i

Introduccin
En el diario vivir la mente del ser humano est siendo inundada, por mensajes
publicitarios de productos de todo tipo, el ser humano por s mismo ha
desarrollado una barrera de defensa que le hace cada vez ms consciente de sus
necesidades bsicas, pero cuando el escenario se trata de hacer la vida ms fcil
y prctica, hay un gran vaco en el ser humano, que este a su vez quieren suplir.
Por lo antes descrito el siguiente escrito justifica su elaboracin como: Un estudio
para desarrollar las tcnicas propias del marketing lateral, indagar en los
conceptos bsicos que ofrecen diversos autores y as lograr un fundamento
verdico para establecer una gua de criterios en las mejores prcticas del
marketing lateral.
El marketing lateral es una estrategia que rompe con los parmetros
convencionales del marketing, por tal razn el propsito del presente trabajo es:
Profundizar en los conceptos de marketing lateral, y por consiguiente aplicar
dichos conceptos de una manera responsable y haciendo buen uso de las
prcticas del mismo, tambin establecer que el marketing lateral, no se limita solo
al producto sino poder aplicarlo a nivel de mercado.
Con el desarrollo de este escrito, se establece como objetivo: Estudiar y
practicar las mejores herramientas de marketing lateral para hacer que los
productos y el mercado mismo sea innovador, partiendo del buen uso de estas
estrategias para perfeccionar, los productos o servicios que se comercializan, en
beneficio de cualquier empresa.
Para un estudio organizado y comprensin lgica, se estructura la informacin
de la siguiente manera, primero se citan varios conceptos, estableciendo un
dilogo entre diversos autores, para definir el marketing lateral. Seguidamente se
hace el estudio de los elementos que componen el tema en mencin, que segn la
consideracin de varios autores forman parte principal del mismo, as se llega al
estudio sobre las principales tcnicas del marketing lateral y los conceptos que las

mismas abarcan. Se completa la seccin con algunos ejemplos de aplicacin del

tema de estudio.
I.
Marketing lateral
En la actualidad el mundo se ha vuelto ms dinmico y la humanidad en s es
cambiante, por lo tanto innovar debe ser vital para que cualquier empresa
mantenga su posicionamiento, cuando se trata de ofrecer productos o servicios, la
diferenciacin debe ser un punto clave para cualquiera que se dedique al
intercambio de productos o servicios, pero siempre hay maneras de lograr tan
necesaria innovacin, el marketing lateral en su buen uso viene a proporcionar de
manera creativa el enfoque innovador que cualquier empresa necesita para
mantenerse en un mundo dinmico y cambiante.
El marketing lateral ofrece refrescantes ideas de innovacin en marketing para
hacer frente a los desafos del mercado del siglo XXI, caracterizado
fundamentalmente por el continuo lanzamiento de nuevos productos y sobre todo
de nuevas marcas (Kotler, Bes, & Losada, Marketing lateral, 2005). En cierto
modo la innovacin es parte de cualquier proceso de la vida misma, no hay que
olvidar que el mismo ser humano es un ser cambiante por naturaleza y que la
naturaleza misma es cambiante, por lo tanto lo descrito por estos autores tiene
cierto conceptos aceptables, aunque sus ideas proveen a querer profundizar sobre
si el marketing lateral hace frente solo a los desafos del mercado del siglo XXI,
para aplicar el marketing lateral, debe tenerse cierto grado de certeza, si har
frente a cualquier desafo venidero, incluso en un estancamiento o retroceso de
las economas globales, apoyarse en los conceptos que ofrece (Fisk, 2006) en su
libro Marketing Genius, el logro de genio en los negocios y mercados, a travs de
las decisiones y acciones de todos los das. Permite pensar de forma ms
inteligente en los mercados llenos de personas y no lineales, para actuar de
manera ms creativa y hacer un marketing fantstico que ofrezca resultados
extraordinarios y definibles. Por ende complementar el marketing lateral con otras
corrientes o teoras puede ofrecer una gran herramienta para lograr esa
innovacin. Pensar en todos los elementos que intervienen en el marketing lateral
y lograr una conexin con el mismo entorno cambiante, no para el siglo presente,

sino para cualquier cambio o estancamiento que sufran las economas mundiales,
estar siempre a la vanguardia, con las ideas frescas que sugieren algunos autores
como (Kotler, Bes, & Losada, Marketing lateral, 2005).
Qu hace que estos autores aborden de esta manera el marketing
lateral?

