Compilado Lic.

Leo Laguna

Mezcla de mercadotecnia
Las clsicas 4 P's
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla
Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las
estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing
(plan operativo).

Origen
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto,
Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.1
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de
Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio, Promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
del individuo y la organizacin.

Gestin de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta
debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado (ver segmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de
la compaa.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca
coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a
corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto
plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus
herramientas.

UNI-CHONTALES

Pgina 1

Compilado Lic. Leo Laguna

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Relacin de las Cuatro Ps

Los elementos de la mezcla original son:

Esquema del ciclo de vida del producto.

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o

intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del
producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque,
etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
(duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del
consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez

UNI-CHONTALES

Pgina 2

Compilado Lic. Leo Laguna

4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye:
forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento,
plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que
se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el
precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el
nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros
componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio
va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su
exclusividad).

Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto

o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los
fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre

la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales
(cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la
empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por
Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones
Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por emailing, catlogos,
webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los

servicios y sectores sociales, es as como se le agregan tres elementos adicionales:

UNI-CHONTALES

Pgina 3

Compilado Lic. Leo Laguna

Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa
con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son
esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios.
De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las
compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las
decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y
ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto
clave en la mejora de la calidad del servicio.

Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias

fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el
servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente"
y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad.El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio,
distribucin y promocin, lo que conforman las 4 Ps.

En marketing se entiende por producto

Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo

tiempo), son variables y son indurables.

Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores., cantantes.

Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.

UNI-CHONTALES

Pgina 4

Compilado Lic. Leo Laguna

Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o

servicios), etc.

Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos

dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden.

Clasificacin de los productos de consumo

Segn su tangibilidad

Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en

forma
rpida
y
de
una
sola
vez.
Como
por
Ejemplo:
comidas,llamadas,combustibles,etc

Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias
veces; por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc.

Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo,
reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

Segn los hbitos de compra

Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma

inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos,
o Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar
un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta,
una determinada marca no siempre esta disponible en un mercado de fcil
acceso. ej. Cerveza marca xxx, vino marca yyy, galletas marca zzz, etc.
o Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificacin o
bsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento
que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se
encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fcil acceso, se
colocan cerca de las cajas de cobro en las tiendas, Cafetines, etc. Un ejemplo
claro es la descarga de contenido a los telfonos mviles, se ve la publicidad
y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y

UNI-CHONTALES

Pgina 5

Compilado Lic. Leo Laguna

directamente desde el telfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningn

sitio; otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en das de
calor.
Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por
parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.

Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por

ejemplo, venda(gaza) cuando uno se lastima, hiere), paraguas cuando llueve, etc.

Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren despus de un proceso de

seleccin entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles,
ropa, etc.
o Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a
calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando.
o Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son ms importantes
que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos distintivos o

imagen de marca superior, donde el comprador est dispuesto a pagar ms por
adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna caracterstica
novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelente calidad
y durabilidad.

Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si

la conocen no les interesa adquirirlo;

Clasificacin de los bienes industriales

Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante

para producir otros bienes.
o Materia prima.

Productos agrcolas: harinas, frutas, animales, etc.

Productos naturales: minerales, petrleo crudo, etc.

o Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser

componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por
ejemplo, acero, cemento, etc.; y los conjuntos incorporables o componentes
UNI-CHONTALES

Pgina 6

Compilado Lic. Leo Laguna

que forman parte del producto sin sufrir transformacin alguna; por ejemplo,
motores, ruedas, etc.

Bienes de capital
o Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de
informacin, ascensores, tornos, etc.
o Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y
tambin escritorios, computadoras personales, etc.

Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

o Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.
o Productos para mantenimiento y reparacin: pintura, brocha, clavos, etc.
o Servicio de mantenimiento y reparacin: limpieza, reparacin de pc, etc.
o Servicio de consultora: en derecho, publicidad, en direccin, etc.

Niveles de productos: clasificacin segn la proporcin

de bien y servicio de un producto

Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de servicio
asociado; por ejemplo, sal, arroz, azcar, jabn.

Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompaado de uno o ms

servicios; por ejemplo, automviles, mquinas, computadoras, equipos de hacer
ejercicios.

Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante,fuentes de

soda, sastrera.

Servicio principal con bienes secundarios anexos, por ejemplo, hotel, aerolneas.

Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello,

gimnasio, cuidado de ancianos.

Niveles de un producto

Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo,

al consumir caf, la persona busca un momento de relax y un energizante.

UNI-CHONTALES

Pgina 7

Compilado Lic. Leo Laguna

Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250
gramos.

Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores

buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea
fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar.

Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la
competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un
nmero telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se
coloquen en las etiquetas distintas recetas y formas de preparar caf.

Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los

compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los
consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y
vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.

La estrategia de marketing o Marketing mix variar de acuerdo con la clasificacin

del producto.
Para el marketing el producto es mucho ms que el bien fsico. El especialista en marketing
analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto
adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos.
Por ejemplo, para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y
plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o mayor,
simptico, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo adems de un montn de nicotina y
otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El
consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras
como femeninas.
El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye
mltiples aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores,
unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma se
puede llegar a considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es
femenina. Tambin se suelen relacionar los productos con ciertos comportamientos; como
por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de identificar la amistad y la fiesta con su
marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben
en sus cerebros los consumidores. Los productos deben diferenciarse y luego posicionarse
en la mente de los consumidores, de acuerdo con el segmento de mercado seleccionado.

UNI-CHONTALES

Pgina 8

Compilado Lic. Leo Laguna

Otras cuestiones de anlisis

Tambin se debe analizar la lnea de productos (mix de productos) y surtido (en el caso de
distribuidores mayoristas y minoristas); la marca y las estrategias de marca, el envase y
etiqueta, y el embalaje.

Curva del ciclo de vida del producto

Otra cuestin que se debe analizar es el ciclo de vida del producto, sus etapas van desde
introduccin, crecimiento, madurez, declive. En las sucesivas etapas variarn las estrategias
de promocin, distribucin y precio, y tambin las distintas modificaciones que se realicen
al producto, o gestin de producto. El ciclo de vida del producto tiene su fundamento
terico o razn de ser en la teora de difusin de las innovaciones.

UNI-CHONTALES

Pgina 9