CASO P&G

Introduccin
La bsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su permanencia
en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende la obtencin de una cuota
significativa de mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento.
Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la prefiere por sobre
el resto de sus competidores. Por tanto, en la bsqueda de la competitividad, las empresas deben
adoptar una posicin del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de disear las
ofertas que brindar.
En las condiciones actuales la satisfaccin de las expectativas de los clientes est condicionada por
determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores son ms exigentes y la demanda
se ha vuelto ms compleja y dismil. Los clientes ya no se conforman con el mejor producto que
satisfaga sus necesidades, sino que continuamente buscan una nueva forma de satisfacer dichas
necesidades.
Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento considerable,
por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar continuamente su cartera de
productos, en orden de seguir los requerimientos del mercado y mantenerse competitivas con
respecto a sus rivales.
La renovacin de la oferta de una organizacin se basa esencialmente en la innovacin, entendida
esta como soluciones a problemas que rompen con lo establecido o buscan una forma nueva de
brindar dicha solucin. Por tanto, se puede afirmar que en gran medida la competitividad de una
empresa descansa sobre el cimiento de la innovacin.
Existen sectores mucho ms susceptibles que otros de la innovacin, sin embargo, todos los
sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben apropiarse de la innovacin tecnolgica.
En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes de conveniencia), la
densidad tecnolgica de los mismos es baja, por tanto, la generacin tecnolgica y la apropiacin
de la innovacin es menor que en sectores puramente tecnolgicos como el caso de la electrnica
o la informtica, por citar algunos.
Procter & Gamble (P&G) es una compaa cuyos negocios fundamentales operan en el tipo de
sector mencionado en el prrafo anterior. Sin embargo, esta empresa ha demostrado que es
posible innovar en un sector que ha sido catalogado por muchos como maduro.
P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La compaa surgi
como una empresa dedicada a la fabricacin de velas y jabones. En la actualidad P&G es una
compaa de alcance global, y lder en la produccin y comercializacin de productos de consumo
en los EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del
mundo.
La compaa tiene presencia a lo largo de Europa, la regin del Medio Oriente y frica, Amrica
Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 pases.

Las producciones de P&G estn divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado de tejidos y el
hogar, cuidado de la familia y los bebs, cuidado de la belleza, cuidado de la salud y alimentos
ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300 productos en su cartera.
La casa matriz est ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas en 42 pases. La
compaa posea registrado en sus nminas un total de alrededor de 98000 empleados, en el ao
2005.
P&G registr ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el ao fiscal terminado en junio del
2005 e ingresos netos de 7.3 billones de USD.
Como pude apreciarse, la compaa posee ms de 160 aos de xito en los mercados donde opera
y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede afirmar que el logro de la
competitividad que posee se debe en gran medida al estmulo que existe en la organizacin hacia
la innovacin.
En este trabajo se analiza y caracteriza la innovacin en P&G, como fuente fundamental de la
competitividad que ostenta la organizacin.
Algunos conceptos a tener en cuenta.
A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la innovacin que deben
tenerse en cuenta para su mejor comprensin.

Es importante conocer que cuando se habla de innovacin, los enfoques principales por los que se
aborda el problema son el enfoque empujado por la ciencia y el enfoque empujado por el
mercado, los cuales establecen una distincin entre la forma en la que la innovacin se puede
llevar a cabo.

El enfoque empujado por la ciencia plantea que la innovacin puede darse por el propio avance
de la ciencia que propicia su aparicin. El enfoque empujado por el mercado hace referencia a
que un mejor conocimiento de las necesidades del mercado lleva a la empresa a innovar para
satisfacer dichas necesidades.

Otras consideraciones importantes son las reas susceptibles de innovacin en una organizacin:
los productos: los productos, los procesos y las tecnologas.

Por producto se entiende el resultado final de la organizacin y puede ser tanto un bien como un
servicio. Proceso incluye las formas en que se realizan las actividades de la organizacin, y puede
incluir tanto procesos productivos como procesos gerenciales. Por tecnologa se entiende el
conjunto de conocimientos propios de una actividad o proceso.

Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovacin que pueden tener lugar en
una organizacin se distinguen la Innovacin Incremental y la Innovacin Radical.

Por Innovacin Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco, es decir, de manera
paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeas innovaciones en cualquiera de las reas
susceptibles. En cambio, Innovacin Radical es aquella que toma lugar en un momento
determinado y que genera un cambio en la forma de concebir tanto los productos, procesos o
tecnologas. Es un salto cualitativo y cuantitativo total y totalmente diferente.

