AUDIOVISIN

MERCADOTECNIA
SCHIAFINO, JORGE

Segundo Cuatrimestre
2014

UNIDAD I Pg. 2
UNIDAD II Pg. 16
UNIDAD III. Pg. 28
UNIDAD IV.. Pg. 44
UNIDAD V. Pg. 58
UNIDAD VI... Pg. 72

UNIDAD I

MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BSICOS

Cmo comprender el papel crtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la

sociedad
Los nuevos desafos que deben enfrentar empresas y naciones consisten en:

Luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial

Deterioro ecolgico

Negligencia respecto a la infraestructura

Estancamiento econmico

Escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de ndole poltica, econmica y

social

Si bien los anteriores son problemas, tambin son oportunidades. El mercado globalizado significa
que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes
y servicios, pero donde debern enfrentar una considerable cantidad de competidores. El deterioro
del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir mtodos
ms efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental. La negligencia respecto a la
infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construccin, el transporte y las
comunicaciones. El estancamiento econmico y la recesin favorecen a las empresas capaces de
producir y comercializar sin necesidad de apoyos. La carencia de mano de obra calificada
plantear retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitacin, para que
diseen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas.

Adems, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances cientficos y tecnolgicos,
como en ingeniera gentica, robtica multisensorial, inteligencia artificial, micromecnica, diseo
molecular, superconductores, etc.

Conceptos esenciales de mercadotecnia

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes.

Esta definicin e basa en los siguientes conceptos esenciales:

1.

Necesidades, deseos y demandas;

2.

Productos (bienes y servicios)

3.

Valor, costo y satisfaccin

4.

Calidad

5.

Intercambio, transacciones y relaciones

6.

Mercados

1.

Necesidades, deseos y demandas

La necesidad humana es el estado en el que se siete la privacin de algunos

satisfactores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,

estimacin, etc.).

Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas

necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas, los

deseos son muchos. stos estn siendo modelados y remodelados de manera

continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones
comerciales.

La demanda consiste en desear productos especficos que estn respaldados por

la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando

estn respaldados por el poder adquisitivo.
Estas distinciones determinan las crticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el
sentido que "los mercadlogos crean necesidades" o de que "hacen que la gente compre cosas

que no quiere". Los mercadlogos, junto con otras influencias en la sociedad, intervienen en los
deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que, por ejemplo, un Mercedes satisfacer sus
necesidades de posicin social. Sin embargo, los mercadlogos no crean la necesidad de posicin
o status social; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos,
accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.

2.

Productos (bienes y servicios)

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La
importancia no consiste tanto en la posesin, sino en disfrutar los servicios que los productos
ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas.

3.

Valor, costo y satisfaccin

Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batera de productos que enfrentar
con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus
diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qu producto le brindar
mayor satisfaccin. El concepto gua es el valor para el consumidor. ste har una estimacin del

valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos en orden
jerrquico del ms al menos satisfactorio. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerar el valor del
producto y su precio antes de hacer la eleccin; elegir el producto que le retribuya el mximo valor
a cambio de su dinero.
Los tericos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones
econmicas en cuanto a la manera en que ste concibe el valor en su mente y elige el producto.
Estas teoras son importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se
sustenta en hiptesis.

4.

Calidad

Es una constante de toda empresa, dedicar todos los recursos posibles para crear productos o
servicios de calidad, sin embargo esto no es percibido por los clientes si no les hacemos saber de
todos estos esfuerzos, la calidad, en muchas ocasiones es percibida como algo intrnseco, sin
embargo debemos conocer muy bien a nuestro pblico objetivo para saber que definen ellos como
calidad conociendo esto exaltar los atributos o caractersticas que nos den una imagen de calidad.
Es muy importante centrarnos en lo que nosotros hacemos, cmo lo hacemos y sobretodo cmo se
lo transmitimos al cliente. La calidad es una cuestin de percepcin, de crear marca, de crear
clientes fieles que se sientan satisfechos con nuestros productos o servicios, logrando esto,
podremos centrarnos en otros aspectos de la empresa sin descuidar nunca el cmo nos percibe
nuestro pblico, intentando constantemente que cada vez que piensen en nuestra marca piensen
por aadidura en calidad.

5.

Intercambio, transacciones y relaciones

El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los
productos no define de manera total la mercadotecnia. sta surge cuando la gente decide
satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, porque es una de las cuatro
maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea:

Autoproduccin: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos.

No requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia.

Coaccin: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningn

beneficio a los dems, excepto el de que no se les perjudica.

Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos.

No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.

Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algn

recurso, como dinero, otro producto o un servicio.

La mercadotecnia emana de esta ltima forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de

obtener de un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben
reunirse cinco condiciones:

a. Que existan al menos dos partes

b. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
c. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega
d. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta
e. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte

Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El que ste tenga
lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los trminos del intercambio, lo que
les permitira quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se
encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al intercambio como un
proceso de generacin de valor: por lo general, hace que ambas partes queden en mejor situacin
de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen en un intercambio si
entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo; si se llega a un acuerdo se dice que tiene
lugar una transaccin (unidad bsica del intercambio). Una transaccin consiste en el comercio de
valores entre dos partes.
Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo comn se genera un sistema legal
para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones.
Una transaccin difiere de una transferencia, dado que en esta ltima se da pero no se recibe nada
a cambio (subsidios, contribuciones de beneficencia, etc.). Al parecer, la mercadotecnia debera
limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias; sin embargo, el comportamiento
de la transferencia tambin puede entenderse a travs del concepto de intercambio. Por lo general,
la transferencia contiene ciertas expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o
buscar el buen comportamiento del receptor. Por ello, actualmente los mercadlogos han ampliado
el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y transaccin.
En el sentido ms genrico, el mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra
parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar lasa respuestas
que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo.
La transaccin de mercadotecnia es parte de un concepto ms amplio: relaciones de
mercadotecnia. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo lazo, confiables y

seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y

entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el tiempo. Se consigue
fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de
mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas
relaciones es la estructuracin de un bien nico de la empresa: red de mercadotecnia. Una red de
mercadotecnia est formada por la empresa y compaas con las cuales ha establecido relaciones
comerciales slidas y confiables. Cada vez ms, la mercadotecnia est tratando de sustituir la
maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones
provechosas con las otras partes.

6.

Mercado

Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
especfico y que podrn estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
As, el tamao del mercado depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad,
tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que
ellos desean.
En su acepcin original el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores se
congregaban para intercambiar sus mercancas. Los economistas usan el mismo trmino para
referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto
especfico o una clase de producto. Los mercadlogos, sin embargo, consideran que los
vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.
Los hombres de negocios usan coloquialmente el trmino mercados para designar a varios grupos
de clientes. Hablan de mercados de necesidad, los mercados de producto, los mercados

demogrficos y los mercados geogrficos. Tambin amplan el concepto de manera que abarque
grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercados de trabajo, etc.

ESTRUCTURAS DE MERCADO
Los mercados y la competencia.
La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar los precios y las
cantidades de equilibrio.
El criterio ms frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se
refiere al nmero de participantes en l. La competencia que se produzca entre un gran nmero de
vendedores (competencia perfecta) ser distinta de la que se genera en un mercado donde
concurran un nmero reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la
competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un slo
productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el
mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor y productores son los
suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que
tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta
como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinacin.
En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el nmero de participantes, ms
competitivo ser el mercado.

1. La competencia perfecta.

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Es una representacin idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin

recproca de la oferta y la demanda determina el precio.
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe muchos compradores y muchos
vendedores, de forma que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre
el precio.
Para que esto ocurra, debe cumplirse:

Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin individual de cada

uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado global.

Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los

oferentes.

Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las

condiciones generales en que opera el mercado.

Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrn

entrar y salir del mercado.

La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la rivalidad como a la dispersin de
la capacidad de control que los agentes econmicos pueden ejercer sobre la marca del mercado.

El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta

La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio las
empresas deciden libremente que cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato
fijo sobre el que no puede influir.
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producir la cantidad que le indique su
curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa est condicionada
por su costo de produccin.

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Los beneficios y la competencia perfecta.

Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrn, en
general, los mismos beneficios. Esto se deber a que, si bien suponemos que todas las empresas
conocen la misma tecnologa a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa sern
diferentes, de forma que los costos y beneficios sern distintos.
Aunque esta situacin puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamao de
la empresa), no se mantendr en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos
productivos. Adems, los beneficios que obtengan las empresas ms eficientes, sern tenidos en
cuenta por las compaas de otros mercados o sectores. De nuevo en el corto plazo, stas no
podrn abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus
instalaciones, lo harn.
As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se
equiparen los beneficios.

La competencia perfecta y la eficiencia econmica.

En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores
beneficios deben recurrir al mximo aprovechamiento de la tecnologa. Por lo tanto, la bsqueda
de mayores beneficios va asociada a la combinacin ms eficiente y rentable de los factores
productivos y a la modernizacin de la tecnologa.

