Los Textos Publicitarios CCC

PROGRAMA ACADMICO DE FORMACIN GENERAL
REDACCIN UNIVERSITARIA Y CTEDRA VALLEJO
LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
LA PUBLICIDAD
La publicidad es el arte de vender en
letras de molde
John F. Kennedy
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS O MASS MEDIA

Los medios masivos de comunicacin han logrado ocupar desde hace
algn tiempo un puesto preponderante en la sociedad. Esta preponderancia se
debe a la gran influencia que ejercen en cada uno de los ciudadanos,
generando o modificando conductas, para algunos positivos; para otros, lo
contrario.
La comunicacin masiva es un tipo de comunicacin humana definida
por la utilizacin de medios tcnicos de gran potencia (prensa, radio, televisin,
internet) para difundir mensajes con destino a grandes masas.
Es una forma especial de comunicacin que involucra algunas
condiciones que las distinguen de otras, As tenemos:
a)
b)
c)
El Emisor es el ente organizado, con gran poder econmico y por

consiguiente, en la mayora de los casos, en manos de una lite. Es
vertical y unidireccional, no hay interaccin con el receptor, de ninguna
manera se produce el intercambio, dialogo o discusin.
El mensaje es el instrumento de gran impacto en la sociedad por el
poder que ejerce sobre ella. Se caracteriza por ser pblico, rpido y
transitorio.
El receptor es de carcter amplio y annimo. Adems es diverso, pues
llega a una variedad de pblico, sin tomar en cuenta diferencias
sociales, culturales, etc.
Como podemos darnos cuenta, los mass media
estn ntimamente ligados al desarrollo de las
sociedades industriales de produccin, al
consumo de masas y a su correlato: la cultura de
masas. Se caracterizan por estar directa y
fuertemente
condicionados
por
intereses
econmicos y sociales (publicidad comercial,
propaganda poltica) y por unos medios
tecnolgicos que, por su elevado costo y
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mantenimiento, escapan al control de los receptores.

Finalmente, podemos afirmar que este tipo de comunicacin desempea el
papel de transmitir valores, normas, pautas de comportamiento y estereotipos
de actitudes que mejor se acomoden al sistema social establecido.
LA PUBLICIDAD
Da a da estamos en contacto con la publicidad. En la calle, en el auto,
en el hogar nos vemos bombardeados de propaganda y mensajes sugestivos.
La publicidad nos ofrece una multitud de ideas, productos y servicios
para que los compremos. Pero para lograr este objetivo no siempre utiliza los
mtodos correctos. Algunas veces se utilizan mtodos agresivos que resultan
perjudiciales para el pblico sin importar las consecuencias que puede
acarrear. Es preocupante la cantidad de mensajes que utilizan imgenes de
violencia, de discriminacin, etc., para atraer la atencin de los potenciales
clientes.
1. DEFINICON
La publicidad es la formas de comunicacin no personal de un mensajes,
destinado a informas al pblico sobre la existencia de ideas, productos o
servicios y a persuadir su compra o uso.
La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas
ideas, bienes o servicios a los ciudadanos.
a) Publicidad de productos
El ms alto porcentaje de publicidad es de productos.
Son ejemplos de publicidad los anuncios sobre
mascas de leche, aceite, autos o perfumes.
b) Publicidad de Servicios
Los bancos, los hospitales, las universidades, los
abogados ofrecen servicios a la sociedad y, debido a
la competencia existente, recurren a la publicidad
para dar a conocer sus servicios a la sociedad. Por
ejemplo: la publicidad de las compaas telefnicas o
cuando los bancos anuncian sus promociones.
c) Publicidad de idea
En
muchos
casos,
las
instituciones
gubernamentales o no gubernamentales tratan de
promover ideas, para lo cual emplean las
campaas publicitarias. Por ejemplo: campaas
contra el consumo de drogas o contra accidentes de trnsito.
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Este tipo de comunicacin est dirigida a grandes grupos humanos para

