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O ambiente domstico de hoje repleto de mquinas eltricas que medem as inmeras atividades que so realizadas de forma rotineira. As prticas alimentares, de higiene,
de descanso, de lazer, de contato com o mundo, de sociabilidade constituem-se, muitas
vezes, por meio de aparelhos como: refrigerador, fogo, torradeira, exaustor, ventilador,
ar condicionado, mquina de lavar loua, mquina de lavar roupa, microondas, batedeira,
liquidificador, televiso, telefone, computador, aparelho de som e muitos outros. Mas
nem sempre foi assim.
A familiaridade que temos hoje com esses objetos nos impede, muitas vezes, de
pensarmos que existe uma histria da presena e dos usos das mquinas no ambiente domstico. Se no ambiente de trabalho, nas fbricas, muita resistncia teve que ser vencida
para a incorporao das mquinas no processo de produo, como ter sido sua adoo
nas atividades domsticas? Que adaptaes foram necessrias? Ser que houve resistncia? Que mudanas de hbitos, comportamentos, pensamentos implicaram na entrada da
tecnologia nos lares? De que esses objetos so a materializao?
No Brasil, enquanto o uso das mquinas no ambiente de trabalho - principalmente na
fbrica e no espao pblico (bondes, automveis) - mereceu ateno de inmeros autores,
o mesmo no se pode dizer do espao privado. Que investimentos - tcnicos, de design,
publicitrio, polticos - foram feitos para que os eletrodomsticos fossem aceitos nos lares
brasileiros?
Muitas respostas surgem para explicar a ampla aceitao desses objetos tcnicos: facilidade, comodidade, conforto, menos trabalho, beleza, modernidade. No entanto, aceitar estas respostas significaria naturalizar a existncia desses objetos, como se eles fossem
o resultado bvio de um tipo de desenvolvimento tecnolgico, cujo fim estaria apenas
na satisfao das necessidades humanas. Este , em parte, o discurso que encontramos
nas propagandas de eletrodomsticos e que merece ser problematizado. Cada um desses
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objetos que hoje entendemos como fundamental para nossa vida , de fato, a expresso
de necessidades que foram criadas historicamente.
A inteno aqui no ser a de tentar responder s inmeras interrogaes que surgem
ao eleger os eletrodomsticos como objeto de estudo. Essas perguntas tm o propsito de
apontar possibilidades de investigao de um tema que ainda no foi muito explorado no
campo da histria no Brasil. Portanto, o objetivo ser o de problematizar as idias expressas no prprio design dos eletrodomsticos, assim como o discurso da mdia a respeito
dos usos desses objetos.
Encante seu lar com a eletricidade
Quando se usa o termo eletrodomstico, como o prprio nome diz, imediatamente
vem mente a imagem de uma infinidade de utenslios domsticos movidos eletricidade. O dicionrio Aurlio (BUARQUE DE HOLANDA, Aurlio. 1999) define o termo
como, aparelhos eltricos de uso caseiro e, para o dicionrio Houaiss,(HOUAISS, Antnio e VILLAR, Mauro de Salles. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001) diz-se de ou utenslio
ligado eletricidade e usado para proporcionar comodidade, lazer ou auxiliar nas tarefas
domsticas. Entretanto, alguns deles podem funcionar movidos por outros meios como
querosene, carvo, lenha ou o gs.
Alguns dos eletrodomsticos que conhecemos hoje foram originalmente criados para
funcionar com outros combustveis e, posteriormente, adaptados para a eletricidade. Diferente do que se pode pensar, o uso da eletricidade nos equipamentos domsticos no foi
resultado meramente de um avano do conhecimento cientfico ou do progresso, idias
que aparecem com freqncia nas histrias da tecnologia.(FORTY, Adrian. Objetos de
Desejo - Design e Sociedade desde 1750, So Paulo: Cosac Naify, 2007: 248)
Na Gr-Bretanha, no final do sculo XIX, diversificar a demanda por energia eltrica
antes utilizada, principalmente, para iluminao, foi uma necessidade das indstrias que
produziam esse tipo de energia. A venda de eletricidade apenas para iluminao causava
problemas na economia de escala. Como o consumo maior era durante a noite, ao longo
do dia a capacidade geradora das usinas ficava ociosa. No havia como armazenar eletricidade gerada fora do pico e, assim, a demanda desigual era um srio problema para a
indstria. Para conseguir lucro e cobrir o alto custo da produo, tornava-se necessrio
criar outras demandas para a eletricidade que no fossem somente a iluminao e que no
ocorresse somente no perodo noturno (Ibid: 249-250).
