SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIN

Procedimiento Ejecucin de la Formacin Profesional Integral
GUA DE APRENDIZAJE
GUA DE APRENDIZAJE N

Versin: 02
Fecha: 30/09/2013
Cdigo: F004-P006GFPI
01

1. IDENTIFICACIN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formacin:
Cdigo:
631110
Tcnico en Ventas de Versin:
100
Productos y Servicios
Nombre del Proyecto:
Fortalecimiento
de
acciones comerciales para Cdigo: 324313
las Mipymes de la ciudad
de Bogot.
Fase del proyecto:
Fase 1: Anlisis
Actividad (es) de
Aprendizaje:
A.A. 1.1 (Reflexin
Inicial): Analizar
A.A. 1.2
Actividad
(es)
del (Contextualizacin):
Definir
Proyecto:
ACTIVIDAD 1: Caracterizar A.A. 1.3
los clientes y consumidores (Conceptualizacin):
segn las variables de Consultar.
segmentacin
en
el A.A. 1.4 (Aplicacin):
Determinar
mercado de las Mipymes.

Resultados
de
Aprendizaje:
RAP 01: Analizar el
comportamiento
de
compra de clientes y
consumidores segn tipo y
cobertura del mercado
para
la
toma de
decisiones,
aplicando
tcnicas de estudios de
comportamiento
del
consumidor de acuerdo

Ambiente de
formacin
ESCENARIO:
(Ambientes de
Aprendizaje,
Biblioteca SENA
y/o Colegio y
Plataforma Sofia
Plus, Blackboard,
Enlaces pginas
WEB, BLOG,
CHAT, Foros
temticos y
sociales.

MATERIALES DE FORMACIN
DEVOLUTIVO
CONSUMIBLE
(Herramienta (unidades
equipo)
empleadas
Video Beam.
durante el
Computador PC. programa)
Desktop, porttil, Papel
Televisor plasma impresora,
32, Impresora.
borrador
tablero,
marcador
borrable,
Memoria
USB,
bolgrafos,
lpiz, libreta
apuntes.

Competencia:
Identificar
los
comportamientos del
mercado
segn
resultados de
la
investigacin
y
tendencias
del
entorno.

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con las variables de
influencia en el momento
de la compra.
Resultados
de
Aprendizaje:
Encontrar vocabulario y
expresiones de ingls
tcnico
en
anuncios,
folletos, pginas web, etc.
Duracin de la gua (en
horas): 45 horas

Versin: 02
Fecha: 30/09/2013
Cdigo: F004-P006-GFPI

Competencia:
Comprender textos
en ingls en forma
escrita y auditiva.

Presenciales:
35 Horas

Desescolarizadas:
10 Horas

2. INTRODUCCIN
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Definicin del comportamiento del consumidor:
Implica un conjunto de actividades, que realizan los consumidores al momento de buscar, comprar y utilizar
productos y/o servicios con el fin de satisfacer sus necesidades; aunque pueden existir otras actividades
que los consumidores realizan al momento de satisfacer una necesidad.
Son actividades relacionadas que inducen a la compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un
servicio en especfico.
Dichas actividades comprenden desde, procesos mentales y emocionales, hasta las mismas acciones fsicas
que realizan los consumidores.
Para el desarrollo correcto de una estrategia de marketing, es necesario analizar a fondo el
comportamiento del consumidor, pues gracias a ello, se conocen las necesidades del mismo, y se pueden
tomar las decisiones adecuadas en cuanto a mercadotecnia e incluso elaboracin de productos, adems
que a las empresas les beneficia, para hacer un producto de calidad que satisfaga a los clientes, y as poder
competir o ser los lderes del mercado.
Cuando se realice un estudio los encargados, gerentes o directores de marketing deben de responder
ciertas preguntas, las cuales son en relacin al consumidor, como por ejemplo, Qu compra?, Quin
compra?, Por qu compra?, Cmo compra?, Cundo compra?, Dnde compra?, Cunto compra?,
Cmo lo utiliza?, etc. Todo esto para poder conocer a fondo el comportamiento del consumidor final.
Factores que influyen en las decisiones de compra:
Son diversos los factores que influyen en la decisin de una compra, pues dependiendo de las
caractersticas de un individuo, tendr preferencias por un producto o servicio diferente.
Los factores que influyen en la decisin de una compra, son muchos, desde los factores culturales, sociales,
personales, psicolgicos, cada uno de ellos deriva otros ms, que definen y ayudan a los individuos a tomar
una decisin de compra adecuada a sus necesidades.