2. El monopolio.
No es frecuente que se d la competencia perfecta, pues existen fuertes incentivos para intentar
quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los precios, podr utilizar la capacidad de influir
sobre los mismos para mejorar su posicin individual.

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El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para
determinar el precio.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las
condiciones del mercado. El empresario monopolista, en cambio, desempea un papel
determinante en el proceso de fijacin del precio del mercado. Ello se debe a que la curva de
demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos de compra
de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener inclinacin negativa, refleja el
hecho de que la cantidad que el mercado est dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio.
Por ello, el monopolista es consciente de que si desea colocar un determinado volumen de
produccin slo lo lograr a un cierto precio y, si desea aumentar el volumen, deber disminuir el
precio de venta.
Causas que explican la aparicin del monopolio.

El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las fuentes ms

importantes de las materias primas indispensables para la produccin de un determinado bien.

La concesin de una patente tambin genera una situacin monoplica, de carcter temporal.

El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios estatales. Estos

servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas concesionarias.

La existencia de un tamao de mercado y una estructura de costos de la industria especiales

pueden dar lugar a un monopolio natural.

Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de produccin disminuye
acusadamente en toda la gama de produccin, de forma que una nica empresa puede ofrecer la
produccin de la industria ms eficientemente que muchas empresas.

Anlisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta.

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Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta ser mayor que el que el mercado fijara
libremente en competencia perfecta, y el nivel de produccin inferior. Por lo tanto, la empresa
monoplica obtendr, en general, mayores beneficios, y los consumidores se vern perjudicados al
pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien.

La regulacin del monopolio: alternativas.

Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o ms
empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. Este tipo de leyes
pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En otras ocasiones, se
acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo, y las posibilidades son:
Que el monopolio funcione libremente permitindole que obtenga beneficios extraordinarios y
establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el monopolista a fin de reducir esos
beneficios extras y devolver a los consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio
que pagaron.
Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras.
Establecer un precio que site a la empresa monoplica en una posicin donde su volumen de
produccin fuera equivalente al de competencia perfecta. Sin embargo, la aplicacin de esta
poltica es dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio natural.

3. Los mercados oligoplicos.

Es una forma de organizar los mercados que se sita entre la competencia perfecta y el monopolio.
Un mercado oligoplico es aquel en el que existe un nmero reducido de vendedores, frente a una
gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algn tipo de control
sobre el precio.

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Una de las caractersticas es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de
determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en cuenta las
reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas
posibilidades:
Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
Ponerse de acuerdo en los precios y competir slo a base de publicidad.
Formar un crtel (cooperar y repartirse el mercado).

El establecimiento de acuerdos entre empresas oligoplicas.

El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita la elaboracin de
pactos.
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado, aunque mantengan
separadas sus propias identidades corporativas, se renan formando un crtel, que es una
agrupacin de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios
en comn y/o alcanzar una maximizacin conjunta de los beneficios.

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UNIDAD II

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ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

La administracin de la mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que participa en
un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de
las otras partes.

La administracin de mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de

precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Esta definicin reconoce que la administracin de la mercadotecnia es un proceso que comprende

anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa
en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.
La administracin de mercadotecnia puede tener lugar en una organizacin, con relacin a
cualesquiera de sus mercados. En su acepcin formal, la labor de la mercadotecnia en el mercado
de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, los representantes de ventas, gerentes de
publicidad y promocin, los investigadores de mercados, los gerentes de servicio a clientes,
gerentes de producto y de marca, gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de
mercadotecnia. Muchos de estos puestos involucran la administracin de recursos especiales de la
mercadotecnia (publicidad, personal de ventas o de investigacin de mercados). Por otra parte, los
directivos de produccin, gerentes de mercados y el subdirector de mercadotecnia, manejan
programas. Su trabajo consiste en analizar, planear o instrumentar programas que producirn el
nivel y el conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta.
A la administracin de mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad
y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus
objetivos. La administracin de la mercadotecnia es, en esencia, la administracin de la demanda.

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Al parecer, la organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado
metal. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar
arriba del nivel que se desea en cuanto a demanda, o sea, que puede no haber demanda, que sta
sea escasa, que la demanda sea la adecuada, excesiva, etc., por tanto la administracin de
mercadotecnia tiene que hacer frente a esta diversidad de condiciones.

Etapas de la demanda y funciones de mercadotecnia

Demanda negativa: un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor

parte del mercado le desagrada el producto e, incluso, puede pagar para evitarlo. Ejemplo:
vacunas, trabajos dentales, etc. Los patrones presentan una demanda negativa por empleados ex
convictos y alcohlicos. La labor de mercadotecnia es analizar por qu no gusta el producto al
mercado y si un programa de mercadotecnia consistente en rediseo del producto, precios ms
bajos y ver si una promocin ms positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado.

Ausencia de demanda: los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir

indiferencia por el producto. La funcin de mercadotecnia estriba en encontrar las formas de

relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la persona.

Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no satisfecha

por ningn producto existente. Ejemplo: demanda de cigarrillos no dainos. La funcin de

mercadotecnia es evaluar el tamao del mercado potencial y desarrollar mercancas y servicios
efectivos para satisfacer la demanda.

Demanda decadente: tarde o temprano, toda organizacin enfrenta la cada de la demanda de

uno o ms de sus productos. El mercadlogo debe analizar las causas de la declinacin del
mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados meta,
cambiando las caractersticas del producto o desarrollando una comunicacin ms efectiva. La

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funcin de la mercadotecnia es revertir la declinacin de la demanda a travs de una

remercadotecnia creativa del producto.

Demanda irregular: muchas organizaciones enfrentan una demanda que vara por temporadas,

diariamente y an por horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o saturada. La
funcin de mercadotecnia que se denomina sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas
de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles, promociones y otros
incentivos.

Demanda total: las organizaciones enfrentan una demanda cuando estn satisfechas con el

volumen de sus negocios. La funcin de mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las

preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La organizacin debe conservar o
incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfaccin del consumidor, para
asegurarse de que est realizando una buena labor.

Demanda rebosante: algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren

o pueden manejar. La funcin de mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, requiere encontrar

las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda. La desmercadotecnia general
busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y
reducir la promocin y los servicios. La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la demanda
proveniente de aquellas partes del mercado que son menos redituables o tienen menos necesidad
del servicio. La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda, sino slo reducir su
nivel, temporal o permanentemente.

Demanda insalubre: los productos insalubres atraern esfuerzos organizados para desalentar

su consumo. La funcin de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le gustas,
utilizando armas como: comunicaciones que infunden temor, elevacin brusca de precios y
reduccin de la disponibilidad.

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Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea (de anlisis de demanda) por medio de la
investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro de la planeacin,
los mercadlogos deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, el
desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distribucin, distribucin fsica,
comunicacin y promocin.
ORIENTACIN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS

Cul es la filosofa que debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia? Qu importancia debe
darse a los intereses de la organizacin, de los clientes y de la sociedad? Estos intereses con
frecuencia entran en conflicto, por lo que resulta evidente que estas actividades deben llevarse a
cabo bajo una filosofa muy bien pensada de una mercadotecnia eficaz, efectiva y responsable.
Hay cinco conceptos de competencia, bajo los cuales las organizaciones orientan su actividad
mercantil.

1.

El concepto de produccin:

Afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles
y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la produccin concentran
sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.
La suposicin de que el inters primordial de los consumidores es la disponibilidad del producto y
su bajo costo se fundamenta, por lo menos, en dos situaciones. La primera es cuando la demanda
de un producto excede a la oferta: los clientes manifiestan ms inters en obtener el producto que
en sus cualidades. Los proveedores, en consecuencia, concentrarn sus esfuerzos en discernir
mtodos para incrementar la produccin. La segunda situacin se da cuando el costo del producto
es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la produccin, con el fin de ampliar el
mercado. Algunas organizaciones que brindan servicios tambin se apegan al concepto de

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produccin. Gran parte del ejercicio mdico y dental est organizado con base en los principios de
la lnea de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales.
Si bien ofrece una ventaja en tanto se manejan muchos casos por hora, esta orientacin
administrativa puede conllevar a una actitud impersonal y a una calidad cuestionable en la
presentacin de los servicios.

2.

El concepto de producto:

Plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad,
rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el
producto canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme
transcurre el tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de
apreciar su calidad y rendimiento. Estos directivos estn enamorados de su producto, y no
alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizs no se mostrar tan receptivo. La administracin
de mercadotecnia es una vctima propicia de la falacia que consiste en la "trampa ms refinada", al
pensar que cuanto ms refinada sea la trampa ms clientes caern en ella. Las empresas
orientadas hacia el producto emprenden el diseo sin tomar en cuenta opiniones de los
consumidores. Confan en que sus ingenieros sabrn como disear o mejorar el producto. Con
frecuencia ni siquiera analizan los productos que ofrecen los competidores aduciendo que "aqu no
inventamos eso". El concepto de producto llega a la "miopa de mercadotecnia", es decir a una
desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad.