Muchos autores, (los cuales se citarn en este documento),

ofrecen sus conceptos en consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al

marketing tradicional. El pensamiento lateral segn Bono (2006), es un mtodo de
pensamiento que puede ser empleado como una tcnica para la resolucin de
problemas de manera imaginativa. Por consecuencia la aplicacin que hacen
varios autores de este pensamiento al marketing tradicional conlleva a: Una
metodologa que puede aplicar cualquier persona, empresa u organizacin a los
productos o servicios que comercializan, ya sean estos existentes, propios o
copiados a la compentencia, esta metodologa permite crear nuevos bienes o
servicios innovadores, que se centran en satisfacer las necesidades de las
personas, necesidades que no cubran las ideas originales, profundizado el
concepto de marketing lateral, es importante hacer la siguiente pregunta:
Cmo trabaja el marketing lateral? En un producto o servicio, que se
comercialice, que sea propio a la empresa o de la competencia, luego de tener la
seleccin pensar en los posibles segmentos desantendidos, y cuestionar de forma
lgica algunas preguntas:
Se cambia el producto o servicio, Lograra satisfacer otras necesidades no

cubiertas?
Se ampliara el segmento de mercado o se penetrara a otros segmentos

nuevos?
Se adapta el producto o servicio al entorno cambiante?
El producto es compatible a las seis tcnicas de marketing lateral?

Una vez se logre avanzar en estos cuestionamientos, hay que buscar la forma
de crear un vaco, y que este vaco a su vez sea la gua para aplicar el marketing
lateral, por ejemplo: En el rea de electricidad, las bombillas de bajo consumo, han
sido una clara aplicacin de marketing lateral a las bombillas tradicionales,
atendiendo a un amplio mercado, la innovacin es tan buena, que fue bien
recibida por personas de diferentes estratos econmicos, ya que desde un gran
empresario, hasta una persona comn, el ahorro es importante, en el consumo
diario de electricidad.
Figura 1

Fuente: Imagen recuperada de: http://idnews.idaccion.com/el-marketing-lateralbranding-innovador.

El marketing lateral es una buena herramienta alterna, para enfrentar el
mundo cambiante y adaptarse a las necesidades que esto trae consigo a las
personas, empresas u organizaciones. La revista IDaccion Business News (2014),
establece que una de las mejores herramientas para innovar es el Marketing
Lateral, con l se pueden desarrollar aplicaciones innovadores para productos y
servicios ya existentes.

Sin embargo ellos tambien recalcan que no debe adoptarse como una solucin
extrema y aventurera ante una cada de los resultados de ventas, sino como un
modelo constante de bsqueda de soluciones innovadoras integrado en la filosofia
de la empresa y en la prctica diaria de los trabajadores de la misma.
Autores como (Kotler, Bes, & Losada, Marketing lateral, 2005), citan tres pasos
importantes para el desarrollo del marketing lateral:
1. Elegir un foco donde se quiere generar un desplazamiento lateral
En este paso lo
esencial es elegir un
origen en el proceso
del

marketing,

la

eleccin del origen se

basa

en

los

conceptos
fundamentales

del

marketing, es decir,
Fuente: Obtenida de http://www.connectingbrains.es/cblog/pon-a-trabajar-las-dos-partes-de-tu-cerebro

seleccionar el mercado, producto o el resto del mix como posible origen

para el desplazamiento lateral, concentrarse en el nivel de mercado o a
nivel de producto para realizar un desplazamiento y generar un vaco entre
estos dos componentes, esto trae consigo una nueva generacin de
categoras, por otra parte, se sigue el resto del mix, solo se logra la
conexin entre el producto y el mercado, el desplazamiento lateral traer
ventajas comerciales innovadoras. Segn ConnectingBrains (2013), la
estmulacin conjunta del hermisferio racional y el creativo multiplica los
resultados en innovacin.