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3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de Reflexin inicial.

Actividad de Aprendizaje 1.1: Analizar las caractersticas y comportamientos de los consumidores.
Realice la visualizacin del vdeo:
https://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY&feature=youtube_gdata_player, analcelo buscando las
caractersticas y comportamientos del consumidor de esta marca y posteriormente participe en el FORO
1.1: Perfil y Comportamiento del Consumidor, realizando las siguientes acciones:
1) Responda: Cul es el escenario del comercial y qu situacin se presenta en este?
2) Transcriba del ingls al espaol, una frase de relevancia que encuentre en el vdeo.
3) Enliste las caractersticas del consumidor para la cerveza marca Heineken.
4) Explique el porqu del comportamiento de ste consumidor (En lengua inglesa)
3.2 Actividades de contextualizacin e identificacin de conocimientos necesarios para el aprendizaje.)
Actividad de Aprendizaje 1.2: Definir el perfil del consumidor y sus comportamientos.
En grupos de proyecto seleccionarn un audiovisual (comercial, video, musical, capitulo, escena) en el que
puedan identificar claramente un perfil de consumidor; posteriormente deben realizar el anlisis
respectivo, buscando las caractersticas del consumidor, definiendo sus comportamientos, hbitos,
motivaciones e influencias.
Recuerde que para realizar una buena escogencia del audiovisual a analizar, este debe presentar una
situacin de consumo o cercana al producto.
Finalmente deben desarrollar una presentacin (PowerPoint, Prezi, otros) de nombre EXPO 1.2:
Definicin del perfil y comportamiento de un consumidor, en la que se pueda mostrar el audiovisual
seleccionado y adems, se enlisten las caractersticas de ese consumidor (gnero, edad, nivel social,
estrato, otros) y se expliquen sus comportamientos, hbitos, motivaciones e influencias.
3.3

Actividades de apropiacin del conocimiento (Conceptualizacin y Teorizacin).

Actividad de Aprendizaje 1.3: Consultar y conocer los conceptos relacionados con el comportamiento,
los motivos, hbitos y actitudes de los consumidores.
INVESTIGACION GUIADA: En un archivo Word de nombre TEMARIO 1.3: Comportamiento del
consumidor en grupos de proyecto realice la investigacin de los siguientes trminos usando la
herramienta Internet y libros propuestos en la bibliografa de esta gua. Recuerde que debe dar dos
definiciones de cada trmino: una investigada de internet o libros mencionando siempre la fuente y la otra
debe ser en sus propias palabras.

Motivos y hbitos de Compra: El comportamiento, Las percepciones, La personalidad, Las necesidades,

La Motivacin, El aprendizaje
Momentos del comportamiento de consumo: Antes, Durante, Despus de la compra
Factores del comportamiento de compra: Culturales, Sociales, Personales.

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Orientacin del estudio del comportamiento de compra del consumidor: Psicolgica, Econmica

Modelos del comportamiento del consumidor:

Segn el nivel de explicacin del proceso de compra: Modelos globales, Modelos parciales, Segn la
amplitud: Modelos micro analticos, Modelos Macro analticos.

La actitud prospectiva: El anlisis prospectivo, La presupuestacin, La programacin Tcnicas de

preferencia: Extrapolacin de tendencias, Anlisis de variaciones cannicas, Anlisis de futurizacin.

Caractersticas del consumidor actual y futuro: Cambio de hbitos, Cambio de actitudes.

