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MARKE
TING
5- MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.
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Factores Culturales:
Se dividen en:
a) Cultura: es el origen bsico de los deseos y del comportamiento de una persona.
Se aprende de su familia y de instituciones importantes. Siempre hay que estar
atento a los cambios culturales porque cambian el comportamiento de compra.
b) Subcultura: grupos de personas con sistemas de valores compartidos, basados en
experiencias y situaciones comunes. Ej.: en USA existen 4 subculturas con distintos
comportamientos de compra, los hispanos, afro estadounidenses, asiticos y los de
la tercera edad.
c) Clase social: divisiones sociales relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Se
determina por la combinacin de la ocupacin, nivel acadmico, ingresos,
posesiones y otras variables.
Factores sociales:
Se dividen en pequeos grupos, familias y sus roles sociales y estatus:
a) Grupos: dos o ms grupos que interactan para alcanzar metas individuales.
Existen los grupos de pertenencia (a los que ya se pertenece), los de referencia
(puntos de comparacin o referencia) y los de aspiracin (aspiran a ese grupo).
*Lderes de Opinin: personas dentro de un grupo quienes debido a sus
mritos o habilidades ejercen influencia sobre los dems.
b) Familia: influyen de manera significativa y son la organizacin de consumo ms
importante de la sociedad.
c) Roles y Estatus: el rol es la actividad que se espera que realice la persona
conforme a la gente que lo rodea. El estatus es como lo ven los que lo rodean.
Factores Personales:
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Se dividen en:
a) Edad y Etapa en el Ciclo de vida: la gente va cambiando los bienes y servicios
que adquiere a lo largo de su vida.
b) Ocupacin: influye a que se dedica. Un deportista va a comprar ms ropa
deportiva, en cambio un ejecutivo ms trajes para los negocios.
c) Situacin Econmica: por supuesto que dependiendo de los ingresos consumir
ms o menos de un bien, tal marca y en tal lugar.
d) Estilo de Vida: es el patrn de vida de una persona, tal como se expresa en su
pictografa. Implica medir dimensiones AIO (actividades, intereses y opiniones).
Personalidad y auto concepto: se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas
que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente a su entorno.
Al igual que las personas tambin existe la personalidad de marca, posee 5 rasgos:
1) -Sinceridad (con los pies en la tierra)
2) -Animacin (Imaginativa, animada)
3) -Competencia (Confiable, inteligente y exitosa)
4) -Sofisticacin (de clase alta y fascinante)
5) -Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)
Factores Psicolgicos:
a)
Motivacin: necesidad lo bastante fuerte como para hacer que una persona
busque su satisfaccin.
b) Percepcin: es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan informacin para formarse una imagen intangible del mundo. Cada
persona puede tener una percepcin distinta, esto se debe a las diferencias que
pueden tener en el proceso de percepcin: este se constituye con la atencin
selectiva (tendencia de la gente a filtrar la info. a la que se ve expuesta), la
distorsin selectiva (interpretar la informacin de manera que sustente sus
creencias) y la retencin selectiva (tienden a recordar las cosas buenas de la marca
que consumen y olvidan las de la competencia).
c) Aprendizaje: cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia.
d) Creencias y actitudes: una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona
acerca de algo (por ejemplo religin). La actitud describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un
objeto o idea.
Cuando estn muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las
marcas. Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje, desarrollando creencias acerca
del producto y luego actitudes hasta tomar una decisin bien fundamentada.
2) Comportamiento de compra que reduce la disonancia:
Se presenta cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco
frecuente o riesgosa, pero observando escasas diferencias entre las marcas. La disonancia es
esa incomodidad que se crea despus de comprar un producto y empieza a escuchar que la
otra era mejor o cosas por el estilo. Se disminuir si la empresa hace un correcto marketing
con beneficios y ventajas de este producto.
3) Comportamiento de compra Habitual:
Se presenta baja participacin del consumidor y escasas diferencias significativas entre las
marcas.
4) Comportamiento de bsqueda de variedad:
En situaciones caracterizadas por baja participacin, pero donde se perciben diferencias
importantes en entre las marcas
2)
3)
4)
5)
Son 5 etapas:
Reconocimiento de necesidades: comprador detecta la necesidad, esta puede originarse
por estmulos internos cuando una necesidad es lo suficientemente fuerte para convertirse en
un impulso. Tambin puede ser un estmulo externo, como por ejemplo un anuncio.
