Estrategia de Negocios Watt's

Universidad de Santiago de Chile
Facultad de Administracin y Economa

Departamento de Administracin
Ingeniera Comercial Mencin Administracin de Empresas
Trabajo de Aplicacin
Alumnos:
Benjamn Fras.
Felipe Mndez.
Mara Ibarra
Ctedra:
Estrategia de Negocios.
Profesor:
Cristin A. Muoz
Fecha:
Mircoles 8 de Abril de 2015

Tabla de contenido
1.
Descripcin del sector industrial ..................................................................................... 4

1.1.
Definicin del sector industrial ................................................................................ 4
1.2.
Volumen de ventas anuales...................................................................................... 5
1.3.
Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los ltimos 5 aos ........ 8
1.4.
Tasa de penetracin de mercado y consumo medio ................................................ 9
1.5.
Principales competidores y participacin de mercado ........................................... 11
1.6.
Principales proveedores del sector industrial ......................................................... 17
1.7.
Canales de distribucin del sector industrial ......................................................... 19
1.8.
Principales grupos de clientes del sector industrial ............................................... 20
1.9.
Identificacin de los sustitutos del sector industrial .............................................. 21
1.10.
2.
3.
Identificacin de los complementarios ............................................................... 23
Descripcin de la empresa............................................................................................. 24
2.1.
Breve resea histrica de la empresa ..................................................................... 24
2.2.
Estados de resultados en pesos y/o en trminos porcentuales ltimos 5 aos ....... 26
2.3.
Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimo 5 aos ... 27
2.4.
Lneas de productos indicando participacin (%) en ventas .................................. 28
2.5.
Cobertura geogrfica .............................................................................................. 29
2.6.
Principales clientes indicando su participacin (%) en ventas .............................. 30
2.7.
Grado de integracin vertical ................................................................................. 31
2.8.
Canales de distribucin indicando su participacin (%) en ventas ........................ 32
Descripcin de los principales competidores ................................................................ 33

3.1.
Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimos 5 aos . 33
3.2.
Lneas de productos, importancia relativa ............................................................. 33
3.3.
Cobertura geogrfica .............................................................................................. 34
3.4.
Principales clientes e importancia relativa ............................................................. 34
3.5.
Grado de integracin vertical ................................................................................. 35
3.6.
Canales de distribucin .......................................................................................... 36

INTRODUCCION
La situacin de la industria lctea es positiva con miradas de crecimiento en el largo plazo
dado el incremento de consumo de las personas y el cambio en la manera de alimentarse, ya
que buscan dejar de lado las comidas chatarra, cambindolas por una alimentacin ms
sana y comprometida con el deporte, por lo que los productos lcteos tendern a ser ms
demandados n sus diversos formatos.
Esta industria se encuentra compuesta principalmente por 4 grandes actores que en
conjunto abarcan ms del 80% de participacin de mercado, donde encontramos a empresas
como Soprole, que actualmente es la lder, seguida por Colun y Nestl, y desde un poco
ms atrs por Watts.
Los principales proveedores de estos gigantes vienen en su mayora de las regiones de Los
Ros y de Los Lagos, donde existen un gran nmero de productores de leche cruda.
En este rubro Watts es la que ocupa el cuarto lugar a nivel nacional, la compaa se forma
a partir de un proceso de fusiones y adquisiciones de una serie de empresas del rubro
alimentos y bebidas, por lo que podemos decir que participa activamente en diversos
sectores de la industria alimenticia. Tiene una larga historia, que se remonta desde el ao
1941 hasta la actualidad, y adems tiene presencia en diversos pases tanto de
Latinoamrica, Asia, Europa y Norte Amrica.

Ha logrado instalar diversas marcas en la mente de sus consumidores, hacindola de esta

forma que la prefieran, en cuanto al sector lcteo, ha logrado mantener su cuarto lugar
desde hace un par de aos, pero no ha logrado tener un crecimiento tal que le permita
acercarse a sus principales competidores.
El mercado de los lcteos ha estado cmodamente dominado desde hace aos por Soprole,
que ha logrado consolidad y posicionar su marca de manera slida, la industria de los
lcteos abarca el pas de norte a sur, donde la mayora de las empresas ha logrado llegar con
sus productos, ocupando los diversos canales de distribucin con los que cuentan.
Por lo tanto, se busca conocer el mercado ms a fondo, dando nfasis a datos ms concretos
y numricos, que nos demuestren como funciona este mercado, cules son sus principales
actores y como stos se mueven, as como tambin conocer sus estructuras cifras y
expectativas para as poder ofrecer una estrategia para la empresa en estudio.

DESARROLLO
1. Descripcin del sector industrial
1.1. Definicin del sector industrial
Watts pertenece a la industria alimentaria, y su sector corresponde a la industria de
los lcteos, a continuacin estn explicadas las dos definiciones correspondientes:
a. Industria Alimentaria:
La industria alimentaria es la que se encarga de todos los procesos relacionados con
la cadena alimentaria. Se incluyen dentro del concepto las fases de transporte,
recepcin, almacenamiento, procesamiento, conservacin, y servicio de alimentos
de consumo humano y animal. Las materias primas de esta industria consisten
principalmente de productos de origen vegetal (agricultura), animal (ganadera) y
fngico (perteneciente o relativo a los hongos).
b. Sector de la Industria, lctea:
La industria lctea es un sector que tiene como materia prima la leche procedente de
animales (por regla general vacas). La leche es uno de los alimentos ms bsicos de
la humanidad. Los sub-productos que genera esta industria se categorizan como
lcteos e incluyen una amplia gama que van desde los productos fermentados, como
el yogur y el queso, hasta los no fermentados: mantequilla, helados, etc.