3.

El concepto de venta:

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Afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes
productos de la empresa. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y
promocin.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y
que tienen que ser persuadidos para que compren ms, y que las empresas disipen de un gran
acervo de herramientas de promocin y ventas para estimular ms compras. La prctica ms
agresiva del concepto de venta tiene que ver con las mercaderas no buscadas, que son aquellas
que los compradores por lo general no piensan adquirir, como por ejemplo, seguros, enciclopedias,
etc. Estas empresas han perfeccionado varias tcnicas de ventas para encontrar compradores
potenciales a quienes convencer del beneficio de sus productos. Las ventas agresivas tambin
tienen lugar con mercancas cuya demanda es considerable. El concepto de venta tambin se
practica en reas no lucrativas, por ejemplo, partidos polticos.
La mayora de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su
objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea. En la moderna economa
industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los
mercados es de compradores (es decir, los compradores dominan) y los vendedores tienen que
trabajar duro para ganar clientes. Los compradores potenciales son bombardeados con
comerciales por televisin, anuncios en los diarios, correo directo y llamadas de venta.
Peter Drucker expone que "puede suponerse que siempre habr necesidad de vender algo. No
obstante, el objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo de la
mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a
l y se venda por s mismo. En su acepcin ideal, la mercadotecnia debe dar por resultado un
cliente que est listo para comprar, en cuyo caso todo lo que se requerir es que el producto o
servicio se encuentre disponible".

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De esta manera, las ventas, para que sean efectivas, deben estar precedidas de varias actividades
de mercadotecnia, como la evaluacin de las necesidades, investigacin de mercado, desarrollo
del producto, fijacin del precio y distribucin.
En realidad, la mercadotecnia que se fundamenta en ventas agresivas conlleva altos riesgos.
Supone que los clientes que son persuadidos para comprar un cierto producto gustarn de l y, en
caso contrario, no lo desacreditarn entre sus amigos o se quejarn ante organizaciones de
consumidores, y probablemente olvidarn su decepcin y lo adquirirn de nuevo. Estas son
hiptesis injustificadas, ya que est demostrado que los clientes desilusionados desacreditan el
producto con sus conocidos.

4.

El concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.
Theodore Levitt delimit el contraste entre los conceptos de venta y mercadotecnia: "las ventas se
enfocan en las necesidades del vendedor; la mercadotecnia en las necesidades del comprador.
Las ventas se preocupan con la necesidad del comprador de convertir su dinero a efectivo; la
mercadotecnia lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto
y todo lo relacionado con su creacin, entrega y consumo final".
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares fundamentales, que son:

Mercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las

necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las
empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor
labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.

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Necesidades del consumidor: una empresa puede definir su mercado meta pero tal vez incurra

en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Si bien la
mercadotecnia trata de satisfacer "necesidades con rentabilidad", en realidad su logro no es tarea
fcil. Los clientes se expresan utilizando un cdigo que requiere ser interpretado. Responder a las
necesidades que expresa el cliente requiere, a menudo, influir para que cambie, de alguna manera,
de opinin. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina
cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir, desde el punto de vista del cliente y no
desde el suyo. Todo producto implica alternativas mediadas y la administracin no puede saber
cules sin hablar ni investigar con los clientes.
En general, una compaa puede responder a las demandas de los clientes proporcionndoles lo
que desean o aquello que en realidad necesitan. Cada nivel exige investigar ms, y el resultado
sern clientes que expresen su agradecimiento. La clave de la mercadotecnia profesional reside en
satisfacer las necesidades reales de los clientes, mejor de lo que puede hacerlo cualquier
competidor.
Por qu es de extrema importancia lograr la satisfaccin del cliente? Bsicamente porque las
ventas peridicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes
asiduos. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. Por tanto, la
conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del cliente. Un cliente satisfecho
compra ms y es leal durante ms tiempo, compra productos adicionales conforme la compaa
introduce y mejora sus productos, presta menos atencin a los productos y publicidad de la
competencia y es menos sensible a los precios, ofrece ideas sobre productos y servicios a la
compaa. Por otra parte, cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se
realizan en forma rutinaria.
Una empresa orientada hacia el cliente seguir la huella de su nivel de satisfaccin en cada
periodo de ventas y establecer metas de perfeccionamiento. Si sus utilidades se incrementan

24

pero la satisfaccin de sus clientes disminuye, est en el camino equivocado. Las utilidades
podran subir o bajar en un ao por muchas razones, inclusive la elevacin de costos, la cada de
precios, nuevas inversiones importantes y otras causas, pero la caracterstica principal de la salud
de la empresa es que el ndice de satisfaccin del cliente sea alto y que contine incrementndose.
La satisfaccin del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa.

Mercadotecnia coordinada: la mercadotecnia coordinada significa dos cosas. Primero, que

varias de las funciones de mercadotecnia personal de ventas, publicidad, investigacin de

mercados, etc.- deben coordinarse entre s. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan
porque el gerente de producto "fija precios muy elevados" o un "volumen muy elevado como meta",
o bien el director de publicidad y un gerente de marca no logran ponerse de acuerdo sobre la mejor
compaa de publicidad para la marca. Estas funciones de mercadotecnia deben coordinarse
desde el punto de vista del cliente. Segundo: la mercadotecnia debe estar bien coordinada con los
otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona cuando slo un departamento y
sus empleados se percatan que tiene la satisfaccin del cliente. El concepto de mercadotecnia
requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y externa. La mercadotecnia interna es la
actividad de contratar, capacitar y motivar con xito a empleados capaces y deseosos de servir
bien al cliente. La mercadotecnia interna debe preceder a la externa, pues no tiene sentido
prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa est preparado para
proporcionarlo.

Rentabilidad: el propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a

alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el
caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes
para desempear bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin,
sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.

25

La mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia hasta que
las circunstancias la inducen a l. Situaciones como las siguientes pueden estimularlas:
declinacin de las ventas, crecimiento latente, patrones cambiantes de compra, aumento de la
competencia, aumento de los gastos de mercado.
En el transcurso de su transformacin a empresas orientadas hacia el mercado, las organizaciones
pueden enfrentar tres obstculos:
1. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas no les agrada estar
estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la
organizacin. Inicialmente la funcin de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes
funciones de la empresa, de igual importancia, en una relacin de verificacin y equilibrio. Pero la
ausencia de demanda suele llevar a que los mercadlogos argumenten que su funcin es un poco
ms importante que las otras. Algunos entusiastas de la mercadotecnia van an ms lejos, y
afirman que la mercadotecnia es la funcin ms importante de la empresa, ya que sta no existira
sin sus clientes. Por otra parte, ponderan a la mercadotecnia sobre las otras funciones de la
empresa considerndolas de apoyo. Este punto de vista irrita a otros directivos quienes no quieren
pensar en verse trabajando para la mercadotecnia. Los mercadlogos brillantes resuelven este
problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compaa. Aducen que se trata
de una orientacin hacia el cliente, en la cual todas las funciones se desempean conjuntamente
para comprender, servir y satisfacer al cliente. Por ltimo, algunos mercadlogos afirman que la
mercadotecnia debe ocupar una posicin central en la empresa, si es que las necesidades del
cliente han de interpretarse correctamente y de satisfacerse con eficiencia.
Los argumentos del mercadlogo, para el concepto de negocios, son los siguientes:

Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes

Por lo tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes

26

Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la competencia y

se retienen mediante su satisfaccin

La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el

cliente y asegurar que se le brinde satisfaccin

La satisfaccin que el cliente recibe se ve afectada por el desempeo de la

empresa en otras reas

La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas otras reas, si

los clientes han de recibir la satisfaccin que esperan

A pesar de estos argumentos, an existe resistencia hacia la mercadotecnia, y esta resistencia es
en particular intensa en industrias donde la mercadotecnia se introduce o propone por primera vez,
por ejemplo; hospitales, estudios jurdicos, universidades.
2. Lento aprendizaje: A pesar de que encuentra cierta resistencia, muchas organizaciones se las
han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organizacin. El presidente de la compaa
establece un departamento de mercadotecnia; se contrata personal externo especialista; los
administradores clave asisten a seminarios sobre mercadotecnia; se incrementa en gran medida el
presupuesto destinado a mercadotecnia; se introducen sistemas para planeacin y control de
mercadotecnia. An si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a qu es la
mercadotecnia fluye con lentitud.

3. Olvido rpido: An despus que la mercadotecnia se ha instituido, la administracin debe

luchar contra una mercada tendencia a olvidar los principios bsicos. La administrador tiende a
este olvido a raz de su xito.