Bsqueda de informacin: la persona que quiere comprar para satisfacer su necesidad va a
buscar informacin acerca del producto y de la marca.
Evaluacin de Alternativas: el consumidor se forma actitudes hacia las marcas con un
proceso de evaluacin. Dependiendo de cada individuo y cada producto, se evaluar distinto.
Decisin de compra: adquirir marca preferida.
Comportamiento posterior a la compra: relaciona las expectativas del consumidor con el
desempeo del producto percibido. De esto depender si se decepciona del producto o se
fascina.
d)
e)
Las compras ONLINE o adquisiciones electrnicas estn creciendo con mucha rapidez.
Beneficios:
- Ofrece a compradores acceso a nuevos proveedores, costos de compra ms baratos y
acelera el procesamiento y la entrega de pedidos. Es ms fcil el servicio de apoyo al
cliente mediante la conexin online con los proveedores, compartir informacin, etc.
- Reduce el tiempo transcurrido entre pedido y entrega.
Permite que los compradores se enfoquen en aspectos ms estratgicos., reduce
tiempo de papeleo y labores pesadas.
Hasta ahora la mayora de lo que se compra online son materiales MRO (mantenimiento,
reparacin y operacin). No existe hoy la suficiente confianza en los procesos confidenciales
mediante la web.
Mercados institucionales: incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones
que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que est a su cuidado. Se
caracterizan muchas veces por contar con bajo presupuesto y por tener usuarios cautivos.
Mercados gubernamentales: compran o arriendan bienes y servicios para desempear las
funciones principales del gobierno. Brindan oportunidades a muchas grandes, medianas y
pequeas empresas. Suele requerir a los proveedores que enven propuestas y otorgan el
contrato a quien cotiza ms bajo. Suelen favoreces a domsticos ms que extranjeros.
- Un aspecto UNICO: est muy vigilada por pblicos externos que analizan el manejo de la
plata como el Congreso u otras ONG. Le suelen dar preferencia a empresas que no tengan
discriminacin, a empresas pequeas, reas deprimidas, propiedades de minoras, etc.
Clasificacin de productos
Productos de consumo: son bienes y servicios para el consumo personal
Clasificacin segn la compra de los consumidores.
- Productos de conveniencia: Son bienes y servicios de consumo que el
cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo
esfuerzo de comparacin y compra. (helados, frutas, pan, comida
rpida)
- Productos de compras Son bienes y servicios de consumo adquiridos
con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en
trminos de conveniencia, calidad, precio y estilo. (auto usado,
bicicleta, pc, etc.)
- Productos de especialidad Son productos y servicios de consumo con
caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un
grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un
esfuerzo de compra especial. (electrnicos de alta calidad, clnicas,
arte, etc.)
Los mercadologos toman decisiones con respecto a los productos en tren niveles: productos
individuales, lneas de producto, mezclas de productos. Por productos individuales; se analizan
atributos como:
-
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La marca es el activo con mayor valor perdurable de una empresa (ms que el producto o
servicio que se entrega) por lo que hay que construirlas desarrollarlas y administrarlas
cuidadosamente
El valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca tiene en
la respuesta del cliente ante el producto o su comercializacin.
Estrategias de marca:
Ciclo de vida del producto: el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo
largo de su vida y que incluye cinco fases distintivas: desarrollo del producto, introduccin,
crecimiento, madurez y declive.
1. Desarrollo de producto: la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo
producto.
2. Fase de introduccin: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto. Los
beneficios son negativos debido al as bajas venta y los gastos en distribucin y promocin. Hay
pocos competidores.
3. Fase de crecimiento: fase en la que las ventas empiezan a ascender rpidamente. Entran
nuevas empresas competidoras en el mercado. Disminuyen los costes unitarios de la
produccin. La empresa mejora la calidad del producto, la publicidad pretende lograr la
conviccin y la compra del producto y los precios disminuyen.