1.2. Volumen de ventas anuales
Respecto de las ventas de la industria de los alimentos (que en la grfica va

acompaada de las bebidas y los cigarrillos) podemos apreciar que se ve una
tendencia a la baja para este ao 2015.
Su mayor peak fue a fines del ao 2012, donde podemos observar que se puede
utilizar como referencia para un antes y un despus, ya que a su costado izquierdo
podemos ver que suele ir al alza, pero por el lado derecho tuvo una fuerte baja que
ha permanecido un tanto constante.
Dentro de esta industria podemos analizar las incidencias por sector para este 2015,
especficamente el que nos interesa, el lcteo, que en ventas internas ha presentado
una incidencia negativa de un 7,5 % respecto de igual fecha del ao anterior (datos
tomados hasta febrero 2015).

Primero explicar en qu consiste la recepcin de la leche. Que consiste en un

proceso mediante el cual se recepciona el producto (Leche fresca) a la planta
productiva; as como su verificacin e inspeccin de la misma para asegurar su
calidad higinica para su posterior uso. Por lo que es un factor a tomar en cuenta
para analizar la situacin de la industria de los lcteos.

Dado las grficas, podemos notar que durante el ao 2013 la recepcin nacional
industrial de leche registr un leve incremento anual de 1,5%, totalizando una cifra
rcord de 2.471 millones de litros. Este volumen considera las 148 plantas
existentes en el pas, cuya informacin es recogida por Odepa (Industria Lctea
Mayor, 22 plantas) y por el INE (Industria Lctea Menor, 126 plantas). Y tambin
destacar que desde 2008 ha venido en aumento la recepcin de la leche, con la
excepcin del ao 2009, lo que podra implicar un crecimiento del sector de los
lcteos.
Ventas anuales
Ventas anuales
1.179.795.690 1.267.358.572
864.239.807
915.394.280
1.013.712.231
Ao
Ao
Ao
Ao
Ao
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Memorias de los aos 2009-2013 de Soprole, cifras en millones de pesos.

Podemos apreciar que las ventas anuales del sector lcteo han ido en aumento a
travs del tiempo, lo que concuerda con las tasas de recepcin de leche que tambin
han ido en aumento.
Cabe mencionar que la informacin puede variar levemente con la que sigue a
continuacin en el punto 1.3, ya que las ventas anuales de la industria fueron
calculadas con cifras aproximadas de la participacin de mercado.
7

1.3. Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los ltimos 5 aos
Las tasas de crecimiento estn comparadas respecto al ao anterior, por lo tanto, el
porcentaje expresado corresponde a un crecimiento segn un ao atrs.
2014
No existen datos pblicos para obtener la informacin.
2013
Para el ao 2013 present crecimientos en valor cercanos al 5%.
2012
En el ao 2012, el mercado lcteo chileno registr un crecimiento en valor de 10%.
2011
El mercado lcteo en Chile en 2011 registr un crecimiento en valor de 13%.
2010
El ao 2010 fue especialmente complejo para la industria lctea en Chile ya que las
secuelas del terremoto de febrero se hicieron sentir de diferentes formas; en los
primeros meses se vio afectada la disponibilidad de productos de toda la industria
debido al deterioro de la infraestructura productiva y logstica tanto en Santiago
como en la zona Centro Sur del pas. Con el correr de los meses la capacidad
productiva de las empresas lcteas se fue regularizando; no obstante, nos vimos
enfrentados a fuertes restricciones en la disponibilidad de material de envase para
8

productos. Slo hacia fines del ao se pudo observar un abastecimiento normal del
total de la variedad de productos lcteos en Chile. A pesar de las adversidades antes
descritas, en 2010 el mercado lcteo en Chile registr un crecimiento en valor de
7,8% logrando an as superar el crecimiento de 2009 que fue de un 7,5%.
2009
En 2009 el mercado lcteo en Chile registro un crecimiento en valor de 7,5% lo que
en un entorno de mercado difcil es considerado muy positivo.
1.4. Tasa de penetracin de mercado y consumo medio

El consumo de productos lcteos lquidos en Chile en 2012 fue de 808 millones de
litros. Se estima que para 2015, su consumo se incremente a una tasa promedio del
3.9% por ao. Del total de productos lcteos lquidos, la leche blanca representa el
66% del consumo. Seguida por las leches saborizadas listas para beber (17%) y los
yogures bebestibles (7%). Las leches saborizadas listas ocupan el 2do lugar con un
consumo de 134 millones litros en 2012 versus 102 millones en 2009, lo que
implic un crecimiento promedio del 9.6% por ao. Claramente las leches
saborizadas bebestibles tendrn un papel importante como motor del crecimiento de
los productos lcteos lquidos en los prximos 3 aos. Hacia 2015, se espera que la
que la tasa de crecimiento de las leches saborizadas listas para beber contine en
crecimiento, llegando al 6.6% promedio anual, superando ampliamente a la
estimada para la leche blanca (3.0%) y para el total de productos lcteos lquidos
(3.9%). Esto implica que su consumo ascienda a 162 millones de litros en 2015, es
decir un 21% de crecimiento versus 2012.
9

El consumo per cpita creci casi 11% durante los ltimos cinco aos, alcanzando
en el ao 2013 a 146,5 litros equivalente per cpita, cifra rcord en el consumo
nacional. Dicho incremento respondi principalmente al mejoramiento de los
ingresos y poder adquisitivo de la poblacin, a la calidad y la promocin de los
lcteos (leche, quesos, quesillos y mantequillas) y a la bsqueda de una
alimentacin ms sana y equilibrada.
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1.5. Principales competidores y participacin de mercado