27

UNIDAD III

28

SEGMENTACION DE MERCADO

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el

deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su estrategia de mercadotecnia a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que
pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. Sera entonces, la parte del mercado
disponible calificado que la empresa decide captar. Cabe sealar, que segn Phillip Kotler, el
mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. As, la segmentacin implica
un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto
o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la

29

segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin de la mercadotecnia de una
empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo
parecido ante una mezcla de mercadotecnia.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades
de los consumidores. Se recomienda, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos
cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes caractersticas:

a. Ser intrnsecamente homogneos (similares): Los consumidores del segmento deben de

ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentacin.

b. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms

distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
mercadotecnia

c. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

30

d. Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el

diseo ms eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida

en los segmentos especializados / nichos del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado

para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados.

I.

ESTUDIO: se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas

por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo
entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que

31

se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
II.

ANLISIS: se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

PREPARACIN DE PERFILES: se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes

distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado.

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee

caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la

demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas

estn: la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas

del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,

utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.

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CRITERIOS DE SEGMENTACIN

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS
Regin

Regin norte, sur, este, oeste, suroeste, etc.

Tamao de la ciudad o rea estadstica

Menos de 25000, entre 25000-100000, entre

metropolitana

100001-500000, etc.

Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, fro, seco, lluvioso, etc.

DEMOGRFICOS

Ingreso

Menos de 10,000, 10,000 - 25,000, etc.

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.

Gnero

Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, etc.

Clase social

Alta, Media, Baja, ABC 1, etc.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, Universitaria, etc.

Ocupacin

Profesional, oficinista, ama de casa, etc.

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico, etc.

PSICOLGICOS

Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo, etc.

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses, etc.

Valores

Valores y estilos de vida

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, etc.

POSICIONAMIENTO

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Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un

lugar distintivo en la mente del consumidor.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo
que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de mercadotecnia y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de mercadotecnia, para despus graficar los datos que resultaron y
obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms
importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca
"ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto",
que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

a. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

34

b. Apoderarse de la posicin desocupada

c. Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se

crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que
mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en
ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta
triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los

compradores tienen una idea imprecisa del producto
2. Sobreposicionamiento: existe una imagen estrecha de la marca
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el

tiempo que lleva de existir.

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Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a

cierto beneficio que las dems empresas no dan en su producto.

Posicionamiento por uso o aplicacin: el producto se posiciona como el mejor en determinados

usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios

en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta

categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor

valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento, se debe comunicar a travs de

mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a
conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promocin (las 4 P), apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja y as poder generar ventajas competitivas.

LAS 4 P DE LA MERCADOTECNIA. (PORTER)

36

La mercadotecnia est formada por 4 piezas principales, llamadas las 4 P de la mercadotecnia:

Producto, Precio, Plaza, Promocin

1. PRODUCTO
Qu se vende?
Se debe enumerar las caractersticas y encontrar el
beneficio para el cliente de cada una de ellas. Hay que
definir que necesidades satisfacen a los clientes. definir el
producto, el valor agregado, garantas, servicios adicionales
y empaques por ejemplo.

37

2. PRECIO.
Cunto pagarn los consumidores por el producto?
Se definir su precio por costo, se debern sumar todos los costos:
Producto, promocin y plaza (distribucin), a esa suma, se deber
agregar el porcentaje de utilidad que desea la empresa.
Si se fija un precio por mercado, se tendr que investigar cuanto
cuestan los productos similares y se tomar una decisin para poder competir en el mercado.

Se tendr que tener en cuenta un margen amplio si se piensa en hacer promociones con
descuentos.
3. PLAZA. (DISTRIBUCIN)
Cmo se hacen llegar los productos?
Se debe definir si se entregarn los productos directamente
o por medio de distribuidores. Hay que tener en cuenta si se
vender en locales o a domicilio. Se debe definir si usar un
local comercial y dnde se ubicar.

4. PROMOCIN
Cmo se conocern y comprarn los clientes?
Dentro de la promocin se puede anunciar en radio, televisin,
diarios y revistas, guas telefnicas, realizar telemarketing para
ofrecer los servicios y/o productos, mailing, participar en ferias
comerciales y exposiciones o hacer folletera.

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VENTAJA COMPETITIVA

Una ventaja competitiva es una caracterstica que diferencia a un producto, servicio o empresa de
sus competidores, por lo que para que esta caracterstica sea llamada ventaja, tiene que ser nica,
diferencial, estratgicamente valorada por el mercado meta y sobre todo comunicada.

La mezcla de mercadotecnia nos va a dar una ventaja competitiva, la cual har que la empresa
resalte sobre la competencia, logrando que el mercado meta compre los productos y se cumplan
de esta forma los objetivos propuestos.
Esa ventaja competitiva debe ser realmente fuerte. Algunos elementos que dan fortaleza en la
ventaja competitiva son:

Patentes

Marca

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Exclusividad (territorial, de producto, etc.)

Experiencia

Certificaciones

Mientras mayor sea la ventaja competitiva, ms grande ser el mercado atendido.

ANLISIS FODA

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la
empresa, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de
ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formuladas.
El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de
la empresa, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y
las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por lo que cuenta

con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se

deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la

competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.

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Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar

incluso contra la permanencia de la empresa.

El Anlisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrs de su simpleza residen
conceptos fundamentales de la Administracin.
Existe un objetivo: convertir los datos del universo (segn lo percibimos) en informacin, procesada
y lista para la toma de decisiones (estratgicas en este caso). En trminos de sistemas, tenemos
un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (anlisis FODA) y un producto, que es
la informacin para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del anlisis FODA).
Se debe tener la capacidad de distinguir en un sistema:

Lo relevante de lo irrelevante

Lo externo de lo interno

Lo bueno de lo malo

El Anlisis nos ayuda a analizar la empresa siempre y cuando se puedan responder tres preguntas
sobre lo

que se esta analizando:

1.

Es relevante?

2.

Est fuera o dentro de la empresa?

3.

Es bueno o malo para la empresa?

Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central.
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a
componente del anlisis estratgico. Es sentido comn ya que en todos los rdenes de la vida es

41

fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce el universo de

anlisis disminuyendo la necesidad de procesamiento.
Claro que la relevancia de algo depende de dnde estemos parados, y este concepto de relatividad
es importante. Por ejemplo, la higiene de los baos puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El
orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los
pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son
dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economa"... pero a un ejrcito en batalla eso
puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un anlisis FODA debe conocer el negocio (ni
ms ni menos que saber de lo que est hablando).
Filtrados los datos slo queda clasificarlos. Se puede construir una matriz con dos dimensiones
(dentro / fuera, bueno / malo):

NEGATIVO

POSITIVO

INTERIOR

EXTERIOR

F O
D A

El Anlisis FODA, para cada interseccin contiene una palabra: as la interseccin de "bueno" y
"exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra
empresa son una fortaleza, y as sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fcil como parece. La clave
est en adoptar una visin de sistemas y saber distinguir los lmites del mismo. Para esto hay que
tener en cuenta, no la disposicin fsica de los factores, sino el control que se tenga sobre ellos.

42

Recordando una vieja definicin de lmite: lo que afecta y se controla, es interno al sistema. Lo que
afecta pero est fuera de control, es ambiente (externo).
Slo queda la dimensin positivo / negativo, que aparentemente no debera ofrecer dificultad, pero
hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios est lleno de maniobras, engaos,
etc. Las circunstancias pueden cambiar de un da para el otro tambin en el interior de la empresa:
la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se
marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado prximo a
jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologas puede revelarse como Fortaleza
demasiado tarde cuando se retira y nos damos cuenta de que dependamos de l porque era el
nico que saba "dnde estaba todo" y "cmo se hacen las cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en
Fortalezas. Como ejemplos podemos citar el asociarse con la competencia para enfrentar a un
enemigo ms pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea
organizativa que hace mal, a la lnea de fuego de atencin al pblico. Estos son los pasos
necesarios para analizar la situacin actual de la empresa mediante el Anlisis FODA.

43

UNIDAD IV

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - CVP

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz.
Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad
de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La
gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por
adelantado su forma y duracin.
1. Desarrollo: el desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea
para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte
la empresa se empiezan a acumular.
2. Introduccin: es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el
producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados
gastos de la introduccin del producto.
3. Crecimiento: es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un
aumento de utilidades.
4. Madurez: es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el
producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se
equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
5. Declinacin: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

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No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son
introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo.
Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del crecimiento en
razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.
El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca.
El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen
ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de
madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el
comportamiento estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de
introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especfica
puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la
competencia.
Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia para describir
la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP
para pronosticar la actuacin del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se
presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para
identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto pasa a
la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes
etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP,
la duracin de cada etapa y la forma de la curva del CVP.

ETAPA DE INTRODUCCIN
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La
introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos
como el caf instantneo pulularon muchos aos antes de entrar a la etapa del crecimiento rpido.
En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a
las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la
existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como
el mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas
competidoras producen versiones bsicas del producto. Estas empresas se concentran en

46

venderle a los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos
de ingresos ms altos.