4. Fase de madurez: el crecimiento de las ventas del producto se ralentiza. Esta ralentizacin
genera que haya muchos productores con muchos productos que vender, lo que provoca una
mayor competencia. Los competidores reducen los precios, y aumentan su publicidad y
promociones de venta. Los directores de productos deben analizar la posibilidad de modificar el
mercado (aumentar el consumo del producto actual), el producto (cambiar caractersticas como
la calidad, el estilo o el envase para atraer nuevos usuarios) y el marketing mix (mejorar las
ventas cambiando uno o ms elementos del marketing mix)
5. Fase de declive: las ventas de la mayora de las formas de productos y marcas decaen. La
direccin tiene que decidir si va a mantener (sin cambios en su marca con la esperanza de que
los competidores abandonen la industria), cosechar (reducir diversos costes con la esperanza
de que las ventas de mantendrn) o a abandonar (puede venderlo a otra empresa o
simplemente liquidarlo a su valor de rescate) cada uno de los productos en declive.
Qu es el precio?
-precio: cantidad de dinero que se cobra por producto o servicio (suma de los valores que el
consumidor le asigna a un bien)
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Factores Externos
-Naturaleza del mercado y la demanda
-Competencia
-Otros factores (economa, distribuidores,
gobierno)
INTERNOS
Objetivos de mkt
supervivencia, maximizacin de las utilidades actuales, liderazgo en la participacin de
mercado, liderazgo en la calidad del producto, recuperacin total de costos, recuperacin
parcial de costos (que no entren ms competidores, estabilizar el mercado, etc.)
Estrategia de mezcla de mkt
-Tiene que ir todo ligado, si el posicionamiento que se le quiere dar al producto tiene que ver
con el precio, este incidir directamente en las otras 3 p, como tambin si no se basa en el
precio, las otras 3 p incidirn mucho en el precio. Tiene que ir de la mano con el
posicionamiento que se le quiera dar al producto (ms popular, barato; ms exclusivo, caro)
-determinacin de costos por objetivos: primero se fija un precio ideal de venta y luego se ven
los costos.
Costos
-Establecen el lmite inferior que puede tomar el precio
-Al tener bajos costos, la empresa puede vender ms baratos los productos, teniendo mayor
margen
-Tipos de costos: costos fijos, variables y totales
costos en distintos niveles de produccin: economas de escala
-Costos en funcin de la experiencia de produccin: Con la experiencia, los costos van bajando
ya que hay un conocimiento de cmo hacerlo mejor. (curva de experiencia o aprendizaje: ms
productos elaborados, ms va cayendo el costo)
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Consideraciones de la organizacin
-Quin de la compaa decide el precio
a. pequeas empresas: altos ejecutivos
b. grandes empresas: gerentes de divisin
gerencia alta aprueba
c. industriales: negociacin con clientes
gerencia alta aprueba
factor fundamental: dpto. de fijacin de precios gerencia alta aprueba
otros: gerentes de ventas, de produccin y finanzas y contadores
EXTERNOS
El mercado y la Demanda
-Establecen el lmite superior que puede tomar el precio.
-Equilibrio del precio por el beneficio de poseer el producto
-Entender relacin precio-demanda
Fijacin de precios en distintos mercados:
Competencia perfecta: el precio est fijado, precio aceptantes
Competencia monopolstica: rango de precios
Competencia oligopolstica: cambios de precios de acuerdo al comportamiento del competidor
Monopolio
a. regulado: fijan precios de acuerdo a la demanda
b. no regulado: el precio es fijado por el estado (utilidades justas)
Percepciones de precios y valor del consumidor:
-Decisiones orientadas al consumidor, ya que este ve si compra el producto o no
-Entender cunto valoran los consumidores el producto es clave
-Los consumidores estn dispuestos a comprar si es que el precio es acorde al valor del
prod.............................................................
Anlisis de la relacin precio-demanda:
-Curva de Demanda: distintas cantidades a distintos precios. Relacin negativa (aumento de
precio, disminucin en cantidad). bienes de lujo, Relacin positiva (aumento de precio, aumento
en cantidad).
-Es importante el tipo de mercado en el cual se encuentran.
-Para medir los efectos del cambio de precio debe haber Ceteris Paribus.
Elasticidad de la demanda-precio:
-Cuanto menos elstica sea la demanda, ms costos es para el productor el aumento en el
precio. Si es ms elstica que inelstica, los vendedores tendern a bajar el precio.
-Hay actitudes en compaas, como la responsabilidad social, que van ms all de la
elasticidad
Costos, precios y ofertas de los consumidores
-Las empresas tiene que saber los precios y los costos de la competencia para as determinar
sus precios
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Las decisiones de fijacin de precios estn sujetas a muchas fuerzas competitivas y del
entorno.