Las principales marcas de la industria en el mercado chileno de lcteos
En general, las grandes y ms tradicionales empresas del sector lcteo comercializan
sus productos con sus propios nombres o a lo ms con marcas de industrias que han
incorporado entre sus activos, ya sea por compra o fusin. Algunas de ellas son
sacadas de circulacin por un tiempo variable, y otras en forma definitiva.
En el caso de Soprole, tambin comercializa productos con marcas Pirque y Dos
lamos, adquiridas a las empresas de los mismos nombres. Como segunda marca
estuvo produciendo la leche fluida UHT con marca Dos lamos. Igualmente
produce la leche en polvo con marca ULA, que proviene de una antigua planta de la
V Regin, marca que tambin utiliza para un yogur de precio inferior en envase de
1lt (este ltimo agrega un rtulo de Dannonino, mientras se termina un saldo de
envases en poder de la compaa). Mantiene igualmente la marca Next, dirigida a
productos de pocas caloras (quesillos y yogur).
Nestl, en su momento, vendi yogur y leches UHT con marca Leche Sur,
provenientes de su adquisicin de las plantas y marcas de Lechera del Sur. Cabe
recordar que la compra de esta empresa permiti a Nestl Chile rotular algunos de
sus productos con la denominacin "La Lechera", tal como lo vena haciendo en
otros pases. En el caso de una leche condensada, usa tambin la marca Leche Sur.
Nestl tiene muchas marcas, como Nido, Milo, Trencito, Ideal, Svelty. Respecto de
Nido, al ofrecerse un producto como yogur con esta marca, el consumidor extrapola
su imagen de producto de calidad, originada en la tradicional leche en polvo. Cabe
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hacer notar, por otro lado, que en la actualidad Nestl no produce directamente la
leche fluida UHT que lleva su marca, la cual es elaborada para ella por la firma
Surlat, con algunos equipos cedidos por la compaa suiza y otros de propiedad de
la empresa chilena.
Aparte de su nombre institucional, la Cooperativa Coln tiene una segunda
denominacin en sus productos: Los Alerces, que en manjar y mantequilla busca
asimilarse a un producto de tipo ms artesanal. Recientemente ha incluido entre los
productos con esta marca a un yogur en envases plsticos de 125 gr y 1 lt y una
leche pasteurizada en bolsa plstica, para venta en la X Regin. Adems utiliza
mltiples marcas en quesos.
El grupo Watt's, adems de su marca Loncoleche, utiliza la marca Calo, adquirida
en la compra de la Cooperativa Agrcola y Lechera de Osorno. Coexisten las dos
marcas en productos como leche UHT, leche en polvo (que tambin se envasa en
cilindros de 1 kg, con diferentes tipos de fortificacin de vitaminas y minerales, y
como leche Purita, ambas con marca Calo). Adicionalmente produce yogur en
envase de 1 lt, con igual marca.
Surlat produce varios lcteos con su marca. Inicialmente elaboraba leche en polvo y
yogur, a lo que ha agregado leche UHT, mantequilla y quesos. Estos ltimos fueron
producidos originalmente por Lcteos Puerto Octay, con marca Surlat, pero en la
actualidad los fabrican directamente en las instalaciones arrendadas a Vialat en
Victoria. En los prximos meses la produccin de quesos se trasladar a Loncoche,
luego que las instalaciones de Loncoleche fueran arrendadas bajo la forma de
12

"leasing". Surlat tiene una alta capacidad de proceso para leche UHT, a cuya
produccin dedica ms de la mitad de la leche adquirida a productores. sta se
vende en parte con marca Surlat, pero tambin con marca Nestl y con marca propia
de los supermercados Lder.
Vialat elabora productos lcteos con marca Parmalat (leche UHT, quesos, yogur y
leche en polvo), pero tambin tiene otras marcas: Copalca (mantequilla) y Caln
(yogur). Tambin con marca Parmalat expende leche UHT producida por Milkaut,
empresa argentina en la que hasta hace poco tiempo tuvo participacin.
Las principales industrias productoras de quesos (Coln, Soprole, Mulpulmo,
Cuinco, Quillayes, Chilolac) estn presentes en el mercado con sus marcas. A ellas
se agregan unas 100 empresas, algunas de ellas de tamao equivalente o incluso
mayor que las anteriores, que estn en el mercado con su nombre o producen para
terceros. En general, los quesos provenientes de queseras ms pequeas se venden
en los llamados "mercados centrales" y locales de menor tamao, pero tambin
tienen presencia en algunos supermercados, principalmente regionales.
Algunos competidores con menor peso, y que estn considerados como otros son:
En el mercado nacional estn presentes productos con marcas de industrias chilenas,
pero elaborados en el extranjero. Entre ellos pueden citarse la leche UHT Parmalat
producida en la Argentina por Milkaut, y algunos lcteos con marca Lech, tales
como leche UHT de Conaprole (Uruguay) y margarina proveniente de Brasil.
El grupo DyS presenta tres marcas: Lder, Ekono y ACuenta, Don Leo.
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Cencosud tambin presenta una oferta variada en su marca Jumbo, con mayor
presencia de fabricantes extranjeros.
Unimarc tiene una marca propia y expende tambin productos que responden a la
integracin con otra empresa del mismo grupo: Agrcola La Esperanza, con su
marca Lech.
En el yogur ha adquirido importancia la marca Danone, de Francia. Productos con
esta marca o similares eran producidos en Chile por Soprole. Sin embargo, el uso de
esta marca y otras relacionadas fue discutido a nivel de tribunales. Hoy el yogur
Danone se est importando desde la Argentina, donde se produce en una fbrica que
es propiedad de Danone y Mastellone, con las marcas Yogursimo y Activia. Esto
podra ser slo una solucin transitoria, debido a su alto costo, y el yogur de esta
marca podra comenzar a producirse nuevamente en Chile, aunque ahora en forma
directa.
Tambin entre los quesos debe hacerse mencin de los variados productos Santa
Rosa, de la francesa Bongrain, que se traen desde Francia y pases del Mercosur.
Asimismo deben citarse los quesos crema Philadelphia, de Kraft Foods (EE.UU.)
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En cuanto a datos de participacin de mercado podemos afirmar que Soprole es la