Desarrollo

La innovacin a lo largo de la historia de P&G

Como ya fue mencionado P&G surgi como una compaa donde se asociaron William Procter,
fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a partir de estas dos categoras de
productos, la compaa en la actualidad comercializa productos en aproximadamente 50
categoras de productos con una cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes
alrededor de todo el mundo. El lema para su 150 aniversario fue: Excelencia a travs del
compromiso y la innovacin.

A travs de un recorrido histrico, desde su creacin y hasta la actualidad, se puede observar que
ms que un lema P&G verdaderamente persigue la innovacin para crear valor para sus clientes.

La innovacin en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro de las
categoras: innovacin de producto, innovacin de proceso, innovacin de tecnologa, innovacin
incremental e innovacin radical. En los siguientes prrafos se muestra los diferentes momentos
histricos en los que se han evidenciado los resultados de esta innovacin, y se clasifican en las
anteriores categoras.

Innovaciones de producto y de tecnologa[1].

Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurri cuando en 1911 se
cre Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para cocinar en los hogares. Desde el ao 1901

P&G haba incursionado en la produccin de aceite de semillas de algodn para evitar la

dependencia de los proveedores y la competencia.

Aunque la innovacin de Crisco clasifica como una innovacin de producto y radical, la misma
subyace sobre una innovacin tecnolgica incremental por medio de una adaptacin tecnolgica,
pues P&G lleg a este producto a travs de la aplicacin de una tecnologa de refinamiento de la
manteca y la estearina de manteca que se empleaban en la fabricacin de velas.

Una innovacin de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el lanzamiento en 1978
del jabn Ivory. Ivory surge por un proceso de imitacin tecnolgica, una imitacin creativa a
travs de un proceso de tecnologa inversa, donde P&G descompuso y mejor la frmula de los
jabones blancos de castilla que para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.

Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo principal de P&G en 1977 comenta:
Para el ama de casa de 1879, el jabn Ivory fue una innovacin importante en muchos aspectos.
La mayora de los jabones eran amarillos o de color marrn y muchos irritaban la piel y daaban
las superficies lavables y las telas. Comparado con los otros jabones de la poca, el Ivory era suave
y delicado. Vena en barras atractivamente empacadas de calidad y tamao uniformes. Tena una
marca de fbrica, de manera que los clientes podan solicitarlo por su nombre y as saber qu
obtenan cada vez que compraban. Finalmente, el producto era anunciado, lo que le daba al
cliente ms seguridad de que el fabricante respaldaba el producto.

Un acontecimiento importante e interesante dentro de la historia de la innovacin en P&G fue la

innovacin accidental que ocurri con el mismo jabn Ivory: el caso de su cualidad de jabn
flotante. El Ivory que flota surgi por haber dejado la mquina mezcladora encendida por ms
tiempo por el descuido de un empleado de planta, la mezcla se carg de ms aire que el usual y as
surgi el jabn que flota.

Lo ms interesante de este evento es que el cambio pas inadvertido en la empresa hasta que los
clientes empezaron a solicitar aquel tipo de jabn que flotaba. Este hecho confirma lo que a travs
de todo el trabajo se podr evidenciar: la postura de P&G con respecto a la innovacin responde a
un modelo mixto, es decir, se mezclan tanto el empuje de la ciencia como el empuje del mercado.
En el caso de esta compaa ambas posiciones van de la mano como lneas paralelas que en
determinados momentos hacen contacto y dan lugar a una innovacin.

Una innovacin incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabn Lenox en 1886 para el
lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual forma, en 1902 los hbitos del lavado de ropa
haban cambiado y P&G introdujo su jabn White Naphtha, lo que en este caso la innovacin se

llev a cabo por medio de la imitacin creativa a travs de la tecnologa inversa, estudiando el
jabn Fels Napththa.

Entre 1919 y 1920 P&G lanz Ivory Flakes, el primer jabn de escamas de P&G. De igual forma que
en los casos anteriores, los jabones de escamas ya existan en el mercado, por tanto, esta
innovacin puede ser clasificada como una imitacin.

No obstante P&G ha sido una compaa que se ha caracterizado tambin por las innovaciones
radicales. Adems del caso del aceite Crisco, existen otras innovaciones de este tipo, las cuales se
mencionan a continuacin.