Compaas fijan estructuras de precios que cambian con el tiempo conforme los productos
atraviesan sus distintos ciclos de vida.
Ajustan los precios para que reflejen cambios en los costos y en la demanda.
2.
3.
4.
En este caso la compaa busca un conjunto de precios que maximicen las utilidades de la
mezcla de productos. Son 5 situaciones.
Fijacin de precios de lnea de productos.
Consiste en fijar los incrementos de precios de productos de una lnea. Estos precios se
diferencian en base a sus diferencias de costo de produccin, las evaluaciones que hacen los
clientes de las caractersticas del producto, y finalmente el precio de los competidores.
Fijacin de precios de producto opcional.
Consiste en ofrecer la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto
principal. Por ejemplo, los refrigeradores se fabrican con hieleras opcionales.
Fijacin de precios de producto cautivo.
Las compaas que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal,
emplean esta fijacin de precios. Ejemplos son: hojas para mquina de afeitar, videojuegos.
Los fabricantes de productos principales suelen fijar un precio bajo a este producto, y ser ms
rentables con la venta del producto cautivo (complementario).
Fijacin de precios de subproductos.
Si los subproductos no tienen valor y resulta costoso deshacerse de ellos, se genera un
problema al afectar la fijacin de precios del producto principal. La estrategia consiste en fijar
un precio y buscar un mercado para estos subproductos con tal de venderlos a un precio que
cubra sus costos de almacenaje y entrega. Un ejemplo como Hershey foods, una compaa de
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2.
3.
4.
5.
-
6.
Consiste en ajustar precios bsicos para tomar en cuenta diferencias de clientes y situaciones
cambiantes. 6 Estrategias.
Fijacin de precios de descuento y complemento.
Descuento. Consiste en la reduccin directa del precio de lo comprado. Se hace como
recompensa a diferentes respuestas de clientes, por ejemplo, la compra de grandes
volmenes, pago en efectivo. El complemento, es una reduccin de precio que se da por
entregar a cambio un artculo viejo, al comprar uno nuevo.
Fijacin de precios Segmentada.
Es cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios distintos, siendo que
esta distincin no se debe a costos distintos. La segmentacin puede ser de acuerdo a cliente,
forma de producto, lugar, tiempo. Ejemplo: Un museo cobra distintos precios a los estudiantes
que a los ancianos. Esto sera una fijacin de precio de acuerdo a la segmentacin del cliente.
Fijacin de precios psicolgica.
En esta fijacin, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos del precio. Por
ejemplo, los consumidores suelen percibir un producto caro como uno de alta calidad. El
precio sugiere algo y revela cierta imagen del producto.
Fijacin de precios promocionales.
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista (incluso por debajo
de su costo) para incrementar las ventas a corto plazo. Por ejemplo, los supermercados a
menudo venden paales por debajo del precio de costo, para atraer a compradores de familia
que realizan mayores compras promedio por visita.
Fijacin de precios geogrfica.
Fijacin de precios LAB en el origen: La mercanca se coloca libre a bordo (LAB), y el cliente
paga el flete desde la fbrica hasta el destino.
Fijacin de precios de entrega uniforme: La compaa cobra el mismo precio ms flete a todos
los clientes, sin importar donde se ubiquen.
Fijacin de precios por zonas: La compaa delimita dos o ms zonas. Todos los clientes
dentro de una zona pagan el mismo precio. Cuanto ms distante esta la zona, mayor es el
precio.
Fijacin de precios internacional.
Las compaas deben decidir qu precios cobrar en los distintos pases que venden sus
productos. El precio depende de diversos factores como condiciones econmicas,
competencia, leyes y reglamentos, preferencias de consumidores. Los costos juegan un papel
importante en el establecimiento de precios internacionales. Los precios de muchos productos
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varan increblemente en distintos pases y esto se debe principalmente a los costos tales como
modificacin del producto, transporte, impuesto, aranceles de importacin, etc.
Cambios de Precio
-
Las compaas con frecuencia enfrentan situaciones que les obligan a modificar precios o a
responder a cambios de precio de sus competidores.
Iniciacin de recortes de precio: Varias ocasiones originan que empresas consideren
recortar el precio de sus productos. Una de ellas es la cada de la participacin de mercado
ante una fuerte competencia de precios en la industria.