ellos los publicistas usan una enorme variedad de tcnicas que van desde un
simple anuncio en la pared hasta campaas que emplean simultneamente
peridicos, revistas, radio, televisin, folletos y otros.
De esta manera, la publicidad incide de una forma notable en nuestras
vidas: influye en nuestros valores sociales, en nuestras pautas de
comportamiento, en las modas, en los estilos de vida. La publicidad genera
prejuicios, necesidades y expectativas. Con el producto que compramos,
tambin se nos vende modos de vida y relaciones. En conclusin, la publicidad
desempea un rol fundamental en la civilizacin, condicionando positiva o
negativamente las acciones y decisiones de su vida cotidiana.
Para lograr su objetivo, la publicidad suele asociar determinados valores
sociales, supuestamente deseables (xito, triunfo profesional, juventud, belleza
fsica, etc.) con el consumo del producto promovido.
2. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
Es necesario mencionar la estrecha relacin existente entre la sociedad
y publicidad, dado que la segunda es un reflejo de la primera. La publicidad se
convierte, entonces, en una manifestacin del sistema de mercado y como tal
se expresa: consumir ms, tener ms, disfrutar ms, competir ms, ganar
ms As, los anuncios, ya no slo buscan la promocin de productos, sino
que son, o intentan ser, un reflejo de los deseos de la sociedad.
En este sentido, los publicistas y, sobre todo, los anunciantes, realizan
un constante esfuerzo por conocer el comportamiento de los consumidores e
investigar sus sistemas de valores y gustos, convirtindola en una fotocopia de
la situacin social en la que acta, portan y difunden ideas econmicas, ideas
polticas e ideas educativas. Aparentemente, la publicidad muestra de modo
directo la realidad; pero la resalta o la enmascara segn el tipo de consumidor
al que se dirige.
3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO
El lenguaje que conforma un anuncio publicitario posee caractersticas
propias. Este lenguaje se manifiesta a travs de la imagen y el slogan.
a) La imagen est constituida por las formas, figuras, color y tipografa,
que son elementos que llaman la atencin rpidamente al espectador.
b) El eslogan est formado por frases breves, sencillas, fcilmente
memorizables; su misin es anunciar un producto o mensaje, e influir en el
receptor.
Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingstico, estn formados por dos
planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el
plano de la expresin (los recursos lingsticos y no lingsticos utilizados)
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Veamos el siguiente ejemplo:
Para una vejez tranquila, confe en seguros La Positiva

Segn el plano del contenido, nos trasmite un mensaje econmico.
Impulsan el ahorro y la economa.
En el plano de la expresin, se utiliza el imperativo confe para incitar al
consumidor al uso del servicio.
ACTIVIDAD:
1. Selecciona diferentes formas de publicidad y presntalos la
siguiente clase.
2. Observa la publicidad que ms atrae al pblico en las calles de
la ciudad de Chimbote o de Nuevo Chimbote y presntala en un
informe indicando dnde se encuentra y el mensaje que trasmite
al pblico.
3. Redacte un afiche publicitario y tarjeta de presentacin acerca
de los servicios que ofreceras como profesional de Ciencias de
Ciencias de la Administracin.
4. ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
Si analizamos los mensajes publicitarios, nos damos cuenta que en ellos
encontramos elementos fundamentales que intervienen.
a) El anunciante es la persona o la empresa que promociona una idea y
ofrece un producto o servicio, y que requiere publicitarlos a la sociedad.
b) Las agencias de publicidad son grupos profesionales que elaboran los
mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para
la televisin, prensa, radio u otros medios. Las agencias recurren a la
gran capacidad creadora de sus miembros, a fin de proporcionar al
pblico mensajes cada da ms atractivos y originales.
c) Los medios de comunicacin son los vehculos que permiten transmitir
los mensajes publicitarios. La televisin, la prensa, la radio, el internet
son los medios de comunicacin ms usados en nuestra sociedad para
transmitir la publicidad.
La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidad

televisiva ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha
contribuido al xito de algunos otros. La ventaja de la televisin es
que permite transmitir un mensaje mediante la combinacin de
imgenes, lenguaje verbal, gestual y sonido.
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La imagen es un signo icnico que reproduce un aspecto de la