No caso da Gr-Bretanha, as empresas de fornecimento de energia fizeram uso de
uma intensa publicidade para convencer as pessoas de que a energia eltrica representava
modernidade, progresso, positivando sua imagem atravs da idia de que traria benefcios
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no futuro. As empresas tiveram que enfrentar alguns obstculos nessa caminhada, rumo
a um suposto progresso: o alto preo da eletricidade em comparao com outros tipos de
combustvel; o fato de que as residncias, quando muito, estavam adaptadas apenas para
iluminao e no possuam tomadas; e tambm o medo, j que a idia comum identificava
a eletricidade a uma fora obscura, invisvel e letal. (Ibid: 255-256)
Na Gr-Bretanha, se cada consumidor agisse com instintos econmicos racionais,
o crescimento da demanda eltrica entre 1920 e 1939 no teria sido to grande quanto
foi (Ibid: 260). A eletricidade no era mais eficiente que o gs para cozinhar e aquecer
e, ainda custava mais caro, portanto os consumidores que a escolheram deviam ter sido
influenciados por outros motivos. Segundo Forty (Ibid), os motivos estavam na publicidade que foi feita apresentando a eletricidade como uma fonte de energia progressista
e libertadora com potencial futuro ilimitado e, tambm, na melhoria do design dos eletrodomsticos. A eletricidade s pode ser comercializada efetivamente por meio de seus
aparelhos e, para atrair consumidores, estes deveriam ser - ou parecer - tecnologicamente
avanados. (Ibid: 260)
No Brasil, nas primeiras dcadas do sculo XX, as empresas de eletricidade tinham
controle sobre alguns setores de servios pblicos, como telefones e bondes. Em depoimento de Armando de Moraes Samento, que trabalhou na dcada de 1930 no Departamento de Promoes das Empresas Eltricas Brasileiras, de propriedade da American
Foreign Power, ele afirma que a empresa era acionista controladora de vrias empresas de
utilidade pblica no Brasil, entre elas as do Rio Grande do Sul, da Bahia, de Pernambuco
e de empresas de vrias cidades do interior de So Paulo. A funo de Samento era criar
demanda para o aumento de consumo de energia eltrica. Na agncia de publicidade que
trabalhava, a N. W. Ayer, entre os clientes estava a General Electric e, ento, faziam promoo de ferros de engomar e refrigeradores, principalmente. (Samento, 1990: 02)
No final da dcada de 1930, no Brasil, a empresa Ligth, que atuava na rea de energia
eltrica incentivava a colocao de tomadas nas residncias. O que indica que o consumo
de equipamentos eltricos no perodo encontrava obstculos de ordem prtica. O anncio
da empresa apresentava um desenho onde se podia ver o ambiente de uma sala e um casal
procurando tomadas para ligar uma luminria, um ventilador, um aspirador de p, um
fongrafo (O Cruzeiro, 16/01/1937: 52). Em 1943, um anncio da Companhia de Carris,
Luz e Fora do Rio de Janeiro fazia propaganda de um programa musical de rdio, chamado Ondas Musicais. O anncio propunha: Sirva-se da eletricidade e o programa ia
ao ar das 13 s 14 horas (Ibid, 22/05/1943, ano XV, n. 30, capa).