Iniciacin de aumentos de precio: Un factor importante en los aumentos de precio es la
depuracin de los costos. Un incremento en costos obliga a la compaa a transferir este
incremento a los clientes. Los excesos de demanda son otro de los factores que induce a las
compaas a aumentar sus precios.
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Nivel de canal capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y
su posesin al comprador final.
El nmero de niveles intermediarios indica la longitud del canal:
Canal de marketing directo: carece de intermediarios, la compaa vende directamente a los
consumidores.
Canales de marketing indirecto: contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Desde el punto de vista del productor, un mayor nmero de niveles significa menor control y un
canal ms complejo. Adems todos estn conectados por varios flujos que hacen que los
canales se vuelvan ms complejos an, est el flujo fsico de productos, el flujo de propiedad,
el flujo de pagos, el flujo de informacin, y el flujo de promocin.
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Sistemas de marketing
horizontales dos o ms
compaas de un mismo nivel
se unen para aprovechar una
nueva oportunidad de
marketing.
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Anlisis de las necesidades del consumidor: que es lo que los consumidores meta
desean del canal.
Establecimiento de los objetivos de canal: por lo general una compaa detecta varios
segmentos que requieren distintos niveles de servicios, por lo que deben decidir cules
segmentos servir y cules son los mejores canales en cada caso.
Identificacin de las principales alternativas: en trminos de:
Tipos de intermediarios: fuerza de venta de la compaa, agencia del fabricante o distribuidores
industriales.
Nmero de intermediarios: distribucin intensiva (el producto en tantos expendios como sea
posible), distribucin exclusiva (n limitado de concesionarios el derecho de distribuir sus
productos), distribucin selectiva (uso de dos o ms intermediarios que estn dispuestos a
trabajar los productos de la compaa).
Responsabilidades de cada uno: acordar los precios, ventas, derechos y servicios que debe
realizar cada uno.
Evaluacin de las principales alternativas: de acuerdo a criterios econmicos, de control
y adaptativos.
elegido requiere:
Seleccin de miembros del canal determinar cules son las caractersticas que
determinan a los mejores.
Administracin y motivacin de los miembros del canal para que hagan su mejor
esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios, sino que para ellos
y con ellos.
Evaluacin de los miembros del canal verificar con regularidad el desempeo.
Distribucin exclusiva trato exclusivo, ambas partes se benefician de los arreglos exclusivos.
Pero la ley Clayton dice que los contratos son legales siempre y cuando no disminuyan la
competencia o tiendan a crear monopolio y siempre que ambas participen en el acuerdo de
manera voluntaria. Convenios territoriales exclusivos, un vendedor no tiene la obligacin de
vender en ms tiendas de las que desea.
Las compaas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar sus
productos y servicios para que estn a disposicin de los consumidores.
Naturaleza e importancia de la logstica de marketing: tambin llamada distribucin
fsica, son las tareas que intervienen en la planeacin, implementacin y control del flujo fsico
de materiales, productos finales e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de
utilidades. La logstica implica:
Distribucin hacia afuera: productos de la fbrica distribuidores clientes.
Distribucin hacia adentro: productos de los proveedores a la fbrica.
Logstica invertida: trasladar los productos malos que devolvieron los consumidores o los
distribuidores.
Metas del sistema de logstica: maximizar el servicio al cliente minimizando costos (es
muy difcil hacer las 2).
Almacenamiento: cuntos, que tipo, dnde. Para esto utiliza bodegas o centros de distribucin.
Administracin de inventarios: si es excesivo hay ms costos. (justo a tiempo: inventarios
pequeos a menudo suficientes).
Transporte: tiene repercusin en el precio, tiempos y condiciones de entrega. (ferrocarril,
acutico, areos, internet). Transporte intermodal es la combinacin de dos o ms formas de
transporte.
Administracin de informacin de logstica: mejorar las decisiones conjuntas.
Administracin de logstica integrada: trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa
como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con el fin de maximizar el
desempeo del sistema de distribucin.
Creacin de sociedades de canal: vincularse estrechamente para dar valor a los clientes.
Equipos multifuncionales, proyectos compartidos.
Logstica de terceros proveedores: 3PL, proveedor de logstica independiente que realiza
alguno o todas las funciones necesarias para introducir el producto de su cliente al mercado.