2. Provocar un desplazamiento lateral para provocar un vaco

En este paso se provoca un vaco a raz del origen seleccionado. El
vaco es un desborde de la emocionalidad del ello frente a cierta precaridad
para contener, procesar y transformar simblicamente un caudal emocional,
(Lutenberg, 2007), de esto se vale provocar un vaco, provocar la necesidad
de determinadas cosas, para luego suplir esas necesidades, para un mejor
entendimiento se ejemplica con el producto como base:
Sustitucin:
Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto y
cambiarlos.
Tambin consiste
en imitar aspectos
de
productos.

otros
El

factor en que las

empresas

han

variado ms en en el
pasado y que les ha

Fuente: obtenida de
http://www.cnnexpansion.com/manufactura/2011/07/04/arran
ca-manana-sustitucion-de-focos

permitido alcanzar el xito presente, es la innovacin en nuevos

productos, (Sangers, 2010), por ejemplo: El canje de lmparas
incandescentes del programa Luz Sustentable, que se realiz en
algunos estados mxicanos, Mas de 22.9 millones de lmparas que
se sutituyeron por teconologa fluorescente.

Inversin:
Consiste en decir lo contrario aadir o no, a uno o varios
elementos del producto o servicio. El mundo est cambiando de

forma vertiginosa y, con este

las reglas del marketing, las
viejas prcticas han dejado de
funcionar, los productos deben
ser extraordinarios, diferentes,
asi lo declara, (Godin, 2011) en
su libro la vaca prpura, Por
ejemplo: En los alimentos
procesados,

la

pizza

Fuente: obtenida de
http://zonaforo.meristation.com/topic/2107039/page-4

recin hecha cambi a

pizza no recin hecha, llevando a la idea de las pizzas congeladas y
refrigeradas, lo que cre mercados adicionales para los fabricantes
de pizzas.

Eliminacin:
Consiste en eliminar
uno o varios elementos
del producto o servicio.
Segn

las estadsticas,

gran parte de los nuevos

productos

servicios

fracasan

al

intentar

consolidarse

en

el

mercado. Esto se debe, por una parte, a que los expertos en

marketing no estn considerando los cambios que ha sufrido el
mundo comercial en su conjunto; y, por otra, a la reduccin que el
marketing ha ido sufriendo en lo que a sus funciones refiere, (Kotler,
2012). Por tal razn es importante identicar estos errores y adapatar
el producto o servicio a las necesidad del mundo cambiante,
eliminando uno o varios de los elementos que componen el producto
o servicio para convertirlo en algo innovador. Por ejemplo, la simple

idea de quitarle el cable a un telfono llev a la idea de los telfonos

inalmbricos, que se convirtieron en innovacin para moverser por
todos lados mientras se hablaba.

Exageracin:
Consiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o
varios
producto
Tambien

elementos
o

del

servicio.

consiste

en

Fuente: obtenida de http://revistadelconsumidor.gob.mx/wpcontent/uploads/2009/05/telefono-alambrico-inalambrico300x205.jpg

imaginar un producto o
servicio perfecto. Cuando
se habla de exageracin
se parte ms haya de la
razn, esa es la unica
forma en la que se se

Fuente: obtenida de
http://rincondemarketing.files.wordpress.com/2010/10/i
wc_watch.jpg

podra diferenciar en millones de productos, precios, marcas y

mercados existentes. En su libro lovemarks, (Roberts, 2005), plantea
que la solucin idonea para un mundo competitivo es crear
productos y experiencias que sean capaces de construir vnculos
emocionales de larga duracin con los consumidores. Ejemplo:
Colgantes de reloj en el metro, la sensacin y el vnculo que crea
este servicio es muy emocional, ya que interviene la creatividad que
utiliza el entorno de una manera exagerada en el servicio de
transporte pblico.