Penetracin de mercados: Segmentos, Grupos, Mercados meta
Nichos de mercado
Estrategias de Penetracin: Indiferenciada, Diferenciada, Concentrada

Tendencias en el mercado: Cambios econmicos, Ampliacin de mercados, Barreras de ingreso-salida

del mercado, Modelos, caractersticas y modalidades en el comportamiento de compra.

Condicionantes externos del comportamiento: Micro entorno, Clase social Grupos sociales, Influencias
personales.
El concepto de migracin de valor: Lo que gana valor, Lo que pierde valor, Preferencias del
consumidor.

Despus de haber investigado el temario anterior, se socializarn los temas con todos los compaeros y el
instructor y luego realizarn un crucigrama con los trminos que el instructor designe por grupo de
proyecto, el cual ser intercambiado y resuelto en clase.
El instructor realizar la presentacin de nombre 1.3-Analizar el comportamiento de compra del
consumidor
Posteriormente deber solucionar de manera individual la PRUEBA 1.3. Conceptos comportamiento del
consumidor
3.4

Actividades de transferencia del conocimiento.

Actividad de Aprendizaje 1.4: Determinar los perfiles de consumidor de la Mipyme.

De manera grupal, desarrollen los siguientes puntos:
1) Analicen los posibles perfiles de consumidor de su Mipyme y posteriormente estructuren una lista de
mnimo 10 caractersticas a validar.
2) Realicen una lista de chequeo con las caractersticas y generalidades a validar en trabajo de campo.
3) Estructuren una gua de entrevista para ser realizada al gerente o algn representante de la Mipyme.
4) Diseen un formulario de encuesta para aplicarlo a mnimo 20 clientes que se acerquen a la Mipyme el
da de la visita (trabajo de campo). Tenga en cuenta aspectos como: frecuencia de compra, qu, cmo,
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cunto y porqu compra en esta Mipyme.

5) Realicen una visita (trabajo de campo) en la cual ejecuten las siguientes actividades:
a) Entrevista con el gerente o representante.
b) Observacin de las personas que ingresan a la Mipyme para identificar comportamientos,
depurar los clientes reales y validar caractersticas de la lista de chequeo.
c) Aplique la encuesta solamente a compradores.
6) Tabule y organice toda la informacin recolectada, plasmndola en una prestacin (PowerPoint, Prezi,
otros) de nombre INFORME 1.4: Perfiles de Consumidor de la Mipyme. En esta presentacin deben
definir cules son los 2 perfiles representativos con los cuales se aplicarn los posteriores resultados de
aprendizaje.
7) Cargue el INFORME 1.4: Perfiles de Consumidor de la Mipyme en el espacio destinado en Blackboard
para el envo de esta evidencia.
8) Presente su informe ante el instructor y sus dems compaeros en la fecha y hora asignada.
3.5

Actividades de evaluacin.
Evidencias de Aprendizaje

Criterios de Evaluacin

Evidencias de Conocimiento :
FORO 1.1: Perfil y
Comportamiento del
Consumidor
TEMARIO 1.3: Comportamiento
del consumidor
PRUEBA 1.3. Conceptos
comportamiento del consumidor

Caracteriza a los clientes y

consumidores mediante la
identificacin de actitudes,
comportamientos e intereses
frente a los productos y
servicios que ofrece la empresa
al momento de la compra.

Evidencias de Producto
Desempeo:
EXPO 1.2: Definicin del perfil y
comportamiento de un
consumidor
INFORME 1.4: Perfiles de
Consumidor de la Mipyme

Evala el comportamiento de
los clientes y consumidores
mediante la aplicacin de
mtodos y tcnicas sicolgicas y
de anlisis del comportamiento
humano de acuerdo el
segmento de mercado y el
producto o servicio.

Tcnicas e Instrumentos de
Evaluacin

Foro en Blackboard/ Rbrica

Investigacin Guiada /Crucigrama
Prueba
en
Blackboard/
Cuestionario de Preguntas

Anlisis y sustentacin de
Audiovisual / Lista de Chequeo
Encuesta, entrevista, trabajo de
campo, anlisis y tabulacin de
informacin
recolectada,
sustentacin /Lista de Chequeo

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formacin devolutivos:

(Equipos/Herramientas)
ACTIVIDADES DEL
PROYECTO

AMBIENTES DE
APRENDIZAJE TIPIFICADOS

Talento Humano (Instructores)

DURACIN
(Horas)
Descripcin

ACTIVIDAD 1:
Caracterizar los
clientes y
consumidores
segn las
variables de
segmentacin
en el mercado
de las
Mipymes.