En 1921 P&G lanz a Chipsco, el primer jabn especficamente diseado para ser usado en
lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el primer detergente sinttico para todos los
usos domsticos; en 1947 P&G introdujo Tide, un detergente sinttico para trabajo pesado que
estableci la norma para la industria de los detergentes, empleando para ello un nuevo tipo de
compuesto de fosfato: tripolifosfato de sodio.

Otro tipo de innovacin presente en P&G es la innovacin de tecnologas. Esta se ejemplifica

particularmente con el producto Drene, un champ en cuya fabricacin por primera vez se
extrapolaba el uso de la tecnologa de los detergentes sintticos a los champs. Como puede
apreciarse en esta compaa la transferencia de tecnologa no se lleva a cabo importndola
solamente del exterior, sino que se transfiere a travs de los diferentes negocios propios de la
empresa.

Otra innovacin del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la compaa fue el
lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con fluor para el tratamiento de las caries. Cinco
aos ms tarde, P&G someti a Crest a la Asociacin Odontolgica Americana para la validacin de
su efecto anticaries, lo cual result en un saldo positivo para la compaa, ocupando este producto
el primer lugar en el mercado y desplazando a Colgate.

Otra innovacin radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanz al mercado Comet, el primer
limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.

La innovacin en tecnologas y la transferencia hacia otros negocios es una caracterstica propia de

la innovacin en P&G. El xito tremendo de Crest y la experiencia con otros productos de tocador
condujo cada vez ms a la compaa hacia las tecnologas qumicas industriales, especficamente
es el caso del procesamiento de celulosa para papel.

A mediados de los aos 60 P&G cre a Pampers y una nueva categora de producto, los paales
desechables. Esta innovacin es del tipo radical y tambin responde al modelo mixto, pues se
puede afirmar que los paales desechables responden a una necesidad latente que exista en el
mercado y que fue identificada por un director de desarrollo exploratorio de P&G, sin embargo, no
pudo materializarse en el producto hasta que la innovacin tecnolgica no lo permiti.

Posterior a Pampers P&G lanz Luvs como una innovacin incremental, pues se ofrecan otras
comodidades en el producto; y lo mismo ocurri con New Pampers y Ultra Pampers.

El descubrimiento de otro segmento de mercado donde los paales desechables pudieran ser
empleados, los adultos mayores con problemas de incontinencia, condujo a P&G en los 80 a otra
innovacin incremental con el lanzamiento de Attends.

Otras innovaciones incrementales asociadas a la transferencia de tecnologa dentro de la propia

compaa se reflejan en el lanzamiento en 1965 del enjuague bucal Scope y las toallas de papel
Bounty.

Una innovacin que puede clasificar como radical es el lanzamiento en 1968 de las papas fritas
Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se comercializaban en bolsas de polietileno y P&G
desarroll una nueva forma de envase (una lata), pero que consecuentemente requera la
realizacin de modificaciones al producto (las papas fritas). Aunque P&G no tuvo el xito deseado
con las Pringle, s puede analizarse este hecho como una innovacin ms al saldo de la compaa.

En la dcada de los 70 la innovacin tecnolgica en P&G se movi hacia el desarrollo de

detergentes y jabones con bajo o nulo contenido de fosfatos pero que propiciaran la misma
eficacia que los productos tradicionales, por las presiones de los grupos medioambientales, la
sociedad y el gobierno, debido a la creencia de que estos qumicos aumentaban la contaminacin
de los ros y lagos.

Otra innovacin incremental y que responde a la imitacin creativa lo constituye el lanzamiento en

1972 del suavizador de telas y agente antiesttico Bounce.

En 1984 Always, toallas sanitarias femeninas, entr al mercado como resultado de un proceso de
investigacin de producto de ms de 4 aos, donde se logr un nuevo producto que daba al traste

con los efectos negativos no validados que se le atribuan a Rely, producto similar a Always que
tuvo que ser retirado del mercado para no afectar la imagen de la empresa con sus clientes.

Always puede clasificar como una innovacin incremental, para la cual P&G se vali de la
transferencia de la tecnologa desarrollada para el trabajo con la celulosa de fibra de papel y que
ya haba sido empleada en Pampers y Bounce.

En 1985 P&G introdujo en el mercado el resultado de otra innovacin radical: Crest Tartar Control,
la primera crema dental que se comprob que evita la acumulacin de trtaro.

