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En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de
forma
competencia.
individual y respecto a la
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte
de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar
rechazo.
marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes
para el consumidor.
Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico que
nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos
pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
Cuando hablamos de aportar valor al cliente, no slo nos referimos a aportar valor
econmico o relacin valor precio, si no tambin nos referimos a aportar valor que
tenga relacin con nuestros valores, principios e ideales como empresa y que el cliente
se identifique con estos ideales. IKEA, la empresa sueca fundada en 1943, que cuenta
con ms de 100.000 trabajadores en nmina y presencia en ms de 44 pases, es un buen
ejemplo de como aportar valor no slo a travs de precio. IKEA, aporta un servicio
basado en sus valores e ideales y una responsabilidad social y de cara al medio ambiente
y al cliente. En el fondo, si analizamos la visin que la compaa IKEA nos propone
crear una vida, un da a da mejor para la mayora de las personas es evidente que la
propuesta es ms completa, ms elaborada que simplemente ofrecer los precios ms
bajos del mercado o una relacin calidad precio destacada.
Uno de los factores clave en la estrategia de la empresa IKEA, es realmente la idea de
negocio de ofrecer una amplia gama de productos para el hogar bien diseados,
funcionales a precios tan bajos que la mayora de las personas puedan pagarlos y el
concepto diferenciador de comercializacin de muebles que la empresa propone. En
primer lugar, mientras que las empresas tradicionales de muebles estaban organizadas
en boutiques y situadas mayormente en el centro de las ciudades, IKEA desarroll
grandes superficies en las afueras de las ciudades. En segundo lugar, la misma empresa
ha modificado las necesidades de la poblacin, el mercado es diferente pasando de ser
consumidores de mediana edad a ser un producto que interesa a consumidores a partir
de los 20 aos personas jvenes de cualquier edad. Esto ha reforzado el concepto de
negocio de IKEA. Por otra parte, la empresa mantiene los costes realmente bajos en
todos sus procesos de forma inigualable y obtiene de esta forma, mrgenes de beneficio
del 16 o 17% algo nunca visto en el sector mayorista o retail. Otro factor clave, es que la
empresa ha afrontado el mercado global desde el principio lo que evidentemente le ha
permitido alcanzar ciertos volmenes y economas de escala.
El posicionamiento exitoso de la compaa es otra razn de su xito, IKEA est
posicionada en precio, variedad de mercanca y en el particular ambiente que se puede
encontrar dentro de sus tiendas, en lnea con otras empresas tipo Starbucks en sus
inicios o Body Shop. La mayor diferenciacin, es que IKEA ofrece una experiencia
nica al cliente y aporta un valor significativo al mercado.
Sera interesante destacar, algunos elementos intangibles a travs de los cuales la marca
IKEA ofrece valor diferencial adicional. La imagen y el perfil de IKEA, estn
desarrollados a partir de su origen Sueco. La imagen es 100% Sueca asociada con un
estilo de vida saludable y con valores como la naturaleza, frescura y flexibilidad en la
forma de pensar. Todo lo que se comercializa en IKEA lleva nombres suecos o
escandinavos, por ejemplo las camas tienen nombres de ciudades noruegas, las sabanas
nombres de flores y plantas suecas etc. La imagen de la marca es muy clara y muy
distintiva precisamente, con el objetivo de diferenciarse de la idea tradicional del
negocio del mueble. IKEA comercializa no slo muebles, sino un estilo de vida
completo y liberal que incluye una mezcla entre la realizacin personal en el trabajo y el
tiempo libre, disfrutar la vida y un sentimiento de justicia apoyado en conceptos de
libertad ecolgica e independencia poltica.
De todas formas, para aquellos interesados en la compaa comentar que en este
sentido, desde el punto de vista del entorno y la proteccin del medio ambiente, no
siempre fue as y la compaa en sus inicios principalmente, tuvo diversos problemas en
pases como Dinamarca (a mediados de los 80), pas donde se legislaron prohibiciones a
la hora de comercializar algunos materiales y tablas de IKEA que emitan excesivas
cantidades de Metanal o formaldehdo. Esto oblig a la compaa a establecer un centro
especializado en optimizar sus materiales, tipo laboratorio para el testeo integral y
exhaustivo de sus productos. En los inicios de la compaa tambin existieron
incidentes relacionados al empaquetado de los materiales como en Alemania, por el uso
excesivo de plstico PVC, y controversia en torno a su ya famoso catlogo de productos
debido a su excesivo nmero de pginas y el impacto en el medio ambiente a la hora de
su deshecho.
