PR

OP

DASAN

INTEGRANTES:
Ana Mara Posada Ruiz
Sergio Ivn Salinas Sierra
David Leonardo Sosa Caldern

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

Facultad de Administracin de Empresas
Simuladores Gerenciales
Bogot D.C. 21 Abril 2014

Propuesta Estratgica Primer Ao

PROPUESTA ESTRATGICA DASAN

1. PLAN ESTRATGICO
1.1. VISIN
La visin (Collis & Rukstad, 2008)1 estratgica de la empresa multinacional DASAN es:
En el trimestre No. 4 seremos la empresa lder en ventas a consumidores
innovadores del mundo Intopia a travs de la eficiencia en el desarrollo de la
estrategia y las operaciones
1.2. MISIN CORPORATIVA
Las declaraciones de misin (Kaplan & Norton, 2008, p. 61) para cada uno de los
pases en los que se involucra la compaa Dasan son:
1.2.1. Estados Unidos
Satisfacer la produccin de Chips y Tablets para alcanzar resultados slidos
en las operaciones de la Compaa Dasan
1.2.2. Brasil
Generar posicionamiento de marca a travs de la ptima comercializacin de
los productos de alta calidad de la Compaa Dasan
1.2.3. Casa Matriz
Generar avances tecnolgicos a travs de la eficiente inversin en
Investigacin y Desarrollo para los productos de la Compaa Dasan

1.3. PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVAS

1.3.1. Principios Corporativos
Los principios corporativos (Amaya Amaya, 2005, p. 15) (Kaplan & Norton, 2008, p. 62)de la
Compaa Dasan son:

Profesionalismo Tenemos capacidad y preparacin ejemplar para desarrollar y

obtener los objetivos estratgicos propuestos
1 Especfico, Medible y Sujeto a Plazos.

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Compromiso por el Rendimiento: Buscamos estrategias alternativas ante

situaciones de adversidad para siempre obtener mejores resultados

Transparencia: Actuamos con honestidad y transparencia para alcanzar los

objetivos evitando malas prcticas contra la competencia del mundo Intopia
1.3.2. Valores Corporativos
Los valores corporativos de la empresa Dasan son:

Compromiso: Estamos dispuestos a dar un poco ms de lo requerido para

satisfacer las expectativas de todos los stakeholders de la Compaa

Trabajo en equipo: Generamos sinergia entre las actuaciones de la Compaa, y

sus filiales, logrando que en su conjunto sean resultados superiores

Honestidad: Actuamos siempre de forma clara demostrando siempre

actuaciones profesionales en el desarrollo de las operaciones y la estrategia

1.4. ANLISIS PESTEL

El anlisis PESTEL (Kaplan & Norton, 2008, p. 25) como parte del desarrollo de la
estratgica y de la identificacin de los puntos clave del negocio, para cada una de
las unidades estratgicas es:

1.4.1. Estados Unidos

FACTOR
Poltico
Econmico

Social

ANLISIS
Incautacin de mercancas por mala gestin medioambiental
Limitacin en la exportaciones de productos
Potencial de crecimiento ms elevado de las reas
PIB per-cpita representativo
Elasticidad elevada del precio de los Chips
Elasticidad media en el precio de las Tablets
Costos variables de produccin relativamente bajos
Atractivo competitivo para las diferentes compaas
Segmento representativo de innovadores (familias de alto poder
adquisitivo)
Clientes exigentes en calidad
Mercado de primerizos representativo (nivel de ingresos medio)

Propuesta Estratgica Primer Ao

Tecnolgico
Ecolgico

Legal

Baja efectividad de la publicidad

Excesiva utilizacin de los medios masivos de comunicacin,
bombardeo constante a los clientes
Inters representativo por adquirir productos de calidad
Dinamismo en los chips de grado superior
Consumidores interesados en las prcticas ambientales de las
compaas
Reaccin fuerte ante rumores de dao medio ambiental
Elevada carga impositiva para las utilidades
Actuacin de las autoridades locales por malas prcticas
medioambientales