ETAPA DE CRECIMIENTO
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas
empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirn
comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan
hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener
utilidades, entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y el
mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de
salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los
revendedores.
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para
promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin del mercado sigue siendo
una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan
durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un
volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usa varias
estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la calidad del
producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del
mercado

ETAPA DE MADUREZ
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa
de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y
presenta fuertes desafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la
administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la
mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades
cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al
lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

47

Modificacin del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos
nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar el uso entre los clientes
presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la
"sopa es buen alimento". O la empresa quizs opte por volver a posicionar la marca, para que
atraiga a un segmento ms grande o de crecimiento ms rpido.

Modificacin del producto

El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, para inspirar a un
mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeo del
producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede
mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado
la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios
nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa publicitaria mejor o usar
promociones de ventas agresivas.

ETAPA DE DECLINACIN
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La
disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso
de los discos para fongrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel
bajo donde perduran muchos aos.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos cambios en los
gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las
utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la
cantidad de ofertas del producto.
Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en trminos de
utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbil puede ocupar demasiado tiempo de la

48

gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere

publicidad y la atencin de los vendedores.

El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas
pasajeras.

DEFINICIN DE ESTILOS

El concepto del Ciclo de Vida del Producto tambin se puede aplicar a lo

que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo es
un modo de expresin bsico y distintivo. Por ejemplo, los estilos se
pueden ver en la ropa (formal, informal), y arte (realismo, surrealismo,
abstracto). Cuando un estilo ha sido inventado, puede durar varias
generaciones, estando de moda y dejando de estarlo. Un estilo tiene
un ciclo que muestra varios perodos de inters renovado.

DEFINICIN DE MODAS
Una moda es un estilo aceptado o popular, de actualidad en un
determinado campo. Por ejemplo, el aspecto universitario d la
vestimenta de finales de la dcada de 1970 abri paso para el aspecto
suelto y en capas de los aos ochenta, el cual a su vez llev al aspecto
menos conservador pero ms confeccionado de los aos noventa. Las
modas pasan por muchas etapas. Primero, por lo general, una
cantidad pequea de consumidores se interesan por algo nuevo que

49

los distingue de los dems. Despus, otros consumidores se interesan gracias al deseo de copiar
a los lderes de la moda.
A continuacin, la moda adquiere popularidad y es adoptada por todo el mercado de masas. Por
ltimo, la moda se desvanece; conforme los consumidores empiezan a dirigirse hacia otras
modas que estn empezando a captar su atencin. As, las modas tienden a crecer con lentitud,
a gozar de popularidad durante cierto tiempo y a descender poco a poco.

DEFINICIN DE MODAS PASAJERAS

Las modas pasajeras son modas que entran al mercado con gran
rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cspide muy pronto y
decaen muy velozmente. Slo duran un perodo breve y tienden a
atraer a una cantidad limitada de seguidores.
Las modas pasajeras muchas veces tienen una ndole novedosa o
caprichosa, por ejemplo, cuando la gente empez a comprar los cubos
de Rubik o los yo-yos. Las modas pasajeras llaman la atencin de las personas que busca
emocin, una manera de distinguirse del resto o algo que les ofrezca temas de conversacin. Las
modas pasajeras no viven mucho porque casi nunca satisfacen una necesidad fuerte ni la
satisfacen bien.

50

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP BCG (Crecimiento Participacin)

Durante la dcada de los aos 60 se desarrollaron varias tcnicas para analizar las operaciones de
una empresa para verla como un portafolio de negocios. Estas tcnicas aportaban un marco de
referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones
en cuanto a asignacin de recursos.
Parte de la planificacin estratgica, es plantear una matriz de BCG. La matriz recibe su nombre
del gigante Boston Consulting Group. La planificacin estratgica, resumidamente, comprende
los siguientes pasos:

Definir la misin de la empresa

Definir sus objetivos

Definir unidades de negocios y carteras de clientes (UEN)

Elaborar una matriz de BCG

Desarrollar un plan de puesta en accin

La matriz BCG se basa en dos dimensiones principales:

a. El ndice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de
la industria a la que pertenece la empresa.
b. La participacin relativa en el mercado, que se refiere a la participacin en el mercado de la
Unidad Estratgica de Negocios (UEN) con relacin a su competidor ms importante. Se divide en
alta y baja y se expresa en escala logartmica.
Aparece aqu el concepto de Unidad Estratgica de Negocios (UEN) la cual tiene tres
caractersticas:

51

Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados

entre s, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la

compaa.

Tiene sus propios competidores

La Unidad est a cargo de un gerente responsable de su operacin y de sus

resultados econmicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeacin

estratgica y recursos apropiados.
La matriz BCG busca establecer dos aspectos:
1. La posicin competitiva de la UEN dentro de su industria
2. El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.
La matriz BCG parte del principio que est operando la curva de experiencia y que la empresa con
la participacin de mercado ms grande es a la vez lder en costos totales bajos.
La figura muestra una matriz crecimiento-

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

Alta
1.00

participacin, dividida en cuatro cuadrantes. La

cuadrantes

tendr

una

posicin

diferente de flujo de fondos, una administracin

diferente para cada una de ellas y una posicin
de la empresa en cuanto que tratamiento debe

TASA DE CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA

estos

Baja
0.00

Alta
20.00

idea es que cada UEN que se ubique en alguno

de

Mediana
0.50

Mediana
0.00

Baja
-20.00

darle a su portafolio. Las UENs se categorizan,

segn el cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, interrogantes, vacas lecheras y perros.
Sus caractersticas son las siguientes:

Interrogantes

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Las UENs situadas en el cuadrante de los interrogantes (cuadrante 1), poseen una baja
participacin en el mercado, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general,
estas empresas necesitan grandes cantidades de dinero, pero generan poco efectivo. Estos
negocios se llaman interrogantes, porque la organizacin tiene que decidir si los refuerza mediante
una estrategia intensiva (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del
producto) o si los vende.

Estrellas

Los negocios ubicados en el cuadrante de las estrellas (cuadrante 2), representan las mejores
oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las UENs tienen
una alta participacin en el mercado y una tasa elevada de crecimiento produciendo grandes
utilidades para la empresa. Estas divisiones deben captar bastantes inversiones para conservar o
reforzar sus posiciones dominantes.

Vacas lecheras

Las divisiones ubicadas en el cuadrante de las vacas lecheras (cuadrante 3), tienen gran
participacin de mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas
lecheras porque generan ms efectivo del que necesitan y, con frecuencia son ordeadas.
Muchas de las vacas lecheras de hoy fueron estrellas ayer. Las UENs de las vacas lecheras se
deben administrar de manera que se pueda conservar su slida posicin durante el mayor tiempo
posible. La creacin y el desarrollo de nuevos negocios o la diversificacin de los mismos pueden
ser estrategias atractivas par las vacas lecheras fuertes, las cuales dejan mrgenes de utilidad
importantes para poder solventarlos.

Perros

53

Las UENs de la empresa ubicadas en el cuadrante de los perros (cuadrante 4), tienen una baja
participacin en el mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento; son los
perros de la cartera de la empresa. Debido a su posicin dbil, interna y externa, estos negocios
con frecuencia son eliminados, descartados o recortados por generar pocas utilidades, a veces
llegan a dar perdidas.

Ubicadas la UENs dentro de la matriz BCG (crecimiento-participacin), el siguiente paso que da la

empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordenarlos o eliminarlos. El anlisis no debe
hacerse en forma esttica. El escenario debe ser dinmico para ver donde estaban las UENs en el
pasado, donde estn ahora y donde se prev que estn en el futuro. Las UENs con futuro tienen
un ciclo de vida que comienzan siendo signos de interrogacin, pasan a ser estrellas, se convierten
despus en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.
La matriz BCG fundamentalmente es una herramienta til de diagnstico para establecer la
posicin competitiva de un negocio, pero es a partir de all cuando la empresa entra en otra fase y
con otros sistemas de anlisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UENs.

MATRIZ DE ANSOFF

La matriz de Ansoff es un modelo que ha demostrado ser muy til para evaluar las diferentes
opciones y oportunidades de crecimiento del negocio.
La matriz tiene dos dimensiones, mercados y productos, y sobre stas se forman cuatro estrategias
de crecimiento

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EXISTENTE

NUEVO

EXISTENTE

Penetracin de
mercado

Desarrollo de
producto

NUEVO

MERCADO

PRODUCTO

Desarrollo de
mercado

Diversificacin

Penetracin de mercado

Vender ms de los mismos productos o servicios en los mercados actuales. Estas estrategias
intentan normalmente cambiar clientes fortuitos en clientes regulares, y a los clientes regulares en
clientes volumen. Los sistemas tpicos son descuentos por volumen, tarjetas de acumulacin de
puntos de descuento y economas de escala para tener una fabricacin y una distribucin ms
eficiente, un mayor poder de compra y compartir mrgenes.