Quizs la crisis ms severa que afect a la compaa fue la del ao 1992, que se produjo
de nuevo debido a los gases de Metanal que desprendan algunos productos de la
empresa y que afect al mercado ms cuantioso en cuanto a facturacin de la compaa:
El mercado alemn. Comentaros que este caso en concreto, fue de bastante repercusin
ya que afect a uno de los productos ms populares en concreto las famosas baldas y
estanteras Billy, un producto que supone para la compaa millones de facturacin e
ingresos. A partir del ao 1991, la compaa decidi establecer una estrategia de largo
plazo enfocada a proteger el medio ambiente e integrada como un pilar base visible en
su estrategia de negocio global, el tener un impacto mnimo en el medio ambiente y al
mismo tiempo crear un da a da mejor para el nmero mayor de personas que sea
posible.
Los comentarios del fundador de Ikea Ingvar Kamprad, son claros al respecto Si tu
objetivo es servir al pblico en general, entonces sabes que estn muy interesados en un
mantenimiento adecuado del medio ambiente, nosotros en Ikea hemos trabajado muchos
aos para crear proyectos a largo plazo en muchos pases y los accionistas quieren
beneficios a corto plazo. Ellos demandan beneficios anuales e incrementos
proporcionales de ingresos. Eso va en contra de mi filosofa y mi forma de pensar.
Sobra aadir que Ikea como resultado ha rechazado cualquier tipo de venta pblica de
acciones.
Algunos conceptos interesantes de la empresa son lo que se denomina IWAY el
cdigo de conducta empleado por IKEA y establecido en el ao 2000, que enfatiza unas
buenas condiciones laborales para sus empleados y para los ms de 1300 proveedores
de la compaa en 53 pases, adems de enfatizar la proteccin del medio ambiente.
IKEA obliga a todos sus proveedores y miembros de la cadena de valor, a cumplir con
la proteccin del medio ambiente y el entorno y a proveer a sus trabajadores de
condiciones saludables y seguras en su entorno laboral. Son bien conocidos, los
problemas que ha tenido la compaa en China a la hora de exigir este cdigo a sus
proveedores de este pas, sobre todo a la hora de alterar la legislacin local y sobre todo
las costumbres culturales de los proveedores chinos.
Es la idea principal de IKEA un negocio sostenible. La compaa utiliza el trmino
co-worker compaero, colega trabajador, en vez del trmino trabajador para referirse
a sus empleados ya que ese trmino se asocia mejor con la filosofa de la compaa y
sugiere valores compartidos, respeto, simplicidad y consciencia de coste. La estrategia a
la hora de reclutar a empleados, es encontrar personas que compartan la visin y los
valores de IKEA de forma que trabajen juntos para la consecucin de estos valores,
adems de proveer a sus co-workers de oportunidades para crecer tanto personalmente
como profesionalmente dentro de la compaa. El perfil buscado por la compaa, son
personas con destacadas ganas de aprender y mejorar diariamente, sentido comn,
habilidad para liderar a travs de ejemplo, personas eficientes y humildes.
Por otra parte, la empresa ha conseguido crear la percepcin en el mercado de que si no
fuera por IKEA la gente no tendra acceso a comprar diseo contemporneo. La imagen
de la compaa se refleja en sus trabajadores y el objetivo es dar una imagen de que
forman parte de una familia, la familia IKEA, transmitiendo un sentimiento de unidad
de cara al pblico.