empresa lder de mercado, dado los datos obtenidos de su memoria, y adems tiene
la mayor recepcin de leche segn lo muestra esta grfica de recepcin de leche.
Donde le siguen muy de cerca Coln y Nestl.
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Observando las grficas nos damos cuenta que la empresa que lidera el mercado de
los lcteos es Soprole (posee alrededor de un 30 % del mercado lcteo), seguida un
tanto de cerca por Colun y Nestl (entre ambas suman un 35% a 40%) que se
disputan el segundo y tercer lugar, y de ms atrs encontramos a Watts (con
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alrededor de un 15% del mercado lcteo), por lo que podemos mencionar que ests
cuatro grandes empresa poseen ms del 80% de participacin del mercado.
1.6. Principales proveedores del sector industrial
Chile cuenta con una moderna lechera, la que tiene ms de 6.000 productores
comerciales, especialmente concentrados en las regiones de Los Ros y Los Lagos.
El pas dispone de un milln de hectreas de praderas y de 500.000 vacas lecheras,
junto a una veintena de grandes plantas lecheras, incluyendo varias transnacionales,
y casi una centena de queseras de tamao medio y pequeo. La produccin de leche
alcanza a 2.650 millones de litros y genera 130 y 100 mil toneladas de quesos y
leches en polvo y otros derivados. El consumo de lcteos en el pas se acerca a 150
litros per cpita, existiendo tambin un importante comercio exterior.
El mercado relevante de la X-XIV Regiones opera bajo condiciones de competencia
y bajo nivel de concentracin, es el referente de precios para los dems mercados
relevantes hacia el norte, en los cuales se paga un valor adicional relativo al
transporte, caractersticas de calidad, sanidad y otros costos alternativos.
En cuanto al volumen recepcionado destaca principalmente la Regin de Los Lagos
con una participacin del 45,8%. Le sigue en importancia Los Ros con 27,4%.
Otras regiones de relevancia son Biobo (10,2%), La Araucana (7,8%) y
Metropolitana (7,3%).
17

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1.7. Canales de distribucin del sector industrial
Dado el diagrama podemos ver que los procesos productivos del mercado lcteo
consideran la utilizacin de insumos y elaboracin de productos terminados en las
plantas procesadoras-productoras que se encuentran distribuidas en las distintas
regiones del pas, las que se han emplazado cerca de los productores de leche cruda
("Agricultores). La cadena de valor de los productos terminados, supone acceder a
materias primas, de las cuales la principal la constituye la leche cruda que es
adquirida a los Agricultores, y otros insumos particulares que se necesitan para la
elaboracin especfica de los productos. Luego, se encuentra el proceso de
manufactura de productos terminados y finalmente la distribucin de los mismos,
los cuales se realizan a travs de los distintos canales de distribucin antes de llegar
al consumidor final.
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Sealar que no se enfrenta directamente la relacin de consumo con el consumidor

final, sino que en el modelo de negocio los actores que enfrentan la relacin de
consumo son los supermercados, canal tradicional (mayorista o ruta) o el canal food
service.
La distribucin de productos terminados incluye procesos logsticos que dependen
de si enfocan la distribucin en aquellos agentes econmicos que cuentan con sus
propios procesos logsticos (como es el caso de los supermercados y grandes
mayoristas), a los que tambin se pueden llegar con medios de transporte propios o
contratados con terceros, o bien, se enfocan en el canal tradicional cuyos agentes no
cuentan con mecanismos de distribucin, por lo que la logstica debe organizarse
con medios propios o externalizando el servicio. Hoy existe disponibilidad de oferta
en el mercado para acceder a sistemas de transporte de fro tanto para el canal
supermercado, como para el canal tradicional. As, por ejemplo, productores de
cecinas y pollos, prestan servicios de transporte de productos fros para el canal
tradicional. Tambin, existen empresas con cobertura regional o nacional que
permiten llegar a los distintos puntos de venta del canal tradicional.
1.8. Principales grupos de clientes del sector industrial

El grupo de clientes de este sector se basa en el modelo de negocio, donde los
actores
son los que enfrentan la relacin de consumo, tales como lo son los
supermercados, canal tradicional (mayorista o ruta) o el canal food service.
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Aunque su consumidor final o usuarios es de tipo transversal segn grupo

econmico, edad y lugar geogrfico.
1.9. Identificacin de los sustitutos del sector industrial
Resultan sustitutivos los siguientes productos:
Frutas, dulces y zumos son sustitutivos de los postres lcteos.
Los derivados de soja son sustitutivos de las leches lquidas.
La leche de almendra es sustitutiva de la leche lquida.
La margarina y en general las grasas amarillas son sustitutivas de la mantequilla.
Las distintas gamas de leche son sustitutivas entre s.
Los derivados lcteos son sustitutivos entre s y con el queso fresco
Ahora bien, tomemos un ejemplo ms especfico, como el yogurt, para que nos
quede an ms claro los ejemplos de sustitutos.
Primero definir que el yogurt corresponde a aqul producto lcteo coagulado,
obtenido por fermentacin lctica mediante la accin de lactobacillus, bulgaricus y
estreptococcus thermophilus, a partir de diversas formas de la leche. Los productos
existentes son yogurt batido, yogurt con cereales, funcionales, frutado y leche
cultivada.
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1.9.1. Sustitucin perfecta

Presenta sustitucin perfecta con la leche cultivada, tanto al considerarse los
insumos a partir de los cuales se pueden producir dichos productos, los
hbitos de consumo y las propiedades nutritivas de ambos productos, e
incluso los formatos de comercializacin.
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1.9.2. Sustitucin imperfecta