Ao longo do ano de 1946 a General Electric veiculou uma campanha, com vrios anncios que propunham Encante seu lar com a eletricidade, e aproveitava para
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oferecer, alm dos materiais para instalao eltrica que a marca produzia, seus aparelhos domsticos: mquina de lavar pratos, fogo eltrico, cafeteira, assadeira, passadeira porttil, radiador eltrico (ventilador), ferro de engomar, rdio, aspirador de p,
misturador de alimentos (batedeira), cobertor eltrico, torradeira. Um dos anncios trazia a frase: Mande os criados eltricos G-E prepararem a primeira refeio da manh
(Ibid, 09/03/1946: 87).
Por esses indcios podemos pensar que tambm no Brasil, nas primeiras dcadas do
sculo XX, o consumo de eletricidade nas residncias ainda era, essencialmente, para iluminao. O que implicava em prejuzo para as empresas ligadas ao ramo de eletricidade,
que necessitavam da diversificao nos usos da energia eltrica e da criao de condies
concretas para a expanso dos seus negcios, como instalao de tomadas nas casas.
Os primeiros aparelhos eltricos para uso domstico que chegaram ao Brasil vinham
da Europa e dos Estados Unidos. No incio do sculo XX, apesar dos anncios na imprensa, o consumo ainda era restrito, o preo alto e o custo para a importao, alm das dificuldades no fornecimento de energia eltrica, contribuam para isso. Outros fatores como
a ausncia nas casas de instalaes eltricas, falta de tcnicos especializados no conserto
desses equipamentos e ainda, o medo da eletricidade, tambm podem ter influenciado.
Nos anos 1940 havia nas revistas avisos dirigidos s donas-de-casa para que tomassem
certos cuidados com os aparelhos eltricos, pois podiam causar acidentes e at a morte.
A expanso e a consolidao do uso da eletricidade no espao domstico urbano,
a partir dos anos 1920, foi rpida. Na dcada de 1940, nas maiores cidades brasileiras,
aproximadamente metade do total das residncias urbanas possuam instalao eltrica.
Em boa parte das casas a energia eltrica antecedeu a gua encanada e as instalaes sanitrias (RJ: Centro de memria da eletricidade no Brasil, 2001: 197-199). Ainda assim, as
instalaes eltricas serviam, principalmente, para iluminao e no era comum encontrar
tomadas nas casas.
Na dcada de 50, as condies prticas para a produo e consumo de eletrodomsticos no Brasil estavam praticamente criadas. Energia eltrica mais acessvel, credirio
para incentivar a compra e uma indstria nacional se desenvolvendo rpido. No entanto,
esses fatores apenas no eram suficientes para fazer com que fossem consumidos em escalas cada vez maiores. Foi necessria uma mudana de ordem mais profunda, mais sutil,
menos fcil de ser percebida. Foi preciso mudar hbitos, comportamentos, um trabalho
quase pedaggico e de convencimento de que a vida com esses aparelhos seria mais fcil,
mais alegre, mais saudvel, mais bonita.
Nesse sentido a publicidade teve um papel fundamental. Ela no apenas tornou os
eletrodomsticos conhecidos como tambm apresentou esses objetos, para alm dos seus
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aspectos fsicos e funcionais, como possibilidades de se ter mais sade; alimentao saudvel; proteo contra doenas; de se respirar ar puro, de se ter menos trabalho com os
servios domsticos; de se ter mais opes de lazer.
Em torno dos eletrodomsticos, a propaganda produziu um ideal de vida domstica,
movida eletricidade, distante das condies reais em que vivia a grande maioria da
populao brasileira. O que no impediu que esse ideal fosse ao longo do tempo incorporado, tornando-se uma referncia e um modelo para a sociedade.
Pe na Consul - eletrodomsticos e mdia
Os avanos tcnicos na propaganda de eletrodomsticos ao longo do sculo XX esto estreitamente ligados expanso da imprensa, seja escrita, falada ou televisionada.
Inclusive, o fato do rdio e da televiso serem, tambm, eletrodomsticos e se tornarem
uma presena constante nas residncias, contribuiu grandemente para que a publicidade
alcanasse um pblico maior e mais diversificado.