Me gustara explicar el por qu pienso que la experiencia que ofrece IKEA en sus
tiendas aporta diferenciacin y valor al mercado. La experiencia en las tiendas es la
llamada experiencia mayorista de 360 grados. Es una experiencia nica y estndar en
todas las tiendas de IKEA. Segn entras en el establecimiento, las sensaciones como
consumidor son continuas. IKEA se asegura de que toda la mercanca es visible en todo
momento y lo consigue a travs de guiar a los consumidores en su recorrido,
pidindoles que sigan una direccin determinada con una flecha. Al final, el cliente
siempre compra mercanca con la que no contaba, o que no saba que necesitaba antes
de entrar en la tienda.
Al entrar, podemos dejar a los cros en el parque de recreo, IKEA se preocupa de ellos
sin coste adicional, mientras nosotros nos vamos a comprar. Se nos permite tocar todo
lo que aumenta nuestras emociones y mejora nuestra experiencia y relacin con IKEA.
Finalmente, nos sentimos parte del equipo, de la empresa cuando despus de degustar
toda la experiencia, IKEA nos est diciendo yo ya he cumplido mi parte para que
tengas lo que deseas, ahora cumple tu la tuya y juntos conseguiremos llegar al precio
que necesitas y recogemos nosotros la mercanca, la llevamos a casa y la montamos.
La empresa nos hace sentir ser parte de algo, algo que segn indican las cifras, vale la
pena.
Esta estrategia de IKEA de crear valor con la ayuda del cliente, es tremendamente
importante para el xito del negocio. Al fin y al cabo IKEA es precisamente eso, valor
creado junto al cliente y de esta forma el cliente de forma no consciente percibe que la
empresa tiene relacin con sus necesidades y sobre todo, que est enfocada hacia lo que
desea y necesita. En el fondo, es muy complicado proponer valor si no nos
comunicamos con los clientes de alguna manera, de hecho no creo que exista valor en
algo en lo que no tomamos parte o interaccionamos. IKEA, crea valor a travs de la
integracin de todos los recursos y el cliente es un recurso ms de la empresa.
Segn mi opinin, existen ciertas adaptaciones que IKEA ha realizado en Espaa. En
primer lugar el tipo de producto que sirven en las cafeteras es 100% producto local con
bollos, sndwiches etc. Y de acuerdo al gusto local. En segundo lugar, los precios en
Espaa son diferentes a los precios en otros pases de hecho, el precio no es el ms
barato, si no ms bien es un precio medio/alto si tenemos como referencia el mercado
Europeo. De esta manera, el mismo espejo cuadrado, del mismo modelo por ejemplo,
vale 24 Euros en Austria, 33 en Francia, 32 en Espaa, 15 en Suecia, 19 en Suiza y 25
en el Reino Unido. En tercer lugar, soy consciente de que en Espaa IKEA solo muestra
en sus tiendas en torno a 60% del catlogo global de la empresa. Esto es debido a que
IKEA considera, que un 40% del catlogo no es del gusto local o no se ajusta a las
caractersticas de los clientes en Espaa.
Podis comparar vuestro catlogo IKEA Espaa 2011, con el catlogo IKEA USA 2011
y ver las diferencias de producto y enfoque planteadas por la compaa para las dos
zonas geogrficas:
Catlogo IKEA USA 2011 versin .pdf aqu:
Catalogo IKEA USA 2011
Por otras parte, existe cierta diferenciacin entre la oferta de IKEA en Espaa y su
oferta global, pero la diferenciacin es mnima. Esto es principalmente debido a que la
compaa ha optado por una adaptacin mnima en los diferentes mercados en los que
opera. El producto ofertado globalmente, es similar en todas las zonas geogrficas. Sin
embargo, IKEA altera los servicios por ejemplo, los que ofrece para las casas
(alternativa de transporte etc.) y los precios de acuerdo a polticas nacionales de precios,
Son las empresas de moda en las escuelas de negocios. Inditex, Ikea o Mercadona son
casos paradigmticos de empresas capaces de crecer exponencialmente en muy poco
tiempo, fascinando a clientes, catapultando a sus proveedores, desconcertando a los
tericos del business, y colocando a sus dueos en los primeros puestos de los rankings
de las personas ms ricas y poderosas del mundo.
Cul es las clave del xito de estos fenmenos empresariales? Mucho se habla y se
especula sobre los autnticos motivos, pero lo que es evidente es que se trata de una
conjuncin de factores, comunes en todos estos casos, y que administrados sabiamente
han sido capaces de favorecer la creacin de autnticos imperios prcticamente de la
noche a la maana.