Otro producto resultado de una innovacin radical que se le atribuye a P&G es el champ y
acondicionador 2 en 1, categora que fue introducida al mercado como fruto de la I+D de la
compaa bajo la marca Pert Plus.

Los productos como la mantequilla de man, el caf y los medicamentos, aunque no se pueden
considerar como innovaciones, sino ms bien han sido adquisiciones de la compaa o incursin en
otros negocios, s puede afirmarse que han contado con el respaldo de la innovacin tecnolgica.
P&G ha podido incursionar en estos negocios debido a que el tipo de producto es fcilmente
manejable mediante la transferencia de la tecnologa ya empleada en otros productos, o al menos
mediante los conocimientos que el manejo de dicha tecnologa aporta.

Otros de las ms recientes innovaciones salidas de los laboratorios de P&G son:

Dryel, el ms novedoso modo de cuidado para la ropa que requiere exclusivamente lavado seco, y
que puede efectuarse en la propia casa, como puede apreciarse es una innovacin radical.

Otra innovacin radical: Actonel, la primera terapia para la osteoporosis que de forma consistente
ha demostrado una reduccin en la incidencia de fracturas despus de un ao de tratamiento.

Physique, una lnea para el cuidado del cabello basada en polmeros nicos y champs y
acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el lavado y estilo del cabello, lo cual clasifica
como una innovacin incremental.

Una innovacin radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura para alimentos que
provee un sellado superior.

Febreze, una innovacin incremental de producto basada en un spray que emplea la ltima
tecnologa para eliminar los malos olores de una forma segura.

Otra innovacin radical: Crest Whitestrips, un nuevo y revolucionario modo de blanquear los
dientes 10 veces mejor que la pasta dental blanqueadora lder, en slo 14 das en la propia casa,
empleando de forma segura el mismo producto que emplean los dentistas.

Swiffer, un nuevo sistema para limpiar superficies duras y pisos para, que permite remover de
mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en general: una innovacin incremental.

En la pgina de Procter & Gamble a la que hace referencia el siguiente hipervnculo

http://www.pg.com/science/our_heritage.jhtml, se muestra grficamente y de forma resumida el
proceso de la innovacin seguido en la empresa y se comenta a continuacin cada crculo que
indica un momento especfico en la compaa:

- Los jabones y las velas fueron una combinacin natural en P&G porque ambos, en esencia,
usaban las mismas materias primas.
- La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.
- Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado medicamentos por
prescripcin para el tratamiento del acn.
- La investigacin en detergentes llev a P&G a incursionar en los productos desodorantes,
antiperspirantes y del cuidado de la piel.
- Basados en el conocimiento del jabn, P&G descubri una qumica que fue la base para Dreft, el
primer detergente sinttico.
- La tecnologa del detergente llev a los champs, dentfricos, lavaplatos y limpiadores de
superficies.
- Bounce fue creado por la combinacin del conocimiento en detergentes y la tecnologa de
suavizantes de ropa.
- En la investigacin de detergentes P&G increment sus conocimientos de la piel y el pelo, lo cual
permiti el desarrollo de Lilt, la lnea de permanente casero.
- Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la fijacin del calcio a
partir del negocio de los detergentes.
- El conocimiento de la tecnologa de los blanqueadores evolucion en Crest y Whitestrips.

- Usando un proceso de hidrogenacin que convirti las grasas vegetales en un slido, surgi
Crisco, la primera manteca 100% natural.
- El conocimiento de las grasas y aceites benefici el temprano negocio de P&G de mantequilla de
man con la marca Jif.
- Cuando los granos de caf fueron puestos en mquinas similares a las usadas para hacer jabn,
P&G cre Folgers Flaked Cofee.

Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de innovaciones de producto y
de tecnologas, las cuales en muchas ocasiones son del tipo incremental, pero en un determinado
momento, la compaa est en condiciones de generar una innovacin radical.

Aunque en este trabajo no se abarco la totalidad de innovaciones de la compaa, los ejemplos

que se muestran se consideran suficientes para que el lector aprecie los resultados de tan
prestigiosa organizacin en la esfera de la innovacin.

Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede rastrear cada uno de
estos desarrollos hasta los productos originales: las velas y los jabones. Las tecnologas que se
aprendieron y desarrollaron con la trituracin de semillas de algodn para jabn, condujeron a los
alimentos, al papel, al caf, etc. Cada nuevo rengln de negocios se encuentra fuertemente
enlazado en alguna forma a otro rengln ya establecido con anterioridad.