A imprensa foi largamente utilizada pelos fabricantes de eletrodomsticos estrangeiros e nacionais e teve um papel extremamente importante na criao de um mercado
consumidor no pas. A escolha do veculo de comunicao pelos anunciantes de eletrodomsticos estava relacionada com o pblico que queriam atingir.
Os fabricantes de eletrodomsticos fizeram uso dos mais variados meios de comunicao para criar um mercado consumidor para seus produtos. Ouvintes de rdio, telespectadores, platias de cinema, leitores de revistas e jornais passaram a se deparar
constantemente com os anncios dos mais diversos tipos de eletrodomsticos, das mais
diferentes marcas.
Na imprensa escrita, as revistas ilustradas foram amplamente utilizadas para veicular
anncios de eletrodomsticos. Conforme afirma Trusz (Revista eletrnica de Histria,
vol. 1, n. 3, maro de 2004: 5), nas primeiras dcadas do sculo XX, esses anncios, assim
como o de automveis e os de cinema, foram os mais refinados exemplares da evoluo
das tcnicas publicitrias.
Grandes fabricantes de eletrodomsticos como a General Electric e a General Motors
(esta ltima fabricava tambm automveis) eram importantes anunciantes na imprensa
brasileira. Seus departamentos de propaganda eram os responsveis, principalmente nos
anos 20, pela publicidade dessas empresas. O ncleo de propaganda mais profissional
e capacitado da poca era o da General Motors (ngelo, 1990: 25). O modo de fazer
propaganda dessas empresas fez escola no Brasil, foram as grandes marcas americanas
que trouxeram a tcnica norte-americana de propaganda comercial (RAMOS, Ricardo,
MARCONDES, Pyr. 200 anos de propaganda no Brasil: do reclame ao cyber anncio,
SP: Atual, 1985:32).
Projeto Histria, So Paulo, n.35, p. 367-382, dez. 2007
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Voc chega em sua casa, encontra um mundo que s seu. Voc pe todo o carinho.
No seu lar, no seu lugar, numa casa to tranqila, Consul no pode faltar. Sua geladeira Consul. Tranqilidade consul. Geladeira Consul. Tranqilidade Consul [...]
(Informativo Consul, agosto de 1974, n.33,: 6-7)
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perincia com platia, aparies em palcos e auditrios de todo o pas. A televiso era
ento uma espcie de rdio com imagem (Branco, Renato Castelo (coord.) Histria da
Propaganda no Brasil, SP: T. A .Queiroz, 1990: 242). Talvez por conta disso, patrocinar
programas musicais, como fez a Consul nos anos 60, tenha sido uma forma eficaz de
tornar mais conhecida sua marca.
O programa patrocinado era o Rio Hit Parade, transmitido ao vivo pelo Canal 13
TV-Rio. Msicos de renome apresentavam-se junto a uma orquestra e um coral, produzindo um espetculo de grande audincia. O sucesso do programa contribuiu para que
ele fosse exibido em outras capitais brasileiras como Porto Alegre, So Paulo, Curitiba,
Salvador e Braslia. A proposta do programa era uma msica para cada gosto e um intrprete correto para cada msica (GELBCKE, W. Publicidade, Informativo Consul, n.11,
Joinville, 1966: 11). Esse investimento publicitrio teve sucesso fazendo com que, nos
anos 60, a marca Consul saltasse do sexto para o primeiro lugar no ranking nacional de
vendas de refrigeradores.
A televiso contribuiu grandemente para gravar na mente dos telespectadores a relao entre produto e marca de eletrodomsticos. A campanha Pe na Consul, de 1978,
tinha o objetivo de promover o nome Consul como sinnimo de geladeira, pois a marca
no era muito citada nas pesquisas de opinio. A campanha com o slogan: Pe na Consul
foi considerada no meio publicitrio como um grande sucesso, ganhando vrios prmios.