El yogurt elaborado en casa, puede ser sustituto del yogurt, ms factores
como el tiempo de elaboracin y formato de comercializacin podran
dificultar la sustitucin perfecta del yogurt. El yogurt presenta tambin
sustituciones imperfectas con los productos que se transan en el mercado
relevante de los postres y petit, ya que si bien los hbitos de consumo y
formatos de comercializacin son similares, las propiedades nutritivas de los
productos, precios y procesos productivos difieren entre s.
1.10.
Identificacin de los complementarios
Algunos complementarios de los productos lcteos seran los cereales, las galletas,
el pan, y las diversas gamas de quesos que existen.
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2. Descripcin de la empresa
2.1. Breve resea histrica de la empresa
Ao 1875
Se funda la Via Santa Carolina por don Luis Pereira Cotapos, el cual es el negocio
ms antiguo que compone este grupo de empresas.
Ao 1941
Nace Watts como una empresa familiar perteneciente a la familia Watt, orientada a
la elaboracin y comercializacin de mermeladas caseras.
Dcada del 70
En 1970 la Compaa adquiere las sociedades INAL e Industrias Coia, compaas
que participaban en los rubros de aceites y margarinas, con marcas como La
Danesa, La Surea, La Reina y Belmont.
Dcada de los 80
En el ao 1980 la Compaa adquiere Loncoleche S.A. y al ao siguiente la
Cooperativa Agrcola y Lechera de Osorno (CALO).
Dcada de los 90
En 1995 la compaa adquiere Alimentos Il Gastronmico S.A., compaa lder en
el mercado de las pastas frescas. A fines de 1995 se constituye Watts Alimentos
Paraguay, dedicada a la produccin y elaboracin de jugos en envase Tetra Pak.
En el ao 1996 Se inicia un proceso de fusiones entre las distintas filiales. Entre
1996 y 1999 se concentran y reorganizan procesos productivos y logsticos lo que
permiti cerrar 3 plantas y 12 centros de distribucin, sin dejar de atender
directamente a los clientes de todo Chile.
En el ao 1998 la Compaa adquiere el 37,23% de la propiedad de la empresa
Laive, empresa peruana lder en alimentos.
Dcada del 2000
En el ao 2001 se produce la fusin por absorcin de Loncoleche S.A. por parte de
Watts Alimentos S.A., ambas filiales de la Compaa.
En el ao 2004 la Compaa adquiere las marcas Chef y Cristal a Unilever
Bestfoods Chile (UBF). A su vez, Watts le vende a UBF su negocio de mayonesa,
representada por la marca Click.
En el ao 2005 la Compaa construye dentro de sus instalaciones en Lonqun una
nueva planta de productos lcteos, dejando as de operar la planta ubicada en la
comuna de Loncoche.
En el ao 2006 Watts S.A. y CCU firmaron un joint venture para la elaboracin,
produccin y comercializacin de nctares de fruta, jugos, bebidas de fruta, bebidas
lcteas y otros, constituyendo la sociedad Promarca que es propiedad compartida en
partes iguales por Watts y CCU.
En el ao 2007 la Compaa adquiere las marcas Astra y Palmn a Unilever
Bestfoods Chile (UBF). Con esta operacin, se refuerza su liderazgo en el rea de
oleaginosas.
24

En el ao 2008 se invierten US$21 millones en una nueva torre de secado y quesera

con tecnologa de ltima generacin. Adems se destaca la apertura de una oficina
comercial en Shanghai, China, con el propsito de contribuir a la expansin del
negocio en Asia.
En el ao 2009 Promarca adquiere la marca. la compaa vende sus activos
productivos en Paraguay a la empresa Bebidas del Paraguay S.A., pertenecientes al
grupo econmico Cartes y contina presente en dicho mercado con las marcas
Watts y Lonco a travs de un contrato de royalty.
En el ao 2010 Watts S.A. ingresa a las categoras de fruta y hortalizas en conserva
mediante la adquisicin de las marcas Wasil y Regimel.
En el ao 2011 se ingresa a la categora yogurt en pote con su marca Loncoleche.
En la misma direccin tambin desarrolla Cremas y Probiticos sin Lactosa.
En el ao 2012 se adquiere la operacin de Lcteos Valdivia e invierte US$ 5
millones en ampliar la capacidad de almacenaje de Lonqun. En Noviembre se
concret la venta de Lcteos Conosur en Argentina, filial que vena con prdidas
En el ao 2013 la compaa inici el proyecto de ampliacin de su centro de
distribucin ubicado en San Bernardo. Se traslad la operacin productiva de
Lcteos Valdivia a la Planta de Watts de Osorno. Se construy una segunda Lnea
de Conservas Tetra Recart en la Planta de Lonqun.
En el ao 2014 Watts S.A. adquiere la marca Fruto del Maipo.
25

2.2. Estados de resultados en pesos y/o en trminos porcentuales ltimos 5 aos
ESTADO DE RESULTADOS POR FUNCION EN MILES DE 2010

PESOS
Ingresos de actividades ordinarias
292.334.868
Costo de Ventas
218.088.388
Ganancia Bruta
74.246.480
Otros Ingresos, por funcin
261.998
Costos de Distribucin
-14.823.608
Gastos de Administracin
-30.836.970
Otros Gastos, por funcin
-8.102.343
Otras ganancias (perdidas)
507.698
Ingresos Financieros
418.932
Costos financieros
-3.996.763
Participaciones en asociadas y negocios en conjunto
0
diferencias de cambio
511.338
Resultado por unidades de reajuste
-1.415.069
Ganancia antes de impuestos
16.771.693
Ingreso (Gasto) por impuestos a las ganancias
-699.658
Ganancia procedente de operaciones continuadas
16.072.035
Ganancia
16.072.035
2011
2012
2013
2014
325.639.207
250.417.754
75.221.453
1.356.510
-16.988.137
-28.674.331
-7.362.584
-1.027.886
655.781
-5.659.602
0
-4.706
-1.974.628
15.541.870
-1.810.198
13.731.672
13.731.672
344.840.768
259.107.766
85.733.002
0
-20.153.743
-31.214.179
-8.461.322
-4.893.797
762.017
-5.101.875
0
54.075
-1.470.431
15.253.747
1.274.202
16.527.949
16.527.949
312.783.195
225.635.565
87.147.630
0
-21.017.646
-29.241.230
-6.765.818
-2.483.583
912.669
-4.016.513
787.137
-602.386
-1.725.331
22.994.929
-3.997.062
18.997.867
18.997.867
345.234.270
251.183.790
94.050.480
0
-22.804.617
-31.131.866
-6.870.111
-865.255
725.795
-4.104.811
1.028.999
-433.813
-4.365.657
25.229.144
-3.590.961
21.638.183
21.638.183
26

