anuncios, donde el potencial expresivo amplio de los sonidos musicales adquiere significado
especfico en virtud de su alineamiento con palabras e imgenes, a travs de su transferencia, en otras
palabras, a una variedad de diversos objetos. De esto se sigue que la msica, en los anuncios, no tiene
significado sino un potencial de construccin o negociacin de significado en contextos especficos. Es un
conjunto de atributos genricos en busca de un objeto o, como dice, Nicholas Cook un espacio semntico
estructural, un sitio privilegiado para la negociacin del sentido, que emerge de la interaccin mutua de la
msica, las palabras y las imgenes.
Si hubiese que proporcionar un rasgo general de la msica de la publicidad audiovisual sera el empleo del
estilo o gnero como elemento de composicin musical (en vez de con timbres, tonos), algo que,
histricamente, ha nacido con el postmodernismo. Debido al reducido tiempo de su discurso, a causa de los
altos precios de produccin y emisin, los estilos y gneros musicales aportan al anuncio la capacidad de
comunicar rpidamente todo un mundo social y econmico y diferenciar grupos demogrficos y asociar el/los
producto/s a unos valores deseados o de referencia. Esta msica carece de contenido musical forma
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Por objeto Putnam quiere decir objetos emocionales o formales.

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rtmica, meloda, armona- pero con una lgica basada en el estilo. Este recurso ya se encuentra en el
discurso de otros medios audiovisuales, como el cine, donde la msica es elemento esencial en la puesta en
escena: las msicas de gnero actan como clichs o estereotipos musicales que ayudan al espectador a
distinguir entre clases de pelculas (western, comedias romnticas, cine negro, pelculas de romanos), tanto
como lo hace la iluminacin, la ambientacin y decorados, el vestuario o algunos tipos de personajes.
Esto hace posible generar estructuras de dos o tres estadios mediante la oposicin de gneros o estilos
musicales, que imitan estructuras simtricas o tridicas que son propias de la lgica narrativa de causaefecto y que da lugar a sus tres partes: introduccin, nudo y desenlace. Este procedimiento se genera, en
muchos casos, a travs de la diferenciacin de estilos, gneros o frmulas musicales, muy tipificadas ya en
la mente del espectador, que ayudan al proceso de fruicin del anuncio y a su rpida y adecuada recepcin
en trminos del mensaje comercial.
Una utilizacin muy frecuente de la msica consiste en convertirla en un elemento generador de oposiciones
dentro del anuncio. Esto es: crear dicotomas o diferenciar personajes, situaciones (reales y deseadas,
pasadas y futuras) a travs de la asociacin con tipos o gneros especficos de msica: la oposicin msica
popular/msica clsica que contrapone ciertos valores de rebelda, inconformismo e innovacin cercanos a la
juventud frente a los de tradicin, pasado, prestigio y seguridad de edades ms maduras, es slo un
ejemplo.
De esta forma, los anuncios explotan comercialmente los valores musicales. Y esto ocurre, a veces, incluso
cuando uno de los gneros musicales no est presente de forma real en la digesis del anuncio. Este es un
rasgo del discurso musical publicitario que lo convierte en casi un gnero.
Por otra parte, son muy frecuentes las frases cadenciales: el tempo se vuelve ms y ms bajo, la armona
seala un progresin II, V-I, mientras la meloda sube hacia la tnica ms alta, cadenciando una octava ms
alta que en su comienzo. Esta es una caracterstica que contribuye a la morfologa de todo anuncio,
generalmente orientada hacia el final, hacia una conclusin donde, normalmente, aparece o se descubre el
nombre o marca del producto, resolucin de todo el hipottico problema expuesto en el anuncio. De esta
manera, un proceso puramente musical se emplea no slo para destacar el nombre del producto sino para
confirmar que es el mensaje fundamental del anuncio, al que todos los elementos del anuncio parecen
conducir inevitablemente.
La msica transfiere sus propios atributos a la lnea argumental y al producto y crea coherencia, haciendo
conexiones que no estn en las palabras o las imgenes, incluso engendra significados pero lo hace
silenciosamente. Esto tambin es propio de la msica flmica en su utilizacin convencional propia del modo
de representacin institucional de Hollywood: la msica participa en la construccin de una manera que pasa
como natural y contribuye a la construccin del discurso transparente e invisible propio del cine clsico de
Hollywood. Esto sin embargo, es una idea que viene de una utilizacin viciada de cierta terminologa: se
asume que el significado est contenido en un medio dominante la banda icnica, ya sea cine o imgenes
publicitarias, en este caso- y el otro medio nicamente destaca, aumenta dicho significado. Se asume
errneamente que la imagen es autnoma.

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Sin embargo, como afirm Claudia Gorbman, eminente historiadora y terica de la msica en el cine: Si
debemos resumir las relaciones entre imagen/msica y narrativa/msica en dos palabras o menos,
implicacin mutua es ms ajustado (Gorbman, 1987, p. 15, traduccin propria). Esto se juega en un
proceso de denotacin/connotacin: las cualidades connotativas de la msica complementan las cualidades
denotativas de palabras e imgenes, es decir, la msica interpreta las palabras y las imgenes. Y haciendo
esto juega el mismo papel que la msica ha jugado desde los das ms tempranos del cine, donde
enmascara contradicciones, y () lleva al espectador ms lejos en la ilusin diegtica, de nuevo en
palabras de Gorbman.

Referncias
COOK, N. 2004. Analisyng Musical Multimedia. Oxford, Oxford University Press.
GORBMAN, C. 1987. Unheard Melodies: Narrative Film Music. Londres, British Film Institute.

GUIJARRO, T. y MUELA, C. 2003. La msica, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad.

Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000.
PUTNAM, D. 1987. Why instrumental music has no shame (why only certain emotions are expressed by
instrumental music). British Journal of Aesthetics, 27:55-61.

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