Innovaciones de proceso

En el caso de Procter and Gamble, las principales innovaciones de proceso han tenido lugar en el
marketing de la empresa y en la gestin.

P&G incursion en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos anuncios de velas y
jabones en peridicos religiosos y diarios de las ciudades donde se distribuan los productos. En
1870 el presupuesto de publicidad ascenda a 1500 USD. En la actualidad se plantea por los
expertos, que P&G es la compaa que ms gasta en publicidad en todos los EUA.

La innovacin en los procesos de marketing se puede observar mediante varios ejemplos. A travs
del jabn Oxydol, P&G propici la aparicin de una nueva forma de publicidad en los aos 30,
aquella donde se recrea una situacin de la vida diaria.

Otra innovacin de marketing tuvo lugar en 1939, cuando P&G incursion en el empleo de la
televisin para anunciar el jabn Ivory, de esta forma P&G fue la primera compaa en emplear el
nuevo medio de comunicacin masivo que surga.

P&G subcontrata la publicidad y el diseo de sus envases, lo cual puede ser comn para muchas
empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen que el resultado de dichas funciones pueda
considerarse en muchas ocasiones innovador- segn el criterio de especialistas de las empresas a
las que subcontrata la actividad- y uno de los principales agentes de los resultados positivos de las
acciones de marketing de la compaa.

Otra innovacin de marketing fue la que tuvo lugar en la promocin de Crisco. Para esta grasa
vegetal P&G se apoy en nuevas formas de promocin como el empleo de una panadera del rea
para frer donuts y regalarlas a los transentes.

Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los procesos de marketing y
comercializacin: P&G fue la pionera de la venta directa a los minoristas para lo cual contrat 450
vendedores.

En el ao 2002 P&G se vali de adolescentes para promocionar sus productos e incrementar las
ventas, lo cual puede catalogarse como otro acto de innovacin de marketing.

Otra innovacin de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada cuando la compaa
someti a Crest a la Asociacin Odontolgica Americana para la validacin de su efecto anticaries.

Hasta ese entonces ninguna empresa productora de bienes de consumo haba solicitado tal
servicio para validar una produccin de ese tipo. Y P&G nuevamente marc la pauta de lo que ha
venido a convertirse en una prctica comn para cualquier empresa que desee gozar del prestigio
en los mercados donde opera y la preferencia de sus clientes.

Una innovacin que el mundo de la gestin debe a P&G es la gerencia de marcas. En 1931 P&G
introdujo el primer sistema de gerencia de marcas: cada marca se manejaba como si fuera de una
empresa distinta, lo cual permita a la empresa comercializar varios productos diferentes, muchos
de los cuales competan entre s.

La gerencia de marcas constituy una de las innovaciones que en mayor medida favoreci al
incremento de la competitividad de la empresa y sus producciones. Conscientes de que existan

productos dentro de la misma empresa susceptibles del canibalismo, P&G decidi que la mejor
manera de que todos pudieran competir en el mercado era precisamente alentando la
competencia al interior de la empresa, pero ello no poda lograrse si una sola persona gestionaba
productos similares. Por esta razn P&G lanz el gerente de marca.

Esta innovacin permiti a P&G crecer grandiosamente en muchos productos similares o

competidores, pero a la vez manejarlos todos de forma que ninguno fuera afectado en detrimento
del resto, pues para cada producto, exista un gerente. En la actualidad, unido a la estructura
divisional de la compaa, la gerencia de marcas an est vigente y muchas empresas han imitado
el modelo de gestin que cre P&G.

La innovacin: una antigua tradicin que todos siguen en Procter and Gamble

La mayora de los autores que tratan el tema de la innovacin, reconocen que la misma es un
proceso endgeno de la empresa. Es por ello que muchos investigadores prestan mucha atencin
a aspectos fundamentales como la cultura organizacional, de la cual depende en gran medida la
innovacin.

En el caso de P&G, se puede afirmar que la innovacin es la sangre que corre por las venas de la
compaa. Desde los mismos inicios de la empresa, el espritu de sus creadores y el de todos los
sucesores ha estado ligado de manera muy fuerte con este tema. Muestra de ello se refleja en los
siguientes prrafos.

