EL ECR DESDE LA PERSPECTIVA DEL

MARKETING

Asignatura: Logstica
Profesor:
Alumno/a: Celia Snchez

1. QU ES EL ECR?
Surge en 1992, con el objetivo de superar la etapa de confrontacin
en las relaciones entre los fabricantes y los distribuidores en los
mercados masivos. La respuesta eficiente al consumidor, pretende
volver la mirada de fabricantes y distribuidores al consumidor que se
convierte en la razn que justifica la cooperacin entre ambos.
El ECR, es capaz de conjugar la eficiencia en la gestin de la cadena
de suministro con la mxima satisfaccin del consumidor.

2. EL ECR DE DEMANDA
El fabricante se dirige a la generalidad de consumidores pero
nicamente con una determinada categora de productos, mientras el
distribuidor ofrece un gran abanico de productos de mltiples
categoras pero solo a su clientela.
Por tanto, el fabricante puede especializarse en el conocimiento de
las necesidades satisfechas por los productos de su categora y
conocer en profundidad los mercados en que opera al tiempo que el
distribuidor se centrara en el perfil y las necesidades de su clientela.

3. LA GESTIN POR CATEGORAS

Gestin por categoras Proceso de gestin compartido entre
fabricante y distribuidor en base a unidades estratgicas de negocio
que son las categoras.
Categoras Grupo de productos diferenciables y estructurables que
son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
sustitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especifica.

3.1
Caractersticas del proceso de gestin de
categoras
El manejo de categoras se realiza para comprender las necesidades
de los clientes a partir del estudio de sus decisiones de compra. Este
es el punto de partida para construir un surtido eficiente en cada
tienda, que ser la base de su oferta y de su posicionamiento para
atraer a los clientes.

Como todo proceso directivo, el manejo de categoras se apoya en

dos componentes principales: la estrategia del negocio y el proceso
por el cual sta se lleva adelante.
La estrategia vincula las definiciones principales del negocio con su
gestin diaria, articulndolas en el nivel de las categoras de
producto. La declaracin estratgica implica formular la misin de la
empresa, definir el posicionamiento competitivo y los objetivos
financieros y comerciales.

3.2
Las etapas del proceso de gestin por
categoras
1. Definicin de la categora Su estructura, productos
que incluye y satisfaccin que reporta al consumidor,
comportamiento de compra y decisin que toma

2. Rol de la categora Las categoras pueden clasificarse

en grupos: destino, rutina, ocasional o conveniencia.

- Destino: Carnes, vino, pasta, panadera

- Rutina: Aquellas que el consumidor compra regularmente en la
-

tienda, como leche, caf o detergente

Ocasionales: Condimentos o protector solar, se adquieren con
menor frecuencia
Conveniencia: Aquellas en las que el consumidor sabe que
puede encontrar una seleccin mayor a menor precio en otro
lugar.

3. Valoracin categora Anlisis de sus fortalezas y

debilidades, oportunidades y amenazas.
4. Tabla de evaluacin Herramienta de medicin que
permite seguir el progreso de los planes de negocios de cada
categora, mejorando la toma de decisiones
5. Estrategias categora Atraer clientes o contribuir
significativamente al margen
6. Tcticas categora Plan detallado de las acciones que
necesitar la categora, incluyendo los aspectos vinculados con
la demanda y el aprovisionamiento.

7. Implementacin Eleccin de los responsables que

llevarn a cabo los planes, la asignacin de tareas, una tabla de
plazos y los recursos necesarios.
8. Revisin Aqu se evidencia la capacidad de manejo
efectivo de la exhibicin, las promociones y ofertas, las seales
dentro de tienda, el nivel de servicio y los precios.