realidad aunque no es la realidad misma. En la televisin se usa la
imagen en movimiento.
-
El lenguaje verbal en la publicidad trata de reflejar la realidad

sociolingstica de la poblacin a la cual se dirige (jvenes, adultos,
nios, etc.).
El lenguaje musical trata de asociar una cancin o tema musical a

un determinado producto, de tal manera que se convierte en un
elemento que lo identifica. La msica puede ser creada
especialmente para un producto, tomada o recreada de un tema
conocido.
El lenguaje gestual, en la televisin, se expresa a travs de los

movimientos y gestos de los personajes que promocionan un
producto, de modo que su imagen logre ser persuasiva.
La prensa. En este caso la publicidad puede aparecer tanto en

los diarios como en la revistas. Las revistas especializadas permiten
a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy
definidos como los aficionados a los autos, la decoracin, etc. Los
diarios locales o las ediciones locales de los diarios nacionales
transmiten mensajes a los consumidores de una localidad; sin
embargo, tambin transmiten publicidad.
La radio. El medio radial permite llevar el mensaje de un modo

rpido y flexible. En la radio, el sonido lo dice todo. Los efectos, la
msica e incluso el silencio son los elementos fundamentales
cuando se transmite u mensaje a travs de ella. Debido a que el
pblico oyente no puede ver quines estn transmitiendo el mensaje
las emociones, ideas y acciones deben ser expresadas mediante
recursos sonoros.
Entonces el oyente slo percibe, a travs de la radio, sonidos; los cuales

transforma en imgenes. De este modo, el lenguaje radial se define como el
conjunto de elementos que intervienen para crear imgenes, para hacer ver a
los oyentes situaciones y sensaciones. La publicidad radial no es ajena a esta
realidad, por lo cual, hace uso de efectos sonoros, msica, voces para crear
mensajes con el fin de persuadir a la poblacin radioescucha.
- Los efectos sonoros son sonidos naturales o creados para representar
ambientes especiales (calle, plaza, etc.), fenmenos meteorolgicos
(lluvia, viento, etc.), acciones (caminar, correr, etc.), sonidos de
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animales, etc. Con estos efectos el creador de la publicidad busca

producir en el oyente las sensaciones visuales acerca del producto o
servicio que ofrece la empresa para la cual trabaja.
- La msica es uno de los recursos ms utilizados en el medio radial.
Junto a los efectos se logra general un mayor impacto en el receptor. En
muchas circunstancias, un determinado producto o servicio se identifica
con msica determinada.
- La voz. Por medio de ella, un locutor o personaje puede lograr que el
mensaje sea ms o menos atractivo para el oyente. En el tipo de voz
deseable para un locutor o emisor de la publicidad radial intervienen
factores como el timbre, el tono, el volumen, la modulacin.
Internet
es el nuevo medio publicitario que se caracteriza porque

permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el
mensaje. Asimismo, internet permite dirigir el mensaje a grupos de
personas muy definidos. Por ejemplo si una empresa desea vender
impresoras, le interesar anunciar en un sitio de computadoras.
La publicidad exterior es la que se realiza mediante vallas publicitarias,

cabinas de telfono y en general todos los diferentes carteles, rtulos y
elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios pblicos.
Otros medios adems de los grandes medios de publicidad ya