2.3. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimo 5 aos
2010
Ingresos Alimentos
259.588.000
Ingresos Vitivincola
32.747.000
Ingresos de act. ordinarias 292.335.000
Crecimiento Ventas
Alimentos
Vitivincola
Total
2011
292.071.500
33.567.707
325.639.207
2010 - 2011
12,51%
2,51%
11,39%
2012
308.459.870
36.380.898
344.840.768
2011 - 2012
5,61%
8,38%
5,90%
2013
276.617.863
36.165.332
312.783.195
2012 - 2013
-10,32%
-0,59%
-9,30%
2014
301.805.629
43.428.641
345.234.270
2013 - 2014
9,11%
20,08%
10,37%
En general, el segmento de Alimentos, que considera lcteos, oleaginosas, frutas y

pastas, ocupa por lo bajo el 87% de los ingresos totales en estos 5 aos estudiados,
por lo que su impacto es grandsimo en la empresa. Y para efectos de anlisis, nos
preocuparemos solo del sector alimenticio, dejando de lado el sector vitivincola.
Para el 2010, se ve que las ventas fueron de $259.588.000 miles de pesos, luego
para el 2011 esta aumento a $292.071.500 miles de pesos, lo que en trminos de
crecimiento significo un aumento de un 12,51%.
Para el 2012, los ingresos del segmento alimentos aumentaron a $308.459.870 miles
de pesos, que, comparativamente con el 2011 implican un crecimiento en los
ingresos de un 5,61%.
Para el 2013, los ingresos del segmento alimentos fueron de $276.617.863 miles de
pesos, que, comparativamente con el 2012 significan un crecimiento de -10,32%, es
decir las ventas disminuyeron drsticamente para el 2013.
27

Para el 2014 los ingresos por ventas fueron de $301.805.629miles de pesos, con un
aumento de las ventas de un 9,11% respecto al 2013, se ve por tanto una mejora en
la situacin respecto al 2013.
En trminos generales, del 2010 al 2015, las ventas aumentaron en un 16,26%.
2.4. Lneas de productos indicando participacin (%) en ventas

Si consideramos solo el segmento alimentos, Watts tiene 4 grandes lneas de
productos:
Lcteos: Considera productos como Cremas, leches, manjares, mantequillas,

yogurt y quesos.
Oleaginosas: es el trmino acuado para los productos tales como aceites,

margarinas y mantecas.
Frutas: engloba a productos tales como bebidas de fruta, dulces, jugos, ktchup,
mermeladas, nctares, postres y salsas de tomate.
Pastas: Considera pastas frescas, pastas secas y pastas al huevo.
Considerando la informacin recolectada, solo se dispone de datos del 2013 y 2014

en cuanto a las ventas de la lnea de productos, por tanto usaremos ambos aos para
ejemplificar el porcentaje de participacin en las ventas:
28

Ingresos Lcteos
Ingresos Oleaginosas
Ingresos Frutas
Ingresos Otros
Ingresos Alimentos
% Participacin
2013
Alimentos
142.700.777 51,6%
73.405.599 26,5%
59.441.866 21,5%
1.069.621
0,4%
276.617.863 100,0%
% Participacin
2014
Alimentos
148.172.358 49,1%
78.740.053 26,1%
73.737.162 24,4%
1.156.056
0,4%
301.805.629 100,0%
Cabe destacar que tanto en 2013 como en 2014 los lcteos representan
aproximadamente el 50% de las ventas del segmento alimentos de Watts, y un
42,9% de los ingresos totales de Watts, por tanto estos son el pilar de la empresa, y
donde se recaudan mayores ingresos, aun cuando la empresa no es lder en ese
segmento, y si lo es en los aceites.
2.5. Cobertura geogrfica
A nivel internacional, Watts est presente en variados pases de Amrica, en
Latinoamrica marca presencia en pases como Argentina, Per, Paraguay y Chile, y
en Norteamrica en Estados Unidos.
A nivel nacional Watts cuenta con una serie de plantas productivas, dedicadas a
distintos productos, capaces de abastecer variados sectores de Chile.
29

Fuente: Memoria Watts 2014

A su vez tiene 6 centros de distribucin, para as lograr mayor presencia nacional.
2.6. Principales clientes indicando su participacin (%) en ventas

Entre los principales clientes de Watts se encuentran las cadenas de supermercados,
distribuidores, industrias, mayoristas, almacenes, panaderas, pasteleras, casinos y
hoteles, y participa en licitaciones para la produccin y distribucin de alimentos de
30

la Central de Abastecimiento del Sistema de Servicios de Salud (CENABAST), de

los cuales no se encontr informacin especfica respecto al porcentaje en las
ventas.
2.7. Grado de integracin vertical
En cuanto a los proveedores (Integracin vertical hacia atrs) Watts dispone de
ciertos terrenos propios y arrendados dentro de Chile y en Argentina, de los cuales
se abastece de materias primas, como muestra la siguiente tabla:
Fuente: Memoria de Watts 2014.
31