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Clases de detallistas
1. Segn cantidad de servicio: Hay tres niveles de servicios que pueden ofrecer: Autoservicio,
servicio limitado y servicio completo.
Franquicia
Conglomerado de comerciantes: Combinan varios formatos de detallistas, unidos en torno a
un propietario central.
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Definicin de las 4 ps
Producto: El surtido de productos de un detallista debe diferenciar al vendedor y, al mismo
tiempo, ajustarse a las expectativas del mercado meta. Tambin son importantes la mezcla de
servicios y la atmsfera de la tienda para diferenciarse de los otros detallistas.
Precio: Debe ajustarse al mercado meta y a la competencia.
Promocin: Los mtodos ms comnmente usados son anuncios en el diario o en la radio.
Adems son tambin muy efectivas las demostraciones y exhibiciones en la misma tienda.
Plaza: Esta es la P ms importante! Deben buscar un lugar accesible para los consumidores.
Lo mejor es ubicarse en centros comerciales o en calles comerciales (como Alonso de Crdoba
con Vitacura)
Venta al mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes compran para revender o darles uso comercial.
Mayorista: Compaa que vende al por mayor.
Los mayoristas existen porque agregan valor a una o ms de las siguientes funciones del
canal:
Vender y promover
Compra y preparacin de surtidos de productos
Fragmentacin de lotes
Transporte
Financiamiento
Aceptacin del riesgo
Servicios gerenciales y asesora
Tipos de mayoristas
Se agrupan en tres tipos principalmente
Comerciantes mayoristas: Negocios con dueo independiente que asume la propiedad de la
mercanca que maneja. (ejemplo: Alvi)
Corredores y agentes: No asumen la propiedad de la mercanca. Funcionan como
intermediarios que facilitan la compra y venta de stos. Ganan una comisin.
Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas: Venden sus propios productos.
Definicin de las 4 ps
Producto: Definir con qu lnea de productos trabajan y preocuparse, ya que trabajan con
grandes volmenes de mercanca, de no colapsar el inventario (bodegas).
Precios: Ellos aumentan el precio de un bien (generalmente cerca de un 20%) para cubrir los
costos de su servicio y generar utilidades.
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Plaza: Importante. Debido al tamao que tienen las instalaciones, se ubican en lugares donde
el suelo es barato.
Publicidad: Forma pagada de promocin no personalizada de un bien, idea o servicio por parte
de un patrocinador.
*
*
*
*
EVENTOS
PATROCINIO A EVENTOS
Ventas Personales: Personalizar la ventas para establecer buenas relaciones con el cliente.
*
*
DESCUENTOS
CUPONES
DEGUSTACIONES
Relaciones Pblicas: Forjar buenas relaciones con el pblico de la compaa, por el buen
manejo de sucesos y una buena imagen corporativa.
*
*
IMPRESA
RADIO
TV
INTERNET
EXHIBICIONES COMERCIALES
INCENTIVOS
CATLOGOS
MARKETING TELEFNICO
Comunicacin Integrada
Entorno Cambiante: En primer lugar tal como los mercados masivos se han dividido, el
marketing se ha alejado de estos y se ha enfocado en un marketing ms centrado en el
consumidor, de manera ms especfica. En los sistemas de informacin, podemos notar la
evolucin, con ello facilitaron los mercados segmentados, la informacin permite seguir de
manera ms cercana y detallada las necesidades de los clientes.
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Proceso de Comunicacin
Implica identificar el pblico meta y la elaboracin de un programa comunicacional y
promocional bien estructurado y coordinado para obtener la respuesta deseada del
pblico objetivo.
Actualmente se est viendo a la comunicacin como la Administracin de las
relaciones con el cliente con el tiempo pero como los clientes son diferentes entre s,
los programas a desarrollar deben centrarse en segmentos o incluso en nichos.
No basta con preguntarse Cmo llegar a los clientes? sino que hay que ir ms all y
pensar De qu maneras nuestros clientes pueden llegar a nosotros?
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Medios de Difusin:
* Canales personales de comunicacin: Comunicacin directa, no slo
entre compaa y consumidor; vecinos, amigos, colegas (influencia del
rumor) tambin pueden comunicar sus opiniones y experiencias.
Marketing del rumor, cultivar lderes de opinin, a los cuales la gente
acuda.