mencionados, los paneles que se colocan en centros comerciales, en las
tiendas y los folletos que se reparte al pblico que circula por la calle.
d) El pblico objetivo est constituido por los grupos poblacionales a los que
se dirige el mensaje publicitario, Desde una perspectiva amplia, la
publicidad puede encaminarse a uno o a ms de los siguientes grupos:
Consumidores potenciales son aquellos que no consumen el producto,
pero gracias a la influencia de los mensajes pueden pasar a la lista de
consumidores.
Los consumidores son los compradores habituales del producto y
denominados clientes de una empresa. Gran parte de la publicidad se
dirige a ellos para que se mantengan fieles y repitan la compra o para
que consuman mayor cantidad del producto.
Los intermediarios son los consejeros mercantiles de los clientes y se
encargan de establecer mecanismos comerciales entre la empresa y los
consumidores. La publicidad tambin presenta como objetivos a las
tiendas y empleados de los establecimientos donde se vende el
producto. Resulta importante que los empleados de las tiendas
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aconsejen a sus clientes sobre las bondades de los mismos, pues para
ciertos productos el consumidor se ve influenciado por la forma en que
los empleados de las tiendas se los ofrecen.
Los prescriptores son las personas que no consumen ni pagan un
producto, pero pueden ser muy importantes; pues los recomiendan y
promueven su consumo. Por ejemplo, los mdicos que recetan
diferentes marcas de medicinas.
5. EL OBJETIVO PUBLICITARIO
Los mensajes publicitarios son altamente eficaces. Algunos autores
dicen que los mensajes publicitarios consiguen ensear sin necesidad de que
se produzca el aprendizaje. Esta frase nos aclara el gran poder de influencia
que tiene sobre la poblacin.
La publicidad, de ningn modo, es neutral; no se limita a presentar los
productos para la venta. En la publicidad hay una visin del mundo y de la vida
humana. Es por ello que busca introducirse no slo en los cerebros, sino
tambin en los corazones de la gente para hacernos llorar o rer, segn sus
intenciones.
Siendo el Objetivo primordial de la publicidad influir sobre la mente del
receptor para generarles o no cambios de actitud, entonces podemos afirmas
que acta en los diversos procesos comerciales.
a) En la compra
El punto culminante de un mensaje publicitario es la accin de comprar,
puede entenderse como la actitud lograda en los individuos expuestos a la
accin de la publicidad y que motiva la preferencia de un determinado
producto frente a otros de la competencia.
De esta manera, la publicidad genera accin de cambio.
Ahora bien, la accin de la compra se realiza en tres niveles:
Nivel consciente. En este nivel los motivos de la compra son claro y
razonados. El consumidor, cuando acta conscientemente, se da cuenta
perfectamente de lo que compra o elige.
Nivel subconsciente. El consumidor que se encuentra en este nivel, se
percata algo confuso de las motivaciones de su accin. La compra o
eleccin la realiza por simpata o antipata, por impulsos, etctera,
Nivel inconsciente. A este nivel, que conforma la zona ms profunda de
los instintos personales (sexual, de poder, de afirmacin de s mismo,
etctera.), el consumidor no es capaz de darse cuenta en forma clara de
las motivaciones que lo llevan a actuar.
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Es conocido que, en la actualidad, la compra es cada vez menos una decisin

y accin racional, sino por el contrario, es una compleja reaccin emocional
cargada de impulsos afectivos.
La publicidad traduce deseos que previamente existan en nosotros, utilizando
los medios de comunicacin como un inmenso escaparate dnde exhibir y
cumplir su funcin. Influye en el consumidor convencindolo de las ventajas de
su propuesta con razones que tienen lgica, se le persuade para que acte.
De este modo, las razones para realizar una compra pueden ser racionales
(necesidad, economa, eficiencia, calidad, duracin, productividad, etctera.) o
emocionales (distincin, comparacin econmica, orgullo, logro social,
ambicin, placer, etctera.)
b) En el mensaje
El mensaje, ya lo hemos ducho, es la razn de ser del anuncio publicitario,
de ah que en la actualidad se busca que sean cortos, impactantes,
capaces de crear una imagen que se asocie fcilmente con la marca y con
el producto.
Todos presenta un rasgo comn: incitan a poseer. Y si queremos lograrlo,
entonces debemos comprar, probar y usar. De esta forma, teniendo el
producto, disfrutamos del beneficio que promete: poder, felicidad, amor,
juventud, xito.etc.
Para lograr que los mensajes sean efectivos, en los ltimos tiempos, los
publicistas estn usando las aplicaciones de la Psicologa, como ciencia
que estudia la conducta humana y sus causas (la motivacin, el
conocimiento y el aprendizaje.). De este modo, cuando el publicista va a
crear sus mensajes, se interesa por saber cmo reaccionarn los
consumidores ante los distintos estmulos, descubriendo el aprendizaje
como conducta importante para determinar, por ejemplo, la frecuencia con
la que se presentar la publicidad.
Adems, los publicistas se han preocupado por entender, dentro del campo
psicolgico, las motivaciones, las mismas que nos inclinan a la adquisicin
de determinados productos. En este sentido, las motivaciones se agrupan
en tres grandes reas.
Las sociolgicas comprenden nuestros instintos o necesidades
bsicas: la alimentacin (conservacin del individuo) y la sexualidad
(conservacin de la especie). La publicidad presenta el placer asociado
a la satisfaccin de necesidades.
Las psicosociales comprenden las necesidades con respecto al grupo
en el cual estamos integrados. De este modo, la publicidad asocia
pertenencia y aceptacin a un grupo por el uso o posesin de
determinado producto o servicio. En este caso, se explota la necesidad
que los adolescente tienen a sentirse aceptados por el grupo, y de tal
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modo se les imponen, por ejemplo, las modas.