Adicionalmente, Watts se abastece de frutas con ms de 350 productores desde la

IV a la IX regin de Chile, adems, Watts participa como comprador de leche
cruda.
En su distribucin, si aplica Integracin Vertical hacia adelante, ya que tiene plantas
de distribucin (mencionadas en el punto 2.5), las cuales son propiedad de Watts y
se encargan de distribuir a los clientes los productos comprados.
2.8. Canales de distribucin indicando su participacin (%) en ventas
Watts maneja Canales de distribucin de tipo indirecto, donde, al finalizar cierto
lote de produccin, este es llevado a los centros de distribucin, y posteriormente al
lugar donde sea requerido, es decir supermercados, almacenes, hoteles, etc. Pero a
su vez maneja canales de distribucin directos, principalmente en sus plantas
productivas, en las que dispone de Salas de Venta, donde puede ir directamente el
consumidor a adquirir los productos, en cuanto a la participacin en las ventas, no
hay informacin detallada que pueda respaldar lo dicho anteriormente, ni en las
memorias, ni en la pgina web de la compaa.
32

3. Descripcin de los principales competidores

3.1. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimos 5 aos
Ingresos (Miles de Pesos)
Ingreso de Actividad Ordinaria
2008
2009
2010
2011
2012
2013
308.370.506 259.271.942 274.618.284 293.976.547 342.140.750 367.533.986
Crecimiento Ingresos
Ingresos
2008-2009
-15,92%
2009-2010
5,92%
2010 - 2011 2011 - 2012 2012 - 2013

7,05%
16,38%
7,42%
En ambas tablas se puede ver que hubo un periodo de bajas ventas, que se sita en
el 2009, donde, respecto al 2008 las ventas bajaron. Por otro lado podemos ver que
el crecimiento de los ingresos no es constante, ms bien flucta.
3.2. Lneas de productos, importancia relativa
Soprole dispone de variadas lneas de productos, cada una explicada por s sola, y es
menos acotada que la de Watts, la cual, como vimos anteriormente, es mucho ms
diversificada en cuanto a los productos que ofrece.
Leches Lquidas
Cremas
Leche en Polvo
Manjar
Yoghurt
Mantequilla
Postres
Margarina
Petit Suisse
Agua Embotellada
Quesos
Nctar - Jugos
33

En cuanto a la importancia relativa de stos, no se encontr informacin ms all de

los grficos mostrados anteriormente en la pgina 17, respecto a la importancia
relativa de ciertas lneas de productos en el mercado.
3.3. Cobertura geogrfica
Soprole ha incursionado dentro del mercado internacional pero es a nivel nacional,
que lidera el mercado lcteo; su distribucin alcanza los puntos ms distantes del
pas, desde Arica y Antofagasta hasta Punta Arenas.
3.4. Principales clientes e importancia relativa
Segn informacin de la Memoria Anual de Soprole del ao 2013, se estim que
Soprole tiene ms de 33.000 clientes de Arica a Punta Arenas, y que sus principales
clientes son las cadenas de supermercados, el mercado gubernamental,
distribuidores mayoristas, clientes minoristas y clientes extranjeros, todos detallados
en la siguiente tabla:
principales clientes $M
Cadenas de supermercados
Mercado gubernamental
Distribuidores mayoristas
Clientes Minoristas
Clientes Extranjeros
Total
2013
205.982.623
31.240.822
6.876.893
115.086.045
8.347.603
367.533.986
2012
153.125.952
22.610.463
1.349.075
148.656.715
16.398.545
342.140.750
34

3.5. Grado de integracin vertical

En cuanto a sus proveedores, Soprole tiene a la leche fresca como la principal
materia prima, que representa el 76% de los costos, la cual es obtenida de
aproximadamente 490 productores de leche.
Respecto a proveedores para otros insumos, Soprole se abastece de los siguientes:
Tetra Pak de Chile Comercial
Coexpan Chile S.A.
Ltda.
Copec
Fonterra Limited
B.O. Packaging S.A.
Mondelez Chile S.A.
Recursos Externos Ltda.
Team Foods Chile S.A.
Metrogas S.A
Agrocommerce
Por tanto se puede observar que no hay un desarrollo en la integracin vertical hacia
atrs, por otro lado en lo que refiere a la distribucin, Soprole cuenta con un
desarrollado sistema de Integracin Vertical hacia adelante, ya que cuenta (en el
caso de la Regin Metropolitana) con el centro de distribucin Rukan, ubicada en
Renca, aqu llegan los productos recin elaborados, y posteriormente de aqu mismo
parten a los diversos destinos de la regin metropolitana, supermercados,
minoristas, etc. Algo similar ocurre para regiones, ya que dispone de centros de
distribucin a lo largo de todo Chile.
35

3.6. Canales de distribucin

Soprole, como se coment en el punto anterior, tiene diversos centros de
distribucin, que facilitan la logstica del producto en su camino al consumidor,
adems de Salas de ventas ubicadas en las plantas productoras, los centros de
distribucin son:
Centro de Distribucin Iquique
Centro de Distribucin Antofagasta
Centro de Distribucin Copiap
Centro de Distribucin La Serena
Centro de Distribucin Rancagua
Centro de Distribucin Rukn
Centro de Distribucin Concepcin
Centro de Distribucin Temuco
Centro de Distribucin Puerto Montt
Centro de Distribucin Coyhaique
36