A frase virou expresso popular utilizada em vrios contextos, de charges polticas a programas humorsticos na televiso.
Outra marca bem sucedida no mercado e grande investidora em publicidade foi a
Brastemp. Quem no se lembra do esquim puxando seu tren, parecendo marchar como
um soldadinho? Ele aparecia em comerciais de Televiso entre os anos 1960 e 1970, falando em anncios de rdio, ilustrando propagandas em revistas e informativos internos
da Brastemp.
Mas a campanha publicitria de maior sucesso foi a realizada em 1991, com base em
pesquisa de opinio de donas-de-casa e conhecida pelo slogan No assim uma Brastemp
(http://www.multibras.com.br). O nome original da campanha era No tem comparao,
mas se, para o fabricante no havia nenhum produto to bom quanto o seu, para o consumidor o que contava era o preo. Muitas donas-de-casa entrevistadas, mesmo diante do
constrangimento de opinar diante do entrevistador, tinham como certo que, na hora de
comprar, o que definia era o preo. E assim nasceu a campanha criada pela empresa de publicidade Talent para a fabricante Brastemp, cujo mote era convencer o consumidor que o
conveniente para ele era comprar um eletrodomstico Brastemp, mesmo que no tivesse
recursos para isso. Na propaganda, o ator afirmava que j possua um eletrodomstico,
mas reconhecia que no era assim nenhum Brastemp.
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O estilo aerodinmico, presente em alguns eletrodomsticos vendidos no Brasil entre as dcadas de 1940 e 60, convidava a prticas culinrias e de limpeza mais rpidas e
eficientes. A brancura e o acabamento sem emendas dos refrigeradores Coldspot e, tambm, da primeira geladeira Consul, destacavam qualquer mancha exigindo uma limpeza
imediata. A aparncia da geladeira, tal como a de numerosos aparelhos e artefatos, era
uma contnua censura aos modos relaxados, uma lio objetiva de limpeza. (FORTY,
Adrian. Op. Cit.: 230)
Por sua vez, a aparncia aerodinmica dos refrigeradores resultou do interesse em diminuir gastos com a produo. A tcnica de estampagem utilizada na fabricao de carrocerias de automveis foi aproveitada nos refrigeradores. Na dcada de 1930, a tecnologia
de dobra e estampagem de chapas exigia que os raios de curvatura das arestas fossem amplos e suaves, pois era mais difcil obter cantos vivos na estocagem. Os cantos arredondados dos refrigeradores, idia de Raymond Loewy, contratado pela Sears Roebuck para
redesenhar a geladeira Coldspot e que havia trabalhado para a indstria automobilstica,
foi adotado por toda a indstria de refrigeradores (FRAIHA, Silvia. Op. Cit.: 40).
Nos anos 50, paralelamente ao aumento da publicidade de eletrodomsticos - propondo que eles tornariam mais fcil o trabalho domstico - comeam a crescer as exigncias sobre as donas-de-casa brasileiras para obterem maior eficincia no lar, como se seus
deveres domsticos fizessem parte de uma rotina industrial. A cozinha eficiente era a cozinha americana, na qual a localizao do fogo, geladeira e demais eletrodomsticos havia
sido pensada para permitir economizar energia e obter maior rapidez no ato de cozinhar.
E no era toa que se sugeria nessa cozinha a presena de um relgio de parede eltrico
posicionado em lugar bem visvel (Casa e Jardim, Agosto de 1955, n. 16: 35).
O armazenamento de comida e todas as suas implicaes nos hbitos alimentares e
nas prticas domsticas tambm sofreu modificaes com a utilizao de refrigeradores.
E os desdobramentos vo mais longe: a televiso e os refrigeradores parecem formar um
conjunto com o setor de produo e comercializao de produtos alimentcios, formando
uma extensa rede de consumo.
A inaugurao da televiso e a produo de geladeiras domsticas no Brasil so
apontadas como de imensa relevncia na implantao dos supermercados no pas.