Otra forma que va dirigida a los adultos, es cuando ofrece la posibilidad de prosperar,
escalar en la pirmide de las clases sociales.
Psicorracionales. Esta rea comprende las intenciones y gustos ms

ocultos que cada persona tiene. Es as que la publicidad nos presenta
razones para que lo que nos oferta, parezca lgico, sensato, inteligente,
etc.
6. PUBLICIDAD Y JUVENTUD
Ya se ha afirmado que la publicidad tiene mucha influencia sobre las
actitudes de la poblacin (nios, jvenes y adultos). Sin embargo, es
importante detenernos a analizarla con relacin a los jvenes, pues a ese nivel
la influencia es particularmente importante y preocupante.
Los publicistas saben lo que llama la atencin de los jvenes y cul es su
comportamiento con relacin al grupo (sentido de pertenencia); por ello, la
publicidad juega con el lugar y la posicin de los chivos dentro de estos grupos.
As, encontramos con mucha frecuencia que el hecho de no estar acordes con
el dictado de la moda puede ocasionarles problemas de relacin con sus pares
y general desconfianza en sus propias capacidades como personas.
Los anuncios publicitarios dirigidos a los jvenes presentan contenidos muy
atractivos, ara ello, los publicistas se valen de una diversidad de estrategias.
Presentan al dolo (deportista, cantante, actor, etc.) como eje central
del anuncio a fin de que el joven se identifique con l o ella.
Estimular el cuidado del cuerpo. Para lo cual ofertan productor light que
les aseguran mantener una figura semejante a los modelos presentados.
Presentar la imagen del joven atractivo y triunfador que consigue lo que
se propone, etc.
Estimular la capacidad de seduccin, asegurada por el uso de
determinados productos.
Lo anterior nos lleva a preguntar: Es real todo lo que se les ofrece a los
jvenes?El material que se les presenta es positivo para su formacin? Si
bien es cierto este material ayuda a organizar e interpretar experiencias y en
consecuencia, a crear una propia imagen del mundo, no siempre lo que ofrece
es real o factible de convertirse en realidad.
Por lo tanto, hay que cuidar que no lleguen a interpretaciones errneas
inducidas por la publicidad.
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Entonces, es muy importante que los jvenes sean conscientes de su papel

como consumidores. Para ello, es necesario desarrollar recursos para que los
jvenes tengan acceso a la informacin sobre el fenmeno publicitario y as,
puedan mostrarse ms crticos ante el volumen y contenido de la publicidad.
7. PUBLICIDAD BUENA O MALA?
Al igual que cualquier otra actividad que tiene un fin especfico, la
publicidad es buena o mala en la medida que cumple su funcin y alcanza los
objetivos previstos.
Entonces, ser buena si logra persuadir a mucha gente para que confe y al
final compre un producto; pero , paralelamente, permite al consumidor:
Ampliar sus posibilidades de eleccin.
Informarse sin que esta informacin haya sido previamente deformada.
Mejorar sus condiciones de vida.
Ahora bien, no siempre ocurre lo que se mencion antes. Tambin existe
una publicidad negativa, pues usa a las personas como instrumentos para el
beneficio del anunciante. Pero cmo reconocemos que la publicidad es
negativa?
Una publicidad es mala cuando:
Engaa.
Fomenta actitudes de competencia desleal.
Promueve comportamientos violentos.
Fomenta la actividad sexual prematura.
Si rebaja la condicin de las personas a simples consumidores.
Podemos mencionar los siguientes ejemplos:
Mujeres semidesnudas ofreciendo con sensualidad una bebida