1.4.2. Brasil
FACTOR
Poltico

Econmico

Social

Tecnolgico

Ecolgico

Legal

ANLISIS
Dificultades en la repatriacin de capitales, por problemticas en la
Balanza de Pagos
Racciones por presiones de organismos internacionales frente a
malas actuaciones de las compaas
PIB per-cpita ms bajo del mundo Intopia
Inflacin que puede representar variaciones en los precios de los
productos
Devaluacin de la moneda local frente al Euro
Dificultades en la balanza de pagos
Variaciones en la Balanza de Pagos
Elasticidad elevada del precio de los Chips
Elasticidad media en el precio de las Tablets
Elevada elasticidad publicitaria (mayor a 0,1)
Costos variables de produccin relativamente altos
Bajo nivel del nicho de innovadores
Cantidad de dinero disponible para gastar relativamente bajo
Inters de los consumidores por adquirir productos ms
sofisticados de manera secuencial
Mayor efectividad de la publicidad
Inters por adquisicin de artculos de grado elevado tecnolgico
Mercado interesado en Chips de grado elevado y Tablets grado
medio
Inters por el cumplimiento de las prcticas medioambientales
internacionales
Incentivos a la inversin
Impacto de las decisiones en organismos internacionales Nivel

Propuesta Estratgica Primer Ao

medio de la carga impositiva para a las utilidades

1.4.3. Casa Matriz

FACTOR
Poltico

Econmico

Social
Tecnolgico
Ecolgico

Legal

ANLISIS
Influencia de las decisiones de los reguladores en los que tiene
operaciones la empresa
Impacto de las decisiones locales de las diferentes subsidiarias
Comisin por cambio de moneda ms elevada
Elevadas limitaciones para obtencin de prstamos locales
Elevados intereses para inversin en diferentes divisas
Impacto de las variaciones en los cambios de divisas afecta la
asignacin de recursos en las subsidiarias
Atencin centralizada de los accionistas
Impacto de las solicitudes de los stekeholders y de sus decisiones
Centralizacin para el desarrollo de innovacin y desarrollo
Se otorgan las patentes para cada uno de los productos
Impacto de las actuaciones ambientales de cada una de las
subsidiarias
Exigencia de saldo mnimo en caja
Nivel ms bajo de impuesto a las utilidades
El nivel de ajuste de impuestos por prdidas ms elevado del
mundo Intopia.

1.4.4. Corporativo
FACTOR
Poltico

Econmico

Social

ANLISIS
Limitaciones en la capacidad de produccin de Chips y Tablets
Nmero limitado de plantas por rea
Influencia de decisiones de las entidades gubernamentales
Sensibilidad de los organismos internacionales
Variaciones peridicas de las condiciones iniciales
Riesgo por variaciones en la tasa de cambio de los diferentes
pases.
Diferencias econmicas en cada uno de los mercados de las
filiales
Variaciones en la elasticidad de los precios
Sensibilidad de los stakeholder internos y externos
Mercados diferenciados en cada una de las reas
Atencin de diferentes tipos de clientes con una sensibilidad al
precio particular

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Tecnolgico

Ecolgico

Legal

Elevado inters de los consumidores por productos de alta

tecnologa
Elevada competencia para la adquisicin de patentes
Requerimientos de sostenibilidad a travs del tiempo en la
investigacin y desarrollo para adquirir resultados representativos
Impacto de las practicas medioambientales en cada una de las
reas
Influencia de las decisiones de organismos internacionales a nivel
ambiental
Elevado nivel impositivo a las utilidades
Representativo nivel de impuestos a sobregiros en cada una de
las reas

1.4.5. Matrices de Anlisis

Con el objetivo de profundizar el anlisis de los entornos (internos y externos)
para Dasan, se elaboraron las matrices MEFE, MEFI y DOFA. (Documento
Adjunto)