Una prctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble: investigar los productos y
procesos antes de adquirir tecnologa externa. El jabn Ivory surgi mediante la mejora a una
frmula comprada a otro fabricante de jabn blanco.

De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus propias instalaciones. En
1870, P&G instal su primer laboratorio provisional de investigaciones, lo cual marc el comienzo
de lo que se convertira en una prctica comn de la compaa.

En 1915 se estableci una divisin qumica en P&G con la finalidad de la investigacin de

productos. Y as, sucesivamente, a travs de los aos, esta empresa ha continuado incrementando
sus activos destinados a la investigacin.

Muestras actuales de esta preocupacin de la empresa lo constituye el hecho de que en el ao

2001, debido a la importancia de las necesidades de los clientes por productos que ayuden a
prevenir enfermedades y a aliviar sus efectos, P&G combin un amplio rango de investigaciones
en la salud en un solo instituto de investigacin: el P&G Health Sciences Institute (HSI).

La ubicacin principal de las actividades investigativas del instituto se encuentran en Ohio, USA,
aunque la investigacin es llevada a cabo en otras localizaciones como el Reino Unido, Newcastle,
Singapur, Caracas, Mxico D.F. y otras ciudades alrededor del mundo.

La misin del HSI es la de identificar, desarrollar y usar las ltimas tecnologas en el cuidado de la
salud para el desarrollo de productos efectivos, tanto para los pases desarrollados como para los
pases en vas de desarrollo. Para ello cuenta con ms de 200 cientficos y la colaboracin de socios
externos.

De esta forma, P&G evidencia su acuerdo tcito de que la innovacin no slo se produce en el
interior de la organizacin en sus departamentos de I+D o empujada por el mercado, sino tambin
a travs del establecimiento de redes o alianzas para lograr un resultado.

Las principales lneas de investigacin del HSI son los problemas gastrointestinales, lo cual est en
consonancia con su marca Pepto-Bismol; el alivio del dolor; problemas respiratorio para lo que ha
creado el Respiratory Science Centre (RSC), que tambin est en concordancia con la adquisicin
de Vicks; y la potabilidad del agua.

Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que dentro del departamento de I+D de
P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar los mejores investigadores, y retenerlos en una
cultura diseada para alcanzar el xito, estimular el aprendizaje, desafiar la complacencia, y
cultivar la innovacin. Esto nos ha conducido a un talento conformado por 7500 PhD. e
investigadores en 71 pases.

El compromiso de P&G con la innovacin se extiende mucho ms all de su departamento de I+D.

Otros esfuerzos incluyen:
- Conferencias a la comunidad cientfica nacional e internacional.
- Programas doctorales en las lneas de investigacin de la compaa.
- Cursos y coloquios para estudiantes de pregrado de carreras vinculadas con los sectores donde
opera la compaa.
- Facilidades de superacin profesional para los empleados de la compaa.

Este compromiso de P&G con la innovacin se extiende al rea financiera de la compaa. En el

ao fiscal 2004/2005 P&G invirti 1.8 billones USD o el 3.5% de sus ventas netas en la I+D. Esto
pone a la empresa en el rango de las 20 mayores inversionistas en I+D de las empresas del pas.

Estos esfuerzos se materializan en la superioridad de P&G por la cantidad de PhD., lo cual excede
la cantidad de doctores que poseen las facultades de ciencia e ingeniera de las universidades de
Harvard, el MIT y Berkeley. Tambin se expresa en sus 27000 patentes activas a travs de todo el
mundo.

Es claro que la alta direccin de P&G est comprometida financieramente con la inversin en I+D
para lograr la innovacin y mejores productos. A. G. Lafley, presidente de P&G ha planteado: La
innovacin es nuestra sangre: nuevas ideas y nuevos productos que hagan la vida de los
consumidores mejor, construir valor y utilidad para el cliente y construir la cuota de mercado de
P&G, sus ventas, utilidades y el retorno de la inversin que esperan los inversionistas.

La frmula del xito de la I+D de P&G

En gran medida el xito de la innovacin en P&G es que esta ha seguido la lnea de conectar la
tecnologa a travs de las diferentes categoras, en ocasiones de formas inesperadas.

Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar todos sus productos a
travs de la tecnologa, y explicar por medio de ella las incursiones que a lo largo de la historia se
pudo verificar la compaa ha hecho. Este puede considerarse el elemento fundamental de la
innovacin de la empresa que la ha llevado al xito.