Desarrollo de mercado

Vender ms de los mismos productos o servicios en nuevos mercados. Estas estrategias a

menudo intentan capturar clientes de los competidores o introducir productos existentes en
mercados extranjeros o introducir nuevas marcas en un mercado. Los nuevos mercados pueden
ser geogrficos o funcionales, por ejemplo, cuando vendemos el mismo producto para otro
propsito. Pueden ser necesarias modificaciones pequeas. Se debe tener cuidado con las
diferencias culturales.

Desarrollo de producto

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Vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Estas estrategias intentan a menudo
vender otros productos a clientes (regulares). stos nuevos productos pueden ser accesorios,
agregados, o productos totalmente nuevos. Ventas cruzadas. A menudo, se utilizan los canales de
comunicacin existentes.

Diversificacin

Vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos. Las estrategias de diversificacin

suelen ser las de mayor riesgo debido a la elevada incertidumbre que se presenta en la operacin.
Sin embargo, tambin se puede diversificar para disminuir riesgos, si una empresa toma la decisin
pensando en dispersar ciertos riesgos si se opera en ms de un mercado.
Existen cuatro tipos de diversificacin:

1. Diversificacin horizontal: esto ocurre cuando la compaa adquiere o desarrolla en nuevos

productos que podran interesar a su grupo actual de clientes aun cuando estos productos nuevos
puedan o no, tener tecnolgicamente una relacin con la lnea de productos existentes.
2. Diversificacin vertical: la compaa decide integrar su nueva unidad de negocio abarcando el
negocio de sus proveedores o el negocio de sus clientes.
3. Diversificacin concntrica: esto da a lugar a nuevas lneas de productos o servicios que tienen
sinergias tecnolgicas y/o de comercializacin con las lneas de productos existentes, aun cuando
los productos pueden interesar a un nuevo grupo de clientes.
4. Diversificacin conglomerada: esto ocurre cuando no hay compatibilidad tecnolgica ni sinergia
comercial y sto requiere alcanzar a nuevos grupos de clientes. Esta estrategia es utilizada a
veces por compaas grandes que buscan maneras de combinar una cartera cclica con otra nocclica.

56

Aunque la matriz de Ansoff tiene ya muchos aos, sigue siendo un modelo valioso para la
comunicacin alrededor de los procesos estratgicos de la UEN y el crecimiento del negocio.

57

UNIDAD V

58

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una

cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de
mercadotecnia por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o

servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las

decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer
sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que en cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el
cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para
satisfacerlas. Por lo tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de mercadotecnia
deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona entre todos

los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto

basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante

su adquisicin.

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Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace

de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con

relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de

distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de
venta, etc.

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus

deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un

determinado envase o presentacin del producto.

Hay que agregar que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en
funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus
caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el
perodo de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace bastantes
aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el
objeto de mejorar las decisiones de mercadotecnia de cara al proceso de comunicacin con el
mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es
el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer
sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.

60

2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables

econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas
internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas
que ejerce el entorno.

3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al
ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.

El proceso de decisin de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuacin ser
el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por
una serie de etapas:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen

en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de
publicidad, preguntas a terceros u observacin.

Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que
pueden ser reales o no.

Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se

suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

61

Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la

conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de
mercadotecnia con relacin a futuras compras.

La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.

Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la forma
de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a
obtener.
Influencias en el proceso de compra.
El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se distribuyen
en dos grandes grupos:
1. Variables externas: a) Entorno econmico: situacin de la economa. b) Entorno tecnolgico:
innovaciones en toda la categora de productos. c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas,
comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad. d) Medio ambiente:
utilizacin de productos reciclados. e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que
existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relacin a las posibilidades
econmicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los
que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias
personales: que son ejercidas por los prescriptores (mdico, profesor)
2. Variables internas:. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta
de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una
determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar
del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo
como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian

62

un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su
entorno.

COMPARACIN ENTRE EL COMPORTAMIENTO INDUSTRIAL Y EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

El comportamiento de compra de las empresas presenta similitudes y diferencias con respecto al

del comprador particular o consumidor final.

1.- Similitudes con el comportamiento del consumidor pueden concretarse en los siguientes puntos:

El resultado normal es una compra: El resultado final del comportamiento de los particulares y

el de las organizaciones, es una compra, independientemente del objetivo que persigan.

La decisin es el resultado de un proceso: Para llegar al acto de comprar o no hacerlo, tanto

los particulares como las organizaciones siguen un proceso de decisin, aunque cada uno con
caractersticas peculiares.

2.- Diferencias con el comportamiento del consumidor: Las diferencias entre la compra industrial y
la de los consumidores finales son mayores que las similitudes y se concretan en las siguientes:

La demanda de las organizaciones es derivada: Depende de lo que demanden los

consumidores a los que sirve la empresa, bien sean consumidores particulares u otras
organizaciones.

La demanda est cometida a mayores fluctuaciones: cualquier variacin en la demanda de un

producto afectar a la demanda de las organizaciones (intermediarios y fabricantes). Esto se debe

al carcter de demanda derivada.

63

La demanda suele ser ms inelstica: Los aumentos o disminuciones de precio en productos

industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fcilmente
sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final. Esto se debe a que la
oferta de proveedores es menor, puesto que se trata de productos menos estandarizados.

La demanda est ms concentrada: Esto se debe a que el nmero de organizaciones es muy

inferior al de los consumidores finales, y adems suelen estar agrupados geogrficamente. Esto
hace que se aplique un marketing directo (venta efectuada a travs de vendedores propios), que la
comunicacin sea directa y que no se efecten campaas de publicidad en los medios de
comunicacin para promocionar los productos.

Las compras efectuadas son de mayor volumen: Las cantidades compradas por las

organizaciones, tanto en unidades fsicas como en valor monetario, son mayores que las de los
consumidores finales. Esto puede repercutir en las polticas de precios, ya que, por lo general, a
mayor volumen menor precio.

La decisin de compra normalmente no la toma una sola persona: En las organizaciones la

decisin de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas.

Cuanto ms compleja sea la organizacin, mayor ser e nmero de partes interesadas, lo que
llevar a las decisiones de compra conjuntas.

El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero: Es debido fundamentalmente a tres

causas:

El elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas, no

necesariamente por su coste unitario, sino fundamentalmente por el volumen que

alcanzan. Esto hace que el riesgo en que se puede incurrir en esas decisiones de
compra sea ms alto y, en consecuencia, se deber poseer mayor informacin y tener
unos criterios de decisin ms elaborados.

64

La naturaleza tcnica de algunos de los productos comprados hace que sea ms

compleja la decisin de compra y que tenga una mayor duracin.

El nmero de individuos afectados en el proceso de compra suele ser mayor.

Los criterios de evaluacin de la compra son distintos: Los compradores industriales

consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayora de estos factores son
racionales, aunque tambin se dan emocionales.

El inters de la organizacin radica ms en la satisfaccin global que reporta la oferta que en las
propias caractersticas o atributos individuales de los productos o servicios adquiridos.

CLASIFICACIN Y CARACTERSTICAS DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Las organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus
compras, pueden clasificase en cinco grupos:
1.- Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras: Normalmente, las compras
realizadas por agricultores, ganaderos o pescadores, suponen un volumen mucho menor que las
de los sectores industriales y de servicios, adems, en la mayora de casos se realizan por
organizaciones muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no estn muy
racionalizados. Slo algunas organizaciones agrarias, algunas de ellas constituidas por
cooperativas, alcanzan volmenes de compras importantes.
Los productos que adquieren estas organizaciones son los necesarios para el desarrollo de su
actividad. La compra de maquinaria es en algunos casos muy importante.

Estas empresas constituyen el SECTOR PRIMARIO.

65

2.- Industrias: Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de produccin de energa,
manufactureras y de la construccin. Tales empresas adquieren bienes y servicios para
incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus
operaciones.
La mayora de los productos que adquieren las industrias son materias primas, materiales,
componentes o productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos. Tambin
compran maquinaria, equipos pesados, utillaje, herramientas, mobiliario, etc. que precisan para
poder llevar a cabo la fabricacin de sus productos.

Las industrias conforman el SECTOR SECUNDARIO.

3.- Revendedores: Son los que compran los productos terminados u los vuelven a vender sin
efectuar ninguna transformacin fsica en el mismo, sin embargo, aumentan el valor del producto,
aadiendo servicios tales como entrega, financiacin, asistencia tcnica, etc.
En este grupo se incluyen, principalmente, los mayoristas y minoristas.
Estas organizaciones tambin compran productos que necesitan para el desarrollo de sus
actividades y que no revenden (edificios, mobiliario...)

4.- Administraciones pblicas: El Estado es el principal comprador en casi todos los pases.
La escrupulosidad y la limpieza que se persiguen en las compras pblicas hacen que la gestin
de las mismas est excesivamente burocratizada y sea lenta su tramitacin. Las adquisiciones de
los organismos pblicos son ms giles cuando el producto est incluido en el Catlogo de Bienes
de Adquisicin Centralizada.
Los contratos de adquisicin de Estado pueden adjudicarse mediante subasta, concurso o
contratacin directa.