1.5. DECLARACIN DEL RUMBO ESTRATGICO

A continuacin se enuncian las declaraciones del rumbo estratgico (Kaplan &
Norton, 2004, p. 91) para cada una de las perspectivas del Balanced Scored Card de
la compaa Dasan:
1.5.1. Financiera
Generaremos Valor Agregado para nuestros accionistas a partir del incremento de
los niveles de ingresos de la Compaa y el mejoramiento en la utilizacin de los
activos y el ptimo retorno sobre la inversin
1.5.2. Clientes
DASAN busca que sus clientes siempre obtengan los productos de mayor
tecnologa que se encuentren en los mercados de Estados Unidos y Brasil, as
como tambin que los clientes conozcan del producto y de sus actualizaciones,
por ello la inversin en publicidad ser determinante para el resultado de la
empresa.
La empresa busca que sus clientes siempre encuentren los productos de la
empresa a su alcance, por ellos la empresa realizara inversiones en puntos de
ventas buscando posicionarse al final del ao 1 en mayorista.

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1.5.3. Procesos
La produccin eficiente de la empresa es parte fundamental para el constante
crecimiento de la empresa, por ello, DASAN realizara grandes inversiones en
plantas para poder satisfacer la demanda proyectada por la gerencia estratgica
de la empresa. Por lo anterior, tambin es importante que la empresa que sus
costos de almacenamiento sean lo ms bajos posibles, por ello se utilizara una
estrategia de JIT (Just in Time), para no incrementar en forma desmedida los
costos de DASAN.
1.5.4. Crecimiento
El crecimiento de la empresa DASAN se encuentra directamente afectado por su
inversin en I+D (investigacin y desarrollo) y participacin en el mercado. Estos
factores son el pilar de inversin de la empresa, por ello la empresa buscar
generar grandes inversiones en aumento de tecnologa de los productos (Chips y
Tablets), asi como tambin un plan de publicidad efectivo para generar grandes
participaciones en los mercados, para al final de todo incrementar la satisfaccin
de los inversionistas con utilidades esperadas.

1.6. TABLEROS BALANCEADOS

1.6.1. General
BALANCE SCORE CARD
PERSPECTIVA FINANCIERA
OBJETIVO
INDICADOR
Generar valor para los accionistas
EVA
Aumentar el nivel de ingresos
Margen Bruto
Generar una mejor utilizacin de los activos
ROA
Mejorar el retorno sobre la inversin
ROI
BALANCE SCORE CARD
PERSPECTIVA CLIENTES
OBJETIVO

INDICADOR

BALANCE SCORE CARD

PERSPECTIVA PROCESOS INTERNOS
OBJETIVO
INDICADOR
Incremento de venta de productos de grado superior
Incrementar la Innovacin por adquisicin de
patentes
Posicionamiento de los canales de venta

META
53%
9%
47%

META

META

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BALANCE SCORE CARD
PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CONOCIMIENTO
OBJETIVO
INDICADOR

META

1.6.2. Usa
BALANCE SCORE CARD
PERSPECTIVA FINANCIERA
OBJETIVO
INDICADOR
Mejorar la utilizacin de los activos
ROA
Disminuir los gastos operacionales
Margen Operacional
Reducir del nivel de endeudamiento
Nivel Endeudamiento

Incrementar los ingresos por ventas

META
15%
24%

Pasivo Total
Activo Total

51%

Margen Bruto

71%

1.6.3. Brasil
BALANCE SCORE CARD
PERSPECTIVA FINANCIERA
OBJETIVO
INDICADOR
Incrementar los ingresos por ventas
Crecimiento en
ventas
Mejorar el retorno sobre la inversin
ROI
Mejorar la rentabilidad del patrimonio
Rentabilidad del
patrimonio
Disminuir los gastos operacionales
Margen Gastos
Operacionales

META
87%

1.6.4. Casa Matriz

BALANCE SCORE CARD
PERSPECTIVA FINANCIERA
OBJETIVO
INDICADOR
Aumentar la diversificacin de los ingresos
Margen de ingresos
no operacionales
Disminuir los gastos no operacionales
Margen gastos no
operacionales