Materiales de formacin
(consumibles)

Computadores
Televisor 32 o
Videobeam

Cantidad

15
1

Descripcin

Cantidad

Libreta apuntes
Bolgrafos
USB
Lpiz

30
30
30
30

Especialidad

Instructor tcnico
profesin en mercadeo,
publicidad,
administracin de
empresas o afn.

Cantidad

ESCENARIO (Aula,
Laboratorio, taller, unidad
productiva) y elementos y
condiciones de seguridad
industrial, salud ocupacional
y medio ambiente

Colegio y Plataforma Sofia

Plus, Blackboard, Enlaces
pginas WEB, BLOG, CHAT,
Foros temticos y sociales.

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5. GLOSARIO DE TERMINOS

Consumidor: Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha
comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un cliente, quien es un consumidor
que s lo ha hecho.
Comportamiento del consumidor: Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus
necesidades.
Decisin extensiva: Ser adoptada all donde el valor de la informacin y/o el riesgo percibido son
elevados. Se tratar, por ejemplo, de situaciones donde el comprador este enfrentando a marcas nuevas
en una clase de productos nuevos para l, en este tipo de situaciones, los criterios de eleccin estn a
menudo mal definidos y una bsqueda profunda de informacin es necesaria para identificarlos.
Decisin Limitada: Se observar siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias
marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de eleccin estn ya definidos. Se trata
simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una bsqueda de
informacin menos activa.
Decisin Rutinaria: Se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e informacin
y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificacin del proceso de eleccin
que se vuelve rutinario y repetitivo sin bsqueda de informacin, hasta el momento de la innovacin o
una modificacin de los criterios de eleccin relanza el problema y provoca un proceso de complicacin.
Economa Global: Es la suma de las economas de todo el mundo que se sustentan en la produccin
bruta de todos los sectores mundiales.

Segmentacin de mercado: Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un
producto o servicio, en diferentes mercados homogneos (conformados por un determinado tipo de
consumidor con caractersticas similares) con el fin de poder elegir de entre dichos submercados
resultantes, al ms idneo o atractivo para incursionar.
Tendencia Econmica: Es un patrn de comportamiento de los elementos econmicos en un entorno
particular durante un perodo.

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6. REFERENTES BIBLIOGRFICOS

Principios de mercadeo: Alberto Cspedes Sanz.Mercadotecnia: PhillipKotler.

http://books.google.com.co/books?id=5dvuQgAACAAJ&dq=mercadeo&source=bl&ots=9z7PXyz9EF&sig=
moVGbIraJj-n74aUxlw81_Uq7Ck&hl=es&sa=X&ei=KVz8T_K2KunH0AGHvvXrBg&ved=0CFEQ6AEwBTgK
http://www.slideshare.net/roy201/comportamiento-de-compra-del-consumidor-5349074
http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/analisis-del-comportamiento-de-compra.html
ARELLANO CUEVA, Rolando. (2002) Comportamiento del Consumidor. Editorial McGraw-Hill. Mxico.
Blackwell et al. (2002), Comportamiento del consumidor, Edit. THOMSON, 9 edicin. Mxico
Schiffman y Kanuk (2001), Comportamiento del consumidor, Edit. PRENTICE HALL, 5 edicin. Mxico.
http://www.youtube.com/watch?v=BNfCJyKHXog (Comportamiento del consumidor. Cap. 2)
http://www.youtube.com/watch?v=8eUMhzTfZ2Q (Comportamiento del consumidor.
Proceso dinmico) ( 16 MINUTOS)
7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

Elaborado por:
Felipe Isaza
Revisado por:
Vivian Hernndez
Flix Pulido
Viviana Guzmn
Leonardo Barbosa

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