66

5.- Empresas de servicios: El sector servicios es el de mayor peso y el ms dinmico de las

economas desarrolladas. Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener
un beneficio (entidades financieras, compaas de seguros, hostelera, etc.) y las que no tiene un
fin de lucro (instituciones religiosas y benficas, hospitales...)
Estas organizaciones no compran productos para transformarlos ni revenderlos. Los bienes y
servicios que adquieren son nicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades y
varan en gran medida del tipo de actividad que desarrollan.
Los revendedores, las administraciones pblicas y las empresas de servicios, configuran el

SECTOR TERCIARIO de la economa.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA INDUSTRIAL

Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comits,
departamentos o centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes
departamentos, y que, por tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el
proceso de decisin de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a mltiples influencias.
El concepto departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de una
organizacin que estn implicados en el proceso de compra.

PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LAS COMPRAS INDUSTRIALES

Realmente son las personas y no las organizaciones las que compran, por eso es necesario
determinar y conocer todos los papeles o roles que pueden distinguirse en un departamento de
compras. Estos papeles son:

67

1.- Iniciadores: Son las personas de una organizacin que reconocen la existencia de la necesidad
de compra de un producto. Estas personas pueden ser directivos, usuarios de los mismos
productos, etc.
2.- Decisores: Son aquellas personas que realmente determinan la eleccin de productos y
suministradores. El decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras,
sin embargo, puede existir tambin una divisin de funciones, con una persona que decide la
compra y otra que la ejecuta.
3.- Influyentes: Son los miembros de una organizacin que, de modo directo o indirecto, afectan al
proceso de decisin de compra. Proporcionan informacin o criterios de decisin que se utilizan
para evaluar las alternativas en estudio. En las organizaciones son los tcnicos los que suelen
asumir tal papel.
4.- Compradores: Son aquellas personas de la organizacin que tienen autoridad formal para
seleccionar a los proveedores y acordar los trminos de la compra. Se les denomina agentes de
compras o directores de compras.
5.- Usuarios: Son las personas que utilizan el bien o servicio comprado. Actan en muchos casos
como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a
comprar y evalan los productos una vez adquiridos.

SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL

En funcin de la novedad de la decisin de compra, la cantidad de informacin necesitada y la

consideracin de las nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones de
compra industrial. Podemos concretarlas en:
1.- Primera compra: Esta situacin no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisin de
compra. No hay experiencia previa, por lo que se precisar un elevado volumen de informacin y

68

se estudiarn atentamente las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisin y por la
importancia que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo ms
rutinario. El proceso de decisin ser por tanto, LARGO.
2.- Recompra: Esta modalidad de compra es la ms corriente en la organizacin. En esta situacin
ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos estn establecidas y se
tiene una relacin de los proveedores que las cumplen. La informacin requerida ser mnima y no
se considerarn nuevas alternativas. El proceso de decisin es CORTO y RUTINARIO.
En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las
especificaciones del producto, no obstante, el precio tambin es importante.
3.- Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay
insatisfaccin con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las
especificaciones requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificacin
del precio.
En esta situacin se busca informacin adicional, se revisan los criterios de seleccin y reevalan
las alternativas.

CARACTERSTICAS DISTINTIVAS DE LAS SITUACIONES DE COMPRA

Consideracin nuevas
Situacin de Compra

Novedad de decisin

Informacin requerida
alternativas

Primera compra

Alta

Mxima

Importante

Recompra

Baja

Mnima

Ninguna

Media

Moderada

Limitada

Modificacin recompra

69

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA INDUSTRIAL

Reconocimiento del PROBLEMA

El proceso de compra industrial consta de varias

etapas

Determinacin de los requisitos del

producto

similares

al

proceso

de

compra

del

consumidor, pero por lo general, mucho ms largas y

complejas.
Se inicia cuando alguien en la organizacin plantea

Bsqueda de alternativas

una necesidad que puede ser resulta con la compra

de un bien o servicio. El reconocimiento del problema

Evaluacin de las alternativas de

acuerdo con los requisitos del producto

puede proceder de los usuarios, de los que influyen o

de personas que habitualmente no intervienen de

Decisin de compra

forma directa en el proceso de compra.

La segunda etapa es el establecimiento de las

Evaluacin del producto

especificaciones

del

producto.

Adems

de

los

usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa, la cual concluye con el envo de la
solicitud de adquisicin al departamento de compras.
La tercera etapa consistir en la bsqueda de productos y suministradores alternativos que
cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se evaluarn estas
alternativas. Los criterios que se utilizarn sern fundamentalmente los establecidos en las
especificaciones, pero tambin se considerar el precio, condiciones de pago, entrega, reputacin
del suministrador y servicios prestados.
Despus de evaluar las alternativas, se seleccionar una de ellas y se efectuar el pedido. Una vez
recibido el producto, se evaluar su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. Esta
experiencia servir como fuente de informacin para compras posteriores.

70

La complejidad y duracin del proceso de decisin sern altas en situaciones de primera compra;
en cambio, sern reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modificaciones de
recompras.
Los distintos papeles que son asumidos por los integrantes del departamento de compras influyen
de modo desigual en el proceso de decisin de compras.

DETERMINANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA

ORGANIZACIN

1. Variables Internas: a) Factores organizacionales: Tamao de la empresa, estructura

organizativa, objetivos de la empresa. b) Factores interpersonales: Hacen referencia a la relacin
entre los miembros del departamento. Esto puede influir en que hayan ms o menos conflictos, que
el proceso sea ms o menos largo, etc. C) Factores individuales de las personas que forman el
departamento de compras: Nivel de formacin, personalidad y otras caractersticas personales.
2. Variables Externas: a) Estmulos de marketing que reciban de los proveedores: Informacin,
calidad, etc. sobre las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribucin y
promocin). b) Condiciones de entrega, pago y servicio: estas variables van a afectar a la
respuesta del comprador a la hora de hacer su eleccin sobre el producto y el proveedor, el
tamao del pedido, c) Otros estmulos externos: Macroentorno (factores polticos, sociales,
tecnolgicos...) y Microentorno (nivel de competencia).

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UNIDAD VI

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MERCADOTECNIA SOCIAL

Resulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campaas sociales no
lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de bienes
y servicios, persiguiendo as el objetivo de lucro econmico.
La Mercadotecnia Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar
la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.
A medida que a pasado el tiempo, se ha empezado a notar de una forma ms contundente y
definitiva el inters y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear
entre su pblico consumidor concientizacin y sensibilidad acerca de la aceptacin de ciertos
productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta
obligado a un determinado consumo.
El benefactor es la organizacin o asociacin, que disponen o emiten parte de sus ganancias a
obras sociales (AVON, COLGATE; PEPSI, MAC DONALS); mientras que, el beneficiario es el que
goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayora de los casos
el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que est encargado del segmento
poblacional a quien va dirigida la ayuda).
La Mercadotecnia Social no es ms que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser
menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el
cual es vender una ideologa o manera de pensar determinada en un pblico consumidor.

En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a

desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las
actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

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Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control de programas que

buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos de
segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes
entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin
(colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o
hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos:
quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una
respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto
comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una
creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su
fuerza de trabajo).
Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de
mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni
utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan
por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin
que podran impedir ese comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad.
Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

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CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL

1. Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de

evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del lucro; es por esto
que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante a la actividad que realizan por
ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promocin para
aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.
2. Produccin u orientacin a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los
vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la
causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar al cliente, desentendindose
as de la produccin o venta de ideas.
3. Filosofa de "lo s todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que
saben cmo crear e implantar programas de mercadotecnia por s solos, a pesar de su carencia de
capacitacin formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista grfico o
ex-periodista han sido nombrados "director de servicio de informacin" (eufemismo para gerente de
publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear
mensajes y programas inapropiados o ineficaces que nicamente ofende a los auditorios objetivos
(si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).
Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de
productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a
promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas nicas de
la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no
pueden aplicarse o que estn plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

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MERCADO META

Para los mercadlogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado meta o mercado

objetivo est definido por los clientes, mientras que, los mercadlogos no lucrativos deben servir a
varios pblicos, antes que a un grupo de clientes especficos. Es decir, que el cliente como
consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el
mercadlogo comercial.
En tanto que, para el mercadlogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institucin que
representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de
clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique
como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y
colaborador de la misma.

LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO LUCRATIVOS

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y tcnicas de la mercadotecnia para
obtener sus objetivos particulares.
Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptndolas, desde luego, al
problema especfico en cuestin.
Resulta difcil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que estn al frente de
estos organismos la idea de aplicar los mtodos de la mercadotecnia.
Las crticas que el pblico hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campaas
publicitarias son:

La poblacin siente que se est malgastando el dinero pblico

Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas

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Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.

LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA SOCIAL"

Es un hecho que los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en
monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y
causas nobles.
La "causa social" es "Toda organizacin no investida del poder pblico que tiene como objetivo
principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la
situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin".
Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurdicos, citando como ejemplos:

Asociaciones de voluntarios

Cruz roja

Asociacin de liberacin femenina

Asociacin de libre aborto

Campaas antialcohlicas

Campaas de prevencin del cncer

Sindicatos, etc.

Clubes de servicio.

FINANCIAMIENTO DEBIL

Los mercadlogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos suficientes para cumplir
con todos sus objetivos. Por supuesto, la nocin de que las organizaciones lucrativas estn

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"nadando en dinero", mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobres" en
comparacin, es incorrecta. Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y
servicios que satisfacen al cliente mediante la buena planificacin. Al igual que las organizaciones
no lucrativas, los negocios se ven contrado por la cantidad de demanda que existe de sus
productos. Ambos tipos de organizacin deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener
fondos.
Sin embargo perdura el hecho de que la mayora de las instituciones no lucrativas son
financieramente dbiles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en
que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada
de investigacin de mercado. Para contrarrestar este problema, las entidades no lucrativas que
tienen xitos aplican sus herramientas y capacidades de mercadotecnia a sus pblicos, de manera
ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadlogo de institucin no lucrativa que
defiende la igualdad de oportunidades de trabajo de los minusvlidos, deben de emplear
mercadotecnia para generar fondo del pblico, el gobierno y las empresas o fundaciones
filantrpicas(ascendente), con el objeto de ser capaces de vender el concepto de igualdad al
pblico, al gobierno y a las empresas(descendente).

DIFICULTADES DE PLANIFICACIN

Los mercadlogos en organizaciones pblicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades

para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito fundamental para la buena planificacin
y control. Si bien los negocios pueden medir sus xitos y sus fracasos por utilidades, es aceptable
que algunos mercadlogos de instituciones no lucrativas operen constantemente en rojo.

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No obstante, no existe razn tcnica para que las organizaciones no lucrativas no puedan
involucrarse en planificacin sistemtica, basada por lo menos en algn intento por establecer
objetivos medibles, aunque intangible. Conforme el mtodo de mercadotecnia lentamente se
introduzca en el marco no lucrativo, menos y menos dependencias estarn dispuestas a
suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como "lucharemos para mejorar la
concientizacin del pblico en el futuro".

CONSIDERACIONES DEL PRECIO

Fijar precio presenta desafi especiales en la mercadotecnia social.

El precio que una fundacin de caridad paga por sostener una causa social determinada se
expresa en trmino del valor de la subvencin en dinero. El precio que el pblico paga puede
expresarse en trminos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los
apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestacin pblica y organizada por grupo, prestar
voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente
con ideas del grupo, y quizs hablar sobre ella a otro. Algo ms que dinero se halla involucrado.
En virtud de estas particularidades, los mercadlogos de instituciones no lucrativas con frecuencia
han omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de mercadotecnia. Deben
de tomar en cuenta no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de
sus clientes objetivos, sino tambin el tiempo, esfuerzo o costos psquicos involucrados. En esto se
puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo.
"Es mejor construirse la vida siendo sensible a los dems, a los otros seres humanos que nos
acompaan en nuestra singladura vital, que dejar que te la construyan con mensajes de
indiferencias y competencias sin frenos".

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MERCADOTECNIA POLITICA
ORGENES Y EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA POLTICA

El MP (marketing poltico) naci a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lgica estratgica
reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano. A mediados del
siglo XX fueron los expertos en manipulacin de signos los que dieron el impulso decisivo al MP
moderno. En USA fue donde la rpida expansin de los medios de comunicacin sembr el terreno
frtil para un desarrollo progresivo y constante del MP. Unos aos ms tarde, en la televisin las
campaas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de
candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).
En 1980 Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes
dosis de video poltica y mediatizacin.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus
pocos atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl; Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron una vez ms la
relevancia de un managment profesionalizado de los medios de comunicacin, en especial de la
televisin, como herramienta para la construccin y correccin de la imagen pblica. El poltico que
ms ha usado en sus campaas del MP moderno es BILL CLINTON; adems afianz su imagen
popular y seductora mediante su permanente participacin en programas de televisin destinados
a audiencia menos politizadas (como en talk shows y MTV).
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las tcnicas de MP, como
sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campaas de imagen, el
telemarketing; los comerciales publicitarios, los infommercials (combinacin de comercial e
informativo) y el marketing directo.

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EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA POLITICA EN LA ARGENTINA

Es reciente en Amrica Latina. A partir de la sancin de la Ley Senz Pea (1912), los partidos
polticos comenzaron a ordenar sus campaas electorales sin contar con herramientas
comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas.
En 1928 la UCR utilizo el cine y jingles. En 1973 la campaa presidencial de la Nueva Fuerza de
lvaro Alsogaray represent el primer esfuerzo de profesionalizar la comunicacin electoral; Pero
fue en 1983 cuando se comenz a incorporar a pequea escala las tcnicas de publicidad
moderna.
En la dcada del 70; el "paradigma poltico" era tan poderoso que condicionaba a los medios de
comunicacin, imponindoles sus ritmos y sus reglas de juego. Veinte aos ms tarde son los
medios masivos de comunicacin quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad
poltica. El exponencial crecimiento del poder de los medios en nuestro pas ha convertido al
"paradigma poltico" en el paradigma dominante. Fue en 1983 cuando se dio este cambio de
paradigma, fue en la campaa electoral de la UCR, Ral Alfonsin. A partir de entonces las
campaas electorales en nuestro pas (ya sea presidencial o legislativa, nacional o local, interna o
general) comenzaron una sistemtica incorporacin de las tcnicas y los instrumentos de anlisis y
medicin que el MP ofrece.
En 1987, con Antonio Cafiero, el peronismo renovador comenzaba a comprender la relevancia del
"como decir" como complemento del tradicional "que decir".
En 1989, elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores sociales participaron
activamente en la campaa de Eduardo Angeloz. Tambin Carlos Menem reforz su perfil de
"contacto directo" con la gente con estilos comunicacionales ms modernos, tales como el
"Menemvil" y su recordado slogan "Sganme, no los voy a defraudar".

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DEFINICIN Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA POLITICA

El MP es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin

que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una
campaa poltica, sea electoral o de difusin institucional.
El MP moderno presenta dos caractersticas adicionales:
1. Mediatizacin: utilizacin de los medios masivos de comunicacin.
2. Video poltica: est dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin
audiovisual.

De aqu es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de accin propio y
alcance amplio y mltiple.
Las iniciativas de "mercadeo poltico" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental,
sino tambin para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los
sindicatos, las cmaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no
gubernamentales, etc.

SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA PLOTICA

Y MERCADOTECNIA

COMERCIAL

Similitudes:

Dotar de una visin estratgica a sus respectivas campaas (comerciales o electorales)

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Requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto

econmico; Recursos humanos; tiempo. ; etc.

Estudian y sistematizan la informacin acerca de las condiciones del "mercado" en el que

actan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores,

medios disponibles, etc.)

Utilizan herramientas de seleccin y planificacin de mensajes (estudios de mercado o

encuestas de opinin pblica).

Comunican los mensajes elaborados a travs de los medios masivos de comunicacin y

acciones de publicidad

Traducen esos mensajes en imgenes con el propsito de presentar en forma ms atractiva

sus ofertas (productos o candidatos).

Diferencias:

El MP tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica:

poltica.

Vender a un candidato no equivale a vender un electrodomstico.

MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA POLITICA

COMERCIAL
LOGICA DE MERCADO

Satisfaccin de Necesidades

Eleccin de Alternativa

PRODUCTOS

Bienes y servicios

Candidatos y Propuestas

VALOR SIMBOLICO

Consumo Valores

Gustos y Preferencias Ideales e

Ideologas

DEMANDANTES

Consumidores

Votantes

OFERENTES

Empresas Comerciales

Partidos polticos

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TOMA DE DECISIONES

Ms Jerarquizada

Mas Difusa

INFORMACIN

Estudios de Mercado

Sondeos de Opinin

COMUNICACIN

Medios/ Publicidad

Medios/ Publicidad

NIVELES ESTRATGICOS DE LA MERCADOTECNIA POLITICA

El MP es una compleja disciplina estratgica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos

especialistas (politlogos, comunicadores sociales, expertos en opinin pblica, entre otros.) en
tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin.
Los tres niveles estratgicos del MP son, con su campo de accin:
1. Estrategia Poltica (EPo): Diseo de la Propuesta Poltica
2. Estrategia Comunicacional (EC): Elaboracin del Discurso Poltico
3. Estrategia Publicitaria (EPu): Construccin de la Imagen Poltica
Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultnea y
coordinada. Un enfoque sistmico apropiado exige que la "propuesta poltica" (1 nivel estratgico)
sea traducida en trminos de "discurso poltico "(2 nivel estratgico), y este recogido en forma de
"imagen poltica" (3 nivel estratgico).
La clave del sistema reside en la utilizacin de los canales de retroalimentacin permanente que
existen entre los tres niveles.

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