Reordenacin
Consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios
elementos del producto o servicio.

Es importante entender la

psicologa del consumidor y la identidad corporativa, es importante

en un mundo de competencia, cambios y crisis, replantear las

estrategias,

reenfocar

el

branding,

revalorar

las

fortalezas,

reposicionar la identidad corporativa, reivindicar las ventajas

competitivas segn lo descrito por (Trout, Rivkin, & Peralba, 2010),
en su libro reposicionamiento, de aqu se acoge la idea de la
importancia de la reordenacin para lograr productos innovadores,
por ejemplo: Las palomitas para microondas hacen innecesario el
uso de un recipiente, mantequillas o aceites, es ms higinico,
prctico y rpido para disfrutar en familia de unas palomitas, viendo
una pelcula en una tarde de invierno.
Aunque el estudio se centra ms en el producto, se debe tener por entendido
que el marketing lateral se centra en tres niveles.
1. A nivel de definicin de mercado
2. A nivel de producto
3. A nivel del resto del marketing mix
3. Realizar las conexiones necesarias para llenar el vaco
Las personas pueden pensar que concebir estmulos ilgicos es tiempo
perdido. Sin embargo, es interesante despus de hacer el desplazamiento,
aplicar la lgica com ms fuerza que nunca, cosas que no es fcil, el
estmulo es como extraer la esencia de las ideas.

Para lograr lo antes descrito es importante tomar en cuenta las siguientes

tcnicas.
1. Seguir el proceso de compra del estmulo paso a paso:
Un comprador inseguro atravesando todo el proceso de compra y
elaborar un historia con l, cada idea durante el proceso es un punto a
considerar y para mejorar, para obtener la conexin que se necesita.
2. Extraer las utilidades y los aspectos positivos:

10

Buscar los aspectos positivos del estmulo, desecharlo y proponer

alternativas de producir estos mismos efectos de manera distinta.
3. Encontrar una ubicacin posible:
Se debe imaginar y encontrar un entorno, personas, lugares,
momentos y ocasiones donde el estmulo tenga sentido.
Habiendo incursionado en el mundo del marketing lateral, es importa
plantearse una pregunta ms.
De qu sirve hacer todo lo que conlleva el marketing lateral?
El resultado final es una nueva utilidad para un mismo producto, una nueva
lnea o categora, subcategoria o un nuevo mercado, tambien trae innovacin de
forma espontnea no solo a nivel de porducto, sino a nivel del desarrollo de
nuevos procesos, canales y concepto empresariales. La empresas deben valerse
de todos las tcnicas posibles y apelar a los estmulos psicolgicos para
adentrarse en el cerebro de las personas y conseguir que consuman los
productos, de esta manera un poco sarcstica lo aborda (Lindstrom, 2011), donde
describe que es testigo fiel de como las industrias manipulan el cerebro de las
personas para que compren los productos que estas elaboran, en cierto modo
esto no es malo, ya que con productos innovadores se satisface necesidades no
satisfechas.
II.

Conclusiones
El marketing lateral es un proceso de trabajo que se aplica a
productos o servicios ya existentes, esto permite entonces generar
nuevos productos o nuevos servicios, innovadores que vienen a
descubrir necesidades no satisfechas o mercados que en la actualidad

11

no estn cubiertos, por ende tambin ofrece la probabilidad de satisfacer

esas necesidades y acceder a nuevos mercados.
El marketing lateral no sustituye, sino que complementa las dems
estrategias de marketing, para aquellas utilidades, donde se cubran
necesidades especficas, pblicos, usos, situaciones y atributos
descartados para generar ideas nuevas de productos innovadores.
El marketing lateral responde a las necesidades de las empresas
para la innovacin, practicar las mejores herramientas del mismo,
perfeccionar los productos o servicios, que se comercialicen y as lograr
un buen posicionamiento estratgico, de esta manera el estudio del
marketing lateral, responde al objetivo planteado en el presente trabajo.