Otro aspecto a tener en cuenta es que la innovacin en P&G se concentra en el desarrollo tanto de
los productos existentes como de productos totalmente nuevos.

P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovacin estn basadas en tres caractersticas
esenciales:
- Una profunda comprensin del mercado, sus hbitos y necesidades de producto.
- La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnologa a lo largo de la amplia gama de
categoras de productos de la compaa.

- La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores y lo que la tecnologa
puede ofrecer.

Otros ingredientes de su frmula para el xito se consideran la cuantiosa inversin en I+D, el

personal titulado y experimentado con que trabaja, y el elevado nmero de patentes que la
compaa adiciona cada ao a su cartera.

Otro componente para el xito que P&G se atribuye es el hecho de saber convertir sus
competencias bsicas en tecnologas de clase mundial. Adems, P&G conoce cmo construir sobre
dichas competencias bsicas, transfiriendo el conocimiento de un negocio hacia el resto de los
dems.

As, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabn y las velas con las grasas y
aceites, condujeron a la empresa a la creacin del aceite comestible totalmente vegetal, Crisco. De
igual forma, las competencias en el negocio del lavado de ropa, en el control del calcio en el agua
caliente para lograr una limpieza superior, condujeron a la creacin de tecnologas que permiten
una mejor absorcin del calcio a travs de alimentos, bebidas y medicamentos como Dydronel.

Otro aspecto es la habilidad de transferir su experiencia en diferentes mercados, o de un pas a

otro sin muchos esfuerzos en la adaptacin de productos, los cuales se mantienen en esencia de
forma similar, sin la consecuente generacin de flujos financieros negativos que esto conllevara.

P&G tambin reconoce como un factor de vital importancia el compromiso de la alta direccin con
la I+D y prcticas efectivas de RRHH. Otro aspecto importante que P&G considera es el desarrollo
de mecanismos efectivos para la evaluacin de los riesgos y los resultados de la innovacin.

El ltimo factor est dado por la integracin de la I+D con el resto de las actividades de la
compaa, esencialmente con Marketing, Desarrollo de Productos, Investigacin de Mercados y la
Alta Direccin.

Conclusiones

No es necesario recalcar la idea de que Procter and Gamble es una empresa altamente
competitiva. Cualquier estudioso de la administracin puede percatarse que los libros abundan en
ejemplos inspiradores sobre el xito de esta compaa.

Como qued demostrado en este trabajo, el xito y la competitividad de P&G se deben en gran
medida a la importancia que ha brindado a travs de los aos esta empresa a la innovacin.

Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusin: la prctica de esta empresa
valida la idea de que la innovacin depende de muchos factores. Pero an ms importante es el
hecho que la innovacin debe percibirse como un proceso sistmico y no compartimentado.

En P&G los procesos de innovacin se han dado de forma interrelacionada: la innovacin de

producto va inseparablemente conectada con la innovacin de tecnologas; consecuentemente,
cuando esta innovacin permite a la empresa lograr un mayor desarrollo y un incremento de su
productividad, los procesos internos van a exigir nuevas formas de gestin, lo cual implica que
sean susceptibles de innovacin.

Este proceso debe tener lugar en la organizacin tantas veces lo requiera el desarrollo de la
innovacin que en la misma se genere. No puede esperarse que todos los aos la estructura
organizativa y los mtodos de gestin cambien en respuesta a las innovaciones que en ella tengan
lugar. Sin embargo, cuando el fenmeno es lo suficientemente considerable, el cambio es
ineludible.

La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera innovar de forma efectiva debe estar
dispuesta a hacerlo en todas los mbitos de su organizacin.

Por otra parte, la innovacin no se logra sin el compromiso de todos, pero especialmente de la alta
direccin. Adems, la experiencia de esta empresa valida el hecho de que la I+D que genera
innovaciones no debe considerarse como un gasto, sino como una inversin. Muestra de ello es
P&G, una empresa que comenz con una inversin de 7192 USD y que sus activos se cotizan en la
actualidad en billones de USD.

Bibliografa

Apuntes de clase de la asignatura: Competitividad e Innovacin impartida por la Dra. Ileana Daz
Fernndez, en la maestra en Direccin del Centro de Estudios de Tcnicas de Direccin de la
Universidad de La Habana.

Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble, 150 aos de xito en
Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogot, Colombia.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2004.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2005.

Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com .