alcohlica.
Jvenes que se besan con pasin luego de haber lavado la boca con
crema dental.
Mujeres que alcanzan experiencias casi orgsmicas cuando se lavan el
cabello con shampoo.
Jvenes que consiguen pareja temporal al usar una colonia.
La publicidad no puede ser autnticamente veraz porque no puede
confesar abiertamente lo que pretende, no puede decirnos que
compremos cada vez ms, y declarar abiertamente que no le importa
que este sistema sea materialista, injusto, individualista y violento.
Tampoco puede engaar y muchos menos subestimar al pblico,
creyndolo un ser sin razonamiento ni capacidad de decisin. Como los
publicistas conoces esta realidad, entonces recurren, como ya hemos
dicho, a la psicologa y producen asociaciones como:
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Colonia
Agua mineral
Cerveza
Paales
Caricias, amor
Adelgazar, buena figura
Nuevas experiencias
Tranquilidad, ternura
Es frecuente que la publicidad utilice mensajes subliminales, como por

ejemplo presentar imgenes instantneas que el pblico en general no
percibe de forma consciente, pero que actan sobre el inconsciente e
influyen en la conducta.
8. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
La psicologa ha llegado a la conclusin de que la mente humana se
divide bsicamente en dos partes o niveles: conciencia o subconsciencia. La
conciencia est integrada por procesos mentales cuya presencia advertimos.
As, es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar o rechazar los mensajes
que recibe desde afuera. La subconsciencia, en cambio, est constituida por un
conjunto dinmico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de
nuestra percepcin.
Con las bases tericas psicolgicas, anteriormente mencionadas, es que
la llamada publicidad subliminal busca llegar al subconsciente para programarlo
a travs de estmulos que apelan al sexo y a la muerte debido al impacto
emocional que estos provocan. Tambin se utilizan complementos, o sea,
estmulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que s responden a
los intereses de quienes estn manipulando con fines comerciales el
mecanismo ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
Existen muchas personas que se niegan a aceptar la posibilidad de ser
manipulados por el subconsciente, debido a que el estmulo se viese, dejara
de ser subliminal. En ese caso nos estaramos refiriendo a otra publicidad que
apela a la mente consciente por medio del gusto sexual. Ese tipo de publicidad
est dirigida, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar.
Observaste las latas de la imagen? Lo que se muestra en ellas
es un tpico mensaje subliminal. Las lneas rojas y azules simulan ser
luces de nen sobre un fondo negro. Ahora bien, al observar
detenidamente las latas nos damos cuenta que las lneas azules en la
lata superior forman una letra S, las rojas del medio una E y en la
lata inferior ambas lneas se cruzan para formar la X. Entonces, la
palabra S-E-X est escrita en las latas. Claro, todo es tiene que ser visto
con inteligencia. El hecho de que la palabra S-E-X est escrita en cada
lata de gaseosa, no implica que el pblico va a salir corriendo a comprar
la bebida.
Entonces, se puede concluir que si bien en todos los casos los mensajes
subliminales no determinan el comportamiento del consumidor, s lo pueden
influencias. Por eso es que los consumidores deben estar alertas a lo que la
publicidad les presenta; sin embargo, los publicistas deberan cuidar mucho el
tipo de mensajes que elaboran, poniendo en prctica aquello a lo que llamamos
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TICA. En todo caso, las prcticas publicitarias deberan ajustarse a una serie
de normas que respeten los derechos del consumidor. Este cdigo podra
basarse en aspectos como:
Respetar las leyes y las tradiciones morales del pas al cual se dirige.
Cuidar y promover el sentido esttico del pblico.
Anuncios que digan la verdad
No inducir al error mediante falas indicaciones como caractersticas,
precios, condiciones, etc.
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