Es decir, los clientes de Zara (especialmente la clientela del sexo femenino) cuando
pasan por delante de una tienda de la cadena no tienen ninguna pereza -sino ms bien
todo lo contrario, existe curiosidad y ganas de entrar- para ver qu hay de nuevo. A
diferencia de otras cadenas de moda, las prendas de las tiendas Zara son vistas como
accesibles para todo el mundo por su diseo y su buen precio, y este factor hace que no
haya reparos en entar a dar un vistazo siempre que se pueda. La disposicin de las
tiendas adems est pensada para facilitar la entrada de pblico, dando protagonismo a
las prendas por encima de todo. Zara ha conseguido que la gran clase media se
identifica con sus prendas, al ofrecer moda con las siguientes caractersticas:
a) Ponible y con diseo: son prendas que se ven modernas, jvenes y frescas.
b) Efmera y a la ltima: siguen siempre las tendencias de la ltima moda, lo que se
lleva y marcan tendencia. Vestir de Zara es vestir a la moda.
c) Innovacin constante: las colecciones se renuevan constantemente, lo que favorece
adems la generacin de curiosidad y deseo por parte del pblico. Siempre hay algo
nuevo.
d) Precio competitivo: son prendas accesibles para el gran pblico.
Por su parte Mercadona tiene un posicionamiento muy claro: a diferencia de sus
competidores que realizan grandes ofertas puntuales como gancho para atraer clientes
en determinadas pocas, ellos prometen estabilidad y sencillez a lo largo del ao:
productos de calidad Siempre a Precios Bajos (SPB). Este posicionamiento ha sido muy
bien entendido por el gran pblico consumidor quien ha respondido masivamente
acudiendo a sus centros para hacer su compra regular. El pblico de Mercadona sabe
que vaya cuando vaya a una de sus tiendas va a encontrar siempre muy buenos precios,
pero a diferencia de las cadenas de hard-discount, son precios bajos en
productos considerados de primera calidad: su marca "Hacendado" es proveda por los
principales fabricantes de primeras marcas y eso el pblico lo sabe.
Mercadona ha sabido dar tambin con la demanda del gran pblico en los productos de
alimentacin: alta calidad a muy buen precio, y como resultado ha conseguido no slo
la fidelizacin de sus clientes, sin que stos hablen bien de la cadena y la recomienden.
El boca a boca ha sido la principal estrategia publicitaria y de promocin de Mercadona.
En el caso de IKEA,
En definitiva, en todos los casos son empresas que tienen claro que su parte principal es
el cliente.
2) Innovacin en los procesos:
- aplicar tecnologa de la industria del automvil para conseguir una produccin
eficiente
- logstica
- cliente como centro del negocio
Flexibilidad
3) Apoyo en la tecnologa para producir de forma ms eficiente y barata:
Eficiencia y Reduccin de costes
No stock
4) Logstica
5) Trabajo y equipo
6) Elegir el momento y el lugar adecuados
Posicionamiento. Concepto
Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto "posicionamiento" entr a formar parte del
vocabulario de marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La Batalla por
su Mente. En realidad la palabra haba sido usada anteriormente en relacin con la
colocacin de los productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los
ojos. Sin embargo, Ries y Trout dieron un giro a este trmino: "Posicionamiento no es
dnde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuacin sobre la
mente del consumidor". Por tanto, Volvo nos dice que fabrica "el coche ms
seguro", BMW es "lo ltimo en mquinas de conduccin", y Porsche es "el mejor
coche deportivo de pequeo tamao del mundo".
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento
que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas
estratgicas:
Una empresa puede afirmar que es diferente y mejor que otra de muchas formas: somos
ms rpidos, ms seguros, ms baratos, ms cmodos, duramos ms, tenemos mejor
trato, mayor calidad, mayor valor ... la lista contina. Pero Ries y Trout enfatizaron la
necesidad de elegir una de todas ellas y centrar todos los esfuerzos sobre ella, para que
se fijara en la mente del consumidor. Vean el posicionamiento, principalmente, como
un ejercicio de comunicacin. A menos que el producto sea identificado como el mejor
en algo que es significativo para un grupo de consumidores, estar pobremente
posicionado y lo recordarn con dificultad. Recordamos las marcas que sobresalen
como las primeras o las mejores en algo.