Bibliografa

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2. ConnectingBrains. (2013). Cmo trabajar las dos partes de tu
cerebro. ConnectingBrains, Creativity & iinovation for organisations.
3. Fisk, P. (2006). Marketing de Genius. Espaa: Wiley India Pvt. Limited.
4. Godin, S. (2011). La vaca Prpura. Booket.
5. IDaccion Business News. (2014). Mentalidad Networking. IDaccion
Busines News, 1.
6. Kotler, P. (2012). Los 10 pecados captales del marketing. Gestion
2000.

12

7. Kotler, P., Bes, F. T., & Losada, C. (2004). Marketing lateral. Espaa:
Pearson Educacin.
8. Lindstrom, M. (2011). As se manipula al consumidor. Barcelona:
Gestin 2000.
9. Lutenberg, J. (2007).
Humanitas.

El vaco mental.

Buenos Aires: Lumen-

10.

Roberts, K. (2005). Lovermarks. Espaa: Empresa Activa.

11.

Sangers, J. (2010). Tiempo Productivo.

12.
Trout, J., Rivkin, S., & Peralba, R. (2010). Reposicionamiento.
Espaa: Pirmide.

Anexos

Una aplicacin del marketing lateral

Kinder. "Kinder Sorpresa redefini el mercado de los dulces y los chocolates
creando una nueva subcategora en la que es el lder y en la que an no ha
aparecido un competidor importante. Qu fue lo que hizo? En la subcategora de
las chocolatinas (cuya saturacin era bastante grande porque haba barritas de

13

chocolate de todos los tamaos,

variedades

sabores

que

competan por captar la atencin y

las preferencias de los nios y de
los

padres),

Kinder

Sorpresa

decidi lanzar un nuevo producto

pero de distinta manera a como se
lo

hara

comnmente

(nuevos

sabores, ingredientes o diseos), por lo que termin lanzando un nuevo concepto:

Un huevo de chocolate con un juguete en su interior.
De esa manera, aadi la necesidad de jugar a la necesidad de comer un
chocolate lo que redefini el mercado de los dulces y los chocolates. Kinder
Sorpresa fue la mayor marca de chocolate en el mundo y la nica con ventas
anuales de ms de 1.000 millones
de

dlares.

permite
lateral

Este

ejemplo

visualizar
en

toda

el

nos

marketing

su

dimensin,

porque si es aplicado de forma

adecuada,

puede

transformar

mercados o incluso, crear nuevos

mercados.
La

estrategia

del

huevo

La historia de Ferrero tuvo sus orgenes en una pequea confitera de Alba, una
ciudad del Piamonte italiano. La visin de su propietario, Pietro Ferrero, hizo que
su negocio y sus dulces ideas no tardaran en expandirse. En 1944 se inauguraba
la primera fbrica Ferrero, diez aos ms tarde naca la marca propiamente dicha
y en 1956, la empresa abra un establecimiento en Alemania: era el primer ejemplo
de internacionalizacin de la industria italiana en el sector de las golosinas. Y

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desde entonces no han

parado, ya que estn
presentes en ms de 30
pases, con 17 fbricas y
37

sedes

repartidas

operativas
por

medio

mundo. Detrs del xito

de Ferrero, una relacin
de confianza con sus
consumidores
creacin

de

la

mltiples

marcas dentro de la casa orientada a distintos segmentos de clientes. Una de

ellas, la lnea Kinder (Sorpresa, Delice, Bueno, Pingi etc...), est enteramente
dedicada a los nios.
Informacin recopilada de: http://masterguapohacker.blogspot.com/2012/04/unaaplicacion-de-marketing-lateral-los.html