Uma possibilita a propaganda do novo processo e a outra permite a estocagem de perecveis no lar, incentivando assim a compra de maiores quantidades em cada visita feita
s lojas de alimentao. (BRANCO, Renato Castelo (coord.) Histria da Propaganda
no Brasil, SP: T. A . Queiroz, 1990: 279)
Projeto Histria, So Paulo, n.35, p. 367-382, dez. 2007
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beleza, modernidade, menor trabalho. O estilo aerodinmico dos eletrodomsticos vendidos no Brasil entre os anos 1940 e 1960 foi um exemplo disso.
Mas sabemos que, de fato, alm de tornar mais leve o fardo e poupar tempo nas tarefas domsticas, o que esses aparelhos eltricos fizeram foi tornar possvel atingir padres
mais elevados na realizao dessas tarefas. O tempo economizado passou a ser gasto fazendo a mesma tarefa - ou outras - com mais freqncia e melhor. Nos Estados Unidos e
Inglaterra, esses objetos tcnicos aumentaram o trabalho, elevando o padro dos cuidados
com a casa (FORTY, Adrian. pp.284-285).
Nos prprios eletrodomsticos, nas suas caractersticas tcnicas, possvel apreender como a sociedade vive, seus medos e sentimentos. Aspiradores de p expressam
preocupao com a limpeza; exaustores propem a renovao do ar, que, por sua vez,
visto como determinante para a sade, assim como, o congelamento de comida que o
freezer permite, considerado fator de conservao das vitaminas dos alimentos.
A aparncia desses objetos tambm foi pensada para transmitir a impresso de higiene. Nos aspiradores de p, os mecanismos foram escondidos por invlucros de liga de
metal fundido, homogneos e lustrosos. Os mecanismos continuaram os mesmos, mas o
invlucro que brilhava de limpeza escondia as engrenagens sujas da vista. Como diz Forty, o design diz as pessoas o que elas devem pensar sobre a casa e como devem comportar-se dentro dela. Rdios e radiofones (aparelho de som) criaram um novo tipo de lazer
dentro de casa, liquidificadores, batedeiras de bolos, moedores, espremedores, refrigeradores convidavam a prticas culinrias mais rpidas, menos trabalhosas e transformaram
os hbitos alimentares. Enceradeiras, aspiradores de p e exaustores produziram novas
percepes e sensibilidades do limpo e do sujo, do saudvel e do nocivo.
Ao mesmo tempo, os aspectos fsicos desses objetos tcnicos dependem do que as
pessoas pensam a respeito do que apropriado e belo no lar. As mquinas de costura so
um bom exemplo de como o imaginrio social pode influir sobre o design. As primeiras
mquinas de costura fabricadas nos Estados Unidos, na dcada de 1850 e oferecidas para
uso domstico, no eram diferentes das usadas nas oficinas e operadas por moas da classe trabalhadora. No eram consideradas apropriadas para os lares devido a sua aparncia
industrial. A soluo encontrada pelos fabricantes foi criar um modelo exclusivamente
domstico, o que foi feito apenas com o acrscimo de ornamentos e por uma estrutura
mais leve. A publicidade ajudou a mquina de costura a ser vendida apresentando-a como
sinnimo de economia, alm de um bonito objeto de decorao (FORTY, Adrian. Op.
Cit.: 132-137).
Os objetos tcnicos para uso domstico no so apenas produtos da sociedade como,
tambm, produzem a sociedade. Por isso, talvez fosse o caso de pensar, como prope
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Flusser (FLUSSER, Vilm. O Mundo Codificado. SP: Cosac Naif, 2007: 48-49),50 que
as mquinas, por mais estpidas que sejam, contra-atacam, revidam nossas investidas.
Como vo golpear quando se tornarem mais espertas? (...) Esse um problema do design:
como devem ser as mquinas, para que seu contragolpe no nos cause dor? Ou melhor:
como deve ser essas mquinas para que o contragolpe nos faa bem?.
Recebido em setembro/2007; aprovado em outubro/2007.
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