CONCLUSION
Acorde a lo recabado, tanto en las memorias de diversas compaas, instituciones, y
algunos estudios, es posible dar cuenta, que Watts es una empresa con vasta experiencia en
Chile, e incluso en el extranjero, que posee una amplia dotacin productiva y logstica y
que, aparentemente, estara en una buena situacin, no solo financiera, si no que en cuanto
a su posicionamiento como marca y al posicionamiento de sus productos.
Como se vio a lo largo del trabajo, Watts tiene 4 grandes lneas de productos: frutas,
oleaginosas, lcteos y pastas, que, al ser diversificadas, le permite afrontar de mejor forma
los periodos lentos o bajos en ingresos, y le otorga ms flexibilidad a la compaa. Ahora lo
interesante es saber, A qu quiere aspirar Watts?, Pretende posicionar a alguno de sus
productos como lder de su mercado?, y eso tiene un interesante anlisis, ya que por lo visto
en las memorias, Watts es lder en lo referido a oleaginosas y productos derivados de fruta,
pero lo curioso, es que la mayora de sus ingresos provienen del sector lcteo. Entonces,
con el curso de este trabajo practico, sera interesante, definir y proponer algn tipo de
estrategia que ayude a definir de mejor forma el futuro de esta empresa y a su vez darle un
curso mejor (an) a su impecable trayectoria en nuestro pas.
37

WEBGRAFIA
http://es.wikipedia.org/wiki/Industria_alimentaria
http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-industriales/informacion-sectorialde-la-industria/alimentos-bebidas-y-tabaco/
http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultim
os_resultados.pdf
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_agropecuarias/estadisticas_pecuaria
s/pdf/informe_pecuaria_2008-2013.pdf
http://www.soprole.cl/imgs/soprole_textos/soprole_memoria_anual_2013.pdf
http://www.soprole.cl/imgs/soprole_textos/MEMORIAS_SOPROLE_2012.pdf
http://www.soprole.cl/imgs/soprole_textos/pdf___ORIGINAL_MEMORIA_2011.pdf
http://www.soprole.cl/imgs/soprole_textos/88_Memoria_Soprole_OK.pdf
http://www.soprole.cl/imgs/soprole_textos/166_Memoria_09-completa.pdf
http://www.tetrapak.com/cl/Documents/Indice_Lacteo_2013_Chile.pdf
http://www.minagri.gob.cl/wp-content/uploads/2014/09/Anexo-evoluci%C3%B3n-deconsumo-aparente-de-alimentos.docx
http://es.slideshare.net/AgenciaExportadora/leche-produccin-recepcinprecioscomercioexteriorfeb-2014
38

http://www.odepa.cl/articulo/marcas-en-el-mercado-de-productos-lacteos-2/
http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-ydistribucion-alimentaria/informe_lacteos_tcm7-7945.pdf
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_agropecuarias/estadisticas_pecuaria
s/pdf/informe_pecuaria_2008-2013.pdf
http://www.tdlc.cl/DocumentosMultiples/Consulta%20P%C3%BAblica.pdf
http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-ydistribucion-alimentaria/informe_lacteos_tcm7-7945.pdf
http://www.tdlc.cl/DocumentosMultiples/Consulta%20P%C3%BAblica.pdf
http://www.watts.cl/rps_watts_v57/OpenSite/Watts/Inversionistas/Memorias/20150402094
227/Memoria_2014.pdf
http://www.watts.cl/rps_watts_v57/OpenSite/Watts/Inversionistas/Memorias/20150402093
535/Memoria_2013.pdf
http://www.watts.cl/rps_watts_v57/OpenSite/Watts/Inversionistas/Memorias/descargables/
20130807182757/img/balance2012.pdf
20120409152241/Memoria_2011(versi%C3%B3n_nueva).pdf
20110405092151/WATTS_2010.pdf
39

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Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administracin y Economa

Mircoles 8 de Abril de 2015

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Descripcin del sector industrial ..................................................................................... 4

Definicin del sector industrial ................................................................................ 4

Volumen de ventas anuales...................................................................................... 5

Tasa de penetracin de mercado y consumo medio ................................................ 9

Principales competidores y participacin de mercado ........................................... 11

Principales proveedores del sector industrial ......................................................... 17

Canales de distribucin del sector industrial ......................................................... 19

Principales grupos de clientes del sector industrial ............................................... 20

Identificacin de los sustitutos del sector industrial .............................................. 21

Identificacin de los complementarios ............................................................... 23

Breve resea histrica de la empresa ..................................................................... 24

Estados de resultados en pesos y/o en trminos porcentuales ltimos 5 aos ....... 26

Lneas de productos indicando participacin (%) en ventas .................................. 28

Cobertura geogrfica .............................................................................................. 29

Principales clientes indicando su participacin (%) en ventas .............................. 30

Grado de integracin vertical ................................................................................. 31

Canales de distribucin indicando su participacin (%) en ventas ........................ 32

Descripcin de los principales competidores ................................................................ 33

Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimos 5 aos . 33

Lneas de productos, importancia relativa ............................................................. 33

Cobertura geogrfica .............................................................................................. 34

Principales clientes e importancia relativa ............................................................. 34

Grado de integracin vertical ................................................................................. 35

Canales de distribucin .......................................................................................... 36

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Ha logrado instalar diversas marcas en la mente de sus consumidores, hacindola de esta

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1.2. Volumen de ventas anuales

Respecto de las ventas de la industria de los alimentos (que en la grfica va

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Primero explicar en qu consiste la recepcin de la leche. Que consiste en un

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Fuente: Memorias de los aos 2009-2013 de Soprole, cifras en millones de pesos.

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1.4. Tasa de penetracin de mercado y consumo medio

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1.5. Principales competidores y participacin de mercado

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En cuanto a datos de participacin de mercado podemos afirmar que Soprole es la

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1.7. Canales de distribucin del sector industrial

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Sealar que no se enfrenta directamente la relacin de consumo con el consumidor

1.8. Principales grupos de clientes del sector industrial

supermercados, canal tradicional (mayorista o ruta) o el canal food service.

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Aunque su consumidor final o usuarios es de tipo transversal segn grupo

Frutas, dulces y zumos son sustitutivos de los postres lcteos.

Los derivados de soja son sustitutivos de las leches lquidas.

La leche de almendra es sustitutiva de la leche lquida.

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