META

Propuesta Estratgica Primer Ao

La alta direccin de Dasan propone cumplir las siguientes metas anuales, en cada
una de las reas y a nivel corporativo:

Estados Unidos

Los activos ms representativos de la compaa se encuentran en ste rea,

debido a que la produccin se encuentra centralizada lo que determina el mayor
volumen de activos para la empresa. Por lo anterior, la rentabilidad del activo ser:

La generacin de ingresos en sta rea est determinada por ventas a clientes

finales del rea as como las ventar intra-compaa lo cual permite alcanzar una
participacin del mercado as:

El volumen de mercado que determina este nivel de participacin de mercado es:

Los procesos de operacin de Estados Unidos son los ms importantes para la

compaa Dasan, ya que en sta rea se encuentra centralizada la produccin
que se destinar para las dems zonas. En tanto la gestin de la produccin ser
eficiente en tanto se cumplan las proyecciones planteadas por la alta direccin de
la Compaa.

Brasil

La rentabilidad de los activos de Brasil para los cuatro periodos ser:

Propuesta Estratgica Primer Ao

El volumen de ingresos y la participacin en el mercado que se lograrn en Brasil

son:

El volumen del mercado que permite obtener la participacin en el mercado

anterior es:

Los procesos de operacin en Brasil estn ligados a los de Estados Unidos,

debido a que la produccin est centralizada en dicho pas, por lo cual las
operaciones dependen del xito de su gestin y manejo.

Corporativo

La rentabilidad del activo, en la que se consolidan los resultados obtenidos en

Brasil y en Estados Unidos es:

La generacin de ingresos derivada de las ventas de la compaa de los productos

Chips y Tablets de acuerdo al nivel de precio de venta establecido, as como la
participacin en el mercado consolidada es:

Propuesta Estratgica Primer Ao

Adicionalmente, a nivel corporativo se alcanzarn los siguientes resultados en

utilidades para los cuatro periodos de anlisis:

Los procesos de operacin que permiten a la empresa cumplir con estos objetivos
estn ligado al plan de adquisicin de patentes, lo cual determina que la empresa
se encuentre a la vanguardia en tecnologa mejorando su nivel de operaciones
como de venta as:

1.7. MAPAS ESTRATGICOS

Propuesta Estratgica Primer Ao

Los mapas estratgicos generan la relacin de cada una de las estrategias de los
cuadros de balanceo (documento adjunto)
2. PLAN OPERATIVO
2.1. Presupuesto de Ventas
El presupuesto de ventas de la Compaa Dasan parte de un plan de adquisicin
de patentes, el cual determina el grado para cada uno de los productos que ser
ofrecido en el mercado. Este plan de adquisicin de patentes es:

Por lo anterior, se desarroll un plan de ventas para cada uno de las reas, que le
permitiera a la Compaa obtener los resultados esperados, dando como resultado
las siguientes proyecciones:
ESTADOS UNIDOS

BRASIL

Los precios de venta de los productos a vender son:

ESTADOS UNIDOS

BRASIL

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2.2. Plan de Produccin

La produccin de todos los productos que la empresa Dasan vender est
consolidado en Estados Unidos, por lo tanto el plan de produccin que se presenta
a continuacin es nicamente el correspondiente a dicha rea.
Teniendo en cuenta el plan de ventas presentado en el numeral anterior, el plan de
produccin para el primer ao es:

2.3. Plan de instalacin de plantas

El plan de produccin de las plantas de produccin en Estados Unidos, que
permite cumplir el plan de produccin referenciado anteriormente es:

2.4. Plan de compras

El plan de compras necesario para cumplir con el plan de produccin y de ventas
mencionados anteriormente es:

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2.5. Plan de gastos operacionales

El plan de gastos operacionales para las reas es:
Estados Unidos

Brasil