Las marcas que no son nmero uno en su mercado (medidas por el tamao de la
empresa u otro atributo) no tienen por qu preocuparse -simplemente necesitan elegir
otro atributo y ser nmero uno en dicho atributo-. Una compaa farmacutica se
posicion su nuevo producto como "el ms rpido en alivio". Su competidor directo
posicion su marca como "la ms segura'. Cada competidor atraer a aquellos
consumidores que buscan su atributo principal. ElPozo se posicion como
alimentacin sana, ahora est cambiando su posicionamiento a fabricacin
tradicional artesana.
El diseo
Estrategias de posicionamiento
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.
En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que
decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los
cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto
o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las
actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a
la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a
hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa.
Su cliente interno y especialmente los componentes del Equipo de Direccin deben
involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su
estrategia llegue a feliz trmino.
Cmo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia depende de la importancia de
la empresa. El lder suele ser el preferido, pero tambin lo son el segundo y tercero, si
bien las preferencias van disminuyendo con la importancia. Para posicionarse en la
mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra competencia, tambin
debemos saber cual ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. David
Aaker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse. A continuacin
veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podramos
definir como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse:
definido por los clientes segn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa
en su mente en relacin con los de la competencia.
sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.
En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las
cuales analizaremos a continuacin:
Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin
embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la
competencia, pues es l quin va a marcar la pauta.
Posicionarse de nmero 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los segundos puede resultar su
nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis,
empresa que acta en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicion claramente
como el segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa
que por ser los segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.
Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas,
en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs
originalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios
estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la
vida del mismo.
popular en Alemania". Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la
cerveza lder: Lowenbrau.
Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le
facilite de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con
el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia,
cualquier nombre poda funcionar, pero hoy en da resulta ms importante una relacin
ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.
Hay que tener en cuenta las necesidades del cliente y buscar dnde estn las nue-vas
oportunidades de mercado, nichos, reas geogrficas, pblicos objetivo. Es necesario
indagar en nuevos segmentos o profundizar en otros canales de distribucin, otros
mercados geogrficos y otros pases. Adems, todas las empresas, las pymes tambin,
mueble han situado siempre a la firma sueca como una Amenaza. Lo que en realidad
deja al descubierto, a mi juicio y, con el debido respeto, una Debilidad, pues es una clara
muestra de la rigidez de su modelo empresarial.
Me temo que si afirmo que la llegada de IKEA es una Oportunidad para el sector del
mueble, ms de uno me tildar de locoCorrer ese riesgo.
Antiguamente, cuando nuestros padres compraban un mueble lo hacan con la intencin
de que ste durase para toda la vida. Lo que IKEA ha conseguido es cambiar el
concepto y las costumbres a la hora de amueblar una casa. Gracias a IKEA, las nuevas
generaciones compramos hoy muebles con la intencin de que stos duren 4 5
aos, para luego cambiarlos en funcin de nuestras necesidades y de la moda, s, de la
moda, porque IKEA ha sabido integrar este concepto en el sector del mueble,
invirtiendo en diseo, marcando tendencias y cambiando stas peridicamente, con la
versatilidad como nico elemento permanente.
Pero el consumidor no acude siempre a esta tipologa de muebles low cost. Cuando
busca un mueble de mayor calidad, al objeto de que ste le dure mucho ms tiempo,
acude a tiendas que bien podamos definir cmo tradicionales.
El ritmo al que suceden hoy las cosas requiere una revisin peridica del modelo de
negocio, al objeto de intentar encauzar los cambios para aprovecharlos en nuestro
propio beneficio. Para algunos el secreto estar en la especializacin, para otros en la
innovacin o, por qu no, en copiar un modelo de negocio de xito dndole un toque
personal y diferenciador. Lo que est claro es que un mundo dinmico requiere una
visin estratgica empresarial dinmica y dispuesta al cambio.