* Canales Impersonales de comunicacin: Principales medios de
comunicacin, revistas, diarios, televisin, radio, internet, carteles y
letreros.
Fuente del Mensaje: La influencia del mensaje se ve afectada fuertemente, por esto las
compaas recurren a mdicos, dentistas, deportistas, actores, para que le den una referencia
al pblico.
Obtener Retroalimentacin: Nociones e ideas de la respuesta que tenga el consumidor frente
a nuestro mensaje.
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Mtodo Costeable: Fijar el nivel de presupuesto en un nivel que la compaa pueda solventar,
pero este mtodo ignora los efectos que tiene la promocin sobre las ventas, quitndole
prioridad al gasto publicitario.
Mtodo del Porcentaje de las Ventas: Fija el presupuesto de promocin en un porcentaje de
las ventas actuales o proyectadas; su error radica en que ve a las ventas como causa de la
promocin y no como el efecto. Adems es poco especfico.
Mtodo de la Paridad Competitiva: Fija el presupuesto de promocin de manera que los
gastos se igualen a lo que los competidores gastan, vigilan la publicidad y estiman los gastos
de promocin de la competencia; su problema es que todas las compaas son distintas y
tienen necesidades de promocin diferentes.
Mtodo del Objetivo y Tarea: Fija el presupuesto basndose en lo que desea obtener y como
pretende lograrlo; definir objetivos, determinar tareas, estimar los costos. Es el mtodo ms
eficaz, pero a la vez el ms difcil de utilizar.
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-Smbolo de personalidad: Se crea un personaje que representa al producto (monos bci, pato
banco estado)
-Conocimientos tcnicos: Se muestran los conocimientos de la compaa para fabricar el
producto.
-Evidencia cientfica: Presenta evidencias de que la marca la marca es mejor o ms preferida
que las otras (pasta o cepillos de dientes).
-Testimonios o respaldo: Se muestra una fuente creble o agradable que respalda el producto,
pueden ser celebridades o gente comn.
Tambin se debe: elegir un tono para el anuncio (humor, etc.), usar palabras memorables y
usar un formato eficaz, que sea corto y preciso.
Seleccin de medios publicitarios, se debe decidir el alcance la frecuencia y el impacto, elegir
entre los principales tipos de medios, seleccionar vehculos de comunicacin especficos y
decidir el momento de presentacin en los medios.
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estn expuestas
a la campaa. La frecuencia es cuntas veces una persona del mercado meta est expuesta a
la campaa. El impacto es la credibilidad que logra el anuncio.
El tipo de medio de comunicacin depende de los hbitos de medios del mercado meta, de la
naturaleza del producto, segn qu medio muestra los beneficios de manera ms eficaz. Los
distintos tipos de mensaje segn masividad, etc. tambin requieren distintos medios y por
ltimo el costo de cada uno de estos medios.
La televisin ha ido perdiendo fuerza como medio de comunicacin debido a la digitalizacin de
sta, con esto, los medios que se han beneficiado son, la publicidad en exterior (carteles en la
carretera, etc.), la televisin por cable, donde las empresas pueden elegir canales que
segmentan el mercado (por ejemplo, canales de comida o deportes tienen un determinado
pblico que los ve).
Seleccin de vehculos de comunicacin especficos ---> Es el medio especfico dentro de
cada medio de comunicacin (diario x, revista 1, etc.)
Lo importante a la hora de seleccionar el vehculo adecuado es calcular el costo por cada mil
personas que vern el anuncio.
4) Evaluacin de la publicidad
Las principales formas de evaluar la publicidad son comparando el nivel de gasto en ella y el
efecto que produjo sobre las ventas, es decir comparando la cantidad gastada el ltimo ao y
las ventas respectivas, con el gasto y ventas del ao anterior. Otra forma es experimentando y
modificando la cantidad gastada en distintas reas del mercado y medir sus efectos
Publicidad internacional
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Muchas empresas realizan publicidad global estandarizada, lo que tiene beneficios como una
disminucin de costos y una imagen ms uniforme a nivel global, pero ignoran grandes
diferencias culturales, demogrficas y econmicas. Por esto los programas de publicidad
especficos deben adaptarse a la cultura y a las costumbres locales.
Promocin de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto. La
publicidad ofrece razones para comprar algo, la promocin ofrece razones para comprarlo
ahora.
Adems de aumentar las ventas a corto plazo, las promociones deben ayudar a reforzar la
posicin del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Se ha ido buscando
diseos de promociones que agreguen valor a la marca, ms que promociones basadas
exclusivamente en el precio.
Herramientas de promocin para consumidores:
-Muestras
-Cupones
-Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones): Se enva una prueba de compra al fabricante
y ste reembolsa parte del precio.
-Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido): Cuando dan ms de un producto y
se aplica un descuento (pasta de dientes 3x2, desodorante y jabn, etc.)
-Bonificaciones: Bien que se ofrece de manera gratuita o a muy bajo costo por la compra de un
producto (juguete en la cajita feliz, etc.)
-Especialidades publicitarias (productos promocionales): Productos que se entregan con una
compra que llevan el nombre de la compaa impreso (lpices, destapadores, etc.)
-Recompensas por ser cliente habitual
-Promociones en el punto de compra: Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta
(figuras de cartn, carteles, etc.)
-Concursos, sorteos y juegos
Relaciones Pblicas
Busca forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de la compaa, para mantener una
imagen corporativa favorable, manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Los departamentos de relaciones pblicas realizan las siguientes funciones:
-Entablar relaciones con la prensa: Generar informacin en las noticias para atraer la atencin
hacia una persona, producto o servicio.
-Hacer publicidad del producto
-Encargarse de asuntos pblicos
-Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con polticos para influir en las leyes y
reglamentos.
-Entablar relaciones con inversionistas
-Encargarse de actividades de desarrollo: Relaciones con donantes u organizaciones sin fines
de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
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Comercio B2B (entre negocios) Uso de las redes comerciales B2B, sitios de
subasta, intercambios disponibles, catlogos de productos on line, sitios de canje y
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otros recursos de la Web para obtener nuevos clientes, dar un servicio ms eficiente a
los clientes actuales y lograr compras ms eficientes y mejores precios.
Intercambios comerciales abiertos Grandes espacios de mercado
electrnico en los que compradores y vendedores B2B se renen
on line, comparten informacin y realizan transacciones de manera
eficiente.
Intercambios de comercio privado Redes comerciales B2B que
vinculan a un vendedor en particular con sus propios socios
comerciales.
Comercio C2C --> (comercio electrnico entre consumidores) Intercambios on line de
bienes de informacin entre consumidores finales. (ej. Amazon Ebay). Este comercio
ayuda al B2C a obtener informacin de los clientes
Comercio C2B (entre consumidores y negocios) --> Intercambios on line en los que los
consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra,
en ocasiones incluso guiando los trminos de las transacciones. Los consumidores se
comunican con las empresas.
REALIZACIN DEL COMERCIO ELECTRNICO Compaas de todo tipo
participan en el comercio electrnico
Compaas con presencia exclusiva on line: solo operan on line, sin presencia en el
mercado tradicional. Existen varios tipos: detallistas electrnicos, motores de bsqueda
y portales (ej. Google) y proveedores de servicio en internet.
Compaas tradicionales y on line: Las empresa tradicionales (no on line) tenan una
discusin de si entrar o no al mercado on line, porque no saban si al entrar iban tener
problemas con sus tiendas tradicionales por prdida de clientes. Esto mismo suceda
con los distribuidores que al ver que sus productos se vendan on line se podan
enfadar. Pero se dieron cuenta de que el riesgo de no entrar al mercado era mayor por
lo que entraron al mercado on line. Ventajas de este mercado: poseen nombres de
marcas conocidos y confiables, y mayores recursos econmicos; poseen grandes
bases de clientes, mayor conocimiento y experiencia en la industria, y buenas
relaciones con proveedores importantes.
Estos sitios web ofrecen: amplia variedad de informacin, responder a las preguntas de
los clientes, relaciones cercanas con ellos.
Sitio web de MKT sitios permiten a los consumidores participar en una interaccin que
los acerca a una compra directa o a otro resultado de marketing.
Diseo de sitios web eficaces:
Crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio, permanezcan
en l y regresen. Se debe tener los sitios actualizados, frescos y tiles lo que implica
gastos para la empresa. Tiene que ser interesante a primera vista. Para tener visitantes
y mantener las visitas se tienen las 7C: contexto, contenido, comunidad,
personalizacin, comunicacin, conexin, comercio.
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